Transnational Advertising

(Iklan Transnasional Coca-Cola Sebagai Hegemoni

Budaya)

1. Anisah Putri (2020230002)

2. Fikri Anugrah Pratama (2016230022)
3. Rahmad Assyari (2017230220)
4. Reza Kurniawan (2018230090)
5. Rizky Putra .B (2018230066)
Latar Belakang
Di era globalisasi saat ini, teknologi sudah semakin memudahkan kita dalam melakukan apapun dan sudah mempengaruhi
berbagai aspek, termasuk dalam studi periklanan. Dari mulanya iklan hanya berbentuk poster dan reklame yang ditempel pada
gerobak sapi dan biasa digunakan untuk mengangkut barang, semakin majunya zaman maka dunia periklanan juga maju dengan
pesat dengan bantuan teknologi yang juga maju dengan pesat. Di Indonesia sendiri, pada tahun 1950-an kata periklanan pertama
kali diperkenalkan oleh tokoh pers di Indonesia yaitu bapak Soedarjo Tjokrosisworo untuk mengganti kata reklame yang menjurus
ke barat-baratan. Dengan asas dan semangat nasionalisme beberapa pengusaha iklan menggunakan nama biro iklan untuk
tempat usaha mereka. Atas persetujuan sekelompok pengusaha biro periklanan maka mereka membuat perkumpulan atau asosiasi
mengenai periklanan. Asosiasi ini memiliki nama Perserikatan Biro Iklan Republik Indonesia (PBRI).

Seiring perkembangan zaman, iklan yang tadinya hanya dapat dilihat melalui jarak yang dekat dengan pemasangan iklan, kini
sudah menjadi jauh lebih maju. Semua iklan dapat kita lihat dengan mudah di mana-mana, radio hingga televisi. Tidak hanya
iklan dalam negeri , yang mempromosikan produk lokal, tetapi sampai iklan-iklan internasional dari manca negara dapat muncul.
Lambat laun, munculah yang namanya ‘Transnational Advertising’, yaitu iklan yang melintasi batas negara. Kemunculan
Transnational Coorporations merupakan awal dari kemunculan periklanan transnasional ini. Ibaratnya modal finansial adalah
bahan bakar yang menyalakan mesin perusahaan transnasional (Transnational Corporations atau TNCs), iklan transnasional
adalah api yang menerangi jalan menuju kapitalisme dan konsumsi.
 Konsep
Periklanan
Periklanan adalah penggunaan media untuk
memberitahukan kepada konsumen tentang sesuatu
dan mengajak mereka melakukan sesuatu. Dari mata
seorang konsumen, iklan merupakan suatu sumber
informasi atau hanya suatu bentuk hiburan.
Sedangkan pandangan sosial iklan adalah suatu
bentuk jasa suatu kelompok masyarakat. Secara
umum iklan membantu menjelaskan akan suatu
produk, sedangkan bagi perusahaan itu sendiri iklan
merupakan suatu alat pemasar yang sangat penting
bagi perusahaan.
orang, pemikiran, dan barang lintas kawasan. Mereka yakin
Transnasionalisme
Transnasionalisme merupakan proses ekonomi, politik, dan
budaya yang melampaui batas-batas negara-bangsa.
Transnasionalisme berangkat dari konsepsi tradisional
tentang pemukiman atau kembalinya imigran yang telah
mencirikan teori-teori sebelumnya tentang migrasi
internasional. Melainkan menggarisbawahi pola migrasi
yang lebih sirkuler dan temporer.
Konsep transnasionalisme juga dapat menunjukkan
melemahnya kontrol yang dimiliki negara-bangsa atas
perbatasan, penduduk, dan wilayahnya. Para pendukung
transnasionalisme kapitalis berusaha membantu pergerakan
bahwa transnasionalisme semakin sesuai dengan
pertumbuhan globalisasi kapitalis yang pesat.

Definisi dan Sejarah Transnational Advertising

Periklanan sendiri berfokus pada bentuk komunikasi berbayar dengan maksud yang bersifat persuasif. Pengertian
periklanan menurut para ahli :
Periklanan adalah komunikasi informasi nonpersonal, biasanya dibayar dan biasanya bersifat persuasif,
tentang produk (barang dan jasa) atau ide oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai media. (Arens
& Bov'ee, 1994)
Periklanan adalah komunikasi nonpersonal yang dibayar dari sponsor yang teridentifikasi menggunakan
media massa untuk membujuk atau mempengaruhi audiens. (Wells, Burnett, & Moriarty, 1992)

Sedangkan transnasional dapat diartikan sebagai aktivitas yang melintasi batas negara.

Periklanan Transnasional : Komunikasi informasi nonpersonal yang melintasi batas negara.

Awal mula periklanan transnasional, seperti halnya dengan banyak hal lain di bidang komunikasi internasional,
dapat ditelusuri kembali ke kebangkitan dominasi Amerika Serikat dalam ekonomi global, politik, dan komunikasi
pasca periode Perang Dunia ke-II (Fejes, 1980; Matterlart, 1979; Jadi, 1990). Setidaknya ada tiga faktor signifikan
atas munculnya periklanan (Janus, 1980a) :
Ledakan ekonomi dan teknologi yang muncul dari ekonomi peran
Peningkatan produksi barang-barang konsumen
Munculnya televisi sebagai media informasi dan hiburan
 Sentralisasi vs Desentralisasi
Sentralisasi berkorelasi dengan standarisasi di mana sebuah perusahaan dapat mengadopsi strategi kampanye periklanan
di seluruh dunia yang lebih seragam. Beberapa kelemahan dalam standardisasi yaitu, ketidakpekaan terhadap pasar lokal
dan kondisi budaya serta kurangnya kemampuan untuk bereaksi cepat terhadap perubahan kondisi pasar.
Di sisi lain, desentralisasi adalah di mana TNC memungkinkan lembaga lokal memiliki otonomi yang cukup dalam
perencanaan dan pelaksanaan kampanye dengan keunggulan kepekaan budaya lokal, fleksibilitas untuk bereaksi
terhadap perubahan kondisi pasar, dan keahlian lokal. Kerugiannya adalah bahwa perusahaan mungkin tidak memiliki
citra merek yang seragam dan mungkin ada ketidakrataan yang cukup besar dalam kualitas kampanye di seluruh dunia.

Salah satu perdebatan besar yang menyita perhatian praktisi periklanan dan para ahli sama-sama sering diutarakan
sebagai "lokalisasi versus standardisasi,"
• Standardisasi mengacu pada praktik pengiklan yang menggunakan citra merek, strategi, dan format yang hampir serupa
di berbagai pasar dunia. Terlepas dari perbedaan budaya mereka, dasar kebutuhan fisiologis dan psikologis konsumen di
seluruh dunia serupa dan dapat ditargetkan oleh daya tarik yang sama.
• Lokalisasi adalah ketika pengiklan mengubah model, latar belakang, bahasa, dan daya tarik untuk mempertimbangkan
kepekaan dan selera budaya lokal. Para pendukung pendekatan ini menunjukkan bahwa ada hambatan selera, budaya,
bahasa, dan literasi dan variasi dalam undang-undang, regulasi, dan infrastruktur media yang menjamin pendekatan
berbeda di pasar yang berbeda.
 Analisis Sistem Pesan

Secara singkat isi pada pesan iklan, mungkin area periklanan transnasional yang paling dianalisa secara
menyeluruh, sering menggunakan metode konten analisis (Samice & Jeong, 1994) diantaranya :
•Daya tarik digunakan dalam iklan untuk menarik perhatian atau minat konsumen dan/atau untuk
mempengaruhi perasaan mereka terhadap produk, layanan, atau tujuan (Belch & Belch, 1993). Ti
•Jumlah isyarat informasi dalam iklan juga dapat bervariasi dengan iklan tergantung pada budaya. Budaya
tertentu lebih mengandalkan isyarat nonverbal dibandingkan dengan yang lain, yang, pada gilirannya,
mempengaruhi cara pesan dibangun dan jumlah informasi yang disajikan dalam iklan, Misalnya, Krishna,
Chuang, dan Axinn (1997) melaporkan bahwa iklan merek lokal di TV Taiwan bergantung pada isyarat
informasi yang jauh lebih sedikit dibandingkan dengan merek global untuk menjelaskan perbedaan budaya.
•Citra wanita dalam periklanan telah lama menjadi minat dalam periklanan dan, baru-baru ini, dalam
periklanan transnasional. Beberapa ahli, berdasarkan asumsi bahwa iklan mencerminkan realitas sosial,
berusaha untuk memetakan perbedaan dan persamaan daya tarik iklan dengan penggambaran perempuan
dalam masyarakat dengan etos yang berbeda (misalnya, Gilly, 1988) atau memetakan tren perubahan dalam
budaya tertentu.
 Iklan Transnasional : Dampak Sosial dan Individu

Dari perspektif modernisasi, periklanan membantu dalam mensubsidi pengembangan dan pemeliharaan media massa sektor
swasta dan termasuk memodernisasi nilai-nilai yang berorientasi pada konsumsi. Para ahli, di sisi lain, berpendapat bahwa
faktor-faktor seperti bantuan luar negeri, perdagangan, TNC, dan lembaga pemberi pinjaman multinasional mendorong
ketergantungan ekonomi dan budaya Dunia Ketiga pada dunia industri, yang merupakan ancaman bagi kedaulatan budaya dan
politik negara-negara Dunia Ketiga.
Berdasarkan karya ahli komunikasi yang bekerja dalam tradisi ini imperialisme media, seseorang mungkin mengajukan tiga
konsekuensi luas dari iklan transnasional:
•Iklan transnasional merupakan ancaman bagi kedaulatan ekonomi dan budaya suatu bangsa.
Periklanan mempengaruhi media massa yang mendorong mereka untuk menawarkan program yang menarik audiens yang
diinginkan pengiklan, faktor yang berkontribusi pada perubahan dalam kebijakan komunikasi dan perilaku media negara-negara
seperti yang dijelaskan sebelumnya dalam bab ini.
•Iklan transnasional mengarah pada promosi nilai-nilai yang berorientasi pada konsumsi sehingga menggusur dan salah
menempatkan prioritas nasional.
Periklanan transnasional, membawa pesan yang sarat ideologis, mempromosikan gaya hidup, nilai, pandangan dunia,
dan prioritas hidup yang berorientasi pada konsumsi, yang diperlukan untuk perluasan pasar TNC (Schiller, 1979), Massa
lokal yang dikomersialkan media yang sumber pendapatan utamanya adalah TNC, kata Schiller (1979), mereproduksi
superstruktur ketergantungan dengan mentransmisikan konsumerisme dari pusat ke pinggiran.

Permintaan dan konsumsi produk semacam itu mungkin memiliki dua konsekuensi. Pertama, permintaan yang diinduksi
secara artifisial seperti itu dapat mempengaruhi prioritas nasional yang mengalihkan perhatian negara dari pemenuhan
kebutuhan manusia yang lebih mendasar seperti makanan dan pakaian. Kedua, barang-barang yang biasanya
dipromosikan melalui iklan umumnya tidak terjangkau, membutuhkan pergeseran sumber daya keluarga yang cukup besar
untuk memenuhi permintaan. Kegagalan untuk memenuhi permintaan dapat menyebabkan ketidakpuasan di tingkat
individu dan ketidakstabilan di tingkat masyarakat.
Iklan mengubah fungsi pemrograman media yang memaksa mereka untuk menarik khalayak.

Apa bukti empiris yang kita miliki sejauh ini? Pekerjaan oleh grup Euromedia menunjukkan bahwa bahkan sistem siaran
publik telah mengadopsi model campuran yang meningkatkan jumlah saluran dan penawaran mereka dan sifat
pemrograman mereka untuk bersaing dengan rekan-rekan sektor nasib mereka (McQuail & Siune, 1998; Siune & Hulten,
1998; Siune & Truetzschler, 1992). Tarif domestik dan impor telah meningkat sebagai akibat dari peningkatan jumlah
saluran; sebuah fenomena yang juga dialami di Rusia (Tsirulnikoy, 1996).
 Iklan Transnasional Coca-
Cola Sebagai Hegemoni
Budaya
Coca Cola sebagai produk minuman ringan atau yang lebih
populer dengan sebutan coke dapat dikatakan sebagai salah
satu produk yang turut andil menyatukan masyarakat di seluruh
dunia. Coke yang dua ratus tahun lalu berkembang menjadi
minuman favorit di Amerika, saat ini telah menjadi pioneer bagi
minuman ringan sejenis lebih di dua ratus negara. Masyarakat di
seluruh penjuru dunia yang awalnya merasa asing dengan cita
rasa coke, lambat laun menerimanya dan menjadikannya sebagai
minuman sehari-hari. Begitu juga dengan konsumen di Indonesia.

Betapapun asingnya cita rasa yang ditawarkan oleh Coca Cola,

harus diakui bahwa telah terjadi rasionalisasi dan upaya
kompromi yang diterima masyarakat lokal sebagai bagian dari
globalisasi budaya. Lambat laun namun pasti Coca Cola menjadi
minuman global yang dapat kita dapatkan di berbagai belahan
dunia manapun. Secara psikologis, terdapat efek emosional yang
berbeda ketika konsumen mengkonsumsi Coca Cola.
 Iklan Transnasional Coca-
Cola Sebagai Hegemoni
Budaya
Coca-Cola merupakan salah satu produk pasar yang mendunia.
Iklan Coca-Cola tidak hanya kita dapat lihat di satu negara,
tetapi di hampir setiap negara memiliki iklan Coca-Colanya
sendiri. Iklan televisi Coca Cola kerap menggunakan konsep iklan
global, meski dalam penerapan kreatifnya seringkali diadaptasi
bersama budaya lokal.

Coca Cola mulai diperkenalkan sebagai sebuah produk minuman

ringan pada tahun 1886 di Atlanta Amerika Serikat, saat ini Coca
Cola telah diperdagangkan tidak kurang di 200 negara.
Merupakan produk minuman ringan yang memimpin pasar, Coca
Cola dikenal sebagai salah satu produk dengan strategi branding
activation yang bagus.
Iklan televisi Coca Cola kerap menggunakan konsep iklan global,
meski dalam penerapan kreatifnya seringkali diadaptasi bersama
budaya lokal. Salah satu iklan televisi yang mengadaptasi konsep
tersebut adalah Iklan Coca Cola Versi “Brrr” yang dibuat dalam
versi berbeda di setiap negara. Iklan televisi Coca Cola versi “Brrr”
yang ditayangkan di Pakistan, Afrika Selatan, serta Jepang
terdapat unsur stereotip yang tampak pada sikap masing-masing
pelaku yang bersifat universal.

Iklan Televisi Coca Cola Versi “Brrr” dibuat dalam beberapa gaya
yang berbeda, sesuai dengan kebudayaan negara dimana iklan
tersebut ditayangkan. Konsep kreatif yang ditawarkan pada
masing-masing versi adalah konsep yang sama, yaitu Coca Cola
menawarkan kesegaran ketika semua orang merasakan situasi yang
kurang nyaman, baik karena kondisi cuaca maupun karena hal lain.
Kesegaran yang ditawarkan Coca Cola tersebut kemudian
menghadirkan keceriaan yang ditunjukkan melalui satu ekspresi
yang sama, yaitu ucapan “Brrr”, diikuti dengan respons berupa
gerakan bergetar diseluruh tubuh orang yang telah meneguk Coca
Cola selayaknya reaksi orang-orang yang merasakan kesegaran.
Melalui kesamaan respons “Brrr” yang dilakukan oleh konsumen Coca Cola dari berbagai negara, dapat kita amati
adanya upaya penyeragaman budaya. Konsep dasar yang melandasi strategi kreatif iklan menunjukkan adanya upaya
untuk mendoktrin masyarakat melalui produksi makna. Produksi makna dihasilkan dari reaksi getaran tubuh serta ucapan
“Brrr” yang sama bagi siapapun yang mengkonsumsi minuman ringan Coca Cola.
 Anisah Putri

Thank you!
Write contact details