`UJIAN AKHIR SEMESTER

SEMESTER GENAP TAHUN AKADEMIK 2022/2023

Nama : Duki
Kelas/Semester : A1/Semester 3
NIM : 51121037
Mata Kuliah/SKS : Pengantar Public Relations/3
Hari/Tanggal : Jumat/03 Februari 2023
Dosen : Dr. Siska Mardiana, S.Sos., M.M

Buku : Strategi Public Relations (2010)

Oleh : Silih Agung Wasesa Jim Wacnamara

BAB I
Public Relations, Sebuah Perspektif Kebutuhan di Indonesia

1.1 Krisis Global, Web 2.0, dan Kebutuhan Komunikasi

Salah satu momen yang membuat peran Public Relations (PR) di Indonesia
menonjol adalah masa krisis. Baik krisis ekonomi yang menghantam Indonesia sejak
September tahun 1997 lalu, dilanjutkan dengan krisis global yang disebabkan oleh
kondisi keuangan Amerika Serikat pada tahun 2008 yang berlangsung hingga saat ini.
Sementara itu, krisis juga mengharuskan banyak perusahaan dan organisasi memiliki
strategi komunikasi yang low cost, high impact. Maka dari itu kedatangan krisis ini
menyadarkan sebagian besar praktisi pemasaran dan komunikasi.

Seiring dengan “klusterisasi” (clustering)” PR pun mengembangkan strategi

komunikasi komunitas, dimana media komunikasinya adalah orang-orang yang
berkompeten dalam komunitas itu sendiri. Perubahan pola media baca cetak semakin
ditinggalkan oleh pembaca, menuntut PR untuk menciptakan strategi baru yang mampu
mencapai target audiens. Ditambah dengan berkembangnya era Web 2.0, dimana
teknologi komunikasi telah berkembang menjadi sebuah komunitas yang lebih
 interaktif dan aktif. Web 2.0 bisa kita sebut sebagai sosial media. Beberapa bentuk
sosial media yaitu seperti Facebook, YouTube, Flikr, Issu, Twitter, dan lain sebagainya.
Media sosial ini mampu untuk membantu kita agar dapat dengan mudah untuk
berinteraksi dengan text, audio, video maupun foto.

Dengan berkembangnya Web 2.0 bukan lagi tidak membutuhkan media massa
konvensional, tetapi sudah membunuh beberapa media massa cetak. Maka dari itu PR
harus menyiapkan generasi penerus yang dilahirkan dari era Web 2.0 yaitu generasi Z.
Mereka tidak lagi menjadikan media cetak sebagai sumber informasi, tapi sudah beralih
ke komputer dan bahkan telepon seluler. Kunci komunikasi pun justru pada pengguna
media massa itu sendiri dan bersifat personal dan komunal.

1.2 Persepektif Pencitraan PR, Bukan sebatas Reputasi

Tanggung jawab PR yang dibahas dibuku ini bukan hanya reputasi baik dan
buruk saja. Karena selama ini, konsentrasi pencitraan PR sering kali di konotasikan
hanya pada reputasi baik dan buruk. Buku ini memaparkan bagaimana PR harus
membangun dirinya agar dianggap sebuah invenstasi oleh perusahaan, bukan sekedar
(pengeluaran) biaya yang tidak memiliki korelasi dengan tujuan perusahaan. Maka dari
itu, PR harus menjadi koalisi dominan dalam organisasi.

Untuk menjawab tantangan diatas, mau tidak mau kita harus mampu melakukan
pengukuran terhadap kinerja PR. Kita harus meyakinkan manajemen bahwa PR adalah
pekerjaan yang tangible; alat ukurnya jelas dan dapat dipertanggung jawabkan. Satu-
satunya jalan yang harus ditempuh adalah melakukan PR dengan berbasis riset. Oleh
sebab itu, secara khusus Prof. Jim Macnamara, dari UTS Australia menuliskan
bagaimana PR harus melakukan riset. Ini akan menjadi sebuah langkah maju karena
berarti pekerjaan PR tidak hanya diukur dari banyaknya liputan media massa,
melainkan seberapa jauh PR mampu mengubah paradigma dan bahkan prilaku audiens
target (outcome).

Sementara itu, jumlah blogger di Indonesia hingga tahun 2008 sudah mencapai
600.000 blogger, dan diperkirakan akan mencapai 1,2 Juta pada tahun 2009, sedangkan
pengguna internet, menurut APJII (Asosiasi Pengusaha Jasa Internet Indonesia) sudah
 mencapai 25 juta orang. Dari data ini membuktikan bahwa Indonesia merupakan salah
satu tempat penting sebagai ajang pencitraan negara-negara lain, termasuk negara-
negara maju seperti halnya Amerika dan Eropa beserta kepentingan mereka, sudah
selayaknya menjadi perhatian praktisi PR.

PR Case : McDonald, Meredam Sentimen Anak Bangsa

Serangan Amerika ke Irak pada bulan Maret 2003 telah memicu kemarahan
sebagian masyarakat Indonesia, karena Indonesia merupakah sebuah negara yang 80%
penduduknya adalah pemeluk agama Islam. Bentuk kemarahannya dengan cara
melakukan aksi pembakaran bendera Amerika hingga pengeboman restoran-restoran
waralaba dari Amerika Serikat, salah satunya yaitu McDonald yang merupakan satu
restoran terbesar dan paling banyak mendapat protes dari masyarakat Indonesia.

Situasi yang tidak menguntungkan bagi McDonald ini segera disikapi dengan
memanfaatkan PR untuk memberikan edukasi kepada publik tentang apa yang sudah
diberikan oleh McDonald kepada masyarakat Indonesia. McDonald memanfaatkan
iklan Layanan Masyarakat kepada Indonesia dan memberikan informasi mengenai
dampak ekonomi yang mungkin muncul bisa McDonald tutup di Indonesia. Tujuannya
agar membuat pemilihan citra antara McDonald sebagai “pihak yang telah memberikan
multiplier effect bagi perekonomian Indonesia”.

1.2.1 Dimensi Pencitraan

Indonesia membutuhkan struktur pencitraan yang sistematis. Untuk itulah, buku ini
memandang PR sebagai struktur pencitraan yang memiliki dimensi yang lebih teratur.
Dengan adanya dimensi tersebut, PR akan mampu membangun kerangka kerja untuk
setiap situasi yang berbeda. Dimensi ini juga sekaligus akan memiliki fokus lain berupa
komunitas dan target audiens secara langsung. Adapun dimensi pencitraan yang
dikembangkan di buku ini adalah sebagai berikut:

1. Kategori Ruang (Space Category)

a. Internal
 Internal dalah kategori yang berkaitan dengan aktivitas pencitraan yang
disebabkan oleh bagian internal organisasi. Adapun dimensi kategori internal
terdiri atas Organisasi, Budaya, dan Citra Perseorangan.
b. Eksternal
Eksternal adalah kategori yang berkaitan dengan aktivitas eksternal
organisasi dan memiliki kedekatan pengaruh terhadap model pencitraan.
Kategori inilah yang selama ini diperankan oleh PR secara maksimal. Skema
ini meliputi Fisik, Relationship, dan Refleksi.

2. Kategori Sender dan Recipients

a. Kudapan Informasi
Kudapan informasi adalah gambaran informasi yang akan diberikan
organisasi kepada public agar tersampainya informasi dengan baik dan efektif.
Sama halnya menyiapkan suatu hidangan, kudapan informasi menuntun kita
sebagai pengirim informasi untuk membuat strategi pencitraan menjadi menarik
bagi audiensi target agar audiens dapat memahami dan masuk kedalam benak
mereka.

b. Lahan Komunikan
Lahan Komunikan adalah dimensi yang melihat seberapa jauh kesiapan
publik untuk menerima informasi-informasi yang akan di berikan oleh PR.
Lahan Komunikan adalah bagaimana cara kita menyiapkan ladang agar bisa
menerima bibit yang kita tanam. Selain itu, juga untuk menghindari pemborosan
biaya komunikasi dan meningkatkan efiesiensi pesan kepada audiens. Dimensi
ini menuntut PR untuk bekerja ekstra menentukan segmentasi media dan
karakter audiensi target hingga menentukan informasi apa yang cocok untuk
audiensi target yang berbeda.

1.3 Sudut Dimensi Pencitraan

Enam (6) sudut dimensi yang dikembangkan untuk melihat seberapa jauh kinerja
PR dalam membuat pencitraan akan memudahkan manajemen organisasi dalam
membuat Key Performance Indicator (KPI) dalam setiap program PR. Adapun 6 sudut
dimensi tersebut adalah sebagai berikut:

1. Organisasi
Sudut dimensi organisasi melihat seberapa jauh organisasi memilki kesiapan
pencitraan. Pada sudut ini akan dibahas bagaimana organisasi PR dibangun. Selain
struktur dan pemegang kendali organisasi, dimensi ini juga mengukur kordinasi
antardpartemen.
a. Fungsi Organisasi.
Dengan memastikan telebih dahulu mengenai fungsi PR di organisasi,
hal ini akan menjadi sebuah titik untuk memposisikan PR itu sendiri. Dengan
menggunakan dimensi ini pun, seorang PR bisa mempersiapkan kapasitas
keahlian yang diperlukan untuk sebuah perusahaan dan tinggal sebagai seorang
praktisi PR apakah ingin ikut berperan dalam organisasi atau tidak.
b. Kedudukan Corporate dan Marketing PR
Inti dari fungsi PR adalah bagaimana menempatkan posisi PR itu sendiri
dan seberapa jauh sebuah organisasi menempatkan fungsinya. Dengan adanya
dimensi pencitraan organisasi, PR akan lebih mudah dalam gambaran pada
manajemen bagaimana fungsi strategis PR. Bila dalam perusahaan-perusahaan
yang memiliki budaya market driven, seperti misalnya perusahaan GraudaFood,
Yamaha, Acer, dan lain-lain, maka dominasi PR dalam perusahaan ini adalah
marketing. PR tidak lagi bekerja berdasarkan eksposur yang harus tinggi, tapi
juga membangun penyesuaian pada perusahaan.
c. Dapartemen Non PR
Dengan dimensi organisasi non-PR ini akan membantu PR untuk
melihat seberapa dalam aktivitas bisa dilakukan hingga mampu menjadikan
setiap karyawan sebagai PR untuk organisasi, baik dalam bekerja maupun
komunitas sosial. Dimensi ini akan membantu PR untuk melihat aktivitas apa
saja untuk menjadikan karyawan non-PR menjadi PR organisasi.

2. Budaya
Dimensi Budaya dalam PR memegang pernanan penting yang cukup strategis
dalam sukses tidaknya pencitraan organisasi karena pada dimensi inilah akan
terlihat bagaimana keluwesan PR dalam mengelola informasi untuk pencitraan.
 Intinya, budaya akan menentukan pola pikir dan membentuk prilaku PR. Seorang
PR akanmampu memahami seberapa jauh PR harus meyakinkan perusahaan untuk
tidak terjebak dalam program pendek, apalagi mengandalkan uang amplop, maka
seorang harus memiliki budaya yang baik. Untuk melakukan pengembangan
budaya, ada beberapa hal yang bisa dilakukan oleh PR, yaitu sebagai berikut:

a. Pola Pikir Pencitraan

Seberapa jauh PR mengembangkan pola pikirnya akan berpengaruh
langsung pada pembentukan budaya kerja karena pola pikir merupakan penentu
suksesa atau tidaknya suatu program baik dalam jangka pendek maupun
Panjang.
b. Basis Riset
Melakukan dan emanfaatkan hasil riset merupakan salah satu budaya
yang akan berpengaruh terhadap kinerja PR. Untuk itu, perlu dikembangkan
budaya kerja Pr berbasis riset yang berdasarkan pada hasil riset yang
dipertanggungjawabkan. Dengan budaya riset yang kuat, maka akan lebih
mudah bagi seorang PR untuk meyankinkan manajemen dalam mengukut
kinerja PR.

3. Citra Perseorangan
Menjadikan perseorangan atau individu sebagai salah satu contoh sumber
pencitraan seorang PR dalam mendukung pengembangan citra sebuah organisasi.
Perseorangan yang dimaksud adalah dalam konteks mereka yang berada di dalam
organisasi Dimana seseorang akan ditunjuk dan diposisikan sebagai citra
perusahaan. Baik karena prestasi, kemampuan public speaking yang ahli atau
karena kompetensi jabatannya yang menjadi panggung untuk citra perusahaan. Satu
hal yang harus dipahami yaitu semua orang boleh menjadi representasi perusahaan
dalam publikasi, tapi sepenuhnya atas kontrol PR.

a. Figur Tokoh Utama

Tokoh-tokoh yang menempati posisi tertentu, biasanya bisa secara
khusus untuk mewakili perusahaan, baik dalam program PR yang berhubungan
dengan media, ataupun langsung. Salah satu contohnya yaitu CEO yang
merupakan pilihan pertama bagi PR untuk melakukan pencitraan.
 b. Potential Figur Non Manajemen
Diluar struktur manajemen organisasi, tidak jarang sebuah organisasi
memilki figure-figur yang berpotensi untuk dijadikan figur perusahaan. Dengan
melakukan sedikit pemberdayaan pencitraan, baik melalui pelatihan
menghadapi media dan pelatihan menulis, biasanya akan menjadi kepanjangan
tangan organisasi.
c. Program non-PR
Melalui kategori Program non-PR, dimensi citra perseorangan akan
membantu PR untuk membantu PR untuk mencari program-program
dapartemen non-PR yang berpotensi untuk dijadikan PR dengan memanfaatkan
program non-PR, Secara mendasar, terdapat dimensi fisik yang bisa
dikembangkan dalam pencitraan, yakni sebagai berikut:
a. Plant
Pabrik adalah sarana fisik organisasi yang paling efektif untuk
memberikan pengalaman bagi masyarakat untuk “menyentuh” langsung
serta mengetahui “dapur” perusahaan. Dengan mengembangkan dimensi
fisik, akan kelihatan seberapa jauh sebuah pabrik bisa disiapkan oleh PR.
Contohnya seperti Coca-Cola yang yang melalukan sistem ini.
b. Uniform
Seragam merupakan salah satu dimensi pencitraan yang bisa
dimanfaatkan oleh PR, bagaimana desain, kapan digunakan, pengambilan
keputusan akan berpengaruh pada proses buy-in karyawan itu sendiri.
Wewenang ini biasanya dipegan oleh HR (Human Resources) Departement.

4. Relationship
Dimensi relationship ini akan membantu seberapa jauh PR harus membangun
prioritas relationship dengan stakeholdernya. Dimensi ini akan membantu PR
dalam membuat garis sistematis dalam membangun relationship dengan
stakeholder perusahaan agar seorang PR tidak terjebak dalam konsep sempit media
relationship. Berikut relationship map yang harus dibangun adalah sebagai berikut:
a. Media
Dimensi ini akan membantu PR untuk terus memantau seberapa jauh
kepentingan relationship yang harus dikembangkan berkaitan dengan peran
 media massa. Dimensi relationship dalam media ini akan membantu PR untuk
terus melakukan perbandingan setiap media. Berikut beberapa dimensi turunan:

i. Media Relationship
Dimensi ini akan mengalihkan perasaan relationship seperti
emosi dan perasaan sehingga manajemen organisasi pub isa melihat
dengan kasat mata pola relationship yang terjadi, apakah organisasi
sudah memilki hubungan jangka panjang dengan media atau masih
jangka pendek. Pada dimensi ini PR harus memilah media apa yang akan
digunakan untuk stakeholder yang berbeda karena media memilki
keunggulan dan kekurangan nya masing-masing.
ii. Media Database
Dengan adanya pencitraan tadi, maka dikembangkan ke dimensi
lain yaitu berupa database personal orang-orang yang ditemui, baik
mereka wartawan sebuah media, pemilik mailing list, ataupun blogger
yang mampu menjadi partner PR dalam mengembangkan sebuah
informasi.
Dengan perpaudan teknologi informasi, media database bisa di
manfaatkan oleh Customer Relationship Management (CRM), dan akan
membantu PR secara praktis utnuk menjaga kadar hubungan dengan
media.
iii. Media Contact
Dimensi Media Contact ini akan membantu PR dalam melihatr
arti pentingnya relationship. Salah satu tekniknya adalah melakukan
pencatatan pada setiap kontak yang pernah terjadi. Bukan hanya
personal, tapi juga kontak public. Kombinasi antara dimensi media
contact dengan media database akan menghasilkan pola kontak yang
tepat dengan wartawan ataupun blogger.

b. Komunikan
Pola masyarakat sudah beralih pada komunitas, dan ini membuat PR
secara khusus melihat peran penting komunitas dalam mempengaruhi audiensi
target. Dimensi ini juga akan membantu seberapa jauh PR bisa melihat potensi
komunitas bisa dikembangkan pada sebuah organisasi. Dan program komunitas
 harus didesain berdasarkan value dasar organisasi yang sesuai value dasar
komunitas itu sendiri. Contohnya value dasar adalah perusahaan yang
menciptakan kehidupan yang lebih sehat, maka kita bisa mencari komunitas
yang memiliki nilai yang sama. Sehingga bisa membuat sebuah program
komunitas. Program komunitas adalah program sinergis antar-value organisasi
yang menjadi sebuah kegiatan bersama untuk saling memberikan pengalaman
yang berkesan.

c. Pemerintah, Anggota Dewan, dan LSM

Dalam konteks hubungan interaktif, atau bahkan sekedar hubungan
administrative, pemerintah dan legislative termasuk dua unsur yang harus
diperimbangkan oleh PR dalam memgembangkan programnya. Hanya saja
sering sekali PR merasakan ketidakpastian pada kelompok ini. Maka dimensi
relationship akan membantu PR dalam mengembangkan koordinat relationship
yang harus dijalankan.

5. Refleksi
Dimensi ini merupakan salah satu jalan dalam evaluasi seorang PR, contohnya
seperti melakukan proses pencarian mengapa persepsi yang muncul bisa berbeda
dengan realitas. Dimensi ini akan menuntun PR melalui proses shadowing. Dimana
proses ini menempatkan seoran PR sebagai audiens yang akan menjadi subjek pada
program tersebut. Proses ini akan membantu PR mengamati potens-potensi yang
terjadi pada audiens target.
Selain itu, dimensi refleksi akan membantu PR untuk terus mengembangkan
strategi berdasarkan framework yang sesuai dengan situasi yang berkembang.
Setiap kasus yang diselesaikan dengan framework akan bisa menjadi solusi kasus
bagi praktisi-praktisi lain untuk melihat efektivitas strategi PR.