TUGAS RESUME MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN

SOCIAL MARKETING
OLEH
NAMA : RIZA AULIA INARA
NIM : A1B021194
KELAS : E / PSR
SUMBER :
 A. Pengertian dan Konsep Dasar Social Marketing
1.Social Marketing atau Pemasaran Sosial merupakan suatu strategi yang
bertujuan untuk mengatasi berbagai masalah sosial yang berkembang di
masyarakat. Strategi ini memanfaatkan dua bidang ilmu, yaitu menggunakan
teknik-teknik komunikasi dan memertimbangkan prinsip-prinsip pemasaran.
Komunikasi oleh beberapa ahli didefinisikan sebagai berikut: 1. Komunikasi
secara umum didefinisikan sebagai usaha-usaha yang dapat dilakukan untuk
menciptakan dan memelihara saling pengertian melalui berbagai penyebaran
informasi yang efektif (Blake, 2005).

2. Suatu proses yang menjelaskan siapa mengatakan apa, kepada siapa, dengan
saluran apa, dan dengan akibat apa (Lasswell, 1948 dalam Blake, 2005).

3. Komunikasi antar manusia merupakan suatu rangkaian proses yang halus

dan sederhana. Selalu dipenuhi berbagai unsur, sinyal, sandi, dan arti. Komunikasi
merupakan rangkaian proses yang beraneka ragam. Komunikasi dapat
menggunakan beratus-ratus alat yang berbeda, baik kata maupun isyarat, baik
berupa percakapan pribadi maupun melalui media massa dengan audience seluruh
dunia. Ketika manusia berinteraksi, saat itulah mereka berkomunikasi, saat orang
lain mengawasi orang lain, mereka melakukan melalui komunikasi (Smith, 1966
dalam Blake, 2005).

4. Studi komunikasi seharusnya mengacu hanya pada situasi ketika sebuah

sumber (source) menyampaikan pesan kepada penerima (receiver) dengan niat
yang sadar untuk memengaruhi tingkah laku penerimanya. Miller tidak
menganggap kegiatan komunikasi ketika pesan disampaikan secara tidak sadar
oleh satu orang kepada orang lain (Miller, 1966 dalam Blake, 2005).
 5. Deddy Mulyana (2005) dalam buku Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar
mengumpulkan beberapa definisi sebagai berikut:
a. Komunikasi adalah usaha untuk memeroleh makna (John R
Wenburg dan William W Wilmot).
b. Komunikasi (manusia) adalah berbagi informasi antara dua orang
atau lebih (Donald Byker dan Loren J Anderson).
c. Komunikasi secara ringkas dapat didefinisikan sebagai transaksi
dinamis yang melibatkan gagasan dan perasaan (William I Gorden).
d. Komunikasi adalah proses memahami dan berbagi makna (Judy C
Pearson dan Paul E Nelson)
e. Komunikasi adalah proses pembentukan makna di antar Dua orang
atau lebih (Stewart L Tubbs dan Sylvia Moss).
f. Komunikasi adalah proses yang terus-menerus berlangsung dan
dinamis menerima dan mengirim pesan dengan tujuan berbagi makna
(Diana K Ivy dan Phil Backlund).
g. Komunikasi adalah interaksi subjektif purposif melalui bahasa
manusia yang berartikulasi ganda berdasarkan simbol-simbol (Kark Erik
Rosengren).

Pada setiap definisi tersebut di atas terlihat adanya penekanan pada unsur
komunikasi tertentu. Namun secara keseluruhan dapat dirumuskan adanya unsur-
unsur yang mendasar dan mutlak harus ada dalam suatu aktivitas komunikasi.
Dengan demikian penerapan strategi pemasaran sosial harus memertimbangkan
unsur-unsur ini agar tujuan mengatasi masalah sosial di masyarakat dapat
tercapai. Unsur-unsur tersebut tergambar pada diagram berikut ini.
 Ada lima unsur penting dalam komunikasi, yaitu (1) komunikator, yaitu pihak
yang bermaksud menyampaikan pesan kepada komunikan atau khalayak; (2)
pesan, yaitu amanat atau informasi i yang disampaikan; (3) media/saluran, yaitu
cara-cara yang digunakan untuk menyampaikan pesan dari komunikator kepada
komunikan dan (4) komunikan, yaitu pihak yang dikenai pesan atau informasi.
Selain menggunakan teknik komunikasi, pemasaran sosial juga menggunakan
prinsip-prinsip pemasaran. Pemasaran adalah fungsi manajemen yang bertujuan
mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan manusia. Menawarkan produk dan jasa
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya tersebut yang ditandai dengan
terjadinya transaksi yang memberikan keuntungan bagi perusahaan.
Pemasaran Sosial menurut Philip Kotler (1989) didefinisikan sebagai Suatu
upaya/strategi Public Relations untuk mengubah sikap dan perilaku khalayak
dalam rangka mengatasi berbagai masalah sosial. Pemasaran sosial adalah suatu
penerapan konsep pemasaran pada aktivitas non-komersial yang berhubungan
dengan kepedulian kemasyarakatan, kesejahteraan rakyat dan pelayanan sosial.
Pemasaran sosial sering juga disebut dengan kampanye sosial, karena dalam
pelaksanaannya menggunakan strategi kampanye. Hal yang dikampanyekan
adalah cara-cara atau produk sosial untuk mengatasi masalah sosial yang ada di
masyarakat. Kampanye oleh Ann Gregory (2000) didefinisikan sebagai suatu
tindakan yang bertujuan untuk mendapatkan pencapaian dukungan yang
menggunakan berbagai media komunikasi untuk mendapatkan dukungan publik.
 Pada pemasaran sosial, Kotler dan Seymore mengatakan bahwa selain
menggunakan 4 P (Product, Price, Place, dan Promotion) elemennya perlu
ditambahkan dengan 3 P. Kotler menambahkan Personnel, Process, dan
Presentation, sedangkan Seymore menam- bahkan Producer, Purchaser, dan
Probing. Dengan demikian elemen- elemen pemasaran sosial menurut Kotler
menjadi sebagai berikut:

1. Personnel
Adalah pihak yang ingin menjual dan menyampaikan produk sosial pada
sasaran. Misalnya agen perubahan seperti petugas kesehatan, petugas dari Badan
Narkotika Nasional, penyuluh pertanian, penyuluh hukum, petugas lingkungan
hidup atau relawan yang peduli pada masalah sosial.

2. Presentation
Bahwa seorang social marketer perlu menunjukkan secara jelas dan lengkap
produk sosial yang ditawarkan sehingga khalayak tertarik dan mau
menggunakannya. Mempresentasikan produk sosial sangat penting agar target
sasaran yakin dan kemudian mau memanfaatkannya.
 3. Process
Bahwa social marketer perlu menunjukkan secara lengkap dan jelas langkah-
langkah yang harus diambil oleh target sasaran agar mereka dengan mudah bisa
mendapatkan produk sosial yang ditawarkan.
Menurut Seymore, ketujuh elemen pemasaran sosial adalah sebagai berikut:

4. Producer
Yaitu pihak yang bermaksud menyampaikan produk sosial kepada pihak
lain/sasaran. Bisa dari pemerintah, lembaga non-profit atau lembaga komersial
yang peduli pada masalah sosial di masyarakat.

5. Purchaser
Yaitu pasar sasaran potensial yang terdiri atas segmen pasar tertentu. Sama
halnya dengan strategi pemasaran komersial, melakukan segmentasi dan memilih
target sasaran menjadi hal yang sangat penting dilakukan agar program tepat
sasaran dan betul-betul dibutuhkan untuk menyelesaikan masalah sosialnya.

6. Probing
Pada dasarnya masyarakat tidak ada yang mandeg, akan selalu berubah dan
ketika berubah maka masalah yang muncul pun akan berubah. Kondisi ini dapat
diidentifikasi kalau dilakukan penelitian. Hasilnya kemudian digunakan untuk
menyelaraskan program pemasaran sosial selanjutnya.

B. Product dalam Social Marketing

Pada dasarnya produk sosial sama dengan produk komersial biasa. Ada yang
tangible dan ada yang intangible. Namun kalau produk komersial, konsumen
harus membeli, sedangkan produk sosial umumnya diberikan secara gratis. Kalau
produk komersial dipasarkan untuk mendapatkan keuntungan, sedangkan produk
sosial dipasarkan untuk mengatasi masalah sosial yang ada di masyarakat.
Pengertian dari produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar, untuk
diperhatikan, diperoleh, digunakan atau dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhan,
keinginan, dan harapan masyarakat. Misalnya, mobil digunakan untuk membawa
konsumen ke tempat lain, komputer digunakan konsumen untuk membantu
konsumen menyusun data, menyimpan data, dan sebagainya.
Produk sosial adalah apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
diperhatikan, diperoleh, digunakan atau dikonsumsi untuk memenuhi harapan,
keinginan dan kebutuhan masyarakat dalam mengatasi masalah sosialnya.
Diharapkan kemudian kualitas kehidupannya menjadi lebih baik. Masyarakat
menjadi lebih sehat, lebih berpendidikan, lebih peduli pada lingkungannya, dan
sebagainya.
Kalau produk komersial diproduksi oleh perusahaan komer- sial yang berusaha
mendapatkan keuntungan maka produk sosial umumnya dikeluarkan oleh pihak-
pihak yang peduli pada masalah- masalah sosial yang terjadi di masyarakat dan
tidak untuk mendapatkan keuntungan. Pihak-pihak tersebut, antara lain,
pemerintah, organisasi non-profit atau perusahaan komersial yang memiliki
kepedulian pada masalah sosial.

Kotler (1989) mengatakan bahwa produk sosial yang dikeluar- kan oleh
pemerintah dapat berupa information (misalnya speed limit, larangan parkir di
trotoar atau larangan merokok di tempat umum),education (misalnya, cara
menggunakan set belt atau helm yang baik dan benar) atau political (misalnya,
anjuran untuk tidak “GolPut”).
Produk sosial yang dikeluarkan oleh lembaga non-profit bisa dari bidang
kesehatan (contohnya Yayasan Cinta Anak Bangsa mengeluarkan produk sosial
tentang narkotika), bidang pendidikan/penelitian (contohnya Sampoerna
Foundation dengan beasiswanya), bidang keagamaan (misalnya mendirikan
pesantren) atau sukarelawan dan donatur yang siap membantu secara suka rela
ketika terjadi masalah sosial di masyarakat. Misalnya, membantu ketika terjadi
bencana banjir atau kebakaran, mendonorkan darah, menyumbangkan sejumlah
uang atau barang.
Produk sosial yang diproduksi oleh perusahaan komersial misalnya 3M
(menutup, menguras, menimbun) oleh perusahaan obat nyamuk, lari 1000 langkah
oleh perusahaan susu, menggosok gigi sehari dua kali oleh perusahaan pasta gigi,
dan sebagainya.
Kotler (1989) memisahkan produk sosial ke dalam tiga macam bentuk, yaitu
macam I, macam II, dan macam III.

C. Price dalam Social Marketing

Bentuk price dalam Pemasaran Sosial sama dengan price pada aktivitas
marketing untuk produk komersial. Ada yang tangible dan ada yang intangible.
Ada dalam bentuk uang. Yang berbentuk uang dan ada yang tidak
Kotler (1989) membagi bentuk price ke dalam dua kelompok, yaitu non
monetary cost dan monetary cost. Berikut pembagiannya:
 Monetary cost berupa sejumlah uang yang harus dibayarkan untuk
mendapatkan produk sosial. Non monetary cost berupa time cost (waktu) dan
perceive risk (risiko, upaya/ effort atau mungkin harus menanggung malu atau
risiko tidak disukai oleh kelompok tertentu).
Contohnya:
1. Pembagian kondom gratis untuk mencegah penularan penya- kit.
Hal ini bisa dianggap tabu dan bisa menimbulkan rasa malu bagi
penerimanya.
2. Rehabilitasi pengguna narkoba. Pasien bisa dijauhi atau bahkan
diancam oleh lingkungan sesama pengguna atau pengedar narkotika.

Time cost dapat dikurangi dengan cara mengatur jalur distribusi, sedangkan
risiko dapat dikurangi dengan:
1. Mengurangi beban psikologis dengan produk sosial yang
memberikan imbalan psikologis pula. Contoh seseorang yang sudah
memiliki banyak anak mungkin malu ketika harus membeli alat
kontrasepsi. Social marketer bisa menunjukkan kepada target adopter
bahwa mungkin akan lebih malu kalau istrinya hamil dan melahirkan anak
lagi. Ini adalah imbalan psikologis yang akan diperoleh.
2. Mengurangi beban sosial dengan meminta dukungan pihak yang
dipercaya (opinion leader). Memengaruhi khalayak bukanlah pekerjaan
yang mudah, apalagi kalau agen perubahan bukan pihak yang dipercaya
oleh khalayak. Pemuka masyarakat bisa diminta bantuannya untuk
memengaruhi pengikutnya.
3. Mengurangi risiko penolakan dengan cara memberikan infor- masi
yang lengkap dan produk gratis. Khalayak akan menolak produk sosial
baru yang belum digunakan oleh orang-orang di sekitarnya. Dengan
memberikan produk gratis diharapkan khalayak bisa mencoba dan
merasakan sendiri efeknya.
 4. Mengurangi risiko fisik dapat dilakukan dengan mendapatkan
persetujuan dan dukungan dari lembaga yang berwenang. Misalnya,
mengkonsumsi obat generik aman karena obat ini dikeluarkan oleh
lembaga yang jelas, yaitu Kementerian Kesehatan Republik Indonesia.
5. Penentuan harga dalam pemasaran sosial sangat penting karena
akan sangat terkait dengan fungsinya, yaitu sebagai penarik akses,
pembangun citra atau sebagai pengontrol harga. Obat generik yang
harganya murah akan dicari oleh mereka yang penghasilannya rendah.
Dengan kata lain, mereka menjadi memiliki kesempatan untuk mengakses
obat generik guna menjaga kesehatannya. Sebaliknya, mereka yang
memiliki cukup uang cenderung ragu-ragu menggunakan obat generik
karena diidentikkan kalau harganya murah pasti tidak berkualitas. Di sisi
lain, price yang semakin tinggi maka ada kecenderungan penggunanya
semakin menurun. Hal-hal inilah yang harus diperhatikan oleh social
marketer dalam merancang price untuk pemasaran sosial.

D. Place dalam Social Marketing

Place dalam Pemasaran Sosial meliputi tempat dan distribusi produk sosial.
Suatu produk sosial tidak akan bisa menjangkau khalayak apabila keberadaannya
jauh dari posisi khalayak. Oleh karenanya produk sosial harus didekatkan pada
khalayak agar mudah diakses. Caranya bisa dengan menempatkan dan
mendistribusikan produk sosial agar lebih dekat dengan khalayak. Penempatan
dan distribusi produk sosial yang tangible (nyata) tentunya berbeda dengan
produk sosial yang intangible (tidak nyata).
Proses distribusi produk nyata dapat dilakukan seperti pada produk komersial.
Dari produser ke distributor, ke agen, ke pengecer baru ke pengguna. Misalnya,
obat generik, dari produser akan didistribusikan ke instalasi-instalasi obat di
Rumah Sakit, didistribusikan ke apotik atau ke Puskesmas sehingga obat ini
mudah diakses oleh khalayak yang membutuhkan
 Berbeda dengan produk sosial berupa ide atau praktik, produk tipe intangible
dapat didistribusikan melalui komunikasi. Di dalamnya ada unsur (1)
komunikator, yaitu pihak yang akan menyampaikan pesan; (2) pesan yang mau
disampaikan; (3) media/saluran yang akan digunakan untuk menyampaikan pesan;
(4) komunikan/khalayak sasaran yang akan menerima pesan, dan (5) efek yang
diharapkan terjadi pada khalayak sasaran.

E. Promotion dalam Social Marketing

Langkah utama yang harus dilakukan social marketer dalam memromosikan
produk sosial adalah membedakan siapa target adopters yang dituju. Untuk target
yang sifatnya massa maka menggunakan komunikasi massa, sedangkan untuk
target individu maka promosinya dapat menggunakan pendekatan langsung.