ANALISIS KONSEP DIRI dan GAYA HIDUP PADA PERILAKU KONSUMEN

DALAM USAHA (STUDI KASUS USAHA BONCAFE STEAK & ICE CREAM
SURABAYA)

M. KOMARUDIN

111201165
 KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kehadirat Allah SWT, karena atas berkat rahmat dan karunia-Nya
sehingga kami dapat menyelesaikan tugas makalah mata kuliah berjudul
“ANALISIS KONSEP DIRI dan GAYA HIDUP PADA PERILAKU KONSUMEN
DALAM USAHA (STUDI KASUS USAHA BONCAFE STEAK & ICE CREAM
SURABAYA)”. Makalah ini disusun sebagai Media untuk menambah wawasan
pengetahuan demi tercapainya tujuan pembelajaran. Penyusunan makalah ini
dimaksudkan agar kedepannya kita tidak mengalami kesulitan dalam melakukan
perkuliahan mata kuliah Manajemen pada pertemuan dalam modul 10 tentang
Perilaku Konsumen (Konsep Diri dan Gaya Hidup).

Oleh karena itu, saya berharap dengan adanya makalah ini, mahasiswa
dapat mengetahui Analisis Konsep dan Gaya Hidup Konsumen Terhadap Usaha
Boncafe Steak & Ice Cream secara terperinci sesuai data yang ada..

Dalam penyusunan makalah ini, saya menyadari bahwa makalah yang

saya susun ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu, demi
penempurnaan makalah ini saya mengharapkan saran dan kritik dari berbagai
pihak.

Akhir kata saya ucapkan banyak terima kasih kepada para dosen yang
telah membimbing dan mengarahkan, serta rekan-rekan dan semua pihak yang
telah membantu dalam menyelesaikan makalah ini.

PENULIS

i
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR...............................................................................................i
DAFTAR ISI...........................................................................................................ii
BAB I PENDAHULUAN.........................................................................................1
BAB II TINJAUAN PUSTAKA...............................................................................3
A. SEJARAH BONCAFE STEAK & ICE CREAM..........................................3
B. KONSEP RESTORAN BONCAFE STEAK & ICE CREAM......................4
C. VISI & MISI BONCAFE STEAK & ICE CREAM........................................4
a) VISI..........................................................................................................4
b) MISI..........................................................................................................4
D. HARGA & STRATEGI PEMASARAN BONCAFE STEAK & ICE CREAM
…………………………………………………………………………………….5
BAB III PEMBAHASAN.........................................................................................6
A. DEFINISI KONSEP DIRI KONSUMEN......................................................6
B. JENIS-JENIS KONSEP DIRI KONSUMEN...............................................6
C.FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KONSEP DIRI KONSUMEN 8
a. Faktor Genetik (Keturunan)..................................................................8
b. Faktor Lingkungan.................................................................................8
D. DEFINISI GAYA HIDUP KONSUMEN.......................................................8
E. JENIS-JENIS GAYA HIDUP KONSUMEN................................................9
F. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI GAYA HIDUP
KONSUMEN
…………………………………………………………………………………..10
a. Faktor Internal......................................................................................10
b. Faktor Eksternal...................................................................................11
BAB IV PENUTUP...............................................................................................12
KESIMPULAN..................................................................................................12
DAFTAR PUSTAKA............................................................................................13

ii
iii
 BAB I PENDAHULUAN
Konsep diri pada dasarnya adalah sebuah skema, yaitu sebuah
pengetahuan untuk berpegang pada sesuatu yang digunakan untuk menjelaskan
pengalaman. Konsep diri dimiliki oleh setiap individu terhadap produk untuk
dibeli. Konsep diri adalah rasa diri, sebuah citra menggambarkan dan
mengevaluasi kemampuan dan karakteristik seseorang. konsep diri Bermakna,
menilai diri sendiri dinyatakan dalam sikap yang dapat bersifat positif maupun
negatif.

Citra diri yang positif membangun rasa percaya diri dan penghargaan
percaya diri, rasa percaya diri, rasa kegunaan dan percaya diri dalam kehadiran
seseorang dibutuhkan di dunia ini. Orang dengan harga diri rendah cenderung
merasa tidak kompeten dan tidak berharga. Memiliki citra diri yang rendah akan
sering mencari pengakuan dan perhatian dari orang lain, terutama rekan-rekan
mereka.

Salah satu cara yang dilakukan konsumen untuk meningkatkan harga diri
adalah dengan menggunakan properti diberi tanda sehingga bayangannya
dinaikkan. Orang dengan harga diri rendah cenderung lebih rentan daripada
orang dengan harga diri tinggi. Perilaku konsumen dalam membeli atau
mengkonsumsi produk, selain dipengaruhi oleh faktor sosial, golongan,
perbedaan usia, jenis kelamin, juga dipengaruhi oleh gaya hidup.

Selain faktor gaya hidup, faktor lain juga menentukan kebiasaan minum
mahasiswa khususnya konsep diri. Individu dengan citra diri yang negatif
cenderung ingin tampil beda dan dianggap lebih baik dari orang lain, mengubah
penampilan mereka dengan membeli barang-barang yang trendi dan mewah
untuk mempercantik penampilan. memperbaiki kekurangan mereka. Konsep diri
adalah cara memandang diri sendiri yang meliputi aspek pengetahuan diri,
harapan diri, dan evaluasi diri. Berbeda dengan kepribadian, konsep diri bukan
faktor bawaan, tetapi konsep diri berkembang dalam diri seseorang melalui
pengalaman, kemudian belajar, serta interaksi dengan orang lain. konsep diri
adalah semua perasaan, kepercayaan, dan nilai-nilai yang diketahui individu
tentang diri mereka sendiri dan pengaruhnya terhadap hubungan dengan orang
lain. Konsep diri merupakan penilaian menyeluruh baik persepsi maupun

1
pandangan terhadap diri sendiri. Konsep diri adalah identifikasi diri sebagai
diagram dasar yang terdiri dari seperangkat keyakinan dan sikap terorganisasi
terhadap diri sendiri. Setiap individu memiliki konsep diri yang berbeda. Individu
dengan citra diri negatif adalah individu yang memandang dirinya sebagai
pecundang, tidak kompeten, dan posesif pandangan buruk tentang dirinya.
Sebaliknya, individu dengan citra diri yang positif adalah individu dengan citra diri
yang menyenangkan, penerimaan terhadap diri sendiri, dan percaya diri.

Di Surabaya, salah satu restoran yang masih ramai dikunjungi adalah

restoran Boncafe Steak & Ice Cream. Awal berdirinya pada bulan Februari tahun
1977, Boncafe hanyalah sebuah kafe kecil yang berlokasi di Jalan Raya Gubeng
Surabaya, yang menyajikan snack dan ice cream. Dalam perkembangannya,
Boncafe mulai menjual makanan berat khas Eropa menjadi menu utama yaitu
steak, namun dengan cita rasa Indonesia, yaitu adanya perpaduan rasa manis,
gurih dan berbumbu, dan saat ini telah menjadi restoran steaklegendaris di
Surabaya. Meskipun Boncafe telah lama berdiri, namun Boncafe tetap
konsisten dalam mempertahankan mutu steak yang ditawarkan, yaitu
mengutamakan rasa dan kualitas masakan terbaik, sehingga mendapatkan ISO
22000:2005 tentang sistem manajemen keamanan makanan. Konsistensi
Boncafe dalam menjaga mutu dan layanan juga terbukti dengan menjadi
pemenang "Best Restaurant of The Year" selama 5 tahun berturut-turut dan
Surabaya Restaurant Award menganugerahi "Lifetime Achievement Award “
pada tahun 2015. Boncafe juga menyediakan ruangan yang luas dan fasilitas
ruang makan yang terbuka, sehingga bukan hanya menjadi pilihan tempat
makan yang nyaman, tetapi juga dapat digunakan untuk berbagai acara, baik
acara-acara ulang tahun, arisan maupun acara kebersamaan lainnya, bahkan
juga untuk merayakan momen terindah yang paling berharga yaitu pernikahan.
Sekarang Boncafe memiliki 6 outlet di Surabaya, dan 1 outlet di Samarinda (
https://boncafe.co.id/ ).

2
 BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. SEJARAH BONCAFE STEAK & ICE CREAM

Sumber : https://boncafe.co.id/

Pada tanggal 28 Febuari tahun 1977, pertama kali didirikannya Boncafe

Steak & Ice Cream restoran oleh Mr. Sugita & Mrs. Evelina Natadihardja yang
terletak di Jalan Raya Gubeng 46 Surabaya. Restoran ini merupakan salah satu
restoran ternama di Surabaya, itu disebabkan karena hasil dari usaha dan kerja
keras dari pemilik yang membuat restoran ini dikenal oleh masyarakat umum
terutama di wilayah Surabaya.

Dengan perkembangan zaman dan persaingan dunia bisnis, restoran ini

tetap berusaha untuk memberikan pelayanan dan penyajian yang terbaik
terutama dalam hal kualitas makanan dan minuman. Dengan menawarkan
resep-resep terbaru yang menjadi ciri khas restoran ini. Berkat usaha, kerja
keras, terutama semangat pemiliknya, toko ini begitu ramai sehingga tidak cukup
ruang untuk jumlah pelanggan yang datang ke toko. Oleh karena itu, pada tahun
1985, pemilik membuka cabang baru di kawasan Manyar Kertoarjo V/1-5
Surabaya. Dengan dibukanya cabang baru, restoran ini memiliki pelanggan yang
semakin banyak, baik remaja, keluarga, bahkan pebisnis dan karyawan.

Oleh karena itu, pemilik selalu menciptakan menu baru untuk

memuaskan pengunjung. Tidak hanya berhenti di 2 cabang, pada tahun 1994
pemilik membuka cabang lagi di Food Garden. Sejak itu, nama Boncafe semakin
terkenal karena banyak restoran terkenal di Food Garden yang menjadi saingan
Boncafe. Karena lingkungan yang kurang baik dan tidak mampu menampung
terlalu banyak pelanggan, pada bulan September 2007 pemilik memilih untuk

3
memindahkan lokasi restoran dari Food Garden ke Jalan Raya Kupang Indah
No. 1 karena tempat ini memiliki ukuran yang lebih besar, lokasi yang lebih
strategis dan desain yang lebih modern yang sangat mudah menarik pelanggan
baru.

Pada Desember 2007, pemilik membuka cabang baru di Jalan Pregolan

No. 2 Surabaya. Pemilik cabang baru ini ingin mengembangkan nama yang
berbeda agar dikenal lebih dari restoran lain. Dan pemilik membuka cabang lain
di Graha Family, Surabaya pada tahun 2009. Segera setelah itu, Boncafe
membuka cabang baru di Samarinda, Balikpapan dan Makassar.

B. KONSEP RESTORAN BONCAFE STEAK & ICE CREAM

a. Boncafé adalah restoran keluarga yang memiliki produk utama yang
ditawarkan yaitu steak dan ice cream.
b. Boncafé terkenal sebagai restoran pelopor yang menawarkan steak lokal
(steak ala western yang secara keseluruhan diadaptasikan ke selera
lokal/ Indonesian taste) dimana steak ini diproses dengan resep rahasia
dan disajikan dengan saus special. Boncafé memberikan pelayanan yang
cepat.
c. Suasana santai tampak di restoran ini dimana terdapat taman luar dan
playground di setiap outlet Boncafé.
d. Fokus utama Boncafé adalah memanfaatkan produk-produk lokal dimana
bahan-bahan utama berasal dari sumber-sumber alam Indonesia.

C. VISI & MISI BONCAFE STEAK & ICE CREAM

a) VISI
a. Menjadi restoran Indonesia yang mampu bersaing di pasar regional.

b) MISI
a. Menerapkan suatu standar yang tinggi dalam hal pembelian bahan-bahan
dan proses dari setiap produk.
b. Berorientasi kepada kepuasan pelanggan.
c. Membangun suatu organisasi yang terpercaya dan berguna untuk
pelanggan, karyawan, dan masyarakat pada umumnya.
d. Ikut serta secara positif dalam menjaga komunitas di sekitar lingkungan
Boncafé.

4
 D. HARGA & STRATEGI PEMASARAN BONCAFE STEAK & ICE CREAM
Harga yang ditetapkan oleh Boncafe kepada konsumen Surabaya juga
termasuk kelas menengah ke atas, dirujuk dari harga yang ditetapkan beberapa
pesaingnya seperti restoran The Rocks dan Prime Steak. Setelah penulis
melakukan survei awal diketahui bahwa harga yang ada di restoran Boncafe
relatif mahal apabila dibandingkan dengan bisnis kuliner lainnya. Ada juga yang
beranggapan bahwa harganya relatif murah atau ekonomis bila dibandingkan
pesaingnya yang sama- sama menghidangkan hidangan steak.

Di samping itu, Boncafe hampir tidak pernah memberikan diskon baik

dalam bentuk kerjasama dengan pihak kartu kredit bank tertentu, maupun
menyediakan member card. Diskon hanya diberikan pada saat hari ulang tahun
restoran Boncafe. Disamping itu, beberapa konsumen beranggapan bahwa
karyawan restoran Boncafe memberikan pelayanan yang berdasar pada etika
bisnis atau ramah, tetapi kurang tanggap terhadap konsumen. Ironisnya, hal ini
tidak membuat konsumen Boncafe mundur. Bahkan restoran Boncafe tetap
ramai pengunjung sekalipun seringkali pihak Boncafe tidak melayani booking
beberapa hari maupun beberapa jam sebelumnya, terutama di saat event besar,
seperti New year, Valentine day, Christmas day, dan perayaan lainnya.
Pengunjung tetap rela untuk mengantri menunggu pengunjung lain yang masih di
dalam. Ibu Halima selaku manajer restoran mengatakan, “Kami memang tidak
melayani pemesanan tempat sebelumnya, terutama di event – event tertentu.
Supaya turnover-nya tidak disiasiakan. Tanpa booking pun, pengunjung tetap
mau saja mengantri.”

5
 BAB III PEMBAHASAN
A. DEFINISI KONSEP DIRI KONSUMEN
Kepribadian berasal dari kata personality (bahasa Inggris) dan persona
(bahasa Latin) yang merupakan kedok atau topeng, Artinya ia menutupi
kelemahan-kelemahan yang ada pada dirinya. Kepribadian adalah sifat yang
membuat suatu perilaku atau tindakan dapat diterima secara sosial. Kepribadian
adalah perbedaan karakteristik terdalam pada manusia, yang memiliki ciri khas
dan mengatur perilaku individu. Karakteristik individu yang relatif menetap
bertahan, yang mempengaruhi adaptasi individu terhadap lingkungan.

Kepribadian ini dapat menunjukkan perbedaan individu, konsistensi dan

umur panjang, serta kepribadian yang dapat berubah. Kepribadian lebih
mengacu pada pola perilaku normal yang ditunjukkan oleh individu, seperti
atribut, karakteristik, dan kebiasaan yang membedakan individu tersebut dengan
individu lainnya. Kepribadian adalah organisasi psikofisiologis dinamis seseorang
yang menyesuaikannya dengan lingkungan. Jadi, dari penjelasan yang telah
dijelaskan sebelumnya, kepribadian adalah suatu entitas yang kompleks yang
dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal seseorang yang juga menentukan
kepribadian tersebut. Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang
menentukan dan mencerminkan tanggapan seseorang terhadap lingkungannya.

B. JENIS-JENIS KONSEP DIRI KONSUMEN

Menurut Renee Baron dan Elizabeth Wagele, kepribadian seseorang
dibagi dalam 9 tipe yaitu :

a. Sebagai perfeksionis, orang tipe ini dimotivasi oleh kebutuhan untuk

hidup dengan baik, memperbaiki diri, memperbaiki orang lain, dan
menghindari amarah.
b. Pengasih, orang tipe ini dimotivasi oleh kebutuhan untuk dicintai dan
dihargai, mengungkapkan perasaan positif kepada orang lain, dan
menghindari terlihat membutuhkan.

6
 c. Orang yang berprestasi tinggi, orang tipe ini dimotivasi oleh kebutuhan
untuk menjadi produktif, mencapai kesuksesan, dan menghindari
kegagalan.
d. Orang tipe romantis, orang tipe ini dimotivasi oleh kebutuhan akan
pengertian untuk merasakan dan dipahami oleh orang lain, untuk
menemukan makna dalam hidup.
e. Bagi pengamat, orang tipe ini dimotivasi oleh kebutuhan untuk
mengetahui segala sesuatu dan alam semesta, merasa berdaya dan
menjaga jarak, dan menghindari tampil bodoh atau tidak terjawab.
f. Cemas, orang tipe ini didorong oleh kebutuhan untuk diakui, merasa
dicintai, dan menghindari terlihat memberontak.
g. Seorang petualang, orang tipe ini dimotivasi oleh kebutuhan untuk
merasa bahagia dan merencanakan hal-hal yang menarik, berkontribusi
pada dunia, dan menghindari penderitaan.
h. Pejuang, tipe pejuang yang digerakkan oleh kebutuhan untuk dapat
mengandalkan diri mereka sendiri untuk menjadi kuat, untuk
mempengaruhi dunia, dan untuk menghindari terlihat lemah.
i. Mediator, orang tipe ini dimotivasi oleh kebutuhan untuk menjaga
perdamaian, bersatu dengan orang lain, dan menghindari konflik.

Kepribadian adalah organisasi dinamis dari sistem psikofisiologis individu

yang menentukan adaptasi uniknya terhadap lingkungannya. Kepribadian dapat
digambarkan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi,
kemandirian, kepatuhan, kemampuan bersosialisasi, ketekunan, dan
kemampuan beradaptasi. Keputusan pembelian dipengaruhi oleh karakteristik
pribadi seperti usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi,
gaya hidup, serta kepribadian dan citra diri pembelanja. Dalam studi lain tentang
kepribadian konsumen pada keputusan pembelian di Internet, juga disebutkan
bahwa secara singkat hubungan yang terbentuk diperiksa ulang dalam studi
yang berfokus pada toko virtual.

Dalam penelitian ini dimensi kepribadian berdasarkan teori kepribadian

menggunakan empat dimensi yaitu : intuitif, bijaksana, ekstrover, dan
berwawasan luas. Penelitian telah mengungkapkan bahwa kepribadian juga
memainkan peran penting dalam menentukan pembelian toko virtual. Mereka

7
dituntut untuk mempersonalisasi website mereka sesuai dengan kepribadian
konsumen yang dituju.Studi ini menunjukkan bahwa kepribadian konsumen juga
dapat dipaksakan produsen untuk mengakomodasi segmentasi produk yang
relevan.

C. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KONSEP DIRI

KONSUMEN
Secara khusus faktor-faktor yang mempengaruhi terbentuknya kepribadian
ada dua (Pervin dan John, 2001) yaitu :

a. Faktor Genetik (Keturunan)

Faktor genetik memainkan peran penting dalam menentukan
kepribadian, terutama yang berkaitan dengan aspek unik individu. Pendekatan ini
menganggap bahwa genetika memegang peranan penting dalam menentukan
kepribadian seseorang. Harus dipahami bahwa faktor biologis yang membentuk
kepribadian seseorang adalah fisik, bukan genetik. Kepribadian konsumen
mungkin berbeda dari orang tua kandung mereka tergantung pada pengalaman
sosialisasi mereka.

b. Faktor Lingkungan
Faktor lingkungan berpengaruh membuat seseorang menyukai orang lain
karena perbedaan pengalaman yang dimilikinya. Faktor lingkungan meliputi
faktor budaya, kelas sosial, keluarga, rekan kerja, keadaan. Di antara faktor
lingkungan yang memiliki pengaruh signifikan terhadap kepribadian adalah
pengalaman pribadi karena budaya tertentu. Setiap budaya memiliki aturan dan
pola yang mendukung perilaku, ritual, dan kepercayaan yang dipelajari. Ini berarti
bahwa setiap anggota suatu budaya akan memiliki ciri-ciri kepribadian tertentu
yang sama.

D. DEFINISI GAYA HIDUP KONSUMEN

Gaya hidup adalah cara hidup seseorang di dunia yang diekspresikan
dalam aktivitas, minat, dan pendapatnya. Gaya hidup menggambarkan diri
seseorang secara total dalam interaksinya dengan lingkungannya dan
menggambarkan seluruh pola tindakan dan interaksi seseorang dalam
masyarakat. Gaya hidup merupakan fungsi dari karakteristik pribadi yang telah
terbentuk melalui interaksi sosial. Sederhananya, gaya hidup juga dapat

8
dipahami sebagai cara seseorang menjalani kehidupannya, termasuk aktivitas,
minat, suka/tidak suka, sikap, konsumsi, dan harapan.

Gaya hidup adalah pendorong mendasar dari kebutuhan dan sikap

pribadi juga mempengaruhi pembelian dan penggunaan produk. Dengan
demikian, gaya hidup adalah aspek utama yang mempengaruhi proses tersebut
memutuskan untuk membeli produk seseorang. Gaya hidup atau life style adalah
cara hidup seseorang. Untuk memahami kekuatan ini, kita perlu mengukur aspek
kunci AIO (activities, interest, opinion), aktivitas konsumsi (pekerjaan, rekreasi,
belanja, olahraga, aktivitas sosial) ), preferensi (makanan, mode, keluarga, hobi),
opini ( tentang diri, masalah sosial, bisnis, produk). Cara hidup suatu masyarakat
akan berbeda dengan masyarakat lainnya. Padahal, seiring berjalannya waktu,
gaya hidup individu dan kelompok masyarakat tertentu berubah secara dinamis.
Jalan hidup tidak berubah dengan cepat sehingga ada kalanya jalan hidup relatif
permanen.

E. JENIS-JENIS GAYA HIDUP KONSUMEN

Gaya hidup memiliki enam kelompok segmen gaya hidup menurut Susianto
(Rhenald Kasali, 1998 : 242-243), dengan penjelasan sebagai berikut :

a) Gaya hidup Hura-hura adalah kelompok yang menyukai kegiatan ‘hura-

hura, dalam arti terlalu serius dalam terlibat pada sesuatu hal, senang
keramaian.
b) Gaya hidup Hedonis adalah segmen yang mengarahkan aktivitasnya
untuk mencari kenikmatan hidup. Mereka main diluar rumah dan membeli
barang-barang mahal memenuhi kesenangannya.
c) Gaya hidup Rumahan atau anak rumahan adalah remaja yang lebih
banyak menghabiskan waktunya dirumah dan tak banyak bergaul.
Berorientasi pada keluarga dan agak perhitungan dalam menghabiskan
uang sakunya.
d) Gaya hidup sportif atau remaja yang senang sport adalah remaja yang
senang berolahraga dan mencapai prestasi dalam olahraga. Biasanya
mereka bukan pesolek dan terbuka terhadap situasi.
e) Gaya hidup kebanyakan adalah cenderung hati-hati dalam bertingkah
laku, cenderung konformis dan kurang berani menjadi inisiator.

9
 f) Gaya hidup orang untuk orang lain adalah peka terhadap kebutuhan
orang lain, banyak terlibat pada kegiatan-kegiatan sosial, produktif, dan
mengutamakan kebersamaan dalam keluarga.

F. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI GAYA HIDUP

KONSUMEN
Gaya hidup seseorang dapat dilihat dari perilaku yang dilakukan oleh
individu seperti kegiatan-kegiatan untuk mendapatkan atau mempergunakan
barang-barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan
pada penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Lebih lanjut Amstrong (dalam
Nugraheni, 2003) menyatakan bahwa faktor-faktor yang memengaruhi gaya
hidup seseorang ada 2 faktor yaitu faktor yang berasal dari dalam diri individu
(internal) dan faktor yang berasal dari luar (eksternal).

a. Faktor Internal
Faktor Internal, yaitu sikap, pengalaman, kepribadian, motif, dan persepsi.
Dengan penjelasannya sebagai berikut :

a) Sikap

Sikap berarti keadaan mental dan keadaan kesiapan untuk menanggapi

suatu objek yang secara empiris tertata dan secara langsung mempengaruhi
perilaku.

b) Pengalaman

Pengalaman dapat diperoleh dari segala perbuatan yang telah lalu dan
dapat dipelajari, melalui belajar seseorang akan dapat memperoleh pengalaman.
Hasil pengalaman sosial dapat membentuk pandangan terhadap suatu objek.

c) Kepribadian

Kepribadian adalah konfigurasi karakteristik dan perilaku individu yang

menentukan perbedaan perilaku setiap individu.

d) Motif

10
 Perilaku pribadi yang bersumber dari kebutuhan akan rasa aman dan
kebutuhan akan prestise adalah beberapa contoh motivasi. Jika motif kebutuhan
orang dewasa akan ketenaran adalah untuk membentuk gaya hidup yang
cenderung mengarah pada gaya hidup hedonistik.

e) Persepsi

Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan

menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran yang bermakna
tentang dunia.

b. Faktor Eksternal
Faktor Eksternal, yaitu keluarga, kelas sosial, dan kebudayaan. Dengan
penjelasannya sebagai berikut :

a) Keluarga

Keluarga memainkan peran terbesar dan paling bertahan lama dalam

membentuk sikap dan perilaku individu. Memang pola asuh orang tua akan
membentuk kebiasaan konsumsi yang secara tidak langsung mempengaruhi
cara hidupnya.

b) Kelas Sosial

Kelas sosial adalah kelompok yang relatif homogen dan permanen dalam
masyarakat, diorganisasikan dalam tatanan hierarkis, dan anggota di setiap
tingkat memiliki nilai, minat, dan perilaku yang sama. Ada dua faktor utama
dalam sistem sosial pembagian kelas dalam masyarakat, yaitu posisi (status) dan
peran. Kedudukan sosial berarti kedudukan seseorang dalam lingkungan sosial,
prestise hak dan kewajibannya. Posisi sosial ini dapat dicapai oleh seseorang
dengan usaha yang disengaja atau diperoleh melalui bawaan. Peran adalah
aspek dinamis dari posisi. Ketika individu menggunakan hak mereka
dantugasnya sesuai dengan posisinya, jadi dia memenuhi peran.

11
 c) Kebudayaan

Budaya meliputi pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, hukum, adat

istiadat, dan kebiasaan yang diperoleh individu sebagai anggota masyarakat.
Budaya mencakup segala sesuatu yang dipelajari dari pola perilaku normatif,
termasuk ciri-ciri pikiran, perasaan, dan tindakan.

BAB IV PENUTUP
KESIMPULAN
Konsep diri yang positif menciptakan rasa percaya diri, harga diri,
perasaan yakin akan kemampuan diri sendiri, rasa berguna, dan keyakinan
bahwa kehadiran seseorang diperlukan di dunia ini. Orang dengan harga diri
rendah cenderung merasa rendah diri dan berharga. Orang dengan citra diri
rendah seringkali mendambakan pengakuan dan perhatian dari orang lain,
terutama teman sebayanya. Salah satu cara yang digunakan konsumen untuk
meningkatkan harga dirinya adalah dengan menggunakan produk bermerek
untuk meningkatkan citra diri mereka.

Konsumen dengan harga diri rendah juga akan cenderung lebih rentan
dibandingkan dengan orang dengan harga diri tinggi. Perilaku konsumen dalam
membeli atau mengkonsumsi produk, selain dipengaruhi oleh faktor sosial,
perbedaan kelas, umur dan jenis kelamin, juga dipengaruhi oleh gaya hidup.

Gaya hidup adalah cara hidup seseorang di dunia yang diekspresikan

dalam aktivitas, minat, dan pendapatnya. Gaya hidup menggambarkan diri
seseorang secara total dalam interaksinya dengan lingkungannya dan
menggambarkan seluruh pola tindakan dan interaksi seseorang dalam
masyarakat. Gaya hidup merupakan fungsi dari karakteristik pribadi yang telah
terbentuk melalui interaksi sosial. Sederhananya, gaya hidup juga dapat
dipahami sebagai cara seseorang menjalani kehidupannya, termasuk aktivitas,
minat, suka/tidak suka, sikap, konsumsi, dan harapan.

12
 DAFTAR PUSTAKA
Bambang Syamsul Arifin, Psikologi Sosial, Bandung: Pustaka Setia, 2015.

Cropanzano, R., & Dasborough, M. T., Dynamic Models of Well-Being:

Implications of Affective Events Theory for Expanding Current Views on
Personality and Climate. European Journal of Work and Organizational
Psychology, 24(6), 844–847, 2015.
https://doi.org/10.1080/1359432X.2015. 1072245.

Darmiyati Zuchdi, Pembentukan Sikap, Cakrawala Pendidikan Nomor 3, Tahun

XlV, November, 1995. https://media.neliti.com/media/publications/83690-
ID-pembentukan-sikap.pdf.

Ricky W. Griffin, Fundamentals of Management, eighth edition. Boston: Cengage

Learning, 2016.

Saiffudin Azwar, Sikap Manusia Teori Dan Pengukurannya, Yogyakarta: Pustaka

Pelajar, 2015.

Umi Kulsum dan Moh. Jauhar, Pengantar Psikologi Sosial. Jakarta: Prestasi
Pustakaraya, 2016.

Waluyo, Minto, Dr.Ir. Manajemen Psikologi Industri. Edisi Revisi. CV. Literasi
Nusantara Abadi, 2019.

W. Santrock, J. 2012 Life Span Development-Perkembangan Masa Hidup. terj.

Benedictine Widyasinta. Jakarta: Erlangga, 2012

http://tentangperilakukonsumen.blogspot.com/2016/10/konsep-diri-dan-gaya-
hidup_81.html

13
https://boncafe.co.id/

14