PUBLIC RELATIONS, ADVERTISING, MARKETING, PROMOTION DAN

PROPAGANDA

MAKALAH

Disusun untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah:

MANAJEMEN HUMAS DAN LAYANAN PUBLIK

Dosen Pengampu: Dr. Agus Zaenul Fitri., M. Pd.

Disusun Oleh Kelompok 3:

1. Abdul Rasyid Alawy (1860207223129)

2. Dwi Wulan Febianti (1860207221030)
3. Nazita Nailatul H (1860207222051)
4. Moh. Wildan Salim (1860207222064)

PROGRAM STUDI MANAJEMEN PENDIDIKAN ISLAM 2A

FAKULTAS TARBIYAH DAN ILMU KEGURUAN

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SAYYID ALI

RAHMATULLAH TULUNGAGUNG

MARET 2023
 KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr. Wb.

Puji syukur kami haturkan atas kehadirat Allah SWT. Karena telah memberikan
kelancaran dan kemurahan-Nya terhadap kami, sehingga dapat menyelesaikan tugas
mata kuliah “Manajemen Humas Dan Layanan Publik” dalam bentuk makalah
dengan judul “Public Relations, Advertising, Marketing, Promosi dan
Propaganda”. Sholawat serta salam semoga senantiasa terlimpahkan semoga
senantiasa terlimpahkan kepada junjungan kita Nabi Muhammad SAW.

Selain itu kami ucapkan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah
membantu kami, yaitu sebagai berikut:

1. Bapak Prof. Dr. H. Maftukhin, M.Ag. selaku Rektor Universitas Islam Sayyid Ali
Rahmatullah Tulungagung.
2. Ibu Prof. Dr. Hj. Binti Maunah, M.Pd.I. selaku Dekan Fakultas Tarbiyah dan Ilmu
Keguruan Universitas Islam Sayyid Ali Rahmatullah Tulungagung.
3. Bapak Dr. H. Masduki, M.Ag. selaku ketua Program Studi Manajemen Pendidikan
Islam.
4. Bapak Dr. Agus Zaenul Fitri., M.Pd. selaku dosen pembimbing mata kuliah
Manajemen Humas dan Layanan Publik.
5. Teman-teman yang telah ikut serta membantu dalam pembuatan makalah.

Kami menyadari bahwa dalam makalah ini masih terdapat kekurangan-

kekurangan dan kesalahan baik isi maupun penulisan. Untuk itu kepada para pembaca
dan pakar kami mengharapkan kritik dan saran kontruktif demi kesempurnaan
makalah kami.

Wassalamu’alaikum Wr. Wb.

Tulungagung, 06 Maret 2023

Penyusun

ii
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ........................................................................................ ii

DAFTAR ISI ..................................................................................................... iii
BAB I PENDAHULUAN ................................................................................... 1
A. Latar belakang ........................................................................................... 1
B. Rumusan Masalah ..................................................................................... 2
C. Tujuan ....................................................................................................... 2
BAB II PEMBAHASAN .................................................................................... 3
A. Public Relation .......................................................................................... 3
B. Advertising ............................................................................................... 7
C. Marketing ................................................................................................ 12
D. Promotion ............................................................................................... 16
E. Propaganda ............................................................................................. 21
BAB III PENUTUP .......................................................................................... 26
A. Kesimpulan ............................................................................................. 26
B. Saran ....................................................................................................... 27
DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................... 28

iii
 BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Dalam era globalisasi bidang Public Relations akan sangat berperan.

Sebuah organisasi/lembaga yang tidak memanfaatkan bidang tesebut akan
tertinggal karena tidak menguasai perolehan dan penyebaran informasi.
Public relations mempunyai peran penting dalam segala bidang sesuai
dengan fungsinya, yakni membentuk hubungan yang baik antara organisasi
dengan publiknya, baik itu publik internal maupun publik eksternal
Public relations merupakan fungsi manajemen yang membentuk
dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi
dan masyarakat, yang menjadi sandaran keberhasilan atau kegagalannya.
Aktivitas public relations dilakukan untuk mencapai sasaran dan tujuan
yang hendak dicapai suatu organisasi yang telah ditargetkan serta untuk
membangun citra positif organisasi tesebut, dimana citra positif merupakan
salah satu yang hendak diperoleh organisasi tersebut yang bertujuan untuk
mendapatkan kepercayaan dari masyarakat.
Public relations bukan sekedar menciptakan agar organisasi
kondusif, memiliki iklim kerja yang sehat, kuat dalam hubungan sosial serta
mempunyai kinerja sumber daya manusia yang tinggi, tetapi public
relations mempunyai peran penting dalam segala bidang sesuai dengan
fungsinya, yakni membentuk hubungan yang baik antara organisasi dengan
publiknya, publik internal maupun publik eksternal serta menjalin
hubungan yang baik agar terciptanya keserasian antara publik dan
kebijakan organisasi. Tidak hanya itu keterkaitan antara public relations
dengan semuanya yakni kita mampu menciptakan citra yang baik dimana
dapat dijadikan sebagai wadah yang berperan penting untuk menambah
value dari dalam karakter sebuah lembaga itu sendiri guna untuk
mempertahankan identitas lembaga untuk tetap eksis ditengah ketatnya
persaingan.

1
B. Rumusan Masalah
Dari latar belakang masalalah diatas dapat diambil rumusan masalah
sebagai berikut:

1. Jelaskan definisi, tujuan, serta peran Public Relations?

2. Jelaskan definisi, tujuan serta komponen Advertising?
3. Jelaskan definisi, peran serta konsep Marketing?
4. Jelaskan definisi, tujuan, serta komponen Promotion?
5. Jelaskan definisi, tujuan, jenis-jenis Propaganda?

C. Tujuan
Berdasarkan rumusan masalah di atas maka tujuan penulisan dalam makalah
ini adalah sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui dan memahami definisi, tujuan serta peran Public

Relations.
2. Untuk mengetahui dan memahami definisi, tujuan serta komponen
Advertising.
3. Untuk mengetahui dan memahami definisi, peran serta konsep
Marketing.
4. Untuk mengetahui dan memahami definisi, tujuan serta komponen
Promotion.
5. Untuk mengetahui dan memahami definsi, tujuan, jenis-jenis
propaganda.

2
 BAB II
PEMBAHASAN

A. Public Relations

Public Relations yakni berasal dari Bahasa Inggris yang diterjemahkan ke

dalam Bahasa Indonesia menjadi hubungan masyarakat atau humas. Menurut
Onong Uchjana Effendy dalam bukunya yang berjudul "Hubungan Masyarakat",
terjemahan public relations menjadi hubungan masyarakat sebenarnya kurang
begitu tepat. Hal ini di terjemahkan relations menjadi "hubungan" yang dapat dinilai
tepat, tetapi terjemahan public menjadi "masyarakat" tampaknya kurang tepat juga,
sebab "masyarakat" sehingga seakan-akan mengarah ke pengertian society,
sedangkan sasaran kegiatan public relations bukanlah seluruh manusia yang
menghuni suatu wilayah di sebuah negara. 1 Akan tetapi pengertian public memang
luas, tetapi dalam konteks public maknanya harus dikaitkan dengan faktor
“kepentingan yang sama” (common interest).

Menurut Frank Jefkins, public relations adalah "sesuatu yang merangkum

keseluruhan komunikasi yang terencana, baik ke dalam maupun ke luar antara
organisasi dengan publiknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang
dilandaskan pada saling pengertian. Dalam definisi ini, memberi pengertian bahwa
public relations merupakan sebuah kegiatan komunikasi yang terencana,
mengandung arti bahwa setiap kegiatan yang dilakukan oleh public relations selalu
direncanakan dengan baik. Kedalam maupun keluar mengandung arti bahwa
kegiatan public relations dilaksanakan ke dalam maupun ke luar organisasi
sehingga setiap kegiatan public relations tidak hanya untuk kepentingan ke luar
organisasi, tetapi juga bermanfaat untuk pihak di dalam organisasi. Komunikasi
antara organisasi dengan publiknya mengandung arti bahwa kegiatan public
relations dilaksanakan untuk membangun komunikasi antara organisasi dengan
publiknya agar terjadi saling pengertian. Definisi yang diberikan Frank Jefkins di

1
Prof. Drs. Onong Unhjana Effendy, M.A., Ilmu Komunikasi, (Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya, 2006), Hal. 134.

3
atas memberi pemahaman yang sangat jelas serta memberikan pemahaman tentang
perbedaan antara public relations dan iklan public relations bukanlah salah satu
bentuk dari komunikasi seperti yang dipahami masyarakat selama ini. Public
relations menyangkut seluruh komunikasi yang berlangsung pada suatu organisasi
dengan perencanaan yang jelas untuk mencapai tujuan yang sangat spesifik, dalam
hal ini adalah pembangunan citra tentang perusahaan atau organisasi tersebut
kepada masyarakat.2

1. Tujuan PR (Public Relations)

Public relations (PR) memuat seperangkat keterampilan dan strategi praktis

yang didesain untuk meningkatkan reputasi sebuah organisasi, membantu
memperkuat hubungan dengan audiensi penting dan memungkinkan organisasi
tersebut mengatasi berbagai krisis karena memiliki posisi kuat. Tujuan sebenarnya
dari public relations adalah membangun reputasi yang bagus. Hal tersebut meliputi,
bagaimana perusahaan dapat menawarkan jaminan yang memuaskan bagi para
pelanggan, bagaimana berkomunikasi secara efektif dengan audiensi, dan
bagaimana menunjukkan tanggung jawab sosial pada tuntutan pekerjaan,
komunitas lokal dan lingkungan.3

Pada dua dekade terakhir, penggunaan public relations telah berkembang

ke segala sektor publik, swasta dan nirlaba. Tujuan utama dari public relations
adalah memengaruhi perilaku orang secara individu maupun kelompok saat saling
berhubungan. Upaya memengaruhi tersebut dapat dilakukan dengan cara berdialog
dengan semua khalayak. Persepsi, sikap dan opini khalayak menjadi suatu hal yang
bagi upaya meraih kesuksesan perusahaan. 4 Tujuan utama lainnya adalah untuk
mempromosikan dan membuat pihak lain memiliki gambaran yang bagus tentang
perusahaan atau lembaga public relations berupaya memastikan bahwa sebuah
pesan yang bernilai tentang perusahaan atau lembaga dapat diterima orang yang

2
Rini Darmastuti, S.Sos., Etika PR dan E-PR, (Yogyakarta: Gama Media, 2007), Hal. 7-8.
3
Moh Ali, Menjadi Public Relations yang Handal, (Yogyakarta: Dolphin Books, 2006),
Hal. 10.
4
Anthony Davis, Everything You Should Know About Public Relations, (Jakarta: PT Elex
Media Komputindo, 2003), Hal. 9.

4
tepat pada waktu yang tepat. Kalau dirinci, public relations dapat membantu
melakukan banyak hal dan mencapai tujuan perusahaan atau lembaga seperti:

a. Membangun sebuah citra dan identitas perusahaan

b. Menciptakan i’tikad baik untuk para konsumen, pemasok, atau
komunitaslokal
c. Mempromosikan dan meningkatkan citra diri secara personal atau
perusahaan
d. Memperoleh liputan yang baik dari pers
e. Penerimaan oleh komunitas local
f. Mengubah cara berpikir orang lain terhadap perusahaan atau lembaga.

Tentunya, tujuan public relations tersebut diarahkan kepada publik internal dan
eksternal. Semua itu dimaksudkan untuk mengembangkan good will dan
memperoleh opini publik yang favorable atau menciptakan kerja sama berdasarkan
hubungan yang harmonis dengan berbagai publik. Misalnya, karyawan semangat
kerja yang tinggi adalah tujuan internal public relations. Sedangkan secara
eksternal, public relations dimaksudkan untuk mengeratkan hubungan dengan
opini publik orang-orang di luar badan/instansi hingga terbentuklah yang favorable
Tujuan public relations untuk memengaruhi publiknya, antara lain sejauh mana
mereka mengenal dan mengetahui kegiatan lembaga atau organisasi yang diwakili
tersebut tetap pada posisi pertama, dikenal dan disukai.

2. Peran PR (Public Relations)

Peranan public relations dalam suatu organisasi atau perusahaan tentu

sangat penting. Keberhasilan suatu organisasi dalam mencapai misi dan tujuannya
ditentukan oleh peranan dan kegiatan public relations, dalam memelihara hubungan
baik dengan sasaran, baik dilingkup internal maupun eksternal. Peranan pokok
public relations atau humas (hubungan masyarakat) jika dibandingkan dengan
bidang profesi kewartawanan mempunyai perbedaan dalam menjalankan fungsi
dan tugasnya. Wartawan dengan media massa dan public relations/humas, di satu
pihak mempunyai persamaan memiliki kekuatan (power of opinion) dalam

5
membentuk opini publik dan di lain pihak memiliki perbedaan. Perbedaannya
adalah media pers dan wartawan merupakan alat kontrol sosial, sedangkan public
relations lebih menekankan fungsi untuk menggalang pengertian antara lembaga
yang diwakilinya dengan publik yang menjadi target sasarannya (target audience).
Di samping itu, tidak terlepas dari pengabdiannya demi kepentingan umum (it
should serve the public's interest).

Peranan adalah pelaksanaan dari peran, sedangkan peran adalah wujud dari fungsi
Rosady Ruslan menyebutkan peranan humas sebagai berikut:

a) Membina hubungan ke dalam (public internal). Public internal adalah

publik yang menjadi bagian dari unit, badan, perusahaan atau organisasi itu
sendiri. Dan mampu mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang
menimbulkan gambaran negatif di dalam masyarakat, sebelum kebijakan itu
dijalankan oleh organisasi.
b) Membina hubungan keluar (public external). Public external adalah publik
umum (masyarakat). Dalam hal ini peranan humas adalah mengusahakan
tumbuhnya sikap dan gambaran yang positif terhadap lembaga yang
diwakilinya.

Dengan demikian, sebagai pendukung perusahaan, humas berperan di dalam

pelaksanaan:

a) Building corporate identity and image, menciptakan identitas dan citra

perusahaan yang positif, dan mendukung kegiatan komunikasi timbal-balik
dua arah dengan berbagai pihak.
b) Facing crisis, menangani complain, membentuk manajemen krisis dan PR
recovery of image, memperbaiki lost of image and damage.

6
B. Advertising

Otto Kleppner, beliau merupakan seorang ahli periklanan terkenal dalam

asal muasal istilah advertising. Dalam bukunya yang berjudul Advertising
Procedure, dituliskan bahwa istilah advertising berasal dari bahasa latin yaitu ad-
vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Jadi,
pengertian seperti ini sebenarnya tidak ada bedanya dengan pengertian komunikasi
sebagaimana dalam ilmu komunikasi.

Istilah iklan juga sering dijumpai dengan sebutan yang berbeda-beda. Di

Amerika sebagaimana halnya di Inggris, disebut dengan advertising. Sementara di
Perancis disebut dengan reclamare yang kemudian sering dikenal sebagai reklame.
Reklame berasal dari bahasa Spanyol yaitu re dan clamos. Sedangkan dalam bahasa
latin re dan clame. Re artinya berulang- ulang, sedangkan clame atau clamos artinya
berteriak, sehingga secara bahasa reklame adalah suatu teriakan/seruan yang
berulang-ulang, atau meneriakkan sesuatu secara berulang-ulang. Sedangkan iklan
yang umum dipakai dalam bahasa melayu-berasal dari bahasa arab yaitu i'lan atau
i'lanun, secara harfiah berarti informasi.5 Tampaknya istilah dari arab inilah (yaitu
i'lan, yang oleh karena menggunakan lidah Indonesia melafalkannya menjadi
iklan') kemudian diadopsi ke dalam bahasa Indonesia untuk menyebut advertensi.

Istilah periklanan di Indonesia menurut Djajakusumah pertama kali

diperkenalkan oleh Soedardjo Tjokrosisworo, seorang tokoh pers nasional pada
tahun 1951 untuk menggantikan istilah advertentie (dari bahasa belanda) atau
advertising (dari bahasa Inggris) agar sesuai dengan semangat penggunaan bahasa
nasional Indonesia.6

Soedardjo lebih memilih rujukan dari bahasa Arab untuk menyebut

advertentie atau reklame. la melafalkan kata i'lan dalam bahasa Arab untuk
diucapkan ke dalam lidah orang Indonesia sebagai istilah iklan. Istilah inilah yang
sampai saat sekarang popular digunakan. Pilihan Soedardjo atas istilah i'lan

5
Winarno, Rumah Iklan, (Jakarta: Penerbit Buku Kompas, 2008), Hal.1.
6
Djajakusumah, Periklanan, (Bandung: Armico, 1982), Hal. 14.

7
tersebut didasari oleh semangat anti-barat, khususnya Belanda yang menjajah
bangsa Indonesia saat itu. Semangat anti-Belanda itu tidak saja diwujudkan dengan
pertempuran mengusir bangsa Belanda dari tanah Indonesia, namun juga
diperlihatkan dengan tidak menggunakan istilah-istilah dari bahasa Belanda.
Pencarian istilah untuk menyebut advertensi pun dilakukan hingga akhirnya dipilih
istilah dari bahasa Arab.

Pemilihan istilah dari bahasa Arab juga dipilih karena faktor penyebaran
agama Islam yang begitu pesat di Indonesia, ketika itu yang menjadikan
kebudayaan Arab lebih diterima oleh masyarakat, sehingga istilah i'lan diadopsi
sampai sekarang.

Beberapa ahli sendiri memaknai iklan dalam beberapa pengertian. Ada yang
mengartikan dalam sudut pandang komunikasi, murni periklanan, pemasaran, dan
ada pula yang memaknainya dalam perspektif psikologi. Kesemua definisi tersebut
membawa konsekuensi arah yang berbeda-beda. Bila dalam perspektif komunikasi
cenderung menekankan sebagai proses penyampaian pesan dari komunikator
kepada komunikan. Dalam perspektif iklan cenderung menekankan pada aspek
penyampaian pesan yang kreatif dan persuasif yang disampaikan melalui media
khusus. Perspektif pemasaran lebih menekankan pemaknaan iklan sebagai alat
pemasaran yaitu menjual produk. Sementara dalam perspektif psikologi lebih
menekankan aspek persuasif pesan.

Beberapa pandangan tentang pengertian iklan telah dituliskan. Dunn dan

Barban menyebutkan bahwa iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi
nonpersonal yang disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang
dipakainya untuk menyampaikan pesan yang bersifat membujuk (persuasif) kepada
konsumen oleh perusahaan, lembaga non komersial maupun pribadi yang
berkepentingan.

Menurut Kotler, periklanan didefinisikan sebagai bentuk penyajian dan

promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang
memerlukan pembayaran.

8
 Menurut Kasali, secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang
menawarkan suatu produk yang ditujukan oleh suatu masyarakat lewat suatu media.
Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih
diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli.

Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia terbitan Balai Pustaka tahun 2000,
iklan adalah pesan komunikasi dari produsen/pemberi jasa kepada calon konsumen
di media yang pemasangannya dilakukan atas dasar pembayaran. Sementara
periklanan adalah proses pembuatan dan penyampaian pesan yang dibayar dan
disampaikan melalui sarana media massa yang bertujuan membujuk kosumen untuk
melakukan tindakan membeli/mengubah perilakunya.

Menurut Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) dalam buku

Etika Pariwara Indonesia Amandemen 2020, iklan merupakan suatu bentuk
komunikasi tentang produk dan/atau merek kepada khalayak sasarannya, agar
mereka memberikan tanggapan yang sesuai dengan tujuan pengiklan.

Durianto, menyebutkan iklan merupakan suatu proses komunikasi yang

bertujuan untuk membujuk dan menggiring orang untuk mengambil tindakan yang
menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Iklan bisa didefinisikan sebagai bentuk
komunikasi nonpersonal yang menjual pesan-pesan persuasif dari sponsor yang
jelas untuk mempengaruhi orang membeli produk dengan membayar sejumlah
biaya untuk media.7

Iklan adalah komunikasi komersial dan nonpersonal tentang sebuah

organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak sebagai
target melalui media yang bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah
direct mail (pengeposan langsung), reklame ruang luar, atau kendaraan umum.

Suhandang, mendefinisikan iklan sebagai salah satu jenis teknik

komunikasi massa dengan membayar ruangan atau waktu untuk menyiarkan
informasi tentang barang dan jasa yang ditawarkan oleh si pemasang iklan. Menurut

7
Durianto, Inovasi Pasar Dengan Iklan yang Efektif, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka
Utama, 2003), Hal. 1.

9
Suhandang periklanan merupakan kegiatan yang terkait pada dua bidang kehidupan
manusia sehari-hari, yakni ekonomi dan komunikasi. Dalam bidang komunikasi,
periklanan merupakan proses atau kegiatan komunikasi yang melibatkan pihak-
pihak sponsor (pemasang iklan), media masa, dan agen periklanan.8

Guinn, Allen, dan Semenik dalam buku yang berjudul Advertising &
Integrated Brand Promotion, mengemukakan bahwa periklanan merupakan sebuah
proses komunikasi. Ketiga tokoh tersebut menyatakan bahwa "Communication is a
fundamental aspect of human existence, and advertising is a communication.”

Menurut Wells, Burnett & Moriarty, "Advertising is a paid nonpersonal

communication from an identified sponsor using mass media to persuade or
influence an audience". American Marketing Association/AMA menyebutkan
bahwa, "Advertising is any paid form of nonpersonal presentation and promotion
of ideas, goods or services by an identified sponsor".

Menurut Wright, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang

mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu
menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide- ide melalui saluran
tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif. Masyarakat Periklanan Indonesia
mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang
disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
Sedangkan periklanan didefinisikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi
penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan.

Sementara Soenarto Prayitno, menyebutkan bahwa periklanan merupakan

penyebaran informasi tentang suatu gagasan, barang atau jasa, untuk membujuk
orang agar berfikir, bersikap atau bertindak sesuai dengan keinginan pengiklan.

Dari berbagai pengertian di atas, secara umum terdapat beberapa komponen

yang ada dalam definisi iklan:

8
Suhandang, Periklanan: Manajemen, Kiat dan Strategi, (Bandung: Nuansa, 2005), Hal.
4.

10
 1. Penyebaran informasi. Periklanan adalah suatu bentuk komunikasi untuk
penyebaran informasi. Misalnya: iklan tentang produk baru, iklan duka cita,
iklan baris, iklan lowongan kerja, dan sebagainya.
2. Penawaran gagasan, barang atau jasa. Unsur yang terkandung dalam
periklanan adalah adanya upaya penawaran suatu gagasan, barang atau jasa
agar dipahami, diikuti atau dipergunakan oleh sasaran.
3. Persuasi agar sesuai dengan keinginan pengiklan. Periklanan juga berupa
suatu bentuk paksaan, persuasi, atau bujukan agar sasaran mau mengikuti
atau bertindak sesuai dengan keinginan pengiklan.
4. Nonpersonal. umumnya periklanan direncanakan berdasarkan
pertimbangan pada hal-hal yang bersifat massa/publik, baik tentang
pembahasan sasaran, isi pesan, media, maupun pola komunikasinya.
5. Sponsor yang jelas. Periklanan mau tidak mau memerlukan biaya. Untuk itu
biasanya ada sponsor yang jelas, yang membiayai suatu program periklanan,
dalam upaya mendukung tercapainya tujuan tertentu, misalnya tujuan
pemasaran.

1. Tujuan Periklanan

Tujuan periklanan umumnya mengandung misi komunikasi. Periklanan

adalah komunikasi massa dan harus dibayar untuk menciptakan kesadaran,
menanamkan infomasi, mengembangkan sikap, atau adanya suatu tindakan yang
menguntungkan bagi pengiklan.

Otto Klepnner, mengatakan bahwa peran utama (primary role) periklanan

ditekankan pada penanaman kesadaran (awareness) dan pilihan (preference)
terhadap merk. Sementara Aacker & Myers, mengatakan bahwa secara umum iklan
mempunyai dampak untuk:

a. Menarik calon konsumen menjadi konsumen yang loyal selama jangka

waktu tertentu.
b. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat
menjadi pembeli yang potensial pada masa mendatang.

11
 Kesemuanya membutuhkan waktu. Untuk produk yang sudah dikenal, hasil
dapat dilihat setelah dilakukan kampanye terus menerus selama 1 tahun. Dan untuk
produk baru bisa perlu 5 tahun.

Melalui konsepsi dari pemahaman iklan tersebut adapun tujuan beriklan,

diantaranya sebagai berikut:
a. Perhatian (Awareness). Dimaksudkan bahwa tujuan beriklan pertama sekali
dapat menumbuhkan perhatian bagi public konsumen terhadap promosi
suatu produk.
b. Pengetahuan (Knowledge). Dimaksudkan bahwa setiap promosi suatu
produk, bukanlah hanya sekedar memperkenalkan suatu peroduk, akan
tetapi juga untuk meningkatkan pengetahuan public konsumen.
c. Kesenangan (Liking). Setiap suatu pengenalan produk, diharapkan pesan
iklan dapat menumbuhkan rasa senang atau kegemaran pada diri public
konsumen.
d. Kesukaan (Preference). Penyajian pesan iklan dari setiap suatu pengenalan
produk, diharapkan isi pesan dapat menumbuhkan kesukaan pada diri public
konsumen.
e. Loyalitas (Loyal). Dimaksudkan agar setiap penyajian pesan dari promosi
produk kepada konsumen selalu dapat menumbuhkan rasa kesetiaan pada
diri konsumen.9

C. Marketing

Dalam kaitannya dengan dunia pemasaran, sesungguhnya kegiatan Public

Relations sangat berhubungan dengan dunia marketing. Marketing pada
hakikatnya berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan
manusia dan masyarakat. Menurut Kotler mendefinisikan bahwa marketing

9
Danandjaja, Peranan Humas Dalam Perusahaan, (Yogyakarta: Graha Ilmu, 2011), Hal.
140.

12
 adalah suatu proses sosial yang di dalamnya ada individu dan kelompok yang
ingin mendapat apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan
pihak lain. Marketing pada dasarnya tidak hanya sekedar kemampuan suatu
organisasi untuk memproduksi barang atau jasa dalam memenuhi kebutuhan
konsumen, tetapi organisasi juga harus mengetahui sasaran dari pesaing lainnya.10
Dalam marketing diperlukan adanya suatu kemampuan pengetahuan produk dan
teknik menjual guna mempermudah dalam menjalankan tugasnya serta
meningkatkan penjualannya.
Marketing memerlukan lebih banyak keterampilan dalam memanfaatkan
sumber daya public relations, kerana public relations menciptakan dampak yang
bersumber pada peningkatan kesadaran masyarakat dengan biaya periklanan yang
relatif lebih sedikit. Public relations yang efektif itu dapat memberikan
kontribusi kepada upaya marketing dengan cara menjaga lingkungan politik dan
sosial agar tetap ramah kepada organisasi/suatu lembaga. Public relations juga
mendukung program marketing dalam pemberdayaan konsumen, pemberdayaan
konsumen disini mengansumsikan bahwa daya beli atau minat konsumen dapat
diingatkan bila konsumen diberi kekuasaan yang lebih besar tanpa harus
mengorbankan kepentingan ekonomi sebuah lembaga penyedia barang atau
layanan.11 Public relations bertanggung jawab secara mendasar untuk
membangun dan memelihara lingkungan yang ramah bagi organisasi atau
perusahaan karena untuk pencapaian misinya. Public Relations sebagai alat
manajemen secara struktural merupakan bagian dari suatu organisasi/perusahaan
yang berperan sangat penting dan kontribusinya dalam menentukan keberhasilan
organisasi/perusahaan itu untuk mencapai visi, misi dan tujuan bersama. Public
relations memiliki peran untuk membantu organisasi menentukan bukan hanya
apa yang akan dikatakan, tetapi juga apa yang akan dilakukan. Kegiatan
marketing bertujuan unuk merangsang minat konsumennya dengan menciptakan
suatu produk yang sesuai

10
Amiruddin, dkk, Manajemen Pemasaran Jasa Lembaga Pendidikan Islam,
(Yogyakarta: K. Media, 2002), Hal. 24-25.
11
Radita Gora, Riset Kualitatif Public Relations, (Surabaya: CV. Jagad Publishing, 2019),
Hal. 19-20.
13
 dengan keinginan konsumen, menjanjikan value tinggi, menawarkan harga
menggiurkan, menyalurkan produk dengan mudah, melakukan promosi dengan
efektif lalu merumuskan strategi bagaimana mempertahankan konsumennya
dengan memberikan kepuasan kepada konsumen secara terus menerus.12
Marketing selalu mendapat perhatian yang lebih dengan tanpa mengabaikan
kegiatan-kegiatan lain seperti produksi, keuangan, personalia, dan sebagainya.13

1. Peran Marketing public Relations

Marketing Public Relations (MPR) adalah Public Relations yang secara
khusus mendukung aktivitas penjualan.14 Tujuan utama Marketing Public
Relation adalah untuk mendapatkan kesadaran dan membangun penjualan melalui
hubungan antara konsumen dan merek. Marketing Public Relations merupakan
peraduan antara pelaksanaan program dan strategi pemasaran dengan aktifitas
program kerja public relations dalam upaya meluaskan pemasaran dan demi
mencapai kepuasan konsumennya.
Dengan begitu fungsi pemasaran tersebut dijabarkan dalam bauran
pemasaran, yaitu meliputi product (produk), price (harga), placement (lokasi),
dan promotion (promosi) yang merupakan sarana untuk mencapai tujuan
pemasaran diantaranya:
a. Mengadakan riset pasar, untuk mendapatkan informasi bisnis yang sesuai
dengan kebutuhan dan keinginan konsumennya.
b. Menciptakan produk yang sesuai dari hasil riset pasar tersebut.
c. Menentukan harga produk yang rasional dan kompetitif.
d. Menentukan dan memilih target konsumen (target audience).
e. Merencanakan dan melaksanakan kampanye promosi produk yang akan
diluncurkan, serta mampu bersaing di market place dan cukup menarik bagi
segi kemasan, maupun kualitas produk yang ditawarkan terhadap
konsumennya.

12
Moh. Fachry, Journal of Educational Management, (2019), Vol. 01, No. 01.
13
Erman Anom, Jurnal Komunikologi, (2004), Vol. 1, No.1.
14
Kaith Butterrick, Pengantar Public Relations Teori dan Praktik, (Jakarta: PT
RAJAGRAFINDO PERSADA, 2014), Hal. 55.

14
 f. Komitmen terhadap penjual purna jual.15

2. Konsep Marketing dalam Meningkatkan Input Lembaga Pendidikan

Islam
Kotler mengatakan, konsep pokok dalam kegiatan marketing berkaitan
dengan tiga unsur, yaitu needs, want dan demonds. Sistem marketing yang paling
sederhana terdiri dari dua unsur yang saling berkaitan, yaitu organisasi pemasaran
dan target pasarnya. Saat ini kegiatan marketing tidak hanya terjadi dalam dunia
bisnis saja. Marketing juga telah melebarkan sayapnya dan memiliki tempat
tersendiri di segmen pendidikan, khususnya peningkatan minat input di lembaga
pendidikan.
Dalam lembaga pendidikan Islam, marketing dilakukan dengan
menggunkan media verbal dan nonverbal. Tujuan dilakukannya marketing
mencakup banyak hal, namun utamanya adalah untuk memberikan pengertian
yang positif terhadap lembaga pendidikan itu sendiri, dengan harapan bahwa
masyarakat dapat mengerti dan akhirnya menanamkan kepercayaan kepada
lembaga pendidikan yang bersangkutan. Namun, masyarakat bukanlah satu-
satunya sasaran prioritas pemasaran lembaga pendidikan Islam.
Sebuah organisasi mengusung lima konsep mendasar terkait strateginya
dalam melakukan pemasaran, antara lain:
a. Konsumennya memilih produk paling mudah didapat sekaligus paling
rendah harganya. Suatu marketing memiliki ruang lingkup distribusi yang
luas. Namun konsep ini melebihi batas yang ditawarkan sedangkan biaya
produknya sangat tinggi. Hal ini akhirnya akan berimbas pada
pelayananannya yang kurang baik.
b. Konsep yang membangun mindset bahwa konsumen memilih sesuatu
yang memiliki nilai tinggi, baik dari segi mutu, kinerja terbaik dan
senantiasa dilakukan pembaharuan. Dengan realita yang ada maka pihak

15
Rosandy Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, (Jakarta: PT
RAJAGRAFINDO PERSADA, 2016), Hal. 249-250.

15
 produsen berupaya untuk terus menerus menciptakan produk terbaik dan
rutin menyempurnakannya.
c. Konsep yang dilakukan dengan cara promosi yang cenderung berlebihan
atau agresif. Hal ini disebabkan oleh pihak produsen yang berpendapat
bahwa konsumen tidak akan melakukan pembelian produk dalam jumlah
yang banyak.
d. Konsep yang menyatakan bahwa untuk mencapai tujuan industrinya maka
hal-hal yang perlu dilakukan adalah menentukan ketertarikan dan
kebutuhan konsumen, juga memberikan kepuasan kepada konsumen.
e. Konsep yang menganggap tugas produsen antara lain, membaca dan
menganalisis kebutuhan dan kepentingan sasaran lalu memenuhinya
dengan cara mempertahankan kualitas produk atau bahkan menaikkan
taraf kesejahteraan konsumennya.

Idealnya lembaga pendidikan Islam mengadopsi konsep marketing nomor

lima. Sebab dengan melakukan serangkaian kegiatan tersebut lembaga pendidikan
dengan sendirinya terus-menerus melakukan perubahan yang lebih baik. Konsep
marketing lembaga pendidikan Islam seharusnya kembali kepada masyarakat.
Masyarakat selaku pengguna mereka juga dapat memberi pengaruh signifikan
terhadap lembaga itu sendiri. Hubungan yang dibangun dengan baik antara pihak
lembaga pendidikan Islam dengan masyarakat akan menghasilkan ikatan-ikatan
yang berasaskan kepercayaan sehingga masyarakat akan merasa tertarik dan
menaruh minat kepada lembaga yang bersangkutan. Hal itu merupakan sebuah
nilai plus jika dikaitkan dengan realita di mana ada sebagian lembaga pendidikan
di luar sana yang tidak memiliki banyak peminat yang disebabkan oleh animo
masyarakat yang tidak menentu.16

D. Promotion
Michael Ray, mendefinisikan promosi sebagai "The coordination of all
seller-iniated efforts to setup channels of information and persuasion to sell

16
Moh. Fachry, Journal of Educational Management, (2019), Vol. 01 No. 01. Hal. 80-83.

16
 goods and services or promote an idea"17 (koordinasi dari seluruh upaya yang
dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan
persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan).
Walaupun komunikasi antara perusahaan dan konsumen secara implisit
berlangsung pada setiap unsur atau bagian dari marketing mix sebagaimana
yang telah dijelaskan sebelumnya, namun sebagian besar komunikasi
perusahaan berlangsung sebagai bagian dari suatu program promosi yang
diawasi dan direncanakan dengan hati-hati. Instrumen dasar yang digunakan
untuk mencapai tujuan komunikasi perusahaan disebut dengan bauran promosi
atau promotional mix.18 Bauran promosi mencakup empat elemen, yaitu: iklan
(advertising), promosi penjualan (sales promotion), publikasi/humas, dan
personal selling.19

1. Periklanan

Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai "Arry paid form of

nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea
by an identified sponsor" (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai
suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang
diketahui). Adapun maksud dibayar pada definisi tersebut menunjukkan fakta
bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli.
Penyajian penjualan nonpersonal dikomunikasikan melalui bentuk media atau
non-media untuk mempengaruhi sejumlah besar konsumen. Adapun bentuk-
bentuk periklanan antara lain: surat kabar, majalah, radio, televisi, radio,
internet, surat.

Pemilihan media atau bentuk periklanan didasarkan pada berbagai faktor, yaitu:

a) Produk yang diiklankan

17
Michael L Ray, Adevertising and Communication Manegements, (Englewood Cliffs,
Prentice Hall, 1982), Hal. 20.
18
George E. Belch & Michael A. Belc. Advertising and Promotion: And Intregated
Marketing Communications Perspectives. Fifth Ed. (Irwin/Graw Hill. New York 2001). Hal. 22.
19
Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu Ed pertama, (Prenadamedia
Group 2010), Hal. 17.

17
b) Sistem dstribusi produknya
c) Editorial
d) Kemampuan teknis media
e) Strategi periklanan saingan
f) Sasaran yang dapat dicapai
g) Karakteristik media
h) Biaya

Salah satu keuntungan dari periklanan adalah kemampuannya untuk

mengkomunikasikan kepada sejumlah besar orang pada satu waktu. Dengan
demikian biaya kontak per orang jadi rendah. Keunggulan iklan adalah mampu
menjangkau massa (misal melalui TV) dan juga target yang sempit (misal
melalui iklan cetak dalam majalah tertentu). Sedangkan kelemahannya adalah
biaya keseluruhan penggunaan iklan adalah mahal meskipun biaya per kontak
relatif murah.

2. Promosi penjualan

Variabel berikutnya dalam bauran promosi adalah promosi penjualan atau

sales promotion. Kata dan istilah 'promosi' serta 'promosi penjualan' ini kerap
menimbulkan kebingungan di kalangan praktisi pemasaran dan iklan. Dalam
hal ini perlu ditegaskan bahwa promosi merupakan elemen atau bagian dari
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk berkomunikasi dengan
konsumennya. Promosi mencakup seluruh unsur dari promotional mix yang
telah dijelaskan sebelumnya. Namun banyak praktisi pemasaran dan iklan
menggunakan istilah promosi yang sebenarnya mengacu kepada promosi
penjualan yaitu kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah atau insentif
kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen yang diharapkan dapat
meningkatkan penjualan. Contoh promosi penjualan adalah pemberian
potongan harga (discount) atau undian berhadiah. Dalam buku ini, kata
'promosi' digunakan dalam pengertian yang lebih luas yang mengacu kepada

18
berbagai kegiatan komunikasi pemasaran dari suatu organisasi atau
perusahaan.20

Promosi penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi dua bagian, yaitu
promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen (consumeroriented
sales promotion) dan promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan
(tradeoriented sales promotion). Promosi penjualan yang berorientasi kepada
konsumen ditujukan kepada pengguna atau pemakai akhir suatu barang atau
jasa yang mencakup pemberian kupon, pemberian sampel produk, potongan
harga, undian berhadiah, kontes, dan sebagainya. Instrumen promosi semacam
ini dapat menarik minat konsumen untuk membeli sehingga meningkatkan nilai
penjualan perusahaan dalam jangka pendek.

Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan ditujukan kepada

pihak-pihak yang menjadi perantara pemasaran (marketing intermediaries),
yaitu: para pedagang pengecer (retailer), pedagang besar dan distributor.
Bentuk-bentuk promosi jenis ini antara lain berupa pemberian bantuan dana
promosi, pengaturan atau penyesuaian harga jual produk (price deal),
kontes/kompetisi penjualan, pameran dagang dan sebagainya yang semuanya
bertujuan untuk mendorong pedagang untuk mempersiapkan stok dan
mempromosikan produk bersangkutan.

Perusahaan memilih menggunakan promosi penjualan dibandingkan jenis

promosi lainnya karena dua alasan utama, yaitu: Pertama, jika konsumen tidak
memiliki loyalitas pada suatu produk tertentu dan konsumen lebih peka kepada
insentif yang ditawarkan suatu merek. Kedua, terdapat kecenderungan
pedagang memiliki posisi yang lebih kuat dibandingkan produsen sehingga
mereka dapat lebih menuntut produsen untuk memberikan lebih banyak
promosi penjualan dan insentif lainnya kepada pedagang.

20
Ibid., Hal. 24.

19
3. Hubungan Masyarakat
Komponen lain yang sangat penting dalam promotional mix suatu
organisasi atau perusahaan adalah hubungan masyarakat (public relations).
Jika suatu organisasi merencanakan dan mendistribusikan informasi secara
sistematis dalam upaya untuk mengontrol dan mengelola citra serta
publisitas yang diterimanya, maka perusahaan itu tengah menjalankan tugas
hubungan masyarakat.
4. Penjualan Personal
Penjualan personal atau personal selling, yaitu suatu bentuk
komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya
(person to person communication). Dalam hal ini, penjual berupaya untuk
membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang
ditawarkan. Tidak seperti iklan, penjualan personal melibatkan kontak
langsung antara penjual dan pembeli, baik secara tatap muka ataupun
melalui alat telekomunikasi seperti telepon. Melalui interaksi secara
langsung ini, maka pihak penjual dapat melihat dan mendengarkan
tanggapan atau respons pembeli. Dalam hal ini, penjual dapat langsung
memodifikasi informasi yang harus disampaikannya setelah menerima
tanggapan dari calon pembeli. 21
Komunikasi yang bersifat individual dan personal dalam penjualan
personal ini memungkinkan pihak penjual menyesuaikan pesan berdasarkan
kebutuhan khusus atau situasi khusus calon pembeli. Penjualan personal
memungkinkan terjadinya umpan balik secara langsung dan lebih tepat
karena dampak dari presentasi penjualan yang dilakukan dapat dinilai dari
reaksi calon pembeli atau pelanggan. Jika umpan balik yang terjadi dinilai
kurang baik, maka penjual dapat memodifikasi pesan-pesannya. Penjualan
personal juga dapat ditujukan kepada calon pembeli yang dinilai paling
potensial dan paling prospektif untuk menjadi pelanggan di masa depan.

21
Ibid., Hal. 34.

20
 1. Tujuan Promosi

Ada beberapa tujuan dari dilakukannya promosi. Tujuan promosi diantaranya

modifikasi tingkah laku. Pasar merupakan tempat pertemuan orang-orang yang
hendak melakukan suatu pertukaran di mana orang- orangnya terdiri atas
berbagai macam tingkah laku yang satu sama lain saling berbeda. Demikian juga
pendapat mereka mengenai suatu barang dan jasa, selera, keinginan, motivasi,
dan kesetiaannya terhadap barang dan jasa tersebut saling berbeda. Dengan
demikian, tujuan dari ini adalah berusaha untuk mengubah tingkah laku dan
pendapat individu tersebut, dari tidak menerima suatu produk menjadi setia
terhadap produk.
Selanjutnya Promosi yang bersifat membujuk atau persuasif yang pada
umumnya kurang disenangi sebagian masyarakat. Tetapi kenyataannya
sekarang ini banyak yang muncul adalah promosi tersebut. Promosi seperti
itu terutama untuk mendorong pembeli.
Tujuan lainnya yaitu mengingatkan, dimana kegiatan dilakukan untuk
mempertahankan merek produk di hati masyarakat dan dilakukan selama
tahap kedewasaan dalam siklus kehidupan produk. Hal ini berarti perusahaan
berusaha memperhatikan untuk mempertahankan pembeli yang ada, sebab
pembeli tidak hanya sekali saja melakukan transaksi, melainkan harus
berlangsung secara terus-menerus.22

E. Propaganda

Propaganda (dari bahasa Latin modern: propagare, yang berarti

mengembangkan atau memekarkan) adalah rangkaian pesan yang bertujuan
memengaruhi pendapat masyarakat atau sekelompok orang. Propaganda tidak
menyampaikan informasi secara objektif, tetapi memberikan informasi yang
dirancang untuk memengaruhi pihak yang mendengar atau melihatnya.
Propaganda adalah penyebaran pesan yang terlebih dahulu telah direncanakan
secara saksama untuk mengubah sikap, pandangan, pendapat, dan tingkah laku

22
Daryanto. Sari Kuliah Menajemen Pemasaran. (Bandung: PT Sarana Tutorial Nurani
Sejahtera, 2014), Hal. 95.

21
 dari penerima/komunikan sesuai dengan pola yang telah ditetapkan oleh
komunikator.23

Oleh karena itu, dewasa ini kita mengenal (teknik) propaganda juga
digunakan dalam bidang seperti humas, kampanye politik dan periklanan. Ini
pernah diakui oleh Brown dan Both dalam Werner J Severin dan James W
Tankard (1979), "Propaganda would include much of advertising, much of
political campaigning and much of public relations". Adapun beberapa definisi
atau pengertian tentang propaganda yang layak disimak antara lain:

1. Dalam Encyclopedia International dikatakan propaganda adalah, "Suatu

jenis komunikasi yang berusaha mempengaruhi pandangan dan reaksi,
tanpa mengindahkan tentang nilai benar atau tidak benarnya pesan yang
disampaikan".
2. Everyman's Encyclopaedia diungkapkan bahwa propaganda adalah suatu
seni untuk penyebaran dan meyakinkan suatu kepercayaan, khususnya suatu
kepercayaan agama atau politik.
3. Qualter mengatakan bahwa propaganda adalah suatu usaha yang dilakukan
secara sengaja oleh beberapa individu atau kelompok untuk membentuk,
mengawasi atau mengubah sikap dari kelompok-kelompok lain dengan
menggunakan media komunikasi dengan tujuan bahwa pada setiap situasi
yangtersedia, reaksi dari mereka yang dipengaruhi akan seperti yang
diinginkan oleh si propagandis.
4. Harold D. Laswell dalam tulisannya Propaganda (1937) mengatakan
propaganda adalah teknik untuk mempengaruhi kegiatan manusia dengan
memanipulasikan representasinya (Propaganda in broadest sense is the
technique of influencing human action by the manipulation of
representations)". Definisi lainnya dari Laswell dalam bukunya Propaganda
Technique in the World War (1927) menyebutkan propaganda adalah
semata-mata kontrol opini yang dilakukan melalui sumbol-simbol yang

23
Suryanto, S. Sos., M. Si. Pengantar Ilmu Komunikasi, (Bandung: PUSTAKA
SETIA, 2015), Hal. 493.

22
 mempunyai arti, atau menyampaikan pendapat yang kongkrit dan akurat
(teliti), melalui sebuah cerita, rumor laporan gambar-gambar dan bentuk-
bentuk lain yang bisa digunakan dalam komunikasi sosial (It refers
Ipropaganda, pen) solely to the control of public opinion by significant
symbols, or to speak more concretely and less accurately, by the stories,
rumours, report, pictures and other form of social communication").
5. Barnays mengatakan, propaganda modern adalah suatu usaha yang bersifat
konsisten dan terus menerus, untuk menciptakan atau membentuk
peristiwa-peristiwa guna mempengaruhi hubungan publik terhadap suatu
usaha atau kelompok.
6. Ralp D. Casey berkata propaganda adalah suatu usaha yang dilakukan
secara sengaja dan sadar untuk memantapkan suatu sikap atau merupakan
suatu pendapat yang berkaitan dengan suatu doktrin atau program dan di
pihak lain, merupakan usaha yang sadar dari lembaga-lembaga komunikasi
untuk menyebar kan fakta dalam semangat objektivitas dan kejujuran.
7. Leonard W. Dobb mengatakan, propaganda adalah usaha sistematis yang
dilakukan oleh individu yang masing-masing berkepentingan untuk
mengontrol sikap kelompok individu lainnya dengan cara menggunakan
sugesti dan sebagai akibatnya mengontrol kegiatan tersebut.
Melihat beberapa definisi yang dikemukakan tersebut di atas ada beberapa
komponen dalam propaganda yang perlu dicermati sebagai berikut;
1. Dalam propaganda selalu ada pihak yang dengan sengaja melakukan proses
penyebaran pesan untuk mengubah sikap dan perilaku sasaran propaganda.
Dalam propaganda yang melaka kan kegiatan ini sering disebut sebagai
propagandis. Propagandis bisa berupa individu, individu yang
dilembagakan (the institutionalized person) atau lembaga itu sendiri. Orang
yang dilembagakan yang dimaksud adalah setiap kegiatannya selalu
dikaitkan atau atas nama lembaga. Misalnya adalah Nazi Hitler yang punya
Departemen Propaganda yang dipimpin Goebbels.
2. Propaganda dilakukan secara terus-menerus. Ini perlu digarisbawahi karena
untuk membedakannya dengan kampanye. Jika propaganda dilakukan

23
 secara terus-menerus sejauh kepentingan dari propagandis, tetapi kampanye
dilakukan secara temporer, meskipun dalam kampanye bisa jadi digunakan
teknik atau cara propaganda pula.
3. Ada proses penyampaian ide, gagasan, kepercayaan atau bahkan doktrin.
Proses penyampaian pesan ini melibatkan cara tertentu, misalnya dengan
sugesti, agitasi atau rumor. Oleh karena itu, propaganda bagi pemahaman
orang tertentu harus tertanam sifat objektivitas dan kejujuran, namun bagi
yang lain kebohongan, manipulasi juga dibenarkan.
4. Mempunyai tujuan mengubah pendapat, sikap dan perilaku individu atau
kelompok lain. Tujuan ini sedemikian pentingnya, sehingga ada sindirian
bahwa apa pun akan dilakukan propa- gandis untuk mewujudkan tujuannya
tersebut. Ini pula yang sering dituduhkan orang secara sinis pada
propaganda yang melibatkan "menghalalkan segala cara" (tanpa
mengindahkan nilai benar tidaknya) untuk mencapai tujuan.
5. Propaganda adalah usaha sadar. Dengan demikian, propaganda adalah
sebuah cara sistematis, prosedural dan perencanaan matang. Perencanaan
matang ini juga meliputi siapa yang menjadi sasaran, caranya bagaimana,
lewat media apa.
6. Sebagai sebuah program yang mempunyai tujuan kongkrit, maka
propaganda akan mencapai sasarannya secara efektif jika menggunakan
media yang tepat. Media yang biasanya sangat efektif digunakan adalah
media massa, meskipun ada media lain seperti komunikasi lisan, buku dan
juga film.24

24
Nurudin, Komunikas Propaganda, (Bandung: PT REMAJA ROSDAKARYA, 2008), Hal
11.

24
 1. Tujuan Propoganda
Aktivitas propaganda dilakukan bisa karena berbagai macam tujuan.
Laswell (1927) membahas empat tujuan utama propaganda, yaitu:
1) Untuk menumbuhkan kebencian terhadap musuh.
2) Untuk melestarikan persahabatan sekutu.
3) Untuk mempertahankan persahabatan dan, jika mungkin, untuk
menjalin kerja sama dengan pihak-pihak yang netral.
4) Untuk menghancurkan semangat musuh.25

2. Jenis-Jenis Propaganda
Sehubungan dengan cara yang dilakukannya atas isi pesan, ada
propaganda tersembunyi dan terbuka menurut Dobb 1966. Dalam propaganda
tersembunyi, propagandis menyembunyikan tujuan utamanya dalam
kesamaan suatu pesan lain. Sedangkan propaganda terbuka adalah setiap
kemasan pesan, cara dan perilakunya dikemukakan secara transparan tanpa
dikemas dengan pesan lain. Dan menurut Ellul (1965) membagi jenis
propaganda menjadi propaganda vertikal dan horizontal. Propaganda vertikal
adalah yang dilakukan oeh satu pihak kepada orang yang banyak dan biasanya
mengandalkan media massa untuk menyebarkan pesan-pesannya. Sedangkan
propaganda horizontal adalah propaganda yang dilakukan seorang pemimpin
suatu organisasi atau kelompok pada anggota organisasi atau kelompok itu
melalui tatap muka/komunikasi antarpesona dan biasnaya digunakan partai
politik dengan mengadakan silaturrahmi, anjangsana, pengajian, temu
kader.26

25
Andi Youna Bachtiar, Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikas, Peran Media Dalam Propaganda,
Vol 13, No 2 (2016), Hal. 80.
26
Ibid., Hal. 81.

25
 BAB III
PENUTUP

A. Kesimpulan
Pada dasarnya Public Relations, Advertising, Marketing, Promotion dan
Propaganda adalah sebuah bidang dimana yang diperlukan oleh setiap lembaga
baik untuk menyeimbangkan lembaga pendidikan, atau lembaga yang bersifat
komersial (perusahaan) maupun lembaga non komersial. Hal ini dapat kita
jadikan untuk acuan bahwasannya diantara masing-masing bidang tertentu
yakni memiliki peran yang berbeda-beda diantaranya akan tetapi dapat
menjadikan kemajuan bagi suatu lembaganya.

Advertising merupakan komunikasi komersial dan nonpersonal tentang

sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu
khalayak sebagai target melalui media yang bersifat massal seperti televisi,
radio, koran, majalah direct mail (pengeposan langsung), reklame ruang luar,
atau kendaraan umum.

Marketing merupakan suatu proses sosial yang di dalamnya ada individu

dan kelompok yang ingin mendapat apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk
yang bernilai dengan pihak lain.

Promotion koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk
membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan
jasa atau memperkenalkan suatu gagasan yang mempunyai 4 komponen dan
bertujuan untuk menarik suatu pelanggan.

Propaganda merupakan penyebaran pesan yang terlebih dahulu telah

direncanakan secara saksama untuk mengubah sikap, pandangan, pendapat,
dan tingkah laku dari penerima/komunikan sesuai dengan pola yang telah
ditetapkan oleh komunikator.

26
B. Saran
Demikian penulisan makalah tentang Public Relatios, Advertising,
Marketing, Promotion, dan Propaganda. Penulis menyadari bahwa pembuatan
makalah ini banyak kekurangannya, akan tetapi penulis berharap makalah ini
dapat memberikan pemahaman akan pentingnya mengerti tentang Public
Relatios, Advertising, Marketing, Promotion, dan Propaganda. Penulis juga
berharap para pembaca dapat memberikan kritikan dan saran yang membangun
kepada penulis agar dapat mengevaluasi sehingga dalam penulisan serta
penyampaian materi untuk kedepannya lebih baik.

27
 DAFTAR PUSTAKA

Amiruddin, dkk, Manajemen Pemasaran Jasa Lembaga Pendidikan Islam,

(Yogyakarta: K. Media, 2002).
Andi Youna Bachtiar, Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikas, Peran Media Dalam
Propaganda, Vol 13, No 2 (2016).
Anthony Davis, Everything You Should Know About Public Relations, (Jakarta: PT
Elex Media Komputindo, 2003).
Danandjaja, Peranan Humas Dalam Perusahaan, (Yogyakarta: Graha Ilmu, 2011).
Daryanto. Sari Kuliah Menajemen Pemasaran. (Bandung: PT Sarana Tutorial
Nurani Sejahtera, 2014).
Djajakusumah, Periklanan, (Bandung: Armico, 1982).
Erman Anom, Jurnal Komunikologi, (2004), Vol. 1, No.1
George E. Belch & Michael A. Belc. Advirtising and Promotion: And Intregated
Marketing Communications Perspectives. Fifth Ed. (Irwin/Graw Hill. New
York 2001).
Kaith Butterrick, Pengantar Public Relations Teori dan Praktik, (Jakarta: PT
RAJAGRAFINDO PERSADA, 2014).
Michael L Ray, Adevertising and Communication Manegements, (Englewood
Cliffs, Prentice Hall, 1982).
Moh Ali, Menjadi Public Relations yang Handal, (Yogyakarta: Dolphin Books,
2006).
Moh. Fachry, Journal of Educational Management, (2019), Vol. 01, No. 01.
Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu Ed pertama,
(Prenadamedia Group, 2010).
Nurudin, Komunikas Propaganda, (PT Remaja Rosdakarya 2008).
Prof. Drs. Onong Unhjana Effendy, M.A., Ilmu Komunikasi, (Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya, 2006).
Radita Gora, Riset Kualitatif Public Relations, (Surabaya: CV. Jagad Publishing,
2019).
Rini Darmastuti, S. Sos., Etika PR dan E-PR, (Yogyakarta: Gama Media, 2007)
Rosandy Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, (Jakarta: PT
RAJAGRAFINDO PERSADA, 2016).

28
Suryanto, S. Sos., M. Si. Pengantar Ilmu Komunikasi, (PUSTAKA SETIA
Bandung 2015).
Urianto, Inovasi Pasar Dengan Iklan yang Efektif, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka
Utama, 2003).
Winarno, Rumah Iklan, (Jakarta: Penerbit Buku Kompas, 2008).

29