PERILAKU KONSUMEN

“MEMPENGARUHI SIKAP DAN PERILAKU”

OLEH

Devika Inda Saputri (A021171029)

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS HASANUDDIN

2019
1. Pengertian Sikap

Sikap adalah keadaan diri dalam manusia yang menggerakkan untuk

bertindak atau berbuat dalam kegiatan sosial dengan perasaan tertentu di
dalam menanggapi obyek situasi atau kondisi di lingkungan sekitarnya.

Menurut Sarnoff (dalam Sarwono, 2000) mengidentifikasikan sikap sebagai

kesediaan untuk bereaksi (disposition to react) secara positif (favorably)
atau secara negatif (unfavorably) terhadap obyek – obyek tertentu. D.Krech
dan R.S Crutchfield (dalam Sears, 1999) berpendapat bahwa sikap sebagai
organisasi yang bersifat menetap dari proses motivasional, emosional,
perseptual, dan kognitif mengenai aspek dunia individu.

Sedangkan La Pierre (dalam Azwar, 2003) memberikan definisi sikap

sebagai suatu pola perilaku, tendensi atau kesiapan antisipatif, predisposisi
untuk menyesuaikan diri dalam situasi sosial, atau secara sederhana, sikap
adalah respon terhadap stimuli sosial yang telah terkondisikan. Lebih lanjut
Soetarno (1994) memberikan definisi sikap adalah pandangan atau perasaan
yang disertai kecenderungan untuk bertindak terhadap obyek tertentu. Sikap
senantiasa diarahkan kepada sesuatu artinya tidak ada sikap tanpa obyek.
Sikap diarahkan kepada benda-benda, orang, peritiwa, pandangan, lembaga,
norma dan lain-lain.

Meskipun ada beberapa perbedaan pengertian sikap, tetapi berdasarkan

pendapat-pendapat tersebut di atas maka dapat disimpulkan bahwa sikap
adalah keadaan diri dalam manusia yang menggerakkan untuk bertindak
atau berbuat dalam kegiatan sosial dengan perasaan tertentu di dalam
menanggapi obyek situasi atau kondisi di lingkungan sekitarnya. Selain itu
 sikap juga memberikan kesiapan untuk merespon yang sifatnya positif atau
negatif terhadap obyek atau situasi.

2. Pengertian Perilaku

Perilaku adalah keadaan jiwa untuk berpendapat, berfikir, bersikap, dan lain
sebagainya yang merupakan refleksi dari berbagai macam aspek, baik fisik
maupun non fisik.

Robert Y. Kwick (1972) menyatakan bahwa perilaku adalah tindakan atau

perbuatan suatu organisme yang dapat diamati dan bahkan dipelajari.

Menurut Ensiklopedi Amerika, perilaku diartikan sebagai suatu aksi dan

reaksi organisme terhadap lingkungannya, hal ini berarti bahwa perilaku
baru akan terwujud bila ada sesuatu yang diperlukan untuk menimbulkan
tanggapan yang disebut rangsangan, dengan demikian maka suatu
rangsangan tertentu akan menghasilkan perilaku tertentu pula.

3. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Sikap

Proses belajar sosial terbentuk dari interaksi sosial. Dalam interaksi sosial,
individu membentuk pola sikap tertentu terhadap berbagai objek psikologis
yang dihadapinya. Diantara berbagai faktor yang mempengaruhi
pembentukan sikap adalah:

- Pengalaman pribadi.

Untuk dapat menjadi dasar pembentukan sikap, pengalaman pribadi harus

meninggalkan kesan yang kuat. Karena itu, sikap akan lebih mudah terbentuk
apabila pengalaman pribadi tersebut melibatkan faktor emosional. Dalam
 situasi yang melibatkan emosi, penghayatan akan pengalaman akan lebih
mendalam dan lebih lama berbekas.

- Kebudayaan.

B.F. Skinner (dalam, Azwar 2005) menekankan pengaruh lingkungan

(termasuk kebudayaan) dalam membentuk kepribadian seseorang.
Kepribadian tidak lain daripada pola perilaku yang konsisten yang
menggambarkan sejarah reinforcement (penguatan, ganjaran) yang dimiliki.
Pola reinforcement dari masyarakat untuk sikap dan perilaku tersebut, bukan
untuk sikap dan perilaku yang lain.

- Orang lain yang dianggap penting.

Pada umumnya, individu bersikap konformis atau searah dengan sikap orang
orang yang dianggapnya penting. Kecenderungan ini antara lain dimotivasi
oleh keinginan untuk berafiliasi dan keinginan untuk menghindari konflik
dengan orang yang dianggap penting tersebut.

- Media massa.

Sebagai sarana komunikasi, berbagai media massa seperti televisi, radio,

mempunyai pengaruh besar dalam pembentukan opini dan kepercayaan orang.
Adanya informasi baru mengenai sesuatu hal memberikan landasan kognitif
baru bagi terbentuknya sikap terhadap hal tersebut. Pesan-pesan sugestif yang
dibawa informasi tersebut, apabila cukup kuat, akan memberi dasar afektif
dalam mempresepsikan dan menilai sesuatu hal sehingga terbentuklah arah
sikap tertentu.
4. Faktor yang mempengaruhi perilaku:

1. Faktor Internal

Tingkah laku manusia adalah corak kegiatan yang sangat dipengaruhi oleh
faktor yang ada dalam dirinya. Faktor-faktor intern yang dimaksud antara lain
jenis ras/keturunan, jenis kelamin, sifat fisik, kepribadian, bakat, dan
intelegensia. Faktor-faktor tersebut akan dijelaskan secara lebih rinci seperti
di bawah ini.

- Jenis Ras/ Keturunan

Setiap ras yang ada di dunia memperlihatkan tingkah laku yang khas. Tingkah
laku khas ini berbeda pada setiap ras, karena memiliki ciri-ciri tersendiri. Ciri
perilaku ras Negroid antara lain bertemperamen keras, tahan menderita,
menonjol dalam kegiatan olah raga. Ras Mongolid mempunyai ciri ramah,
senang bergotong royong, agak tertutup/pemalu dan sering mengadakan
upacara ritual. Demikian pula beberapa ras lain memiliki ciri perilaku yang
berbeda pula.

- Jenis Kelamin

Perbedaan perilaku berdasarkan jenis kelamin antara lain cara berpakaian,

melakukan pekerjaan sehari-hari, dan pembagian tugas pekerjaan. Perbedaan
ini bisa dimungkikan karena faktor hormonal, struktur fisik maupun norma
pembagian tugas. Wanita seringkali berperilaku berdasarkan perasaan,
sedangkan orang laki-laki cenderug berperilaku atau bertindak atas
pertimbangan rasional.
- Sifat Fisik

Kretschmer Sheldon membuat tipologi perilaku seseorang berdasarkan tipe

fisiknya. Misalnya, orang yang pendek, bulat, gendut, wajah berlemak adalah
tipe piknis. Orang dengan ciri demikian dikatakan senang bergaul, humoris,
ramah dan banyak teman

- Kepribadian

Kepribadian adalah segala corak kebiasaan manusia yang terhimpun dalam

dirinya yang digunakan untuk bereaksi serta menyesuaikan diri terhadap
segala rangsang baik yang datang dari dalam dirinya maupun dari
lingkungannya, sehingga corak dan kebiasaan itu merupakan suatu kesatuan
fungsional yang khas untuk manusia itu. Dari pengertian tersebut, kepribadian
seseorang jelas sangat berpengaruh terhadap perilaku sehari-harinya

- Intelegensia

Adalah keseluruhan kemampuan individu untuk berpikir dan bertindak secara

terarah dan efektif. Bertitik tolak dari pengertian tersebut, tingkah laku
individu sangat dipengaruhi oleh intelegensia. Tingkah laku yang dipengaruhi
oleh intelegensia adalah tingkah laku intelegen di mana seseorang dapat
bertindak secara cepat, tepat, dan mudah terutama dalam mengambil
keputusan

- Bakat

Adalah suatu kondisi pada seseorang yang memungkinkannya dengan suatu

latihan khusus mencapai suatu kecakapan, pengetahuan dan keterampilan
 khusus, misalnya berupa kemampuan memainkan musik, melukis, olah raga,
dan sebagainya

2. Faktor Eksternal

- Pendidikan

Inti dari kegiatan pendidikan adalah proses belajar mengajar. Hasil dari proses
belajar mengajar adalah seperangkat perubahan perilaku. Dengan demikian
pendidikan sangat besar pengaruhnya terhadap perilaku seseorang. Seseorang
yang berpendidikan tinggi akan berbeda perilakunya dengan orang yang
berpendidikan rendah.

- Agama

Agama akan menjadikan individu bertingkah laku sesuai dengan norma dan
nilai yang diajarkan oleh agama yang diyakininya.

- Kebudayaan

diartikan sebagai kesenian, adat istiadat atau peradaban manusia. Tingkah

laku seseorang dalam kebudayaan tertentu akan berbeda dengan orang yang
hidup pada kebudayaan lainnya, misalnya tingkah laku orang Jawa dengan
tingkah laku orang Papua.

- Lingkungan

adalah segala sesuatu yang ada di sekitar individu, baik lingkungan fisik,
biologis, maupun sosial. Lingkungan berpengaruh untuk mengubah sifat dan
perilaku individu karena lingkungan itu dapat merupakan lawan atau
 tantangan bagi individu untuk mengatasinya. Individu terus berusaha
menaklukkan lingkungan sehingga menjadi jinak dan dapat dikuasainya.

- Sosial Ekonomi

Status sosial ekonomi seseorang akan menentukan tersedianya suatu fasilitas

yang diperlukan untuk kegiatan tertentu, sehingga status sosial ekonomi ini
akan mempengaruhi perilaku seseorang.

- Pembahasan

Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk bahwa produk tersebut

memiliki atribut adalah akibat dari pengetahuan konsumen. Menurut Mowen
dan Minor kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsmen mengenai
suatu objek, atributnya, manfaatnya. Pengetahuan tersebut berguna dalam
mengkomunikasikan suatu produk dan atributnya kepada konsumen. Sikap
menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut tersebut.
Berikut adalah beberapa karakteristik sikap antara lain :

 Sikap positif, negatif, netral.

 Keyakinan sikap.
 Sikap memiliki objek.
 Konsistensi sikap.
 Resistensi sikap.

Empat fungsi sikap yang bisa digunakan oleh pemasar sebagai metode untuk
mengubah sikap konsumen terhadap produk dan atributnya menurut Daniel Katz
antara lain :
 1. Fungsi utilitarian.
2. Fungsi mempertahankan ego.
3. Fungsi ekspresi nilai.
4. Fungsi pengetahuan.

Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh para peneliti konsumen
adalah model multi atribut yang terdiri dari tiga model : the attittude toward-object
model, the attittude toward-behavior model, dan the theory of reasoned-action
model. Model ini menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sangat
ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model ini
menekankan tingkat kepentingan yang diberikan kosumen kepada suatu atribut
sebuah produk. Model sikap lainnya yang juga sering digunakan adalah model sikap
angka ideal. Model ini memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap
merek suatu produk sekaligus memberikan informasi mengenai merek ideal yang
dirasa suatu produk. Perbedaannya dengan model multi atribut adalah terletak pada
pengukuran sikap menurut konsumen.

Komponen yang secara bersama-sama membentuk sikap yang utuh (total attitude)
yaitu :

- Kognitif (cognitive)
 Berisi kepercayaan seseorang mengenai apa yang berlaku atau apa yang benar
bagi obyek sikap. Sekali kepercayaan itu telah terbentuk maka ia akan menjadi
dasar seseorang mengenai apa yang dapat diharapkan dari obyek tertentu

- Afektif (affective)

Menyangkut masalah emosional subyektif seseorang terhadap suatu obyek

sikap. Secara umum komponen ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki
obyek tertentu.

- Konatif (conative)

Komponen konatif atau komponen perilaku dalam struktur sikap

menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku dengan yang
ada dalam diri seseorang berkaitan dengan obyek sikap yang dihadapi.

Sikap memiliki beberapa karakteristik, antara lain: arah, intensitas, keluasan,

konsistensi dan spontanitas (Assael, 1984 dan Hawkins dkk, 1986). Karakteristik dan
arah menunjukkan bahwa sikap dapat mengarah pada persetujuan atau tidaknya
individu, mendukung atau menolak terhadap objek sikap. Karakteristik intensitas
menunjukkan bahwa sikap memiliki derajat kekuatan yang pada setiap individu bisa
berbeda tingkatannya. Karakteristik keluasan sikap menunjuk pada cakupan luas
mana kesiapan individu dalam merespon atau menyatakan sikapnya secara spontan.
Dari definisi-definisi yang dikemukakan di atas dapat disimpulkan bahwa sikap
adalah suatu bentuk evaluasi perasaan dan kecenderungan potensial untuk bereaksi
yang merupakan hasil interaksi antara komponen kognitif, afektif dan konatif yang
saling bereaksi didalam memahami, merasakan dan berperilaku terhadap suatu objek.