perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.

id

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Definisi Public Relations

Public Relations banyak dipraktekkan di berbagai organisasi dalam rangka

menunjang management untuk mencapai tujuannya secara efektif dan efisien.

Pelaksanaan public relations lebih bertitik-bobot pada keterampilan membina

hubungan antar manusia di dalam dan diluar organisasi seraya mencegah

timbulnya masalah. Pada Public relations melekat dua aspek yang hakiki yang

tidak bisa tidak ada. Apabila tidak ada kedua aspek tersebut, maka nama lembaga

atau nama kegiatan itu bukanlah public relations. Kedua aspek tersebut adalah

sebagai berikut:

1. Sasaran

Publik intern (internal public) dan publik ekstern (external public). Publik

intern adalah orang-orang yang berbeda atau tercakup oleh organisasi, seluruh

pegawai mulai staf sampai karyawan bawahan (dalam perusahaan termasuk antara

lain pemegang saham); sedang publik ekstern adalah orang – orang yang berada

di luar organisasi yang ada hubungannya dan yang diharapkan ada hubungannya.

2. Kegiatan public relations

Komunikasi dua arah timbal balik (reciprocal two way traffic

communication). Ini berarti bahwa dalam penyampaian informasi, baik ke publik

intern maupun publik ekstern harus terjadi umpan balik. Dengan demikian Public

commit to user
9
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

Relation Officer yang melakukan kegiatan tersebut mengetahui opini publik

(public opinion) sebagai efek dari komunikasi yang ia lakukan. Sudah tentu opini

publik yang menyenangkan (favourable) yang diharapkan. Apabila yang terjadi

sebaliknya, maka ia harus berusaha agar yang negatif menjadi positif.

John E, Marston dalam bukunya Modern Public Relations ( Kasali

Rhenald, 2003: 6-10) mengatakan sebagai berikut, “ Public Relations is planned,

persuasive communication designed to influence significant public.” Oleh karena

itu, public relations merupakan suatu bidang yang memerlukan perencanaan yang

matang dalam suatu pendekatan manajemen pada target-target tertentu.

Menurut J.C. Seidel, direktur Public Relations Devitions of Housing N. Y.

( Djanalis Djanaid, 1990: 7), public relation adalag proses yang terus menerus

dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh good will dan pengertian dari

pada langganannya, pegawainya, dan publil pada umumnya.”

Webster New International Dictionary of the English, Language ( D

janalis Djanaid, 1990: 8), memberikan pengertian bahwa public relationsadalah

aktivitas yang dilakukan oleh suatu industri, periklanan, perusahaan, perhimpunan

jawatan pemerintah, atau organisasi lainnya untuk menciptakan dan memelihara

hubungan yang sehat dan bermanfaat dengan masyarakat tertentu dan masyarakat

pada umumnya dengan maksud menyesuaikan dirinya pada keadaan

sekelilingnya, dan memperkenalkan diri pada masyarakat.

Dari berbagai definisi yang dihimpun oleh Djanalis Djanaid (1900: 14)

dalam bukunya Public Relations dalam Teori dan Praktek, ia kemudian

commit to user
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

memberikan sebuah batasan pengertian, “ Public Relations adalah setiap usaha

dalam menciptakan kehidupan yang harmonis suatu organisasi, baik kedalam

lingkungannya maupun keluar pada masyarakat dalam arti luas untuk tercapainya

tujuan organisasi, dengan menciptakan pengertian umum, antara lembaga dan

karyawan maupun masyarakat.

Prof. John Marston dalam buku Komunukasi dan Public Relations (2012:

108) Public Relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik,

mengidentifikasi kebijakan dan tata cara sebuah organisasi demi kepentingan

publik, dan melaksanakn program kegiatan dan komunikasi untuk meraih

pengertian umum dan dukungan publik( Public Relations is the management

function which evaluates public attitudes, identifies the policies and procedures of

an organization with the public interest, and executes a program of actions and

communications to earn public understanding and acceptance).

Dr. Rex Harlow dalam buku Komunukasi dan Public Relations (2012:

108) Public Relations adalah fungsi manajemen khas yang mendukung

pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya

mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja samamelibatkan

manajemen dalam permasalahan atau persoalan: membantu manajemen untuk

memahami dan tanggap terhadap opini publik; menetapkan dan menekankan

tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan publik; mendukung

manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif,

bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam membantu mengantisipasi

commit to user
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

kecenderungan, dan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat

dan etis sebagai sarana utama.

Jadi Jadi berdasarkan definisi-definisi tersebut diatas, bisa diketahui

bahwa dalam public relations adalah suatu kegiatan untuk menanamkan dan

memperoleh pengertiangoodwill, kepercayaan penghargaan pada dan dari publik,

sesuatu badan khususnya dan masyarakat umumnya. Lebih lanjut, hal ini

menunjukkan bahwa respon atau penerimaan positif terhadap sebuah organisasi

atau perusahaan merupakan hal yang utama dalam praktek public relations.

B. Tujuan Public Relation

Tujuan utama public relation adalah mempengaruhi perilaku orang secara

individu ataupun kelompok saat saling berhubungan melalui dialog dengan semua

golongan, serta persepsi, sikap dan opininya terhadap suatu kesuksesan sebuah

perusahaan.

Menurut Rosady Ruslan (2001: 246), tujuan public relation adalah sebagai

berikut:

1. Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk public eksternal

atau masyarakat dan konsumen.

2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan

perusahaan.

3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relation.

4. Efektif dalam mengembangkan pengenalan merk dan pengetahuan merk

commit to user
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

5. Mendukung bauran pemasaran.

Jefkins (2003:54) mendefinisikan tujuan public relation adalah sebagai

berikut:

1. Mengubah citra umum dimata masyarakat sehubungan dengan adanya

kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan.

2. Meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai.

3. Menyeberluaskan cerita sukses yang telah dicapai perusahaan kepada

masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan.

4. Memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pangsa

pasar baru.

5. Mempersiapkan dan mengondisikan masyarakat bursa saham atau rencana

perusahaan untuk menerbitkan saham baru atau saham tambahan.

6. Memperbaiki hubungan antara perusahaan dan masyarakatnya, berkaitan

dengan terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian,

atau salah paham di kalangan masyarakat terhadap niat baik perusahaan.

7. Mendidik konsumen agar lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan

produk-produk perusahaan.

8. Meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit

kembali setelah terjadinya suatu krisis.

9. Meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi

risiko pengambilan alih oleh pihak lain.

commit to user
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

10. Menciptakan identitas perusahaan yang baru.

11. Menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pimpinan

perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari.

12. Mendukung keterlibatan perusahaan sebagai sponsor dari suatu acara.

13. Memastikan bahwa para politisi benar benar memahami kegiatan-kegiatan

atau produk perusahaan yang positif, agae perusahaan yang bersangkutan

terhindar dari peraturan, undang-undang, dan kebijakan pemerintah yang

merugikan.

14. Menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan

agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu mengutaman kualitas

dalam berbagai hal.

Secara keseluruhan, tujuan public relationsadalah menciptakan citra baik

perusahaan sehingga dapat menghasilkan kesetiaan publik terhadap produk yang

ditawarkan oleh perusahaa. Selain itu, public relations bertujuan menciptakan,

membina, dan memelihara sikap budi yang menyenangkan bagi lembaga atau

organisasi serta perusahaan pada satu pihak lain dengan komunikasi yang

harmonis dan timbal balik.

C. Fungsi Public Relation

commit to user
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

Menurut Maria (2002: 31), Public Relation merupakan satu bagian dari

satu napas yang sama dalam organisasi tersebut, dan harus memberi identitas

organisasinya dengan tepat dan benar serta mampu mengkomunikasikan sehingga

public menaruh kepercayaan dan mempunyai pengertian yang jelas dan benar

terhadap organisasi tersebut. Berikut adalah gambaran tentang fungsi public

relation yaitu sebagai berikut:

1. Kegiatan yang bertujuan memperoleh itikad baik, kepercayaan, saling

pengertian, dan citra yang baik dari public atau ,asyarakat pada umumnya.

2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan

menguntungkan semua pihak.

3. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai

harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi atau perusahaan.

Organisasi memiliki warna, budaya, citra, suasana yang kondusif dan

menyenangkan, kinerja menigkatkan dan produktivitas yang bisa dicapai

secara optimal.

4. Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau

perusahaan dengan publiknya, sekaligus menciptakan opini publik sebagai

efeknya yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi atau perusahaan

yang bersangkutan.

Dapat disimpulkan bahwa public realtion lebih berorientasi pada pihak

perusahaan untuk mengembangkan citra positif perusahaan, dan hasil yang lebih

baik dari sebelumnya karena memdapatkan opini dan kritik dari konsumen.Akan

commit to user
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

tetapi, jika fungsi public relation yang dilaksanakan dengan baik benar-benar

merupakan alat yang ampuh untuk memperbaiki, mengembangkan peraturan,

budaya organisasi, atau perusahaan dan suasana kerja yang kondusif serta peka

terhadap karyawan diperlukan pendekatan khusus dan motivasi dalam

menigkatkan kinerjanya.Dengan singkat dapat dikatakan bahwa fungsi public

relation adalah memelihara, mengembangkan, mempertahankan komunikasi

timbal balik yang diperlukan dalam menangani, mengatasi masalah yang muncul

atau meminimalkan munculnya masalah. (Black, 2002).

D. Pelaksanaan Hubungan Dengan Publik Eksternal

Publik eksternal yang menjadi sasaran purel ialah para pelanggan

(customer), khalayak sekitar (community), instansi pemerintahan (government),

pers (press) dan lain kelompok diluar organisasi. Dengan kelompok-kelompok

tersebut harus senantiasa diadakan kominikasi dalam rangka memelihara dan

memelihara hubungan yang harmonis dengan mereka. Hubungan baik dengan

mereka sama pentingnya sukses tidaknya tujuan yang dicapai oleh suatu

organisasi.

a. Hubungan dengan Pelanggan (customer relations)

Sukses yang besar yang diperoleh suatu perusahaan ialah mendapatkan,

bukan penjualannya itu sendiri. Setiap barang dapat saja dijual untuk satu kali

kepada seoramg pembeli, akan tetapi sebuah perusahaan dikatakan sukses, kalau

bisa meningkatkan jumlah pelanggannya yang membeli berulang-ulang. Karena

commit to user
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

itu, para pelanggan tetap harus selalu “dipegang” jangan sampai pindah

perhatiannya dan menjadi pelanggan perusahaan lain. Dalam hal ini pelanggan

yang baru satu dua kali membeli harus diusahakan agar menjadi pelanggan tetap.

Sedang mereka yang belum pernah membeli sama sekali diusahakan agar

tertarikperhatiannya dan mencobanya, untuk kemudian digerakkan sehingga

menjadi pelanggan tetap. Itulah salah satu tugas purel. Caranya ialah dengan

melakukan komunikasi, baik dengan cara publisitas maupun periklanan.

b. Hubungan dengan Khalayak Sekitar (community relations)

Yang dimaksud dengan khalayak sekitar atau komunitas (community)

ialah orang-orang yang bertempat tinggal disekitar komplek organisasi

(perusahaan, jawatan, san lain-lain).Komunikasi dengan mereka dapat dilakukan

umpanya dengan anjang sana sambil membagikan kalender atau mengundang

mereka. Apabila perusahaan merayakan peringatan ulang tahun. Pada pokoknya

PRO sebagai juru bicara manajer perlu selalu melakukan komunikasi dengan

mereka untuk menunjukkan bahwa organisasi beserta karyawannya tidak

mengasingkan diri dari masyarakat sekitar.

c. Hubungan dengan Pemerintah (government relations)

Sebuah organisasi kekaryaan tidak bisa tidak aka nada hubungannya

dengan instansi-instansi pemerintah seperti Kotamadya atau Kabupaten,

Kecamatan, Kantor Telepon, Kantor Pajak, Bank-Bank Pemerintah, PLN, dan

lain sebagainya. Komunikasi dengan jawtan-jawatan tersebut dalam rangka

membina goodwill dan hubungan harmonis, akan banyak membantu

commit to user
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

memperlancar jalannya organisasi. Kesulitan-kesulitan seperti telepon rusak,

listrik mendapat gangguan, masalah pajak tidaka akan sulit diselesaikan apabila

sudah dipelihara dan dibina hubungan baik sebelumnya.

d. Hubungan dengan Pers (press relations)

Yang dimaksudkan dengan pers disini ialah pers dalam arti luas yakni

semua media massa, jadi selain surat kabar dan majalah juga kantor berita, siaran

berita, siaran radio, siaran televise, film, balai iklan dan sebagainya.

Media massa tersebut banyak sekali bantuannya kepada organisasi kekaryaan

untuk mencapai publik yang tersebar luas. Hubungan yang baik yang terpelihara

terus dengan orang-orang media massa, akan memperlancar kegiatan publikasi.

Press release yang dikirimkan kepada mereka untuk disiarkan akan diprioritaskan

apabila sudah sejak sebelumnya dibina hubungan yang baik. Penyiaran iklan akan

dibantu oleh mereka agar efektif. Undangan konfrensi pers akan lebih diutamakan

daripada undangan yang sama dari organisasi lainnya.

E. Pengertian Citra Perusahaan

Citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan,

seseorang, suatu komite, atau sebuah aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai

citra. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang

memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan potensial,

banker, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan

commit to user
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

gerakan pelanggan di sector perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap

perusahaan. (Katz, 1994: 67-68).

Ada banyak citra perusahaan, misalnya: siap membantu, inovatif, sangat

memperhatikan karyawannya, bervariasi dalam produk, dan tepat dalam

pengiriman. Tugas perusahaan dalam rangka membentuk citranya adalah dengan

mengidentifikasi citra seperti apa yang ingin dibentuk di mata masyarakat, ujar

Katz.

Frank Jefkins, dalam bukunya Public Relation Technique menyimpulkan

bahwa bahwa secara umum citra adalah sebagai kesan seseorang atau individu

tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya.

Dalam buku Essential of Public Relation, Jefkins menyebut bahwa citra adalah

kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan berdasarkan pengetahuan dan

pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan. Jalaluddin Rakhmat

dalam bukunya, Psikologi Komunikasi menyebutkan bahwa citra adalah

penggambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas, citra adalah

dunia menurut persepsi. Solomon, dalam Rakhmat mengemukakan sikap pada

seseorang atau sesuatu bergantung pada citra kita tentang orang atau obyek

tersebut. (Danasaputra, 1995: 33).

F. Proses Pembentukan Citra

Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan

pengertian sistem komunikasi dijelaskan oleh John S. Nimpoeno dalam laporan

commit to user
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

penelitian tentang Tingkah Laku Konsumen.Public Relations digambarkan

sebagai input-output, proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra,

sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau

perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi-kognisi-

morivasi-sikap.

Proses-proses psikodinamis yang berlangsung pada individu konsumen

berkisar antara komponen-komponen persepsi, kognisi, motivasi, dan sikap

konsumen terhadap produk. Keempat komponen itu diartikan sebagai mental

representation (citra) dari stimulus” (Nimpoeno, dalam Danasaputa, 1995: 36).

Model pembentukan citra ini menunjukan bagaimana stimulus yang berasal dari

luar diorganisasikan dan mempengaruhi respons. Stimulus (rangsang) yang

diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak.

Empat komponen persepsi-kognisi-motivasi-sikap diartikan sebagai citra

individu terhadap rangsang. Ini disebut sebagai “picture in iur head” oleh Walter

Lipman.

 Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang

dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan

memberikan makna terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya mengenai

rangsang.

 Kognisi yaitu suatu keyakinan dari diri individu terhadap stimulus. Keyakinan

ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut, sehingga

commit to user
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

individu harus diberikan informasi-informasi yang cukup yang dapat

mempengaruhi perkembangan kognisinya.

 Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakkan respons seperti yang

diinginkan oleh pemberi rangsang. Motif adalah keadaan dalam pribadi

seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-

kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan.

 Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa

menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku, tetapi

merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu. Sikap

mempunyai daya pendorong atau motivasi. Sikap menentukan apakahorang

harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menetukan apa yang disukai,

diharapkan dan diinginkan. Sikap mengandung nilai menyenangkan atau tidak

menyenangkan. Sikap ini juga dapat diperteguh atau diubah.

Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap,

pendapat, tanggapan atau perilaku tertentu. Untuk mengetahui bagaimana citra

suatu perusahaan atau lembaga di benak publiknya dibutuhkan adanya suatu

penelitian. Melalui penelitian, perusahaan dapat mengetahui secara pasti sikap

publik terhadap perusahaannya dapat mengetahui secara pasti sikap publik

terhadap lembaganya, mengetahui apa yang disukai dan apa yang tidak disukai

oleh publiknya.

commit to user
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

Pentingnya penelitian citra, ungkap H. Frazier Moore, dalam Danusaputra,

penelitian citra menetukan sosok institusinya dan citra perusahaan dalam pikiran

public dengan mengetahui secara pasti sikap masyarakat terhadap sebuah

organisasi, bagaimana mereka memahami dengan baik, dan apa yang mereka

sukai dan tidak sukai tentang organisasi tersebut. Penelitian citra memberikan

informasi untuk mengevaluasi kebijaksanaan, memperbaiki kesalahpahaman,

menentukan daya tarik pesan hubungan masyarakat, dan meningkatkan citra

hubungan masyarakat dalam pikiran publik.Menurut William V. Haney, dalam

Danusaputra pentingnya penelitian mencakup:

1. Memprediksi tingkah laku publik sebagai reaksi terhadap tindakan

lembaga/organisasi perusahaan.

2. Mempermudah usaha kerja sama dengan publik.

3. Memelihara hubungan yang ada.

Dengan melakukan penelitian citra, perusahaan dapat mengetahui secara

pasti sikap publik terhadap organisasi maupun terhadap produk barabg atau jasa

yang dihasilkan oleh perusahaan yang bersangkutan. Dari penelitian citra ini,

perusahaan juga dapat mengetahui apa-apa yang disukai dan tidak disukai public

tentang perusahaan, dengan demikian perusahaan dapat mengambil langkah-

langkah yang tepat bagi kebijaksanaan perusahaan selanjutnya. (Danusaputra.

1995: 40)

Frank Jefkins, dalam bukunya Public Relations (1984) dan buku lainnya

Essential of Public Relations (1998) mengemukakan jenis-jenis citra, antara lain:

commit to user
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

1. The Mirror image (cerminan citra), yaitu bagaimana dugaan (citra)

manajemen terhadap public eksternal dalam melihat perusahaannya.

2. The Current image (citra masih hangat), yaitu citra yang terdapat pada public

eksternal, yang berdasarkan pengalamanatau menyangkutmiskinnya informasi

dan pemahaman publik eksternal. Citra ini bisa saja bertentangan dengan

mirror image.

3. The Wish image (citra yang diinginkan), yaitu manajemen menginginkan

pencapaian prestasi tertentu. Citra ini diaplikasikan untuk sesuatu yang baru

sebelum publik eksternal memperoleh informasi secara lengkap.

4. The Multiple image (citra yang berlapis), yaitu sejumlah individu, kantor

cabang atau perwakilan perusahaan lainnya dapat membentuk citra tertentu

sesuai dengan keseragaman citra seluruh oraganisasi atau perusahaan.

G. Pengertian Corporate Social Responsibility

Saat ini, Corporate Social Responsibility (CSR) tidak lagi merupakan

biaya sosial yang harus dikeluarkan perusahaan, tetapi sudah menjadi kebutuhan

untuk meningkatkan publisitas perusahaan. Semakin besar biaya yang

dikeluarkan perusahaan untuk Corporate Social Responsibility, akan semakin

meningkatkan popularitas perusahaan tersebut di mata stakeholder. Hasilnya

dalah pelanggan akan semakin loyal dan semakin meningkatkan word-of-mouth

positif mengenai perusahaan. Akhirnya, dalam jangka panjang perusahaan akan

menjadi market leader.

commit to user
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

Definisi Corporate Social Responsibility menurut Word Bisiness Council

on Sustainable Development adalah:

“ Komitmen bisnis/perusahaan untuk berperilaku etis dan berkontribusi terhadap

pembangunan ekonomi yang berkelanjutan, seraya meningkatkan kualitas hidup

karyawan dan keluarganya, komunitas local, dan masyarakat luas.”

Menurut Yosal Irianta dalam bukunya Community Relation, Konsep dan

Aplikasinya (2004: 20) Definisi lain, Corporate Social Responsibility adalah

tanggung jawab perusahaan untuk menyesuaikan diri terhadap kebutuhan dan

harapan stakeholders sehubungan dengan isu-isu etika, sosial, lingkungan

disamping ekonomi.

Dalam buku Komunikasi dan Public Relation Petkoski dan Twose (2003)

mendefinisikan Corporate Social Responsibility sebagai komitmen bisnis untuk

berperan sebagai pendukung pembangunan ekonomi, bekerja sama dengan

karyawan dan keluarganya, masyarakat lokal dan masyarakat luas untuk

meningkatkan mutu hidup mereka dengan berbagai cara yang menguntungkan

bagi bisnis dan pembangunan.

Sedangkan Green Paper dalam buku Komunikasi dan Public Relation

menyatakan bahwa Corporate Social Responsibility menunjukkan tentang

pengintegrasian kepedulian terhadap masalah sosial dan lingkungan hidup ke

dalam operasi bisnis perusahaan dan interaksi sukarela antara perusahaan dengan

Corporate Social Responsibility, yaitu pertimbangan sosial dan lingkungan hidup

serta interaksi sukarela (Irianta, 2004)

commit to user
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

Dalam “ Model Empat sisi Corporate Social Responsibility”, perusahaan

memilki tanggung jawab ekonomis yaitu berbisnis dan mendapatkan profit. Selain

itu, ada tanggung jawab legal, seperti keharusan membayar pajak, memenihi

persyaratan amdal dan lain-lain. Di luar itu, ada tanggung jawab ethical atau etis.

Misalnya perusahaan berlaku fair, tidak membeda-bedakan ras, gender, tidak

korupsi, dan hal-hal semacam itu, sementara yang keempat, tanggung jawab

discretionary, tanggung jawab yang seharusnya tidak harus dilakukan tetapi

perusahaan melakukan juga atas kemuan sendiri (Warta Pertamina, 2004)

Dalam buku Komunikasi dan Public Relation (2012:128), Fajar

mengatakan perilaku para pengusaha beragam, dari kelompok yang sama sekali

tidak melaksanakan sampai kelompok yang menjadikan Corporate Social

Responsibilitysebagai nilai inti (core value) dalam menjalankan usaha. Dalam

pengamatannya, terkait dengan praktek Corporate Social Responsibility,

pengusaha dikelompokkan menjadi empat, yaitu kelompok hitam, merah, biru,

dan hijau.

1. Kelompok Hitam adalah mereka yang tidak melakukan praktek Corporate

Social Responsibilitysama sekali. Mereka adalah pengusahan yang

menjalankan bisnis semata-mata untuk kepentingan sendiri. Kelompok ini

sama sekali tidak peduli pada aspek lingkungan dan sosial sekelilingnya

dalam menjalankan usaha, bahkan tidak memperhatikan kesejahteraan

karyawannya.

commit to user
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

2. Kelompok Merah adalah mereka yang mulai melaksanakan praktik Corporate

Social Responsibility, tetapi hanya memandangnya sebagai komponen baiaya

yang akan mengurangi keuntungannya. Aspek lingkungan dan sosial mulai

dipertimbangkan, tetapi dengan keterpaksaan setelah mendapat tekanan dari

pihak lain seperti masyarakat atau lembaga swadaya masyarakat.

Kesejahteraan masyarakat.

3. Kelompok Biru adalah mereka yang menganggap praktik Corporate Social

Responsibilityakan memberi dampak positif (return) terhadap usahanya dan

menilai Corporate Social Responsibilitysebagai investasi, bukan biaya. Oleh

karena itu, kelompok ini secara sukarela dan sungguh-sungguh melaksanakan

praktik Corporate Social Responsibilitydan yakin bahwa investasi sosial ini

akan melamcarkan operasional usaha. Mereka mendapat citra positif karena

masyarakat menilainya sungguh-sungguh membantu. Selayaknya investasi,

kelompok ini menganggap praktik Corporate Social Responsibilityadalah

investasi sosial jangka panjang. Mereka juga berpandangan dengan

melakasanakan praktik Corporate Social Responsibilityyang berkelanjutan

mereka akan mendapat izin operasional dari masyarakat.

4. Kelompok Hijau merupakan kelompok yang sepenuh hati melaksanakan

praktik Corporate Social Responsibility. Mereka telah menempatkannya

sebagai nilai inti dan menganggap sebagai suatu keharusan bahkan kebutuhan

dan menjadikannya sebagai modal sosial. Oleh karena itu, mereka meyakini

tanpa melaksanakan Corporate Social Responsibilitymereka tidak memiliki

commit to user
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

modal yang harus dimiliki dalam menjalankan usaha. Mereka sangat

memerhatikan aspek lingkungan, aspek sosial dan kesejahteraan karyawannya

serta melaksanakan prinsip transparasi dan akuntabilitas. Kelompok ini juga

memasukkan Corporate Social Responsibilitysebagai bagian yang terintegrasi

ke dalam model bisnis atas dasar kepercayaan bahwa suatu usaha harus

mempertimbangkan aspek lingkungan dan sosial. Mereka percaya ada nilai

tukar (trade-off) atas triple bottom line (aspek ekonomi, lingkungan, dan

sosial). Kelompok ini tidak hanya mendapat citra positif tetapi juga

kepercayaan dari masyarakat yang selalu siap membela keberlanjutan usaha

kelompok ini.

H. Membangun Citra Perusahaan Melalui Program Corporate Social

Responsibility

Dalam News of Perhumas (2004) disebutkan bagi suatu perusahaan,

reputasi dan citra koporat merupakan asset yang paling utama dan tak ternilai

harganya. Oleh karena itu, segala upaya daya dan biaya digunakan untuk

memupuk, merawat serta menumbuhkembangkannya. Beberapa aspek yang

merupakan unsur pembentuk cita dan reputasi perusahaan antara lain:

1. Kemampuan Financial

2. Mutu produk dan pelayanan

3. Fokus pada pelanggan

4. Keunggulan dan kepekaan sumber daya manusia

commit to user
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

5. Reliability

6. Inovasi

7. Tanggung jawab lingkungan

8. Tanggung jawab sosial

9. Penegakan Good Corporate Governance (GCG)

Berdasarkan sifatnya, pelaksanaan program Corporate Social

Responsibilitydapat dibagi menjadi dua, yaitu:

1. Program Pengembangan Masyarakat (Community Development/CD).

2. Program pengembangan Hubungan/Relasi dengan publik (Relations

Development/RD).

Sasaran dari program Corporate Social Responsibility(CD/RD) adalah:

1. Pemberdayaan Sumber Daya Manusia Lokal (Pelajar, pemuda, dan

mahasiswa).

2. Pemberdayaan ekonimi masyarakat sekitar daerah operasi .

3. Pembangunan fasilitas sosial/umum.

4. Pengembangan kesehatan masyarakat.

5. Sosial budaya.

I. Arti Penting Corporate Social Responsibility bagi Perusahaan

Corporate Social Responsibility adalah tentangmengelola hubungan ini

untuk menghasilkan keuntungan (uang) dan dampak positif secara keseluruhan

pada masyarakat. Dalam buku CSR Tanggung jawabsosial korporasi (2014: 128)

commit to user
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

Florina (2001) menyatakan bahwa Corporate Social Responsibilityadalah penting

karena mempengaruhi semua aspek operasi perusahaan. Semakin konsumen ingin

membeli produk dari perusahaan yang mereka percaya makan:

a. Pemasok semakin berminat untuk membentuk kemitraan bisnis dengan

perusahaan-perusahaan.

b. Karyawan ingin bekerja untuk perusahaan mereka hormati.

c. Dana investasi yang besar ingin mendukung perusahaan-perusahaanyang

mereka anggap bertanggung jawab secara sosial.

d. Organisasi nirbala dan LSM ingin bekerja sama dengan perusahaan untuk

mencari solusi praktis untuk tujuan bersama.

Dalam hubungan ini, Heiman (2008) meyebutkan beberapa alasan

mengapa Corporate Social Responsibilityperlu dilaksanakan:

1. Merupakan hal yang etis yang dilakukan.

2. Meningkatkan citra perusahaan.

3. Hal ini diperlukan dalam rangka untuk menghindari peraturan yang

berlebihan.

4. Jenis kegiatan dari tanggung jawab sosial dapat juga menguntungkan.

5. Lingkungan sosial yang lebih baik akan bermanfaat bagi perusahaan.

6. Dapat menarik minat investor.

7. Dapat meningkatkan motivasi karyawan

8. Dapat membantu untuk memperbaiki masalah sosial yang disebabkan oleh

bisnis.

commit to user
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

Hasil survey yang dilakukan oleh The Apen Institute, menghasilkan

jenjangarti penting Corporate Social Responsibilitybagi perusahaan sebagai

berikut:

a. Reputasi atau citra publik yang semakin membaik.

b. Memperbesar loyalitas pelanggan.

c. Menaikkan kepuasan/produktivitas tenaga kerja.

d. Minimasi masalah yang berkaitan dengan hokum/peraturan.

e. Kepercayaan pasar untuk jangka panjang.

f. Memperbaiki kesehatan/kekuatan masyarakat.

g. Menaikkan pendapatan.

h. Berkurangnya biaya modal.

i. Lebih mudah mengakses pasar internasional.

Tentang hal ini, survey yang dilakukan oleh Majalah Swa (2005)

memberikan informasi seperti disimpulkan dalam Tabel:

Manfaat Pelaksanaan Program CSR Bagi Peusahaan %

Memelihara dan meningkatkan citra perusahaan 37,38

Hubungan yang baik dengan masyarakat 16,82

Mendukung operasional perusahaan 10,28

Sarana aktualisasi perusahaan dan karyawannya 8,88

Memperoleh bahan baku dan alat-alat untuk produksi 7,48

perusahaan

commit to user
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

Mengurangi gangguan masyarakat pada operasional 5,61

perusahaan

Lainnya 13,50

(Sumber: Riset majalah SWA tahun 2005)

Tabel 2.1 Survei Majalah SWA

J. Manfaat Corporate Social Responsibility

a. Manfaat CSR Bagi Masyarakat

Chakraborty (2010) menyimpulkan bahwa, Corporate Social

Responsibilityadalah tentang bagaimana perusahaan mengelola proses bisnis

untuk mengasilkan dampak positif secara keseluruhan pada masyarakat. Dengan

demikian perusahaan mempertimbangkan kepentingan masyarakat dengan

mengambil tanggung jawab atas dampak kegiatan mereka terhadap pelanggan,

pemasok, pemegang saham karyawan, masyarakat dan pemangku kepentingan

lainnya serta lingkungan.

Dengan memperhatikan masyarakat, perusahaan dapat berkontribusi

terhadap peningkatan kualitas hidup masyarakat. Perhatian terhadap masyarakat

dapat dilakukan dengan cara perusahaan melakukan aktivias-aktivitas serta

pembuatan kebijakan-kebijakan yang dapat meningkatkan kesejahteraan, kualitas

hidup dan kompetensi masyarakat diberbagai bidang. Kemudian perhatian dengan

lingkungan, perusahaan dapat ikut berpartisipasi dalam usaha pelestarian

commit to user
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

lingkungan demi terpeliharanya kualitas hidup umat manusia dalam jangka

panjang, keterlibatan perusahaan dalam pemeliharaan dan pelestarian

lingkunngan berarti perusahaan berpartisipasi dalam usaha mencegah terjadinya

bencana serta meminimalkan dampak bencana yang diakibatkan oleh kerusakan

lingkungan. Dengan menjalankan tanggung jawab soasial, perusahaan diharapkan

tidak hanya mengejar laba jangka pendek, tetapi juga ikut berkontribusi terhadap

peningkatan kualitas hidup masyarakat dan lingkungan dalam jangka panjang.

Pratiwi (2012) dalam buku Corporate Social Responsibility tanggung

jawab sosial korporasi (2014:134) mengemukan CSR akan lebih berdampak

positif bagi masyarakat, ini akan sangat tergantung dari orientasi dan kapasitas

lembaga dan organisasi lain, terutama pemerintah. Intinya manfaat CSR bagi

masyarakat yaitu dapat mengembangkan diri dan usahanya sehingga sasaran

sehingga sasaran untuk mencapai kesejahteraan tercapai.

b. Manfaat Corporate Social Responsibilitybagi Perusahaan

Perusahaan yang menerapkan CSR dengan benar akan mendapatkan

dampak positif bagi keberlangsungan perusahaan itu sendiri. Sedang Muljati

(2011) dalam buku Corporate Social Responsibility tanggung jawab sosial

korporasi (2014:136) melihat manfaat CSR bagi perusahaan adalah:

 Meningkatkan citra Perusahaan. Dengan melakukan kegiatan CSR, konsumen

dapat lebih mengenal perusahaan sebagai perusahaan yang selalu melakukan

kegiatan yang baik bagi masyarakat.

commit to user
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

 Memperkuat “Brand” Perusahaan. Melalui kegiatan memberikan product

knowledge kepada pelanggan dengan cara membagikan produk secara gratis,

dapat menimbulkan kesadaran konsumen akan keberadaan produk perusahaan

sehingga dapat meningaktkan posisi brand masyarakat.

 Mengembangkan Kerja Sama dengan Para Pemangku Kepentingan. Dalam

melaksanakan kegiatan CSR, perusahaan tentunya tidak mmapu menegrjakan

sendiri, jadi harus dibantu dengan para pemangku kepentingan, seperti

pemerintah daerah, masyarakat dan universitas lokal. Maka perusahaan dapat

membuka re;asi yang baik dengan para pemangku kepentingan tersebut.

 Membedakan Perusahaan dengan Pesaingnya. Jika CSR dilakukan sendiri

oleh perusahaan, perusahaan mempunyai kesempatan menonjolkan

keunggulan komparatifnya sehinnga dapat membedakannya dengan pesaing

yang menawarkan produk atau jasa yang sama.

 Menghasilkan Inovasi dan Pembelajaran untuk Meningkatkan Pengaruh

Perusahaan. Memilih kegiatan CSR yang sesuai dengan kegiatan utama

perusahaan memerlukan kreativitas. Merencanakan CSR secara konsisten dan

berkala dapat memicu inovasi dalam perusahaan yang pada akhirnya dapat

meningkatkan peran dan posisi perusahaan dalam bisnis global.

 Membuka Akses untuk Investasi dan Pembiayaan bagi Perusahaan. Para

investor ssat ini sudah mempunyai kesadaran akan pentingnya berinvestasi

pada perusahaan yang telah melakukan CSR. Demikian juga penyedia dana,

commit to user
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

seperti perbankan, lebih memprioritaskan pemberian bantuan dana pada

perusahaan yang melakukan CSR.

 Meningkatkan Harga Saham. Pada akhirnya jika perusahaan rutin melakukan

CSR yang sesuai dengan bisnis utamanya dan melakukannya dengan

konsisten dan rutin, masyarakat bisnis (investor, kreditur, dll), pemerintah,

akademisi maupun konsumen akan makin mengenal perusahaan. Maka

permintaan terhadap saham perusahaan akan naik dan otomatis harga saham

perusahaan juga akan meningkat.

commit to user