ANALISIS COPYWRITING IKLAN KOSMETIK

DAN KEGAGALANYA

Untuk memenuhi tugas mata kuliah Copywriting

Yang diampu oleh Novian Wahyu Firmansyah, S.Sn., M.Sn.

OLEH
KEVIN SELA NAFI ANANTA
NIM. 200253611203

UNIVERSITAS NEGERI MALANG

FAKULTAS SASTRA
PROGAM STUDI DESAIN KOMUNIKASI VISUAL
MARET 2023
A. Pengertian Copywriting
Copywriting merupakan elemen penting dalam sebuah kegiatan pemasaran
terutama dalam penulisan atau pembuatan konten marketing yang memiliki
tujuan untuk memperngaruhi dan meyakinkan konsumen untuk melakukan
sebuah tindakan tertentu. Menurut Writer & Artist Inc, copywriting
merupakan seni untuk menyusun tulisan yang memotivasi audient untuk
melakukan sebuah tindakan yang diinginkan. Peran copywriting dalam sebuah
strategy marketing adalah membantu sebuah usaha untuk membuat hubungan
baik dengan konsumen dan secara efektif mengkomunikasikan kelebihan dan
kunggulan dari produk atau jasa mereka.

Salah satu teori tentang copywriting adalah model AIDA yaitu Attention-
Interest-Desire-Action. Model tersebut menjelaskan bahwa copywriting yang
efektif harus mampu mengarahkan audiens melalui Langkah-langkah tertentu
seperti menangkap perhatian audiens, menumbuhkan minat terhadap produk,
menciptakan keinginan, dan pada akhirnya membujuk pembaca untuk
mengambil tindakan (Pegg, 2017). Model ini telah banyak digunakan dalam
periklanan selama beberapa dekade dan masih dianggap sebagai kerangka
berharga untuk membuat salinan persuasif.

Konsep copywriting lainya adalah Unique Selling Proposition (USP). USP

adalah fitur atau manfaat unik dari suatu produk atau layanan yang
membedakannya dari kompetitor lainnya. USP membantu bisnis
mengkomunikasikan nilai unik mereka dan meyakinkan pelanggan potensial
untuk memilih produk mereka daripada yang lain. Menurut McLeod (2009:
25), USP adalah aspek terpenting dari setiap pesan iklan, karena
mengkomunikasikan proposisi nilai yang membuat produk atau layanan unik
dan diinginkan USP dapat menjadi alat yang ampuh untuk membuat salinan
persuasif yang beresonansi dengan audiens target dan mendorong penjualan.

Model feature and benefit adalah model umum yang digunakan dalam
copywriting. Model ini menyoroti fitur dari produk atau layanan dan
kemudian menjelaskan bagaimana fitur tersebut menguntungkan pelanggan.
Sebagai contoh, iklan mobil mungkin menonjolkan fitur keselamatan
kendaraan, seperti kantung udara dan rem anti-lock, lalu menjelaskan
bagaimana fitur tersebut melindungi pengemudi dan penumpang. Menurut
Sweeney (2019), copywriting yang berfokus pada manfaat produk atau
layanan, copywriter dapat terhubung dengan audiens mereka pada tingkat
emosional dan menciptakan keinginan untuk apa yang mereka jual.

Dalam beberapa tahun terakhir, mendongeng atau storytelling telah menjadi

pendekatan copywriting yang semakin populer. Mendongeng melibatkan
penggunaan teknik naratif untuk menciptakan hubungan emosional dengan
audiens dan membujuk mereka untuk melakukan suatu tindakan tertentu.
Menurut Gudmundsson (2019), bercerita bisa menjadi cara ampuh untuk
menciptakan rasa urgensi dan membujuk orang untuk mengambil tindakan.

Copywriting juga dipengaruhi oleh beberapa prinsip priskologi dan persuasi.

Sebagai contoh prinsip kelangkaan menunjukkan bahwa orang lebih
cenderung mengambil sebuah tindakan apabila mereka diyakinkan bahwa
suatu produk atau layanan tersebut tersedia secara terbatas. Prinsip tersebut
dapat digunakan dalam copywriting dengan menekankan ketersediaan yang
terbatas sehingga menciptakan rasa urgensi seputar promosi atau penjual.
Prinsip bukti sosial juga menunjukkan bahwa orang lebih cenderung
mengambil sebuah tindakan jika mereka melihat orang lain melakukan hal
yang sama. Testimonial, ulasan, dan bentuk sosial lainnya dapat menjadi alat
yang ampuh untuk membangun kepercayaan dan kredibilitas dengan audiens
(Cialdini, 2009).

Prinsip penting lainnya dalam copywriting adalah penggunaan bahasa

persuasif. Copywriter menggunakan berbagai teknik linguistik untuk
menciptakan hubungan emosional dengan pembaca. Misalnya, pertanyaan
retoris dapat digunakan untuk melibatkan pembaca dan mendorong mereka
untuk merenungkan pesan yang dikomunikasikan. Menurut Belch dan Belch
(2014), copywriter dapat menggunakan pertanyaan retoris untuk menciptakan
rasa intrik dan keingintahuan, yang dapat efektif dalam menarik perhatian
pembaca. Teknik linguistik lainnya termasuk penggunaan kata-kata yang kuat
dan bahasa sensori, seperti kata sifat dan metafora, untuk menciptakan citra
yang hidup dan membangkitkan respons emosional pembaca.

B. Analisisa Kegagalan Copywriting

"Best Skin Care Products for Anti-Ageing"

Kalimat diatas merupakan contoh umum dari sebuah copywriting yang kurang
bagus dikarenakan kurangnya kredibilitas dan gagal untuk mengkomunikasi
pesan dengan jelas. Istilah "Best" terdengar subyektif dan tidak memiliki
kriteria obyektif untuk perbandingan. Kurangnya informasi yang jelas
menyebabkan konsumen tidak yakin tentang apa sebenarnya yang ditawarkan,
dan mengapa produk tersebut lebih baik daripada produk lain di pasaran.
Selain itu, frasa "Anti-Ageing" tidak memberikan detail yang berarti tentang
manfaat atau tujuan penggunaan produk.

Kelemahan lain dari kalimat tersebut adalah tidak mempertimbangkan

kebutuhan dan keinginan target audiens. Copywriting yang efektif
membutuhkan pemahaman tentang motivasi dan kebutuhan audiens, kemudian
menyesuaikan pesan untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Dalam hal ini,
copywriting tersebut tidak memberikan informasi apa pun tentang
kekhawatiran atau keinginan spesifik dari audiens target, seperti mengurangi
kerutan, memperbaiki tekstur kulit, atau meningkatkan kekencangan kulit.

Terakhir, ungkapan "Best Skin Care Products for Anti-Ageing" juga lemah
dalam hal kreativitas dan diferensiasi. Copywriting yang baik harus menonjol
dari yang lain karena sangat penting untuk menarik perhatian audiens dan
menciptakan kesan terpercaya. Kalimat ini terlalu sering digunakan, umum,
dan tidak menawarkan proposisi nilai unik atau putaran kreatif apa pun yang
membedakannya dari produk lain dalam kategori yang sama.

Saran perbaikan

Untuk menyempurnakan salinan ini, kita dapat mengambil dari model AIDA
(Attention, Interest, Desire, Action), yang merupakan kerangka kerja yang
umum digunakan dalam periklanan dan copywriting. Pertama, kita perlu
menarik perhatian audiens dengan headline atau tagline yang menarik
perhatian yang mengomunikasikan manfaat utama produk. Misalnya:

" Transform Your Skin with Our Revolutionary Anti-Aging Serum "

Judul ini spesifik, berfokus pada manfaat, dan cenderung menarik perhatian
orang-orang yang tertarik dengan produk perawatan kulit dan anti penuaan.
Kedua, dalam penulisannya perlu membangkitkan minat konsumen dengan
memberikan lebih banyak detail tentang produk dan mengapa produk itu unik.
Informasi tersebut dapat mencakup informasi tentang bahan, teknologi di balik
produk, atau studi klinis atau ulasan pelanggan yang terlah teruji
keefektifannya.

" Our anti-aging serum is packed with retinol and hyaluronic acid, two
powerful ingredients that work together to smooth wrinkles, hydrate the
skin, and promote a youthful, radiant complexion. In clinical studies, 90%
of users reported a visible improvement in their skin after just two weeks
of use. "
Dengan memberikan informasi yang lebih spesifik tentang produk dan klaim
dengan bukti, hal tersebut membantu membangun kredibilitas dan menetapkan
proposisi nilai unik produk (USP).

Selanjutnya, perlu menumbuhkan ketertarikan terhadap produk dengan

memanfaatkan emosi dan aspirasi konsumen. Hal ini dapat mencakup
penggunaan bahasa yang membangkitkan rasa percaya diri, cantik, dan awet
muda, atau menggunakan testimonial dari pelanggan yang puas dengan
produk perawatan kulit tersebut.

"Imagine waking up every morning to skin that looks and feels younger,
smoother, and more radiant. With our anti-aging serum, you can achieve
your skincare goals and feel confident and beautiful at any age. Here's
what some of our satisfied customers have to say:"

Terakhir adalah dorongan untuk melakukan tindakan dengan memberikan

ajakan bertindak (CTA) yang jelas dengan memberi tahu konsumen apa yang
harus dilakukan selanjutnya. CTA dapat mendorong konsumen untuk
mengunjungi situs web, mendaftar uji coba gratis, atau melakukan pembelian.

"Don't wait any longer to experience the transformative power of our anti-
aging serum. Visit our website today to learn more and place your order.
You deserve to look and feel your best!"

Dengan mengikuti model AIDA dan menggabungkan detail spesifik, daya

tarik emosional, dan persuasi bertindak yang jelas, copywriting tersebut dapat
membuat salinan yang lebih efektif dengan melibatkan audiens, membangun
kredibilitas, dan memotivasi konsumen untuk mengambil tindakan.
 DAFTAR PUSTAKA

American Writers & Artists Inc. What is copywriting?

Belch, G. E., & Belch, M. A. 2014. Advertising and promotion: An integrated

marketing communications perspective. McGraw-Hill Education.

Cialdini, R. B. 2009. Influence: Science and practice. Pearson Education.

Gudmundsson, J. 2019. The art of copywriting: How to write better copy.

McLeod, S. 200). Unique selling proposition

Pegg, S. 2017. The AIDA model: A proven framework for convincing

customers to take action.

Sweeney, E. 2019. What is features and benefits copywriting?