Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

38

BAGIAN 3
RISET PEMASARAN DAN INFORMASINYA.
SISTEM INFORMASI PEMASARAN

Dalam esensi bab yang diberikan, arahan, metode dan tahapan riset
pemasaran disajikan. Nilai dan prinsip pembentukan oleh industri
farmasi dan perusahaan grosir-eceran informasi ditampilkan. Dijelaskan
struktur dan peluang sistem informasi pemasaran.

3.1. TUJUAN, OBJEK DAN METODE PEMASARAN

RISET

Dengan menggunakan pemasaran, produsen atau perusahaan grosir dan

eceran merencanakan apa yang akan diproduksi, di mana mendistribusikan barang,
berapa harga yang harus ditetapkan, dll. Untuk tujuan ini perlu diketahui calon
pembeli, peluangnya, preferensinya, dan juga memiliki data tentang keberadaan
barang serupa di pasar, tentang kondisi permintaan untuk itu, dll. Informasi tersebut
diterima oleh riset pemasaran.
Dimungkinkan untuk menyebut riset pemasaran sebagai saluran
komunikatif yang dengannya hubungan dengan lingkungan dibangun.
Riset pemasaran adalah fungsi yang menghubungkan organisasi dengan
konsumen melalui informasi. Informasi yang diterima digunakan untuk
mengungkapkan dan mendefinisikan kemungkinan dan masalah pemasaran;
bekerja keluar, spesifikasi, estimasi dan kontrol pelaksanaan tindakan
pemasaran; kesempurnaan pemahaman tentang pemasaran sebagai proses.
Riset pemasaran adalah penelitian ilmiah yang diarahkan pada
pengumpulan, refleksi, dan analisis informasi secara teratur mengenai
kebutuhan, pendapat, motivasi, hubungan, perilaku orang-orang tertentu
dan organisasi (subjek kegiatan ekonomi, badan resmi, dll.) untuk tujuan
membuktikan penerimaan keputusan pemasaran.
Penelitian pemasarandihabiskan dalam tiga arah: penelitian
lingkungan makro dan mikro dan lingkungan internal perusahaan.
Bab 3. Riset pemasaran dan informasinya. sistem informasi pemasaran 39

Mempelajari faktor lingkungan makro, kecenderungan dan pengaruhnya terhadap

aktivitas perusahaan memungkinkan untuk menentukan strateginya, untuk mengalokasikan
arah perspektif untuk bekerja di pasar.
Riset pemasaran lingkungan mikromempelajari pasar, pesaing,
konsumen, barang, harga, sistem distribusi.
Hasil konkrit dari riset pemasaran terjadi pada pilihan strategi dan
taktik kegiatan pemasaran perusahaan.
Riset pasaradalah arah yang paling luas dalam riset pemasaran.
Objek riset pasar adalah kecenderungan dan proses di pasar yang
meliputi analisis perubahan ekonomi, ilmiah dan teknis, demografis,
ekologis, legislatif, dan faktor lainnya. Struktur dan geografi pasar,
kapasitasnya, dinamika penjualan, kondisi persaingan, dugaan pasar,
peluang dan risiko juga diselidiki. Hasil dasar riset pasar adalah perkiraan
perkembangannya, estimasi kecenderungan dugaan, definisi faktor kunci
keberhasilan. Segmentasi pasar, pemilihan target pasar dan ceruk pasar
dilakukan.

Riset konsumenmemungkinkan untuk menentukan faktor pilihan konsumen

barang (pendapatan, status sosial, usia, jenis kelamin, pendidikan). Struktur
konsumsi, keamanan barang, kecenderungan permintaan konsumen diselidiki.
Riset kompetitorterdiri dari penerimaan data yang diperlukan
untuk pemeliharaan keunggulan kompetitif di pasar dan juga untuk
menemukan kemungkinan kerjasama. Karena dengan tujuan dianalisis
kekuatan dan kelemahan pesaing, pangsa pasar mereka, bekerja dengan
barang, perubahan harga, kampanye iklan. Materi, keuangan, potensi
tenaga kerja pesaing, organisasi manajemen dipelajari. Pilihan cara dan
kemungkinan pencapaian posisi yang paling nyaman di pasar mengenai
pesaing menjadi hasil penelitian tersebut.
Mempelajari struktur perusahaan pasardilakukan untuk tujuan
penerimaan informasi tentang kemungkinan perantara, serta
transportasi dan pengiriman, periklanan, asuransi, hukum, keuangan,
konsultasi, dan perusahaan serta organisasi lain yang menciptakan
infrastruktur pemasaran pasar.
Tujuan keseluruhan daripenelitian barangadalah menentukan
kesesuaian indikator teknis dan ekonomi serta kualitas barang yang ada
di pasar, dengan persyaratan pembeli, serta analisis daya saing mereka.
 40 Manajemen dan Pemasaran di Apotek. Bagian II – Pemasaran di Apotek

Hasil penelitian memberikan kesempatan kepada perusahaan untuk mengembangkan

bermacam-macam barang sendiri sesuai dengan kebutuhan konsumen, untuk meningkatkan daya
saing mereka, untuk menentukan arah kegiatan tergantung pada tahapan siklus hidup produk yang
berbeda, untuk menemukan ide dan mengembangkan barang baru, untuk meningkatkan penandaan,
untuk mengembangkan gaya perusahaan, untuk menentukan cara perlindungan paten.
Riset hargadiarahkan pada definisi tingkat tersebut dan paritas harga
yang memberikan keuntungan maksimum dengan biaya minimum. Sebagai
hasil dari penelitian yang dihabiskan, paritas optimal "biaya-harga" dan "harga-
laba" dipilih.
Riset distribusi dan penjualanmemberikan penentuan cara yang
paling efektif dan sarana penjualan barang tercepat ke konsumen.
Penelitian meliputi analisis fungsi dan fitur aktivitas grosir dan pengecer,
hubungan mereka dengan produsen.
Mempelajari perantaramenyediakan analisis cakupan pasar, potensi
perantara perdagangan, reputasinya, jaringan distribusi, stabilitas
keuangan, dll.
Data tersebut memungkinkan untuk menentukan kemungkinan peningkatan omset
barang, untuk mengoptimalkan stok komoditas, untuk mengembangkan kriteria pilihan saluran
distribusi yang efektif dan teknik penjualan kepada pengguna akhir.
Padamempelajari pemasokbahan baku, stok, peralatan, dan juga
barang jadi (untuk organisasi perdagangan) analisis kualitas produksi
yang ditawarkan, harga untuk itu, kondisi pengiriman, kondisi pasokan,
kemungkinan pemberian kredit, kemungkinan volume pengiriman,
reputasi pemasok dilakukan.
Penelitian sistem komunikasi pemasaranmemungkinkan untuk mengembangkan
kebijakan hubungan masyarakat dan untuk menciptakan hubungan yang menguntungkan bagi
perusahaan, barang-barangnya; untuk menentukan metode pembentukan permintaan
konsumen, pengaruh terhadap pemasok dan perantara; untuk meningkatkan efisiensi koneksi
komunikatif, termasuk periklanan.
Penelitian lingkungan internal perusahaanmemiliki objek untuk
menentukan tingkat daya saing riil perusahaan sebagai hasil perbandingan
faktor-faktor yang sesuai dari lingkungan eksternal dan internal. Manufaktur,
penjualan, manajemen, pemasaran, keuangan dianalisis. Penting bahwa
aktivitas perusahaan telah benar-benar disesuaikan dengan lingkungan, oleh
karena itu dialokasikan kekuatan dan kelemahan perusahaan, peluang dan
ancaman. Informasi ini digunakan untuk pengambilan keputusan strategis dan
taktis pada kompleks pemasaran di perusahaan.
Bab 3. Riset pemasaran dan informasinya. sistem informasi pemasaran 41

Riset pemasaran biasanya diarahkan untuk mempelajari objek penelitian

yang mewakili realitas sosial atau proses sosial, dan juga mereka adalah orang-
orang konkret, dokumen, dll, yang bertindak sebagai unit observasi dan analisis.
Obyek penelitianadalah sisi paling signifikan dari objek yang tunduk pada studi
langsung dalam penelitian terapan. Penelitian terapan diarahkan untuk
mempelajari faktor sosial: perilaku individu, kelompok sosial, kolektif; produk
aktivitas manusia – barang dan jasa; penilaian, pendapat, pemandangan orang.
Subjek penelitian pemasaran yang bersifat teoretis (mendasar) adalah berbagai
pasar, jenis konsumen, motivasi mereka, dll.
Dalam proses riset pemasaran tahapan dasar dialokasikan.
1. Mengerjakan konsep atau program penelitian:
- pernyataan masalah;
- definisi tujuan dan masalah;
- definisi objek dan subjek penelitian;
- definisi sistem indikator;
- pembentukan hipotesis kerja.
2. Pengumpulan dan analisis data primer:
- mengerjakan alat kerja;
- proses akuisisi data;
- pengolahan dan analisis data.
3. Rumusan kesimpulan dan registrasi hasil penelitian:
- menyusun kesimpulan dan rekomendasi;
- pendaftaran dan presentasi hasil penelitian (Gambar 3.1). Hasil
penelitian dapat disajikan dalam bentuk pernyataan singkat tentang
esensi penelitian atau dalam laporan ilmiah lengkap yang skema
penelitiannya sistematis dan jelas, kesimpulan dan rekomendasi yang
didukung secara rinci ada.
Hasil riset pemasaran digunakan untuk pengambilan keputusan administratif
yang terbukti. Riset pemasaran menyediakan organisasi mereka yang akurat.
Informasi diterima dengan menggunakan ruang dan penelitian lapangan, serta
berbagai sumber informasi (internal dan eksternal, dimiliki dan diterima dll).
Padaruangpenelitian resmi sumber informasi yang digunakan:
pelaporan, direktori, data statistik (data sekunder).

Dalam riset pasar farmasi sebagai sumber dasar informasi digunakan

daftar harga perusahaan farmasi, resep, riwayat penyakit, catatan
konsinyasi, pesanan apotek, data statistik, publikasi dalam edisi profesional,
basis data khusus, dll.
 42 Manajemen dan Pemasaran di Apotek. Bagian II – Pemasaran di Apotek

Mempersiapkan Pengembangan program

Metodologi Prosedur

1. Menentukan masalah 1. Karakteristik dari

2. Penentuan tujuan dan tugas
3. Penetapan objek dan subjek
4. Analisis awal objek
5. Perumusan hipotesis
Tahapan riset pemasaran
sampel probabilitas
2. Metode dan teknik
pengumpulan dan
pengolahan informasi
sebelumnya 3. Deskripsi
proses pelaksanaan

Pilihan metode

Penyusunan penelitian
Pengembangan kuesioner
rencana

Pengembangan selektif
rencana penelitian

Pemilihan informasi

Mengumpulkan dan menganalisis

dari data primer

Analisis informasi

Perumusan kesimpulan
dan rekomendasi

Analitis Presentasi hasil

Pengambilan keputusan

Gambar 3.1 – Tahapan riset pemasaran

Bidangpenelitian biasanya digunakan untuk mempelajari reaksi

konsumen terhadap suatu produk (data primer). Metode utama yang tersebar
luas adalah interogasi, pengawasan, eksperimen, dan panel.
Bab 3. Riset pemasaran dan informasinya. sistem informasi pemasaran 43

Interogasi. Penting untuk memahami mencari tahu posisi orang atau

menerima referensi dari mereka tentang pertanyaan apa pun. Ini adalah bentuk
pengumpulan data yang paling luas dan utama dalam pemasaran. Kira-kira dalam
90% penelitian metode ini digunakan. Interogasi dapat dihabiskan dalam bentuk lisan
atau tertulis.
Untuk mengerjakan soal perlu dimulai dari kebutuhan informasi dan kemungkinan
yang diinterogasi untuk memberikan jawaban yang tepat. Jika peneliti ingin mengetahui
kesetujuan atau ketidaksetujuan, cukup dengan jenis pertanyaan «Ya − tidak». Jika perlu
menarik kesimpulan atas pendapat orang yang diinterogasi dapat menggunakan skala
pertanyaan.
Pengawasan−digunakan sebagai cara penerimaan informasi dalam riset
pasar jauh lebih jarang daripada interogasi. Keuntungan dari metode supervisi
adalah:
- Kemandirian objek keinginan untuk kerjasama, kemampuan diselidiki untuk
pengungkapan secara lisan pada pokok perkara;
- kemungkinan untuk memberikan objektivitas yang lebih tinggi;

- kemungkinan persepsi perilaku yang tidak disadari (pilihan barang masuk

farmasi);
- kemungkinan perhitungan situasi sekitar, terutama pada pengawasan oleh
sarana perangkat.
Pengawasan memiliki kekurangan:

- sulit untuk memberikan perwakilan, karena pengawasan memiliki

perlu, sebagai suatu peraturan, kondisi khusus (misalnya, perilaku pengunjung di
apotek: hanya mungkin untuk mengamati mereka yang telah datang, pemilihan
objek secara acak tidak mungkin);
- subjektivitas pengamatan persepsi, pengawasan selektif;
- perilaku objek dapat berbeda dari yang alami jika ada pengawasan
terbuka (efek pengawasan).
Percobaanadalah penelitian, yang harus ditetapkan sebagai perubahan satu atau
beberapa variabel independen mempengaruhi satu atau beberapa variabel dependen.
Tanda-tanda percobaan yang penting:
- perubahan yang terisolasi (ukuran terpisah bervariasi peneliti, yang lain harus
menjadi, sejauh mungkin, konstanta);
- peneliti secara aktif ikut campur dalam proses kemunculan data;
- interkoneksi sebab dan akibat (misalnya, pengaruh kol-
pengepakan kami pada volume penjualan) diperiksa.
Panel. Penjualan barang terus berfluktuasi sebagai akibat dari tindakan
pesaing dan preferensi konsumen berubah, sehingga informasi yang
diperlukan dapat diterima sebagai hasil dari berbagai interogasi kelompok
 44 Manajemen dan Pemasaran di Apotek. Bagian II – Pemasaran di Apotek

pembeli yang berminat secara berkala atau melalui pengawasan terhadap perkembangan
penjualan di kelompok apotek tertentu. Panel memiliki tanda-tanda seperti:
- subjek dan topik penelitian konstan;
- pengumpulan data berulang secara berkala;
- sekumpulan objek penelitian yang konstan (dengan persyaratan tertentu) −
perusahaan dagang, konsumen.
Bedakan tiga jenis panel: perdagangan, konsumen, bentuk khusus. Panel
konsumen didasarkan pada metode interogasi. Toko obat adalah bentuk
khusus dari panel.
Oleh panel konsumen dimungkinkan untuk menerima informasi tersebut:
- jumlah barang yang dijual oleh keluarga;
- ukuran biaya keuangan;
- pangsa pasar produsen dasar;
- harga dimana preferensi diberikan, jenis pengepakan, jenis
barang, jenis pengecer;
-perbedaan perilaku konsumen yang tergolong dalam berbagai so-
strata sosial, tinggal di berbagai daerah, kota dengan ukuran berbeda;
- analisis khusus «kesetiaan terhadap tanda», perubahan tanda, efektif-
ness dari berbagai tindakan pemasaran dll.

3.2. NILAI INFORMASI FARMASI

Informasimewakili sekumpulan file dokumen yang dipesan dan

teknologi informasi yang menyediakan proses informasi berdasarkan
bentuk standar pengiriman dan transmisi data, bentuk dan metode
pemberian layanan informasi dari berbagai jenis.
Informasi sangat penting dalam kondisi pasar – untuk produsen,
grosir, perdagangan eceran. Informasi di pasar, bermacam-macam
barang, permintaan, kapasitas pasar, bagian dari organisasi yang
terpisah, saluran distribusi, periklanan menggunakan permintaan
terbesar. Sumber informasi ini adalah pertanyaan, pameran, seminar,
brosur pameran, daftar harga, edisi berkala atau khusus, koleksi statistik,
direktori tematik, database khusus. Kecuali untuk informasi di pasar,
informasi tentang lingkungan internal (secara ilmiah – potensi teknis,
staf, cadangan dan stok industri, biaya produksi, profitabilitas laba dari
pelepasan barang, harga), serta informasi tentang lingkungan
(demografis). , ekonomi, iklim, ilmiah - teknis, politik,
Bab 3. Riset pemasaran dan informasinya. sistem informasi pemasaran 45

Kepemilikan berbagai informasi dan penggunaannya untuk kepentingan

perusahaan adalah syarat strategis utama pemasaran. Nilai dalam manajemen
pemasaran menyebabkan prinsip utama pembentukan informasi:
Urgensi, yaitu tampilan kondisi lingkungan pemasaran yang tepat
waktu (dalam database komersial terbaik, informasi diperbarui setiap
hari);
Keandalan−memberikan rekonstruksi yang tepat dari suatu kondisi
dan perkembangan manufaktur, pasar, lingkungan. Sehubungan dengan
kebutuhan untuk mempertahankan posisi kompetitif perusahaan, berbagai
sumber informasi harus digunakan, dan data yang diperoleh harus
dianalisis untuk tidak adanya kontradiksi;
Relevansidata - pembentukan informasi sesuai dengan persyaratan
tertentu;
Kelengkapan tampilan−diperlukan untuk perhitungan obyektif dari semua
faktor yang membentuk atau mempengaruhi kondisi dan perkembangan lingkungan
pemasaran;
Tujuandata − berfokus pada tujuan dan tugas tertentu;
Kesatuan koordinasi dan informasi–membutuhkan sistem indikator yang
bekerja di mana kontradiksi dalam kesimpulan tidak akan diharapkan,
ketidakkonsistenan data primer dan yang diterima.
Dalam kondisi ekonomi pasar, jenis informasi seperti itu digunakan:
taktis; komersial (tentang penawaran dan permintaan); ekonomi
eksternal; sosial; ekologis.
Informasi harus memenuhi persyaratan berikut: objektivitas; kecukupan;
efisiensi; informasi dari basis yang diberikan disistematisasi dan nyaman
digunakan oleh kepala.
Di pasar farmasi, informasi tentang pencapaian diperlukan di
bidang pembuatan, pelepasan obat baru, permintaan taktis, penawaran
pada kelompok farmakologis terpisah, analisis aktivitas sendiri, pencarian
pasar komoditas baru, estimasi keunggulan kompetitif.

Informasi tentang periklanan, yang mempromosikan permintaan, diperlukan

untuk promosi, perencanaan kebutuhan obat-obatan, penggunaannya yang rasional,
pengenalan dalam praktik medis.
Konsumen informasi farmasi adalah operator pasar, tenaga ahli
(dokter dan apoteker), konsumen.
 46 Manajemen dan Pemasaran di Apotek. Bagian II – Pemasaran di Apotek

Ada 3 jenis informasi dasar:

- informasi kumulatif yang diperlukan untuk pemeliharaan yang efektif
farmakoterapi;
- informasi kumulatif yang diperlukan untuk realisasi kegiatan pemasaran
tions, yang menciptakan sistem informasi pemasaran;
- sekumpulan informasi yang diperlukan untuk perencanaan dan pengendalian logistik
tindakan tis.
Ada masalah informasi khusus untuk pasar farmasi: tentang penyakit;
tentang pelayanan kesehatan; struktur demografis; tingkat pendapatan;
peraturan perundang-undangan penjualan obat kepada penduduk; pembelian,
pembuatan, ekspor dan impor.
Riset konsumenmemungkinkan untuk menetapkan faktor-faktor yang
mengarahkan konsumen pada pilihan barang (pendapatan, status sosial, usia,
formasi).
Riset kompetitoradalah analisis kelemahan, pangsa pasar, bekerja
dengan barang, harga, iklan, serta materi, parameter keuangan pesaing,
organisasi manajemen.
Mempelajari struktur perusahaanpasar dilakukan dengan tujuan
mendapatkan informasi tentang perantara, asuransi, hukum, perusahaan
keuangan. Penelitian barang diperlukan untuk menentukan: parameter teknis
dan ekonomi serta kualitas barang; kesesuaian dengan persyaratan pembeli;
daya saing barang; hasil penelitian memungkinkan untuk mengembangkan
bermacam-macam, untuk menunjukkan arah kegiatan, untuk menemukan ide
barang baru.
Penyelidikan harga. Sebagai hasil penelitian, paritas yang paling efektif
dipilih: "biaya - harga" dan "harga - keuntungan".
Riset distribusi dan penjualandilakukan untuk memilih: cara
penjualan barang yang paling efektif dan tercepat; memuat analisis
kegiatan usaha perdagangan besar dan eceran; memungkinkan untuk
mengembangkan kriteria pilihan saluran distribusi yang efektif.
Penelitian sistem stimulasi penjualan dan periklananmemungkinkan: untuk
mengembangkan sistem hubungan masyarakat; untuk menentukan metode
pembentukan permintaan, pengaruh terhadap pemasok dan perantara; untuk
meningkatkan efisiensi periklanan.
Penelitian lingkungan internal perusahaandiperlukan untuk:
penentuan tingkat daya saing riil perusahaan; pencapaian kesesuaian
kegiatan perusahaan dengan tingkat perkembangan faktor lingkungan.
Bab 3. Riset pemasaran dan informasinya. sistem informasi pemasaran 47

Struktur informasi pemasaran yang diperlukan untuk operasi bisnis,

ditunjukkan pada Gambar 3.2.

Informasi tentang intern Informasi tentang produk

lingkungan pasar jasa

1. Potensi ilmiah dan teknis 1. Bermacam-macam produk dan layanan

2. Staf 2. Permintaan
3. Pembuatan cadangan dan stok 3. Potensi pasar
4. Biaya pembuatan 4. Pangsa pasar dan distribusi
5. Untung 5. Alokasi saluran
6. Profitabilitas pelepasan barang 6. Efisiensi periklanan
7. Harga 7. Aktivitas pesaing
8. Tingkat harga

JASA PEMASARAN

Informasi tentang Departemen dari Informasi tentang

lingkungan makro- perusahaan lingkungan mikro

1. Demografis 1. Manajemen 1. Konsumen

2. Ekonomis departemen 2. Pemasok
3. Alam dan 2. Bagian keuangan dan 3. Saluran Distribusi
iklim ekonomi nels
4. Ilmiah dan 3. Kantor pemesanan 4. Pesaing
teknis 4. Bagian penjualan 5. Perantara
5. Politik 5. Bagian persediaan
6. Budaya 6. Jurusan ilmiah

Gambar 3.2 – Sumber dan struktur informasi pemasaran di perusahaan

3.3. SISTEM INFORMASI PEMASARAN

Sebuah sistem informasi pemasaran(MIS) adalah seperangkat prosedur dan metode

yang dirancang untuk menghasilkan, menganalisis, menyebarluaskan, dan menyimpan
informasi keputusan pemasaran yang diantisipasi secara reguler dan berkesinambungan.
Sebuah sistem informasi dapat digunakan secara operasional, manajerial, dan strategis
untuk beberapa aspek pemasaran.
Sistem informasi pemasaran dapat digunakan secara operasional,
manajerial, dan strategis untuk beberapa aspek pemasaran.
 48 Manajemen dan Pemasaran di Apotek. Bagian II – Pemasaran di Apotek

Tidak ada aktivitas pemasaran yang dapat dilakukan secara terpisah, tidak bekerja
secara terpisah yang berarti ada berbagai kekuatan yang dapat bersifat eksternal atau
internal, dapat dikendalikan atau tidak dapat dikendalikan yang bekerja di dalamnya. Jadi
untuk mengetahui kekuatan mana yang bekerja padanya dan dampaknya, pemasar perlu
mengumpulkan data melalui sumber dayanya sendiri yang dalam hal pemasaran ia berusaha
mengumpulkan informasi pasar atau membentuksistem informasi pemasaran. Pengumpulan
informasi ini merupakan proses berkelanjutan yang mengumpulkan data dari berbagai
sumber, mensintesisnya, dan mengirimkannya kepada mereka yang bertanggung jawab
untuk memenuhi kebutuhan pasar.
Efektivitas keputusan pemasaran terbukti jika memiliki sistem informasi yang kuat
yang menawarkan keunggulan kompetitif bagi perusahaan. Informasi Pemasaran tidak
boleh didekati dengan cara yang jarang. Jika penelitian dilakukan dengan cara ini,
perusahaan dapat menghadapi risiko berikut:
1. Peluang mungkin terlewatkan.
2. Mungkin ada kurangnya kesadaran akan perubahan lingkungan dan
tindakan pesaing.
3. Pengumpulan data mungkin sulit dianalisis selama beberapa periode waktu.
4. Rencana dan keputusan pemasaran mungkin tidak ditinjau dengan benar.
5. Pengumpulan data dapat terputus-putus.
6. Studi sebelumnya mungkin tidak disimpan dalam format yang mudah digunakan.

7. Keterlambatan waktu dapat terjadi jika studi baru diperlukan.

8. Tindakan mungkin bersifat reaksioner daripada antisipatif.

Kebutuhan informasi total departemen pemasaran dapat
ditentukan dan dipenuhi melalui jaringan intelijen pemasaran, yang
berisi tiga komponen.
1. Pemantauan berkelanjutan adalah prosedur dimana perubahan lingkungan
lingkungan secara teratur dilihat.
2. Riset pemasaran digunakan untuk memperoleh informasi tertentu
masalah pemasaran.
3. Pergudangan data melibatkan penyimpanan semua jenis yang relevan
catatan perusahaan, serta informasi yang dikumpulkan melalui pemantauan
berkelanjutan dan riset pemasaran yang disimpan oleh organisasi.
Bergantung pada sumber daya perusahaan dan kompleksitas kebutuhannya,
jaringan intelijen pemasaran mungkin terkomputerisasi atau tidak sepenuhnya
terkomputerisasi. Bahan-bahan untuk MIS yang baik adalah konsistensi,
kelengkapan, dan keteraturan. Rencana pemasaran harus dilaksanakan berdasarkan
informasi yang diperoleh dari jaringan intelijen.
Bab 3. Riset pemasaran dan informasinya. sistem informasi pemasaran 49

Sistem Informasi Pemasaran menawarkan banyak keuntungan: 1.

Pengumpulan data yang terorganisir.
2. Perspektif yang luas.
3. Penyimpanan data penting.
4. Menghindari krisis.
5. Rencana pemasaran yang terkoordinasi.

6. Kecepatan dalam memperoleh informasi yang cukup untuk mengambil keputusan.

7. Data dikumpulkan dan disimpan selama beberapa periode waktu.

8. Kemampuan melakukan analisis biaya-manfaat.
Kerugian dari sistem informasi pemasaran adalah waktu awal yang tinggi
dan biaya tenaga kerja serta kompleksitas pengaturan sistem informasi. Pemasar
sering mengeluh bahwa mereka kekurangan informasi pemasaran yang cukup
atau jenis yang tepat, atau memiliki terlalu banyak jenis yang salah. Solusinya
efektifsistem informasi pemasaran.
Informasi yang dibutuhkan oleh manajer pemasaran berasal dari tiga
sumber utama:
1. Informasi internal perusahaan – Misalnya penjualan, pesanan, pro-
file, stok, laporan layanan pelanggan, dll.
2. Intelijen pemasaran – Ini bisa menjadi informasi yang dikumpulkan dari
banyak sumber, termasuk pemasok, pelanggan, dan distributor. Intelijen pemasaran
adalah istilah umum untuk memasukkan semua informasi sehari-hari tentang
perkembangan di pasar yang membantu bisnis mempersiapkan dan menyesuaikan
rencana pemasarannya. Dimungkinkan untuk membeli informasi intelijen dari pemasok
luar yang menyiapkan sistem pengumpulan data untuk mendukung produk intelijen
komersial yang dapat dijual secara menguntungkan ke semua pemain di pasar.
3. Riset pasar – Manajemen tidak selalu bisa menunggu informasi
tiba sedikit demi sedikit dari sumber internal. Selain itu, sumber intelijen pasar
tidak selalu dapat diandalkan untuk memberikan informasi yang relevan atau
terkini (khususnya untuk segmen pasar yang lebih kecil atau khusus). Dalam
keadaan seperti itu, bisnis seringkali perlu melakukan studi khusus untuk
mendukung strategi pemasaran mereka – ini adalah riset pasar.
Sistem informasi pemasaran dapat dibagi secara kondisional menjadi empat
subsistem dasar:
- subsistem pelaporan internal;
- subsistem pengumpulan informasi pemasaran eksternal saat ini
tion;
- subsistem riset pemasaran;
- subsistem analisis pemasaran (Gbr. 3.3).
 50 Manajemen dan Pemasaran di Apotek. Bagian II – Pemasaran di Apotek

Informasi

Data
Pemasaran Strategis
Lingkungan Keputusan
Intern Pemasaran
Pasar
Sistem Laporan Riset
Saluran
Sistem
Pesaing
Politik Kontrol
Hukum Pemasaran Pemasaran Keputusan
Ekonomi Intelijen Model
Teknologi Sistem

Operasional
Keputusan
Keputusan & Komunikasi Pemasaran

Gambar 3.3 – Struktur sistem informasi pemasaran

Subsistem pelaporan internalmemungkinkan untuk mengumpulkan informasi

yang sumbernya adalah perusahaan. Ini adalah data tentang pesanan untuk produksi,
harga, penjualan, stok, pengeluaran, dll. Informasi tersebut membantu kepala dan pakar
untuk mengembangkan dan membuat keputusan pemasaran, namun tidak digunakan
hampir secara terpisah dari banyak data lain yang diperlukan.
Subsistem dari informasi eksternaldifokuskan pada sumber dan resepsi
metodis yang membantu menerima data tentang peristiwa dan situasi yang
terjadi di lingkungan. Dengan demikian sumber informasi adalah sebagai
penelitian karyawan perusahaan, perantara dan konsumennya, dan data media
massa, buletin, dll.
Subsistem informasi internal dan eksternal beroperasi dengan informasi
sekunder yang penerimaannya tidak memerlukan penelitian khusus. Keuntungan
utama dari informasi sekunder adalah relatif murah dan kecepatan
penerimaannya. Pada saat yang sama terkadang informasi ini tidak memberikan
kemungkinan untuk memberikan pembuktian keputusan administratif yang
efektif. Kekurangan mendasar dari informasi sekunder adalah:
- tidak relevan (perbedaan atau kesesuaian tidak lengkap dengan yang diterima
keputusan);
- penuaan informasi yang cepat;
- keandalan informasi tidak selalu tinggi;
- kelengkapan yang tidak memadai.
Dalam kasus seperti itu ada kebutuhan dalam penerimaan informasi
primer olehpenelitian pemasarandilaksanakan dansubsistem yang sesuai
terbentuk.
Bab 3. Riset pemasaran dan informasinya. sistem informasi pemasaran 51

Keuntungan dari informasi primer adalah seperti:

- Itu selalu informasi terbaru karena menerimanya saat ini
pelaksanaan penelitian;
- kontrol pendekatan metodis untuk melakukan penelitian adalah
asalkan pada tingkat kompetensi tertentu peneliti menjamin keandalan
data yang diterima;
- mengumpulkan data sesuai dengan kebutuhan dalam keputusan administrasi
konkrit. Selain itu, perusahaan-pelanggan penelitian adalah pemilik eksklusif dari
informasi yang diterima yang lebih sering dirahasiakan bagi pesaing.
Kurangnya prosedur utama penerimaan informasi primer adalah
mahalnya dan biaya waktu yang cukup besar untuk melakukan penelitian.
Berdasarkan hasil riset pemasaran, dimungkinkan untuk memperkirakan volume
pasar, untuk menentukan segmen konsumen potensial dan berdasarkan informasi ini
untuk menetapkan tujuan perluasan atau pengurangan perusahaan, untuk
menghasilkan rencana penjualan.
Sistem analisis informasi pemasaran berisi analisis indikator
ekonomi, serta peramalan jangka pendek dan jangka panjang
berdasarkan analisis kecenderungan. Riset pemasaran dan analisis
didasarkan pada penerapan metode ekonomi dan matematika yang
berbeda: multidimensi, regresi dan korelasi, meniru pemodelan, teori
statistik pengambilan keputusan.
Sistem analisis informasi pemasaran dengan menggunakan metode ekonomi-
matematis memberikan peluang untuk mendefinisikan:
- pengaruh faktor utama pada distribusi (volume penjualan) dan nilai
masing-masing dari mereka;

- peluang distribusi dengan kenaikan harga atau biaya publisitas di

volume yang sesuai;
- parameter daya saing produksi;
- perkiraan aktivitas pasar perusahaan, dll.
Data yang diperoleh ditransfer oleh manajemen perusahaan untuk pengambilan
keputusan yang diperlukan.

Pertanyaan untuk kontrol di luar kelas

1. Apa nilai dan esensi riset pemasaran?

2. Apa itu riset pemasaran?
3. Sebutkan arah dasar riset pemasaran.
4. Mencirikan arah terpisah dari riset pemasaran.
5. Apa objek dan subjek riset pemasaran?
6. Metode apa yang digunakan dalam riset pemasaran?
 52 Manajemen dan Pemasaran di Apotek. Bagian II – Pemasaran di Apotek

7. Buka esensi mereka.

8. Sebutkan tahapan riset pemasaran.
9. Mencantumkan arah kegiatan pemasaran informasi di apotek.
10. Jenis informasi komersial apa yang paling diminati
dalam ekonomi pasar?
11. Cantumkan persyaratan umum untuk informasi administrasi.
12. Data apa yang menyangkut informasi tentang lingkungan internal perusahaan
perusahaan?
13. Informasi tentang pasar komoditas dan layanan apa yang digunakan oleh
layanan pemasaran?
14. Divisi struktural perusahaan apa yang menggunakan informasi pemasaran
tion?
15. Apa prinsip pembentukan informasi pemasaran?
16. Daftar subsistem sistem informasi pemasaran.
17. Nilai apa yang dimiliki subsistem pelaporan internal dan eksternal?
18. Apa kelebihan dan kekurangan pemasaran primer dan sekunder
informasi?
19. Mencirikan sistem analisis informasi pemasaran.
20. Apa ciri-ciri sistem pemasaran informasi farmasi?
21. Contoh hasil sistem informasi pemasaran di apotek.
22. Apa manfaat pembuatan jaringan komputer regional?
23. Terdiri dari apa nilai pembentukan bidang informasi yang seragam
Ukraina?

Tes
1. Apa definisi yang diberikan sesuai dengan: «… adalah ilmiah
penelitian diarahkan pada pertemuan rutin, refleksi dan analisis informasi
mengenai kebutuhan, pendapat, motivasi, hubungan, perilaku orang dan
organisasi yang terpisah untuk membuat keputusan pemasaran yang terbukti»?

2. Memiliki tenaga ahli jasa pemasaran perusahaan farmasi

mendapat tugas untuk mempelajari kapasitas pasar suatu produk medis yang
konkrit, dinamika penjualan, kondisi persaingan, peluang dan resiko di pasar.
Objek apa dari lingkungan mikro perusahaan sesuai dengan arah penelitian yang
diberikan?
A. Konsumen
B.Pasar
C.Barang
D. Pesaing
E. Struktur perusahaan
F.Harga
Bab 3. Riset pemasaran dan informasinya. sistem informasi pemasaran 53

3. Perwakilan medis regional dari perusahaan asing yang akan dipelajari

pasar farmasi teritorial menggunakan sumber majalah khusus dan literatur statistik.
Jenis riset pemasaran apa yang didasarkan pada penggunaan sumber-sumber
tertentu?
A.lapangan
B. Ruangan
C.Panel
D. Semua jawaban benar
E. Jawaban yang benar tidak hadir

4. Metode penelitian pasar apa yang dapat digunakan pemasaran

ahli?
A. Pengawasan selektif
B. Pengawasan terus menerus
C. Survei telepon
D. Melaksanakan penjualan barang percobaan
E. Analisis penelitian sebelumnya

5. Tenaga ahli bagian pemasaran di perusahaan farmasi

yang memperkenalkan persiapan antidiabetes baru di pasaran, menghabiskan
pertanyaan dari dokter-ahli endokrin. Apa metode riset pemasaran yang digunakan?
A. Eksperimen
B.Interogasi
C.Pengawasan
D.Panel

6. Perusahaan farmasi ingin memperkirakan tingkat pengunjung apotek

yang telah melakukan belanja. Metode penelitian apa yang digunakan?
A. Pengawasan
B.Interogasi
C. Eksperimen
D.Panel
E. Semua jawaban benar
F. Jawaban yang benar tidak ada

7. Tujuan percobaan sebagai metode penelitian dapat berupa:

A. Definisi potensi volume penjualan barang baru
B. Penelitian ketergantungan antara harga dan volume penjualan
C. Estimasi efisiensi kampanye periklanan
D. Estimasi efisiensi bauran pemasaran
E. Semua jawaban benar
F. Jawaban yang benar tidak ada
 54 Manajemen dan Pemasaran di Apotek. Bagian II – Pemasaran di Apotek

8. Jenis informasi apa yang memiliki permintaan terbesar di pasar

kondisi ekonomi?
A. Taktis
B. Sosial
C.Politik
D.Ekonomi
E. Ekonomi eksternal
F. Ekologis

9. Tujuan berfungsinya sistem informasi pemasaran adalah:

A. Pembuatan rencana pemasaran
B. Dukungan informasi keputusan pemasaran
C. Realisasi konsep manajemen pemasaran
D. Semua jawaban benar
E. Jawaban yang benar tidak ada

10. Subsistem apa yang termasuk dalam model umum pemasaran

sistem Informasi?
A. Pelaporan internal
B. Informasi pemasaran eksternal saat ini
C. Kontrol pemasaran
D.Riset pemasaran
E. Analisis pemasaran