Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

BAB 7

TUJUAN PEMBELAJARAN
LO1 Jelaskan jenis lokasi ritel yang tersedia LO4 Diskusikan lokasi ritel nontradisional.
untuk pengecer.
LO5 Cocokkan lokasi dengan strategi
LO2 Tinjau jenis lokasi yang tidak pengecer.
direncanakan.
LO6 Tinjau pertimbangan sosial dan
LO3 Menganalisis karakteristik dari hukum dalam memilih lokasi.
berbagai jenis pusat perbelanjaan.

T
dia sering merujuk jawaban atas pertanyaan “Apa tiga hal terpenting
dalam ritel?” adalah "Lokasi, lokasi, lokasi." Mengapa lokasi toko
merupakan keputusan penting bagi pengecer? Pertama, lokasi adalah
biasanya salah satu pertimbangan paling berpengaruh dalam keputusan pilihan
toko pelanggan. Misalnya, saat memilih tempat cuci mobil, biasanya Anda
memilih lokasi yang paling dekat dengan rumah atau kantor. Sebagian besar
konsumen juga berbelanja di supermarket terdekat.
Kedua, keputusan lokasi memiliki kepentingan strategis karena dapat digunakan untuk
mengembangkan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Jika pengecer memiliki
lokasi terbaik, yaitu lokasi yang paling menarik bagi pelanggannya, pesaing tidak dapat
meniru keunggulan ini. Pesaing diturunkan untuk menempati lokasi terbaik kedua.
Ketiga, keputusan lokasi berisiko. Biasanya, ketika pengecer memilih lokasi, mereka harus
melakukan investasi besar untuk membeli dan mengembangkan real estat atau harus berkomitmen
untuk sewa jangka panjang dengan pengembang. Pengecer sering berkomitmen untuk sewa selama 5
sampai 15 tahun.
Pada bagian pertama bab ini, kita membahas jenis dan keuntungan relatif dari tiga
jenis lokasi yang tersedia bagi pengecer—tidak terencana, terencana, dan nontradisional.
Kami kemudian memeriksa bagaimana keputusan lokasi cocok dengan strategi pengecer.
Misalnya, lokasi terbaik untuk toko swalayan 7-Eleven bukanlah lokasi terbaik untuk
spesialis kategori seperti Best Buy. Kami mengakhiri bab ini dengan membahas
pertimbangan sosial dan hukum yang memengaruhi keputusan lokasi pengecer. Pada bab
berikutnya, kita membahas isu-isu yang terlibat dalam pemilihan wilayah negara di mana
untuk menemukan toko dan bagaimana mengevaluasi lokasi tertentu dan
menegosiasikan sewa.
184 BAGIAN II Strategi Ritel

JENIS LOKASI ECERAN

LO1 Banyak jenis lokasi yang tersedia untuk toko ritel, masing-masing jenis dengan manfaat
Jelaskan jenis lokasi ritel dan keterbatasannya. Dua tipe dasar lokasi adalah tidak terencana (berdiri bebas dan situs
yang tersedia untuk perkotaan) dan terencana (pusat perbelanjaan).Lokasi yang tidak direncanakantidak
pengecer. memiliki manajemen terpusat yang menentukan toko apa yang akan dikembangkan, di
mana toko tertentu akan ditempatkan, dan bagaimana mereka akan dioperasikan. Di
lokasi yang direncanakan,pengembang dan/atau pengelola pusat perbelanjaan
membuat dan memberlakukan kebijakan yang mengatur operasional toko, seperti jam
buka toko. Manajemen pusat perbelanjaan juga memelihara fasilitas umum seperti area
parkir — pengaturan yang disebut sebagaipemeliharaan area umum (CAM)—dan
bertanggung jawab untuk menyediakan keamanan, penerangan tempat parkir, signage
luar ruang untuk pusat, iklan, acara khusus untuk menarik konsumen, dan sebagainya.

Di Amerika Serikat, sekitar 47 persen dari luas ruang ritel yang dapat disewakan berada
di lokasi yang direncanakan dan sisanya di lokasi yang tidak direncanakan.1Area sewa
kotor (GLA)adalah istilah industri real estat untuk total luas lantai yang dirancang untuk
hunian pengecer dan penggunaan eksklusif, termasuk ruang bawah tanah, mezanin, atau
lantai atas.
Ketika memilih jenis lokasi tertentu, pengecer mengevaluasi serangkaian
pengorbanan yang melibatkan ukuran area perdagangan, biaya hunian lokasi (sewa,
pemeliharaan, biaya energi, dll.), pejalan kaki dan lalu lintas pelanggan kendaraan
yang terkait dengan lokasi, pembatasan operasional toko oleh manajemen pusat
perbelanjaan, dan kenyamanan lokasi bagi pelanggan. Itudaerah perdagangan
adalah wilayah geografis yang mencakup sebagian besar pelanggan yang akan
menggurui situs ritel tertentu. Bagian berikut menjelaskan karakteristik masing-
masing jenis lokasi, seperti yang dirangkum dalam Tampilan 7-1.

GAMBAR 7-1 Karakteristik Lokasi Ritel yang Berbeda

Jual beli Tahunan

Ukuran Daerah Biaya Hunian Belanja Pejalan kaki Kendaraan Pembatasan Khas
(000 kaki persegi) (Mil) ($ per kaki persegi) Kenyamanan Lalu lintas Lalu lintas pada Operasi Penyewa

AREA YANG TIDAK DIRENCANAKAN

Berdiri bebas Bervariasi 3–7 15–30 Tinggi Rendah Tinggi Terbatas Kenyamanan, obat
toko, kategori
spesialis
Lokasi perkotaan/ Bervariasi Bervariasi 8–20 Rendah Tinggi Rendah Terbatas pada Toko khusus
pusat bisnis sedang
daerah

PUSAT PERBELANJAAN

Lingkungan 30–350 3–6 8–20 Tinggi Rendah Tinggi Sedang supermarket,

dan komunitas toko diskon
Pusat perbelanjaan

Pusat listrik 250–600 5-10 10–20 Sedang Sedang Sedang Terbatas Spesialis kategori
regional dan 400–1.000 5–25 10–70 Rendah Tinggi Rendah Tinggi Departemen dan
super-regional pakaian khusus
mal tertutup toko
Pusat gaya hidup 150–800 5–15 15–35 Sedang Sedang Sedang Sedang untuk Pakaian khusus
tinggi dan toko rumah,
restoran
Pusat outlet 50-400 25–75 8–15 Rendah Tinggi Tinggi Terbatas Pengecer diskon dan
factory outlet
Tema/festival 80–250 T/A 20–70 Rendah Tinggi Rendah Paling tinggi Toko khusus
pusat dan restoran

Sumber: Komunikasi pribadi dengan eksekutif industri; “Sorotan Ritel Amerika Utara 2009,”http://www.colliers.com/Content/Repositories/Base/ Corporate/English/
Market_Report_Corporate/PDFs/RetailNaHighlightsSpring2009.pdf;http://www.icsc.org/srch/lib/2009_S-C_CLASSIFICATION_May09.pdf.
 Lokasi Ritel BAB 7 185

LOKASI YANG TIDAK DIRENCANAKAN

Tiga jenis lokasi ritel yang tidak direncanakan adalah lokasi berdiri sendiri, lokasi LO2
perkotaan, dan lokasi jalan utama.

Situs Berdiri Bebas

Situs berdiri bebasadalah lokasi ritel untuk individu, toko terisolasi
yang tidak terhubung ke toko lain; namun, mereka mungkin berada
di dekat toko lain yang berdiri sendiri atau di dekat pusat
perbelanjaan. Keunggulan lokasi freestanding adalah kenyamanan
bagi pelanggan (akses dan parkir mudah); lalu lintas kendaraan
tinggi dan visibilitas untuk menarik pelanggan yang lewat; biaya
hunian sederhana; dan pembatasan yang lebih sedikit pada tanda,
jam, atau barang dagangan yang mungkin dikenakan oleh
manajemen lokasi yang direncanakan.
Ada beberapa kelemahan situs berdiri bebas. Pertama, adalah
wilayah perdagangan mereka yang terbatas. Biasanya, tidak ada
pengecer terdekat lainnya untuk menarik pelanggan yang tertarik
berbelanja dengan nyaman untuk beberapa kategori barang dagangan
dalam satu perjalanan. Selain itu, lokasi berdiri sendiri biasanya memiliki Jaringan toko obat menggunakan lokasi berdiri sendiri untuk
biaya hunian yang lebih tinggi daripada pusat perbelanjaan karena toko mereka dengan jendela drive-through untuk
memudahkan pelanggan mengambil obat resep.
mereka tidak memiliki pengecer lain untuk dibagikan
biaya pemeliharaan area umum. Terakhir, lokasi berdiri sendiri umumnya memiliki sedikit
lalu lintas pejalan kaki, membatasi jumlah pelanggan yang mungkin mampir karena
mereka lewat.
Beberapa pengecer beralih dari lokasi yang direncanakan ke lokasi yang berdiri sendiri untuk
menawarkan pengalaman berbelanja yang lebih baik kepada pelanggan mereka. Tiga rantai toko obat
utama (CVS, Walgreens, dan Rite Aid) telah mengalihkan penekanan mereka dari mal strip ke lokasi
berdiri sendiri karena mereka menginginkan jendela drive-through yang dapat diakses untuk apotek,
lebih banyak ruang lantai, dan akses yang lebih baik untuk menerima barang dagangan.
melebihiadalah toko berdiri sendiri yang tidak terhubung ke toko lain di pusat
perbelanjaan, tetapi terletak di lokasi pusat perbelanjaan, biasanya di area parkir.
Beberapa keuntungan dari outparcels dibandingkan dengan lokasi freestanding
lainnya adalah mereka dapat menawarkan kenyamanan jendela drive-through, parkir
luas, dan visibilitas yang jelas dari jalan kepada pelanggan. Lokasi ini populer untuk
restoran cepat saji dan bank.

Lokasi Perkotaan
Daerah perkotaan di kota-kota besar menawarkan tiga jenis lokasi: kawasan pusat bisnis, pusat
kota, dan lokasi perumahan yang digentrifikasi.

Kawasan Pusat BisnisItukawasan pusat bisnis (CBD)adalah area keuangan dan bisnis
pusat kota tradisional di kota atau kota kecil. Karena aktivitasnya sehari-hari, itu menarik
banyak orang dan karyawan ke daerah tersebut selama jam kerja. Ada tingkat lalu lintas
pejalan kaki yang tinggi, tetapi arus belanja di malam hari dan di akhir pekan lambat di
banyak CBD. Lalu lintas kendaraan terbatas karena kemacetan di daerah perkotaan, dan
masalah parkir mengurangi kenyamanan konsumen. Banyak CBD memiliki sejumlah besar
penduduk yang tinggal di daerah terdekat.
Pengembang wirausaha yang berani mengambil risiko yang bekerja dengan perencana kota dan
pemimpin kota yang berpikiran maju perlahan-lahan menarik lebih banyak orang ke CBD di malam
hari dan selama akhir pekan. Misalnya, batu bara dan baja tidak lagi menjadi tulang punggung
perekonomian Cleveland. Pemimpin kota dan pengembang lokal menemukan kembali CBD
menggunakan strategi yang berfokus pada hiburan untuk membangun kembali East Fourth Street.
Toko ritel menempati sekitar sepertiga dari proyek pembangunan kembali bersejarah seluas 600.000
kaki persegi senilai $110 juta. Sisanya adalah perumahan. Area ini dirancang secara spektakuler
186
Pengembangan East Fourth
Street di Cleveland menarik
konsumen ke CBD.
seni, bunga, paving dekoratif, rs,
tempat duduk di luar ruangan, dan
lampu penerangan khusus. Untuk
meningkatkan kaki , dua stadion baru
untuk semua kota dan tim bisbol, yang
baru untuk tim bola basket, dan Hall
of Fame dan Roll adalah Saat ini,
penduduk kota dan pinggiran kota
berduyun-duyun ke East Fourth Street
setelah olahraga dan hiburan, sebagai
serta untuk hari yang menarik atau
malam "di kota".2
Dalam kotaSelama tahun 1970-an dan 1980-
an, banyak kota AS dan beberapa kota Eropa
mengalami kerusakan kota.Kerusakan kota
adalah proses sebelumnya
kota yang berfungsi, atau bagian dari kota, menjadi rusak. Itudalam kotamerupakan kawasan
pemukiman berpenghasilan rendah di dalam kota besar. Tanah kosong, bangunan, dan rumah
terkutuk menarik penjahat dan geng jalanan yang membuat hidup di pusat kota berbahaya.
Salah satu penyebab utama kerusakan kota adalah ketika bisnis berpindah dari pusat kota ke
pinggiran kota.
Beberapa pengecer AS menghindari membuka toko di pusat kota karena mereka pikir toko ini lebih
berisiko dan menghasilkan pengembalian yang lebih rendah daripada daerah lain. Meskipun tingkat
pendapatan lebih rendah di kota-kota dalam daripada di lingkungan lain, pengecer dalam kota sering
mencapai volume penjualan yang lebih tinggi dan margin yang lebih tinggi, menghasilkan keuntungan yang
lebih tinggi.
Penduduk dalam kota dan pendukung kebijakan publik prihatin dengan penawaran di toko
bahan makanan dalam kota. Alih-alih menawarkan daging dan produk segar, mereka
cenderung menampilkan makanan kemasan dengan harga lebih rendah yang memiliki umur
simpan lebih lama. Akibatnya, konsumen dalam kota sering harus bepergian ke pinggiran kota
menggunakan bus untuk berbelanja makanan sehat. Program pemerintah, dalam kemitraan
dengan organisasi nirlaba, bekerja untuk mengubah lanskap supermarket dalam kota.
Misalnya, di lingkungan dalam kota Philadelphia, sebuah supermarket baru, yang dipenuhi
dengan produk segar, apotek, dan berbagai produk etnik, telah dibuka dalam jarak berjalan
kaki dari sebagian besar lingkungan. Organisasi nirlaba seperti Food Trust Philadelphia melobi
pinjaman dan subsidi pemerintah untuk mendukung supermarket di daerah berpenghasilan
rendah.3Tampilan Ritel 7.1 menjelaskan bagaimana Magic Johnson telah membawa ritel ke
pusat kota.
Ritel dapat memainkan peran penting dalam kegiatan pembangunan kembali dalam kota
dengan menyediakan layanan dan pekerjaan yang dibutuhkan bagi penduduk dalam kota, serta
pajak properti untuk mendukung pembangunan kembali. Karena potensi pasar yang belum
dimanfaatkan ini dan insentif dari pemerintah daerah, pengembang meningkatkan fokus
mereka pada peluang di dalam kota. Namun, pembangunan kembali dalam kota bisa menjadi
kontroversial. Seringkali pemerintah daerah akan menggunakan hak eminent domain untuk
membeli bangunan dan tanah kemudian menjualnya kepada pengembang dengan harga yang
menarik. Misalnya, masyarakat prihatin dengan warga yang terlantar akibat pembangunan,
peningkatan lalu lintas, dan parkir.
Area Perumahan GentrifiedBanyak daerah dalam kota sedang melalui proses
gentrifikasi—pembaruan dan pembangunan kembali kantor, perumahan, dan pengecer
di daerah-daerah yang memburuk—ditambah dengan masuknya orang-orang yang lebih
kaya yang menggusur mantan penduduk berpenghasilan rendah. Profesional muda dan
pensiunan penghuni kosong pindah ke area ini untuk menikmati kenyamanan berbelanja,
restoran, dan hiburan di dekat tempat tinggal mereka.
 Lokasi Ritel BAB 7 187
Beberapa pengecer menemukan lokasi perkotaan yang menarik, terutama di kota-kota yang
sedang membangun kembali daerah perkotaan mereka. Pengecer kotak besar seperti Target,
Walmart, Office Depot, Home Depot, dan Costco, yang biasanya berlokasi di pinggiran kota, kini
membuka gerai di kota, biasanya dengan toko yang lebih kecil.4
Sementara beberapa kota AS masih berjuang untuk menghidupkan kembali vitalitas
bisnis, sosial, budaya, dan ritel mereka, kota lain seperti New York, Chicago, dan banyak
kota Kanada dan Eropa belum mengalami kerusakan kota yang signifikan. Kota-kota ini
menawarkan pasar yang sangat menarik bagi pengecer. Misalnya, lima lokasi paling
terkenal di dunia untuk pengecer mode tinggi berada di lokasi ini—Oxford dan Regent
Street di London, Fifth Avenue antara 49th dan 58th Streets di New York City, Rue du
Faubourg Saint-Honoré di Paris, Rodeo Drive di Los Angeles, dan Passeig de Gracia di
Barcelona.5
Pengecer perlu menyesuaikan penawaran mereka dengan karakteristik unik konsumen
perkotaan dan pembatasan yang terkait dengan lokasi ini. Ketika memilih toko untuk
dilindungi, konsumen perkotaan ini, dibandingkan dengan konsumen pinggiran kota,
biasanya lebih mementingkan pengurangan waktu belanja daripada waktu belanja.

PANDANGAN ECERAN Magic Johnson Brings

Mereka memanggilnya “Magic” karena caranya tahu di mana harus
mengoper bola tanpa melihat dan kemampuannya melakukan jump
shot yang sepertinya tidak ada harapan untuk masuk. Namun sejak
pensiun dari NBA dan menjadi salah satu public figure pertama yang
mengumumkan status HIV-positifnya, Earvin Johnson juga telah
mengubah sentuhan ajaibnya menjadi pembangunan kembali dan
pertumbuhan kota, menciptakan makna baru untuk nama
panggilannya yang terkenal.
Pada pertengahan 1990-an, Magic Johnson mengumumkan
kemitraan dengan Loews Cineplex, yang akan berupaya membuka
lebih banyak bioskop di pasar dalam kota yang kurang terlayani.
Penelitian menunjukkan bahwa kira-kira sepertiga tiket film dibeli
oleh penonton minoritas berpenghasilan rendah. Namun sebagian
besar konsumen ini harus menempuh jarak yang jauh, seringkali
memakan waktu hingga satu jam, untuk sampai ke teater, karena
hanya sedikit teater yang berlokasi di lokasi perkotaan. Bagi Johnson,
respons alaminya adalah membangun lebih banyak bioskop
Doris Jackson, 8, kiri, duduk di depan komputer saat Earvin “Magic”
perkotaan.
Johnson melihat dari balik bahunya ke Pusat Pembelajaran Mattie
Setelah grup Teater Magic Johnson membangun beberapa Koonce di bagian Overtown di Miami, Florida. Melalui yayasannya,
fasilitas, Johnson dan rekan-rekannya menyadari bahwa Johnson telah membantu menyumbangkan $200,000 dalam bentuk
keberhasilan mereka bergantung pada menarik pelanggan peralatan komputer ke pusat pembelajaran.
dengan menawarkan hiburan pelengkap juga. Orang suka
makan malam sebelum atau pencuci mulut setelah menonton
film, tetapi banyak waralaba makan santai menghindari lokasi pasar, seperti Loews Cineplex Entertainment, Starbucks, dan TGI Friday's—
perkotaan. Sebaliknya, strategi konvensional mereka melibatkan dan mereka memberi konsumen perkotaan cara yang menyenangkan
penargetan kelas menengah, pasar pinggiran kota, dengan untuk menghabiskan Sabtu malam mereka.
sedikit pertimbangan demografi yang beragam. Sekali lagi
menenun sihirnya, Johnson akhirnya meyakinkan Starbucks Sumber: Roger Vincent, “Magic Johnson Membangun Kerajaan Bisnis setelah
untuk masuk ke dalam kemitraan bersama eksklusif dengan Kemuliaan Pengadilan Berakhir,”Los Angeles Times,28 Maret 2012; “Temui Magic
grup teater, setelah itu TGI Fridays juga ikut bergabung. Johnson, Mogul Media,”Uang CNN,15 Maret 2012; dan Danielle Kwateng,
“Menguraikan Kode Bisnis Earvin “Magic” Johnson,”perusahaan hitam, 30 Maret
Saat ini, Johnson Development Corporation (JDC) terdiri 2012.
dari empat perusahaan terpisah. Selain Teater Magic
Johnson, itu termasuk Peluang Kopi Perkotaan, TGI Friday
Magic Johnson, dan Dana Urban Canyon Johnson. Melalui PERTANYAAN DISKUSI
entitas ini, JDC berusaha untuk membangun kompleks
Di antara semua pengecer potensial yang mungkin tertarik
hiburan, menampilkan teater, kedai kopi, restoran, dan ritel,
dengan lokasi dalam kota, mengapa Loews Cineplex
di pasar AS yang kurang terlayani. Kemitraan 50-50 dengan
Entertainment, Starbucks, dan TGI Friday secara khusus
demikian memberikan koneksi JDC ke beberapa nama paling
tertarik untuk bekerja sama dengan Magic Johnson?
sukses di masing-masing
188
Rodeo Drive adalah lokasi CBD yang
merupakan salah satu lokasi yang
paling dihormati oleh pengecer
barang dagangan mode tinggi.
th dan kedalaman ment pengecer. Misalnya,
toko Office Depot seluas 5.000 kaki persegi,
kira-kira seperti toko di pinggiran kota. Rak-
rak keluar setinggi 6 kaki, jauh lebih
pendek dari toko burban, sehingga
pengunjung dapat dengan leluasa. Rambu-
rambu di atas gang diperbesar agar
pelanggan tidak menyia-nyiakannya
menafsirkan mereka. Sebuah toko Depot
pinggiran kota memiliki 9.000 SKU untuk
sementara toko-toko perkotaannya
memiliki setengahnya. Barang dagangan
ditawarkan pada penggantian segera
(pena) versus item persediaan
(pena 25 pak).
Pengecer dengan lokasi perkotaan
juga perlu mengenali perbedaan
kebutuhan konsumen dalam pasar ini.
Misalnya, toko Walgreens di Union Square New York City menarik para komuter dan turis yang
menggunakan kereta bawah tanah; toko beberapa blok utara menarik sebagian besar
penduduk setempat. Jadi situs Union Square membawa banyak produk seperti payung untuk
turis yang tidak siap, bersama dengan kosmetik dan makanan ringan; toko lain lebih banyak
diisi dengan barang-barang pembersih rumah tangga dan pasta gigi.6
Terakhir, untuk mengatasi masalah lalu lintas dan parkir di kawasan perumahan gentrified
ini, banyak warga yang menggunakan transportasi umum atau berjalan kaki saat berbelanja.
Akibatnya, mereka enggan membeli barang-barang besar seperti tisu toilet 24 bungkus dan
merupakan pengguna aktif saluran ritel Internet.
Jalan utama
Jalan utamamengacu pada area perbelanjaan pusat kota tradisional di kota-kota kecil dan area
perbelanjaan sekunder di kota-kota besar dan pinggiran kota mereka. Selama 30 tahun
terakhir, banyak pusat kota di kota-kota kecil AS telah mengalami pembusukan yang serupa
dengan kota-kota dalam. Ketika Walmart dan pengecer kotak besar lainnya membuka toko
mandiri di pinggiran kota-kota ini, pengecer lokal tidak dapat bersaing secara efektif dengan
kotak besar ini dan gulung tikar. Sebagai tanggapan, kota-kota kecil melakukan program
pembangunan kembali untuk menarik penduduk kembali ke daerah pusat kota mereka, dan
pengecer memainkan peran utama dalam upaya ini.
Untuk menarik konsumen dan pengecer, upaya pembangunan kembali Main Street ini berfokus
pada penyediaan pengalaman berbelanja yang lebih baik daripada pengecer kotak besar. Alih-alih
jalan, mereka mengembangkan trotoar pejalan kaki. Di samping penyeberangan utama, tempat
perlindungan pejalan kaki yang dilengkapi dengan bangku menyediakan tempat istirahat yang teduh
bagi pembeli keliling, membantu mereka memperpanjang kunjungan dan memperpanjang kunjungan
belanja mereka. Pemilik properti juga dapat menerima hibah jika mereka setuju untuk memelihara
dan meningkatkan penampilan toko mereka dengan perbaikan yang diperlukan, papan nama baru,
pintu masuk yang menarik, jendela yang menarik perhatian, dan awning yang bagus. Selain itu,
pemerintah kota bekerja untuk meningkatkan estetika pusat kota dengan lansekap, yang mengelilingi
trotoar yang diaspal dan lampu jalan yang diperbarui (dan berfungsi).7
Lokasi Jalan Utama memiliki sebagian besar karakteristik lokasi di daerah perkotaan yang
digentrifikasi, tetapi biaya huniannya umumnya lebih rendah. Lokasi Jalan Utama tidak menarik
banyak orang seperti CBD karena lebih sedikit orang yang bekerja di area tersebut, dan
semakin sedikit toko umumnya berarti lebih sedikit daya tarik keseluruhan ke area tersebut.
Selain itu, Jalan Utama biasanya tidak menawarkan berbagai kegiatan hiburan dan rekreasi
yang tersedia di CBD utama yang lebih sukses. Akhirnya, organisasi perencanaan untuk kota
atau pembangunan kembali sering memberlakukan beberapa pembatasan pada operasi toko
Main Street.
 Lokasi Ritel BAB 7 189

PUSAT BELANJA DAN DIRENCANAKAN

LOKASI ECERAN
Di bagian ini, kita membahas berbagai jenis pusat perbelanjaan—lokasi yang LO3
direncanakan. SEBUAHPusat perbelanjaanadalah sekelompok usaha ritel dan komersial Menganalisis karakteristik
lainnya yang direncanakan, dikembangkan, dimiliki, dan dikelola sebagai satu properti. dari berbagai jenis pusat
Setelah membahas peran pengembang dan manajemen pusat perbelanjaan, masing- perbelanjaan.
masing jenis pusat dibahas.
Dengan menggabungkan banyak toko di satu lokasi, perkembangan menarik lebih
banyak konsumen ke pusat perbelanjaan daripada jika toko berada di lokasi yang REFAKTA
Ada 23,1 kaki persegi GLA
terpisah. Pengembang dan manajemen pusat perbelanjaan dengan hati-hati memilih satu
ritel per orang di Amerika
set pengecer yang saling melengkapi untuk memberikan konsumen pengalaman
Serikat.8
berbelanja yang komprehensif di satu lokasi yang nyaman.
Perjanjian sewa biasanya mengharuskan pengecer di pusat membayar sebagian
dari biaya pemeliharaan area umum (CAM) untuk pusat sesuai dengan ukuran ruang
toko mereka dan/atau volume penjualan dan biaya eceran berdasarkan penjualan. REFAKTA
Seperti disebutkan sebelumnya, grup pengelola pusat perbelanjaan dapat Belanja Taman Dataran Tinggi

membatasi jam operasional, papan nama, dan bahkan jenis barang dagangan yang Desa di Dallas, Texas,
dikembangkan oleh Hugh
dijual di toko.
Prather pada tahun 1931, adalah
Sebagian besar pusat perbelanjaan memiliki setidaknya satu atau dua pengecer besar,
belanja terencana pertama
yang disebut sebagai: jangkar,seperti Macy's, Walmart, atau Kroger. Pengecer ini dirayu
tengah. Toko-tokonya
oleh pengembang pusat karena mereka menarik sejumlah besar konsumen dan akibatnya
dibangun dengan citra
membuat pusat lebih menarik bagi pengecer lain. Agar pengecer jangkar ini ditempatkan terpadu dan dikelola di
di pusat, pengembang sering memberi mereka penawaran khusus, seperti pengurangan bawah kendali satu pemilik.9
biaya sewa.
Pusat perbelanjaan ini umumnya dikelola olehperusahaan manajemen properti
pusat perbelanjaan,yaitu perusahaan yang mengkhususkan diri dalam
mengembangkan, memiliki, dan/atau mengelola pusat perbelanjaan. Manajemen pusat
REFAKTA
Ada lebih dari 107.000
perbelanjaan ini memerlukan pemilihan dan negosiasi sewa dengan penyewa ritel,
pusat perbelanjaan di
mempertahankan area umum, memasarkan pusat untuk menarik konsumen, dan
Amerika Serikat dan
memberikan keamanan. Retailing View 7.2 menjelaskan evolusi Simon Properties— kurang dari 7.000 di Uni
perusahaan manajemen ritel terbesar di dunia. Eropa.10
Pada Tampilan 7–2, karakteristik dari berbagai jenis pusat perbelanjaan diuraikan
diikuti dengan pembahasan masing-masing jenis. Seperti yang Anda lihat, pusat strip
merupakan sebagian besar GLA ritel. Tingkat pertumbuhan dalam hal jumlah pusat
perbelanjaan terbatas; namun, pertumbuhan terbesar adalah pusat gaya hidup diikuti
oleh pusat kekuasaan. Mal tertutup regional dan super-regional memiliki penjualan
tertinggi per kaki persegi.

Jumlah, Penjualan per Kaki Persegi, dan Tingkat Pertumbuhan Pusat PerbelanjaanGAMBAR 7–2

Total GLA Persentase dari Pertumbuhan Jumlah Jangkar GLA Penjualan per Tingkat Pertumbuhan di

(jutaan Belanja Keseluruhan dari Pusat Persentase dari Kotak Penjualan per Persegi

Nomor kaki) Pusat GLA 2008–2011 Total Pusat GLA Kaki ($) Kaki 2009–2011

Komunitas, lingkungan,
dan kenyamanan 101.630 4.981 67,8% 1,3% 30–60% 12.68 5,7%
regional dan super
mal tertutup regional 1,505 1,321 18.0 1.1% 40–70 21.20 1.7
Pusat listrik 2.023 822 11.2 2.8% T/A 10.85 4.1
Pusat gaya hidup 396 126 1.7 6.9% 0–50 T/A T/A
Pusat outlet 334 71 1.0 1,9% T/A T/A T/A
Pusat tema/festival 201 27 0.4 1,2% T/A T/A T/A

Sumber: eData, Dewan Pusat Perbelanjaan Internasional.

190 BAGIAN II Strategi Ritel

Pusat Perbelanjaan Kenyamanan, Lingkungan,

REFAKTA
Pada tahun 1938, salah satu
pusat perbelanjaan strip
pertama, Pusat Perbelanjaan
Silver Springs di Maryland,
dibuka dengan bioskop
1.000 kursi, jangkar toko
kelontong, dan 19 toko
tambahan.11
dan Komunitas
Kenyamanan, lingkungan,danpusat perbelanjaan komunitas(disebut juga pusat
perbelanjaan strip) adalah deretan toko terbuka, dengan parkir di tempat biasanya
terletak di depan toko. Tata letak yang paling umum adalah linier, berbentuk L, dan
berbentuk U terbalik. Secara historis, istilahpusat stripditerapkan pada konfigurasi
linier.
Pusat yang lebih kecil (pusat kenyamanan dan lingkungan) berukuran 10.000 hingga 60.000
kaki persegi dan biasanya ditambatkan oleh supermarket. Mereka dirancang untuk
kenyamanan berbelanja. Pusat-pusat ini biasanya memiliki 10 hingga 15 pengecer kecil seperti
toko roti, toko dolar, pembersih kering, toko bunga, pusat binatu, toko tukang cukur, dan
layanan surat. Pusat-pusat yang lebih besar (pusat komunitas) biasanya 25.000 hingga

7.2 LIHAT ECERAN Simon Prop

Pria Tengah
Simon Properties memiliki, mengembangkan,
dan mengelola 326 properti real estat ritel di
Amerika Serikat, termasuk 151 mal regional, 58
mal outlet premium, dan 66 pusat gaya hidup.
Kerajaan ini dimulai pada tahun 1960, ketika
Melvin Simon and Associates (MSA; rekanan
adalah saudara Melvin, Fred dan Herbert)
membuka plaza perbelanjaan di Bloomington,
Indiana, diikuti dengan cepat setelahnya oleh
empat plaza serupa di area Indianapolis. Melvin
sebelumnya telah membuktikan dirinya sebagai
agen leasing di sebuah perusahaan real estate
lokal, dan MSA segera mendapatkan reputasi
untuk mengelola alun-alunnya dengan baik.
Penyewa besar berbondong-bondong ke pusat
ritel; dengan kontrak besar dengan pengecer
seperti Sears, Roebuck, MSA memiliki akses
mudah ke pembiayaan bank untuk lebih banyak
proyek konstruksi.
Toko Forum di Caesars Palace di Las Vegas, dikembangkan dan dikelola oleh Simon
Salah satu proyek tersebut adalah mal Properties, memadukan hiburan dengan belanja.
tertutup pertama MSA, dibuka pada awal 1960-
an. Format ini mendominasi perkembangannya
selama bertahun-tahun; kemudian pada 1990-an, MSA menemukan Malaysia, dan Meksiko, Simon Properties dan Klépierre SA yang
kembali pasar pengembangan real estat ritel lagi dengan berbasis di Paris memiliki hampir 300 pusat perbelanjaan di 13
menggabungkan malnya dengan pilihan hiburan. Pusat multi guna negara Eropa. Krisis keuangan global membuat Eropa kurang
ini menarik banyak pengunjung, yang sebagian besar tetap berada di menarik sebagai pasar pengembangan pusat perbelanjaan;
pusat selama berjam-jam. Misalnya, The Forum Shops di Caesars sebaliknya, Asia—khususnya Shanghai, Mumbai, Dubai, dan
Palace di Las Vegas berada di antara Caesars Palace dan The Mirage, Tokyo—mewakili wilayah paling menarik dengan pertumbuhan
membangkitkan jalan Romawi kuno. Pengunjung berinteraksi tarif sewa terbesar.
dengan patung-patung animatronik, berhenti untuk beristirahat di air
mancur yang menggelegak, dan menikmati pemandangan simulasi Sumber: “Beli Simon Property Group: Pertumbuhan Berasal dari Ekspansi
langit Mediterania yang mengagumkan. Selain itu, MSA mungkin Internasional,” 18 September 2012;www.seekingalpha.com; “David Simon: CEO
bertanggung jawab atas mal paling terkenal di Amerika, yaitu Mall of Paling Terhormat,” danwww.simon.com.

America di Minnesota.
Saat ini, pasar AS memungkinkan lebih sedikit pusat
perbelanjaan baru, jadi Simon Properties—sekarang dipimpin
oleh putra Melvin, David—secara agresif mengejar pertumbuhan PERTANYAAN DISKUSI
internasional dan memperoleh sekitar 5,4 persen dari
Apa tantangan yang dihadapi Simon Properties dalam
pendapatan operasional barunya dari operasi internasional.
mengejar peluang pertumbuhan internasional?
Selain investasi di pusat outlet di Jepang, Korea Selatan,
 Lokasi Ritel BAB 7 191
50.000 kaki persegi dan ditambatkan oleh setidaknya satu toko kotak besar seperti
department store diskon, pengecer murah, atau spesialis kategori.
Keuntungan utama dari pusat-pusat ini adalah bahwa mereka menawarkan lokasi yang nyaman
kepada pelanggan dan parkir yang mudah, dan mereka memiliki biaya hunian yang relatif rendah.
Kerugian utama adalah bahwa pusat-pusat yang lebih kecil memiliki area perdagangan yang terbatas
karena ukurannya, dan mereka kekurangan hiburan dan restoran untuk mempertahankan pelanggan
di pusat untuk waktu yang lebih lama. Selain itu, tidak ada perlindungan dari cuaca. Akibatnya, pusat
lingkungan dan komunitas tidak menarik pelanggan sebanyak mal yang lebih besar dan tertutup.

Jaringan nasional seperti The Children's Place, Kohl's, Radio Shack, dan Marshalls bersaing
secara efektif melawan pengecer berbasis mal saingan mereka dengan menawarkan
kenyamanan lingkungan atau pusat komunitas. Di lokasi ini, mereka dapat menawarkan harga
yang lebih rendah, sebagian karena biaya hunian yang lebih rendah, dan pelanggan mereka
dapat berkendara langsung ke pintu.12

Pusat Tenaga
Pusat listrikadalah pusat perbelanjaan yang terutama terdiri dari koleksi toko
ritel bigbox, seperti toko diskon lini penuh (Target), toko off-price (Marshalls), REFAKTA
Pusat tenaga pertama adalah
klub gudang (Costco), dan spesialis kategori (Lowe's, Staples, Michaels, Barnes &
280 Metro Center di Colma,
Noble, Best Buy, Sports Authority, dan Toys "R" Us). Meskipun pusat-pusat ini
California, yang dibuka pada
terbuka, tidak seperti pusat strip tradisional, pusat listrik sering terdiri dari
tahun 1993.13
kumpulan toko "jangkar" yang berdiri sendiri (tidak terhubung) dan hanya
sejumlah kecil penyewa toko khusus yang lebih kecil. Banyak pusat listrik terletak
di dekat pusat perbelanjaan tertutup.
Pusat listrik menawarkan biaya hunian yang rendah dan tingkat kenyamanan konsumen yang
sederhana serta lalu lintas kendaraan dan pejalan kaki. Pertumbuhan di pusat-pusat kekuasaan
mencerminkan pertumbuhan spesialis kategori. Banyak pusat listrik sekarang lebih besar dari mal
regional dan memiliki area perdagangan sebesar mal regional.

Pusat Perbelanjaan Tertutup

Pusat perbelanjaanadalah pusat perbelanjaan yang tertutup, dikontrol iklim, dengan
penerangan dengan toko ritel di satu atau kedua sisi jalan tertutup. Parkir biasanya REFAKTA
Mal tertutup pertama, yang
disediakan di sekeliling mal. Pusat perbelanjaan diklasifikasikan sebagai mal daerah(
disebut Southdale, dibuka di
kurang dari 800.000 kaki persegi) ataumal super-regional(lebih dari 800.000 kaki persegi).
Edina, Minnesota (dekat
Pusat super-regional mirip dengan pusat regional, tetapi karena ukurannya yang lebih
Minneapolis), pada tahun 1956.14
besar, mereka memiliki lebih banyak jangkar, toko khusus, dan peluang rekreasi dan
menarik dari area geografis yang lebih besar. Mereka sering dianggap sebagai tempat
wisata.
Mal perbelanjaan tertutup memiliki beberapa keunggulan dibandingkan lokasi alternatif.
Pertama, pusat perbelanjaan menarik banyak pembeli dan memiliki area perdagangan yang
luas karena banyaknya toko dan kesempatan untuk menggabungkan belanja dengan bentuk
hiburan yang murah. Warga yang lebih tua berolahraga dengan berjalan-jalan di mal, dan
remaja berkumpul dan bertemu teman-teman mereka, meskipun beberapa mal membatasi
masuk mereka di malam hari. Dengan demikian, mal menghasilkan lalu lintas pejalan kaki yang
signifikan di dalam mal dan memiliki penjualan per kaki persegi hampir dua kali lipat dari pusat
listrik dan pusat strip. Kedua, pelanggan tidak perlu khawatir tentang cuaca, dan dengan
demikian mal adalah tempat yang menarik untuk berbelanja selama musim dingin dan musim
panas yang terik. Ketiga, manajemen mal memastikan tingkat konsistensi yang
menguntungkan semua penyewa. Contohnya,
Namun, mal juga memiliki kekurangan. Pertama, biaya hunian mal lebih tinggi
daripada pusat strip, situs berdiri sendiri, dan sebagian besar kawasan pusat bisnis.
Misalnya, biaya hunian (sewa, pemeliharaan area umum, dan pajak) untuk mal
tertutup hampir 140 persen lebih besar daripada untuk pusat perbelanjaan terbuka
($35,42 dibandingkan dengan $14,55 per kaki persegi).15Kedua, beberapa pengecer
mungkin tidak menyukai kontrol manajemen mal atas operasi mereka,
192 BAGIAN II
REFAKTA
Dua mal perbelanjaan
tertutup terbesar di Amerika
Serikat, King of Prussia Mall di
Pennsylvania dan Mall of
America di Bloomington,
Minnesota, masing-masing
memiliki lebih dari
2,7 juta kaki persegi ruang
ritel dan 400 toko. Mal
terbesar di dunia, New
South China, memiliki
lebih dari 7 juta kaki
persegi ruang ritel dan
dapat menampung lebih
dari
2.500 toko, tetapi 99
persen kosong.16
Semakin banyak mal yang menggunakan toko menarik seperti Forever 21 untuk menarik
pelanggan yang lebih muda.
Strategi Ritel
seperti aturan ketat yang mengatur tampilan jendela dan papan nama. Ketiga, persaingan
di dalam pusat perbelanjaan bisa sangat ketat. Beberapa toko khusus dan department
store mungkin menjual barang dagangan yang sangat mirip dan berlokasi berdekatan.
Keempat, lokasi berdiri sendiri, pusat strip, pusat gaya hidup, dan pusat listrik lebih
nyaman karena pelanggan dapat parkir di depan toko, masuk dan membeli apa yang
mereka inginkan, dan melakukan tugas mereka yang lain. Kelima, beberapa mal dibangun
lebih dari 40 tahun yang lalu dan belum mengalami renovasi yang signifikan, sehingga
tampak kumuh dan tidak menarik bagi pembeli. Selain itu, mal-mal yang lebih tua ini
sering terletak di daerah dengan demografi yang tidak menguntungkan karena populasi
telah bergeser dari pinggiran kota yang dekat ke pinggiran luar kota. Keenam, konsolidasi
di sektor department store telah menurunkan jumlah penyewa jangkar potensial dan
mengurangi daya tarik mal tertutup. Akhirnya, penjualan yang meningkat melalui saluran
internet membuat penjualan melalui saluran toko menjadi kanibal.
Untuk alasan ini, lalu lintas mal dan penjualan menurun. Mal baru terakhir dibuka pada
tahun 2006, dan diperkirakan 10 persen dari 1.500 mal tertutup akan ditutup dalam tiga tahun
ke depan (lihatwww.deadmalls.com).17Sebagian besar mal yang tutup dihancurkan; namun,
pengelola mal dan pengembang mencoba membangun kembali mal yang gagal. Beberapa
proyek pembangunan kembali menjadi ruang serba guna, menggabungkan penyewa yang
tidak konvensional seperti kantor pemerintah, gereja, klinik medis, dan kampus universitas
satelit. Yang lain berusaha mengubah mal menjadi sumber satu atap untuk berbagai layanan,
bukan hanya pakaian modis. Seorang ibu bekerja yang sibuk mengunjungi mal The Westside
Pavilion di Los Angeles dengan demikian dapat mengantar anak-anaknya untuk pelajaran piano
di Music Stars & Masters di lantai dua. Selama pelajaran mereka, dia juga dapat mengirim paket
semalam, memotong rambut, memperbaiki dompetnya, dan melihat beberapa buku untuk
anak-anak dari perpustakaan umum. Jika anak-anak melakukannya dengan baik dengan
pelajaran mereka, ibu mungkin mentraktir mereka es krim juga.18
Pendekatan lain untuk menangani mal yang menua dan demografi yang berubah di area
perdagangan mereka adalah menyesuaikan penawaran dengan pasar yang ada saat ini. Pusat
perbelanjaan yang lebih tua seperti Northridge Mall di California utara (dibangun pada tahun
1972) dapat diposisikan ulang untuk menarik populasi imigran. Dalam beberapa dekade
terakhir, demografi Monterey County telah berubah, menghasilkan budaya Latin yang kaya di
mana sekitar 75 persen populasi di area perdagangan mal adalah warisan Latin. Jadi, halaman
di pintu masuk mal menjadi tempat mariachi
penari memberikan ramah
keluarga telah ditangguhkan dari
g. Untuk menarik populasi lic Romawi
yang besar, mal ini juga menawarkan
es dengan tema keagamaan, seperti
ations di Día de los Santos Reyes rines
hingga Virgen de Guadalupe osadas.
Idenya adalah mal
sangat ramah sehingga komedian
lokal melihatnya lebih seperti akhir
pekan daripada tujuan ritel.19
Meskipun persentase ritel mal telah
menurun selama 10 terakhir, mal
baru-baru ini mengalami peningkatan
pangsa pasar yang tinggi. Ini
se disebabkan oleh upaya
pembangunan kembali yang dijelaskan
sebelumnya ditambah masuknya penyewa
baru yang menarik seperti Aeropostale,
Forever 21, Sephora, dan H&M dan
peningkatan kinerja jangkar seperti Macy's
dan Nordstrom.20
 Lokasi Ritel BAB 7 193

Pusat Gaya Hidup

Pusat gaya hidupadalah pusat perbelanjaan yang memiliki konfigurasi terbuka dari toko
khusus, hiburan, dan restoran, dengan suasana desain dan fasilitas seperti air mancur dan
furnitur jalanan. Pusat gaya hidup menyerupai jalan-jalan utama di kota-kota kecil, di
mana orang berjalan-jalan dari toko ke toko, makan siang, dan duduk sebentar di bangku
taman berbicara dengan teman-teman. Dengan demikian, mereka melayani "gaya hidup"
konsumen di wilayah perdagangan mereka. Pusat gaya hidup sangat menarik bagi
pengecer khusus.
Orang-orang tertarik ke pusat gaya hidup tidak hanya karena toko dan restoran
mereka, tetapi juga karena atraksi luar ruangan mereka seperti air mancur pop-up,
gerobak es krim, stilt walker, seniman balon, pesulap, pelukis wajah, konser, dan acara
lainnya. Karena pusat gaya hidup memiliki beberapa akses mobil yang terbatas,
pelanggan dapat diturunkan tepat di depan toko.
Karena pusat gaya hidup terbuka, cuaca buruk dapat menjadi penghalang lalu lintas.
Tetapi beberapa pusat, seperti Pusat Kota Easton di Columbus, Ohio, berkembang pesat
terlepas dari iklimnya.21Saat cuaca buruk, tou dan jalan-jalan.

Karena kemudahan parkir, pusat gaya hidup

dan biaya hunian, seperti semua ruang terbuka d
lebih rendah daripada mal tertutup.
Tetapi mereka biasanya memiliki lebih sedikit ruang
ritel daripada mal tertutup dan dengan demikian
dapat menarik lebih sedikit pelanggan daripada mal
tertutup. Banyak pusat gaya hidup terletak di dekat
daerah berpenghasilan tinggi, sehingga pembelian
per kunjungan yang lebih tinggi mengimbangi
jumlah pembeli yang lebih sedikit. Akhirnya, banyak
pusat gaya hidup merupakan bagian dari
pengembangan penggunaan campuran yang lebih
besar, yang dijelaskan di bagian selanjutnya.

Pengembangan Penggunaan Campuran

Pengembangan penggunaan campuran

(MXD) menggabungkan beberapa kegunaan
yang berbeda menjadi satu kompleks
termasuk ritel, kantor, perumahan, hotel,
rekreasi, atau fungsi lainnya. Mereka
berorientasi pada pejalan kaki dan oleh
karena itu memfasilitasi lingkungan hidup-
kerja-bermain.22Mereka menarik bagi orang-
orang yang sudah cukup lama bepergian
untuk bekerja dan fragmentasi sosial
lingkungan mereka dan mencari gaya hidup
yang memberi mereka lebih banyak waktu
untuk hal-hal yang mereka nikmati dan
kesempatan untuk hidup dalam komunitas
asli. Selain itu, MXD populer di kalangan
pengecer karena mereka membawa pembeli
tambahan ke toko mereka. Mereka juga
populer di kalangan pemerintah, perencana
kota, pengembang, dan pencinta lingkungan
karena menyediakan lingkungan pejalan kaki
yang menyenangkan dan merupakan Mizner Park di Boca Raton, Florida, menggabungkan penawaran ritel,
perumahan, dan hiburan di satu lokasi dengan butik unik, restoran, musik,
penggunaan ruang yang efisien. Misalnya, film, dan galeri seni yang berlokasi dekat dengan apartemen dan
biaya tanah kondominium tepi laut.
194 BAGIAN II Strategi Ritel

sama apakah pengembang membangun pusat perbelanjaan sendiri atau menara

kantor di atas mal atau struktur parkir.
The Boca Mall, sebuah mal perbelanjaan regional seluas 430.000 kaki persegi di
Boca Raton, Florida, dibuka pada tahun 1974. Beberapa dekade kemudian, mal
tersebut diganggu oleh dua tren: pertumbuhan populasi yang terjadi di tempat lain
dan mal pesaing yang menarik sebagian besar pelanggannya. Jangkar asli dan
banyak toko khusus berangkat. Boca Mall dihancurkan dan diganti dengan
pengembangan serba guna yang disebut Mizner Park. Mizner Park memiliki ruang
kantor komersial yang terletak di atas ruang ritel lantai dasar di satu sisi jalan, dan
unit hunian berada di atas ruang ritel di seberang jalan.23

Pusat Outlet
Pusat outletadalah pusat perbelanjaan yang sebagian besar berisi toko outlet
produsen dan pengecer.24Beberapa pusat outlet memiliki komponen hiburan
yang kuat, termasuk bioskop dan restoran untuk membuat pelanggan tetap
berada di tempat lebih lama. Misalnya, Outlet di Orange, di Orange, California,
memiliki teater multipleks, dengan bioskop IMAX; area bermain anak-anak; dan
Thrill It Fun Center.25
Di masa lalu, toko outlet menjual barang dagangan yang rusak atau kelebihan
produksi. Namun, pengecer telah meningkatkan perkiraan permintaan mereka,
mengurangi ketersediaan kelebihan produksi. Selain itu, ketersediaan barang rusak
telah berkurang karena barang-barang ini disingkirkan sebelum dikirim ke Amerika
Serikat. Dengan demikian, 82 persen produk di outlet center dibuat khusus untuk
outlet. Kualitas produk made-for-outlet ini tidak selalu sama kualitasnya dengan
barang dagangan bermerek yang dijual di department store atau toko khusus.26

Biasanya, pusat outlet berada di lokasi terpencil. Lokasi terpencil ini menawarkan biaya yang lebih
rendah dan mengurangi persaingan antara toko outlet dan department store dan toko khusus yang
menawarkan barang dagangan bermerek dengan harga penuh.
Pariwisata mewakili 50 persen dari lalu lintas yang dihasilkan untuk banyak pusat outlet. Dengan
demikian, banyak yang berlokasi dengan akses antar negara bagian yang nyaman dan dekat dengan
tempat-tempat wisata populer. Beberapa pengembang pusat benar-benar mengatur tur bus untuk
membawa orang ratusan mil ke mal mereka. Akibatnya, area perdagangan utama untuk beberapa
pusat outlet adalah 50 mil atau lebih.
Pusat outlet juga sangat populer di Eropa, Jepang, dan China. Retailing View 7.3
menggambarkan pusat outlet kelas atas dengan tema unik di Tiongkok.

Pusat Tema/Festival
Dipusat tema/festival,tema pemersatu umumnya tercermin di setiap toko individu, baik
dalam arsitektur mereka dan barang dagangan yang mereka jual. Ide yang tampaknya
sederhana ini diperkenalkan relatif terlambat dalam perkembangan ide ritel. Pada akhir
1970-an, seorang pengembang swasta mengambil Faneuil Hall yang bersejarah di Boston
dan menyusunnya kembali sebagai "pasar festival". Tujuannya adalah untuk menarik
banyak turis dan pengunjung lokal dengan menjadi lebih menyenangkan dan menarik
daripada mal pinggiran kota biasa. Faneuil Hall Marketplace beresonansi dengan tema
sejarah kolonial. Aplikasi selanjutnya dari ide tersebut termasuk Inner Harbor Baltimore
dan Grand Canal Shops di Venetian Hotel di Las Vegas.
Ketika pertama kali dibuka, beberapa lokasi festival ini berhasil menarik pengunjung dan
menghidupkan kembali pusat-pusat kota yang menderita kejahatan dan eksodus penduduk. Tapi
sekarang, dengan tema yang diciptakan, toko generik, dan persaingan ketat dari pengecer terdekat
lainnya, pusat-pusat seperti itu dipandang oleh banyak orang sebagai jebakan turis dan dihindari oleh
banyak penduduk setempat. Pada tahun 1985, pusat perbelanjaan bertema yang dibuka di Pier 17 di
Lower Manhattan berjanji untuk menghidupkan kembali South Street
 Lokasi Ritel BAB 7 195
Seaport, tetapi hari ini, pemiliknya berusaha merobohkan gedung tiga lantai untuk menggantikannya
dengan pusat perbelanjaan kelas atas yang berbeda.27

Perkembangan Multiformat yang Lebih Besar—Omnicenters

Pengembangan pusat perbelanjaan baru menggabungkan mal tertutup, pusat gaya
hidup, dan pusat listrik. Meskipun pusat jenis ini tidak memiliki nama resmi, mereka
dapat disebut sebagaiomnicenter.
Omnicenter mewakili respons terhadap beberapa tren dalam ritel, termasuk keinginan
penyewa untuk menurunkan biaya CAM dengan menyebarkan biaya di antara lebih banyak
penyewa dan berfungsi di dalam pengembangan yang lebih besar yang menghasilkan lebih
banyak lalu lintas pejalan kaki dan perjalanan belanja yang lebih lama. Selain itu, mereka
mencerminkan kecenderungan yang berkembang dari konsumen untuktoko silang,yang
merupakan pola pembelian barang dagangan premium dan harga rendah atau menggurui
pengecer mahal yang berorientasi status dan pengecer yang berorientasi harga, seperti yang
terjadi ketika pelanggan berbelanja di Walmart dan Nordstrom. Pelanggan yang terbatas waktu
juga tertarik pada omnicenter karena mereka bisa mendapatkan semua yang mereka butuhkan
di satu tempat. Misalnya, St. John's Town Center seluas 1,3 juta kaki persegi di Jacksonville,
Florida, dibagi menjadi tiga komponen: pusat gaya hidup dengan jangkar department store
Dillard, pusat tenaga mini yang ditambatkan oleh Dick's Sporting Goods dan toko buku Barnes
& Noble, dan Main Street dengan Cheesecake Factory dan restoran PF Chang sebagai jangkar.28

TAMPILAN ECERAN Untuk F . Kelas Atas China

Apakah Sekarang Hanya Peluru Tr

Di antara Beijing dan Tijanjin, Anda dapat menemukan desa

Italia—atau setidaknya mal outlet bertema yang ingin
membuatnya kembali. Dengan penawaran merek mewahnya,
Florentia Village menarik sekitar 25.000 pengunjung setiap hari,
yang sebagian besar datang untuk mengunjungi desa Italia abad
keenam belas, dengan jalan-jalan sempit dan piazza-nya. Setelah
mereka mengalami perjalanan kembali dalam sejarah, mereka
dapat menikmati pembelian merek-merek mewah Italia,
termasuk Zegna, Armani, Ferragamo, Prada, Fendi, Bulgari, dan
Moncler. Di dekat "Colosseum", Tod's, Frette, Piquadro, dan
Brooks Brothers mempertahankan etalase toko mereka,
sedangkan pelanggan bergerak melalui "Grand Canal
Promenade" untuk menemukan Fendi, Gucci, dan Prada.
China adalah sumber barang palsu terbesar di dunia dan salah
satu pasar terbesar untuk barang-barang mewah. Para pengunjung
yang tiba di Desa Florentia pada pagi hari datang dengan Pusat outlet Florentia Village di China menarik pelanggan
menggunakan kereta api. Mengenakan pakaian Barat, mereka muda dan jelas kaya dari seluruh negeri.
kebanyakan muda, jelas kaya, dan jelas Cina. Di kemudian hari,
wanita kaya yang mengenakan pakaian desainer mengendarai SUV gaya batu merah muda, pilaster, bingkai, dan atap tembaga itu keras. Tapi
mereka ke tempat parkir; mereka secara aktif menghindari kami melakukannya.”
keramaian pengunjung di akhir pekan.
Meskipun mal outlet milik Cina telah ada selama lebih dari satu Sumber: Christopher Carothers, “Outlet Baru untuk Konsumerisme China,”Jurnal
dekade, kesuksesan mereka dibatasi oleh kegagalan mereka untuk Wall Street,8 Maret 2012; dan Peter Foster, “China Membangun Replika Kota
menarik merek-merek top. Merek-merek top ini khawatir tentang Italia yang Disebut Desa Florentia,”Telegraf,27 Juni 2011.

efek penjualan outlet pada citra merek mereka. Pelajaran yang

dipetik adalah bahwa citra kualitas mal outlet sangat penting; itu
harus terlihat seperti lokasi yang menjual kemewahan. Meskipun PERTANYAAN DISKUSI
“menciptakan kembali gaya Italia tidaklah mudah, dengan proyek
Mengapa outlet center Florentia Village sukses
semacam ini, detail membuat perbedaan. Meminta pekerja Cina
sedangkan outlet center milik orang Cina belum?
untuk menciptakan kembali bahasa Italia
196 BAGIAN II Strategi Ritel

LOKASI NONTRADITONAL
LO4 Toko pop-up, toko di dalam toko, kios, dan bandara adalah alternatif lokasi lain
Diskusikan lokasi ritel
bagi banyak pengecer. Tampilan Ritel 7.4 menjelaskan beberapa lokasi
nontradisional. nontradisional Subway dan akomodasi yang diperlukan untuk mengamankan
lokasi tersebut.

Toko Pop-Up dan Lokasi Sementara Lainnya

Toko pop-upadalah toko di lokasi sementara yang berfokus pada produk baru atau kelompok
produk terbatas. "Toko" ini telah ada selama berabad-abad sebagai individu yang menjual
barang dagangan di jalan-jalan kota dan di festival atau konser, seperti Newport Jazz Festival,
pameran kerajinan akhir pekan, atau pasar petani. Misalnya, di Columbus Circle New York, 100
vendor menjual berbagai suvenir mulai dari pakaian yoga hingga perhiasan kaca buatan
tangan. Kota-kota di seluruh Amerika Serikat umumnya menyambut pengecer sementara ini
karena mereka membawa orang dan uang ke daerah, menciptakan kegembiraan. Pengecer
lokal, yang membayar sewa tinggi, belum tentu begitu antusias karena beberapa pengecer
sementara menjual barang dagangan yang bersaing.

7.4 PANDANGAN ECERAN Kereta Bawah Tanah Menuju Chur

Pada tahun 2011, Restoran Subway melewati McDonald's

untuk menjadi rantai restoran terbesar di dunia, dalam hal
jumlah lokasi. Kereta bawah tanah telah mencapai
pertumbuhan pesat ini sebagian dengan membuka toko di
lokasi nontradisional: toko peralatan di Brasil, ruang pamer
mobil California, toko Goodwill di Carolina Selatan, perahu
sungai di Jerman. Salah satu lokasi yang lebih luar biasa
adalah lokasi konstruksi One World Trade Center di New
York City, di mana restoran diangkat ke tingkat berikutnya
saat setiap lantai gedung 105 lantai selesai dibangun. Seperti
yang dikatakan oleh chief development officer rantai
tersebut, “Kami terus mencari peluang bagi seseorang untuk
membeli sandwich, di mana pun itu berada. Semakin dekat
kita dengan pelanggan, semakin baik.” Memperhatikan
hampir 8.000 Kereta Bawah Tanah di lokasi yang tidak biasa,
ia menambahkan, Untuk mempertahankan pertumbuhan, Subway telah membuka
Dengan menu sandwichnya, Subway lebih mudah dibuka di gerai di lokasi nontradisional seperti ini di gereja Baptis di Buffalo,
tempat yang tidak biasa karena memiliki dapur yang lebih sederhana New York.
daripada restoran cepat saji tradisional, yang membutuhkan
peralatan menggoreng dan memanggang. Rumah sakit dan fasilitas membuka waralaba di sudut gereja. Kereta bawah tanah
keagamaan memiliki sikap yang baik terhadap Subway karena adalah satu-satunya rantai yang cukup fleksibel terhadap
mempromosikan sandwich-nya sebagai alternatif makanan cepat saji ruang yang tersedia dan jam operasional untuk
tradisional yang lebih segar dan lebih sehat. mengakomodasi gereja. Rantai setuju untuk mengabaikan
Kereta bawah tanah sering kali harus membuat persyaratan tanda Subway di luar gedung dan menciptakan
akomodasi khusus saat membuka toko di lokasi pola parkir untuk menjaga lalu lintas restoran menggusur
nontradisional. Misalnya, yang pertama dari banyak toko pengunjung gereja selama kebaktian.
Subway halal dibuka di Pusat Komunitas Yahudi Cleveland
pada tahun 2006, dan Subway sekarang menjadi rantai halal Sumber: Julie Jargon, “Lokasi Toko yang Tidak Biasa Memicu Pertumbuhan
terbesar di Amerika Serikat. Toko halal masih memiliki subs Subway,”Jurnal Wall Street,10 Maret 2011; dan Alan J. Liddle, “10 Restoran
steak dan keju, kecuali keju adalah produk berbasis kedelai. Subway Non-Tradisional,”Restoran negara,26 Juli 2011.

Untuk menghormati Sabat Yahudi, restoran-restoran ini

tutup pada hari Jumat sore dan sepanjang hari Sabtu.
Ketika sebuah Subway dibuka di True Bethel Baptist Church of Buffalo,
New York, di daerah berpenghasilan rendah di kota, pemegang waralaba PERTANYAAN DISKUSI
bekerja sama dengan para pemimpin gereja. Untuk mendukung jemaat
Apa keuntungan dan kerugian dari strategi
dan menciptakan lapangan kerja, para pemimpin gereja telah mendekati
lokasi nontradisional Subway?
beberapa pemilik waralaba makanan cepat saji tentang
 Karena resesi dan konsolidasi industri
ritel, lowongan pusat perbelanjaan
meningkat dan biaya hunian menurun.
Pengecer dan produsen membuka toko pop-
up di lokasi kosong ini. Toko pop-up sangat
menarik bagi pengecer dengan penjualan
musiman seperti Toys “R” Us. Toys "R" Us
telah bereksperimen dengan pop-up selama
beberapa tahun. Pada tahun 2009, Toys “R”
Us memiliki 90 toko pop-up “Express”, dan
pada tahun 2010 jumlahnya meningkat
drastis menjadi 600. Pembukaan,
pengelolaan, dan penutupan sejumlah besar
toko tersebut membebani kemampuan
manajemen perusahaan. Jadi, perusahaan
hanya membuka 160 pop-up pada tahun
2011. Pada 2012, perusahaan itu melengkapi
pop-upnya sendiri dengan pop-up di dalam
toko Macy. Unit Toys "R" Us sementara di
dalam 24 toko Macy disewa dari
Toko pop-up Kate Spade ini
15 Oktober hingga 15 Januari. Setiap pop-up berukuran sekitar 1.500 kaki persegi dan adalah lokasi sementara
mencakup barang-barang seperti boneka, figur aksi, dan teka-teki.29 yang menarik bagi pengecer
Kota-kota telah mengadopsi konsep toko pop-up untuk merevitalisasi lingkungan perkotaan mode tinggi/
perancang.
mereka. Di Oakland, California, konsep Pop-Up Hood memberikan ruang bebas sewa selama
enam bulan kepada pengecer independen jika mereka setuju untuk menguji konsep ritel
inovatif mereka di bagian kota yang ditentukan.30

Toko-dalam-Toko
Toko-dalam-tokolokasi melibatkan kesepakatan di mana pengecer menyewa sebagian
dari ruang ritel di toko yang dioperasikan oleh pengecer independen lain. Pengecer tuan
rumah pada dasarnya “menyewakan” ruang ke pengecer di dalam toko.31Toko dalam
pengecer mengelola bermacam-macam, inventaris, personel, dan sistem dan memberikan
persentase penjualan atau keuntungan kepada tuan rumah. Toko kelontong telah
bereksperimen dengan konsep toko-dalam-toko selama bertahun-tahun dengan penyedia
layanan seperti kedai kopi, bank, pengolah film, dan klinik medis. Starbucks
mengoperasikan kafe di banyak toko ritel.
Department store di Amerika Serikat secara tradisional menyewakan beberapa ruang
ke pengecer lain, seperti pengecer salon kecantikan, perhiasan, dan
sebagian besar department store di Eropa, Jepang, dan Cina adalah
pengecer col-in-a-store. Misalnya, Modern Plaza, sebuah department store
mewah di Beijing, “menyewakan” semua ruang di tokonya kepada
sekumpulan merek mewah, dan merek tersebut mengoperasikan toko di
dalam Modern Plaza. Dengan demikian,
Modern Plaza dan department store Eropa
melakukan peran manajer mal daripada toko ritel.
Sebaliknya, hubungan JCPenney dengan Sephora lebih
merupakan kemitraan. Sephora mendesain dan
mengembangkan barang dagangan, dan JCPenney
bertanggung jawab untuk mengelola rekanan penjualan dan
inventaris yang dijual di butik Sephora di dalam toko JCPenney.
Penjualan dilakukan melalui sistem POS JCPenney, dan
pelanggan dapat menggunakan kartu JCPenney mereka saat
berbelanja di butik Sephora. Toko-toko Sephora tidak memiliki
pintu masuk terpisah, jadi ada perasaan untuk menciptakan JCPenney memiliki kemitraan dengan Sephora menggunakan
pengalaman JCPenney yang kohesif.32 strategi toko dalam toko.
198 BAGIAN II
REFAKTA
Penumpang menghabiskan
rata-rata 136 menit di
Kennedy International
Bandara di New York dari kedatangan
hingga keberangkatan.35
LOKASI DAN STRATEGI RITEL
LO5
Cocokkan lokasi dengan
strategi pengecer.
Strategi Ritel
Toko-dalam-toko dapat saling menguntungkan bagi toko di dalam dan pengecer tuan rumah. Toko
di dalam mendapatkan lokasi yang sangat baik dengan lalu lintas pejalan kaki yang tinggi dari
pelanggan di pasar sasarannya. Pengecer tuan rumah menghasilkan peningkatan pendapatan dari
ruang dan meningkatkan citra mereknya. Misalnya, hubungan JCPenney dengan Sephora
memungkinkannya menawarkan merek modis yang tidak dapat ditawarkan secara normal melalui
salurannya. Demikian pula, layanan Dokter Hewan Banfield dalam toko PetSmart menawarkan pemilik
hewan peliharaan toko serba ada yang sesungguhnya.33
Namun, ada risiko yang terkait dengan pengaturan ini. Seiring waktu, host atau toko di
dalamnya dapat memiliki target pasar dan/atau citra merek yang saling bertentangan,
bukannya sinergis.
Kios Barang Dagangan
Kios barang daganganadalah ruang penjualan kecil, biasanya terletak di jalan setapak
mal tertutup, bandara, kampus, atau lobi gedung perkantoran. Beberapa memiliki staf
dan menyerupai toko mini atau gerobak yang dapat dengan mudah dipindahkan. Lainnya
adalah versi abad kedua puluh satu mesin penjual otomatis, seperti kios Apple yang
menjual iPod dan produk Apple volume tinggi lainnya.
Bagi operator mal, kios merupakan peluang untuk menghasilkan pendapatan sewa di ruang
kosong dan menawarkan berbagai macam barang dagangan bagi pengunjung. Mereka juga dapat
membangkitkan kegembiraan dari pengecer seperti penyedia ponsel nasional Sprint hingga produk
khusus yang lebih kecil seperti kosmetik Laut Mati Israel, yang mengarah ke penjualan tambahan
untuk seluruh mal. Selain itu, kios mal dapat diubah dengan cepat agar sesuai dengan permintaan
musiman.
Saat merencanakan lokasi kios di mal, operator peka terhadap kebutuhan penyewa mal
reguler mereka. Mereka berhati-hati untuk menghindari kios yang menghalangi etalase,
membuat gambar yang tidak sesuai, atau benar-benar bersaing langsung dengan penyewa
permanen dengan menjual barang dagangan serupa.
Bandara
Area pejalan kaki tinggi yang telah menjadi populer dengan rantai ritel nasional adalah
bandara.34Penumpang tiba lebih awal untuk penerbangan mereka daripada sebelumnya,
sehingga mereka memiliki lebih banyak waktu untuk berbelanja. Selain itu, pengurangan
layanan makanan maskapai membuat lebih banyak orang mencari rezeki di bandara. Akibatnya,
penjualan per kaki persegi di mal bandara seringkali jauh lebih tinggi daripada di toko mal
biasa. Namun, harga sewanya juga lebih tinggi. Selain itu, biayanya bisa lebih tinggi—jamnya
lebih lama, dan karena lokasinya sering tidak nyaman bagi pekerja, bisnis harus membayar
upah yang lebih tinggi. Lokasi bandara terbaik cenderung menjadi lokasi di mana terdapat
banyak penerbangan lanjutan (Atlanta dan Frankfurt) dan penerbangan internasional (Kennedy
New York dan Heathrow London) karena pelanggan memiliki waktu henti untuk menelusuri
toko. Produk terlaris adalah produk yang dapat dijadikan sebagai hadiah, kebutuhan, dan
barang yang mudah dikemas. Namun, penjualan aksesoris elektronik konsumen di bandara
meningkat. Pengecer elektronik terbesar di bandara adalah InMotion Entertainment yang
menyewakan pemutar DVD dan menjual berbagai macam elektronik dan aksesori di 68 tokonya
di 33 bandara di Amerika Serikat.
Pemilihan jenis lokasi memperkuat strategi pengecer. Dengan demikian,
keputusan jenis lokasi konsisten dengan perilaku belanja dan ukuran pasar
sasaran dan posisi pengecer di pasar sasarannya. Masing-masing faktor ini
dibahas selanjutnya.
 Lokasi Ritel BAB 7 199

Perilaku Belanja Konsumen di Pasar

Sasaran Pengecer
Faktor penting yang mempengaruhi jenis lokasi yang dipilih konsumen untuk
dikunjungi adalah situasi belanja di mana mereka terlibat. Tiga jenis situasi belanja
adalah belanja kenyamanan, belanja perbandingan, dan belanja khusus.

Belanja NyamanKetika konsumen terlibat dalambelanja nyamansituasi, mereka terutama

prihatin dengan meminimalkan upaya mereka untuk mendapatkan produk atau layanan yang
mereka inginkan. Mereka relatif tidak sensitif terhadap harga dan acuh tak acuh tentang merek
mana yang akan dibeli. Dengan demikian, mereka tidak menghabiskan banyak waktu untuk
mengevaluasi merek atau pengecer yang berbeda; mereka hanya ingin melakukan pembelian
secepat dan semudah mungkin. Contoh situasi belanja yang nyaman adalah mendapatkan
secangkir kopi saat istirahat kerja, membeli bensin untuk mobil, atau membeli susu untuk
sarapan di pagi hari.
Pengecer yang menargetkan pelanggan yang terlibat dalam kenyamanan berbelanja, seperti
restoran cepat saji, toko serba ada, dan pompa bensin, biasanya menempatkan toko mereka
dekat dengan tempat pelanggan mereka berada dan memudahkan mereka untuk mengakses
lokasi, parkir, dan menemukan apa yang mereka inginkan. Dengan demikian, toko serba ada,
toko obat, restoran cepat saji, supermarket, dan toko diskon lini penuh umumnya terletak di
pusat strip lingkungan dan lokasi yang berdiri sendiri.

Perbandingan BelanjaKonsumen yang terlibat dalamperbandingan belanja situasi lebih

terlibat dalam keputusan pembelian. Mereka memiliki gambaran umum tentang jenis produk
atau layanan yang mereka inginkan, tetapi mereka tidak memiliki preferensi yang berkembang
dengan baik untuk sebuah merek atau model. Karena keputusan pembelian lebih penting bagi
mereka, mereka mencari informasi dan bersedia mengeluarkan upaya untuk membandingkan
alternatif. Konsumen biasanya terlibat dalam jenis perilaku belanja ini saat membeli furnitur,
peralatan, pakaian jadi, elektronik konsumen, dan perkakas tangan.

Pengecer furnitur, misalnya, sering kali terletak bersebelahan untuk membuat "barisan
furnitur". Di New York City, sejumlah pengecer yang menjual tanaman hias dan bunga
semuanya berlokasi di Chelsea antara 27th dan 30th Streets di 6th Avenue, dan dealer
berlian berlokasi di West 47th Street antara 5th dan 6th Avenues. Pengecer yang bersaing
ini berlokasi dekat satu sama lain karena hal itu memfasilitasi perbandingan belanja dan
dengan demikian menarik banyak pelanggan ke lokasi.
Mal tertutup menawarkan manfaat yang sama kepada konsumen yang tertarik untuk
berbelanja pakaian modis. Dengan demikian, department store dan pengecer pakaian
khusus berlokasi di mal tertutup dengan alasan yang sama seperti pengecer tanaman hias
berlokasi bersama di 6th Avenue di New York City. Dengan lokasi bersama di mal yang
sama, mereka menarik lebih banyak pelanggan potensial yang tertarik untuk berbelanja
pakaian modis. Meskipun mal tertutup mungkin tidak nyaman dibandingkan dengan
lokasi berdiri sendiri, perbandingan belanja lebih mudah setelah pelanggan tiba.

Spesialis kategori menawarkan manfaat yang sama dari perbandingan belanja sebagai
kumpulan toko khusus yang berlokasi bersama seperti yang dijelaskan sebelumnya. Daripada
pergi ke satu set toko perangkat keras kecil ketika membandingkan belanja untuk bor listrik,
konsumen tahu bahwa mereka bisa mendapatkan hampir semua yang mereka butuhkan untuk
memperbaiki atau membangun rumah baik di Home Depot atau Lowe's. Jadi, spesialis kategori
adalah toko tujuan,tempat di mana konsumen akan pergi meskipun tidak nyaman, seperti mal
tertutup adalah lokasi tujuan untuk belanja perbandingan pakaian modis. Spesialis kategori
berlokasi di pusat-pusat tenaga, terutama untuk mengurangi biaya mereka dan menciptakan
kesadaran akan lokasi mereka dan yang kedua untuk mendapatkan keuntungan dari beberapa
pengecer yang menarik lebih banyak konsumen dan potensi yang dihasilkan untuk belanja
silang. Pada dasarnya, pusat daya adalah kumpulan toko tujuan.
200 BAGIAN II Strategi Ritel

Belanja KhususKetika konsumen pergibelanja khusus,mereka tahu apa yang mereka

inginkan dan tidak akan menerima pengganti. Mereka setia pada merek dan/atau pengecer dan
akan membayar mahal atau mengeluarkan usaha ekstra, jika perlu, untuk mendapatkan apa
yang mereka inginkan. Contoh acara belanja ini termasuk membeli sayuran organik, mobil
mewah, atau sepeda gunung atau jalan raya kelas atas. Pengecer yang mereka lindungi saat
berbelanja khusus juga merupakan toko tujuan. Dengan demikian, konsumen yang terlibat
dalam belanja khusus bersedia melakukan perjalanan ke lokasi yang tidak nyaman. Memiliki
lokasi yang nyaman tidak begitu penting bagi pengecer yang menjual barang dagangan atau
layanan unik.

Kepadatan Pasar Sasaran

Faktor kedua, tetapi terkait erat, yang mempengaruhi pilihan jenis lokasi pengecer
adalah kepadatan pasar sasaran pengecer dalam kaitannya dengan lokasi. Lokasi
yang baik memiliki banyak orang di pasar sasaran yang tertarik padanya. Dengan
demikian, toko serba ada yang terletak di CBD dapat dipertahankan oleh pelanggan
yang tinggal atau bekerja dalam jarak yang cukup dekat dengan toko. Demikian pula,
toko belanja perbandingan yang terletak di sebelah Walmart adalah lokasi yang
berpotensi bagus karena Walmart menarik banyak pelanggan dari area yang sangat
luas. Tidaklah penting untuk memiliki kepadatan pelanggan yang tinggi di dekat toko
yang menjual barang dagangan khusus karena orang ingin mencari jenis barang
dagangan ini. Dealer Porsche, misalnya, tidak perlu berada di dekat dealer mobil lain
atau dekat dengan target pasarnya,

Keunikan Penawaran Ritel

Akhirnya, kenyamanan lokasi mereka kurang penting bagi pengecer dengan penawaran
unik dan berbeda dibandingkan pengecer dengan penawaran serupa dengan pengecer
lain. Misalnya, Bass Pro Shops menyediakan berbagai barang dagangan yang unik dan
suasana toko. Pelanggan akan melakukan perjalanan ke mana pun toko itu berada, dan
lokasinya akan menjadi tujuan.

PERTIMBANGAN SOSIAL DAN HUKUM

LO6 Pertimbangan sosial dan hukum sering membatasi di mana pengecer dapat menemukan
Tinjau pertimbangan dan mengoperasikan toko mereka. Pembatasan ini mencerminkan kekhawatiran umum
sosial dan hukum dalam yang dimiliki banyak komunitas dengan urban sprawl, dan lebih khusus lagi dengan
memilih lokasi. pembukaan toko ritel kotak besar di komunitas mereka. Pembatasan lokasi toko ini sering
diterapkan melalui peraturan zonasi lokal.
Meskipun ada sedikit batasan di mana toko dapat berlokasi di Amerika Serikat,
keputusan lokasi lebih dibatasi di wilayah lain di dunia. Misalnya, Eropa Barat dan
Asia memiliki kepadatan penduduk yang lebih tinggi dan lebih banyak orang yang
tinggal dan berbelanja di lingkungan perkotaan. Dengan demikian, lebih sedikit
ruang yang tersedia untuk ritel, dan ruang yang tersedia mahal. Selain itu, banyak
negara Eropa barat membatasi ritel ke area tertentu dan kemudian membatasi
ukuran toko yang dapat dibangun.
Pada bagian ini, kami membahas sifat pembatasan, alasan masyarakat
memberlakukan pembatasan ini, dan dampak pembatasan tersebut terhadap masyarakat.

Urban sprawl
gepeng perkotaanadalah peningkatan perluasan pembangunan perumahan dan pusat
perbelanjaan di daerah pinggiran kota dan pedesaan di luar pusat kota masing-masing.
Sebelum Perang Dunia II, daerah perkotaan di pusat kota adalah pusat komersial
komunitas. Konsumen berbelanja di bisnis lokal di pusat kota. Kehadiran kantor, bank, dan
perpustakaan menjamin lalu lintas di pusat kota. Pusat kota juga
merupakan bagian penting dari kehidupan sosial
suatu daerah. Pada akhir pekan, orang-orang
bertemu untuk berbelanja, makan di restoran, dan
pergi ke bioskop.
Sistem jalan raya antar negara bagian dan
pertumbuhan pinggiran kota mengubah cara
orang Amerika hidup dan bekerja. Dengan
transportasi yang lebih baik, orang dapat
menempuh jarak yang lebih jauh untuk
bekerja atau berbelanja. Akibatnya, banyak
pengecer di pusat kota gulung tikar. Ketika
pelanggan dan penjualan menurun, nilai
properti dan pendapatan pajak turun.
Bangunan bersejarah diabaikan dan etalase
toko ditutup, memperkuat penurunan area
pusat kota.
Selain penurunan pusat kota, beberapa
akibat negatif lain dari urban sprawl Lokasi Main Street di Inggris dan di kota-kota AS menghadapi persaingan
ketat dari hypermarket yang terletak di pinggiran kota.
adalah kemacetan dan polusi udara akibat
peningkatan kendaraan bermotor.
perjalanan keliling, hilangnya lahan pertanian, kemiskinan terkonsentrasi, dan segregasi rasial dan
ekonomi. Di sisi lain, beberapa hasil yang diinginkan dari migrasi ke pinggiran kota ini adalah peluang
perumahan yang lebih baik, sekolah umum, dan lebih sedikit kejahatan.36
Uni Eropa sangat prihatin dengan urban sprawl dan efek dari pengecer kotak besar yang
berlokasi di luar batas kota. Uni Eropa sedang mencoba untuk menahan pertumbuhan
pengecer kotak besar, membatasi ukuran mereka dan mensubsidi pembangunan kembali pusat
kota (disebut High Street di Inggris) untuk membantu pengecer lokal bersaing. Eropa memiliki
kepadatan penduduk yang lebih besar dan ruang yang lebih sedikit daripada Amerika Serikat,
dan undang-undang perencanaan dan jalur hijau yang lebih ketat memberikan pembagian
yang tajam antara kota dan negara. Pinggiran kota sedikit, sehingga meminimalkan urban
sprawl. Tapi melestarikan lingkungan datang dengan biaya untuk Eropa. Batasan ritel kotak
besar di luar kota mengurangi persaingan dan efisiensi ritel, menyebabkan harga lebih tinggi.37

Oposisi terhadap Pengecer Kotak Besar

Pengecer yang mengoperasikan toko kotak besar seperti Walmart, Target, Costco, dan Home Depot
sering kali menghadapi banyak penolakan saat mereka berencana membangun toko di komunitas.
Banyak orang dengan keras menentang toko kotak besar memasuki komunitas mereka. Penentang
pembukaan toko berpendapat bahwa pengecer ini menjual barang dagangan dengan harga lebih
rendah yang membuat pengecer lokal gulung tikar; tidak memberikan upah layak bagi karyawan;
mempekerjakan pekerja paruh waktu untuk menghindari pemberian manfaat asuransi kesehatan;
dan mencapai harga rendah mereka dengan memproduksi barang dagangan di luar Amerika Serikat,
sehingga berkontribusi pada penurunan lapangan kerja di AS.
Diskusi antara toko kotak besar dan komunitas lokal terus terjadi di seluruh Amerika Serikat
dan negara lain. Beberapa komunitas telah mengizinkan pembangunan toko seperti itu ketika
pengecer setuju untuk membayar upah yang ditetapkan kepada karyawan atau mendanai
perumahan murah bagi karyawan. Zonasi, yang dibahas pada bagian berikut, adalah salah satu
metode yang digunakan oleh masyarakat lokal untuk membatasi pengecer kotak besar.

Zonasi
Pemerintah daerah di Amerika Serikat menggunakanzonasiuntuk mengatur penggunaan lahan
di wilayah tertentu untuk mencegah gangguan penggunaan yang ada oleh penduduk atau
bisnis, serta mendorong pelestarian rasa identitas masyarakat. Dengan demikian, peraturan
zonasi mungkin mencegah McDonald's membuka waralaba di lingkungan perumahan. Di
negara lain, seperti Prancis dan Jerman, peraturan dan perencanaan zonasi diberlakukan di
tingkat nasional atau negara bagian, bukan di tingkat lokal.
202 BAGIAN II
GAMBAR 7–3
REFAKTA
Pada tahun 1916, New
York City adalah kota AS
pertama yang mengadopsi
keuangan. Houston, Texas,
adalah satu-satunya kota
metropolitan AS tanpa
peraturan zonasi.38
Strategi Ritel
Peta Zonasi untuk Kota Kecil
Di daerah perkotaan, peraturan zonasi sering menetapkan lima kategori kegiatan yang dapat
diterima di wilayah tertentu atau di situs tertentu: perumahan, komersial, perumahan campuran dan
komersial, industri, atau khusus. Selain itu, sebagian besar peraturan zonasi mencakup batasan
kepadatan terperinci, seperti yang menunjukkan apakah suatu area dapat menampung gedung
bertingkat tinggi atau sebaliknya terbatas pada perumahan keluarga tunggal dengan kepadatan
rendah. Memperhatikan bahwa pengecualian dapat terjadi, sebagian besar tata cara menunjukkan
kondisi—biasanya terkait dengan kesulitan—yang harus dipenuhi agar varians dapat diberikan.
Tampilan 7–3 menjelaskan pembatasan zonasi di Superior, Wisconsin. Peta zonasi ini biasanya
dikembangkan oleh komisi perencanaan dan disetujui oleh dewan kota. Perhatikan bahwa area yang
didedikasikan untuk ritel yang ditunjukkan dengan warna merah berdekatan dengan dua jalan raya
utama. Beberapa area (ditunjukkan dengan warna hijau) adalah ruang terbuka khusus dan area
pemukiman ditunjukkan dengan warna kuning.
Kode bangunan
Kode bangunanadalah pembatasan hukum yang menentukan jenis bangunan, rambu, ukuran
dan jenis tempat parkir, dan sebagainya, yang dapat digunakan di lokasi tertentu. Beberapa
kode bangunan memerlukan tempat parkir dengan ukuran tertentu atau desain arsitektur
tertentu. Di Santa Fe, New Mexico, misalnya, aturan bangunan mengharuskan bangunan
mempertahankan gaya plesteran lumpur (adobe) tradisional.
Tanda-tandaPembatasan penggunaan tanda dapat mempengaruhi keinginan situs
tertentu. Ukuran dan gaya tanda mungkin dibatasi oleh kode bangunan, peraturan zonasi,
atau bahkan kelompok manajemen pusat perbelanjaan. Di Toko Bal Harbour di Pantai
Miami Utara, misalnya, semua tanda (bahkan tanda penjualan) harus disetujui oleh grup
manajemen pusat perbelanjaan sebelum diterapkan oleh masing-masing pengecer.
Persyaratan LisensiPersyaratan lisensi dapat bervariasi di berbagai bagian wilayah. Misalnya,
beberapa lingkungan Dallas kering, yang berarti tidak ada minuman beralkohol yang dapat
dijual; di daerah lain, hanya anggur dan bir yang bisa dijual. Pembatasan tersebut dapat
mempengaruhi pengecer selain restoran dan bar. Misalnya, pusat perbelanjaan bertema/
festival yang membatasi penggunaan minuman beralkohol mungkin mendapati pelanggannya
terbatas pada malam hari.
Masalah hukum seperti yang disebutkan di sini dapat mencegah pengecer
mengejar situs tertentu. Namun, pembatasan ini tidak selalu permanen. Meskipun
sulit, memakan waktu, dan mungkin mahal, upaya lobi dan pertempuran di
pengadilan dapat mengubah pembatasan hukum ini.
 Lokasi Ritel BAB 7 203

RINGKASAN
LO1Jelaskan jenis lokasi ritel yang tersedia lokasi distrik, pusat kota, dan Jalan Utama telah
ke pengecer. menjadi pilihan yang lebih layak daripada sebelumnya
Keputusan lokasi toko adalah keputusan penting bagi
karena gentrifikasi wilayah, insentif pajak, dan
pengecer karena lokasi biasanya merupakan salah satu
kurangnya persaingan. Ada juga berbagai jenis pusat
pertimbangan paling berpengaruh dalam keputusan
perbelanjaan untuk pengecer. Mereka dapat
pilihan toko pelanggan. Keputusan lokasi juga memiliki
ditemukan di strip atau pusat daya; mal tertutup; atau
implikasi strategis karena dapat digunakan untuk
pusat gaya hidup, tema/festival, atau outlet.
mengembangkan keunggulan kompetitif yang LO4Diskusikan lokasi ritel nontradisional.
berkelanjutan dan keputusan lokasi berisiko.
Toko pop-up, toko-dalam-toko, kios, dan bandara adalah
LO2Tinjau jenis lokasi yang tidak direncanakan. alternatif lokasi lain bagi banyak pengecer. Toko pop-up
sangat menarik bagi pengecer dengan penjualan
Dua tipe dasar lokasi adalah tidak terencana (berdiri
musiman yang tinggi. Lokasi toko-dalam-toko melibatkan
bebas dan situs perkotaan) dan terencana (pusat
kesepakatan di mana pengecer menyewa sebagian dari
perbelanjaan). Lokasi yang tidak direncanakan tidak
ruang ritel di toko yang dioperasikan oleh pengecer
memiliki manajemen terpusat yang menentukan toko apa
independen lain. Lokasi-lokasi ini saling menguntungkan
yang akan dibangun, di mana toko tertentu akan
bagi tuan rumah dan simpan di dalamnya.
ditempatkan, dan bagaimana mereka akan dioperasikan.
Tiga jenis lokasi ritel yang tidak direncanakan adalah situs LO5Cocokkan lokasi dengan strategi pengecer.
berdiri bebas, lokasi perkotaan dan Jalan Utama. Lokasi
Pemilihan jenis lokasi memperkuat strategi pengecer.
berdiri bebas nyaman bagi pelanggan dan memiliki lalu
Dengan demikian, keputusan jenis lokasi konsisten
lintas dan visibilitas kendaraan yang tinggi, biaya hunian
dengan perilaku belanja dan ukuran pasar sasaran
yang rendah, dan sedikit batasan. Tetapi situs yang berdiri
dan posisi pengecer di pasar sasarannya. Lokasi
sendiri memiliki biaya yang lebih tinggi dan memiliki area
belanja yang berbeda lebih sesuai untuk konsumen
perdagangan yang lebih kecil. Secara umum, lokasi
yang terlibat dalam tiga jenis situasi belanja
perkotaan memiliki biaya hunian yang lebih rendah
pelanggan: belanja kenyamanan, belanja
daripada mal tertutup; lalu lintas kendaraan terbatas, dan
perbandingan, dan belanja khusus.
masalah parkir mengurangi kenyamanan konsumen.
LO6Tinjau pertimbangan sosial dan hukum dalam
LO3Menganalisis karakteristik yang berbeda
memilih lokasi.
jenis pusat perbelanjaan.
Pertimbangan sosial dan hukum sering membatasi lokasi
Dengan menggabungkan banyak toko di satu lokasi, pusat
dan operasi toko dan pusat perbelanjaan yang berdiri
perbelanjaan menarik lebih banyak konsumen ke pusat
sendiri. Pembatasan ini mencerminkan kekhawatiran
daripada yang akan terjadi jika toko berada di lokasi yang
umum yang dimiliki banyak komunitas dengan urban
terpisah. Pengembang dan manajemen pusat perbelanjaan
sprawl dan, lebih khusus lagi, dengan pembukaan toko
dengan hati-hati memilih satu set pengecer yang saling
ritel kotak besar di komunitas mereka. Pengembang dan
melengkapi untuk memberikan konsumen pengalaman
pengecer pusat perbelanjaan sering kali harus berurusan
berbelanja yang komprehensif di satu lokasi yang nyaman.
dengan peraturan zonasi sebelum mereka membuka toko
Masing-masing jenis pusat perbelanjaan memiliki kelebihan
di komunitas.
dan kekurangannya masing-masing. Banyak pusat bisnis

ISTILAH KUNCI
jangkar,189 situs berdiri bebas,185 pusat outlet,194
Kode bangunan,202 gentrifikasi,186 melebihi,185
kawasan pusat bisnis (CBD),185 area sewa kotor (GLA),184 lokasi yang direncanakan,184

pemeliharaan area umum dalam kota,186 toko pop-up,196

(KAM),184 pusat gaya hidup,193 pusat listrik,191
belanja komunitas Jalan utama,188 mal daerah,191
tengah,190
kios barang dagangan,198 Pusat perbelanjaan,189
perbandingan belanja,199 pusat
pengembangan serba guna properti pusat perbelanjaan
perbelanjaan yang nyaman,190 (MXD),193 perusahaan manajemen,189
belanja kenyamanan,199 toko pusat perbelanjaan lingkungan,190 Pusat perbelanjaan,191
silang,195 mahapusat,195 belanja khusus,200
toko tujuan,199
204 BAGIAN II Strategi Ritel
toko-dalam-toko,197 pusat pusat tema/festival,194 daerah
perbelanjaan strip,190 mal perdagangan,184
super regional,191 lokasi yang tidak direncanakan,184
KELUAR DAN LAKUKAN!
1. PENUGASAN KASUS LANJUTKANWawancarai manajer
pusat perbelanjaan yang berisi pengecer yang Anda pilih
untuk Tugas Berkelanjutan. Tulis laporan yang
merangkum pengecer mana yang menurut manajer
pusat perbelanjaan adalah penyewa terbaiknya dan
mengapa mereka dihargai. Bagaimana manajer menilai
pengecer yang Anda pilih? Kriteria apa yang dia
gunakan?
2. LATIHAN INTERNETBuka halaman web untuk Faneuil
Hall Marketplace diwww.faneuilhallmarketplace.com
dan situs online untuk CocoWalk di
www.cocowalk.net. Pusat macam apa ini? Daftar
persamaan dan perbedaan mereka. Siapa target
pasar dari masing-masing lokasi retail tersebut?
3. PERGI BELANJAPergi ke pusat perbelanjaan favorit Anda,
dan analisis campuran penyewa. Apakah penyewa
tampak saling melengkapi? Perubahan apa yang akan
Anda buat dalam campuran penyewa untuk
meningkatkan kinerja pusat secara keseluruhan?
4. PERGI BELANJAKunjungi pusat gaya hidup. Penyewa apa
yang ditemukan di lokasi ini? Jelaskan karakteristik
populasi di sekitar pusat ini. Seberapa jauh orang akan
berkendara untuk berbelanja di pusat gaya hidup ini?
Apa jenis lokasi ritel lain yang bersaing dengan pusat
gaya hidup ini?
PERTANYAAN DAN MASALAH DISKUSI
1.Mengapa lokasi toko merupakan keputusan penting bagi
pengecer?
2.Pilih toko favorit Anda. Jelaskan keuntungan dan kerugian dari
lokasinya saat ini, dengan mempertimbangkan jenis toko
dan target pasarnya.
3.Home Depot biasanya terletak di pusat daya atau situs
yang berdiri sendiri. Apa kekuatan masing-masing
lokasi untuk pengecer perbaikan rumah ini?
4.Sebagai konsultan untuk toko serba ada 7-Eleven,
American Eagle Outfitters, dan Porsche of America,
menurut Anda apa faktor terpenting dalam memilih
lokasi untuk ketiga jenis toko yang sangat berbeda
ini?
5.Pengecer berlokasi di pusat perbelanjaan dan lokasi
berdiri sendiri di kawasan pusat bisnis yang telah
mengalami kerusakan. Akibatnya, area ini
meremajakan, sebuah proses yang dikenal sebagai
gentrifikasi. Beberapa orang mempertanyakan
konsekuensi etis dan sosial dari proses ini. Diskusikan
manfaat dan kerugian dari gentrifikasi.
kerusakan kota,186
penyebaran kota,200
zonasi,201
5. LATIHAN INTERNETPergi ke halaman rumah
untuk Simon Property Group,www.simon.com/
about_ simon/our_business/default.aspx, dan baca
tentang bisnis tempat Simon berada. Apa
perbedaan antara bisnis mereka?
6. LATIHAN INTERNETBuka halaman beranda mal
tertutup favorit Anda, dan jelaskan mal dalam hal
karakteristik berikut: jumlah toko jangkar, jumlah
dan kategori toko khusus, jumlah restoran duduk
dan restoran cepat saji, dan jenis hiburan yang
ditawarkan . Apa kekuatan dan kelemahan dari
berbagai pengecer ini? Apa fitur unik dari mal
khusus ini?
7. PERGI BELANJAKunjungi pusat daya yang berisi Target,
Staples, Otoritas Olahraga, Home Depot, atau spesialis
kategori lainnya. Apa pengecer lain yang berada di lokasi
yang sama? Bagaimana perpaduan toko ini bermanfaat
bagi pembeli dan pengecer?
8. LATIHAN INTERNETPergi kewww.pbs.org/itvs/storewars/
. Situs ini berisi informasi tentang keputusan dewan kota
Ashland untuk mengizinkan Walmart membuka toko di
Ashland, Virginia. Ringkas pro dan kontra mengizinkan
Walmart membuka toko di kota. Apakah Anda terkejut
dengan keputusan dewan kota? Mengapa atau mengapa
tidak?
6.Staples, Office Max, dan Office Depot semuanya memiliki
strategi multisaluran yang kuat. Bagaimana persaingan
dan Internet mempengaruhi strategi mereka untuk
menemukan toko?
7.Di banyak mal, pengecer makanan cepat saji
terletak bersama di area yang dikenal sebagai
food court. Apa keuntungan dan kerugian dari
lokasi ini untuk pengecer makanan? Apa tren baru
bagi pengecer makanan di lingkungan belanja?
8.Mengapa toko Payless ShoeSource berlokasi di pusat
perbelanjaan lingkungan, bukan di pusat
perbelanjaan regional?
9.Bagaimana mal di dekat rumah atau universitas Anda
menggabungkan pengalaman berbelanja dan hiburan?
10.Pertimbangkan sebuah kota besar yang telah berinvestasi dalam
kebangkitan perkotaan. Komponen apa dari proyek gentrifikasi yang
menarik baik penduduk lokal maupun wisatawan yang berkunjung
untuk menghabiskan waktu berbelanja, makan, dan jalan-jalan di
lokasi ini?

BACAAN YANG DISARANKAN
Brooks, Charles, Patrick J. Kaufmann, dan Donald R.
Lichtenstein. “Perilaku Trip Chaining dalam Perjalanan
Belanja Multi-Tujuan: Eksperimen Lapangan dan Replikasi
Laboratorium.”Jurnal Ritel84, tidak. 1 (2008), hlm. 29–38.
Curtiss, Donald L.Operasi Pusat Perbelanjaan; Buku panduan untuk
Manajemen & Promosi yang Efektif.Ulan Pers, 2011.
Gibbs, Robert J.Prinsip Perencanaan Ritel Perkotaan dan
Perkembangan.New York: Wiley, 2012.
Dewan Internasional Pusat Perbelanjaan.Menangkan Belanja
Desain Pusat,edisi ke-35. New York: ICSC, 2012.
Kim, Jung-Hwan, dan Rodney Runyan. “Di Mana Semua
Bangku Pergi? Pengaruh Kios Mall terhadap Kerumunan Ritel yang
Dirasakan.”Jurnal Internasional Manajemen Ritel & Distribusi39,
tidak. 2 (2011), hlm. 130-143.
Lokasi Ritel BAB 7 205
Roslin, Rosmimah, dan Mohd Herwina Rosnan. “Lokasi
sebagai Keputusan Ritel Strategis: Kasus Koperasi
Ritel.”Jurnal Internasional Perdagangan dan
Manajemen22, tidak. 2 (2012), hlm. 152–158.
Ruoh-Nan, Yan, dan Molly Eckman. “Apakah Pusat Gaya Hidup
Unik? Persepsi Konsumen di Seluruh Lokasi.” Jurnal
Internasional Manajemen Ritel & Distribusi37, tidak. 1
(2009), hlm. 24-42.
Schewel, Laura B., dan Lee J. Schipper. “Belanja 'Sampai Kita Jatuh: A
Analisis Sejarah dan Kebijakan Pergerakan Barang Ritel di
Amerika Serikat.”Ilmu dan Teknologi Lingkungan46, tidak. 18
(2012), hlm. 9813–9821.
Yiu, CY, dan Sys Xu. “Model Tenant-Mix untuk Pusat Perbelanjaan,”
Jurnal Pemasaran Eropa,46, tidak. 3 (2012), hlm. 234–256.
Lokasi Situs Ritel
RINGKASAN EKSEKUTIF
Brenden O'Brien, Manajer Real Estat Senior
Walgreen Co.
Pada Mei 2006, saya lulus dari Universitas Miami (Oxford,
Ohio). Saya berkompetisi di tim renang dan menyelam
universitas mereka sambil mengambil jurusan ganda dalam
pemasaran dan kewirausahaan. Selama tahun senior saya di
perguruan tinggi, saya beruntung menerima tawaran
pekerjaan dari Walgreens di departemen real estat
perusahaannya. Tumbuh di Pantai Utara Chicago, saya tidak
pernah berpikir saya akan bergabung dengan perusahaan
Amerika; namun, karir saya terus menjadi pengalaman
belajar yang sangat berharga.
Lokasi kami adalah aset strategis yang kritis, dan kami
mengambil perspektif jangka panjang dalam
mengembangkan setiap toko. Sebuah tim yang terdiri dari
perencanaan dan penelitian pasar, VP pasar dari operasi, dan
manajer real estat mengevaluasi peluang baru. Mengakses
sejumlah besar data yang dikumpulkan dalam sistem
informasi geografis, tim mengidentifikasi lokasi target yang
ideal untuk toko kami. Walgreens berusaha untuk mengunci
kesepakatan real estat terbaik di setiap lingkungan, yang
umumnya sama dengan persimpangan dengan jumlah lalu
lintas terbanyak. Karena kami menargetkan lokasi terbaik
untuk toko masa depan, real estat tidak mudah untuk
dikontrakkan dan juga tidak semua lokasi layak secara
komersial. Kadang-kadang harga real estat begitu tinggi
sehingga ekonomi menjadi penghalang biaya. Untuk
menyelesaikan setiap kesempatan,
manajer real estat harus menunjukkannya untuk
persetujuan kepada komite real estat Walgreens.
Komite ini terdiri dari panel eksekutif di kantor pusat
perusahaan. Banyak eksekutif tingkat tertinggi di
Walgreens terlibat dalam keputusan akhir, yang
mencakup lokasi, ekonomi, dan rencana khusus untuk
setiap toko. Saya kagum bahwa hanya enam tahun
setelah lulus kuliah, saya berinteraksi dengan eksekutif
tingkat korporat di salah satu dari 10 perusahaan ritel
terbesar di dunia.
Walgreens memberi saya kesempatan untuk berkreasi,
mengembangkan ide-ide baru, dan juga belajar dari orang
lain di perusahaan. Misalnya, salah satu proyek saya yang
paling menarik adalah mengembangkan lokasi tepat di
seberang SeaWorld di International Drive di Orlando, Florida.
International Drive menarik sejumlah besar wisatawan yang
berduyun-duyun ke daerah tersebut untuk menghabiskan
uang di toko, restoran, dan atraksi. Walgreens sudah
memiliki lima toko yang sukses di International Drive; namun,
saya menegosiasikan kesepakatan untuk memasukkan toko
nontradisional di lokasi luar biasa yang kurang terlayani.
Kami mendesain eksterior toko untuk memasukkan elemen
arsitektur unik dan mendesain interior toko untuk
menyertakan fitur khusus