BAB XI

BUDAYA DAN PERILAKU KONSUMEN (CONSUMER

DECISION-MAKING PROCESS)

13.1 Pendahuluan
Keputusan pembelian konsumen dan proses konsumsi produk
atau layanan selalu terjadi dalam konteks beberapa situasi tertentu.
Dari sudut pandang pemasar itu sangat penting untuk memahami
bagaimana situasi dan sumber pengaruh internal dan eksternal
mempengaruhi pembelian proses pengambilan keputusan. Tergantung
pada keadaan, perilaku konsumen dapat mengambil apa saja jumlah
arah.
Misalnya, jenis hadiah yang dapat dibeli konsumen untuk
putranya Ulang tahun mungkin berbeda dari jenis hadiah pada saat
pernikahan teman. Itu jenis pakaian yang dibeli untuk jogging
kemungkinan besar akan berbeda dari yang dikenakan pada suatu
pernikahanpesta. Dalam keputusan ini dan banyak lainnya, konsumen
dapat mendasarkan tindakan pembelian mereka padapenilaian situasi.
13.2 Langkah-langkah dalam Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Gambar 13.1
Tahapan dalam Proses Keputusan Konsumen

188
13.2.1 Pengenalan Masalah
Proses pengambilan keputusan pembelian dimulai ketika
pembeli menyadari kebutuhan yang tidak terpenuhi atau masalah.
Pengenalan masalah adalah tahap kritis dalam proses pengambilan
keputusan konsumen karena tanpa itu, tidak ada pencarian informasi
yang disengaja. Jarang ada hari ketika kita jangan menghadapi
banyak masalah yang diselesaikan individu dengan mengonsumsi
produk atau layanan. Kami biasanya menghadapi masalah seperti
kebutuhan untuk mengisi kembali barang-barang konsumsi sehari-
hari. Contohnya, konsumen yang kehabisan susu, atau minyak
goreng memiliki definisi masalah yang jelas. Masalah-masalah seperti
itu cepat dikenali, didefinisikan, dan diselesaikan. Sebagai contoh
rutin lainnya masalah, kita bisa memikirkan seseorang yang
memperhatikan bahwa meter bahan bakar mobilnya adalah
menunjukkan tingkat bahan bakar yang sangat rendah dan pergi ke
pompa bensin pertama dalam perjalanan dan mendapatkannya tangki
diisi dengan bensin. Masalah yang tidak direncanakan terjadi ketika,
misalnya, lemari es atau beberapa alat utama lainnya rusak.
Pengakuan akan masalah seperti kebutuhan akan notebook
komputer mungkin membutuhkan waktu lebih lama karena dapat
berevolusi secara perlahan seiring waktu. Proses pengenalan masalah
menggabungkan beberapa konsep perilaku konsumen yang sangat
relevan seperti pemrosesan informasi dan proses motivasi. Pertama-
tama, konsumen harus menjadi menyadari masalah melalui
pemrosesan informasi yang timbul sebagai akibat dari internal atau
eksternal rangsangan. Ini mengarah pada memotivasi konsumen;
mereka dibangkitkan dan diaktifkan untuk terlibat dalam beberapa
aktivitas yang diarahkan pada tujuan (pengambilan keputusan
pembelian). Tindakan semacam ini sebagai respons terhadap
pengakuan masalah dan menemukan solusi untuk masalah
tergantung pada besarnya perbedaan antara keadaan saat ini dan
keadaan yang diinginkan atau ideal dan kedua, pentingnya masalah
bagi konsumen yang bersangkutan. Perbedaan dan / atau
kepentingan harus cukupbesarnya untuk memulai proses pembelian.
Tanpa persepsi masalah oleh konsumen, tidak ada pengakuan
terhadap masalah yang ada dan karenanya sebenarnya tidak perlu
189
terlibat proses pengambilan keputusan. Karena konsumen tidak
merasakan perbedaan antara Keadaan saat ini dan kondisi yang
diinginkan, kondisi saat ini untuk konsumen yang bersangkutan
tampaknya cukup memuaskan dan tidak perlu pengambilan
keputusan. Penting untuk menghargai bahwa sebenarnya persepsi
konsumen tentang keadaan aktual yang merangsang pengenalan
masalah dan bukan realitas "obyektif". Juga, kepentingan relatif
adalah konsep kritis dalam beberapakeputusan pembelian karena
hampir semua konsumen memiliki keterbatasan anggaran atau
waktu.
Masalah rutin adalah masalah di mana perbedaan antara
kondisi aktual dan yang diinginkan diharapkan untuk dirasakan dan
akan meminta solusi segera. Misalnya, barang kenyamanan sehari-
hari penggunaan dikaitkan dengan kategori pengenalan masalah ini.
Baik rutin maupun darurat masalah merangsang pembelian barang
dan jasa dengan jeda waktu minimum antara pembelian dan
konsumsi aktual.
Masalah darurat mungkin terjadi tetapi tidak terduga dan
perlu solusi segera. Sebagai contoh, katakanlah seorang konsumen
mengalami kecelakaan saat dalam perjalanan ke kantor, terluka
dankendaraan rusak parah. Dalam keadaan darurat seperti itu, ia
membutuhkan solusi cepat untuk mencapai ruang gawat darurat
rumah sakit. Selanjutnya, ia mungkin berencana untuk memperbaiki
atau membeli kendaraan yang baru. Situasi yang dapat menyebabkan
pengenalan masalah termasuk faktor non-pemasaran dan pemasar
kegiatan yang dimulai yang dapat memicu proses pengenalan masalah
konsumen. Lima dari situasi yang paling umum adalah:
1. Penipisan Persediaan: Konsumen menggunakan atau
mengkonsumsi jenis barang tertentu setiap hari pada suatu dasar
berkelanjutan seperti bahan makanan, perlengkapan mandi dan
barang-barang kenyamanan lainnya. Tidak lama memiliki item
mencapai tahap, daripada kehabisan, konsumen hampir secara
refleks mengenali masalah dan harus dibeli kembali untuk terus
memenuhi kebutuhannya akan barang tersebut.Selama kebutuhan
dasar untuk item tetap, pengenalan masalah akan terus berulang
sebagai akibat dari konsumsinya.
190
2. Ketidakpuasan dengan Barang dalam Persediaan: Konsumen sering
merasa tidak puas dengan produk mereka sendiri. Misalnya,
konsumen mungkin memiliki sari sifon, yang sudah tidak ada lagi
fashion dan mungkin tidak puas dan mungkin ingin membeli yang
sedang dalam gaya. Sebuah keluarga yang tinggal di flat kecil
mungkin merasa bahwa mereka membutuhkan akomodasi yang
lebih besar. Mahasiswa mungkin mengenali masalah bahwa
komputernya terlalu lambat, dibandingkan dengan perkenalan yang
lebih baru.
3. Perubahan Lingkungan: Karakteristik keluarga yang berubah
adalah yang paling signifikan situasi dan menyebabkan pengenalan
masalah (tahapan siklus hidup yang berbeda merangsang
kebutuhan untuk berbagai jenis produk). Demikian pula, pengaruh
kelompok referensi juga dapat menyebabkan masalah pengakuan.
4. Perubahan Situasi Keuangan: Setiap perubahan dalam status
keuangan hampir selalu memiliki hubungan penting dengan
pengenalan masalah. Kenaikan gaji, promosi, bonus, warisan, dll,
umumnya memicu pengeluaran untuk pembelian non-rutin.
Sebagai contoh, setelah promosi, konsumen dapat mengetahui
bahwa mobilnya tidak mencerminkan dirinya.statusnya sekarang
dan dapat membeli kendaraan yang lebih mahal. Pada sisi
negatifnya, jika konsumen kehilangan pekerjaannya, maka
serangkaian masalah baru akan dikenali dan mungkin di masa
depan pengeluaran rumah tangga akan terpengaruh.
5. Kegiatan yang Diprakarsai Pemasar: Semua pemasar berupaya
membuat konsumen sadar masalah mereka yang diketahui dan
laten dan meyakinkan mereka bahwa mereka memiliki solusi yang
tepat memenuhi kebutuhan mereka. Iklan dan promosi lainnya
fokus membantu konsumen di merasakan perbedaan intensitas
yang cukup antara keadaan yang mereka inginkan (kepemilikan
produk) dan keadaan aktualnya (tidak memiliki produk). Pemasar
juga berusaha memengaruhi persepsi konsumen tentang keadaan
mereka saat ini, misalnya, kebutuhan untuk membeli banyak
produk perawatan pribadi. Wanita ingin menggunakan sabun
untuk memiliki kulit yang segar dan halus dan iklan sabun Dove
dirancang untuk menimbulkan kekhawatiran tentang kondisi
191
 mereka saat ini kulit. Dove mengklaim untuk memberikan manfaat
yang diinginkan yang mungkin tidak dimiliki oleh sabun lainnya.
Iklan tersebut bertujuan untuk menghasut konsumen untuk
mempertanyakan apakah keadaan saat ini bertepatan dengan
keadaan yang diinginkan. Tidak semua pesan yang dikontrol
pemasar berhasil dalam tujuan ini karena kecenderungan
konsumen akan paparan selektif dan persepsi selektif.
13.2.1.1 Strategi pemasaran
Pemasar menggunakan berbagai pendekatan untuk
menentukan masalah konsumen. Secara umum, mereka
melakukan survei atau menggunakan kelompok fokus untuk
menentukan masalah yang dihadapi konsumen. Baik survei atau
kelompok fokus, cenderung menggunakan salah satu pendekatan
berikut:
1. Analisis Aktivitas: Pendekatan ini berfokus pada aktivitas
tertentu seperti membersihkan rumah, menyiapkan makanan,
atau bepergian dengan kereta api dll. Survei atau kelompok fokus
dilakukan untuk menentukan masalah apa yang dihadapi
konsumen dalam menjalankan aktivitas.
2. Analisis Produk: Analisis produk berfokus pada pemeriksaan
pembelian dan / atau penggunaan suatu produk, layanan, atau
merek tertentu. Responden mungkin ditanyai tentang masalah
yang mereka hadapi bertemu saat menggunakan produk, atau
mengkonsumsi layanan.
3. Analisis Masalah: Analisis masalah dimulai dengan daftar
masalah dan responden diminta untuk mengidentifikasi kegiatan,
produk, atau merek apa yang mereka asosiasikan dengan
masalah tersebut terdaftar.
4. Riset Faktor Manusia: Jenis penelitian ini cukup membantu
dalam mengidentifikasi konsumenmasalah fungsional yang tidak
mereka sadari. Ini digunakan untuk menentukan efek
pencahayaan, suhu, suara dan desain produk pada kemampuan
manusia seperti penglihatan, kelelahan, waktu respons, dan
fleksibilitas, dll. Penelitian semacam itu biasanya menggunakan
pengamatan metode seperti perekaman video, selang waktu dan
fotografi gerak lambat. Sebagai contoh, penggunaan komputer
192
 dapat memengaruhi penglihatan buruk. Komputer juga dapat
menyebabkan fisik kondisi yang dihasilkan dari pengulangan
gerakan yang sama dari waktu ke waktu (disebut carpel tunnel)
sindroma).
5. Penelitian Emosi: Diyakini bahwa emosi seringkali memiliki efek
yang sangat kuat pengenalan masalah. T Collier dan yang lainnya
telah mencatat bahwa pemasar menggunakan kelompok fokus
penelitian, wawancara pribadi atau teknik proyektif untuk
menentukan emosi konsumen terkait dengan produk tertentu,
atau produk, yang menghasilkan atau mengurangi emosi
tertentu.
Pemasar juga berusaha untuk mempengaruhi persepsi
konsumen tentang keadaan mereka saat ini. Contohnya, banyak
iklan produk perawatan pribadi mengadopsi pendekatan ini. Wanita
tidak mau menggunakan sabun itu mengeringkan kulit mereka.
Mereka ingin memiliki kulit yang segar dan halus dan iklan sabun
Dove dirancang untuk menimbulkan kekhawatiran tentang
keadaan yang ada. Ini memberikan manfaat yang diinginkan itu
mungkin sabun lain tidak. Pesan iklan tersebut dirancang untuk
mendorong individu pertanyaan jika keadaan saat ini bertepatan
dengan keadaan yang diinginkan ini.
13.2.2 Pencarian Informasi
Setelah masalah atau perlu pengakuan, konsumen umumnya
mengambil langkah-langkah untuk mengumpulkan yang memadai
informasi untuk memilih solusi yang sesuai. Pencarian informasi
mengacu pada apa yang konsumen survei di lingkungannya untuk
mendapatkan informasi yang sesuai untuk membuat keputusan
pembelian yang memuaskan. Pengenalan masalah adalah proses yang
berkelanjutan bagi konsumen dan mereka menggunakan internal dan
eksternal pencarian untuk memecahkan masalah ini. Konsumen juga
dapat terlibat dalam kegiatan pencarian yang sedang berlangsung
untuk memperoleh informasi untuk kemungkinan penggunaan di
masa depan.
Tidak lama konsumen mengenali masalah, daripada dia secara
refleksif pertama kali berpikir atau mencoba mengingat bagaimana
biasanya dia memecahkannya masalah semacam ini. Penarikan itu
193
bisa langsung atau terjadi secara perlahan sebagai hasil dari upaya
sadar. Ingatan ini dari ingatan jangka panjang mungkin menghasilkan
solusi yang memuaskan bagi banyak orang masalah, dan tidak ada
pencarian informasi lebih lanjut yang mungkin terjadi. Misalnya,
untuk mendapatkan bantuan dari sakit kepala, konsumen mengingat
merek obat sakit kepala berdasarkan pengalaman sebelumnya dan
membeli merek. Ini disebut sebagai pengambilan keputusan nominal.
Kemungkinan lain adalah konsumen itu ingat Dispirin dan Novalgin
tetapi tidak yakin dan mengambil sebuah buku tentang pengobatan
rumah dan membaca tentang berbagai solusi. Atau, konsumen
mungkin bertanya kepada seorang teman, atau pergi ke obat terdekat
berbelanja dan mencari saran dari apoteker mengenai obat mana yang
efektif dan aman dan membeli merek. Keputusan di sini akan
didasarkan pada informasi internal dan eksternal. Inijenis pendekatan
keputusan disebut pengambilan keputusan terbatas.
Dalam kasus pembelian dengan keterlibatan tinggi,
kepentingan relatif dari pencarian informasi eksternal cenderung
meningkat. Secara umum, tampaknya jenis informasi yang dicari oleh
konsumen tergantung pada apa yang sudah dia ketahui. Jika
konsumen memiliki sedikit pengetahuan tentang ketersediaan
alternatif, kecenderungannya adalah belajar tentang keberadaan
alternatif dan setelah memperoleh informasi yang cukup, untuk
mengarahkan upaya menuju pembelajaran lebih lanjut tentang
atribut yang tersedia alternatif untuk mengembangkan kriteria
evaluatif yang sesuai dan mengevaluasinya. Beli keputusan ini jenis
yang melibatkan risiko yang dirasakan, pencarian informasi yang
luas, dan upaya evaluasi serius disebut pengambilan keputusan yang
diperluas. Sumber informasi eksternal meliputi:
1. Kerabat, teman, tetangga, dan grup obrolan.
2. Informasi profesional dari selebaran, pamflet, artikel, majalah,
jurnal, buku, kontak profesional, dan Internet.
3. Pengalaman langsung melalui uji coba, inspeksi, dan observasi.
4. Upaya pemasar diprakarsai termasuk dalam iklan, display, dan
tenaga penjualan.
Selain mengingat dan belajar tentang ketersediaan berbagai
solusi, tujuan penting pengumpulan informasi adalah untuk
194
 menentukan kriteria evaluatif yang sesuai. Kriteria ini adalahstandar
dan spesifikasi yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi
produk dan merek. konsumen itu menetapkan fitur atau atribut apa
yang diperlukan, untuk memenuhi kebutuhannya. Untuk beberapa
jenis produk seperti komputer, mobil, ponsel dan lain-lain, kriteria ini
dapat bervariasi dari konsumen ke konsumen. Dalam kebanyakan
kasus, konsumen biasanya melakukan pemrosesan merek atau
atribut pengolahan. Pemrosesan merek melibatkan mengevaluasi satu
merek pada satu waktu pada beberapa atribut, kemudian satu detik,
dan seterusnya di set membangkitkan. Pemrosesan atribut
melibatkan pemeriksaan atribut tertentu dan membandingkan merek
lain pada atribut itu. Dengan cara ini, satu per satu, kedua, ketiga,
atau Atribut keempat dapat dipilih untuk perbandingan.
Pengumpulan informasi menghasilkan seperangkat kesadaran
merek/ produk. Kesadaran atau kumpulan pertimbangan terdiri dari
solusi yang ditarik dan dipelajari. Perangkat kesadaran berisi
kumpulan membangkitkan, kumpulan yang tidak kompeten, dan
kumpulan yang bersifat lemah. Kumpulan pertimbangan terdiri dari
merek-merek yang akan dievaluasi konsumen untuk memilih solusi
suatu masalah atau kebutuhan tertentu. Kumpulan yang tidak
kompeten termasuk merek-merek yang konsumen dianggap tidak
layak pertimbangan. kumpulan yang bersifat lemah terdiri dari
alternatif yang konsumen sadari tetapi tidak mau pertimbangkan
membeli dan akan memperlakukan dengan acuh tak acuh.
13.2.2.1 Strategi pemasaran
Pemasar menyadari bahwa ada dua dimensi pencarian
informasi yang dimiliki konsumen relevansi dengan pengembangan
strategi (1) jenis keputusan pembelian mempengaruhi jumlah
pencarian informasi dan (2) kumpulan sifat yang ditimbulkan
konsumen menentukan arah yang dicari. Berdasarkan dua dimensi
ini, pemasar memiliki pilihan untuk memilih enam strategi:
1. Strategi pemeliharaan
2. Mengganggu strategi
3. Strategi menangkap
4. Strategi mencegat
5. Strategi preferensi
195
 6. Strategi penerimaan.
Setiap strategi memiliki pendekatan unik, namun ada tumpang
tindih substansial antara strategi.
13.2.2.2 Strategi Pemeliharaan
Dalam hal sifat merek pemasar adalah sedemikian rupa
sehingga konsumen di pasar sasaran membelinya Biasanya,
strategi yang paling tepat adalah mempertahankan perilaku itu. Ini
membutuhkan pemasar perhatian yang konsisten dalam menjaga
kualitas produk, pasokan stok yang tidak terputus ke pengecer dan
memperkuat pesan iklan. Untuk melindungi produk dari gangguan
pesaing taktik, perlu untuk mempertahankan pengembangan
produk dan peningkatan terhadap strategi seperti diskon dan
kupon dll.
13.2.2.3 Strategi Mengganggu
Jika merek bukan bagian dari set target yang ditimbulkan
konsumen dan pengambilan keputusan nominal adalah apa yang
mereka lakukan, strategi yang tepat bagi pemasar adalah
mengganggu pola yang ada pengambilan keputusan. Itu tidak dapat
dicapai dengan mudah dan dalam jangka pendek karena konsumen
melakukannya tidak terlibat dalam pencarian informasi eksternal
atau bahkan mempertimbangkan merek alternatif tetapi hanya
membeli biasanya. Pembelajaran dengan keterlibatan rendah dalam
jangka panjang mungkin dapat menimbulkan perasaan positif
merek.
Pendekatan yang paling cocok adalah untuk membawa
perbaikan produk utama dan memperkenalkan perhatian
mendapatkan kampanye iklan. Iklan komparatif dengan klaim
manfaat yang kuat seringkali berhasil menghentikan kebiasaan
membeli. Ini bisa menggeser konsumen ke target pasar Terlibat
dalam pengambilan keputusan yang relatif lebih luas. Sampel
gratis, kupon, dan mengikat dalam promosi dll. dapat berhasil
dalam uji coba konsumen dan mengganggu pola keputusan
nominal membuat. L L Garber mencatat bahwa desain paket yang
mencolok dan tampilan POP dapat mengganggu kebiasaan urutan
pembelian.

196
13.2.2.4 Strategi Tangkap
Secara umum, konsumen hanya mempertimbangkan
beberapa merek dan mengevaluasinya hanya pada beberapa atribut
saja pemecahan masalah melibatkan pengambilan keputusan yang
terbatas. Pencarian informasi cenderung terbatas untuk sumber
informasi yang tersedia seperti media lokal dan tempat pembelian di
toko sebelum melakukan pembelian. Tujuan pemasar adalah untuk
mendapatkan bagian besar dari pembelian konsumen.Penelitian
dapat memberikan informasi berguna tentang preferensi media
konsumen dan pemasar harus menggunakan iklan kooperatif di
media lokal yang memberikan informasi tentang harga dan
ketersediaan dll. Pemasar juga dapat mendorong dealer untuk
mengatur tempat pembelian display dan teknik promosi penjualan
lainnya.
13.2.2.5 Strategi Intersepsi
Strategi mencegat juga terkait dengan pendekatan
pengambilan keputusan terbatas konsumen. Jika merek pemasar
bukan bagian dari rangkaian target pasar, strategi yang tepat
adalah mencegat konsumen selama pencarian informasi mereka
tentang merek-merek dalam rangkaian yang ditimbulkan. Disini
juga, iklan kooperatif di media lokal, desain paket yang menarik
dan teknik promosi yang aman seperti contoh gratis, display, kupon
dan premi dll. dapat terbukti efektif. apa yang yang penting adalah
untuk menarik perhatian konsumen karena mereka tidak terlalu
tertarik pada pencarian informasi tentang merek pemasar.
Frekuensi pengiklanan di TV menyebabkan rendahnya keterlibatan
pembelajaran dan perbaikan produk dapat berhasil dalam
memindahkan produk di set yang ditimbulkan konsumen. Strategi
13.2.2.6 Preferensi
Strategi preferensi sesuai ketika merek merupakan bagian
dari rangkaian konsumen yang ditimbulkan di target pasar dan
pendekatan untuk pengambilan keputusan melibatkan pencarian
informasi yang luas. Konsumen cenderung mempertimbangkan
beberapa merek, sejumlah atribut merek dan banyak informasi
sumber. Strategi pemasar perlu fokus pada penyediaan informasi
penting, bermakna dan persuasif dari sudut pandang konsumen
197
 untuk menghasilkan merek yang disukai oleh konsumen di pasar
sasaran.
Untuk mengiringi keberatan para pemasar, keputusan
pertama melibatkan pengembangan yang kuat positioning merek.
Iklan yang luas mungkin diperlukan untuk menjangkau semua
sumber yang mungkin mengomunikasikan posisi merek yang
diinginkan, bahkan kepada mereka yang tidak membeli merek
tetapi dipandang sebagai sumber informasi yang dapat diandalkan.
Ini bahkan mungkin melibatkan dorongan untuk mandiri
laboratorium pengujian untuk menguji merek, mengundang para
ahli untuk menulis artikel tentang evaluasi independen mereka,
insentif untuk tenaga penjualan untuk merekomendasikan merek,
mengatur tampilan dan dirancang dengan baik Diperlukan situs
web aktif atau pasif di Internet.
13.2.2.7 Strategi Penerimaan
Strategi ini berfokus pada situasi ketika target konsumen
tidak mencari informasi tentang merek pemasar. Tujuan dasar dari
pemasar adalah untuk memindahkan merek di membangkitkan
sekelompok konsumen, daripada mencoba untuk "menjual" merek.
Namun, pendekatannya serupa untuk strategi preferensi dalam
semua hal lain kecuali bahwa tantangan utama adalah untuk
menarik konsumen atau memotivasi mereka untuk belajar tentang
merek pemasar. Ini membutuhkan perhatian yang luas iklan.
Misalnya, banyak pemasar otomatis menawarkan insentif kepada
mereka yang akan berkunjung showroom mereka dan test drive
model yang dipromosikan. Pendekatan ini mengarahkan konsumen
untuk mencari informasi secara aktif ketika situasi pembelian
muncul.
13.2.3 Evaluasi Alternatif
Kriteria evaluatif konsumen merujuk pada berbagai dimensi;
fitur, karakteristik dan manfaat bahwa konsumen ingin
menyelesaikan masalah tertentu. Misalnya, kriteria evaluatif
konsumen untuk komputer laptop dapat mencakup kecepatan
prosesor, sistem operasi, memori, grafik, suara, tampilan, perangkat
lunak termasuk, biaya dan garansi, dll. Namun, untuk konsumen lain

198
kriteria evaluatif mungkin sama sekali berbeda dari produk yang
sama.Fitur atau karakteristik produk apa pun memiliki makna bagi
konsumen hanya sejauh ia dapat memberikan manfaat yang
diinginkan. Konsumen yang ingin menghindari gigi berlubang akan
menggunakan pasta gigi yang mengandung fluoride dalam
formulasinya. Untuk konsumen khusus ini, kandungan fluoride akan
mungkin menjadi kriteria evaluatif yang paling penting. Fitur Fluoride
penting karena itu memberikan manfaat yang diinginkan, jika tidak
maka tidak memiliki nilai. Yang lebih penting bagi pemasar adalah
untuk menekankan - dan meyakinkan konsumen tentang - manfaat
yang disediakan fitur tertentu alih-alih menyebutkan fitur saja.
Untuk mengevaluasi berbagai alternatif dalam set yang
ditimbulkan, konsumen memeriksa produk atau merek terhadap set
kriteria yang diinginkan, dan juga yang tidak diinginkan. Konsumen
menggunakan keduanya pilihan berdasarkan sikap yang melibatkan
penggunaan sikap umum, kesan, kepercayaan, intuisi, atau heuristik
dan bentuk preferensi keseluruhan tentang merek, atau pilihan
berbasis atribut yang membutuhkan pengetahuan atribut spesifik
pada saat memilih merek dengan membandingkan setiap merek
alternatif pada atribut tertentu. Proses pemilihan berbasis atribut ini
rumit dan waktu mengkonsumsi. Secara umum, pentingnya
keputusan optimal terkait dengan nilaiproduk dalam pertimbangan
dan konsekuensi yang terkait dengan keputusan yang tidak optimal.
Beberapa konsumen cenderung menyederhanakan proses evaluasi
dan hanya menimbang harganya atau hanya melakukan evaluasi
berdasarkan nama merek yang diakui. Penting untuk menghargai
bahwa bagi banyak produk konsumsi pribadi yang penting, konsumen
membuat pilihan berdasarkan sikap.
Misalnya, untuk komputer notebook seperti Acer 3000 Ferrari
series, banyak konsumen siap membayar harga premium karena
tampilannya dan hubungannya dengan logo Ferrari. Keputusan
pembelian produk tertentu terutama didasarkan pada pilihan afektif
atau apa yang kita sebut pembelian berbasis perasaan. Misalnya,
seorang gadis muda pergi ke toko pakaian siap pakai beli gaun, dia
akan pakai untuk makan malam kuliah tahunan. Dia memeriksa
beberapa gaun, mencoba sedikit dan akhirnya memutuskan bahwa
199
 dalam satu gaun tertentu dia terlihat sangat menarik. Dia melihat ke
depan untuk membuat kesan yang bagus di pesta dan membeli gaun
itu. Pilihan seperti itu tidak cocok dengan baik berdasarkan kriteria
sikap atau atribut dan cenderung lebih holistik di alam. merek itu
tidak dibagi menjadi beberapa komponen yang berbeda dan masing-
masing dievaluasi secara terpisah keseluruhan. Evaluasi ini hanya
didasarkan pada bagaimana produk membuat konsumen merasa
sementara dia menggunakan produk atau layanan.
Mungkin sebagian besar dari kita dapat mengingat pembelian
tertentu yang kita lakukan berdasarkan perasaan keseluruhan kami
yang terkait dengan penggunaan produk. Konsumen membayangkan
atau membayangkan sendiri menggunakan produk atau layanan dan
mengevaluasi perasaan terkait yang akan digunakan oleh ini
menghasilkan. Misalnya, iklan beberapa produk dan layanan
perawatan pribadi seperti kasur, pakaian dalam, pijat, mandi sauna,
dan lainnya bertujuan merangsang konsumen untuk mengantisipasi
perasaan bahwa pengalaman konsumsi akan menghasilkan dan
mendasarkan pilihan mereka pada hal-hal yang diantisipasi perasaan.
Pesan pemasar harus berupaya memberikan informasi dan
pengalaman dengan menggunakan yang sesuai juru bicara untuk
membantu mengembangkan posisi berbasis sikap yang kuat. Pemasar
juga harus menyediakan tingkat kinerja dan informasi pendukung
untuk membantu konsumen yang cenderung berkembang preferensi
berdasarkan pilihan berbasis atribut.
13.2.3.1 Strategi pemasaran
Pemasar menargetkan konsumen yang cenderung
menggunakan aturan keputusan kompensasi untuk produk dan
layanan harus tetap memiliki tingkat kinerja pada atau mendekati
tingkat persaingan fitur utama karena ini diberi bobot lebih dari fitur
penting. Dalam hal kompensasikeputusan, pemasar harus
mempertimbangkan campuran total atribut yang relevan untuk
menawarkan superior produk dibandingkan dengan pesaing. Pemasar
terkadang ingin mengubah pendekatan konsumen untuk mengambil
keputusan. Untuk misalnya, jika sebagian besar konsumen diyakini
menggunakan pendekatan keputusan kompensasi dan Pesaing
memiliki kelemahan utama, mungkin mengalihkan konsumen ke
200
 pendekatan non-kompensasi menguntungkan. Dengan meyakinkan
konsumen untuk tidak menerima atribut penting tingkat rendah
(seperti harga), seorang pemasar terkadang dapat mendorong
konsumen untuk menolak pesaing pertimbangan. Sebagai contoh,
Zenith PC telah menyerang pesaing dengan PC dengan harga rendah,
berusaha untuk membuat konsumen menolak komputer bermerek
lain berdasarkan harga tinggi. Maruti Udyog Limited telah menyerang
pesaing dengan penurunan harga yang cukup besar pada model
Maruti 800.
Ketika konsumen menolak suatu merek dengan pendekatan
keputusan non-kompensasi, pemasar dapat mencoba untuk
mendorong mereka untuk mengadopsi pendekatan keputusan
kompensasi dan meyakinkan mereka bahwa atribut kunci merek
mengkompensasi negatif yang kurang penting.
13.2.4 Keputusan Pembelian
Melakukan pembelian seringkali merupakan hal sederhana,
rutin pergi ke outlet ritel tempat konsumen melihat sekeliling dan
dengan cepat mengambil sesuatu yang dibutuhkan. Semua konsumen
suka melihat diri mereka sendiri sebagai pembeli yang cerdas dan
membuat keputusan mengenai pilihan outlet ritel di mana mereka
akan melakukannya toko. Umumnya, konsumen memutuskan
tentang merek komputer terlebih dahulu kemudian memilih dealer
untuk membelinya. Seringkali, kebetulan konsumen memilih outlet
ritel terlebih dahulu dan hal ini mempengaruhi pilihan merek mereka.
Misalnya, ketika konsumen berbelanja pakaian, mereka umumnya
putuskan tentang outlet ritel terlebih dahulu, atau pergi ke area pasar
di mana beberapa toko tersebut ada. Demikian pula, mereka sering
membuat keputusan merek di toko ritel ketika mereka berbelanja
peralatan.
Semakin lama, konsumen semakin mengenal pengenalan
produk dan deskripsi mereka dalam directmail potongan dan katalog,
di berbagai kendaraan media cetak, di televisi dan di Internetdan
membelinya melalui surat, telepon, atau pesanan komputer. Dalam
hal beberapa kategori produk, Internet menawarkan pilihan,
kenyamanan, dan harga yang lebih murah daripada outlet distribusi
lainnya untuk setidaknya beberapa konsumen. Sejauh ini, belanja di
201
 rumah ini tidak begitu umum di India tetapi aktif peningkatan.
Sejumlah besar perusahaan dengan situs web mendorong konsumen
untuk membeli produk melalui pesanan komputer. Gambar dan lokasi
outlet ritel memiliki dampak yang jelas pada perlindungan toko dan
konsumen Pilihan outlet sering tergantung pada lokasinya. Konsumen
umumnya akan memilih toko yang ada paling dekat. Demikian pula,
ukuran toko juga merupakan faktor penting yang mempengaruhi
konsumen pilihan outlet. Untuk barang belanja kecil atau barang
praktis, konsumen tidak mau bepergian sangat jauh. Namun, untuk
pembelian dengan keterlibatan tinggi, konsumen tidak keberatan
bepergian area perbelanjaan yang jauh. Gerai ritel juga dianggap
memiliki berbagai tingkat risiko.
Konsumen mempersepsikan lebih sedikit risiko dengan gerai
ritel tradisional dibandingkan dengan gerai yang lebih inovatif seperti
Internet. Setelah konsumen telah memilih merek dan memilih outlet
ritel, dia akan mengambil langkah terakhir menyelesaikan transaksi.
Secara tradisional, ini akan melibatkan menawarkan uang tunai
untuk memperoleh hak atas produk. Di negara maju dan banyak
negara berkembang, kredit sering memainkan peranan penting, peran
penting dalam menyelesaikan transaksi pembelian. Kartu kredit
populer di negara maju ekonomi dan semakin populer di India dan
banyak negara berkembang lainnya, sebagai cara mudah untuk
membiayai banyak pembelian. Banyak toko eceran mengabaikan fakta
bahwa tindakan pembelian pada umumnya adalah penghentian yang
terakhir kontak yang akan dimiliki pelanggan dengan toko pada
perjalanan belanja itu. Ini menyajikan bisnis peluang untuk
menciptakan kesan abadi pada pelanggan.
13.2.4.1 Strategi pemasaran
Perusahaan telah melakukan beberapa kegiatan pemasaran
untuk memungkinkan konsumen mencapai ini tahap. Namun pada
tahap ini, suasana outlet, suasana, Point of Purchase Penjualan,
tenaga penjualan, ketersediaan produk akan sangat berarti.
Perawatan khusus seharusnya diambil dalam menjaga semua hal ini
di tempat dan terkendali.

202
13.2.5 Evaluasi Pasca Pembelian
Evaluasi pasca pembelian yang menguntungkan konsumen
mengarah pada kepuasan. Konsumen memilih sebuah merek tertentu,
atau outlet ritel karena mereka menganggapnya sebagai pilihan
keseluruhan yang lebih baik daripada yang lain alternatif yang
dievaluasi saat membuat keputusan pembelian. Mereka
mengharapkan level kinerja dari item yang mereka pilih yang dapat
berkisar dari cukup rendah hingga cukup tinggi. Harapan dan kinerja
yang dirasakan tidak independen dan konsumen cenderung melihat
kinerja di sesuai dengan harapan mereka. Setelah menggunakan
produk, layanan, atau outlet ritel, konsumen akan merasakan
beberapa tingkat kinerja yang bisa terasa lebih dari tingkat yang
diharapkan, jauh di bawah ekspektasi, atau cocok dengan tingkat
kinerja yang diharapkan. Demikian kepuasan dengan pembelian pada
dasarnya adalah fungsi dari harapan tingkat kinerja awal, dan
dirasakan kinerja relatif terhadap harapan tersebut.
Konsumen terlibat dalam proses konstan untuk mengevaluasi
hal-hal yang mereka beli sebagai produk ini diintegrasikan ke dalam
kegiatan konsumsi harian mereka. Dalam hal pembelian tertentu,
konsumen mengalami disonansi pasca pembelian. Ini terjadi sebagai
akibat dari konsumen yang meragukannya kebijaksanaan pembelian.
Setelah pembelian, sebagian besar produk digunakan oleh konsumen,
bahkan ketika mereka mengalami disonansi. Konsumen mengalami
disonansi pasca pembelian karena melakukan sebuah Komitmen yang
relatif lebih lama terhadap alternatif yang dipilih membutuhkan
seseorang untuk melupakan alternatif yang tidak dibeli. Jadi, dalam
hal keputusan-nominal dan sebagian besar kasus-keputusan
terbatas, konsumen tidak mungkin mengalami disonansi pasca
pembelian karena dalam keputusan seperti itu konsumen tidak
pertimbangkan atribut menarik dalam merek yang tidak dipilih.
Misalnya, jika konsumen membeli merek sabun mandi dengan harga
paling murah dari tiga alternatif yang dia anggap setara atribut yang
relevan kecuali harga, dia tidak akan mengalami disonansi.
Umumnya, keterlibatan tinggi pembelian termasuk satu atau
lebih dari itu faktor-faktor bahwa sebab pasca pembelian disonansi.
Seperti yang diharapkan, evaluasi pasca pembelian positif
203
 menghasilkan kepuasan dan negatif evaluasi menyebabkan
ketidakpuasan. Seandainya tingkat kinerja yang dirasakan konsumen
di bawah harapan dan gagal memenuhi harapan, ini pasti akan
menyebabkan ketidakpuasan dan produk atau keluar akan
kemungkinan besar didorong dalam set tidak kompeten dan turun
dari dipertimbangkan pada kesempatan mendatang. Dengan
demikian, konsumen juga kemungkinan akan memulai pengaduan
perilaku dan menyebarkan negatif dari mulut ke mulut.
Konsumen umumnya mengalami kepuasan ketika tingkat
kinerja bertemu atau melebihi harapan kinerja minimum. Demikian
pula ketika tingkat kinerja jauh melebihi tingkat kinerja yang
diinginkan, konsumen tidak hanya akan puas tetapi juga
kemungkinan besar akan gembira. Hasil seperti itu cenderung
mengurangi upaya pengambilan keputusan konsumen di masa depan
membeli kesempatan dari produk atau layanan yang sama untuk
mencapai kepuasan yang dibutuhkan. Dengan demikian, bermanfaat
pengalaman pembelian mendorong konsumen untuk mengulangi
perilaku yang sama di masa depan. Seorang konsumen yang senang
cenderung berkomitmen dan antusias terhadap merek tertentu dan
biasanya tidak mungkin untuk dipengaruhi oleh tindakan pesaing.
Konsumen yang senang juga cenderung menyebar dari mulut ke
mulut yang menguntungkan.
13.2.5.1 Strategi pemasaran
Untuk memenuhi harapan konsumen, pemasar perlu fokus
pada (1) menciptakan harapan yang masuk akal di antara konsumen
melalui upaya promosi yang tepat dan (2) memastikan konsistensi
dalam produk kualitas sehingga apa pun harapan dibuat di antara
konsumen melalui pemasaran komunikasi terpenuhi. Karena
konsumen cenderung mengekspresikan ketidakpuasan mereka
dengan lebih kuat, ini dapat menyebabkan hilangnya penjualan tidak
hanya untuk konsumen yang tidak bahagia tetapi juga bagi teman-
teman mereka. Ini menguntungkan bagi perusahaan yang
bersangkutan jika konsumen yang tidak puas berkomunikasi
langsung dengan perusahaan dan kepada orang lain tentang
ketidakbahagiaannya dengan produk tersebut. Ini menawarkan
perusahaan kesempatan untuk menangani masalah dengan cepat dan
204
 mengurangi kemungkinan dari mulut ke mulut yang negatif
komunikasi.
Penelitian menunjukkan bahwa konsumen yang keluhan
diselesaikan untuk mereka kepuasan relatif lebih puas dibandingkan
konsumen yang tidak memiliki keluhan dan sebenarnya puas dengan
produk. Dalam kasus banyak keluhan, konsumen umumnya
mendekati outlet ritel dari tempat mereka melakukan pembelian
pertama dan sering kali pengecer itu tidak meneruskan keluhan
kepada produsen. Perusahaan harus mengembangkan sistem yang
efisien untuk menerima keluhan dan mendorong konsumen untuk
mencatat keluhan mereka segera setelah itu terjadi. Untuk Sebagai
contoh, General Electric menghabiskan sejumlah besar uang untuk
“Pusat Jawaban” bebas pulsa yang menangani 3 juta panggilan per
tahun. Perusahaan percaya itu adalah uang karena dihabiskan
dengan baik pembayarannya adalah berkali-kali uang yang
dihabiskan. Cukup menerima pengaduan secara efisien tidak cukup.
Konsumen yang mencatat keluhan mereka mengharapkan
hasil nyata dan kegagalan untuk menangani keluhan mereka secara
efektif dapat menjadi bencana bagi pemasar yang bersangkutan.
Sangat penting bagi pemasar untuk tidak hanya memberi konsumen
kesempatan untuk mengeluh tetapi juga untuk secara efektif
menyelesaikan penyebab keluhan mereka. Di negara berkembang
seperti India, ini adalah area peluang besar bagi bisnis karena tetap
tidak puas konsumen dengan mendorong mereka dan merespons
keluhan mereka secara efektif lebih banyak ekonomis daripada
menarik pelanggan baru di lingkungan pasar yang semakin
kompetitif.
13.3 Perilaku Respons Rutin
Konsumen sering melakukan pembelian dan mereka harus
mengambil keputusan terkait pembelian lebih sering. Ada beberapa
produk yang digunakan setiap hari seperti makanan, sabun, sampo dll.
Untuk pembelian produk-produk ini rutin. Mereka memerintahkan
keterlibatan yang rendah. Berbagai jenis keputusan yang diambil
tergantung pada kebutuhan produk dan pentingnya. Produk rutin
penting tetapi tetap mendapat perhatian rendah. Biarkan kami mengerti
hubungan antara keterlibatan dan perilaku pembelian.
205
13.3.1.1 Jenis Keputusan Konsumen
Secara tradisional, para peneliti konsumen telah mendekati
pembuat keputusan dari rasio perspektif. Istilah proses keputusan
konsumen mengingatkan citra seseorang yang sedang menghadapi
masalah yang diakui dengan jelas dan secara cermat terlibat dalam
mengevaluasi atribut mengatur suatu produk, merek, atau layanan
dan sangat sengaja dan rasional memilih yang satu itu akan
memberikan kepuasan maksimum dengan biaya terendah.
Keputusan pembelian seperti itu mulai menyerupai pekerjaan
penuh waktu. Sebagai contoh, seorang konsumen mungkin benar-
benar menghabiskan hari atau minggu berpikir tentang pembelian
penting seperti rumah baru, bahkan sampai titik obsesi. Richard W
Olshavsky dan Donald H Granbois mencatat bahwa proses seperti
itu bukanlah penggambaran yang akurat dari banyak orang
keputusan pembelian. Jika konsumen mengikuti proses rumit ini
untuk setiap keputusan, seluruh keputusan mereka hidup akan
dihabiskan untuk membuat keputusan seperti itu, sehingga mereka
sedikit atau tidak ada waktu untuk menikmati hal-hal tersebut
mereka benar-benar membeli. Tidak diragukan lagi, beberapa
keputusan dibuat dengan cara ini, tetapi banyak yang lain terlibat
sedikit upaya sadar dan konsumen tampaknya membuat
keputusan cepat berdasarkan informasi yang sangat sedikit.
Karena beberapa keputusan pembelian lebih penting
daripada yang lain, jumlah usaha konsumen dimasukkan ke dalam
masing-masing berbeda. Para peneliti semakin menyadari bahwa
konsumen benar-benar memiliki daftar keputusan strategi. Seorang
konsumen mengevaluasi tingkat upaya yang diperlukan untuk
membuat pilihan tertentu, kemudian memilih strategi yang paling
cocok untuk acara tersebut. Urutan ini disebut sebagai konstruktif
memproses dan berarti bahwa konsumen menyesuaikan tingkat
"upaya" kognitif mereka dengan tugas ditangan.
Sejumlah besar keputusan pembelian konsumen terkait
dengan satu masalah seperti itu kehabisan deterjen atau garam
meja. Di lain waktu, masalahnya mungkin terkait dengan
membuang mobil lama menyebabkan perasaan tidak mampu dan
membeli yang baru tetapi ekonomis satu untuk meningkatkan
206
harga diri dan lebih sesuai dengan status pekerjaan saat ini. Proses
pengambilan keputusan dapat menjadi lebih rumit ketika
konsumen mulai mempertimbangkan biaya awal dan biaya
operasional biaya dan mengevaluasi apakah akan membeli bensin
atau kendaraan diesel. Akhirnya, konsumen dapat akhirnya
membeli model diesel dengan harga lebih tinggi. Dalam situasi lain,
seorang konsumen memperhatikan suatu kebutuhan sederhana
untuk deterjen mungkin ingin menghemat dan menghindari satu
atau lebih relatif merek nasional yang mahal dan memutuskan
untuk membeli merek dengan harga sedang yang ada pada promosi
dan mendapat paket kecil pasta gigi gratis.
Ada berbagai jenis proses keputusan konsumen. Sangat
berguna untuk melihat keputusan pembelian keterlibatan sebagai
sebuah kontinum dan ketika konsumen bergerak dari tingkat
keterlibatan yang rendah dengan situasi pembelian ke tingkat
keterlibatan yang tinggi, pengambilan keputusan pembelian
menjadi semakin kompleks. Berdasarkan jumlah upaya yang
dilakukan dalam pengambilan keputusan, konsumen peneliti
merasa nyaman untuk berpikir bahwa di satu sisi adalah
keputusan pembelian kebiasaanpengambilan keputusan atau
pengambilan keputusan nominal dan pada ekstrem lainnya
diperpanjang pengambilan keputusan.
Banyak keputusan jatuh di suatu tempat di tengah dan
ditandai oleh pengambilan keputusan yang terbatas. Harus diingat
bahwa jenis-jenis proses pengambilan keputusan tidak berbeda
melainkan campuran satu sama lain. Keterlibatan pembelian
adalah tingkat kepedulian terhadap, atau minat, proses pembelian
yang distimulasi oleh kebutuhan untuk mempertimbangkan
pembelian tertentu. Penting untuk menyadari keterlibatan
konsumen itu dapat mengambil banyak bentuk dan perbedaan
yang luas adalah bahwa hal itu dapat bersifat kognitif, seperti
konsumen termotivasi untuk mempelajari tentang spesifikasi
terbaru dari iMac baru atau emosi ketika seorang konsumen sedang
mempertimbangkan pembelian hadiah untuk istrinya pada ulang
tahun pernikahan pertama mereka. Seorang konsumen mungkin
sangat terlibat dengan kategori produk (kopi) atau merek (Maruti
207
Zen) dan belum keterlibatan rendah dengan pembelian tertentu
karena loyalitas merek, tekanan waktu, atau lainnya alasan. Atau,
konsumen mungkin memiliki keterlibatan rendah dengan produk
seperti ban mobil tetapi sangat tinggi terlibat karena keinginannya
untuk menghemat uang. Menurut Marsha L Richins, Peter H Block
dan Edward F McQuarrie, ada beberapa jenis keterlibatan luas
terkait dengan produk, pesan, atau penerima.
1. Keterlibatan produk mengacu pada tingkat minat konsumen
terhadap produk tertentu. Pemasar mengkomunikasikan banyak
promosi penjualan untuk meningkatkan keterlibatan konsumen
dalam suatu produk. Tata Indica V2 mensponsori kontes di mana
para peserta harus menyerahkan lima kata yang menggambarkan
mobil dimulai dengan huruf "V."
2. Keterlibatan iklan mengacu pada minat konsumen dalam
memproses pesan iklan. Televisi dikatakan sebagai media dengan
keterlibatan rendah dan konsumen memproses informasi dalam a
secara pasif. Sebaliknya, media cetak adalah media dengan
keterlibatan tinggi karena proses pembaca aktif informasi.
3. Keterlibatan situasi pembelian dapat terjadi saat membeli barang
yang sama dalam konteks yang berbeda.Misalnya, ketika
konsumen ingin mengesankan seseorang, ia dapat membeli
merek yang berbeda yang mencerminkan selera yang baik
daripada yang biasa dia beli.

Gambar 13.1
Tingkat Keterlibatan dan Jenis Pengambilan Keputusan
208
13.4 Perilaku Pemecahan Masalah Terbatas dan Luas

Gambar 13.2
Tingkat Keterlibatan dan Jenis Pengambilan Keputusan

13.4.1 Pengambilan Keputusan Nominal

Pada satu ujung kontinum pilihan adalah pengambilan
keputusan nominal, juga disebut sebagai masalah nominal
pemecahan, pengambilan keputusan kebiasaan, atau pemecahan
masalah rutin. Pengakuan kebutuhan mungkin mengarah langsung
pada niat untuk membeli. Pemrosesan informasi sangat terbatas atau
tidak ada. Umumnya ada keterlibatan rendah dengan sebagian besar
produk berharga murah dan sering dibeli, yang dikonsumsi secara
berkelanjutan dan melibatkan pengambilan keputusan nominal.
Masalahnya adalah diakui, pencarian internal konsumen dari memori
jangka panjang muncul dengan satu pilihan solusi, merek yang
disukai dibeli dan tidak ada evaluasi merek terjadi kecuali merek
gagaluntuk melakukan seperti yang diharapkan.
Beberapa dari keputusan ini sangat nominal sehingga
konsumen bahkan tidakpikirkan untuk membeli merek alternatif.
Sebagai contoh, seorang konsumen memperhatikan bahwa dia hampir
dari pasta gigi Aquafresh. Ketika berada di toko, konsumen hanya
mengambilnya dari rak atau memintanya tanpa pertimbangan merek
alternatif, harganya, atau faktor lain yang relevan. Pengambilan
keputusan nominal biasanya merupakan hasil dari kepuasan yang
berkelanjutan dengan suatu merek yang awalnya dipilih setelah
proses pengambilan keputusan yang panjang, atau konsumen tidak
sangat mementingkan kategori produk atau pembelian. Konsumen
209
 membeli Aquafresh pasta gigi tanpa pertimbangan lebih lanjut karena
memenuhi kebutuhannya secara keseluruhan, meskipun
menggunakan pasta gigi terbaik yang tersedia adalah penting baginya.
Dalam situasi kedua, konsumen mungkin tidak
mementingkan garam atau gula yang mereka beli untuk konsumsi
rumah tangga. Memiliki mencoba Tata Salt dan menemukannya
memuaskan, mereka sekarang mengulanginya tanpa berpikir kapan
dibutuhkan. Dalam kategori ini, promosi penjualan dapat
menyebabkan pengalihan merek yang cukup besar. Joseph W Alba
dan J Wesley Hutchinson mencatat bahwa pilihan seperti itu ditandai
dengan otomatis perilaku dibuat dengan upaya minimal dan dengan
kontrol sadar. Bagi sebagian orang, seperti itu perilaku ceroboh
mungkin tampak bodoh, tetapi sebenarnya cukup efisien dalam
kebanyakan kasus rutin pembelian. Perkembangan perilaku rutin,
kebiasaan, atau berulang seperti itu membantu konsumen untuk
meminimalkan waktu dan upaya yang ditujukan untuk keputusan
pembelian biasa.

Gambar 13.3
Kontinum pengambilan keputusan konsumen
13.4.2 Pengambilan Keputusan Terbatas
Pengambilan keputusan yang terbatas biasanya lebih mudah
dan sederhana. Ini melibatkan internal (jangka panjang Penyimpanan)
dan pencarian eksternal terbatas, pertimbangan hanya beberapa
alternatif, keputusan sederhana aturan tentang beberapa atribut dan
evaluasi pasca pembelian kecil. Seperti yang ditunjukkan sebelumnya,
ini mencakup jalan tengah antara pengambilan keputusan nominal
dan diperpanjang. Pembeli tidak termotivasi mencari informasi, atau
mengevaluasi setiap atribut dengan antusias, tetapi sebenarnya

210
 menggunakan kognitif pintasan. Menurut Wayne D Hoyer, ketika
tingkat keterlibatan konsumen paling rendah, pengambilan keputusan
terbatas mungkin tidak jauh berbeda dari pengambilan keputusan
nominal. Sebagai contoh, saat berada di toko, konsumen
memperhatikan tampilan Nescafe di tempat pembelian dan
mengambilnya bungkus berdasarkan ingatannya bahwa aromanya
dan rasanya enak.
Jika aturan keputusan konsumenadalah untuk membeli
merek kopi instan termurah yang tersedia, dia melihat berbagai merek
kopi untuk harga dan membeli merek yang paling murah harganya.
Terkadang faktor emosional dapat memengaruhi pengambilan
keputusan yang terbatas. Misalnya, konsumen dapat membeli pasta
gigi Colgate Total alih-alih miliknyamerek reguler hanya karena dia
menginginkan perubahan dan bukan karena ketidakpuasan terhadap
merek sebelumnya. Keputusan semacam itu mungkin melibatkan
hanya membaca apa yang tertulis di karton dan memperhatikan
bahwa itu memiliki rasa yang berbeda dari merek yang dia gunakan.

Gambar 13.4
Model Sederhana Pengambilan Keputusan Konsumen
13.4.3 Proses Pembuatan Keputusan yang Diperpanjang
Pembelian konsumen yang melibatkan pengambilan
keputusan yang diperpanjang berhubungan paling erat dengan
perspektif pengambilan keputusan tradisional. Keputusan semacam

211
 itu melibatkan internal yang luas (jangka panjang memori) dan
pencarian informasi eksternal (sumber luar) diikuti oleh evaluasi yang
ketat beberapa alternatif karena konsumen tidak memiliki informasi
yang berarti tentang produk atau layanan dan butuh banyak dari itu.
Evaluasi sering melibatkan pertimbangan cermat atribut dari satu
merek pada satu waktu dan mencatat bagaimana atribut masing-
masing merek diukur ke seperangkat karakteristik yang diinginkan.
Semua ini terjadi sebagai respons terhadap tingkat konsumen yang
tinggi keterlibatan dalam pengambilan keputusan pembelian.
Keputusan kompleks semacam itu relatif sedikit dan mungkin
berkaitan dengan membeli komputer, sistem stereo, mesin cuci,
printer laser, atau rumah baru dll. Evaluasi pasca pembelian lebih
cenderung kompleks dan menyebabkan disonansi.
Pengambilan keputusan yang diperpanjang juga dapat
dilibatkan dalam keputusan emosional tertentu seperti memilih
hadiah ulang tahun untuk teman perempuan, keputusan untuk
membeli perhiasan untuk istri, memilih seorang desainer berpakaian,
atau membeli liburan ke luar negeri bersama keluarga dll. Beberapa
dari keputusan ini mungkin tampak terkait dengan upaya kognitif,
bagaimanapun, kebutuhan yang dipenuhi dan kriteria yang dievaluasi
adalah sebagian besar emosi atau perasaan daripada atribut produk
atau layanan. Karena keterlibatannya emosi atau perasaan, ada
kurang informasi eksternal untuk mencari.
13.5 Latihan Studi Kasus
Star Airways
Star Airways menawarkan layanan udara penumpang di dalam
negeri dan melayani suatu wilayah 18.000 mil persegi dengan populasi
yang berkembang lebih dari 70 lakh orang yang merupakan pengguna
potensial layanan penerbangan. Keragaman geografis dan bisnis yang
tersebar dan kota-kota komersial telah menyebabkan peningkatan yang
stabil dalam jumlah orang yang menggunakan perjalanan udara.
Pelanggannya termasuk orang-orang bisnis, serta orang-orang yang
bukan bisnis perjalanan, liburan, dan perjalanan waktu luang dll.
Akibatnya, lalu lintas penumpang meningkat terus sejak perusahaan
mulai beroperasi pada tahun 1983. Namun, dalam tiga tahun terakhir,
perusahaan pertumbuhan belum konsisten dengan pola pertumbuhan
212
yang ditunjukkan oleh perusahaan dalam lima belas tahun terakhir -
dibandingkan dengan pertumbuhan yang sehat sebesar 13 persen,
penjualan telah sedikit membaik, mencatatkan pertumbuhan 6 persen.
Keberhasilan awal perusahaan adalah karena konsep perintis
yang digunakannya di maskapai industri, yang didominasi oleh operator
swasta dan pemerintah besar dengan sedikit orientasi pasar. Peluncuran
layanan perusahaan bertepatan dengan ledakan di Indonesia sektor
penerbangan dan mengurangi dominasi pemerintah, yang membuka
langit untuk swasta operator. Selain itu, perusahaan menawarkan
sejumlah inovasi dalam layanan pelanggan berfungsi seperti pesawat
yang lebih kecil dan lebih baru, jadwal yang mudah, hadiah gratis,
nyaman kursi, terminal eksklusif, cek bagasi bawaan, dan transit
bandara ke hotel untuk pertama kalinya dan klien kelas bisnis. Pada
gilirannya, tarif yang dikenakan oleh perusahaan adalah premium di
kategori dan hampir 15 persen lebih tinggi dari rata-rata industri.
Presiden perusahaan dalam kata-kata berikut membenarkan langkah
ini: "Kami menjual sepenuhnya berdasarkan penyediaan pengalaman
berkualitas dari klien kami. Layanan, suasana, dan komitmen kami
untuk keselamatan dan jadwal terikat waktu, semua melampaui standar
industri. "
Selama sepuluh tahun pertama operasi perusahaan tidak
menghadapi persaingan langsung. Satu-satunya masalah yang dihadapi
oleh staf pemasaran adalah (a) harga, (2) kebutuhan untuk meyakinkan
klien bahwa layanan udara lebih efisien daripada alternatif lain, (c)
mengidentifikasi pelanggan, dan yang lebih penting (d) mengembangkan
citra layanan yang dapat diandalkan. Konsumen, yang sampai sekarang
terpaksa memasang layanan acuh tak acuh yang ditawarkan oleh
pemerintah besar operator, tidak menawarkan banyak perlawanan dan
setuju untuk mencoba perusahaan baru. Sekali pelanggan yakin,
mempertahankannya sangat mudah. Karenanya perusahaan menikmati
loyalitas luar biasa dari kliennya dengan hampir 40 persen di antaranya
adalah pengguna biasa. Penjualan ditangani oleh divisi penjualan serta
oleh beberapa perwakilan penjualan independen.
Pada awal 1990-an, perusahaan menghadapi persaingan
langsung untuk pertama kali dengan yang baru perusahaan datang
dengan pesawat yang lebih kecil dan semua keuntungan lain yang
213
sebelumnya terkait dengan Star Airways. Bisnis yang berkembang telah
membuat pasar sangat menguntungkan dan karenanya dalam tiga
tahun ke depan, empat pesaing utama juga bersaing untuk
pasarBagikan. Perusahaan berangsur-angsur kalah dari para pesaing ini
dan hanya bisa mempertahankannya saja 30 persen dari pangsa pasar
pada akhir tahun 1994. Semua pesaing terlibat promosi agresif dan
segera memulai 'perang harga' untuk mengalahkan satu sama lain
Untuk enam bulan ke depan, masing-masing dari mereka
menawarkan diskon besar dan hadiah (seperti sistem TV / audio)
dengan tiket pulang pada rute yang berbeda. Yang paling
menguntungkan dan layak secara komersial rute adalah target utama
dari kompetisi terkait harga ini. Konsumen adalah penerima manfaat
utama dan dalam waktu singkat, perusahaan menghadapi kerugian
karena hal ini pemotongan harga. 
Star Airways sejauh ini tetap keluar dari 'perang harga' ini dan
kehilangan pangsa pasarnya pada rute kompetitif sangat cepat. Itu
mampu mempertahankan klien di rute lain, yang bukan bagian dari
kompetisi yang ketat ini. Tidak bahagia dan cemas tentang keadaan ini
urusan, wakil presiden perusahaan, pemasaran, mengembangkan
rencana pemasaran dengan beberapa komponen. Bagian awal dari
rencana terdiri dari riset pasar yang dilakukan pada persimpangan klien
yang ada serta klien dari pesaing dan pengamatan berikut dibuat:
1. Star Airways dianggap sebagai perusahaan yang berorientasi pada
kualitas tetapi banyak yang merasakannya menjadi kolot.
2. Kepuasan dengan kru dan jadwal telah menurun selama 5 tahun
terakhir pelanggan reguler.
3. Klien merasa bahwa maskapai kehilangan keunggulannya karena
layanan pelanggan tidak fleksibel.
4. Harga yang ditawarkan oleh pesaing jauh lebih rendah meskipun
mereka berikan hanya sebagian kecil dari layanan yang ditawarkan
oleh Star Airways. Ini adalah alasan utama klien beralih ke pesaing.
Sebanyak 70 persen responden mempertimbangkan biaya sebagai
faktor terpenting dalam memutuskan maskapai.
5. Ditemukan beberapa faktor penentu dan kepentingan relatif mereka
terhadap klien mengikuti pola ini.

214
 Tahap kedua dari rencana tersebut termasuk rencana iklan dan
promosi besar-besaran. Wakil Presiden pemasaran, Anil Saxena, merasa
bahwa perusahaan perlu mengiklankan dedikasinya terhadap kualitas
dan membangun kembali citra menjadi maskapai yang berorientasi
pelanggan. Dia mulai berdiskusi dengan biro iklan untuk meluncurkan
kampanye dalam waktu dekat. Setelah satu bulan, agensi tersebut
mengeluarkan rekomendasi berikut:
1. Kampanye akan selesai dalam waktu empat bulan dan anggaran akan
menjadi 35 lakh.
2. Perusahaan akan mencapai 85% dari target audiens, sebulan sekali
melalui surat langsung.
3. Empat kali sebulan iklan TV akan ditayangkan pada waktu
pertunjukan bisnis. Itu pemirsa TRP konsisten dan tertinggi dalam
kategori pertunjukan ini.
4. Star Airways akan membangun tema kampanye seputar kualitas dan
layanan pelanggan inisiatif.
5. Surat pos langsung akan dikirim ke database 85.000 klien dalam
empat bulan. Surat itu akan berisi informasi tentang maskapai dan
sekali lagi menekankan hal yang sama tema ‘kualitas dan layanan
pelanggan’.
Pertanyaan
1. Apa yang mungkin menjadi proses pengambilan keputusan dalam hal
memilih maskapai?
2. Apakah rencana ini disarankan oleh wakil presiden untuk
meyakinkan pelanggan? Gunakan Star Airways? Berikan alasanmu.

215