TEORI PEMBINGKQIAN DAN PEMBINGKAIAN PESAN

Pengertian Public Relations Public Relations atau hubungan masyarakat dalam bahasa Inggris adalah
praktek mengelola penyebaran informasi antara individu atau organisasi dan masyarakat kepada
individu/organisasi. Selain pengertian di atas, humas juga dapat didefinisikan sebagai proses
berkelanjutan dari upaya manajemen untuk mendapatkan itikad baik dan pengertian dari pelanggan,
karyawan dan masyarakat umum.humas menurut Edward L Bernays adalah: •
Menginformasikan/memahami publik • Melakukan persuasi dikalangan masyarakat untuk mengubah
sikap dan perilaku masyarakat • Upaya menyatukan sikap dan perilaku lembaga sesuai dengan sikap dan
daya perb le masyarakat atau sebaliknya Tujuan humas Tujuan humas (humas) adalah: • Meningkatkan
partisipasi, dukungan dan bantuan nyata masyarakat berupa tenaga, sarana dan prasarana serta dana
untuk kemudahan dan pelaksanaan tujuan organisasi • Menciptakan insentif dan kebangkitan yang lebih
besar e kemampuan rasa tanggung jawab kepada masyarakat agar program organisasi berjalan efektif
dan efisien.• Melibatkan masyarakat dalam memecahkan masalah yang dihadapi • Mendukung dan
mengembangkan citra organisasi yang baik di kalangan pimpinan/stakeholder dengan target terkait yaitu
publik internal dan publik eksternal • Membuka peluang yang lebih luas bagi pengguna/lulusan produk
dan pihak lain Prinsip-prinsip humas (humas) adalah: • Humas beroperasi atas dasar fakta, bukan fiksi •
Humas adalah masalah sosial, bukan masalah pribadi • Humas berkewajiban menjalankan program
perusahaan dengan mencari kepentingan publik dukungan terhadap kebijakan dan program lembaga
yang diwakili • Humas dilarang menipu atau membohongi media massa • Humas harus mampu menjadi
komunikator yang berguna dengan cara yang baik • Humas harus mendasarkan pada prinsipnya kegiatan
ops pada penelitian ilmiah di bidang op humas • Humas dapat berkolaborasi dengan para ahli di bidang
lain. • Humas berkewajiban menjelaskan permasalahan terkait krisis yang diterima oleh lembaga yang
diwakilinya. Tugas humas (humas) menurut Hadari Nawawi dan Martini Hadari (1994: 193) adalah: •
Menyebarkan informasi secara luas tentang suatu gagasan, sehingga maksud atau tujuan dan
manfaatnya diketahui oleh berbagai bagian organisasi. • Siapkan materi terkini tentang sesuatu yang
ingin dikomunikasikan oleh pemimpin kepada masyarakat atau bagian dari pidato, wawancara,
konferensi, seminar pemasaran dan banyak lagi.

Dalam pemasaran, khususnya pemasaran sosial, efek pembingkaian

Teori Pembingkaian

Pesan dapat diamati dalam penyampaian informasi produk yang penggunaannya dapat membawa
konsekuensi negatif atau tidak menyenangkan bagi konsumen. Sebagai contoh adalah iklan persuasif
pentingnya deteksi dini suatu penyakit dengan menggunakan peralatan tertentu (misalnya mammografi
untuk mendeteksi kanker payudara) . Dalam konteks semacam ini, seringkali muncul keengganan
seseorang untuk melakukan perilaku yang dipromosikan karena kekhawatiran munculnya konsekuensi
buruk dalam jangka pendek akibat melaksanakan isi pesan (misalnya konsekuensi mendengar informasi
dirinya menderita suatu penyakit). Padahal, dengan tidak melakukan perilaku tersebut, bisa jadi mereka
justru terpapar risiko jangka panjang menderita suatu penyakit tanpa diketahui sebelumnya.
Penyampaian pesan semacam ini dapat menjadi lebih persuasif jika disajikan dalam bentuk pembingkaian
pesan positif atau negatif. Penyampaian pesan persuasif diyakini menimbulkan respon kognitif pada
individu penerima pesan. Penjelasan teoritis yang sering digunakan.Riset keperilakuan untuk menjelaskan
fenomena ini adalah teoriPembingkaian (framing)Teori pembingkaian berawal dari teori prospek yang
diperkenalkan oleh Tversky dan Kahneman (1981). Menurut teori prospek, pilihan dan keputusan
seseorang dapat dipengaruhi tidak saja oleh isi informasi yang dikomunikasi tetapi juga oleh cara
informasi itu disajikan. Informasi yang disampaikan dapat menekankan pada manfaat potensial yang akan
diperoleh jika informasi yang disampaikan dipatuhi atau kerugian potensial yang akan dihadapi jika
informasi yang disampaikan tidak dipatuhi (Tversky dan Kahneman, 1981).Postulat pembingkaian dari
teori prospek menyatakan bahwa, cara suatu informasi dipresentasi dalam terminologi manfaat maupun
kerugian, dapat mempengaruhi keputusan perilaku secara berbeda. Pertama, orang bertindak menjauhi
risiko ketika mempertimbangkan hasil atau manfaat, yaitu ketika menerima pesan dalam bentuk bingkai
pesan positif. Namun, orang lebih menyukai risiko ketika mereka mempertimbangkan kerugian atau
biaya, yaitu ketika menerima pesan dalam bentuk bingkai pesan negatif. Konsekuensinya, preferensi
terhadap alternatif berisiko tergantung pada apakah opini tersebut disajikan dalam bingkai yang
menyatakan konteks hasil atau kerugian. Kedua, teori ini menyatakan bahwa orang cenderung bertindak
menjauhi risiko sehingga kerugian nampak lebih besar dibanding Hasil.Sejalan dengan teori prospek,
maka dua pernyataan tentang suatu masalah yang secara logis ekuivalen, namun disajikan dengan cara
yang berbeda, dapat mengakibatkan pengambil keputusan memilih opsi-opsi yang berbeda (Rabin, 2003).
Contoh terkenal adalah eksperimen Asian Diseases Problem yang diajukan Kahneman dan Tversky (1979)
sebagai berikut:Kepada 152 subjek, diajukan pertanyaan hipotetis yang meminta subjek membayangkan
bahwa, pemerintah AS tengah mempersiapkan penanggulangan penyakit di Asia yang diperkirakan akan
membunuh 600 orang. Diajukan dua alternatif program penanggulangan penyakit tersebut, yaitu
program A dan program B. Diasumsikan bahwa, estimasi konsekuensi program tersebut adalah sebagai
berikut (disajikan dalam bingkai positif):

 Jika program A diambil 200 orang akan terselamatkan.

 Jika program B diambil ada probabilitas sebesar 1/3 dari 600 orang tersebut selamat dan
probabilitas sebesar 2/3 tidak seorangpun terselamatkan
 Hasil eksperimen ternyata menunjukkan 72 persen subjek menyatakan bahwa mereka lebih
menyukai program A dibanding program B. Kemudian, kepada 152 subjek yang lain juga diajukan
pertanyaan yang sama. Kali ini kedua program yang ditawarkan, yaitu program C dan program D,
disajikan dalam bingkai negatif, dengan konsekuensi sebagai berikut:
 Jika program C diambil, 400 orang akan meninggal
 Jika program D diambil terdapat probabilitas sebesar 1/3 tidak satupun dari mereka akan
meninggal dan probabilitas sebesar 2/3 dari 600 orang tersebut akan meninggal.Dalam kelompok
subjek kedua ini 78 persen subjek lebih menyukai program D.

Dari contoh tersebut jelas bahwa A dan C adalah program yang sebenarnya sama seperti program B dan
D. Besarnya bagian respon dapat diprediksi berdasar prinsip berkurangnya sensitivitas yang melekat
dalam teori prospek. Penyajian alternatif pilihan dalam bingkai yang menyatakan jumlah yang dapat
diselamatkan jelas menyatakan keuntungan menghindari risiko. Lebih baik menyelamatkan 200 nyawa
secara pasti dibanding jumlah nyawa terselamatkan yang tidak pasti berkisar 200. Sementara itu,
penyajian pilihan dalam bingkai yang menyatakan jumlah korban meninggal menunjukkan Sikap
menyukai risiko ketika subjek dihadapkan pada kemungkinan kerugian. Peluang mencegah kematian
menjadi sangat atraktif dalam hal ini. Riset Kahneman dan Tversky (1979) di atas menunjukkan bahw
Keputusan individual secara sistematis dipengaruhi oleh cara suatu masalah dipresentasikan. Secara
spesifik, individu cenderung menghindari risiko ketika menghadapi masalah yang disajikan dalam bingkai
positif (yaitu menekankan aspek manfaat) dan individu cenderung menyukai risiko ketika menghadapi
masalah yang disajikan dalam bingkai negatif (menekankan kerugian). Kahneman dan Tversky (1979)
berpendapat, individu mengandalkan sejumlah heuristik dan bias terbatas dalam pembuatan keputusan
yang kompleks. Masing-masing bias dan heuristik tersebut Cenderung tergantung pada formulasi ide
awalnya.

Pembingkaian Pesan

Pembingkaian pesan adalah salah satu taktik persuasi yang secara Strategis digunakan dalam
mengkomunikasi pesan persuasif kepada orang Lain (Hamilton, 2001). Teori pembingkaian menjelaskan
cara suatu pesan Persuasif disampaikan kepada penerima pesan. Dalam proses komunikasi,Pesan
persuasif dapat disajikan dalam pembingkaian pesan positif (gainFramed message) yang menekankan
aspek manfaat yang akan diperoleh jika Pesan tersebut dipatuhi, atau dalam pembingkaian pesan negatif
(loss framed Message) yang menekankan aspek risiko yang akan terjadi jika pesal Tersebut tidak
dipatuhi.6 Teori pembingkaian menyatakan bahwa informasi Yang dipresentasi dalam terminologi
manfaat atau kerugian dapat Mempengaruhi keputusan perilaku secara berbeda. Hallahan (1999)
menjelaskan, pembingkaian digunakan sebagai Paradigma untuk memahami dan menginvestigasi
komunikasi dan perilaku Terkait dalam rentang disiplin yang luas. Disiplin ilmu yang terkait meliputi
Psikologi, komunikasi, pengambilan keputusan organisasi, ekonomi,Komunikasi kesehatan, studi media
dan komunikasi politik. Dalam proses Komunikasi, pembingkaian pesan adalah penyajian suatu pesan
yang Dilakukan dengan menyajikan aspek positif atau manfaat yang akan diperoleh Jika suatu pesan
dilaksanakan (bingkai pesan positif) atau aspek negatif atau Risiko yang akan terjadi jika suatu pesan tidak
dilaksanakan (bingkai pesan Negatif). Penelusuran terhadap riset-riset empiris yang penulis lakukan
Membuktikan bahwa cara ini memberikan efek persuasi yang berbeda. Terdapat dua tipe pembingkaian
pesan. Tipe pertama adalah Pembingkaian pesan secara negatif/positif. Pesan positif menekankan pada
Manfaat yang diterima konsumen karena menggunakan produk atau Melaksanakan perilaku yang
direkomendasikan. Pesan negatif menekankan Pada kerugian konsumen karena tidak menggunakan
produk atau tidak Melakukan perilaku yang direkomendasikan. Tipe kedua pembingkaian Menjelaskan
aspek negatif atau aspek positif dari pesan itu sendiri. Levin dan Gaeth (1988) menyatakan, pada
praktiknya sangat sedikit produk yangbersedia menginformasikan aspek negatifnya pada konsumen,
seperti Kandungan lemak daging sapi dengan 25 persen lemak atau 75 persen tanpa Lemak. Sesuai
dengan konteks penyampaian pesan persuasif dalam riset ini, Tipe pembingkaian yang akan digunakan
adalah tipe pembingkaian pesan Yang pertama. Tipe pembingkaian pesan ini menekankan aspek manfaat
Melakukan tindakan yang direkomendasikan dan risiko tidak melakukan Tindakan yang
direkomendasikan. Tipe ini dianggap lebih tepat digunakan Dalam konteks penyampaian pesan persuasif
yang mendorong subjek untuk Melakukan penghematan energi listrik.