Memiliki pengalaman lebih dari 60 tahun, Wyeth telah memperbaiki kehidupan jutaan
orang di dunia dengan produknya yang bermutu dan inovasi dalam berbagai obat-obatan.
Dengan Research amd Development (R&D) yang terus menerus dilakukan, serta
fokus pada molekul, vaksin dan bio teknologi, Wyeth berhasil menemukan lebih dari 60
terapi baru untuk medis seperti diabetes, kanker payudara, HIV, penyakit alzheimer, dan
sebagainya.
pemimpin dalam industri berskala internasional, Wyeth maju dan berkembang seiring
Misi: “We bring to the world pharmaceutical and health care products that improve
Visi: “Our vision is to lead the way to a healthier world. By carrying out this vision at
39
40
• Quality
them.
• Integrity
We do what is right for our customers, our communities, our shareholders, and
ourselves.
• Leadership
We value people at every level who lead by example, take pride in what they do,
• Collaboration – “Teamwork”
of our success.
office Wyeth di Indonesia, yang kemudian berganti nama menjadi PT Wyeth Indonesia.
Sebagaimana kita ketahui, Wyeth merupakan perusahaan yang bergerak dalam bidang
farmasi. Untuk kondisi di Indonesia, umumnya perusahaan farmasi maju dan berkembang
Seiring dengan berkembangnya industri susu di tanah air yang secara umum
terbagi atas produk bubuk, kental manis, dan cair, Wyeth masuk dengan memperkenalkan
susu bubuk bagi anak usia pertumbuhan dengan kelas premium, kaya nutrisi, padat kalori,
dilengkapi dengan Omega 3 & 6 serta AA & DHA bagi penyempurnaan periode emas
Selain sebagai pemimpin dalam industri susu pertumbuhan kelas premium, Wyeth
Indonesia hadir juga sebagai pemain dalam industri farmasi di tanah air, didukung
Analisa deskriptif dilakukan dengan menganalisa terhadap hasil survei yang telah
dilakukan pada fase 1, yakni fase pengumpulan data. Hasil kuesioner kemudian
dirangkum dan digambarkan dalam grafik berbentuk pie-charts dan bar-charts. Analisa
• Profil konsumen.
premium.
jenis kelamin, pekerjaan, tingkat pendidikan, usia dan jumlah anak, besar pengeluaran
kebutuhan primer tiap bulan dan pengeluaran kebutuhan susu tiap bulan. Informasi ini
sangat penting untuk dapat mengetahui target pasar susu pertumbuhan kelas premium,
khususnya Procal/Promise.
Laki-laki
39%
Perempuan
61%
%, adalah laki-laki. Dari data ini dapat diketahui bahwa untuk produk susu pertumbuhan
masih didomisili oleh para wanita sebagai pengambil keputusan dan pembeli, selain itu
responden wanita lebih memberikan tanggapan positif dalam mengisi kuesioner yang
dibagikan.
Lain-lain
4%
Karyawan swasta
60%
sejumlah 11 % dan 10 %.
45
Lain
-lain
4%
SMU
S2 15%
14%
Akademi/Diploma
19%
S1
48%
Dari grafik ini dapat diketahui bahwa mayoritas pengisi kuesioner berlatar
susu pertumbuhan adalah orang tua dengan tingkat pendidikan yang cukup baik, minimal
Persentase Responden yang Memiliki Anak Berusia 1-3 Tahun, 4-7 Tahun, dan
Lebih Dari 7 Tahun
100%
90%
80%
70%
Persentase
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1-3 tahun 4-7 tahun >7 tahun
Tidak Memiliki 21 75 100
Memiliki 93 39 14
Usia Anak Responden
81.58 % responden yang mengisi kuesioner mempunyai anak usia 1-3 tahun. Dan
34.21 % dari responden yang sama mempunyai anak usia 4-7 tahun.
5 jt - 10 jt ;
24%
2 jt - 5 jt ; > 10 jt ;
52% 4%
< 2 jt ;
20%
bulannya sebesar Rp. 2.000.000,- sampai dengan Rp. 5.000.000,-, dengan persentase
kebutuhan primer per bulannya sebesar Rp. 5.000.000,- sampai dengan Rp. 10.000.000,-.
< 100 rb
6%
> 500 rb
25% 200 rb - 300 rb
20%
300 rb - 500 rb
49%
susu responden adalah antara Rp. 300.000,- sampai dengan Rp. 500.000,- per bulan
Rp. 500.000,- ke atas per bulan berjumlah 25 %. Urutan berikutnya adalah yang
berpengeluaran Rp. 200.000,- sampai dengan Rp. 300.000,- sejumlah 20 %. Bila dilihat,
maka total responden yang memiliki pengeluaran kebutuhan susu sebesar Rp. 200.000,-
sampai dengan Rp. 500.000,- adalah sebesar 69 %. Dari data grafik ini dapat diketahui
bahwa responden mempunyai kekuatan daya beli untuk membeli susu pertumbuhan kelas
premium dengan harga berkisar antara Rp. 115.000,- sampai dengan Rp. 125.000,- per
kemasan 900 gram, dengan asumsi tiap bulan konsumsi susu berkisar 2 – 5 kaleng untuk
1 orang anak.
48
pertumbuhan, alasan mereka memilih tempat tersebut dalam berbelanja susu, susu
tersebut, tingkat loyalitas konsumen akan produk susu pertumbuhan yang sama untuk
tingkat lanjut berikutnya serta tingkat brand awareness atas produk susu pertumbuhan
yang ada. Informasi ini penting untuk dapat mengetahui perilaku dari konsumen.
100
Hypermarket,
90
73.68 %
80 Supermarket,
42.11 %
70
Minimarket,
60 35.96 %
Persentase
50 Toko
kelontong/Pasar
40 tradisional,
16.67 %
30
Lain-lain, 6.14
20
10
Tempat
membeli di Minimarket sebesar 35.96 %, dan hanya 16.67 % yang membelinya di toko
kelontong/pasar tradisional. Dari data grafik ini dapat mendukung bahwa susu
pertumbuhan kelas premium dalam distribusinya lebih banyak dilakukan di modern trade
100
70
Tempat berbelanja yang nyaman
60
Lain-lain
Persentase
51.75
50 46.49
41.23
40
30
20
10 7.02
Alasan
pertumbuhan di tempat yang ada sekarang ini dikarenakan lokasi yang mudah dijangkau,
46.49 % dari responden menyatakan bahwa harga yang lebih murah merupakan pilihan
berikutnya serta tempat berbelanja yang nyaman oleh 41.23 % responden. Dari hal ini
dapat ditarik kesimpulan bahwa dengan latar belakang responden yang kebanyakan
merupakan karyawan, maka mereka memilih untuk berbelanja di tempat yang mudah
dijangkau dan dapat memberikan kenyamanan dalam berbelanja serta tawaran harga yang
menarik.
50
25
Procal/Promise 21.93
Enfagrow/Enfakid 16.67
Dancow 14.04
Nutrilon Royal 3/4 12.28
20
Pediasure 12.28
Sustagen/Sustakid 10.53
Chill-kid/Chill-school 5.26
Bebelac 3/4 3.51
15 Gain/Grow 2.63
Persentase
Lain-lain 8.77
10
Susu Pertumbuhan
produk susu pertumbuhan kelas premium. Sedangkan untuk kategori susu pertumbuhan
100
Kandungan gizi
90 Harga yang wajar
Mudah didapat
80 75.44 Rekomendasi dari teman/kerabat
Keinginan dari anak
70
Promosi
60 Image perusahaan
Persentase
Variannya banyak
49.12
50 Rekomendasi dari dokter
Lain-lain
40
28.95
30
21.93
19.30 18.42 18.42 18.42 17.54
20
10 6.14
Alasan
Sekarang Digunakan
susu pertumbuhan saat ini dikarenakan pertimbangan kandungan gizi yang terkandung,
teman/kerabat. Sisanya mereka memilih menggunakan produk susu pertumbuhan saat ini
dikarenakan kegiatan promosi yang dilakukan, image dari perusahaan serta varian yang
bahwa untuk produk susu pertumbuhan, konsumen lebih memilih kandungan gizi yang
100
90 Iklan
Lain-lain
50
40
34.21
30
20.18
20 17.54 15.79
10.53
10
Sumber Informasi
yang mereka gunakan saat ini dari iklan. Sedangkan 34.21 % lainnya mengetahuinya dari
SPG (Sales Promotion Girl) yang ada di toko membantu memberikan informasi ke pihak
konsumen sebesar 20.18 % dan 17.54 %. Kita dapat menarik kesimpulan bahwa kegiatan
periklanan masih merupakan media yang tepat dalam melakukan pemasaran kepada
konsumen.
53
Tidak
24 %
Ya
76 %
Gambar 4.13 Persentase Penggunaan Produk Susu Pertumbuhan yang Sama Untuk
Tingkat Lanjutan
produk susu pertumbuhan yang sama untuk tingkat lanjutan berikutnya. 24 % sisanya
pertumbuhan lainnya. Ini berarti bahwa tingkat brand loyalty dari konsumen cukup tinggi
untuk produk susu pertumbuhan yang digunakan saat ini, juga berarti bahwa konsumen
90
Procal/Promise
80
Enfagrow/Enfakid
69.30 Dancow
70 Nutilon Royal 3/4
63.16 62.28 Pediasure
60.53
58.77 Sustagen HP
60
54.39 53.51 Chill-Kid/Chill-School
52.63
Frisian Flag
Persentase
50 Bebelac 3/4
42.98 Vitalac
39.47
40 Lain-lain
30
20 16.67
10
0
Susu Pertumbuhan
cukup tinggi di mata konsumen, yaitu sebesar 69.30 % dari total responden. Untuk
kategori produk susu pertumbuhan kelas premium kita dapat melihat bahwa brand
pertumbuhan kelas non-premium, kita dapat melihat bahwa Dancow memiliki brand
yang dapat membuat konsumen beralih ke lain produk. Sehingga dengan hal ini, kita
dapat lebih berhati-hati akan kelemahan yang ada dan menggunakan secara maksimal
Tidak
40.35 %
Ya
59.65 %
Dari responden yang ada, mayoritas dari mereka pernah menggunakan produk
susu pertumbuhan lainnya sebelum menggunakan susu pertumbuhan sekarang ini. Dapat
dilihat dari jumlah responden yang mengatakan ya, yaitu sebesar 60 %. Dapat ditarik
kesimpulan bahwa susu pertumbuhan saat ini yang digunakan merupakan pilihan yang
cukup tepat dari 60 % responden yang pernah menggunakan produk lain sebelumnya, dan
pilihan yang tepat pula saat ini bagi 40 % responden baru yang belum pernah
25
Enfagrow/Enfakid
20,59 Nutrilon Royal 3/4
Sustagen/Sustakid
20 19,12 Pediasure
Procal/Promise
Bebelac 3/4
Chill-kid/Chill-school
15 Dancow
Persentase
13,24 Gain/Grow
11,76 Lain-lain
10,29 10,29
10 8,82 8,82
7,35
5
2,94
Susu Pertumbuhan
Pediasure sebesar 11.76 % dan Procal/ Promise sebesar 10.29 %, Bebelac 3/ 4 dan Chill-
dari total 68 responden yang pernah menggunakan susu pertumbuhan lain sebelumnya.
57
Di Atas 1
Tahun 1 - 3 Bulan
26 % 33 %
6 - 12 Bulan
22 % 4 - 6 Bulan
19 %
antaranya mengunakan selama 6-12 bulan, sedangkan 26 % dari mereka yang telah
70
Promosi
Harga yang wajar
60
Rekomendasi dari dokter
Rekomendasi dari teman/kerabat
50 Mudah didapat
44.12 Kandungan gizi
42.65
Variannya banyak
Persentase
20
16.18
14.71 14.71
10 7.35
Alasan
dikarenakan kegiatan promosi yang dilakukan oleh pihak perusahaan, 42.65 % dari
36.76 % dikarenakan rekomendasi dari dokter. Posisi berikutnya ditempati oleh alasan
Dapat ditarik kesimpulan bahwa kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan
Tabel 4.3 Tabel Persentase Alasan Penggunaan Susu Pertumbuhan Lain Sebelumnya
penting saat ini, dimana dilakukan analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian
pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran, dalam rangka mencapai tujuan
pemasaran atas produk Procal/Promise, harus ada suatu strategi yang dirancang tepat
pada sasaran yang ingin dituju, oleh karena itu pun dibutuhkan juga suatu analisa
ataupun kajian dari strategi yang telah dijalankan secara bertahap guna mencapai hasil
yang maksimal.
yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar
sasaran. Ada empat variabel dalam analisis bauran pemasaran, variabel-variabel tersebut
60
terdiri atas: Product (produk), Price (harga), Place (distribusi), dan Promotion (promosi).
Apabila kita melihat produk susu pertumbuhan yang diproduksi oleh Wyeth
Indonesia, maka dapat dikategorikan sebagai produk susu pertumbuhan kelas premium.
Untuk produk susu, Wyeth Indonesia hadir dengan produk-produk premium yang
Untuk membantu memenuhi kebutuhan bayi-bayi berusia 0-6 bulan yang tidak
• S-26 Gold
• S-26
Selama masa enam bulan ke-dua kehidupan bayi (usia 6-12 bulan), adalah saat
yang tepat untuk mengganti susu formula bayi awal dengan susu fomula lanjutan
• Promil Gold
• Promil
Usia 1-3 tahun merupakan usia pada saat anak lebih banyak bergerak dan ingin
tahu akan banyak hal. Usia tersebut merupakan masa penting pemenuhan nutrisi
61
dan kebutuhan bayi akan nutrisi tubuh masih tinggi. Untuk memenuhi kebutuhan
• Procal Gold
• Procal
Pada usia ini, perkembangan otak anak masih terus berlangsung. Periode ini
Pertumbuhan Otak anak. Pemberian nutrisi yang tepat akan sangat berpengaruh
produk:
• Promise Gold
• Promise
5. Formula khusus
Wyeth mempunyai beberapa formula khusus untuk bayi atau anak dengan kondisi
tertentu, yaitu:
• Nursoy
tinggi, yang dapat digunakan untuk bayianak yang alergi terhadap susu
sapi.
S-26 LBW merupakan produk susu formula bagi bayi dengan berat lahir
pengawasan dokter.
6. Nutrisi Dewasa
• Enercal Plus
whey dan isolat protein kedelai, 100 % lemak nabati, rendah lemak jenuh
• S-26 Mama
suplemen makanan bagi ibu hamil dan menyusui. Produk ini belum
tersedia di Indonesia.
Sekarang mari kita fokus dengan produk tahap 3 dan tahap 4 yang merupakan
objek dari tesis ini. Produk Wyeth tahap 3 terdiri atas Procal Gold dan Procal (regular),
sedangkan tahap 4 terdiri atas Promise Gold dan Promise (regular), dimana yang
membedakan antara Gold dan regular adalah adanya kandungan asam arakhidonat (AA)
dan asam dokosaheksaenoat (DHA) pada produk Gold, sedangkan pada produk regular
tidak.
63
Procal Promise
Gold Regular Gold Regular
Energi Energi Energi Energi
Protein Protein Protein Protein
Lemak Lemak Lemak Lemak
Karbohidrat Karbohidrat Karbohidrat Karbohidrat
Vitamin A Vitamin A Vitamin A Vitamin A
Karoten Karoten Karoten Karoten
Vitamin D Vitamin D Vitamin D Vitamin D
Vitamin E Vitamin E Vitamin E Vitamin E
Vitamin B6 Vitamin B6 Vitamin B6 Vitamin B6
Vitamin B12 Vitamin B12 Vitamin B12 Vitamin B12
Asam Folat Asam Folat Asam Folat Asam Folat
Asam Pantotenat Asam Pantotenat Asam Pantotenat Asam Pantotenat
Biotin Biotin Biotin Biotin
Vitamin C Vitamin C Vitamin C Vitamin C
Kalsium Kalsium Kalsium Kalsium
Fosfor Fosfor Fosfor Fosfor
Magnesium Magnesium Magnesium Magnesium
Zat Besi Zat Besi Zat Besi Zat Besi
Seng Seng Seng Seng
Tembaga Tembaga Tembaga Tembaga
Iodium Iodium Iodium Iodium
Natrium Natrium Natrium Natrium
Kalium Kalium Kalium Kalium
Klorida Klorida Klorida Klorida
Vitamin K Vitamin K Vitamin B1 Vitamin B1
Mangan Mangan Vitamin B2 Vitamin B2
Nukleotida Nukleotida Nikotinamida Nikotinamida
Thiamina Thiamina AA
Riboflavin Riboflavin DHA
Niasin Niasin
AA
DHA
Sekarang kita tinjau dari segi kemasan. Kemasan Procal Gold, Procal (regular)
dan Promise Gold tersedia dalam bentuk kaleng, hal ini digunakan untuk lebih
menonjolkan kesan eksklusif pada kemasan karena produknya adalah produk premium.
Ketiga produk tersebut tersedia dua pilihan ukuran volume yaitu 400 gram dan 900 gram.
64
pasarnya adalah pasar high-class namun yang sedikit lebih rendah. Promise (regular)
Bila ditinjau dari segi harga, susu pertumbuhan keluaran Wyeth, Procal/Promise
pertumbuhan kelas premium. Selain selalu memasang harga yang tertinggi, Wyeth
Indonesia tidak pernah memberikan potongan harga secara khusus. Untuk potongan
harga, Wyeth Indonesia hanya menyediakan voucher sebesar Rp. 10.000,- bagi pelanggan
baru.
menggunakan saluran distribusi berupa National Key Account seperti Carrefour, Giant,
Alfa dan Local Key Account seperti Yogya Department Store, Tip Top serta melalui
Modern Trade dengan kategori toko atau tempat penjualan sudah melakukan transaksi
dengan bantuan kasir. Secara klasifikasi, menurut website Wyeth Indonesia, produk-
• Above-the-line
Kegiatan dilakukan dengan melakukan kegiatan iklan pada televisi (RCTI, Trans
TV, Indosiar, dan SCTV), majalah (Parents Guide, Femina, Ayahbunda) dengan
frekuensi 1-2 bulan sekali. Kegiatan iklan di televisi untuk saat ini tidak
dilakukan, terakhir kali dilakukan pada bulan September 2005. Ada rencana untuk
• Below-the-line
• Public Relation
“Kindergarten Management” yang ditujukan kepada para ibu yang memiliki anak
tentang nutrisi yang dibutuhkan oleh anak usia pertumbuhan. Kemudian ada pula
kegiatan public relation lainnya, antara lain: diadakannya “baby contest” pada
66
beberapa key account seperti Carrefour dan Giant, juga dilakukan dengan
sistem jaringan/networking.
mengetahui perihal mengenai segmentasi konsumen, target dari konsumen serta posisi
dari produk tersebut di pasar saat ini. Biasanya dikenal istilah STP (Segmenting,
segmentasi konsumen kelas atas atau premium/high class. Hal ini dapat dibuktikan
dengan harga produk yang tinggi dalam kategori susu pertumbuhan, yaitu dengan harga
Rp. 136,87/gram bagi kemasan Promise Gold dan Rp. 136,83/gram bagi kemasan Procal
Gold. Sedangkan untuk kemasan regular, dengan harga yang sedikit lebih rendah, yaitu
Rp. 93,33/gram untuk Procal (regular) dan Rp. 89,71/gram untuk Promise (regular),
diharapkan dapat merebut pasar susu pertumbuhan lain yang bermain di kelas non-
Apabila kita melihat kepada profil dari konsumen yang terwakili lewat kuesioner
yang dibagikan, pada Gambar 4.6 tentang “Profil Responden (Pengeluaran Kebutuhan
Primer per Bulan)”, kita dapat melihat bahwa mayoritas dari responden mempunyai
67
pengeluaran kebutuhan primer per bulannya sebesar Rp. 2.000.000,- sampai dengan Rp.
5.000.000,- sampai dengan Rp. 10.000.000,-. Ini berarti lebih dari tiga per empat
responden memiliki pengeluaran Rp. 2000.000,- sampai dengan Rp. 10.000.000,-. Pasar
Berikut ini adalah tabel harga per gram beberapa merek susu pertumbuhan
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Pe omple
Ch d ia te
ilkid Reg
P u la
Pro latinu r
mis m3
e
Pro Gold
cal 4
Go
ld 3
Nu
trilo G
n R ain
Gambar 4.19
En o y
fag al 3
row
En A+
Nu fa
trilo kid A
n +
Vita Roy
lac al 4
En Genio
fag
r ow 3
Re
Nu g
trilo
n3
Gro
P
Pro rocal w
mis R
e R eg
Ch eg
ilkid 4
+D
Ch HA
il-S
cho
Su B e ol
sta belac
gen 3
Su Jun
sta ior
gen
Be Kid
bel
a
Vita c 4
lac
Nu
trim 3
Nu a4
trim +
a1
+
2005
2004
2003
68
69
Target dalam penjualan Procal/Promise adalah para ibu yang memiliki usia
berkisar antara 28-35 tahun, dengan asumsi pada usia ini merupakan usia produktif bagi
seorang ibu untuk mempunyai anak dan anak yang dimiliki diperkirakan mempunyai usia
berkisar antara 0-7 tahun. Target lainnya adalah keluarga muda yang memiliki tingkat
Leader Selling High Quality Products and High Price”, teratas pada produk sejenis yang
memiliki harga jual tinggi. Di samping itu, Wyeth juga ingin memposisikan diri
membantu para ibu agar setiap anak dapat menggunakan produk Wyeth Gold yang
lingkungan mikro yang signifikan (pelanggan, pesaing, saluran distribusi dan pemasok)
penting. Di samping itu perusahaan pun perlu mengidentifikasi peluang dan ancaman
Perubahan sosial
Adanya kecenderungan masyarakat yang peduli terhadap gizi dan nutrisi sehingga
mereka mulai beralih dari penggunaan susu pertumbuhan yang satu ke yang
Perubahan ekonomi
pertumbuhan industri secara global, hal ini dapat mempengaruhi struktur harga
yang rentan terhadap kenaikan harga sehingga imbasnya adalah kenaikan harga
Perubahan teknologi
semakin baik, terutama dalam kualitas, demikian pula dengan produk susu
pertumbuhan yang akan semakin kaya dengan nutrisi yang dibutuhkan anak usia
pertumbuhan.
71
saat ini dengan semakin meningkatnya tingkat pendidikan seseorang, maka susu
pertumbuhan kaya nutrisi mejadi pilihan utama para orang tua bagi pertumbuhan
anaknya.
Apabila kita melihat kepada profil dari konsumen yang terwakili lewat kuesioner
yang dibagikan, pada Gambar 4.13 tentang “Persentase Penggunaan Produk Susu
yang sama untuk tingkat lanjutan berikutnya dan 24 % sisanya mengatakan tidak
Secara umum dapat kita lihat bahwa konsumen susu pertumbuhan cukup memiliki
loyalitas yang tinggi atas produk yang digunakannya hal ini dikarenakan
Wyeth harus berhati-hati dengan produsen susu pertumbuhan lainnya, yang saat
ini mereka termasuk dalam kategori non-premium. Hal ini dikarenakan para
kelas premium, seperti halnya dengan Dancow yang kita kenal sebagai produk
susu pertumbuhan non-premium, saat ini memiliki susu premium dengan nama
Excella Gold.
Seperti yang kita ketahui bersama kondisi ilmu pengetahuan dan teknologi saat ini
dapat terjadi kapan saja. Susu pertumbuhan yang merupakan salah satu hasil
bentuk yang cukup cepat. Apabila Wyeth tidak dapat bergerak cepat seiring
pertumbuhan lainnya dapat merebut pasar lewat produk baru yang mereka
hasilkan.
Walau saat ini belum diberlakukan suatu regulasi terhadap barang impor yang
dirasa cukup memberatkan para importir, tetapi perlu untuk tetap diwaspadai
kemungkinan akan hal tersebut. Dengan regulasi yang dapat memberatkan para
secara keseluruhan.
73
Wyeth dikenal sebagai perusahaan farmasi yang terkenal di dunia, dengan produk
hewan, produk kesehatan bagi manusia atau hewan, produk bioteknologi, vaksin
dan lain-lain. Sebagai contohnya, Wyeth pada September 2005 masuk ke dalam
“Country’s number one company for both brand and company image”. Hal ini
tentu saja membuktikan reputasi baik Wyeth. Selain memiliki reputasi yang
sangat baik, Wyeth juga sangat berpengalaman dan merupakan pemain lama di
industrinya. Hal ini dibuktikan dari eksistensi Wyeth yang cikal bakalnya sudah
selain bertujuan agar terpusat dalam penelitian dan menghasilkan temuan baru,
teknologi di Amerika Serikat lebih maju dan berkembang pesat. Selain itu dengan
centralized R&D, maka akan lebih mudah untuk melakukan standarisasi produk-
produk Wyeth di seluruh dunia, yang berarti kualitas produknya akan tetap
terjaga.
pengetahuan akan produk yang kita tawarkan. Wyeth untuk produk Procal dan
Promise, dalam kurun waktu setengah tahun terakhir tidak lagi melakukan
kegiatan promosi baik melalui media cetak ataupun elektronik. Hal ini patut
menjadi perhatian dan diwaspadi karena pemain yang terus mengadakan kegiatan
Opportunities Threats
1. Kebutuhan akan susu 1. Pesaing baru dalam
yang tinggi industri susu
pertumbuhan kelas
2. Kebutuhan akan susu premium.
Always Leave Blank yang kaya nutrisi
2. Kemajuan teknologi yang
3. Loyalitas konsumen yang begitu cepat.
tinggi.
3. Regulasi pemerintah
terhadap barang impor.
Strategi SO Strategi ST
1. Mengkampanyekan brand 1. Melakukan
Procal/Promise dengan pengembangan dalam
segala keunggulannya. formula secara terus
(S1,O1,O2,O3) menerus melalui R&D.
Strengths
(S1,S2,T1,T2)
2. Menginformasikan
1. Reputasi Wyeth yang
tentang formula atau 2. Fokus pada target.
baik.
kandungan gizi baru yang (S1,T1)
ditawarkan.
2. R&D yang terpusat.
(S1,S2,O2) 3. Membuka pabrik di
Indonesia. (S1,T1,T2,T3)
4. Menambah varian
produk.
(S2,T1,T2)
Strategi WO Strategi WT
1. Melakukan kegiatan 1. Memperkuat brand
promosi yang intensif awareness
Weaknesses (W1,O1,O2, O3) Procal/Promise di
masyarakat, misalnya
1. Kurang kegiatan promosi. dengan tagline yang
mudah diingat.
(W1,T1)
76
4.3.3.5 Strategi SO
ramai dengan promosi maupun iklan yang dilakukan di media massa. Hal ini
pada umumnya dan Wyeth pada khususnya. Seperti diketahui bahwa tingginya
kebutuhan masyarakat akan susu kaya nutrisi serta tingkat loyalitas konsumen
pengguna susu pertumbuhan yang cukup tinggi merupakan suatu peluang yang
kandungan gizi baru yang terdapat dalam Procal/Promise kepada masyarakat. Hal
4.3.3.6 Strategi ST
konsumen, hal ini didukung karena kemajuan teknologi yang begitu cepat. R&D
yang berada di Amerika Serikat, diharapkan juga cukup cepat untuk melakukan
premium ke kelas premium, maka Wyeth harus tetap terus fokus pada target
mereka masyarakat kelas premium, dengan menawarkan produk yang lebih baik
dari segi kualitas. Wyeth harus dapat menggunakan reputasinya yang baik di mata
masyarakat untuk menjaga konsumen yang telah ada, meyakinkan mereka akan
kualitas produk yang dihasilkan serta meraih konsumen lainnya secara lebih luas.
dirasakan akan merugikan atau memberatkan pihak importir, maka dirasa perlu
78
adanya pabrik di Indonesia, biaya produksi dapat lebih rendah dan membuka
Saat ini produk Procal/Promise hanya ada dalam dua kemasan, yakni Gold dan
Regular dan masih dengan harga premium. Dirasa perlu bagi Wyeth untuk dapat
membuat varian baru dari produk yang sudah ada, dengan pengembangan dari
segi kandungan gizi/nutrisi ataupun dari segi ukuran kemasan serta kemasan itu
sendiri, demikian pula dari segi rasa, yang tidak hanya plain saja, mungkin dapat
4.3.3.7 Strategi WO
kebutuhan akan susu pertumbuhan kaya nutrisi, maka dirasa sangat perlu agar
premium, tetapi kita jangan melupakan para pesaing juga akan bermain pada
segmen yang sama, mereka dapat merebut konsumen dengan segala aktifitas
promosi yang mereka lakukan, apabila kegiatan promosi dari Wyeth kurang,
4.3.3.8 Strategi WT
Salah satu kelemahan dari Wyeth untuk produk Procal/Promise adalah belum
mempunyai tagline yang dapat dengan mudah diingat oleh masyarakat. Oleh
sebab itu, sebaiknya Wyeth membuat sebuah tagline khusus untuk produk
Procal/Promise yang dapat mengena di hati dan mudah untuk diingat oleh
masyarakat luas. Jika tagline telah dibuat maka setiap promosi yang dilakukan
Procal/Promise. Kemudian apabila media iklan telah dirambah, ada baiknya juga
membuat sebuah jingle yang mudah diingat, diharapkan agar orang semakin peka
Saat ini Wyeth telah melaksanakan strategi pemasaran guna mencapai target
penjualan dari produk Procal/Promise. Dalam pelaksanaan suatu strategi harus ada
analisa yang dilakukan untuk melihat kekuatan serta kelemahan dari strategi yang telah
dilaksanakan guna perbaikan dan mencapai hasil yang lebih baik di waktu mendatang.
Beberapa strategi pemasaran yang telah dilaksanakan oleh Wyeth sejauh ini
adalah:
• Strategi below-the-line
atau dokter anak, presentasi produk di tempat para ibu berkumpul, tempat belanja
• Public Relation
kunjungan ke TK, dimana dilakukan perlombaan bagi para murid TK dan para ibu
mengadakan “baby contest” di beberapa key account seperti Giant atau Carrefour,
Tabel 4.7
Seperti yang dapat kita lihat pada analisa di atas, bahwa kegiatan pemasaran
yang dilakukan saat ini oleh Wyeth lebih banyak pada kegiatan below-the-line dan public
relation, sedangkan kegiatan above-the-line sangat kurang dan boleh dikatakan hampir
tidak ada dalam waktu sekitar enam bulan terakhir. Padahal seperti yang dapat kita lihat
pada Gambar 4.12 “Sumber Informasi Mengenai Produk Susu Pertumbuhan” 56.14%
respoden menjawab bahwa mereka mengetahui produk susu pertumbuhan yang mereka
82
gunakan saat ini dari iklan. Kegiatan promosi/event yang dilakukan oleh perusahaan dan
SPG (Sales Promotion Girl) yang ada di toko membantu memberikan informasi ke pihak
konsumen sebesar 20.18 % dan 17.54 %. Kita dapat menarik kesimpulan bahwa kegiatan
periklanan masih merupakan media yang tepat dalam melakukan pemasaran kepada
oleh Wyeth.
Pada tabel di bawah, kita melihat bahwa kondisi volume penjualan Wyeth untuk
susu pertumbuhan kelas premium lainnya. Terlihat peningkatan dari segi penjualan
selama 3 tahun terakhir. Apabila kegiatan above-the-line dilakukan oleh Wyeth secara
lebih intensif, maka diharapkan untuk ke depannya, volume penjualan dapat lebih jauh
meningkat. Pada posisi di bawah terdapat Pediasure dan Enfagrow/Enfakid sebagai posisi
kedua dan ketiga terbesar dari segi volume penjualan. Untuk Pediasure dan
Enfagrow/Enfakid, sejauh ini melakukan kegiatan iklan secara rutin di media televisi,
900,000
Source: ACNielsen Retail Index
Advisor Interactive Indonesia
800,000 total Procal/Promise
700,000
total Pediasure
600,000
total Enfagrow/Enfakid
500,000
0 total Vitalac 3
suatu industri sebagai suatu kesatuan dan untuk memperkirakan masa depan industrinya.
Analisa yang dilakukan terdiri dari lima faktor utama, yaitu ancaman para pendatang
baru, ancaman dari produk pengganti, ancaman dari pesaing, kekuatan tawar menawar
Pada saat ini, sudah terdapat banyak pemain di industri susu pertumbuhan kelas
merupakan pemain baru, ataupun pemain lama yang tadinya tidak menyentuh kelas
Pemain baru dalam industri ini merupakan salah satu ancaman yang serius bagi
perusahaan, dan tingkat ancamannya cukup tinggi. Hal ini disebabkan oleh karena
kemajuan teknologi yang mengakibatkan banyak pemain dapat membuat produk dengan
kualitas setara ataupun lebih baik. Apalagi bila produk tersebut ditunjang dengan harga
yang lebih bersaing, tentu saja dapat menjadi ancaman yang mampu mengambil market
share Wyeth.
“Periode Emas Pertumbuhan Otak” anak merupakan momen yang sangat penting
pada kehidupan seseorang, oleh karena itu para orang tua akan memenuhi kebutuhan
nutrisi anaknya yang akan membantu perkembangan otak anak menjadi sempurna.
85
Nutrisi-nutrisi ini bisa diperoleh dari kandungan susu pertumbuhan kelas premium, dan
ada pula terkandung dalam produk-produk pengganti seperti: biskuit bayi, contohnya
Farley’s atau sun, atau bubur bayi bernutrisi tinggi, contohnya Milna. Namun kebutuhan
pengganti tersebut sifatnya hanya suplemen atau pelengkap. Hal ini menyebabkan
Ancaman dari pesaing merupakan suatu hal yang patut diwaspadai oleh
perusahaan, dimana kita dapat lihat bahwa tingkat persaingan pada industri ini sangat
tinggi. Tingkat persaingan yang tinggi ini disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain:
Seperti yang kita ketahui bersama, kebutuhan susu merupakan kebutuhan dasar
bagi manusia. Sekarang ini kebutuhan susu pertumbuhan yang kaya akan nutrisi
dan berkualitas tinggi akan menjadi pilihan utama bagi para orang tua untuk
banyak pilihan untuk susu pertumbuhan yang menawarkan susu dengan kualitas
yang cukup tinggi, yang dilengkapi dengan AA dan DHA dengan harga yang
cukup bersaing.
86
penemuan baru yang dapat membuat kualitas produk semakin meningkat akan
kemajuan teknologi, maka perusahaan akan dapat tertinggal oleh pesaing dari segi
industri ini memiliki peranan yang cukup penting bagi perusahaan, namun Wyeth
Indonesia tidak melakukan hubungan langsung dengan para pemasok, seperti pemasok
susu tanpa lemak ataupun pemasok komponen nutrisi lainnya. Sehingga menyebabkan
Seperti yang kita ketahui, ada banyak pemain pada industri ini yang menawarkan
produk yang memiliki kualitas yang serupa dan mempunyai harga yang cukup bersaing.
Namun di sisi lain, tingkat loyalitas konsumen cukup tinggi, hal ini dapat kita lihat pada
Gambar 4.13 tentang “Persentase Penggunaan Produk Susu Pertumbuhan yang Sama
87
Untuk Tingkat Lanjutan”, dimana 76 % respoden menjawab bahwa mereka tetap akan
menggunakan produk yang sama untuk tingkat lanjutan berikutnya dan 24 % sisanya
tidak. Hal ini disebabkan karena kesesuaian produk dengan kondisi tubuh serta
kandungan gizi yang dikandungnya. Sehingga dapat disimpulkan bahwa tingkat kekuatan