KELOMPOK 5

Widi Nurfadhilah

(E1A.18.0546)

Fajar Agus Daryanto

(E1A.0405)

Nur’aeni Hidayat

(E1A.18.0529)
BAB.5 PERENCANAAN MEDIA KOMUNIKASI UNTUK
PERUBAHAN

A. Tata Langkah Perencanaan Media

B. Gabungan Media dalam Perencanaan Komunikasi
C. Kombinasi Media dan Saluran Komunikasi bagi Pencarian Informasi
Khalayak
D. Konsep Pencarian Informasi dalam Perencanaan Media
E. Faktor‐ Faktor yang Mempengaruhi Upaya Pencarian Informasi
F. Media Lini Bawah dan Pencarian Informasi
Apa itu perencanaan?

– perencanaan adalah berbagai upaya penentuan sasaran yang ingin dicapai, tindakan yang
seharusnya dilaksanakan, bentuk organisasi yang tepat untuk mencapainya, dan orang‐orang
yang bertanggung jawab terhadap kegiatan‐kegiatan yang akan dilaksanakan. Jadi perencanaan
menyangkut pembuatan keputusan tentang apa yang akan dilakukan, bagaimana melakukannya,
kapan melakukannya, dan siapa yang akan melakukan (Kadarman dan Udaya, 1996). 
– Perencanaan media merupakan salah satu bagian dari keseluruhan langkah pengelolaan
komunikasi. Seperti dalam definisi yang sederhana bahwa perencanaan komunikasi dijelaskan
sebagai, pernyataan tertulis mengenai serangkaian tindakan tentang bagaimana suatu kegiatan
komunikasi akan atau harus dilakukan agar mencapai perubahan perilaku sesuai dengan yang kita
inginkan. Dimensi pokok yang harus disusun agar berhasil maka di dalamnya mencakup
serangkaian perencanaan komunikator, perencanaan pesan, dan perencanaan media.
– dalam perencanaan media berupa: tujuan perencanaan media, maksud dan misi, sasaran,
strategi, kebijaksanaan, prosedur dan aturan, program, dan anggaran, tidak terlepas dari langkah‐
langkah dalam perencanaan komunikasi. 
A.Tata langkah perencanaan komunikasi

– Mengutip pendapat Gilson dan Berkman (1995), Rhenald Kasali menyebutkan bahwa, strategi
kreatif akan terbentuk jika para perencana mengembangkan tiga tahapan pokok yang meliputi:
– Tahap pertama, pengumpulan dan persiapan informasi pemasaran yang tepat, sebagai bahan orang‐
orang kreatif menemukan strategi. Biasanya informasi yang sangat bermanfaat adalah menyangkut
rencana pemasaran, komunikasi, penelitian tentang konsumen, data tentang produk, persaingan di
pasar, serta rencana dasar tentang strategi media, yaitu kapan dan dalam media apa iklan akan
dimunculkan.
– Tahap kedua, orang‐orang kreatif “ membenamkan” diri ke dalam informasi tersebut untuk
menetapkan posisi atau platform penjualan serta menemukan tujuan iklan yang dihasilkan. Pada
tahap inilah ide‐ide kreatif, yang merupakan jantung dari seluruh proses perumusan strategi
kreatif, dicetuskan dan dikembangkan.
– Terakhir tahap ketiga, presentasi di hadapan klien untuk persetujuan sebelum rencana iklan
diproduksi dan dipublikasikan lewat media yang telah ditetapkan. 
 B. Gabungan Media dalam Perencanaan Komunikasi

– Kombinasi saluran komunikasi dalam perencanaan yang berorientasi profit, harus menyertakan faktor biaya,
sehingga menurut Adams (1985), ketika perencana akan menentukan kombinasi saluran komunikasi atau media,
pertanyaan yang harus dijawab terlebih dahulu adalah: (1) Apakah perencana memiliki uang yang cukup untuk
mengerjakan pekerjaan yang ada dengan media yang lebih dari satu; (2) Akankah hasil yang didapat dari media
kedua akan menutupi biaya tambahan akibat menggunakannya?
– Kombinasi media dalam perencanaan media modern tidak begitu saja menggabungkan saluran komunikasi massa
dan interpersonal. Tetapi di tengah‐ tengah kedua kontinum bentuk komunikasi tersebut terdapat media promosi
yang memiliki sifat spesifik. Sifat tersebut di antaranya: 1) Sirkulasi dan khalayaknya terbatas; 2) Dapat
menghimpun umpan balik atau dialog secara langsung dengan khalayak sebagai pembeli/pengguna; 3) Memiliki
daya pengaruh personal yang langsung seperti direct mail; 4) Produsen lebih leluasa menentukan kapan dan di
mana media tersebut akan dibuat dan disebarkan; danMemberikan peluang untuk memberikan informasi yang
lebih detail dan rinci kepada khalayak yang membutuhkan informasi produk yang akan dijual.
– Dalam perencanaan komunikasi, khususnya dunia periklanan, media tersebut dikenal sebagai media lini bawah,
yang merupakan lawan dari media lini atas, yakni: TV, surat kabar, majalah, radio, dan film. Media yang termasuk
ke dalam kelompok lini bawah di antaranya: pameran, direct mail, retails, point of purchase, merchandising
schemes, dan kalender (Adams, 1982 dan Kasali, 1995).
C.Kombinasi media saluran komunikasi bagi
pencarian informasi khalayak
Salah satu tindakan penentu dalam pengambilan keputusan adopsi adalah pencarian informasi. Khalayak tidak akan memilih satu
tindakan tanpa dasar memiliki informasi yang lengkap yang menjelaskan keuntungan dan kerugian sebuah keputusan. Di dalam diri
khalayak akan terjadi suatu aktivitas pencariandan pengolahan informasi tentang inovasi tersebut, baik dari sisi kelebihan maupun
kelemahannya. 
–Dengan demikian proses pencarian informasi perlu mendapat perhatian dalam perencanaan komunikasi.Ada dua alasan penting,
yaitu:
1. Prediksi bahwa khalayak tidak cukup dengan satu sumber informasi dalam mencari informasi yang diperlukan. 
2. Mendapatkan umpan balik awal demi memperoleh evaluasi formatif terhadap kesuksesan program komunikasi yang sedang
berjalan. 
–Sejak awal, perencana media telah memperkirakan atau mempersiapkan media atau saluran komunikasi tambahan untuk
menyediakan informasi lanjutan sehubungan dengan sosialisasi dan difusi produk atau apa pun. Dalam era konvergensi seperti saat
ini, kombinasi media bukan sesuatu yang rumit. Justru yang ditantang adalah wawasan dan kreativitas perencana itu sendiri dalam
mengembangkan perencanaan komunikasi mereka. Internet dapat dijadikan tulang punggung penyebaran informasi. Internet akan
mengisi celah‐celah kosong yang masih disisakan oleh media konvensional. Bahkan internet dapat mengintegrasikan fungsi‐fungsi
media konvensional, walaupun dalam lingkup terbatas. Maksud terbatas dalam hal ini, terdapat faktor‐faktor yang mempengaruhi
tingkat kemampuan dan literasi khalayak terhadap penggunaan internet itu sendiri.
– 
–Namun demikian, media konvensional dan saluran interpersonal tetap memegang peranan penting dalam pendekatan pencarian
informasi. Sebagai contoh, kombinasi televisi dengan radio, majalah, atau surat kabar sebagai media pembangun kesadaran
khalayak dan pembentuk citra positif. Sedangkan saluran interpersonal meningkatkan daya persuasi promosi atas produk.
D. Konsep pencarian informasi dalam perencanaan media

1. konsep psikologi, pencarian informasi biasanya dikaitkan dengan teori disonansi kognitif.
2. Goldberg dan Larson (1985), menyatakan bahwa pencarian informasi dalam dunia keseharian diartikan
sebagai tindakan seseorang ketika mengalami kesenjangan dalam dirinya tentang dua keadaan, yakni apa
yang dihadapi dan apa yang diinginkan.
3. Goldberg dan Larson (1985), menyatakan bahwa pencarian informasi dalam dunia keseharian diartikan
sebagai tindakan seseorang ketika mengalami kesenjangan dalam dirinya tentang dua keadaan, yakni apa
yang dihadapi dan apa yang diinginkan.
4. Tipton dan Donohew (1981, h.84; 1993, h.65) menjelaskan dua jenis strategi pencarian informasi. Pertama,
Strategi Berfokus luas; dan kedua, strategi berfokus sempit.
5. Hartman, Patil, dan Dighe dalam sebuah penelitiannya di India (1989, h.194), mengatakan bahwa saluran
interpersonal tetap penting.
6. Havelock (1971, h.4; 28‐29), menjelaskan klasifikasi khalayak berdasarkan forum‐ forum yang digunakan
dalam pencarian informasi.
E. Faktor-faktor yang mempengaruhi upaya
pencarian informasi
1.Karakteristik Sosial Demografis
– Teori Kategori Sosial dari DeFleur (1989), memberikan perhatian khusus kepada faktor‐
faktor kategori sosial individu dalam kaitannya dengan penggunaan dan gratifikasi media
massa. Karakteristik sosial khalayak berhubungan dengan perilaku berkomunikasi yang
bersangkutan. Kategori jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, dan pekerjaan, akan
mempengaruhi frekuensi dan kebutuhannya berinteraksi dengan sumber ‐sumber
komunikasi, baik kontak‐kontak interpersonal maupun mengikuti media massa. Konsep
karakteristik sosiodemografis tersebut tentu tidak hanya terbatas pada usia, pendidikan,
dan jenis kelamin. Menurut Comstock, et.al. (1978, h.85‐95), selain usia, jenis kelamin,
dan pendidikan di dalamnya termasuk juga jumlah anggota keluarga, penghasilan satu
keluarga, komposisi usia anggota keluarga, dan pendidikan kepala keluarga.
2. Penggunaan Media Modern
Salah satu pendekatan teoritis yang menjelaskan pengaruh kehadiran media
massa di tengah‐tengah masyarakat dikemukakan oleh McQuail dan Windahl (1981,
h.82‐83). Pendekatan tersebut membedakan tiga jenis pengaruh media massa. Pertama
disebut efek, yakni pengaruh media massa yang disebabkan oleh isi. Media massa
hanyalah sebagai faktor perantara.
Pengaruh kedua disebut konsekuensi. Dalam banyak proses, hasil‐hasil lebih
banyak merupakan akibat penggunaan dan bukannya sifat‐sifat isi. Penggunaan
media dapat mengakibatkan pengaruh psikologis, seperti ketergantungan dan
keterikatan terhadap media tertentu. Ketiga disebut konsefek yaitu pengaruh media
massa yang disebabkan oleh sedikit banyaknya penerimaan isi maupun penggunaan
media secara simultan.
Masuknya media massa ke dalam masyarakat memperkuat orientasi masyarakat
pada media massa, elektronik, dan cetak. Proses menjadikan pentingnya arti
komunikasi massa dalam kehidupan mereka menjadi semakin dipercepat.
Walaupun penelitian Alfian belum menunjukkan pengaruh yang negatif, Bogart
dan J.P. Robinson dalam Comstock, et.al. (1978) menjelaskan bahwa penelitiannya
menunjukkan bahwa televisi secara khusus menurunkan sejumlah waktu bagai media
yang lain terutama media massa seperti radio, buku, dan film. Sedangkan pengaruh
terhadap membaca surat kabar menurut Bogart dan J.P. Robinson, total waktu yang
digunakan untuk surat kabar tidak dipengaruhi oleh kepemilikan televisi.
3. Motif Bermedia
Menurut McGuire dalam Rakhmat (1986, h.203), secara umum motivasi
seseorang menggunakan media massa terbagi ke dalam dua bagian utama,
yaitu motif kognitif dan motif afektif. Motif kognitif berkaitan dengan
kebutuhan manusia terhadap informasi sebagai kebutuhan untuk
mencapai tingkat identifikasi tertentu. Sedangkan motif efektif,
menekankan aspek perasaan sebagai kebutuhan untuk mencapai tingkatan
emosional tertentu yang ditandai oleh kondisi perasaan seseorang.
Salah satu contoh motif kognitif, motif tersebut meramalkan kebutuhan
seseorang yang selalu mencoba untuk menjelaskan sebab‐musabab yang
terjadi pada berbagai peristiwa yang dihadapinya. Individu selalu
mencoba menemukan apa yang menyebabkan apa atau apa yang
mendorong siapa melakukan apa.
Sedangkan motif afektif artinya, setiap individu merupakan suatu
sistem tegangan. Dalam kondisi ketegangan individu selalu mencoba
mencari cara‐cara untuk menurunkannya, dan individu akan puas jika
ketegangan tersebut bisa dikurangi. Misalnya individu melepaskan agresi
dengan cara memarahi orang lain, merusak barang, atau mengucapkan
kata‐kata tertentu.
F. Media lini bawah dan pencarian informasi
Dalam konteks periklanan, media komunikasi secara garis besar dikelompokkan menjadi dua bagian, yaitu media lini
atas dan media lini bawah. Media lini atas terdiri dari TV, radio, surat kabar/majalah (media cetak), dan papan reklame
(outdoor media). Sedangkan media lini bawah terdiri dari pameran, direct mail, kalender, agenda, point of sale display
material, dan lain‐lain (Kasali,1995).
Media lini bawah dalam dunia periklanan memiliki peranan sebagai alat bantu komunikasi pemasaran yang efektif,
terutama untuk menciptakan dan menampung umpan balik langsung dari khalayak sasaran, misalnya dialog langsung
pada satu kesempatan tertentu antara pengusaha dengan khalayak pembeli.
media lini bawah untuk memberikan informasi tersebut, dan memberikan kesempatan secara luas kepada mereka yang
mencari informasi detail yang dibutuhkan khalayak pemakai. 1. Pameran 2. Direct mail 3.Kalender 4. Point of
Purchase
Media lini bawah dalam dunia periklanan jenisnya bervariasi, dan variasi tersebut sangat tergantung pada masalah
sejauh mana kreativitas mereka (produsen, pengiklan, dan seniman) untuk memanfaatkan berbagai hal bagi setiap
promosi. Masih banyak model dan jenis media lini bawah lainnya yang dapat dimanfaatkan karena memiliki potensi
sebagai media komunikasi, misalnya buku harian/agenda, souvenir (asbak, gantungan kunci, dan ballpoin atau pensil),
buku memo, tas/map seminar, dan lain‐lain.