393

Menghindari Kesalahan Umum dalam Komunikasi Persuasif

Ketika percaya pada konsep atau proyek yang promosikan, mudah terjebak dalam
kepercayaan diri dan antusiasme sendiri dan dengan demikian gagal melihat sesuatu dari
sudut pandang audiens. Saat menyusun argumen persuasif, hindari kesalahan umum berikut :

 Menggunakan penjualan keras. Tidak ada yang suka ditekan untuk membuat
keputusan. Percakapan nyaman yang menggunakan persuasi yang tenang dan rasional.
 Menolak kompromi. Persuasi yang berhasil seringkali merupakan proses memberi dan
menerima, terutama dengan pesan bisnis yang persuasif.
 Hanya mengandalkan argumen hebat. Argumen yang bagus itu penting, tetapi
terhubung dengan audiens pada tingkat emosional yang tepat dan berkomunikasi melalui
bahasa yang jelas sama pentingnya.
 Dengan asumsi bahwa persuasi adalah upaya satu kali. Dalam banyak kasus, perlu
menggerakkan audiens satu langkah kecil pada satu waktu daripada mencoba meyakinkan
mereka untuk mengatakan "ya" dalam satu langkah besar.
 Menggunakan penipuan atau perilaku tidak etis lainnya. Ingatlah selalu kebutuhan
audiens untuk memastikan Anda menggunakan kekuatan ini dengan cara yang positif dan
etis.

395

CONTOH UMUM PESAN BISNIS PERSUASIF

Sepanjang karir Anda, Anda akan memiliki banyak kesempatan untuk menulis pesan
persuasif dalam organisasi Anda, seperti laporan yang menyarankan prosedur operasi yang
lebih efisien atau memo yang meminta uang untuk peralatan baru. Demikian pula, Anda
dapat membuat berbagai pesan persuasif untuk orang di luar organisasi, seperti situs web
yang membentuk opini publik atau surat yang meminta penyesuaian yang melampaui
kewajiban kontrak pemasok. Selain itu, beberapa permintaan rutin yang Anda pelajari di Bab
10 dapat menjadi pesan persuasif jika Anda menginginkan hasil yang tidak rutin atau yakin
bahwa Anda belum menerima perlakuan yang adil. Sebagian besar pesan ini dapat dibagi
menjadi permintaan persuasif untuk tindakan, presentasi ide persuasif, dan klaim persuasif
dan permintaan untuk penyesuaian.
Permintaan Persuasif untuk Tindakan

Sebagian besar pesan bisnis persuasif Anda akan melibatkan permintaan untuk bertindak.
Dalam beberapa kasus, permintaan Anda akan diantisipasi, jadi pendekatan langsung baik-
baik saja. Di tempat lain, Anda perlu memperkenalkan niat Anda secara tidak langsung, dan
model AIDA atau pendekatan serupa ideal untuk tujuan ini (lihat Gambar 12.5 di halaman
berikutnya). Buka dengan perangkat yang menarik perhatian dan tunjukkan kepada pembaca
bahwa Anda memahami kekhawatiran mereka. Gunakan bagian minat dan keinginan dari
pesan Anda untuk menunjukkan bahwa Anda memiliki alasan yang baik untuk mengajukan
permintaan semacam itu dan untuk menutupi apa yang Anda ketahui tentang situasi tersebut:
fakta dan angka, manfaat membantu, dan riwayat atau pengalaman apa pun yang akan
meningkatkan banding Anda. Tujuan Anda adalah (1) mendapatkan kredibilitas (untuk diri
sendiri dan permintaan Anda) dan (2) membuat pembaca percaya bahwa membantu Anda
memang akan membantu menyelesaikan masalah yang signifikan. Tutup dengan permintaan
untuk beberapa tindakan tertentu, dan buat tindakan itu semudah mungkin diikuti untuk
memaksimalkan peluang respons positif

Presentasi Ide Persuasif

Anda mungkin menghadapi situasi di mana Anda hanya ingin mengubah sikap atau
keyakinan tentang suatu topik tanpa meminta audiens untuk memutuskan atau melakukan apa
pun—setidaknya belum. Tujuan dari pesan pertama Anda mungkin tidak lebih dari
meyakinkan audiens Anda untuk memeriksa kembali pendapat lama atau untuk mengakui
kemungkinan cara berpikir yang baru. Misalnya, Konsorsium World Wide Web, sebuah
asosiasi global yang mendefinisikan banyak pedoman dan teknologi di balik World Wide
Web, meluncurkan kampanye yang disebut Prakarsa Aksesibilitas Web. Meskipun tujuan
akhir konsorsium adalah membuat situs web lebih mudah diakses oleh orang-orang yang
memiliki disabilitas atau keterbatasan terkait usia, tujuan utama sementara hanyalah membuat
pengembang situs web lebih sadar akan kebutuhan tersebut. Sebagai bagian dari upaya ini,
konsorsium telah mengembangkan berbagai presentasi dan dokumen yang menyoroti
masalah yang dihadapi banyak pengunjung web.

Klaim Persuasif dan Permintaan Penyesuaian

Sebagian besar klaim adalah pesan rutin dan menggunakan pendekatan langsung yang
dibahas di Bab 10. Namun, konsumen dan profesional bisnis terkadang menghadapi situasi di
mana mereka percaya bahwa mereka belum menerima kesepakatan yang adil dengan
mengikuti prosedur normal. Situasi ini membutuhkan pesan yang lebih persuasif. Bahan
utama dari klaim persuasif yang baik adalah tinjauan fakta yang lengkap dan spesifik serta
nada percaya diri dan positif berdasarkan hak Anda untuk puas dengan setiap transaksi.
Mulailah klaim persuasif dengan menguraikan masalah, dan lanjutkan dengan meninjau apa
yang telah dilakukan sejauh ini, jika ada. Penerima mungkin menyulap banyak klaim dan
tuntutan lain atas perhatiannya, jadi jelaskan, tenang, dan lengkap saat mempresentasikan
kasus Anda. Jadilah spesifik tentang bagaimana Anda ingin situasi diselesaikan. Selanjutnya,
berikan pembaca Anda alasan yang bagus untuk mengabulkan klaim Anda. Tunjukkan
bagaimana individu atau organisasi bertanggung jawab atas masalah tersebut, dan menarik
rasa pembaca Anda tentang permainan yang adil, niat baik, atau tanggung jawab moral.
Jelaskan bagaimana perasaan Anda tentang masalah tersebut, tetapi jangan terbawa suasana
dan jangan membuat ancaman. Orang umumnya menanggapi permintaan yang tenang dan
masuk akal dengan paling baik. Tutup dengan catatan hormat yang mencerminkan bagaimana
penyelesaian situasi yang berhasil akan memperbaiki atau mempertahankan hubungan kerja
yang saling menguntungkan.

397

Mengembangkan Pesan Pemasaran dan Penjualan

Pesan pemasaran dan penjualan menggunakan teknik dasar yang sama dengan pesan
persuasif lainnya, dengan penekanan tambahan untuk mendorong seseorang untuk
berpartisipasi dalam transaksi komersial. Meskipun syaratpesan pemasarandanpesan
penjualansering digunakan secara bergantian, ada perbedaan penting:Pesan
pemasaranmengantar pembeli potensial melalui proses pembelian tanpa meminta mereka
untuk membuat keputusan segera.Pesan penjualanmengambil alih pada saat itu, mendorong
pembeli potensial untuk membuat keputusan pembelian saat itu juga. Pesan pemasaran
berfokus pada tugas seperti memperkenalkan merek baru kepada publik dan mendorong
pelanggan mengunjungi situs web untuk informasi lebih lanjut, sedangkan pesan penjualan
membuat permintaan eksplisit agar orang membeli produk atau layanan tertentu.

Sebagian besar pesan pemasaran dan penjualan, khususnya di perusahaan besar, dibuat dan
disampaikan oleh para profesional dengan pelatihan khusus di bidang pemasaran, periklanan,
penjualan, atau hubungan masyarakat. Namun, di perusahaan kecil, Anda mungkin diminta
untuk meninjau pekerjaan spesialis ini atau menulis pesan semacam itu, dan memiliki
pemahaman yang baik tentang cara kerja pesan ini akan membantu Anda menjadi manajer
yang lebih efektif.

PERENCANAAN PESAN PEMASARAN DAN PENJUALAN

Semua yang telah Anda pelajari tentang pesan perencanaan berlaku secara umum untuk pesan
pemasaran dan penjualan, namun langkah perencanaan untuk pesan ini memiliki beberapa
aspek tertentu untuk dipertimbangkan juga

- - Menilai kebutuhan audiens.Seperti setiap pesan bisnis lainnya, pesan pemasaran dan
penjualan yang sukses dimulai dengan pemahaman tentang kebutuhan audiens. Bergantung
pada produk dan pasar, pertimbangan ini dapat berkisar dari beberapa faktor fungsional
(seperti ukuran, berat, dan penyelesaian kertas kantor) hingga campuran rumit antara masalah
emosional dan logika (semua faktor yang berperan dalam membeli rumah). , Misalnya)

- - Menganalisis pesaing Anda.Pesan pemasaran dan penjualan hampir selalu bersaing

dengan pesan dari perusahaan lain yang mencoba menjangkau khalayak yang sama. Ketika
Nike merencanakan kampanye pemasaran untuk memperkenalkan model sepatu baru kepada
pelanggan saat ini, perusahaan tahu bahwa audiensnya juga telah menerima pesan dari
Adidas, New Balance, Reebok, dan banyak perusahaan sepatu lainnya. Menemukan pesan
unik di pasar yang ramai bisa menjadi tantangan tersendiri.

- - Menentukan poin penjualan utama dan manfaat.Dengan beberapa wawasan tentang

kebutuhan audiens dan alternatif yang ditawarkan oleh pesaing Anda, langkah selanjutnya
adalah memutuskan fitur dan manfaat mana yang akan disorot.Angka penjualanadalah fitur
produk yang paling menarik, sedangkan manfaat adalah keuntungan yang dapat disadari
pembeli dari fitur tersebut. Dengan kata lain, nilai jual fokus pada apa yang dilakukan
produk. Manfaatfokus pada apa yang dialami atau diperoleh pengguna. Manfaat bisa bersifat
praktis, emosional, atau kombinasi keduanya. Misalnya, fitur sol yang tipis dan fleksibel pada
sepatu lari menawarkan manfaat praktis berupa rasa yang lebih alami saat berlari. Sebaliknya,
fitur desain visual sepatu tidak menawarkan manfaat praktis tetapi dapat menawarkan
manfaat emosional dari mengenakan sesuatu yang gaya atau tidak biasa.

- - Mengantisipasi keberatan pembelian.Pesan pemasaran dan penjualan biasanya menemui

keberatan. Seperti pesan bisnis yang persuasif, cara terbaik untuk menanganinya adalah
dengan mengidentifikasi keberatan ini di depan dan mengatasi sebanyak mungkin. Keberatan
dapat berkisar dari harga tinggi atau kualitas rendah hingga kurangnya kompatibilitas dengan
produk yang ada atau risiko yang dirasakan terkait dengan produk tersebut. Jika harga
kemungkinan keberatan, misalnya, Anda dapat mencari cara untuk meningkatkan persepsi
nilai pembelian dan menurunkan persepsi biaya tinggi. Saat mempromosikan gym di rumah,
Anda mungkin mengatakan bahwa biayanya kurang dari iuran klub kesehatan selama satu
tahun. Tentu saja, setiap upaya untuk meminimalkan persepsi harga atau potensi negatif
lainnya harus dilakukan secara etis.