1

BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Buah merupakan pangan penting yang dapat menjadi sumber karbohidrat,
vitamin, mineral, serat, dan senyawa fenolat yang berfungsi sebagai antioksidan.
Studi epidemiologi menunjukan bahwa tingginya konsumsi buah berkorelasi
negatif dengan risiko penyakit. Oleh karena itu, peningkatan konsumsi buah telah
menjadi strategi dan prioritas global dalam memperbaiki tingkat kesehatan
masyarakat (Hoerudin, 2012).
Jika dilihat dari tingkat konsumsinya, konsumsi masyarakat Indonesia
terhadap buah-buahan pada tahun 2014 masih sangat rendah yaitu sekitar 34,55
kg/kapita/tahun, sementara angka yang di rekomendasikan FAO adalah sebesar 73
kg/kapita/tahun. Di sisi lain, saat ini presentase kelas menengah meningkat dan
berefek pula pada gaya hidup ingin sehat, sehingga berdampak padameningkatnya
permintaan terhadap produk hortikultura dengan atribut mutu yang menyertainya.
Hal tersebut mengindikasikan bahwa prospek agribisnis buah-buahan nasional
masih sangat menjanjikan (Anonim, 2014).
Saat ini pasar produk pertanian khususnya buah-buahan berkembang pesat
seiring dengan peningkatan kesejahteraan masyarakat. Petani yang pada awalnya
hanya menjual ke pedagang pengumpul,kini petani secara langsung menjual hasil
taninyalangung kepasar tradisional maupun pasar modern, sehingga konsumen
dapat membeli secra langsung dipasar. Selama ini, konsumen masih menjadikan
pasar tradisional sebagai pilihan utama untuk membeli produk buah-buahan segar,
namun seiring meningkatnya kebutuhan dan keinginan dari konsumen terciptalah
sebuah pasar modern yang menawarkan produk segar dengan kualitas yang baik.
Kualitas produk ditentukan oleh konsumen sehingga kepuasan dan loyalitas
konsumen hanya dapat dicapai dengan memberikan kualitas yang baik. Apabila
konsumen menaruh sikap positif dalam evaluasi pembeliannya, maka timbullah
kepuasan dan loyalitas konsumen dalam membeli produk-produk yang
ditawarkan. Kepuasan yang terus menerus mengakibatkan pembelian-pembelian
ulang dan menumbuhkan loyalitas konsumen. Hal ini tidak terlepas dari
 2

keputusan konsumen dalam membeli yang dipengaruhi oleh faktor-faktor

kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis(Eliza dkk., 2011). Seperti yang
diungkapkan oleh Kotler (dalam Eliza dkk, 2011), salah satu faktor yang
mempengaruhi perilaku pembelian adalah kepribadian konsumen itu sendiri.
Faktor pribadi terdiri dari :usia dan tahap siklus hidup beserta pekerjaan dan
lingkungan ekonomi dengan indikator, yaitu (i) pekerjaan, (ii) pemilihan tempat
berbelanja buah, (iii) pendapatan, dan (iv) pengeluaran dalam berbelanjabuah.
Kepribadian adalah karakteristik psikologi seseorang yang berbeda dengan orang
lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama
terhadap lingkungannya, bila seseorang merasa bahwa kebutuhan belum
terpenuhi, maka orang tersebutakan cendrung berusaha memenuhinya sehingga
akan berdampak pada volume pembelian dan membentuk loyalitas terhadap suatu
produk.
Loyalitas diakui sebagai faktor yang penting dan merupakan prasyarat
kelangsungan hidup sebuah perusahaan. Lau dan Lee (dalam Wibowo, 2010)
mengatakan bahwa loyalitas konsumen merupakan tujuan utama dari pemasaran,
sehingga perlunya mempertahankan dan meningkatkan loyalitas konsumen, sebab
mempertahankan pelanggan yang sudah ada lebih mudah dan lebih menghemat
biaya dari pada mencari pelanggan baru. Loyalitas akan memberi banyak
keuntungan bagi perusahaan, sehingga akan mendorong seseorang untuk
melakukan pembelian berulang dan merekomendasikan produk tersebut kepada
teman maupun rekan. Perusahaan masa kini berusaha kuat mempertahankan
pelanggannya, mereka sadar bahwa biaya menarik satu pelanggan baru bisa lima
kali dari biaya mempertahankan pelanggan yang ada ( Susanto, 1999).
Hortimart Agro Center merupakan salah satu perusahaan yang bergelut di
bidang pertanian, yang menjual produk buah-buahan segar. Selain itu Hortimart
juga mempunyai market sendiri atau yang disebut dengan Agro Mart sebagai
tempat dalam memasarkan produk buah-buahan. Adapun jenis buah yang
dipasarkan oleh Hortimart adalah alpukat mentega, jeruk bali, melon kinanti, buah
naga, sirsat madu, lengkeng, durian, pepaya, rambutan, manggis, salak pondoh
dan lain-lain. Buah yang dipasarkan Hortimart rata-rata masih dalam keadaan
segar dan mempunyai kualitas yang cukup tinggi, lingkungan sekitar market pun
 3

bernuansa alami karna banyak tanaman buah-buahan, ditambah lagi desain market
yang cukup unik dan suasana yang begitu nyaman, sehingga tidak jarang banyak
yang berkunjung ke Hortimart, keadaan tersebut sedikit banyaknya akan
mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian buah di hortimart.
Adapun alasan untuk melakukan penelitian ini karena Hortimart merupakan
perusahaan besar yang berada di wilayah Kabupaten Semarang yang menjual
buah-buahan yang berasal dari kebunnya sendiri, sehingga kualitas dan
kontinuitas buah lebih terjamin, hal ini sangat menarik untuk di teliti.
Saat ini Hortimart telah berupaya menerapkan strategi bauran pemasaran
(marketing mix) yang meliputi : produk (product), harga (price), promosi
(promotion) dan tempat (place). Akan tetapi belum diketahui apakah variabel
bauran pemasaran tersebut sudah menjawab kebutuhan dan keinginan konsumen
dan belum diketahui sejauh mana bauran pemasaran mempengaruhi loyalitas
konsumen. Sedangkan dari sisi konsumen, ada faktor internal konsumen yang
mempengaruhi loyalitas di Hortimart seperti usia, pendapatan dan faktor internal
lainnya.
Dari latar belakang diatas maka dapat dirumuskan permasalahan yang ada di
Hortimart Agro Centersebagai berikut :Bagaimanakah pengaruh faktor internal
konsumen(usia dan pendapatan) dan marketing mix(produk (product), harga
(price), promosi (promotion), dan tempat (place)) terhadap loyalitas konsumen
buah di Hortimart Agro Center?
1.2 Tujuan Penelitian
Dari latar belakang dan permasalahan diatas, maka penelitian ini bertujuan
untuk menganalisis pengaruh faktor internal konsumen (usia dan pendapatan)
serta marketing mix (produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan
tempat (place)) terhadap loyalitas konsumen buah di Hortimart Agro Center.
 4

1.3 Signifikansi Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai
pihak yang berkepentingan antara lain :
1. Bagi Peneliti
Dapat memberikan gambaran pengetahuan serta studi kepustakaan tentang
bagaimana pengaruh usia dan pendapatan serta bauran pemasaran terhadap
loyalitas konsumen, khususnya di bidang pertanian.
2. Civitas Akademisi
Dapat dijadikan bacaan untuk menambah pengetahuan dan wawasan,
khususnya civitas akademisi di lingkungan Fakultas Pertanian dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana.
3. Pihak perusahaan
Dapat memberikan gambaran tentang faktor-faktor apa saja yang
mempengaruhi loyalitas konsumen buah di Hortimart, sehingga kedepan
fakto-faktor tersebut perlu dipertahankan atau ditingkatkan agar tetap bisa
bersaing dengan perusahaan yang lain yang menyediakan produk serupa.
1.4 Batasan Masalah
Penelitian ini merupakan penelitian sosial ekonomi yang mana
permasalahannya di batasi sesuai dengan tujuan yang hendak dicapai, yaitu
mengetahui pengaruh faktor Internal konsumen dan marketing mix terhadap
loyalitas konsumen buah di Hortimart Agro Center. Adapun masalah-masalah
yang akan dibatasi dalam penelitian ini adalah :
1. Responden penelitian adalah konsumen yang sedang membeli buah-buahan di
Hortimart Agro Center dalam kurun waktu 5 bulan terakhir.
2. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini dibagi atas 3 bagian yaitu:
Internal konsumen : usia (X1) dan tingkat pendapatan (X2).
Marketing mix: produk (product) (X3), harga (price) (X4), promosi
(promotion) (X5) dan tempat (palce) (X6).
Loyalitas konsumen (Y): sebagai variabel terikat.
 5

1.5 Model Hipotetis

Berdasarkan permasalahan dan tujuan penelitian diatas maka model hipotetis
yang akan dikemukakan adalah sebagai berikut:

X1 = usia

X2 = pendapatan

X3 = produk
Y = Loyalitas Konsumen
X4 = harga

X5 = promosi

X6 = tempat