BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Penelitian Terdahulu

Pembahasan mengenai brand ambassador, korean wave, minat beli,

dan keputusan pembelian telah banyak diteliti. Adapun beberapa penelitian

terdahulu yang relevan dengan penelitian ini dan dapat menjadi acuan serta

referensi dalam penelitian ini tertuang pada tabel 2.1:

Tabel 2.1 Hasil-Hasil Penelitian Terdahulu

Nama, Tahun, Populasi Sampel, Hasil Penelitian Persamaan Perbedaan
Penelitian Sampling, dengan dengan
Metode Analisis Penelitian Saat Penelitian Saat
Data Ini Ini
Sagia & - Sampel - Brand - Variabel bebas: - Penelitian
Situmorang sebanyak 92 Ambassador, Brand terdahulu:
(2018) tentang responden Brand Personality, Ambassador Teknik analisis
Pengaruh Brand - Teknik dan Korean Wave dan Korean data
Ambassador, pengambilan berpengaruh Wave menggunakan
Brand data accidental secara positif dan - Variabel resgresi linier
Personality, dan sampling siginifikan terikat: berganda
Korean Wave - Uji analisis terhadap Keputusan - Penelitian saat
terhadap regresi linier keputusan Pembelian ini:
Keputusan berganda pembelian menggunakan
Pembelian Partial Least
Square (PLS)
Lestari et al. - Sampel - Brand Ambassador - Variabel - Penelitian
(2019) tentang sebanyak 140 tidak berpengaruh bebas: Brand terdahulu:
Pengaruh Brand responden secara signifikan Ambassador Teknik analisis
Ambassador - Teknik dan Korean Wave dan Korean data
dan Korean pengambilan berpengaruh Wave menggunakan
Wave terhadap data purposive secara negative - Variabel analisis jalur
Citra Merek sampling terhadap terikat: - Penelitian saat
yang - Analisis Keputusan Keputusan ini:
berdampak deskriptif, Pembelian Pembelian menggunakan
pada Keputusan analisis path, Partial Least
Pembelian independent Square (PLS)
sample t test

10
 11

Nama, Tahun, Populasi Sampel, Hasil Penelitian Persamaan Perbedaan

Penelitian Sampling, dengan dengan
Metode Analisis Penelitian Saat Penelitian Saat
Data Ini Ini
Purnomo et al. - Sampel - Celebrity - Variabel - Penelitian
(2021) tentang sebanyak 160 Endorser tidak bebas: terdahulu:
peran Minat konsumen berpengaruh Celebrity Teknik analisis
Beli memediasi - Metode terhadap minat Endorser data
Pengaruh accidental beli, Celebrity - Variabel menggunakan
Persepsi sampling Endorser terikat: analisis jalur
Harga, Citra kombinasi berpengaruh Keputusan - Penelitian saat
Merek, dan snowball terhadap Pembelian ini:
Celebrity sampling Keputusan - Variabel menggunakan
Endorser - Analisis jalur Pembelian Intervening: Partial Least
terhadap dan Uji Sobel - Persepsi Harga, Minat Beli Square (PLS)
Keputusan Citra Merek,
Pembelian Celebrity
Endorser tidak
berpengaruh
terhadap
Keputusan
Pembelian
melalui mediasi
Minat Beli
Dewi (2019) - Sampel - Kualitas Produk, - Variabel - Penelitian
tentang Minat sebanyak 100 Citra Merek, bebas: terdahulu:
Beli memediasi orang Celebrity Celebrity Teknik analisis
Pengaruh - Teknik cluster Endorser Endorser data
Kualitas sampling berpengaruh - Variabel menggunakan
Produk, Citra - Uji reliabilitas, terhadap terikat: analisis jalur
Merek, dan uji validitas, uji Keputusan Keputusan - Penelitian saat
Celebrity asumsi klasik, Pembelian Pembelian ini:
Endorser analisis jalur, - Kualitas Produk, - Variabel menggunakan
terhadap uji hipotesis, Citra Merek, dan Intervening: Partial Least
Keputusan dan koefisien Celebrity Minat Beli Square (PLS)
Pembelian determinasi Endorser
berpengaruh
terhadap
Keputusan
Pembelian
melalui Minat
Beli
 12

Nama, Tahun, Populasi Sampel, Hasil Penelitian Persamaan Perbedaan

Penelitian Sampling, dengan dengan
Metode Analisis Penelitian Saat Penelitian Saat
Data Ini Ini
Setyani & - Sampel - Korean Wave - Variabel - Penelitian
Azhari (2021) sebanyak 200 berpengaruh bebas: Korean terdahulu:
tentang responden signifikan Wave Teknik analisis
Pengaruh - Teknik non- terhadap Minat data
Korean Wave probability Beli menggunakan
dan Ulasan sampling - Ulasan Online skala semantic
Online dengan cara berpengaruh differential
terhadap Minat purposive signifikan - Penelitian saat
Beli sampling terhadap Minat ini:
- Skala semantic Beli menggunakan
differential Partial Least
Square (PLS)
Tjoe & Kim - Sebanyak 227 - Korean Wave - Variabel - Penelitian
(2016) tentang responden significantly bebas: Korean terdahulu:
Pengaruh menggunakan affected consumer Wave Teknik analisis
Korean Wave online survey purchase intention data
terhadap - Analisis menggunakan
Purchase Principal resgresi linier
Intention Component berganda
Analysis, - Penelitian saat
multiple ini:
regression, and menggunakan
process analysis Partial Least
Square (PLS)
Sriyanto & - Sampel - Brand - Variabel - Penelitian
Kuncoro sebanyak 78 Ambassador, bebas: Brand terdahulu:
(2019) tentang responden Minat Beli, dan Ambassador Teknik analisis
Brand - Simple random Testimoni - Variabel data
Ambassador, sampling memiliki terikat: menggunakan
Minat Beli dan - Teknik analisis pengaruh positif Keputusan resgresi linier
Testimoni yang regresi linier dan signifikan Pembelian berganda
mempengaruhi berganda terhadap - Penelitian saat
Keputusan Keputusan ini:
Pembelian Pembelian menggunakan
Partial Least
Square (PLS)
 13

Nama, Tahun, Populasi Sampel, Hasil Penelitian Persamaan Perbedaan

Penelitian Sampling, dengan dengan
Metode Analisis Penelitian Saat Penelitian Saat
Data Ini Ini
Siskhawati & - Sampel - Brand - Variabel - Penelitian
Atman sebanyak 100 Ambassador bebas: Brand terdahulu:
Maulana responden berpengaruh Ambassador Teknik analisis
(2021) tentang dengan positif tetapi tidak dan Korean menggunakan
Pengaruh purposive signifikan pada Wave resgresi linier
Brand sampling Purchase Decision berganda
Ambassador - Multiple linier - Korean Wave - Penelitian saat
dan Korean regression berpengaruh ini:
Wave pada analysis positif dan menggunakan
Purchase signifikan pada Partial Least
Decision Purchase Decision Square (PLS)
Sari (2020) - Sampel - Terdapat - Variabel - Penelitian
tentang sebanyak 211 hubungan minat terikat: terdahulu:
hubungan - Teknik simple beli yang positif Keputusan Teknik analisis
Minat Beli random dan signifikan Pembelian data
terhadap sampling dengan keputusan menggunakan
Keputusan - Metode pembelian Kendall
Pembelian pengumpulan - Penelitian saat
data skala ini:
psikologis menggunakan
dengan uji Partial Least
korelasi kendall Square (PLS)
Kharisma & - Sampel - Brand ambassador - Variabel - Penelitian
Hutasuhut sebanyak 105 dan kualitas bebas: Brand terdahulu:
(2019) tentang orang produk Ambassador Teknik analisis
Minat Beli responden berpengaruh - Variabel data
memediasi - Analisis jalur terhadap minat terikat: menggunakan
pengaruh dan hipotesis beli dan Keputusan analisis jalur
Brand dengan uji t keputusan Pembelian - Penelitian saat
Ambassador pembelian - Variabel ini:
dan Kualitas - minat beli Intervening: menggunakan
Produk memediasi Minat Beli Partial Least
terhadap pengaruh brand Square (PLS)
Keputusan ambassador dan
Pembelian kualitas produk
terhadap
keputusan
pembelian
 14

B. Tinjauan Pustaka

1. Perilaku Konsumen

Kotler & Keller (2009) menyatakan bahwa perilaku konsumen

merupakan studi yang melibatkan individu, kelompok, serta organisasi

dalam memilih, membeli, menggunakan produk untuk dapat

memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka. Schiffman dan Kanuk

dalam Bray (2008) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku

yang dimunculkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,

mengevaluasi produk yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan

mereka. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian

konsumen adalah faktor budaya, social, dan pribadi yang dapat dilihat

pada gambar 2.1:

Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen

Rangsangan Keputusan
Pemasaran: Psikologi Pembelian:
- Produk dan Konsumen - Product
Jasa Choice
- Harga - Brand
- Distribusi Proses
Choice
- Komunikasi Keputu-
- Dealer
san
Choice
Rangsangan Karakteristik Pembeli-
- Purchase
Lain: Konsumen an
Amount
- Ekonomi - Budaya - Purchase
- Tekonologi - Sosial Timing
- Politik - Pribadi - Payment
- Budaya Method

Sumber: (Kotler & Keller, 2009)

 15

Berdasarkan tabel diatas faktor sosial (reference group) berupa

variabel Brand Ambassador dan faktor budaya berupa variabel Korean

Wave merupakan karakteristik dari konsumen yang dapat menimbulkan

keputusan pembelian.

2. Keputusan Pembelian

Kotler & Keller (2016) mendefinisikan keputusan pembelian

sebagai proses pengambilan keputusan dimana dalam tahap evaluasinya

konsumen akan menyeleksi merek dari kumpulan pilihan yang ada.

Dalam hal ini konsumen akan memilih untuk membeli merek yang

paling disukai. Sedangkan menurut Alma (2016), keputusan pembelian

adalah dimana konsumen mengolah informasi-informasi mengenai

produk, harga, lokasi, dan promosi kemudian mengambil kesimpulan

berupa respon produk atau merek apa yang akan dibeli.

Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian

ada empat faktor menurut Kotler & Keller, (2016) yaitu:

a. Faktor Budaya

Budaya, subbudaya, dan kelas sosial adalah hal yang paling

mempengaruhi konsumen dalam membentuk perilaku pembelian.

Budaya merupakan faktor penentu yang paling dasar dari segi

keinginan dan kepribadian seseorang. Salah satu contoh budaya

yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian adalah Korean

Wave atau Hallyu yaitu budaya pop dari Korea yang mendunia.
 16

Konsumen yang menyukai budaya ini akan cenderung memiliki

sikap untuk membeli produk dengan unsur Korea.

b. Faktor Sosial

1) Reference Group

Reference group (kelompok referensi) merupakan suatu

kelompok yang berpengaruh secara langsung maupun tidak

langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok ini

menciptakan tekanan kenyamanan dimana dapat berpengaruh

terhadap pemilihan produk dan merek seseorang. Brand

Ambassador masuk ke dalam reference group dimana mereka

dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen terhadap

pemilihan suatu produk atau merek.

2) Keluarga

Anggota keluarga merupakan faktor sosial yang penting dan

kuat karena dapat berpengaruh terhadap perilaku pembelian.

c. Faktor Pribadi

Beberapa karakteristik pribadi dapat mempengaruhi keputusan

pembelian yaitu; usia dan tahapan siklus hidup, pekerjaan dan

keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.

Karakterisktik pribadi ini memiliki dampak langsung pada perilaku

konsumen dalam memutuskan pembelian.

d. Psikologis

Proses psikologis yang dikombinasikan dengan karakteristik

 17

konsumen tertentu dapat mendorong keputusan pembelian. Dalam

psikologis ada empat kunci utama yang mempengaruhi perilaku

konsumen yaitu motivation, perception, learning, dan memory.

Kotler & Keller (2009), menjelaskan terdapat lima tahapan

konsumen dalam proses mencapai keputusan pembelian. Proses

keputusan pembelian tersebut dapat digambarkan dalam model 2.2:

Gambar 2.2 Model Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian

Perilaku
Pengenalan Pencarian Evaluasi Keputusan Pasca
Masalah Infromasi Alternatif Pembelian
pembelian

Sumber: (Kotler & Keller, 2009)

Dari gambar 2.2 dapat dijelaskan lima tahap proses keputusan

pembelian yaitu:

a. Pengenalan Masalah

Proses pembelian diawali dengan masalah atau kebutuhan yang

disadari oleh pembeli, disini mereka dapat membedakan mana yang

mereka butuhkan dan mana yang mereka inginkan. Kebutuhan ini

dapat digerakkan oleh rangsangan dari luar maupun dari dalam diri

mereka yang dapat mendorong pembelian.

b. Pencarian Informasi

Konsumen akan mengumpulkan informasi mengenai produk atau

merek yang akan mereka pelajari. Ada dua tingkat pencarian

informasi yaitu; perhatian tajam dimana mereka hanya peka atau

 18

tanggap terhadap suatu informasi tentang produk, dan pencarian

informasi aktif dimana mereka mencari bacaan, sampai

mengunjungi toko untuk mempelajari merek atau produknya.

Pencarian informasi ini tergantung pada seberapa kuat atau

lemahnya dorongan konsumen terhadap kebutuhan tentang produk.

c. Evaluasi Alternatif

Proses evaluasi berbagai alternatif ini digunakan oleh konsumen

untuk memperoleh penilaian akhir mengenai pilihan-pilihan merek

yang telah mereka cari informasinya. Adapun konsep dasar dalam

memahami evaluasi ini yaitu;

1) Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan atau masalahnya

2) Konsumen mencari kegunaan dari produk

3) Konsumen memandang produk dapat memuaskan kebutuhan

mereka.

d. Keputusan Pembelian

Dalam keputusan pembelian ini konsumen akan memilih untuk

membeli merek yang paling disukai setelah sebelumnya melalui

tahap evaluasi. Terdapat dua faktor yang dapat memunculkan

maksud niat pembelian dan keputusan pembelian yaitu sikap orang

lain dan factor situasional yang tidak diantisipasi.

e. Perilaku Pascapembelian

Setelah konsumen melakukan pembelian, jika mereka puas maka

mereka akan membeli produk atau merek itu kembali. Tetapi jika
 19

kinerja perusahaan tidak sesuai yang diharapkan oleh konsumen,

maka mereka akan kecewa dan mempertimbangkan untuk membeli

produk kembali atau tidak.

Kotler & Keller (2009) menjelaskan dalam keputusan pembelian

konsumen terdapat indikator-indikator sebagai berikut:

a. Product Choice, dalam hal ini konsumen menentukan produk mana

yang akan mereka beli. Konsumen mengambil keputusan untuk

membeli produk yang memiliki nilai bagi mereka.

b. Brand Choice, yaitu konsumen memutuskan merek mana yang akan

dipilih dimana setiap merek memiliki perbedaannya sendiri-sendiri.

c. Dealer Choice atau pilihan penyalur, konsumen mengambil

keputusan dealer atau penyalur mana yang akan mereka datangi.

Mereka akan mempertimbangkan dekat atau tidaknya lokasi, harga

yang murah, dan kelengkapan produk.

d. Purchase Amount, dimana konsumen mengambil keputusan

seberapa banyak produk yang akan dibelinya.

e. Purchase Timing, yaitu pengambilan keputusan konsumen dalam

memilih kapan waktu pembelian produk seperti sebulan sekali, tiga

bulan sekali, dll.

f. Payment Method, keputusan mengenai metode pembayaran yang

akan dipilih konsumen misalnya dengan kredit, e-money, atau tunai.

 20

3. Minat Beli

Kotler & Keller (2016), menyatakan bahwa minat beli

merupakan perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai suatu

keinginan dalam membeli atau memilih suatu produk, minat beli ini

muncul setelah konsumen menerima rangsangan dari produk yang

dilihatnya, dan setelahnya akan muncul ketertarikan untuk mencoba

produk sampai akhirnya timbul keinginan untuk membeli produk

tersebut. Minat beli adalah rangsangan atau perilaku dari konsumen

yang benar-benar dilakukan konsumen untuk memaksimumkan

ketertarikannya akan keputusan pembelian (Purnomo et al., 2021).

Sebagai langkah awal dalam pembentukan minat beli, kesadaran

konsumen akan merek atau brand dan pemilihan produk yang ada akan

berpengaruh untuk membentuk minat tersebut. Sedangkan Thamrin

(2003) mendefinisikan minat beli sebagai suatu komponen dari perilaku

konsumen dalam sikap mengkonsumsi, kecenderungan responden untuk

melakukan tindakan sebelum benar-benar melaksanakan keputusan

pembelian.

Beberapa faktor yang membentuk minat beli konsumen menurut

Kotler & Keller (2009) adalah sebagai berikut:

a. Sikap orang lain, sejauh mana seseorang mengurangi preferensi kita

untuk sebuah pilihan bergantung pada dua hal yaitu; kekuatan sifat

negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan

motivasi konsumen untuk menuruti kemauan orang lain.

 21

b. Faktor situasi yang tidak dapat terantisipasi, yang nantinya dapat

mengubah niat konsumen dalam melakukan pembelian. Faktor ini

bergantung pada bagaimana pemikiran konsumen apakah percaya

diri dalam memutuskan pembelian suatu produk atau tidak.

Ferdinand (2014) menjelaskan minat beli konsumen dapat

diidentifikasi melalui beberapa indikator sebagai berikut:

a. Minat transaksional, merupakan kecenderungan seseorang dalam

melakukan pembelian produk.

b. Minat referensial, yaitu perilaku seseorang yang cenderung

mereferensikan suatu produk kepada orang lain.

c. Minat preferensial. Yaitu minat yang menunjukkan perilaku

seseorang yang mempunyai preferensial utama terhadap produk

tersebut dimana hal ini dapat diganti jika terdapat suatu kejadian

dengan produk preferensianya.

d. Minat eksploratif, yang menunjukkan perilaku seseorang cenderung

selalu mencari informasi tentang produk yang diminati dan

informasi lainnya yang menunjang sifat postif dari produk tersebut.

4. Brand Ambassador

Kotler & Keller (2009) menjelaskan bahwa Reference group

(kelompok referensi) merupakan suatu kelompok yang berpengaruh

secara langsung maupun tidak langsung terhadap sikap dan perilaku

seseorang dalam pemilihan suatu produk. Salah satu contoh dari faktor

sosial reference group adalah Brand Ambassador. Menurut Shimp

 22

(2014) Brand Ambassador ialah tokoh masyarakat populer atau selebriti

yang mendukung merek dengan harapan dapat memengaruhi sikap dan

perilaku konsumen yang positif terhadap merek tersebut.

Stephani Samosir (2016) menjelaskan bahwa mereka

merupakan seorang yang mampu mewakili brand atau perusahaan, serta

dapat berbicara banyak mengenai produk yang diwakilkan sehingga

dapat memberikan dampak pada penjualan produk. Brand Ambassador

dari sebuah produk biasanya diwakilkan oleh selebriti atau artis yang

populer dan diidolakan oleh banyak orang. Menurut Lea-Greenwood

(2013), menggunakan selebriti sebagai Brand Ambassador digunakan

oleh perusahaan sebagai alat untuk berkomunikasi dan terhubung

dengan publik serta dapat mempengaruhi perilaku konsumen.

a. Karakteristik Brand Ambassador

Selebriti yang akan mewakili sebuah brand atau produk

kosmetik tidak hanya sekedar memiliki visualisasi yang menawan

saja, melainkan harus memiliki karakteristik tertentu. Adapaun

karakteristik tersebut oleh Royan (2004) dikenal dengan model

VisCAP yaitu Visibility, Credibility, Attraction, dan Power:

1) Visibility (Kepopuleran)

Visibility atau kepopuleran yang dimiliki oleh selebriti yang

mewakili sebuah brand. Kepopuleran ini dapat ditetapkan

dengan seberapa banyak penggemar yang dimiliki seorang

 23

ambassador dan bagaimana tingkat kemunculan (appearance) di

publik.

2) Credibility (Kredibilitas)

Kredibilitas ini berhubungan dengan keahlian ambassador

dalam mengetahui produk, dan objektivitas dalam hal ini

kemampuan ambassador dalam memberi keyakinan atau

percaya diri menyampaikan informasi brand secara ojketif pada

konsumen. Selebriti yang mempuyai kredibitas tersebut diyakini

dapat mewakili brand atau produk dengan baik.

3) Atrraction (Daya Tarik)

Karakteristik daya tarik ini dibagi menjadi dua yaitu likability

dan similarity. Likability yaitu daya tarik penampilan dan

kepribadian selebriti yang dapat berdampak positif pada brand

yang diwakilinya. Sedangkan similarity yaitu adanya kesamaan

ambassador dengan target konsumen dimana hal ini membantu

khalayak untuk tertarik secara emosional karena memiliki gaya

hidup yang sama dengan ambassador atau selebriti.

4) Power (Kekuatan)

Yaitu besarnya kekuatan yang harus dimiliki oleh ambassador

atau selebriti untuk meningkatkan keingininan membeli produk

dengan ‘memerintah’ para konsumen agar bertindak.

 24

5. Korean Wave

Budaya merupakan salah satu faktor yang paling berpengaruh

terhadap keinginan dan perilaku pembelian konsumen karena hal ini

menyangkut seluruh aspek kehidupan manusia (Kotler & Keller, 2009).

Adanya faktor budaya ini secara tidak langsung menyebabkan seseorang

akan menerima nilai, persepsi, preferensi serta perilaku yang dapat

berasal dari keluarga maupun pihak lainnya. Sumarwan (2003)

menjelaskan bahwa kebudayaan merupakan segala nilai, gagasan, dan

simbol yang mempengaruhi perilaku, kepercayaan, serta kebiasaan

seseorang. Hallyu atau yang biasa disebut sebagai Korean Wave

merupakan salah satu contoh budaya yang mendunia. Dalam hal

perilaku konsumen, peneliti menunjukkan bahwa ada pengaruh positif

Korean Wave terhadap keputusan pembelian konsumen khususnya

produk Korea (Sagia & Situmorang, 2018).

Ravina (2009) menggambarkan Korean Wave sebagai fenomena

peningkatan atau lonjakan dalam popularitas hiburan dan budaya Korea

Selatan yang menyebar ke seluruh dunia dimulai di Asia Timur pada

1990-an, gelombang ini terdiri dari dua bentuk media yaitu serial

televisi dan musik pop (K-pop). Korean Wave mengacu pada sudden

upsurge atau lonjakan tiba-tiba budaya Korea termasuk drama, film,

musik pop Korea (K-Pop), fashion, (Ju, 2010). Untuk memudahkan

dalam memahami pengertian Korean Wave, dapat dijelaskan dengan

gambar 2.3:
 25

Gambar 2.3 Korean Wave

Drama,
Budaya
film, Korean
Populer
dan Wave
Korea
musik

Sumber: Lestari et al., diadopsi dari Hong dan Yazdnifard

(2019)

Gambar tersebut menjelaskan skema dari Korean Wave yang

dapat disimpulkan bahwa Korean Wave merupakan tren budaya dari

Korea Selatan yang dipopulerkan melalui drama-drama Korea, film,

serta musik pop Korea (K-pop).

Pearce dalam Lee (2015) menyatakan sebuah tren budaya dapat

menjadi sumber kesuksesan komersial sebuah merek melalui

pendekatan strategis, dengan tahap-tahap berikut:

a. Tahap mengidentifikasi sumber daya, yaitu perusahaan atau sebuah

merek berusaha untuk mengasosiasikan produk mereka dengan

orang terkenal seperti selebriti.

b. Tahap penekanan pemasaran yaitu perusahaan mengidentifikasi

target pasar dalam upaya mempromosikan ikon atau produk serta

menganalisis fitur dan atributnya.

c. Tahap interpretasi yaitu perusahaan memberikan konsumen koneksi

atau hubungan untuk meningkatkan apresiasi terhadap ikon mereka.

d. Tahap penjualan yaitu tahap dimana konsumen membeli produk dari

perusahaan.
 26

Zainal Ariffin et al. (2013) menjelaskan bahwa dimensi dari

pengaruh budaya Korea adalah sebagai berikut:

a. Role Model

Role model atau panutan yaitu mereka yang dijadikan contoh dan

mempengaruhi seseorang dengan membuat kita ingin menjadi orang

yang lebih baik.

b. Expression of Idolization

Yaitu ekpresi atau perilaku seseorang yang memuja idolanya.

Fenomena idolisasi ini berasal dari berbagai aspek kehidupan seperti

hiburan, music, politik, agama, dll. Bagian dari expression of

idolization adalah adoration and imitation dan knowledge and

consumerism. Adoration and imitation yaitu kekaguman dimana

dalam perilakunya dapat mencari informasi terkait dengan idola

hingga meniru tokoh yang diidolakannya. Knowlegde and

consumerism dimana perilaku sesorang mencari tahu tentang tren

dan hal yang patut mereka konsumsi.

C. Kerangka Pikir

Penyusunan kerangka pikir atau penelitian ditujukan untuk

memudahkan pembaca dalam memahami masalah yang dibahas.

Berdasarkan teori-teori yang didukung penelitian terdahulu yang telah

dipaparkan diatas, dapat dibuat kerangkan pikir yang menggambarkan

hubungan antara variabel bebas (brand ambassador dan korean wave),

 27

variabel intervening (minat beli), dan variabel terikat (keputusan

pembelian) sebagai berikut:

Brand
Ambassador H1
(X1) H3
H1
Minat Beli H5 Keputusan
(Z) H Pembelian
H6,H7
H1
(Y)
H
H4
Korean H1

Wave (X2) H2
H1

Gambar 2.4 Kerangka Pikir

D. Hipotesis
Kotler & Keller (2009) mendefinisikan reference group sebagai

suatu kelompok yang berpengaruh secara langsung maupun tidak langsung

terhadap sikap dan perilaku seseorang. Brand Ambassador merupakan

faktor reference group yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian.

Brand Ambassador dalam hal ini menciptakan tekanan kenyamanan dimana

dapat berpengaruh terhadap pemilihan produk dan merek seorang

konsumen. Hal ini diperkuat oleh hasil penelitian Sagia & Situmorang

(2018), Dewi (2019), Purnomo et al. (2021), yang menyatakan bahwa Brand

Ambassador memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan

pembelian. Penelitian lain oleh Lestari et al. (2019) menunjukkan hal

sebaliknya yaitu Brand Ambassador tidak berpengaruh secara signifikan

 28

terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan uraian tersebut maka

dirumuskan hipotesis sebagai berikut:

H1: Brand Ambassador berpengaruh positif dan signifikan terhadap

keputusan pembelian.

Budaya adalah hal yang paling mempengaruhi konsumen dan faktor

penentu yang paling dasar dalam membentuk perilaku pembelian seseorang

(Kotler & Keller, 2009). Korean Wave merupakan contoh dari faktor

budaya yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Fenomena Korean

Wave dapat menimbulkan keinginan dan perilaku pembelian konsumen

karena hal ini menyangkut seluruh aspek dasar kehidupan manusia. Hasil

penelitian terdahulu yang mendukung pernyataan ini adalah Sagia &

Situmorang (2018) dan Siskhawati & Atman Maulana (2021) bahwa

Korean Wave berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

Berdasarkan hal itu maka dapat dihipotesiskan sebagai berikut:

H2: Korean Wave berpengaruh positif dan signifikan terhadap

keputusan pembelian.

Brand Ambassador adalah salah satu dari beberapa faktor penentu

yang dapat membentuk minat beli konsumen. Berdasarkan penelitian yang

dilakukan oleh Ningrum (2016) menghasilkan kesimpulan bahwa Brand

Ambassador berpengaruh signifikan dan positif terhadap minat beli

konsumen. Berdasarkan uraian tersebut maka dirumuskan hipotesis yang

dapat diberikan sebagai berikut:

 29

H3: Brand Ambassador berpengaruh positif dan signifikan terhadap

minat beli.

Korean Wave berhasil menyentuh emosi konsumen seperti rasa

simpati, empati, citra positif yang dapat mendukung perilaku konsumen

dalam minat beli dan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

Penelitian Tjoe & Kim (2016) dan Setyani & Azhari (2021) menyatakan

bahwa Korean Wave berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap

minat beli. Dari penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, maka dapat

dirumuskan hioptesis sebagai berikut:

H4: Korean Wave berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat

beli.

Minat beli merupakan suatu perilaku konsumen yang menunjukkan

sejauh mana komitmen mereka dalam melakukan pembelian. Minat beli

timbul setelah melalui proses evaluasi dimana seseorang akan membuat

rangkaian pilihan terhadap produk yang akan dibelinya (Kotler & Keller,

2016). Hasil penelitian terdahulu Sriyanto & Kuncoro (2019) dan Sari

(2020) menyatakan ada pengaruh yang positif dan signifikan antara minat

beli dengan keputusan pembelian, dimana minat beli merupakan salah satu

faktor yang dipertimbangkan dalam melakukan keputusan pembelian.

Berdasarkan uraian tersebut, maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut:

H5: Minat beli berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan

pembelian.
 30

Minat beli merupakan variabel intervening yang dapat

menghubungkan antara Brand Ambassador dengan keputusan pembelian.

Apabila Brand Ambassador dapat menarik konsumen, maka minat beli akan

semakin meningkat sehingga mempengaruhi keputusan pembelian

konsumen. Hal ini diperkuat oleh penelitian Priyanto et al. (2021), Dewi

(2019), dan Kharisma & Hutasuhut (2019) yang menyatakan bahwa Brand

Ambassador berpengaruh terhadap keputusan pembelian melalui minat beli

sebagai intervening. Berdasarkan penjelasan diatas dapat dapat dirumuskan

hipotesis penelitian yaitu:

H6: Minat Beli memediasi pengaruh Brand Ambassador terhadap

Keputusan Pembelian.

Minat beli merupakan variabel intervening yang dapat

menghubungkan antara Korean Wave dengan keputusan pembelian.

Apabila fenomena Korean Wave yang sedang tren dapat menarik

konsumen, maka minat beli akan semakin meningkat sehingga

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Hal ini diperkuat oleh

penelitian Priyanto et al. (2021) dan Setiawan (2021) yang menyatakan ada

hubungan budaya Korea pada keputusan pembelian dengan minat beli

sebagai variabel mediasi. Berdasarkan penjelasan diatas dapat dapat

dirumuskan hipotesis penelitian yaitu:

H7: Minat Beli memediasi pengaruh Korean Wave terhadap Keputusan

Pembelian.