Strategic Management Case Review

Boeing 737 Max

Dosen Pengampu:

Ertambang Nahartyo, Dr,. M.Sc., CMA., Ak., Ca.

Disusun oleh:

Aprilia Al Abdi Saputra 21/489977/PEK/28060

Budi Santoso 21/490466/PEK/28210

Leonie Syafira 21/491129/PEK/28432

Ridwan Darmawan 21/490908/PEK/28363

Magister Manajemen

Fakultas Ekonomika dan Bisnis

Universitas Gadjah Mada

Jakarta

2022

This study source was downloaded by 100000768360509 from CourseHero.com on 04-02-2023 00:51:59 GMT -05:00

https://www.coursehero.com/file/175198482/Strategic-Management-Case-Review-Boeing-737pdf/
 A. Problem
Pertama diawali dengan pernyataan Brunson bahwa, pesawat Boeing disertifikasi dan
dikirim ke tingkat keselamatan tertinggi yang konsisten dengan standar industri. Pesawat
dikirim dengan konfigurasi dasar, yang mencakup seperangkat standar tampilan dan
peringatan dek penerbangan, prosedur kru, dan materi pelatihan yang memenuhi norma
keselamatan industri dan sebagian besar persyaratan pelanggan. Pelanggan dapat memilih opsi
tambahan, seperti peringatan dan indikasi, untuk menyesuaikan pesawat mereka guna
mendukung operasi atau persyaratan masing-masing.

Sejarah Boeing
Penerbangan komersial dimulai pada awal abad ke -20 ketika beberapa pengusaha teknik
mulai membangun pesawat terbang. Di antara pengusaha tersebut adalah William E. Boeing,
Donald Douglas, Sr., James H. Kindelberger "Belanda", dan James S. McDonnell. Sejarah
Boeing dimulai pada Juli 1916 ketika William Boeing memasukkan pabrikan pesawat sebagai
Pacific Aero Products Company, yang kemudian berganti nama menjadi Boeing Airplane
Company pada tahun yang sama. Boeing mulai memproduksi pesawat untuk militer Amerika
Serikat pada tahun 1917 ketika memproduksi Model C yang dimodifikasi untuk Angkatan
Laut AS. Ini memulai hubungan yang akan dimiliki perusahaan dengan militer yang berlanjut
hingga 2020. Setelah perang berakhir, kapal komersial pertama, B-1, mulai membawa surat
dari Seattle ke Kanada. Pada tahun 1927, Boeing Model 40A dirancang khusus untuk
membawa surat, dan mengirimkan surat dari San Francisco ke Chicago. Sekitar waktu ini,
para insinyur dan pilot sedang menguji batas fisik dan daya tahan pesawat terbang. “World
Flyers” Angkatan Udara Angkatan Darat menyelesaikan perjalanan pesawat pertama di
seluruh dunia pada tahun 1924. Boeing terus mengembangkan pesawat untuk militer AS
setelah Perang Dunia I dan meluncurkan B-17 “The Flying Fortress” pada tahun 1935.
Pesawat tersebut menjadi aset utama dalam Perang Dunia II, seperti halnya pesawat tambahan
yang diperkenalkan oleh Boeing. Perusahaan Boeing adalah perusahaan ruang angkasa
terbesar di dunia pada tahun 2020. Perusahaan ini juga merupakan kontraktor pertahanan
terbesar kedua untuk Pemerintah Amerika Serikat di belakang Lockheed Martin Corporation.
Juga, pada tahun 2020, Boeing adalah eksportir terbesar di Amerika Serikat. Boeing dan
perusahaan Prancis Airbus adalah dua produsen pesawat udara komersial terbesar di dunia.

This study source was downloaded by 100000768360509 from CourseHero.com on 04-02-2023 00:51:59 GMT -05:00

https://www.coursehero.com/file/175198482/Strategic-Management-Case-Review-Boeing-737pdf/
 Boeing telah mengembangkan keunggulan kompetitif berdasarkan ukuran dan diversifikasi
pasarnya. Perusahaan memiliki kemampuan untuk menangani banyak proyek dan klien pada
saat yang bersamaan, dan memanfaatkan skala ekonominya untuk membeli input dalam
jumlah besar. Karena Boeing beroperasi di sektor komersial dan pertahanan, Boeing mampu
mengimbangi penurunan apa pun dalam satu divisi dengan penekanan pada sektor lainnya.

Kecelakaan 737 NG dan 737 MAX

Pada tanggal 25 Februari 2009, sebuah Boeing 737 NG (Next Generation), pendahulu
dari 737 MAX, jatuh di dekat Amsterdam. Pesawat itu adalah Turkish Airlines Penerbangan
1951, dan membawa 128 penumpang dari Istanbul. Perwira pertama memandu pesawat
menuju Runway 18R dan menyerukan perubahan kecepatan dan arahnya. Perwira ini baru
mengenal jet Boeing, sehingga kru termasuk pilot ketiga selain kapten yang memiliki 13
tahun pengalaman menerbangkan pesawat ini. Saat pesawat turun ke ketinggian 1.000 kaki,
pilot belum menyelesaikan daftar periksa pendaratan mereka. Ketika pesawat mencapai 450
kaki, tongkat kendali pilot mulai bergetar yang memberi tahu mereka bahwa akan ada
kemacetan yang akan datang. Salah satu pilot mendorong tuas dorong ke depan untuk
menambah kecepatan; tetapi ketika dia melepaskannya, komputer memerintahkannya untuk
diam. Kapten mengintervensi dan menonaktifkan auto- throttle. Manuver ini mengatur tuas
dorong ke maksimum. Pada saat ini, sembilan detik telah berlalu sejak peringatan kios. Jet itu
jatuh ke lapangan dekat bandara. Kemudian ditentukan oleh penyelidikan kecelakaan bahwa
Boeing tidak memasukkan informasi dalam manual operasi NG yang dapat membantu
pilot merespons ketika sensor gagal.
Selanjutnya kasus kecelakaan kedua terjadi pada 29 Oktober 2018, ketika Lion Air
Penerbangan 610 jatuh ke Laut Jawa hanya 13 menit setelah lepas landas dari Jakarta,
Indonesia. Dalam kecelakaan itu, 187 orang tewas. Awak pesawat membuat panggilan darurat
sesaat sebelum kehilangan kendali. Pesawat tersebut baru saja diterima Lion Air tiga bulan
sebelumnya. Kecelakaan ketiga, yang melibatkan 737 MAX, terjadi pada Maret 2019. Kali ini
Ethiopia Airlines Penerbangan 302 jatuh saat lepas landas dari Addis Ababa menewaskan
semua 157 orang di dalamnya. Pesawat itu menuju Nairobi, Kenya. Tepat setelah lepas landas,
pilot mengirimkan panggilan darurat melalui radio dan diberi izin segera untuk kembali dan
mendarat. Namun, sebelum kru bisa kembali ke lapangan terbang, pesawat itu jatuh. Pesawat

This study source was downloaded by 100000768360509 from CourseHero.com on 04-02-2023 00:51:59 GMT -05:00

https://www.coursehero.com/file/175198482/Strategic-Management-Case-Review-Boeing-737pdf/
 ini baru berumur empat bulan. Penyelidik menentukan bahwa keputusan desain Boeing pada
MAX dan pesawat yang terlibat dalam kecelakaan 2009 (737NG) memungkinkan perintah
komputer yang kuat untuk dipicu oleh satu sensor yang salah, meskipun setiap pesawat
dilengkapi dengan dua sensor. Dalam dua kecelakaan MAX, sebuah sensor yang mengukur
sudut pesawat terhadap angin mendorong komputer kontrol penerbangan untuk mendorong
hidungnya ke bawah setelah lepas landas. Pada penerbangan Turkish Airlines, sebuah sensor
ketinggian menyebabkan komputer yang berbeda memotong kecepatan pesawat sesaat
sebelum mendarat.

Kemunduran Boeing
Boeing melaporkan kerugian $1 miliar pada kuartal keempat tahun 2019 karena
pendapatan anjlok 37 persen karena penghentian MAX. Perusahaan menangguhkan
pengiriman pesawat pada awal musim semi 2019 dan berspekulasi bahwa pengiriman akan
dimulai kembali pada akhir tahun. Perusahaan kehilangan $636 juta untuk sepanjang tahun
2019. Ini dibandingkan dengan laba hampir $10,5 miliar pada tahun 2018. Ini adalah kerugian
pertama yang dialami perusahaan sejak 1997.

B. Reasoning

Boeing 737 MAX dapat terbang lebih jauh dan membawa lebih banyak orang daripada
generasi 737 sebelumnya. Karena mesinnya lebih besar dan karena 737 duduk begitu rendah
ke tanah, Boeing menggerakkan mesin sedikit ke depan dan mengangkatnya lebih tinggi di
bawah sayap. Namun, posisi mesin yang baru mengubah cara pesawat menangani di udara. Ini
menciptakan potensi hidung untuk terangkat selama penerbangan, dan hidung yang bernada
adalah masalah dalam penerbangan. Jika dinaikkan terlalu tinggi, pesawat bisa mogok. Untuk
menjaga hidung tetap rapi, Boeing membuat perangkat lunak yang disebut Sistem Augmentasi
Karakteristik Manuver (MCAS). Badan pesawat mendeteksi hidung terlalu tinggi, MCAS
secara otomatis mendorong hidung ke bawah Kemudian pada 25 Oktober 2019, Komite
Keselamatan Transportasi Indonesia menerbitkan laporan akhir tentang Kecelakaan Lion Air.
Laporan itu sebagian besar menyalahkan perangkat MCAS. Sebelum kecelakaan, pilot Lion
Air tidak dapat menentukan kecepatan dan ketinggian pesawat yang sebenarnya dan berjuang
untuk mengendalikan pesawat karena terombang- ambing selama sekitar 10 menit. Setiap kali

This study source was downloaded by 100000768360509 from CourseHero.com on 04-02-2023 00:51:59 GMT -05:00

https://www.coursehero.com/file/175198482/Strategic-Management-Case-Review-Boeing-737pdf/
 mereka berhenti dari penyelaman, MCAS mendorong hidung ke bawah lagi. Laporan tersebut
lebih lanjut menyatakan bahwa fungsi MCAS bukanlah desain gagal-aman dan awak pesawat
tidak cukup terlatih untuk menggunakannya.

Berdasarkan tragedi terjadinya kecelakaan pada pesawat Boeing 737 Max di mana
berdasarkan kejadian tersebut yang menewaskan banyak korban serta membuat kasus tersebut
menjadi salah satu hal besar yang membuat perusahaan mengalami kerugian, dalam kaitan
dengan strategi social responsibility serta Etik yang ada terkait dengan bagaimana Respon
yang terjadi atau alasan yang bisa menjadikan hal tersebut terjadi pada kasus kecelakaan
pesawat Boeing. Pertama bisa kita lihat berdasarkan deskripsi dari materi yang telah kita
ketahui bahwa kita telah melihat bahwa kerusakan alat. Kemudian juga pembuatan dalam
pesawat yang diuji dengan tidak maksimal serta tentunya kesalahan manusia dalam
mengoperasikan pesawat tersebut juga menjadikan salah satu hal yang berkaitan dengan
strategi social responsibility itu. Dimana ketika seorang manusia memiliki kemungkinan
untuk melakukan kesalahan tentu jika dikaitkan dengan social responsibility akan sangat
terkait karena memang aspek sosial ini menjadikan manusia untuk sebisa mungkin
meminimalisir kesalahan.

Untuk strategi dari perusahaan sendiri mereka juga memiliki strategi yang salah dalam
hal melakukan pembuatan pesawat jenis Boeing yang mengalami kecelakaan, setelah
dilakukan investigasi dengan jelas bahwa laporan yang menunjukkan pergerakan mesin yang
juga keliru. Dalam pengecekan hujan juga potensi hidung untuk terangkat selama
penerbangan yang bisa menjadi masalah. Sistem perangkat otomatis yang diterapkan di
kendalikan juga belum diuji coba secara sempurna atau dalam hal ini menurut saya belum
bisa dioperasikan secara sempurna karena belum teruji keamanan dari sistem tersebut
sehingga kesalahan fatal yang dilakukan itu mempengaruhi strategi bagaimana mereka bisa
membuat jenis Boeing 737 Max.

This study source was downloaded by 100000768360509 from CourseHero.com on 04-02-2023 00:51:59 GMT -05:00

https://www.coursehero.com/file/175198482/Strategic-Management-Case-Review-Boeing-737pdf/
 C. Case Evidence

This study source was downloaded by 100000768360509 from CourseHero.com on 04-02-2023 00:51:59 GMT -05:00

https://www.coursehero.com/file/175198482/Strategic-Management-Case-Review-Boeing-737pdf/
 D. Conclusion

Boeing yang telah memproduksi produk yang dinggap gagal ini secara tidak langsung
telah merusak reputasinya sebagai supplier pesawat yang sebelumnya dinilai aman dan
terpercaya. Boeing 737 MAX dijual tanpa adanya pemerikasaan ulang dan sertifikasi yang
rinci serta tanpa pelatihan pilot yang signifikan padahal pesawat in tergolong jenis baru.
Boeing telah gagal dalam bertanggung jawab secara jujur kepada semua pihak atas apa yang
mereka lakukan.

Namun di sisi lain, perusahaan harus membangun kembali reputasinya sebagai

perusahaan yang bertanggung jawab, hal ini dapat dicapai dengan manajemen krisis yang baik
dari perusahaan dalam merespon kejadian ini.

E. Recommendation

Berikut ini merupakan rekomendasi penulis untuk studi kasus Boeing 737:

- Pertama, manajemen krisis Boeing harus proaktif dengan membuat mekanisme yang
akan mengidentifikasi tanda bahaya dan menanganinya secara efektif.
- Kedua, Boeing sebaiknya membuat rencana komunikasi krisis yang komprehensif dan
terkini. Rencana komunikasi krisis akan memastikan penyampaian pesan yang konsisten
kepada pemangku kepentingan yang relevan di semua saluran secara cepat dan tepat
waktu.
- Ketiga, dalam pengambilan keputusan perusahaan di masa yang akan datang sebaiknya
boeing lebih mempertimbangkan tanggung jawab etis perusahaan dalam memastikan
keselamatan publik.
- Terakhir, boeing sebaiknya membangun kerjasama dengan Airlines untuk membuat
strategi khusus seperti diskon tiket terbang atau kupon agar mendorong konsumen untuk
kembali terbang bersama 737 MAX.

This study source was downloaded by 100000768360509 from CourseHero.com on 04-02-2023 00:51:59 GMT -05:00

https://www.coursehero.com/file/175198482/Strategic-Management-Case-Review-Boeing-737pdf/
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)