MODUL PERKULIAHAN

Digital Campaign
& Promotions
DIGITAL CUSTOMER JOURNEY

Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh

02
Ekonomi & Bisnis S1 Manajemen 190251004 Tim Dosen

Abstract
Pertemuan ini menjelaskan tentang 3
Kunci Pemasaran Digital;
Understanding How People Buy:
From Four A’s to Five A’S; Digital
Campaign Objectives; Paid Media,
Owned Media, and Earned Media;
Digital Marketing Budgeting.
Kompetensi
Mahasiswa memiliki kemampuan
tentang 3 Kunci Pemasaran Digital;
Understanding How People Buy:
From Four A’s to Five A’S; Digital
Campaign Objectives; Paid Media,
Owned Media, and Earned Media;
Digital Marketing Budgeting.
3 Kunci Pemasaran Digital

Gambar 2.1 Tiga Kunci Pemasaran Digital

• PLATFORM: semua kegiatan berupa digital, maka memiliki platform yg compatible
& user friendly sangat penting, baik bagi marketer maupun customer.
• KONTEN: Sebuah konten dengan format yang tepat, berkualitas, dan diterbitkan pada
waktu yang tepat, sangat berpotensi untuk dibagikan oleh audiens Anda di media
sosial pribadinya.
• PERSONA: Company persona (brand image) adalah identitas yang sengaja diciptakan
dengan karakteristik tertentu. Company persona ini mewujudkan siapa versi terbaik
bisnis Anda, seperti apa wajahnya, bagaimana sifatnya, dan bagaimana value yang dia
ingin ia komunikasikan dan tawarkan kepada konsumen.

Gambar 2.2 Era Tradisional versus Digital

‘20 Digital Campaign & Promotions Biro Akademik dan Pembelajaran

2 Tim Dosen http://www.widyatama.ac.id
Saat ini, seluruh masyarakat di dunia sudah terhubung dengan internet. Perkembangannya
telah memberi dampak besar kepada kehidupan manusia. Digital era berdampak pada
landscape lingkungan bisnis dan cara konsumen berperilaku. Salah satu mahakarya teknologi
dan internet adalah media sosial. Peranan media sosial sebagai sarana aktualisasi diri
individu, konsumen, bahkan brand. Hal ini memaksa terjadinya perubahan dari era tradisional
menjadi era digital (lihat gambar 2.2).

Berbicara tentang era digital memang tidak ada habisnya. Namun sebagai marketer kita perlu
melakukan hal-hal berikut ini:
1. Customer journey / customer experience
Memberikan pengalaman menyenangkan melalui online platform atau offline presence.
Keduanya bisa berupa physical evidence atau ambience baik online maupun offline.
2. OMNI platform
Membuat platform di dunia digital tidak hanya semata-mata mengubah semua hal ke
online presences. Namun, bagaimana membentuk kegiatan antara online dan offline agar
saling mendukung satu sama lain.
3. Social Media Engagment
Di era digital, brand harus memiliki interaksi dengan pelanggan, komunikasi yang
dibangun haruslah dua arah dan interaktif. Komunikasi tidak hanya melalui copywriting,
namun juga konten marketing.

Gambar 2.3 Digital Marketing Framework

‘20 Digital Campaign & Promotions Biro Akademik dan Pembelajaran

3 Tim Dosen http://www.widyatama.ac.id
Understanding How People Buy: From Four A’s to Five A’s
Salah satu kerangka kerja paling awal dan banyak digunakan untuk menggambarkan jalur
pelanggan adalah AIDA: attention, interest, desire, and action. Tidak mengherankan, AIDA
diciptakan oleh pelopor periklanan dan penjualan, E. St. Elmo Lewis, dan pertama kali
diadopsi di bidang periklanan dan penjualan. Ini berfungsi sebagai daftar periksa sederhana
atau pengingat bagi eksekutif periklanan ketika mereka merancang iklan dan untuk eksekutif
penjualan ketika mereka mendekati prospek. Salinan iklan dan promosi penjualan harus
menarik perhatian, memulai minat, memperkuat keinginan, dan pada akhirnya mendorong
tindakan. Serupa dengan empat P pemasaran (produk, harga, tempat, dan promosi), AIDA
telah mengalami beberapa perluasan dan modifikasi.

Derek Rucker dari Kellogg School of Management menawarkan modifikasi AIDA yang dia
sebut empat A: attention, interest, desire, and action. Dalam kerangka yang lebih baru ini,
tahap interest dan desire disederhanakan menjadi attitude dan new stage, act again,
ditambahkan. Kerangka kerja yang dimodifikasi bertujuan untuk melacak perilaku pelanggan
pasca pembelian dan mengukur retensi pelanggan. Ini menganggap tindakan pembelian
kembali sebagai proxy yang kuat untuk loyalitas pelanggan.

Kerangka kerja empat A adalah model sederhana untuk menggambarkan proses seperti
saluran langsung yang dilalui pelanggan saat mengevaluasi merek dalam rangkaian
pertimbangan mereka. Pelanggan belajar tentang suatu merek (aware), suka atau tidak suka
merek (attitude), memutuskan apakah akan membelinya (act), dan memutuskan apakah
merek tersebut layak untuk dibeli ulang (act again). Ketika diperlakukan sebagai corong
pelanggan, jumlah pelanggan yang melalui proses terus menurun saat mereka pindah ke tahap
berikutnya. Orang yang menyukai merek pasti sudah mengenal merek tersebut sebelumnya.
Orang yang membeli merek tersebut pasti sudah menyukai merek tersebut sebelumnya. Dan
seterusnya. Demikian pula, ketika diperlakukan sebagai corong merek, jumlah merek yang
dipertimbangkan di sepanjang jalan terus menurun. Misalnya, jumlah merek yang
direkomendasikan orang lebih sedikit daripada jumlah merek yang dibeli orang, yang pada
gilirannya lebih sedikit daripada jumlah merek yang diketahui orang.

Empat A juga mencerminkan jalan yang terutama bersifat pribadi. Pengaruh utama pada
pengambilan keputusan pelanggan saat mereka bergerak melintasi jalur berasal dari titik
kontak perusahaan (misalnya, iklan TV pada fase sadar, tenaga penjual pada fase tindakan,

‘20 Digital Campaign & Promotions Biro Akademik dan Pembelajaran

4 Tim Dosen http://www.widyatama.ac.id
pusat layanan pada fase tindakan lagi). Ini berada dalam kendali perusahaan. Saat ini, di era
konektivitas, proses empat A yang lugas dan seperti saluran pribadi perlu diperbarui. Jalur
pelanggan baru harus didefinisikan untuk mengakomodasi perubahan yang dibentuk oleh
konektivitas.

Berdasarkan persyaratan ini, jalur pelanggan harus ditulis ulang sebagai lima A: sadar,
banding, bertanya, bertindak, dan mengadvokasi. (Lihat Gambar 2.4) Pada fase aware,
pelanggan secara pasif dihadapkan pada daftar panjang merek dari pengalaman masa lalu,
komunikasi pemasaran, dan/atau advokasi orang lain. Ini adalah pintu gerbang ke seluruh
jalur pelanggan. Seorang pelanggan yang memiliki pengalaman sebelumnya dengan suatu
merek kemungkinan akan dapat mengingat dan mengenali merek tersebut. Iklan yang
didorong oleh perusahaan dan dari mulut ke mulut oleh pelanggan lain juga merupakan
sumber utama kesadaran merek.

Gambar 2.4 Perubahan Jalur Pelanggan di Dunia Terkoneksi

Sadar akan beberapa merek, pelanggan kemudian memproses semua pesan yang mereka
terima—menciptakan memori jangka pendek atau memperkuat memori jangka panjang—dan
menjadi tertarik hanya pada daftar merek yang pendek. Ini adalah fase appeal. Merek yang
mudah diingat—dengan faktor wow—lebih mungkin masuk dan bahkan lebih tinggi dalam
daftar pendek. Dalam industri yang sangat kompetitif di mana merek berlimpah dan produk

‘20 Digital Campaign & Promotions Biro Akademik dan Pembelajaran

5 Tim Dosen http://www.widyatama.ac.id
dikomoditaskan (misalnya, kategori barang kemasan konsumen), daya tarik merek harus
lebih kuat. Beberapa pelanggan menanggapi daya tarik merek lebih dari yang lain. Pemuda,
misalnya, biasanya termasuk yang pertama merespons. Itulah sebabnya mereka lebih
cenderung menjadi pengadopsi awal produk baru.

Didorong oleh rasa ingin tahu mereka, pelanggan biasanya menindaklanjuti dengan secara
aktif meneliti merek yang mereka minati untuk mendapatkan informasi lebih lanjut dari
teman dan keluarga, dari media, dan/atau langsung dari merek. Ini adalah tahap ask.
Pelanggan dapat menelepon teman untuk meminta saran atau mengevaluasi daftar pendek itu
sendiri. Ketika mereka memutuskan untuk meneliti beberapa merek lebih lanjut, mereka
mungkin mencari ulasan produk online. Mereka mungkin juga menghubungi pusat panggilan
dan berbicara dengan agen penjualan untuk informasi lebih lanjut. Mereka mungkin juga
membandingkan harga dan bahkan mencoba produk di toko. Saat ini, ask tersebut semakin
diperumit oleh integrasi dunia digital (online) dan fisik (offline). Saat pelanggan menelusuri
produk di dalam toko, mereka mungkin juga mencari informasi di ponsel mereka. Karena
pelanggan dapat pergi ke beberapa saluran untuk informasi lebih lanjut, perusahaan harus
memiliki kehadiran setidaknya di saluran yang paling populer.

Pada tahap ask, jalur pelanggan berubah dari individu ke sosial. Keputusan akan dibuat
berdasarkan apa yang diambil pelanggan dari percakapan dengan orang lain. Daya tarik
merek membutuhkan konfirmasi dari orang lain untuk memungkinkan jalan itu berlanjut.
Merek perlu memicu rasa ingin tahu pelanggan yang tepat. Ketika tingkat keingintahuan
terlalu rendah, itu berarti daya tarik merek, meskipun ada, agak rendah. Namun ketika tingkat
keingintahuan terlalu tinggi dan pelanggan “dipaksa” untuk bertanya terlalu banyak,
pelanggan bingung dengan pesan awal yang mereka temui.

Jika mereka diyakinkan oleh informasi lebih lanjut dalam tahap ask, pelanggan akan
memutuskan untuk act. Penting untuk diingat bahwa tindakan pelanggan yang diinginkan
tidak terbatas pada tindakan pembelian. Setelah membeli merek tertentu, pelanggan
berinteraksi lebih dalam melalui konsumsi dan penggunaan serta layanan pasca pembelian.
Merek perlu melibatkan pelanggan dan memastikan bahwa kepemilikan total dan pengalaman
penggunaan mereka positif dan mudah diingat. Ketika pelanggan memiliki masalah dan
keluhan, merek perlu memperhatikan dan memastikan pelanggan menerima solusi.

‘20 Digital Campaign & Promotions Biro Akademik dan Pembelajaran

6 Tim Dosen http://www.widyatama.ac.id
Seiring waktu, pelanggan dapat mengembangkan rasa loyalitas yang kuat terhadap merek,
sebagaimana tercermin dalam retensi, pembelian kembali, dan akhirnya advokasi kepada
orang lain. Ini adalah tahap advocate. Pendukung aktif secara spontan merekomendasikan
merek yang mereka sukai tanpa diminta. Mereka menceritakan kisah-kisah positif kepada
orang lain dan menjadi penginjil. Tetapi kebanyakan advokat yang setia bersifat pasif dan
tidak aktif. Mereka perlu didorong oleh pertanyaan atau advokasi negatif. Ketika mereka
menemukan dorongan seperti itu, mereka merasa berkewajiban untuk merekomendasikan dan
mempertahankan merek yang mereka sukai. Karena pendukung setia mengambil risiko untuk
merekomendasikan merek tertentu, mereka juga cenderung membeli lebih banyak merek
tersebut di masa mendatang (lihat gambar 2.5).

Gambar 2.5. Memetakan Jalur Pelanggan di seluruh 5A

Tahapan dalam lima A tidak selalu langsung dan kadang-kadang bahkan spiral, mirip dengan
cara wanita membeli. Dengan defisit perhatian, pelanggan mungkin melewatkan fase tertentu
di sepanjang jalur pelanggan. Misalnya, pelanggan mungkin tidak tertarik pada suatu merek
pada awalnya, tetapi rekomendasi dari seorang teman mendorong pelanggan untuk akhirnya
membeli merek tersebut. Ini berarti bahwa pelanggan melewatkan appeal dan langsung
beralih dari aware ke ask. Di sisi lain, mungkin juga beberapa pelanggan melewatkan ask dan
secara impulsif ke tahap act hanya berdasarkan kesadaran dan daya tarik awal.

‘20 Digital Campaign & Promotions Biro Akademik dan Pembelajaran

7 Tim Dosen http://www.widyatama.ac.id
Dalam kasus lain (misalnya, dalam kategori langka dan sangat populer), pendukung setia
mungkin belum tentu pembeli yang sebenarnya. Produk Tesla, misalnya, sangat dianjurkan
oleh non-pembeli. Ini berarti bahwa pelanggan melewatkan act dan langsung ke tahap
advocate. Jalur pelanggan baru belum tentu merupakan saluran pelanggan tetap, dan
pelanggan tidak harus melalui kelima A. Jadi, dari aware ke advocate, jalurnya bisa diperluas
atau dipersempit dalam hal jumlah pelanggan yang melalui setiap tahap.

Waktu yang dihabiskan pelanggan di jalan mereka untuk membeli juga bervariasi di seluruh
kategori industri tergantung pada pentingnya kategori yang dirasakan. Dalam kategori barang
konsumsi, misalnya, aware dan appeal terjadi hampir bersamaan. Dengan demikian,
kesadaran merek yang kuat tanpa daya tarik merek yang sama kuatnya dalam kategori
tersebut biasanya tidak menghasilkan apa-apa. Waktu yang dihabiskan untuk bertanya juga
biasanya sangat singkat. Penemuan spontan sangat umum. Pelanggan secara instan dan
impulsif memutuskan merek mana yang akan dipilih saat mereka berjalan menyusuri lorong
toko bahan makanan. Sebagian besar pelanggan hanya melihat sekilas setiap merek yang
dipertimbangkan di dalam toko dan biasanya tidak meneliti lebih lanjut. Untuk barang-barang
mahal seperti real estat dan mobil, di sisi lain, pelanggan bersedia meluangkan lebih banyak
waktu untuk mengajukan pertanyaan dan melakukan penelitian ekstensif sebelum membeli
barang-barang tersebut. Berikut adalah beberapa touchpoints yang tepat untuk masing-masing
tahap 5A yang dapat digunakan oleh marketer.

Gambar 2.6 Touchpoints Konsep 5A

‘20 Digital Campaign & Promotions Biro Akademik dan Pembelajaran

8 Tim Dosen http://www.widyatama.ac.id
Digital Campaign Objectives

Somayeh, Azreen bin Azman (2013) mengakui bahwa meningkatkan tingkat kesadaran
merek merupakan salah satu tantangan pemasar, seperti tercermin dalam corong yang rumit.
Merek perlu membuat asosiasi yang kuat dengan pelanggan untuk mencapai berbagai tingkat
kesadaran merek, pengakuan, ingatan, top of the mind dan menjadi dominan. Penelitian yang
ada, eksposur merek, keterlibatan pelanggan, dan berita elektronik dari mulut ke mulut adalah
faktor yang membantu mengevaluasi dampak media sosial terhadap kesadaran merek.

Paid Media, Owned Media, and Earned Media

Untuk membantu mengembangkan strategi untuk menjangkau dan mempengaruhi pelanggan
potensial secara online, sudah menjadi hal yang umum saat ini untuk merujuk pada tiga jenis
saluran media yang perlu dipertimbangkan pemasar
1. Paid media
Ini adalah media yang dibeli di mana ada investasi untuk membayar pengunjung,
menjangkau atau konversi melalui pencarian, jaringan periklanan tampilan atau
pemasaran afiliasi. Media offline, tradisional seperti iklan cetak dan TV dan surat
langsung tetap penting, yang merupakan bagian dari pengeluaran media berbayar.
2. Earned media
Secara tradisional, media yang diterima adalah nama yang diberikan kepada publisitas
yang dihasilkan melalui Public Relations yang diinvestasikan dalam menargetkan
influencer untuk meningkatkan kesadaran tentang suatu merek. Media yang diterima saat
ini juga termasuk dari mulut ke mulut yang dapat distimulasi melalui pemasaran viral
dan media sosial dan termasuk percakapan di jejaring sosial, blog dan komunitas lain.
Sangat berguna untuk memikirkan media yang diterima sebagai dikembangkan melalui

‘20 Digital Campaign & Promotions Biro Akademik dan Pembelajaran

9 Tim Dosen http://www.widyatama.ac.id
 berbagai jenis mitra seperti penerbit, blogger dan influencer lainnya, termasuk
pendukung pelanggan. Cara berpikir lain tentang media yang diterima adalah berbagai
bentuk percakapan antara konsumen dan bisnis yang terjadi baik online maupun offline.
3. Owned media
Ini adalah media yang dimiliki oleh merek. Online, ini termasuk milik perusahaan situs
web, blog, daftar email, aplikasi seluler, atau keberadaan sosial mereka di Facebook,
LinkedIn, atau Twitter. Media offline yang dimiliki dapat mencakup brosur atau toko
ritel. Sangat berguna untuk memikirkan keberadaan perusahaan sebagai media dalam arti
bahwa mereka adalah investasi alternatif untuk media lain dan mereka menawarkan
peluang untuk mempromosikan produk menggunakan iklan atau format editorial yang
serupa ke media lain. Ini menekankan perlunya semua organisasi untuk menjadi penerbit
multichannel

Digital Marketing Budgeting

Setelah memilih saluran yang paling menjanjikan dengan melihat kampanye Anda
sebelumnya dan/atau melalui riset pasar, sekaranglah saatnya untuk memasukkan biaya ke
dalam persamaan. Ini akan membantu Anda menentukan berapa banyak dan saluran mana
yang Anda mampu. Ingatlah bahwa lebih efektif untuk memiliki kehadiran yang kuat di
beberapa tempat daripada memiliki kehadiran yang tipis di setiap saluran. Misalnya, Anda
mungkin berpikir video akan menjadi saluran yang sangat efektif, tetapi apakah Anda
memiliki sumber daya untuk menghasilkan video menarik berkualitas tinggi yang sering
dibagikan? Mungkin lebih baik mengirim email yang kuat daripada membagikan video yang
lemah.

Gambar 2.7 Menghitung Total Campaign Budget

‘20 Digital Campaign & Promotions Biro Akademik dan Pembelajaran

10 Tim Dosen http://www.widyatama.ac.id
Cari tahu biaya rata-rata per klik jika PPC termasuk di antara aktivitas yang Anda pilih.
Berapa biaya agensi jika Anda menargetkan SEO? Berapa kemungkinan biaya untuk
mendapatkan 1000 pengikut Facebook melalui iklan (jika Anda menggunakan pemasaran
Facebook). Selanjutnya, Anda perlu memiliki gagasan tentang berapa banyak dari setiap
aktivitas yang perlu Anda lakukan untuk mencapai tugas yang Anda pilih. Berapa bulan SEO
sebelum Anda dapat meningkatkan lalu lintas sebesar 50%? Berapa banyak kampanye PPC
atau iklan media sosial yang Anda perlukan per minggu, bulan, dan tahun.

Anda mungkin berpikir ini adalah bagian yang sulit, tetapi sebenarnya tidak jika Anda
menerapkan salah satu metode penganggaran sederhana berikut ini.

1. Affordable Method: Ini adalah metode penganggaran paling sederhana di mana Anda
hanya memperkirakan berapa banyak yang dapat Anda belanjakan untuk media digital.
Ini adalah perkiraan kasar yang sebagian besar subjektif, sehingga metode ini tidak dapat
disebut ilmiah. Namun, ini adalah metode yang bagus untuk startup yang pertama kali
menggunakan media digital.
2. Persentage of Sales Method: Persentase penjualan tahun lalu atau proyeksi penjualan
tahun depan dialokasikan untuk media digital. Kebijaksanaan konvensional
mengisyaratkan 10% dari penjualan sebagai total anggaran pemasaran Anda. Masukkan
penjualan tahunan Anda dan Anda mendapatkan nomor untuk anggaran pemasaran
digital tahunan Anda.
3. Competitive Parity Method: Seperti namanya, dalam metode ini Anda memperkirakan
apa yang diinvestasikan pesaing Anda dalam pemasaran digital dan mencoba
mencocokkan angka itu.
4. Objective and Task Method: Anda menentukan tujuan Anda melalui riset pasar yang
mendalam dan memutuskan berapa banyak yang perlu Anda keluarkan untuk mencapai
tujuan tersebut. Ini adalah metode penganggaran yang paling logis; namun, usaha kecil
dan pemula mungkin tidak memiliki sumber daya untuk melakukan jenis penelitian yang
diperlukan agar metode ini efektif.

Setelah Anda menentukan anggaran, Anda siap untuk mengalokasikannya ke aktivitas dan
saluran pemasaran yang Anda pilih. Mengalokasikan lebih banyak ke aktivitas pemasaran
yang kemungkinan besar akan berhasil lebih baik daripada yang lain

‘20 Digital Campaign & Promotions Biro Akademik dan Pembelajaran

11 Tim Dosen http://www.widyatama.ac.id
Daftar Pustaka
Chaffey, Dave. (2015) Digital Business and E-commerce Management Strategy.
Implementation And Practice-Pearson Education Limited .

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: Moving from traditional to
digital.

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity.

SOMAYEH, S.; AZMAN, A. B. (2013). An Evaluation of Factors Affecting Brand

Awareness in the Context of Social Media in Malaysia. Asian Social Science; v. 9, n. 1.

‘20 Digital Campaign & Promotions Biro Akademik dan Pembelajaran

12 Tim Dosen http://www.widyatama.ac.id