BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Kajian Teori

2.1.1 Komunikasi

Istilah komunikasi berasal dari bahasa inggris “communication” yang

berasal dari kata latin “communication” dan bersumber dari kata communis yang

berarti sama, dalam arti kata sama makna yaitu sama makna mengenai suatu hal.

Komunikasi berlangsung apabila antara orang-orang yang terlihat terdapat

kesamaan makna mengenai suatu hal yang dikomunikasikan1

Onong Uchajana Effendy mengemukakan bahwa secara terminologis

komunikasi berarti proses penyampaian suatu pernyataan oleh seseorang kepada

orang lain. Pengertian ini jelas bahwa komunikasi melibatkan sejumlah orang,

dimana seseorang menyatakan sesuatu kepada orang lain.2 Dalam pengertian

paradigmatic, komunikasi mengandung tujuan tertentu, ada yang dilakukan secara

lisan, secara tatap muka atau melalui media. Menurut Hovland dalam Onong

Uchajana Effendy bahwa “ communication is modify the behavior ofother

individual” (komunikasi adalah proses mengubah perilaku orang lain)”.3

1
Onong Uchajana Effendy. Ilmu Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung: Citra Aditya Bakti, 2005
Hal. 60
2
Ibid Hal. 62.
3
Onong Uchajana Effendy. Ilmu Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung: Citra Aditya Bakti, 2005
Hal. 10

1
 Sedangkan menurut William Albig dalam dalam Anwar Arifin

“komunikasi adalah kegiatan pengoperan lambing-lambang yang berarti antara

individu-individu.”4

Pendapat lainnya dikemukakan oleh Djalaludin rahmat “kata komunikasi

sendiri dipergunakan sebagai proses pengiriman pesan, baik verbal maupun non

verbal sebagai pengaruh dari satu individu kepada individu lain”. 5 Everett Rogers

yang dikutip oleh rahmadi mengemukakan bahwa “ communication is the process

8
by which on idea is transferred from a source to recciver whith the Intension Of

Changing his or her behavior”,6 artinya komunikasi adalah proses pengoperan ide

dari satu sumber ke penerima dengan maksud untuk mengubah tingkah laku. Jadi

proses komunikasi adalah proses pengoperan dan penerimaan lambing-lambang

yang mengandung arti.

Menurut Rosady Ruslan, Komunikasi adalah interaksi manusia yang

bertujuan untuk menumbuhkan pengertian antara komunikator (penyebar pesan)

dengan komunikan (penerima pesan).7 Komunikasi yang efektif yaitu bagaimana

antara penyebar pesan dan penerima pesan dapat menimbulkan suatu pengertian

yang sama tentang suatu pesan atau efek. Onong Uchajana Effendy bahwa

pengertian lain komunikasi adalah proses penyampaian suatu pesan oleh

seseorang kepada orang lain untuk memberitahu atau untuk mengubah sikap,

4
Anwar Arifin, Ilmu Komunikasi: Sebuah Pengantar Ringkas, Jakarta: Rajawali, 2002, Hal 25.
5
Jalaludin Rahmat, Psikologi Komunikasi, Bandung, Remaja Ronda Karya, 2007 Hal 4
6
F. rahmadi, Ilmu Komunikasi Dalam Teori dan Produk Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2000
Hal64.
7
Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, Jakarta Raja Grafindo Persada,
2008 Hal.20

2
pendapat atau perilaku baik langsung secara lisan maupun tak langsung melalui

media.8

Berdasarkan pendapat para ahli diatas, dapat disimpulkan bahwa

komunikasi adalah suatu proses penyampaian pikiran, perasaan baik verbal

maupun non verbal kepada orang lain, dan komunikasi dapat juga disampaikan

sebagai suatu proses perpindahan informasi atau pesan dari seseorang kepada

orang lain(penerima) melalui sarana atau metode tertentu yang saling dapat

dipahami untuk suatu tujuan tertentu.

Harold D. laswell yang dikutip Cangara mengemukakan bahwa fungsi

komunikasi antara lain: 1) Manusia dapat mengontrol lingkungannya; 2)

Beradaptasi dengan lingkungan tempat mereka berada; 3) Melakukan

Transformasi warisan social kepada generasi berikutnya.9

Sementara Robert G. King memasukkan fungsi komunikasi kedalam

ruang lingkup ilmu komunikasi. Menurutnya ada tiga fungsi dari proses

komunikasi yang dapat dijadikan acuan dalam setiap rancangan materi pesan yang

ingin disampaikan yaitu : 1) Proses pengembangan mental; 2)Penyesuaian dengan

lingkungan; dan 3) Manipulir Lingkungan.10

Menurut William I, Gorden yang dikutip Mulyana mengkategorikan

fungsi komunikasi menjadi empat, yaitu :

1. Fungsi pertama sebagai komunikasi sosial. Fungsi ini mengisyaratkan bahwa

komunikasi itu penting untuk membangun konsep diri, aktualisasi diri, untuk

8
Onong Uchjana Effendy, Opcit Hal. 10
9
Hafied Congara, pengantar ilmu komunikasi, Jakarta; Rajawali Pers, 2009. Hal. 59.
10
Ibid

3
 kelangsungan hidup, memperoleh kebahagiaan , terhindar dari tekanan dan

ketegangan.

2. Fungsi kedua sebagai komunikasi ekspresif. Fungsi ini erat kaitannya dengan

komunikasi sosial, komunikasi ekspresif dapat dilakukan sendiri atau

kelompok. Komunikasi ekspresif tidak bertujuan mempengaruhi orang lain,

namun dapat dilakukan sejauh komunikasi tersebut menyampaikan perasaan-

perasaan (emosi) seseorang. Perasaan tersebut terutama dikomunikasikan

melalui pesan-pesan non verbal, seperti perasaan sayang, rindu, peduli,

simpati, gembira, sedih, takut, prihatin, marah dan benci dapat disampaikan

lewat kata-kata, namun bisa disampaikan secara lebih ekspresif lewat perilaku

non verbal.

3. Fungsi ketiga sebagai komunikasi ritual. Suatu komunitas sering melakukan

upacara-upacara berlainan sepanjang tahun dan sepanjang hidup yang disebut

para antropolog sebagai Rites Of Passage, mulai dari upacara kelahiran,

ulang tahun, pertunangan, siraman, pernikahan, hingga upacara kematian. Saat

ini kegiatan olah raga pun sudah menjadi komunikasi ritual seperti olimpiade,

ASEAN GAMES, PON, da lain-lain. Demikian pula dalam organisasi seperti

upacara serah terima jabatan, peresmian gedung atau proyek dan lain

sebagainya.

4. Fungsi keempat sebagai komunikasi instrumental. Komunikasi instrumental

mempunyai beberapa tujuan umum seperti menginformasikan, mengajar,

mendorong, mengubah sikap dan keyakinan, mengubah perilaku atau

menggerakan tindakan dan juga untuk menghibur.11

11
Deddy Mulyana, ilmu Komunikasi suatu pengantar, bandung, 2007 hal. 30

4
 Berdasarkan penjelasan diatas, dapat disampaikan bahwa fungsi

komunikasi berkaitan dengan berbagai hal, baik sebagai komunikasi sosial,

ekspresif, ritual, komunikasi instrumental yang kesemuanya itu dapat mengubah

sikap dan perilaku kehidupan manusia.

Setiap proses komunikasi memiliki tujuan untuk efisiensi maksudnya

adalah dengan sumber daya yang ada tetap diusahakan sebuah proses komunikasi

mencapai hasil yang maksimal. Ketika seorang komunikator menyampaikan

pesan, materi pesan yang disampaikan sebisa mungkin mendapatkan feed back

yang positif dari penerima pesan. Efektivitas diartikan cara mengoptimalkan

setiap fungsi komponen dalam proses komunikasi. Setiap unsur yang terlibat

dalam proses komunikasi, baik itu komunikator, media, pesan maupun komunikan

harus memainkan perannya secara tepat untuk menciptakan iklim yang kondusif

sehingga proses komunikasi mencapi tujuannya.12

Menurut Onong Uchjana Effendy pada umumnya komunikasi

mempunyai beberapa tujuan tertentu, yaitu : 1) Mengubah Sikap (to change the

attitude), 2) Mengubah pandangan/pendapat (to change the opinion), dan 3)

Mengubah perilaku (to change the behavior).13

Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah,

hanya jika stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula. Hovlan, Janis

dan Kelley yang dikutip Onong Uchjana Effendy mengatakan bahwa dalam

12
Lukiati Komala, Ilmu Komunikasi dalam Perspektif, proses dan Konteks, Bandung. Widya
Padjadjaran, 2009 Hal 139-140
13
Ibid, Hal 53

5
menelaah sikap yang baru ada tiga variable penting, yaitu : 1) perhatian, 2)

pengertian dan 3)penerimaan.14

Berdasarkan pendapat para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa fungsi

komunikasi adalah dapat mengontrol lingkungannya, dapat beradaptasi dengan

lingkungan dan melakukan transformasi warisan sosial kepada generasi

berikutnya. Sementara itu, tujuan komunikasi adalah mengubah sikap, pandangan

dan perilaku seorang komunikan berasarkan pesan yang diterima, sehingga mudah

dimengerti oleh penerima pesan sesuai dengan komunikan inginkan atau

sebaliknya.

Menurut Komala terdapat lima unsur dalam proses komunikasi yaitu

konteks, komunikator, pesan, sistem pengantar, dan komunikan. Konteks adalah

lingkungan dimana peristiwa komunikasi terjadi. 15

komunikator adalah seorang

yang menyampaikan pesan. Pesan adalah sesuatu yang diproses oleh komunikator

kepada penerima untuk diartikan. Sistem pengantar adalah bagaimana pesan

dihantarkan dari komunikator kepada komunikan. Komunikan adalah orang yang

menerima pesan.

Onong Uchjana Effendylebih lanjut mengemukakan bahwa “proses

komunikasi terbagi dalam dua tahap, yakni secara primer dan sekunder “.16Proses

komunikasi secara promer adalah proses penyampaian pesan pikiran atau perasaan

seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana tertentukepada

orang lain dengan menggunakan Lambang (simbol) sebagi media dalam suasana
14
Ibid, Hal 55
15
Lukiati Komala, Op Cit Hal. 83-85
16
Onong Uchjana Effendi, Op Cit Hal. 29

6
tatap muka. Maka umpan balik berlaku seketika. Proses komunikasi secara

sekunder adalah proses komunikasi penyampaian pesan oleh seseorang kepada

orang laindengan menggunakan alat atau sarana tertentu sebagai media kedua

setelah memakai lambang sebagai media pertama. Sedangkan umpan baliknya

tertunda (delayed feed back). Disini komunikator mengetahui tanggapan

komunikan setelah komunikasi selesai, adakalanya umpan balik ini harus

diciptakan mekanismenya.

2.1.2 Strategi Komunikasi

Menurut Effendi, bahwa strategi komunikasi merupakan panduan dari

perencanaan komunikasi (communication planing) dan manajemen

(communication management) untuk mencapi suatu tujuan.17 Untuk mencapai

suatu tujuan tersebut strategi komunikasi harus dapat menunjukan bagaimana

operasionalnya secara taktis harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan

(aproach) bisa berbeda sewaktu-waktu tergantung dari situasi dan kondisi.

Selanjutnya effendi mengatakan bahwa strategi komunikasi mempunyai

fungsi yaitu menyebarluaskan pesan komunikasi yang bersifat informatif,

persuasif dan instruktif secara sistematis kepada sarana untuk memperoleh hasil

yang optimal. Menjembatani “cultural gap”, misalnya suatu program yang berasal

dari suatu produk kebudayaan lain yang dianggap baik untuk diterapkan dan

dijadikan milik kebudayaan sendiri sangat tergantung bagaimana strategi

mengemas informasi itu dalam dikomunikasikannya.18

17
Onong Uchjana Effendi, Dimensi-dimensi Komunikasi, bandung:Alumni, 1981 Hal. 84
18
Ibid Hal. 67

7
 Strategi komunikasi salah satunya juga membutuhkan komunikasi antar

pribadi, robbin menjelaskan bahwa komunikasi inter personal merupakan proses

penyampaian pesan, informasi, pikiran, sikap tertentu antara individu satu kepada

individu lainnya.19

Cara yang terbaik untuk menerangkan kegiatan komunikasi atau cara

untuk menggambarkan dengan tepat sebuah tindak komunikasi ialah menjawab

pertanyaan “ Who say what in which channel to whom with what effect?” (saya

mengatakan apa dengan cara apa kepada siapa dengan efek bagaimana?) formula

dari Lasswell tersebut termasuk dalam kategori model-model dasar dalam strategi

komunikasi. Formula sederhana ini telah digunakan dengan berbagai cara,

terutama untuk mengatur dan mengorganisasikan dan membentuk struktur tentang

proses komunikasi. Formula Lasswell menunjukan kecenderungan awal model

komunikasi yaitu menganggap bahwa komunikator pasti mempunyai penerima

dan karenanya dianggap sebagai proses persuasif. Juga selalu dianggap bahwa

pesan-pesan itu pasti ada efeknya.

Formula Lasswell mengandung banyak keterikatan dengan teori – teori

lain seperti diungkapkan oleh Melvin I De Fleur yang dikutip Onong Uchjana

Effendi adalah sebagai berikut :

a) Individual Differences Theory, bahwa khalayak sebagai komunikan secara

selektif psikologis memperhatikan suatu pesan komunikasi jika berkaitan

dengan kepentingannya, sesuai sikap, kepercayaan, dan nilai-nilainya

19
Robbins, S.P, Perilaku Organisasi (jilid 1 edisi ke-9) Jakarta, PT. Indeks Kelompok Gramedia 2003
Hal. 43

8
b) Social Categories Theory, bahwa meskipun masyarakat modern sifatnya

heterogen namun orang – orang yang mempunyai sifat yang sama akan

memilih pesan komunikasi yang kira – kira sama dan akan memberikan

tanggapan yang kira – kira sama pula.

c) Social Relationship Theory, bahwa walaupun pesn komunikasi hanya pada

seseorang tersebut sebagai pemuka pendapat, maka informasi berisi pesan

tersebut akan diteruskan kepada orang lainnya bahkan juga

menginterpretasikannya.

d) Cultural Norms Theory, bahwa norma – norma budaya yang sama mengenai

topik – topik tertentu dibentuk dengan cara – cara khusus dengan batas –

batas situasi perorangan. Ada 3 cara khusus yaitu :

1. Reinforce Existing Patterns, bahwa pesan komunikasi dapat memperkuat

pola – pola yang sudah ada dan mengarahkan orang – orang untuk

percaya bahwa suatu bentuk sosial dipelihara oleh masyarakat.

2. Create new shared conviactions, bahwa media massa dpat menciptakan

keyakinan baru mengenai suatu topik yang dengan topik tersebut

khalayak kurang berpengalaman sebelumnya.

3. Change existing norm, bahwa media massa dapat merubah norma –

norma yang sudah ada dan karenanya dapat merubah tingkah laku orang –

orang.20

20
Ibid Hal 69

9
 Selanjutnya strategi komunikasi harus juga menemukan efek komunikasi

yang diharapkan, yaitu dapat berupa :

a. Menyebarkan informasi

b. Melakukan persuasi

c. Melaksanakan instruksi21

Dari efek yang diharapkan tersebut dapat ditetapkan bagaimana cara

berkomunikasi (how to communication) yaitu :

1. Komunikasi tatap muka (face to face communications)

Dipergunakan apabila kita mengharapkan efek perubahan tingkah laku

(behavior change)dari komunikasn karena sifatnya lebih persuasif.

2. Komunikasi bermedia (mediated communication)

Dipergunakan lebih banyak untuk komunikasi informative dengan

menjangkau lebih banyak komunikasn tetapi sangat lemah dalam hal

persuatif.22

Dimulainya komunikasi dengan membangkitkan perhatian akan

menjadikan suksesnya komunikasi. Setelah perhatian muncul kemudian diikuti

dengan upaya menumbuhkan minat yang merupakan tingkatan lebih tinggi dari

perhatian. Minat merupakan titik pangkal untuk tumbuhnya hasrat. Selanjutnya

seorang komunikator harus pandai membawa hasrat tersebut untuk menjadi suatu

keputusan komunikan untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan

komunikator.

21
Ibid
22
Ibid hal. 70

10
2.1.3 Public Relations

2.1.3.1 Pengertian PR

Menurut frank Jefkins, Public relations pada intinya senantiasa berkenaan

dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui

kegiatan – kegiatan tersebut diharapkan akan muncul suatu dampak yakni

perubahan positif. 23

Menurut Rhenald Kasali, Public Relations adalah suatu pendekatan yang

sangat strategis yang menggunakan konsep – konsep.24

Pemahaman yang terjadi selama ini adalah humas harus melayani seluruh

masyarakat umum, namun demikian dewasa ini praktisi humas sudah harus

memfokuskan pekerjaannya kepada khalayak – khalayak tertentu, karena segmen

masyarakat yang menjadi khalayak suatu organisasi bisa jadi sama dengan

khalayak organisasi lain sehingga timbulah persaingan di bidang usaha.

Roger Haywood, praktisi PR terkemuka di inggris menyebutkan bahwa

suatu organisasi atau perusahaan yang sukses tanpa PR adalah sama dengan ,

katakanlah seorang salesman, seorang politikus, atau pengacara atau profesi

pembujuk lainnya yang berhasil tanpa keperibadian.25

23
Morisan, Pengantar PR, Jakarta: PT. Ramdina Perkasa, 2006 Hal 7.
24
Rhenald kasali, Manajeman PR, Jakarta: Grafitti 1994 Hal. 1
25
Ibid, hal 1

11
2.1.3.2 Kegiatan PR

Dominick mengatakan bahwa kegiatan PR mencakup hal – hal berikut :

1. PR memiliki kaitan erat dengan opini publik

Pada satu sisi praktisi PR berupaya mempengaruhi publik agar memberikan

opini positif bagi organisasi/ perusahaan, namun pada sisi lain PR harus

berupaya mengumpulkan informasi dari khalayak, menginterpretasikan

informasi itu dan melaporkannya kepada manajemen jika informasi itu

memiliki pengaruh terhadap keputusan manajemen.

2. PR memiliki kaitan Erat dengan komunikasi

Praktisi PR bertanggung jawab menjelaskan tindakan perusahaan kepada

khalayak yang berkepentingan dengan organisasi atau perusahaan. Khalayak

yang berkepentingan dengan organisasi atau perusahaan. Khalayak yang

berkepentingan akan selalu tertarik dengan apa yang dilakukan perusahaan.

Praktisi PR harus memberikan perhatian terhadap pikiran dan perasaan

khalayak terhadap organisasi. PR harus selalu menjadi saluran bolak – balik

antara organisasi dengan khalayaknya.

3. PR merupakan fungsi manajemen

PR membantu manajemen dalam menetapkan tujuan yang hendak dicapai

serta penyesuaian diri terhadap lingkungan yang berubah. PR juga harus

secara rutin memberikan saran kepada manajemen. PR harus memiliki

kegiatan yang terencana dengan baik. Bagian PR harus mampu mengorganisir

dan mengarahkan dirinya untuk mencapai tujuan tertentu.26 sedangkan peran

PR dalam satu organisasi menurut pendapat dozier & broom yang

26
Morisan, Op Cit Hal. 8

12
 menjelaskan bahwa dapat dibagi menjadi empat kategori yaitu penasihat ahli,

fasilitator komunikasi, fasilitator proses pemecahan masalah serta tekhnisi

komunikasi.27

2.1.3.3 Proses transfer PR

Berbagai permasalahan yang dihadapi oleh PR salah satunya adalah

mengubah sikap negatif menjadi sikap positif. Tujuan paling mendasar dari

kegiatan PR adalah penciptaan, pemahaman. Kadangkala pemahaman ini dapat

menjadi suatu yang disukai atau malah dibenci. PR tidak sekedar membuat orang

lain berfikir bahwa PR itu adalah Hebat, tapi hal tersebut merupakan tujuan

lanjutan karena tidak mungkin menciptakan toleransi tanpa adanya pengertian,

itulah intisari PR yang sesungguhnya.28

Humas bertujuan untuk mengubah sikap negatif khalayaknya menjadi

sikap negatif. Sikap negatif khalayak dapat dijabarkan dalam pengenalan situasi

sebagai berikut ;

a. Permusuhan (hostility)

Disini kita perlu mengetahui ada tidaknya sikap permusuhan yang dituju pada

organisasi atau perusahaan sejauh mana kadarnya, seperti apa bentuknya, apa

saja faktor penyebabnya serta dapatkah dan bagaimana meredakan sikap

permusuhan tersebut.29

b. Prasangka (prejudice)

27
Rusaldi Ruslan, Manajemen Publik relations dan Media Komunikasi, Jakarta ; PT. Raja Grafindo
persada, 2004 Hal 20-21
28
Frans Jefkins, Public Relations Edisi 5, Jakarta; Erlangga, 2003 Hal. 58
29
Ibid, hal 59

13
 Prasangka bisa muncul dari sebab – sebab yang bersifat pribadi, edukasional,

faktor keagamaan faktor sosial atau benturan antar kelas sosial, pengaruh

lingkungan atau hanya salah paham.

Sebenarnya yang disebut prasangka bisa merubah atau di ubah. Pada awalnya

orang selalu memiliki sikap konservatif terhadap berbagai ide terhadapa hal –

hal beru dan cenderung menolak adanya perubahan. Tapi begitu mereka

meliahat adanya segi – segi yang positif atau menarik dari hal baru tersebut

maka mereka akan segera menerima atau mendukungnya, serta sekaligus

menolak gagasan –gagasan lama yang semula mereka pertahankan dengan

gigih. Jadi, prasangka itu beralihdari gagasan atau hal ynag lama ke gagasan

atau hal yang baru.30

c. Apati

Sikap apati ini merupakan musuh utama humas karena merupakan ganjalan

terbesar bagi terciptanya pemahaman. Sikap enggan, masa bodoh, dan tidak

mau tahu ini pada dasarnya adalah produk dari suatu ego yang berlebihan,

kemalasan keterbatasan imajinasi, atau akibat dari kurang menariknya cara

penyajian suatu subjek baru sehingga tidak mampu memancing minat dan

kepercayaan khalayak yang dituju.31

d. Sikap Acuh tak Acuh

Pada zaman yang serba sibukseperti sekarang ini seorang tidak mungkin

mengetahui dan memahami segala sesuatu di sekelilingnya dengan baik. Kita

30
Ibid, Hal 59
31
Ibid, hal. 50

14
 harus menerima kenyataan bahwa kita senantiasa dituntut untuk bersaing agar

memperoleh perhatian atau demi perebutan tempat pada pikiran masyarakat.

Kita sering terjebak dalam asumsi yang salah dan berbahaya yakni orang lain

yang mengenal suatu permasalahan sama baiknya dengan diri kita sendiri.

Sikap acuh tak acuh ada dimana – mana dan pada setiap orang.32

Bagan 1. Proses Transfer PR

Permusuhan Simpati

Prasangka Penerimaan

Apati Minat

Ket.

Gambar Bagan proses Transfer PR yang mengubah sikap publik dari negatif

menjadi positif

2.1.4 Customer Relations

Berdasarkan teori smith yang dikutip oleh khasali; “ custemer relations is

an individu to whom you provide one or more product service”. 33 Berdasarkan

deinisi tersebut dapat diartikan bahwa customer relations adalah seorang atau

sekumpulan dari orang – orang yang menggunakan atu atau lebih produk jasa atau

pelayanan yang diberikan.

32
Ibid, hal 60
33
Khasali, Ibid hal. 5

15
 Seorang PR dituntut dapat menjadi mediator, creator, konseptor sekaligus

komunikator karena public relations harus dapat mengoptimalkan dan

memberdayakan apa yang ada dan berkembang didalam masyarakat. Publik

relations tidak boleh kaku dan menolak tekhnologi khusus nya dibidang

komunikasi dan informasi dengan tujuan mencapai tujuannya. Public relations

menghubungkan kepentingan organisasi dengan publiknya, sehingga dia harus

dapat menggali dan mengenali informasi sebanyak –banyak nya tentang

publiknya. Apakah itu minat kebutuhan, keluhan dan lain – lain yang

berhubungan dengan publik sasarannya. Publik relations dituntut mengadakann

komunikasi yang efektif yaitu sebuah komunikasi yang berorientasi kepada

komunikasi atau publiknya.

Pada saat terjadi proses pertukaran ada proses komunikasi secara langsung

maupun tidak langsung. Komunikasi mempunyai peranan penting dalam proses

pertukaran. Customer relations merupakan fungsi yang memiliki kontak paling

besar dengan lingkungan eksternal. Oleh karena itu customer relations memainkan

peranan yang penting dalam instansi. Menurut Tull dan Kahle (dalam wilcok et

all) mendefinisikan customer relation sebagai alat fundamental yang direncanakan

untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing

yang berkesinambungan melalui pasar yang memasuki program pemasaran yang

digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.

16
 Tujuan komunikasi dan respon khalayak berkaitan dengan tahap – tahap

dalam proses pembelian yang terdiri atas :

A. Menyadari (awareness) produk yang ditawarkan

B. Menyukai (interest) dan berusaha mengetaui lebih lanjut

C. Mencoba (trial) untuk membandingkan dengan harapannya

D. Mengambil tindakan (follow Up) membeli kembali atau pindah merk

Komunikasi dalam customer relations berperan untuk membedakan

produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan lain. Untuk

membedakan produk yang sama dilakukan upaya mengkomunikasikan kepada

konsumen bahwa produk atau jasa yang ditawarkan berbeda dengan produk atau

jasa yang sama jenisnya. Secara sederhana komunikasi juga berperan

menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari atas keberadaan

produk yang ditawarkan. Komunikasi juga dapat membujuk konsumen potensial

agar berhasrat masuk ke dalam hubungan pertukaran juga digunakan sebagai

pengingat untuk konsumenn mengenai keberadaan suatu produk, dan dapat juga

membedakan produk – produk yan ditawarkan suatu perusahaan, dan yang lebih

utama lagi peran komunikasi menawarkan sebagai sarana pertukaran itu sendiri.

Proses komunikasi tidak hanya sebagai alat penyampaian pesan produk, tetapi

juga sebagai sarana pengantar nilai – nilai sosial masyarakat.

2.1.5 Customer Service

Secara etimologi customer service terdiri dari kata customer dan service.

Customer berarti pelanggan yang selalu memerlukan pelayanan (service). Dan

yang menjadi sasaran atau kebutuhan utama pelanggan itu adalah pelayan.

17
 Customer service sebagai ujung tombak perusahaan dalam melayani

pelanggan atau nasabah dan menjual produk atau jasa yang ditawarkan,

merupakan divisi terdepan dalam memberikan service kepada pelanggan /

nasabah, customer service harus dapat memelihara komunikasi yang cepat dan

baik dengan para nasabah tersebuit dan biasanya customer service menempati

suatu ruangan yang strategis sehingga memudahkan pelanggan untuk mencari atau

mendapatkan informasi.

Dalam hal pemasaran jasa pelayanan kesehatan, untuk menarik pelanggan

baru dan mempertahankan pelanggan lama, pihak Rumah Sakit harus

meningkatkan pelayanan (service). Seorang customer service dalam berhubungan

langsung dengan nasabah harus selalu bersikap ramah, sopan, bersedia

mendengarkan apa yang dikatakan dan dinyatakan oleh pelanggan, sabar dalam

melayani dan tidak menangguhkan suatu pelayanan yang segera dapat dilakuan.

Selain itu seorang customer service juga harus mampu melayani setiap pertanyaan

pelanggan. Dengan demikian diharapkan dia dapat mempertahankan pelanggan

yang sudah tetap, juga dapat mengajak mereka yang belum menjadi pelanggan

agar menjadi pelanggan/pasien baru saat membutuhkan jasa pelayanan rumah

sakit.

Dalam hal ini apa yang dilakukan oleh para customer service ketika dia

sedang berkomunikasi itu sebenarnya telah mengirimkan suatu pesan karena

pesan mempunyai kekuatan bermakna dengan mengandung nilai informatif.

18
Pemahaman terhadap pesan dipengaruhi pula oleh faktor denotatif dan konotatif

suatu kata dalam pesan.34

Terdapat dua kegiatan customer service dalam customer relations.35

a. Customer information

Customer relations bisa dilakukan oleh customer service sesuai dengan

penjelasan Wilcox et all yaitu masuk dalam customer information atau

memberikan informasi yang dibutuhkan oleh nasabah. Informasi memiliki

pesan yang penting untuk membantu nasabah dalam menjatuhkan pilihannya

atas suatu produk atau jasa yang akan digunakan.36 Maka dalam hal ini, posisi

publik relations dapat melakukan customer information digantikan oleh

customer service.

b. Handling Complain

Salah satu tugas customer service adalah memberikan informasi kepada

pelanggan, customer service juga harus bisa menangani complain dari

pelanggan. Complain merupakan suatu wujud rasa ketidakpuasan konsumen.

Komplain sangat berpengaruh besar terhadap kemajuan sebuah perusahaan.

Komplain yang terselesaikan dengan baik dan profesional akan berdampak

positif nantinya oleh perusahaan tersebut, karena dengan begitu pelanggan

akan merasa sangat dihargai pendapatnya.

Keluhan pelanggan menurut Ruslan merupakan ungkapan dari ketidakpuasan

yang dirasakan oleh konsumen. Keluhan pelanggan adalah hal yang tidak dapat

34
Alo Liliweri, Memahami peran KomunikiasiDalam masyarakat, PT. Citra Aditya Bakti, Bandung;
1991 Hal. 19
35
Wilcox et all, Public relations Strategi and Service, seventh Editions, New York; 2003 hal 108
36
Ibid Hal 108

19
 diabaikan karena dengan mengabaikan hal tersebut akan membuat konsumen

merasa tidak diperhatikan dan pada akhirnya perusahaan akan ditinggalkan

oleh pelanggannya.37

2.1.6 Kepuasan pelanggan

Keluhan pelanggan menurut Engel butuh penanggulangan segera agar

perusahaan dapat mengatasi dengan cepat apa yang menjadi penyebab ketidak

sukaan pelanggan. Diharapkan akhirnya dimassa selanjutnya tidak ada lagi

pelanggan ynag mengeluhkan hal serupa pada perusahaan.38

Kebutuhan manusia sebagai persaingan yang semakin ketat dalam usaha

jasa, dimana semakin banyak produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan

dan keinginan konsumen menyebabkan setiap perusahaan harus menempatkan

orientasi pada kebutuhan konsumen sebagai tujuan utama.39 Kepuasan pelanggan

sendiri tidak mudah didefinisikan.

Ada berbagai macam pengertian yang diberikan oleh banyak pakar .

kepuasan dapat diartikan sebagai perasaan senang atau kecewa seorang yang

muncul setelah membandingkan antara persepsi /kesannya terhadap kinerja (hasil)

suatu produk dan harapan – harapannya.

Menurut mowen, kepuasan adalah rangkuman kondisi psikologis yang

dihasilkan ketika emosi yang mengelilingi harapan yang tidak cocok

dilipatgandakan oleh perasaan – perasaan yang terbentuk oleh konsumen tentang

37
Ruslan, Ibid,Hal 56
38
James Engel et all, perilaku Konsumen, jakarta; Bina Rupa Aksara 1994, hal 59
39
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Yogyakarta; Andi 1997 Hal 23

20
 pengalaman pengkonsumsian.40 Kepuasan konsumen merupakan evaluasi yang

dilakukan sebagai keseluruhan sikap yang ditujukan konsumen atas barang atau

jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya melampaui harapan

konsumen, sedangkan ketidakpuasan konsumen adalah akibat yang ditimbulkan

apabila hasil tidak sesuai harapan.

Selanjutnya Tjiptono41 menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah

respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara

harapan sebelumnya (norma kinerja lainnya) kinerja actual produk yang dirasakan

setelah pemakaiannya.

Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang

muncul setelah membandingkan antara kinerja produk yang dipikirkan terhadap

kinerja yang diharapkan.

2.2 Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu bertujuan untuk mendapatkan bahan perbandingan

dan acuan. Selain itu, untuk menghindari anggapan kesamaan dengan penelitian
ini. Maka dalam kajian pustaka ini peneliti mencantumkan hasil-hasil penelitian
terdahulu sebagai berikut :
1. Hasil Penelitian Hasni, 2019

40
Ibid hal 158
41
Ibid Hal 204

21
 Strategi komunikasi customer service dalam mengatasi complain nasabah
pada bank tabungan negara KCP Pare Pare. Penelitian ini menggunakan
metode penelitian Deskriptif kualitatif dengan jenis penelitian lapangan.
Berdasarkan Penelitian yang dilakukan dapat disimpulkan Bahwa “
Strategi Komunikasi Dalam Melayani Komplain Nasabah pada Bank
BTN KCP Parepare dilakukan dengan Standar Yang Ada”, melayani
keluhan nasabah yang datang berdasarkan nomor antrian.

2.3 Kerangka Berfikir

Dalam penelitian ini peneliti berusaha semaksimal mungkin untuk

membahas dan menemukan permasalahan secara sistematik dengan harapan
bahwa penelitian ini dapat memenuhi syarat sebagai suatu karya ilmiah.
Berdasarkan teori-teori yang dibahas dalam penelitian ini, penulis dapat
merumuskan kerangka pikir sebagaib berikut:

RUMAH SAKIT UMUM CUSTOMER SERVICE

ASRI PURWAKARTA RSU ASRI PURWAKARTA

Komplain Pelanggan

- Komunikasi ccustomer
service dalam
meningkatkan kepuasan
pelanggan
- Kendala- kendala
customer service
- Strategi komunikasi
customer service

Berdasarkan bagan
Bagan 2.1 Kerangka Berfikir kerangka pikir di atas maka
dapat dijelaskan, komplain
pelanggan yang terjadi akan di atasi pihak Rumah Sakit Umum Asri Purwakarta
di bagian customer service dengan berbagai cara dalam berkomunikasi dan
menyampaikan pesan, diantaranya adalah strategi public speaking dan pelatihan
cara berkuminikasi yang berkesinambungan, strategi pelayanan prima dan yang

22
terakhir adalah strategi penanganan keluhan efektif dan efisien. Kemudian pada
penelitian ini akan diceritakan bagaimana cara berkomunikasi dan strategi
komunikasi yang effective dan effisien dalam menangani keluhan pelanggan.

23