Translated Copy of Tugas Pemasaran

620BAGIAN8MENCIPTAKAN
PERTUMBUHAN JANGKA PANJANG

YANG SUKSES
Dalam Bab Ini, Kami

Akan Mengatasi
MengikutiPertanyaan
1. Apa tren penting di dalamnya
praktik pemasaran?
2. Apa kunci efektifnya
pemasaran internal?
3. Bagaimana perusahaan bisa
pemasar sosial yang bertanggung
jawab?
4. Bagaimana sebuah perusahaan
dapat meningkatkan kinerjanya
keterampilan pemasaran?
5. Alat apa yang tersedia untuk membantu
perusahaan memantau dan meningkatkannya
kegiatan pemasaran mereka?
Kecintaan Timberland terhadap alam terbuka dan

lingkungan mempengaruhi pilihannya produk yang
akan dijual dan cara pembuatannya dan menjual
produk tersebut.
Mengelola Secara Holistik
Organisasi
Pemasaran
untuk Jangka
Panjang
Pertumbuhan jangka panjang yang sehat untuk suatu merek memerlukan organisasi pemasaran
dikelola dengan baik. Pemasar holistik harus terlibat dalam sejumlah interaksi yang direncanakan dengan cermat kegiatan
pemasaran yang terhubung dan memuaskan serangkaian konstituen dan tujuan yang semakin luas.
Mereka juga harus mempertimbangkan dampak yang lebih luas dari tindakan mereka. Tanggung jawab sosial perusahaan
dan keberlanjutan telah menjadi prioritas ketika organisasi bergulat dengan masalah jangka pendek dan jangka panjang
efek jangka panjang dari pemasaran mereka. Beberapa perusahaan telah menganut visi baru mengenai pencerahan
perusahaan ini
enment dan menjadikannya inti dari apa yang mereka lakukan. Pertimbangkan Timberland.1
Timberland, pembuat sepatu bot, sepatu, pakaian, dan perlengkapan kasar, memiliki minat terhadap hal ini
Pemandangan yang menakjubkan. Perusahaan menargetkan individu yang tinggal, bekerja, dan bermain di
luar ruangan
masuk akal jika mereka ingin melakukan apa pun untuk melindungi lingkungan. Lebih
selama dua dekade terakhir, komitmen dan tindakan Timberland telah merintis jalan menuju penghijauan
perusahaan di seluruh dunia. Inisiatif revolusionernya termasuk memberikan sepatunya a
“label nutrisi” yang mengukur “kehijauan”—berapa banyak energi yang digunakan untuk membuatnya, apa saja
biaya transportasi dan tenaga kerja yang dikeluarkan, dan berapa porsinya
baru. Timberland juga memperkenalkan lini sepatu baru Sepatu ini dirancang untuk dibongkar dan lebih dari 50 yang
disebut Earth keeper, terbuat dari kapas organik,persen bagiannya dapat didaur ulang. Timberland telah PET daur
ulang, dan ban daur ulang (untuk solnya).menarik komunitas online untuk Earthkeepers dengan
menawarkan tips dan informasi tentang acara yang Patagonia, Stonyfield Farm, Whole Foods, dan Seventh
berfokus pada pelestarian lingkungan. Prestasi bisnisnya Generation telah menganut filosofi dan praktik serupa.
membuktikan bahwa perusahaan yang bertanggung jawab Pemasaran holistik yang sukses memerlukan pemasaran
secara sosial dan lingkungan bisa sukses. Penjualan hubungan yang efektif, pemasaran terpadu, pemasaran
mencapai $1,2 miliar pada tahun 2009, dan Timberland telah internal, dan pemasaran kinerja. Bab-bab sebelumnya
memenangkan berbagai penghargaan mulai dari 100 membahas dua topik pertama dan strategi serta taktik
Perusahaan Terbaik untuk Bekerja di Fortune hingga pemasaran. Dalam bab ini, kita akan membahas dua topik
Penghargaan Ron Brown untuk Kepemimpinan Korporat, terakhir dan bagaimana melakukan pemasaran secara
satu-satunya Penghargaan Presiden yang mengakui bertanggung jawab. Kami melihat bagaimana perusahaan
mengatur, menerapkan, mengevaluasi, dan mengendalikan
perusahaan atas karyawan dan hubungan masyarakatnya
aktivitas pemasaran dalam konteks yang diperkuat oleh
yang luar biasa.
tanggung jawab sosial. Kita mulai dengan mengkaji
Banyak merek lain sepertiBen & Jerry’s, Odwalla, perubahan dalam cara perusahaan melakukan pemasaran saat
ini.
Tren Praktik Pemasaran

Bab 1 dan Bab 3 menjelaskan perubahan penting dalam lingkungan makro pemasaran
seperti globalisasi, deregulasi, fragmentasi pasar, pemberdayaan konsumen, dan lingkungan hidup kekhawatiran.2Dengan semua ini
dan semua perkembangan luar biasa dalam komputer, perangkat lunak, Internet,
dan telepon seluler, tidak diragukan lagi dunia telah menjadi tempat yang sangat berbeda bagi para pemasar. Sebelumnya
Dalam beberapa bab, kami merinci banyak perubahan dalam pemasaran yang mendominasi dekade pertama abad ke-21.3 Tabel 22.1
merangkum beberapa hal penting dan kami meninjau secara singkat beberapa hal berikutnya.
621
622 BAGIAN 8MENCIPTAKAN PERTUMBUHAN JANGKA PANJANG YANG SUKSES
TABEL 22.1
• Rekayasa ulang. Menunjuk tim untuk mengelola proses pembangunan nilai pelanggan dan meruntuhkan tembok
antar departemen. • Pengalihdayaan. Membeli lebih banyak barang dan jasa dari vendor luar dalam negeri atau
luar negeri
• Pembandingan. Mempelajari “perusahaan praktik terbaik” untuk meningkatkan kinerja
• Kemitraan pemasok. Bermitra dengan pemasok yang lebih sedikit namun memberikan nilai tambah yang lebih baik
• Kemitraan pelanggan. Bekerja lebih dekat dengan pelanggan untuk menambah nilai pada operasi mereka
• Penggabungan. Mengakuisisi atau menggabungkan perusahaan-perusahaan dalam industri yang sama atau
saling melengkapi untuk mendapatkan skala dan cakupan ekonomi. • Globalisasi. Meningkatkan upaya untuk
“berpikir global” dan “bertindak lokal”
• Merata. Mengurangi jumlah level organisasi untuk lebih dekat dengan pelanggan
• Fokus. Menentukan bisnis dan pelanggan yang paling menguntungkan dan fokus pada mereka
• Membenarkan. Menjadi lebih akuntabel dengan mengukur, menganalisis, dan mendokumentasikan dampak
tindakan pemasaran • Mempercepat. Merancang organisasi dan menyiapkan proses untuk merespons
perubahan lingkungan dengan lebih cepat • Pemberdayaan. Mendorong dan memberdayakan personel untuk
menghasilkan lebih banyak ide dan mengambil lebih banyak inisiatif
• Memperluas. Mempertimbangkan kepentingan pelanggan, karyawan, pemegang saham, dan pemangku
kepentingan lainnya dalam aktivitas perusahaan • Pemantauan. Melacak apa yang dikatakan secara online dan di tempat
lain serta mempelajari pelanggan, pesaing, dan pihak lain untuk meningkatkan praktik bisnis
Baru-baru ini, pemasar harus beroperasi dalam lingkungan ekonomi yang ditandai dengan pertumbuhan yang lambat dengan
mendiskriminasi konsumen, persaingan yang agresif, dan pasar yang bergejolak. Era penipuan
konsumsi berlebihan telah berakhir karena banyak konsumen menghadapi berkurangnya pendapatan dan kemiskinan
kekayaan.4Basis konsumen yang terlilit utang memberikan sanksi kepada perusahaan yang masih mempromosikan “beli
sekarang, bayar nanti”
filosofi penjualan, dan konsumen serta perusahaan semakin mempertimbangkan lingkungan
Dalam lingkungan pemasaran yang sangat kompetitif bisnis terkini
dan
selalu berubah saat ini, perusahaan seperti Blockbuster yangdan kegagalan perusahaan seperti Blockbuster, Barnes &
tidak beradaptasi dengan cukup cepat mungkin akan Noble, dan Kodak
mengalami kemunduran finansial atau bahkan mencerminkan ketidakmampuan untuk menyesuaikan diri
kegagalan. dengan pemasaran yang sangat berbeda
lingkungan. Sebaliknya, perusahaan harus berinvestasi dalam
meningkatkan penawaran mereka
dan menemukan ide-ide baru yang besar. Terkadang, seperti IBM,
Microsoft, dan Intel,
mereka mungkin harus mengubah model bisnis mereka secara mendasar.
Merusak
para penggiat harus berkolaborasi erat dan sejak dini dalam
pengembangan produk
dan R&D, dan kemudian dengan tenaga penjualan, untuk
mengembangkan dan menjual produk
dan layanan yang sepenuhnya memuaskan kebutuhan dan
keinginan pelanggan. Mereka harus
juga bekerja dengan keuangan, manufaktur, dan logistik untuk
membangun a
pola pikir penciptaan nilai dalam organisasi.
Negara-negara berkembang seperti India dan Tiongkok
menawarkan banyak hal baru
sumber permintaan—tetapi seringkali hanya untuk jenis
produk tertentu dan
konsekuensi sosial dan sosial dari tindakan mereka.
Ketika konsumen menjadi lebih disiplin dalam berbelanja dan pada titik harga tertentu. Di semua pasar, rencana pemasaran, mengadopsi
sikap “less is more”, pemasar wajib menciptakan dan profesional
dan mengkomunikasikan nilai sebenarnya dari produk dan gram akan tumbuh lebih terlokalisasi dan sensitif secara
layanan mereka.5 Pemasaran dapat dan harus memainkan budaya, sekaligus kuat
peran penting dalam meningkatkan standar hidup dan kualitasmerek-merek yang terdiferensiasi dengan baik dan akan terus
hidup, terutama di masa-masa sulit. Pemasar harus terus ditingkatkan
berupaya meningkatkan apa yang mereka lakukan.6 tetap menjadi dasar keberhasilan pemasaran. Dunia usaha akan
terus melakukan hal tersebut
lebih banyak menggunakan media sosial dan lebih sedikit menggunakan
media tradisional. Web memungkinkan un kedalaman dan keluasan
yang didahulukan dalam komunikasi dan distribusi,
Perusahaan tidak bisa menang dengan berdiam diri. Masalah dan transparansinya mengharuskan perusahaan bersikap jujur
dan autentik.
MENGELOLA ORGANISASI PEMASARAN YANG HOLISTIK UNTUK JANGKA PANJANG|BAB 22 623
Pemasar juga menghadapi dilema etika dan pertukaran yang membingungkan. Konsumen mungkin menghargai
kenyamanan,
tapi bagaimana membenarkan produk sekali pakai atau kemasan rumit di dunia yang berupaya meminimalkan limbah? Meningkatnya
aspirasi material dapat mengabaikan kebutuhan akan keberlanjutan. Mengingat meningkatnya konsumen sensitivitas dan peraturan
pemerintah, perusahaan cerdas secara kreatif merancang dengan efisiensi energi,
jejak karbon, toksisitas, dan sifat sekali pakai. Beberapa memilih pemasok lokal daripada pemasok jarak jauh yang.
Perusahaan otomotif dan maskapai penerbangan harus sangat sadar dalam melepaskan CO2di atmosfer.
ToyotaPriusBeberapa pakar otomotif mencemooh ketika Toyota memperkirakan penjualan sebesar 300.000
mobil dalam waktu lima tahun setelah meluncurkan sedan hibrida Prius berbahan bakar gas dan listrik pada tahun 2001.
Namun pada tahun 2004,
Prius memiliki daftar tunggu enam bulan. Formula unggulan Toyota terdiri dari tenaga listrik yang bertenaga
motor dan kemampuan untuk mengganti sumber listrik dengan cepat—menghasilkan 55 mil per galon untuk kota
dan berkendara di jalan raya—dengan kelapangan dan kekuatan sedan keluarga serta ramah lingkungan
desain dan tampilan, dengan harga sedikit di atas
$20.000. Pelajaran? Produk yang sukses secara
Pemasaran
fungsional dan dianggap baik bagi lingkungan oleh Departemen pemasaran modern dapat diatur dalam
konsumen dapat menawarkan pilihan yang menarik. beberapa cara yang berbeda, terkadang tumpang tindih:
Toyota kini meluncurkan kendaraan hibrida di seluruh secara fungsional, geografis, berdasarkan produk atau merek,
jajaran mobilnya, dan produsen mobil AS juga berdasarkan pasar, atau dalam sebuah matriks.
7
mengikuti jejaknya.
ORGANISASI FUNGSIONALDalam bentuk organisasi
pemasaran yang paling umum, spesialis fungsional melapor
kepada wakil presiden pemasaran
Saat ini, lebih dari sebelumnya, pemasar harus berpikiryang mengoordinasikan aktivitas mereka. Gambar 22.1
secara holistik dan menggunakan solusi kreatif yang menunjukkan lima spesialis. Orang lain mungkin
saling menguntungkan untuk menyeimbangkan tuntutan termasuk manajer layanan pelanggan,
yang saling bertentangan. Mereka harus
mengembangkan program pemasaran yang terintegrasi
penuh dan hubungan yang bermakna dengan berbagai Pemasaran
konstituen.8Mereka harus melakukan semua hal yang benar Wakil Presiden
di dalam perusahaannya dan mempertimbangkan
konsekuensi yang lebih luas di pasar, topik yang akan kita
bahas selanjutnya.
Pemasaran Internal
Secara tradisional, pemasar berperan sebagai perantara,
yang bertugas memahami kebutuhan pelanggan dan
menyalurkan pendapat mereka ke
berbagai bidang fungsional.9Namun dalam perusahaan
berjaringan,setiaparea fungsional dapat berinteraksi
langsung dengan pelanggan. Pemasaran tidak lagi memiliki
kepemilikan tunggal atas interaksi pelanggan; sebaliknya,
perusahaan sekarang harus mengintegrasikan semua proses
yang berhubungan dengan pelanggan sehingga pelanggan
melihat satu wajah dan mendengar satu suara ketika mereka
berinteraksi dengan perusahaan.10
Pemasaran internalmengharuskan setiap orang dalam
organisasi menerima konsep dan tujuan pemasaran dan
terlibat dalam memilih, menyediakan, dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan. Hanya
bilasemuaKaryawan menyadari bahwa tugas mereka
adalah menciptakan, melayani, dan memuaskan pelanggan
sehingga perusahaan menjadi pemasar
yang efektif.11“Memo Pemasaran: Karakteristik
Departemen Perusahaan yang Benar-Benar Didorong oleh
Pelanggan” menyajikan alat yang mengevaluasi departemen
perusahaan mana yang benar-benar didorong oleh
pelanggan.
Mari kita lihat bagaimana departemen pemasaran
diorganisir, bagaimana mereka dapat bekerja secara efektif
dengan departemen lain, dan bagaimana perusahaan dapat
menumbuhkan budaya pemasaran
kreatif di seluruh organisasi.12
Mengorganisir Departemen
|Gambar. 22.1|
Organisasi Fungsional
manajer periklanan dan Penjualan pemasaran Manajer
Administrasi promosi Pengelola
produk
Pemasaran Manajer penjualan baru Manajer riset
pemasaran
MemoKarakteristik Departemen Perusahaan Itu Benar-Benar Didorong

oleh Pelanggan
R&D Mereka menghabiskan waktu untuk bertemu pelanggan dan mendengarkan masalah mereka.
Mereka menyambut baik keterlibatan pemasaran, manufaktur, dan departemen lain pada setiap proyek baru.
Mereka membandingkan produk pesaing dan mencari solusi “terbaik di kelasnya”.
Mereka meminta reaksi dan saran pelanggan seiring berjalannya proyek.
Mereka terus meningkatkan dan menyempurnakan produk berdasarkan masukan pasar.
Pembelian Mereka secara proaktif mencari pemasok terbaik daripada hanya memilih dari mereka yang meminta
bisnis mereka. Mereka membangun hubungan jangka panjang dengan pemasok berkualitas tinggi yang lebih sedikit
namun lebih dapat diandalkan.
Mereka tidak mengkompromikan kualitas demi penghematan harga.
Manufaktur Mereka mengundang pelanggan untuk mengunjungi dan berkeliling pabrik mereka.
Mereka mengunjungi pabrik pelanggan untuk melihat bagaimana pelanggan menggunakan
produk perusahaan.
Mereka bersedia bekerja lembur jika penting untuk memenuhi jadwal pengiriman yang dijanjikan.
Mereka terus mencari cara untuk memproduksi barang lebih cepat dan/atau dengan biaya lebih
rendah.
Mereka terus meningkatkan kualitas produk, dengan sasaran nihil cacat.
Mereka memenuhi persyaratan pelanggan untuk “kustomisasi” sehingga hal ini dapat dilakukan secara
menguntungkan.
Pemasaran Mereka mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan di segmen pasar yang terdefinisi dengan baik.
Mereka mengalokasikan upaya pemasaran sehubungan dengan potensi keuntungan jangka
panjang dari segmen yang ditargetkan.
Mereka mengembangkan penawaran unggulan untuk setiap segmen sasaran.
Mereka mengukur citra perusahaan dan kepuasan pelanggan secara terus menerus.
Mereka terus mengumpulkan dan mengevaluasi ide untuk produk baru, peningkatan
produk, dan layanan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.
Mereka mempengaruhi semua departemen dan karyawan perusahaan untuk berpikir berpusat pada
pelanggan
dan berlatih.
Penjualan Mereka memperoleh pengetahuan khusus tentang industri pelanggan.
Mereka berupaya memberikan “solusi terbaik” kepada pelanggan, namun hanya memberikan janji yang
dapat mereka tepati.
Mereka mengembalikan kebutuhan dan ide pelanggan kepada mereka yang bertanggung jawab atas
pengembangan produk.
Mereka melayani pelanggan yang sama untuk jangka waktu yang lama.
Logistik Mereka menetapkan standar tinggi untuk waktu penyampaian layanan dan memenuhinya secara konsisten.
Mereka mengoperasikan departemen layanan pelanggan yang berpengetahuan dan ramah yang dapat
menjawab pertanyaan,
menangani keluhan, dan menyelesaikan masalah secara memuaskan dan tepat waktu.
Akuntansi Mereka menyiapkan laporan profitabilitas berkala berdasarkan produk, segmen pasar, wilayah
penjualan, ukuran pesanan, dan pelanggan individu.
Mereka menyiapkan faktur yang disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan dan menjawab pertanyaan
pelanggan dengan sopan dan cepat.
Keuangan Mereka memahami dan mendukung investasi pemasaran (seperti iklan gambar) yang
menghasilkan preferensi dan loyalitas pelanggan jangka panjang.
Mereka menyesuaikan paket keuangan dengan kebutuhan keuangan pelanggan.
Mereka mengambil keputusan cepat mengenai kelayakan kredit pelanggan.
Hubungan Masyarakat Mereka menyebarkan berita-berita yang menguntungkan tentang
perusahaan dan mereka menangani pengendalian kerusakan untuk berita-berita yang tidak
menguntungkan.
Mereka bertindak sebagai pelanggan internal dan pendukung publik untuk kebijakan dan praktik perusahaan
yang lebih baik.
Personil Kontak Pelanggan Lainnya Mereka kompeten, sopan, ceria, kredibel,
dapat diandalkan, dan responsif.
Beberapa perusahaan mempekerjakan

pasar
spesialis yang fokus pada sangat
wilayah tertentu di suatu negara,
misalnya, Kabupaten Miami-Dade
di Florida.
manajer perencanaan pemasaran, manajer

logistik pasar, manajer pemasaran langsung, dan a
manajer pemasaran digital.
Keuntungan utama organisasi pemasaran fungsional adalah kesederhanaan administratifnya. Dia
Namun, ini bisa menjadi tantangan besar bagi departemen untuk mengembangkan hubungan kerja yang lancar. Ini Bentuknya juga
dapat mengakibatkan perencanaan yang tidak memadai seiring dengan bertambahnya jumlah produk dan pasar
setiap kelompok fungsional bersaing untuk mendapatkan anggaran dan status. Wakil presiden pemasaran terus-menerus menimbang
klaim yang bersaing dan menghadapi masalah koordinasi yang sulit.
ORGANISASI GEOGRAFISPerusahaan yang menjual di pasar nasional sering kali berorganisasi tenaga
penjualannya (dan terkadang pemasaran) menurut garis geografis.13Manajer penjualan nasional
dapat mengawasi 4 manajer penjualan regional, yang masing-masing mengawasi 6 manajer zona, yang pada gilirannya
mengawasi 8 manajer penjualan distrik, yang masing-masing mengawasi 10 tenaga penjualan.
Beberapa perusahaan menambahkanspesialis pasar daerah(manajer pemasaran regional atau lokal) untuk mendukung upaya
penjualan di pasar bervolume tinggi. Salah satu pasar tersebut mungkin adalah Miami-Dade County, Florida, dimana hampir dua
pertiga rumah tangganya adalah keturunan Hispanik.14Spesialis Miami akan melakukannya kenali pelanggan Miami dan tata rias
perdagangan, bantu manajer pemasaran di kantor pusat menyesuaikannya
bauran pemasaran untuk Miami, dan menyiapkan rencana lokal tahunan dan jangka panjang untuk menjual seluruh milik perusahaan
produk di sana. Beberapa perusahaan harus mengembangkan program pemasaran yang berbeda di berbagai belahan dunia negara karena
geografi sangat mengubah perkembangan merek mereka.
ORGANISASI MANAJEMEN PRODUK ATAU MEREKPerusahaan yang memproduksi a

berbagai produk dan merek sering kali membentuk organisasi manajemen produk (atau merek).
Ini tidak menggantikan organisasi fungsional namun berfungsi sebagai lapisan manajemen lainnya.
Manajer produk grup mengawasi manajer kategori produk, yang pada gilirannya mengawasi manajer kategori produk tertentu manajer
produk dan merek.
Organisasi manajemen produk masuk akal jika produk perusahaannya sangat berbeda
atau ada lebih dari yang dapat ditangani oleh organisasi fungsional. Bentuk ini terkadang menjadi cirinya
sebagaisistem hub-and-spoke. Manajer merek atau produk secara kiasan berada di tengah, dengan jari-jari mengarah
ke berbagai departemen yang mewakili hubungan kerja (lihat Gambar 22.2). Orang itu
orang tua mungkin:
• Mengembangkan strategi jangka panjang dan kompetitif untuk produk.
• Siapkan rencana pemasaran tahunan dan perkiraan penjualan.
• Bekerja dengan agen periklanan dan merchandising untuk mengembangkan salinan, program, dan kampanye.
• Meningkatkan dukungan produk di kalangan tenaga penjualan dan distributor.
• Mengumpulkan intelijen berkelanjutan tentang kinerja produk, sikap pelanggan dan dealer, dan
masalah serta peluang baru.
• Memulai perbaikan produk untuk memenuhi perubahan kebutuhan pasar.
Organisasi manajemen produk membiarkan manajer produk berkonsentrasi pada pengembangan menerapkan program
pemasaran yang hemat biaya dan bereaksi lebih cepat terhadap produk baru di
626 BAGIAN 8MENCIPTAKAN |Gambar. 22.2| Manufaktur
PERTUMBUHAN JANGKA Biro iklan
Media
PANJANG YANG SUKSES Produk
Interaksi Penelitian dan
Pengembangan
distribusi Merek/Produk Layanan promosi
Manajer Dan
Pembelian Fiskal
Pasar
risetPublisitas Tenaga
penjualan
pasar; hal ini juga memberikan pendukung produk bagi merek-

PM merek kecil perusahaan. Namun, ia juga mempunyai kelebihan:
APM • Manajer produk dan merek mungkin tidak memiliki wewenang
untuk melaksanakan tanggung jawab mereka.•Mereka menjadi
Dengan baik ahli di bidang produknya tetapi jarang mencapai keahlian
fungsional.•Sistem ini seringkali terbukti mahal. Satu orang
(a) Tim Produk Vertikal ditunjuk untuk mengelola setiap produk utama atau
merek, dan segera lebih banyak lagi yang ditunjuk untuk mengelola
produk dan merek kecil sekalipun.•Manajer merek biasanya
mengelola suatu merek hanya untuk waktu yang singkat.
PM Keterlibatan jangka pendek mengarah pada perencanaan jangka
pendek dan gagal membangun kekuatan jangka panjang.
• Fragmentasi pasar mempersulit pengembangan strategi nasional.
RC Manajer merek harus menyenangkan kelompok penjualan
regional dan lokal, mengalihkan kekuasaan dari pemasaran ke
penjualan.•Manajer produk dan merek memfokuskan perusahaan
(b) Tim Produk Segitiga pada membangun pangsa pasar daripada hubungan pelanggan.
Alternatif kedua dalam organisasi manajemen produk
PM adalahtim produk.Ada tiga jenis: vertikal, segitiga, dan
horizontal (lihat Gambar 22.3). Pendekatan tim produk
RC SDF E(c) Tim Produk Horisontal
Kemasan Hukum
Pengelola
segitiga dan horizontal membiarkan setiap merek besar sangat berbeda dengan cara penanganan merek secara
dijalankan oleh: atim manajemen aset merek (BAMT)terdiritradisional.
dari perwakilan utama dari fungsi-fungsi yang mempengaruhiAlternatif ketiga adalah menghilangkan posisi manajer
kinerja merek. Perusahaan ini terdiri dari beberapa BAMT produk untuk produk-produk kecil dan menugaskan dua atau
yang secara berkala melapor kepada komite direktur BAMT, lebih produk ke setiap manajer yang tersisa. Hal ini dapat
yang juga melapor kepada chief branding officer. Hal ini dilakukan jika terdapat dua produk atau lebih
PM APM PA menarik serangkaian kebutuhan serupa.Pada alternatif keempat,manajemen Perusahaan
R kosmetik tidak memerlukankategori, sebuah perusahaan berfokus
C manajer produk untuk setiap produk pada kategori produk untuk mengelola
S karena kosmetik melayani satu mereknya. Procter & Gamble, pionir
D sistem manajemen merek, dan perusahaan
F
kebutuhan utama—kecantikan.
Perusahaan perlengkapan mandi barang kemasan ternama lainnya telah
DAN
= manajer produk memerlukan manajer yang berbeda melakukan perubahan besar ke
= manajer produk rekanan = asisten produk untuk obat sakit kepala, pasta gigi, manajemen kategori, begitu pula
= peneliti pasar sabun, dan sampo karena perusahaan di luar saluran
= spesialis komunikasi = manajer penjualan produk-produk ini berbeda dalam grosir.15P&G menyebutkan sejumlah
= spesialis distribusi keuntungan. Dengan menumbuhkan
= spesialis keuangan/akuntansi = insinyur
penggunaan dan daya tariknya.
persaingan internal antar
|Gambar. 22.3| kurangnya koordinasi. Skema baru ini dirancang untuk

memastikan sumber daya yang memadai untuk semua
Tiga Jenis Tim Produk kategori.
manajer merek, sistem manajemen merek tradisional Alasan lainnya adalah meningkatnya kekuatan perdagangan ritel,
menciptakan insentif yang kuat untuk unggul, tetapi juga yang memikirkan profitabilitas dalam kaitannya dengan kategori
persaingan internal untuk mendapatkan sumber daya dan produk. P&G merasa masuk akal untuk melakukan hal serupa.
Pengecer dan
jaringan grosir regional seperti Walmart dan manajemen kategori

merangkul Dominick
ment sebagai sarana untuk menentukan peran strategis kategori produk tertentu
dalam
menyimpan dan menangani logistik, peran produk label pribadi, dan
timbal baliknya
antara variasi produk dan duplikasi yang tidak efisien.16
Faktanya, di beberapa perusahaan barang kemasan, manajemen kategori
telah berkembang menjadi manajemen lorong
manajemen dan mencakup beberapa kategori terkait yang biasanya
ditemukan dalam satu kategori
bagian supermarket dan toko kelontong. Yoplait Yogurt dari General Mills telah
disajikan
sebagai penasihat kategori produk susu untuk 24 pengecer besar,
meningkatkan basis yogurt
jejak kaki empat hingga delapan kaki sekaligus dan meningkatkan
penjualan yogurt sebesar 9 persen dan
penjualan kategori produk susu sebesar 13 persen secara nasional.17
ORGANISASI MANAJEMEN PASARCanon menjual mesin faks ke

pasar konsumen, bisnis, dan pemerintah. Nippon Steel menjualnya ke perusahaan kereta api, konstruksi, dan
industri utilitas publik. Ketika pelanggan termasuk dalam pengguna yang berbeda kelompok dengan preferensi
dan praktik pembelian yang berbeda, amanajemen pasar organisasidiinginkan. Manajer pasar mengawasi
beberapa pengembangan pasar
manajer, spesialis pasar, atau spesialis industri dan memanfaatkan layanan fungsional sesuai
kebutuhan. Manajer pasar di pasar-pasar penting bahkan mungkin memiliki fungsi spesialis yang
melapor kepada mereka.
Manajer pasar adalah orang-orang staf (bukan lini), yang mempunyai tugas seperti orang produk
orang tua. Mereka mengembangkan rencana jangka panjang dan tahunan untuk pasar mereka dan dinilai berdasarkan
pertumbuhan dan profitabilitas pasar mereka. Karena sistem dari penjualan geografis menjadi penjualan berdasarkan
ini mengatur aktivitas pemasaran untuk memenuhi kebutuhanindustri, seperti yang dilakukan IBM dan Hewlett-Packard. kelompok
pelanggan yang berbeda, sistem ini memiliki banyakKetika hubungan dekat menguntungkan, seperti ketika
kelebihan dan kekurangan yang sama dengan sistem manajemen pelanggan memiliki kebutuhan yang beragam dan kompleks serta
produk. Banyak perusahaan melakukan reorganisasi berdasarkan membeli sekumpulan produk dan layanan yang terintegrasi,
garis pasar dan menjadi lebih majuorganisasi yang berpusat sebuahorganisasi manajemen pelanggan, yang berhubungan
pada pasar. Xerox beralih dengan pelanggan individu dan bukan pasar
massal atau bahkan segmen pasar, harusnya kebutuhan dan harapan pelanggan. Namun
diutamakan.18Sebuah studi menunjukkan bahwa perusahaan departemen-departemen menentukan masalah dan tujuan
yang dikelola berdasarkan kelompok pelanggan melaporkan perusahaan dari sudut pandang mereka, sehingga konflik
akuntabilitas yang jauh lebih tinggi terhadap kualitas hubungan kepentingan dan masalah komunikasi tidak dapat dihindari. Wakil
secara keseluruhan dan kebebasan karyawan untuk mengambil presiden pemasaran, atau CMO, biasanya harus bekerja melalui
tindakan guna memuaskan pelanggan persuasi daripada melalui wewenang untuk (1) mengoordinasikan
individu.19 aktivitas pemasaran internal perusahaan dan (2) mengoordinasikan
pemasaran dengan keuangan, operasi, dan fungsi perusahaan
ORGANISASI MANAJEMEN MATRIKSPerusahaan yang lainnya untuk melayani
memproduksi banyak produk untuk banyak pasar mungkin pelanggan.21Untuk membantu pemasaran dan fungsi lainnya
mengadopsi organisasi matriks yang mempekerjakan manajer bersama-sama menentukan apa yang menjadi kepentingan produk dan pasar.
Masalahnya adalah hal ini memakan biaya terbaik perusahaan, perusahaan dapat mengadakan seminar
besar dan seringkali menimbulkan konflik. Ada biaya untuk bersama, komite bersama dan karyawan penghubung,
mendukung semua manajer, dan pertanyaan tentang di manaprogram pertukaran karyawan, dan metode analitis untuk
wewenang dan tanggung jawab untuk aktivitas pemasaran menentukan tindakan yang paling menguntungkan.22
seharusnya berada—di kantor pusat atau di divisi?20BeberapaBanyak perusahaan kini berfokus pada proses utama kelompok
pemasaran korporat membantu manajemen puncakdibandingkan departemen, karena organisasi departemen
dengan evaluasi peluang secara keseluruhan, memberikan dapat menjadi penghalang kelancaran kinerja. Mereka
bantuan konsultasi kepada divisi berdasarkan permintaan, menunjuk pemimpin proses, yang mengelola tim lintas disiplin
membantu divisi yang memiliki sedikit atau tidak ada pemasaran yang mencakup staf pemasaran dan penjualan. Dengan demikian,
sama sekali, dan mempromosikan konsep pemasaran ke seluruh pemasar mungkin mempunyai tanggung jawab garis besar terhadap
perusahaan. tim mereka dan tanggung jawab garis putus-putus terhadap
departemen pemasaran.
Pemasar Yoplait Yogurt dari General Mills menggunakan
Hubungan dengan Departemen Lain manajemen kategori untuk membantu pengecer besar
Berdasarkan konsep pemasaran, semua departemen perlu memperoleh lebih banyak keuntungan dengan mengatur
“memikirkan pelanggan” dan bekerja sama untuk memenuhi ulang rak yogurt mereka.
Membangun Organisasi Pemasaran Kreatif

Banyak perusahaan menyadari bahwa mereka belum benar-benar didorong oleh pasar dan pelanggan—mereka hanya
bergantung pada produk dan
didorong oleh penjualan. Transformasi menjadi perusahaan yang benar-benar digerakkan oleh pasar
memerlukan:
1. Mengembangkan gairah seluruh perusahaan terhadap pelanggan
2. Pengorganisasian berdasarkan segmen pelanggan, bukan produk
3. Memahami pelanggan melalui penelitian kualitatif dan kuantitatif
Tugasnya tidak mudah, namun imbalannya bisa sangat besar. Itu tidak akan terjadi karena CEO
berpidato dan mendesak setiap karyawan untuk “berpikir tentang pelanggan.” Lihat “Wawasan Pemasaran: The
CEO Pemasaran” untuk tindakan nyata yang dapat dilakukan CEO untuk meningkatkan kemampuan pemasaran.
Meskipun demikiandiperlukanuntuk berorientasi pada pelanggan, ternyata tidakcukup.Organisasi juga harus demikian
kreatif.23Perusahaan-perusahaan saat ini meniru keunggulan dan strategi satu sama lain dengan kecepatan yang semakin
meningkat
menjadikan diferensiasi lebih sulit dicapai dan menurunkan margin ketika perusahaan menjadi lebih mirip. Satu-satunya jawabannya
adalah membangun kemampuan dalam inovasi dan imajinasi strategis. Kemampuan ini berasal dari
merakit alat, proses, keterampilan, dan ukuran yang memungkinkan perusahaan menghasilkan ide-ide baru yang lebih banyak
dan lebih baik
dibandingkan para pesaingnya.24
Perusahaan harus memperhatikan tren dan siap memanfaatkannya. Motorola terlambat 18 bulan peralihan
dari telepon selular analog ke digital, memberikan Nokia dan Ericsson keunggulan besar. Nestlé dulunya
departemen tetapi juga mendapatkan rasa hormat dan pengaruh dari departemen
lain
Wakil Presiden. Perusahaan multidivisi akan mendapatkan keuntungan dari
pendirian
menciptakan departemen pemasaran korporat yang kuat.
pemasaran yang kuat. Perusahaan membutuhkan wakil
Pemasar presiden pemasaran yang kuat yang tidak hanya mengelola
pemasaran
an 6. Mengembangkan program pelatihan pemasaran internal
yang kuat. Perusahaan harus merancang program pelatihan
Pemasaran pemasaran yang dirancang dengan baik untuk manajemen
perusahaan, manajer umum divisi, personel pemasaran dan
Wawasan penjualan, personel manufaktur, personel penelitian dan
pengembangan, dan lain-lain. GE, Motorola,
dan Accenture
menjalankan program semacam itu.
CEO Pemasaran 7. Membangun sistem perencanaan pemasaran yang modern.
Format perencanaan akan mengharuskan manajer untuk
Langkah-langkah apa yang dapat diambil oleh seorang CEO memikirkan lingkungan pemasaran, peluang, tren
untuk menciptakan perusahaan yang berfokus pada pasar dan persaingan, dan kekuatan lainnya. Para manajer ini
pelanggan? kemudian menyiapkan strategi dan perkiraan penjualan
1. Meyakinkan manajemen senior akan perlunya berfokus pada dan laba untuk produk dan segmen tertentu dan
pelanggan. CEO secara pribadi memberikan contoh bertanggung jawab atas kinerjanya.
komitmen pelanggan yang kuat dan memberi penghargaan 8. Menetapkan program pengakuan keunggulan pemasaran
kepada orang-orang di organisasi yang melakukan hal tahunan. Unit bisnis yang yakin bahwa mereka telah
yang sama. Mantan CEO Jack Welch dari GE dan Lou mengembangkan rencana pemasaran yang patut dicontoh
Gerstner dari IBM masing-masing menghabiskan 100 hari harus menyerahkan deskripsi rencana dan hasil mereka.
dalam setahun untuk mengunjungi pelanggan meskipun Tim pemenang harus diberi penghargaan pada upacara
mereka memiliki banyak beban strategis, finansial, dan khusus dan rencana tersebut disebarluaskan ke unit bisnis
administratif. lain sebagai “model pemikiran pemasaran”. Becton,
2. Menunjuk pejabat pemasaran senior dan satuan tugas Dickinson dan Perusahaan; Prokter & Judi; dan
pemasaran. Gugus tugas pemasaran harus mencakup SABMiller mengikuti strategi ini.
CEO, wakil presiden penjualan, penelitian dan 9. Pergeseran dari fokus departemen ke fokus proses-hasil.
pengembangan, pembelian, manufaktur, keuangan, dan Setelah menentukan proses bisnis mendasar yang
sumber daya manusia, serta individu penting lainnya. menentukan keberhasilannya, perusahaan harus menunjuk
3. Dapatkan bantuan dan bimbingan dari luar. pemimpin proses dan tim lintas disiplin untuk merekayasa
Perusahaan konsultan memiliki banyak pengalaman dalam ulang dan menerapkan proses ini.
membantu perusahaan mengadopsi orientasi pemasaran. 4. 10. Memberdayakan karyawan. Perusahaan progresif
Mengubah pengukuran dan sistem penghargaan perusahaan. mendorong dan memberi penghargaan kepada
Selama pembelian dan produksi dihargai karena menjaga karyawannya karena memunculkan ide-ide baru dan
biaya tetap rendah, mereka akan menolak menerima sejumlah memberdayakan mereka untuk menyelesaikan keluhan
biaya yang diperlukan untuk melayani pelanggan dengan pelanggan guna menyelamatkan bisnis pelanggan. IBM
lebih baik. Selama keuangan berfokus pada keuntungan mengizinkan karyawan garis depan menghabiskan hingga
jangka pendek, maka hal itu akan menentang $5.000 untuk memecahkan masalah pelanggan saat itu
investasi besar yang dirancang untuk membangun juga.
pelanggan yang puas dan setia. 5. Rekrut talenta
terlambat melihat tren kedai kopi seperti Starbucks. Coca-Cola lambat dalam mengambil minuman
tren usia terhadap minuman rasa buah seperti Snapple, minuman energi seperti Gatorade, dan desainer
merek air. Para pemimpin pasar dapat melewatkan tren ketika mereka menghindari risiko dan terobsesi untuk melakukan
perlindungan
pasar dan sumber daya fisik yang ada, dan lebih tertarik pada efisiensi dibandingkan inovasi.25
Pemasaran yang Bertanggung Jawab Sosial

Pemasaran internal yang efektif harus diimbangi dengan rasa etika, nilai, dan respons sosial yang kuat
tanggung jawab.26Sejumlah kekuatan mendorong perusahaan untuk mempraktikkan tingkat sosial perusahaan yang lebih tinggi tanggung
jawab, seperti meningkatnya harapan pelanggan, berkembangnya tujuan dan ambisi karyawan, menjadi lebih ketat undang-undang dan
tekanan pemerintah, minat investor terhadap kriteria sosial, pengawasan media, dan perubahan
praktik pengadaan bisnis.27
Hampir semua perusahaan telah memutuskan untuk mengambil peran yang lebih aktif dan strategis dalam respons sosial perusahaan
kemampuan mereka, dengan hati-hati meneliti apa yang mereka yakini dan bagaimana mereka harus memperlakukan pelanggan,
karyawan,
pesaing, masyarakat, dan lingkungan. Hal ini diyakini dapat mengambil pandangan pemangku kepentingan yang lebih luas juga
menguntungkan konstituen penting lainnya—pemegang saham. Lihatlah bagaimana Walmart menyikapinya
tanggung jawab sosial perusahaan.28
Walmart Pada tahun 2005, mantan CEO Walmart Lee Scott berkata, “Kami
pikir kami bisa ikut serta
Bentonville [Arkansas], jaga pelanggan, jaga rekanan—dan dunia akan melakukannya
tinggalkan kami sendiri. Cara seperti itu sudah tidak berlaku lagi.” Bertekad untuk menjadi lebih ramah lingkungan
ramah, Scott berjanji bahwa perusahaannya akan menginvestasikan $500 juta

dalam proyek keberlanjutan, seperti menggandakan efisiensi armada kendaraannya selama
sepuluh tahun ke depan, menghilangkan 30 persen penggunaan energi di toko-toko, dan
mengurangi limbah padat dari toko-toko di AS sebesar 25 persen dalam tiga tahun.
Keputusan kecil dapat membuat perbedaan besar bagi raksasa ritel ini. Dengan
menghilangkan kelebihan kemasan pada mainan label pribadi Kid Connection, perusahaan
ini menghemat 3.800 pohon dan 1 juta barel minyak, serta biaya pengiriman yang
diperkirakan sebesar $2,4 juta per tahun. Mereka mengalihkan lebih dari 57 persen limbah
yang dihasilkan oleh toko-toko dan fasilitas Sam’s Club ke pusat daur ulang, bukan ke
tempat pembuangan sampah, dan mereka meminta aktivis lingkungan hidup dan pendiri
Patagonia, Yvon Chouinard, untuk memberikan wawasan dan saran. Kelompok-kelompok
besar lingkungan hidup merasa senang, namun Walmart masih menghadapi kritik dari para
pemimpin serikat pekerja dan aktivis liberal mengenai tingkat upah, layanan kesehatan
karyawan, diskriminasi gender, dan perlakuan terhadap persaingan lokal. Perusahaan
menanggapinya dengan menyebutkan kemajuan di setiap bidang, seperti fakta bahwa
mereka menciptakan sekitar 63.000 lapangan kerja di seluruh
dunia pada tahun 2008, termasuk lebih dari 33.000 di Amerika Serikat.
Dunia usaha tidak selalu percaya pada nilai tanggung jawab sosial. Pada tahun 1776, Adam
Smith menyatakan, “Saya tidak pernah mengetahui banyak kebaikan yang dilakukan oleh
mereka yang mengaku berdagang demi kepentingan publik.” Ekonom legendaris Milton
Friedman menyatakan bahwa inisiatif sosial “pada dasarnya subversif” karena ia merasa
inisiatif tersebut merusak tujuan perusahaan publik untuk mencari keuntungan dan menyia-
nyiakan uang pemegang saham. Beberapa kritikus khawatir bahwa investasi bisnis penting di
bidang-bidang seperti penelitian dan pengembangan
akan terganggu akibat fokus pada tanggung jawab sosial.29
Namun para pengkritik ini hanyalah minoritas kecil. Banyak orang kini percaya bahwa
memuaskan pelanggan, karyawan, dan pemangku kepentingan lainnya serta mencapai
kesuksesan bisnis sangat erat kaitannya dengan penerapan dan penerapan standar perilaku
bisnis dan pemasaran yang tinggi. Manfaat lain dari dianggap bertanggung jawab secara
sosial adalah kemampuan untuk menarik karyawan, terutama generasi muda yang ingin
bekerja di perusahaan yang mereka sukai.
Perusahaan yang paling dikagumi—dan paling sukses—di dunia mematuhi kode etik yang
melayani kepentingan masyarakat, bukan hanya kepentingan mereka sendiri. CEO baru Procter
& Gamble, Bob McDonald, telah menjadikan “tujuan merek” sebagai komponen kunci
strategi pemasaran perusahaan, dengan menyatakan: “Konsumen memiliki ekspektasi yang
lebih tinggi terhadap merek dan ingin mengetahui apa yang mereka lakukan untuk dunia.
Tapi itu harus otentik dengan keinginan tulus untuk melakukannya.” Program “Sentuhan
Kenyamanan” pelembut kain Downy, misalnya, mendonasikan 5 sen dari pembelian ke Quilts
for Kids, sebuah organisasi yang bekerja dengan sukarelawan quilter untuk membuat dan
mendistribusikan selimut yang dijahit
khusus kepada anak-anak di rumah sakit.30P&G tidak sendirian, seperti yang ditunjukkan berikut
ini.
“Sentuhan
Kenyamanan” menyebabkan
pemasaran pro
gram menyumbangkan ribuan
selimut
kepada anak-anak yang dirawat di
rumah sakit.
David Wolfe, dan Saya
Sheth percaya bahwa perusahaan yang

humanis akan menghasilkan perusahaan yang
hebat. Mereka melihat “Firms of
Endearment”
sebagai perusahaan yang memiliki budaya

kepedulian yang melayani kepentingan
pemangku kepentingannya, yang
didefinisikan oleh
A
akronim SPICE: Masyarakat, Mitra,

Investor, Pelanggan, dan Karyawan.
Sisodia dkk. meyakini
Firms of Endearment menciptakan

Perusahaan hubungan cinta dengan pemangku
KesayanganPeneliti Raj Sisodia, bersikap Manajer
kepentingan.
terbuka
senior mereka
kebijakan pintu, bergairah terhadap pelanggan, dan mendapatkan kompensasi sederhana.

Mereka membayar lebih banyak kepada karyawannya, berhubungan lebih dekat dengan
sekelompok kecil pemasok unggul, dan memberikan kontribusi kepada masyarakat tempat
mereka bekerja. Para peneliti menegaskan bahwa Firms of Endearment sebenarnya
menghabiskan lebih sedikit biaya pemasaran sebagai persentase penjualan namun
memperoleh keuntungan lebih besar, karena pelanggan yang mencintai perusahaan
melakukan sebagian besar pemasaran. Para penulis melihat paradigma pemasaran abad ke-21
sebagai penciptaan nilai bagi seluruh pemangku kepentingan dan menjadi perusahaan yang
dicintai. Tabel 22.2 berisi daftar perusahaan yang menerima nilai tertinggi sebagai Firms of
Endearment
dari sampel ribuan pelanggan, karyawan, dan pemasok.31
Tanggung jawab sosial perusahaan

Meningkatkan tingkat pemasaran yang bertanggung jawab secara sosial memerlukan serangan
tiga arah yang mengandalkan perilaku hukum, etika, dan tanggung jawab sosial yang tepat.
Salah satu perusahaan yang menempatkan pemasaran yang bertanggung
jawab sosial sebagai pusat dari semua yang dilakukannya adalah Stonyfield Farm.32
StonyfieldSeperti dijelaskan pada Bab
1, tanggung jawab sosial ada pada pendirian
Stonyfield Farm. Perusahaan ini didirikan
pada tahun 1983 oleh
“CE-Yo” Gary
Peternakan
Hirshberg dengan keyakinan bahwa ada
peluang bisnis dalam menjual produk sambil “memulihkan lingkungan.” Pemimpin
susu organik pasar global dalam yogurt organik, Stonyfield
bekerja
TABEL 22.2
Beli Terbaik BMW CarMax Caterpillar Toko Kontainer Bank Dagang Costco eBay
Google Harley-Davidson Honda IDEO Perabotan IKEA JetBlue Johnson & Johnson
Jordan Asuransi Progresif Patagonia New Balance L.L.Bean REI Starbucks Barat Daya
Timberland UPS Wegmans dari Toyota Trader Joe Seluruh makanan
Sumber: Raj Sisodia, David B. Wolfe, dan Jag Sheth, Firms of Endearment: How World-Class Companies Profit from
Passion and Purpose (Upper Saddle River, NJ: Wharton School Publishing, 2007), hal. 16, © 2007. Dicetak dan
direproduksi secara elektronik dengan izin dari Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey.
dengan pemasok yang bertanggung jawab secara sosial, mengadopsi praktik manufaktur dan penggunaan yang ramah lingkungan
kemasan untuk mempromosikan pandangannya tentang masalah lingkungan dan kesehatan. Stonyfield menyumbangkan 10
persen dari
keuntungan “untuk upaya membantu melindungi dan memulihkan Bumi” dan telah meluncurkan yayasan nirlaba bernama
“Perhitungan Iklim.” Praktik bisnis progresif tidak merugikan kinerja keuangannya. Stonyfield adalah merek
yogurt nomor tiga di Amerika Serikat, dan kini juga menjual smoothie, susu, yogurt beku, dan es krim.
PERILAKU HUKUMOrganisasi harus memastikan setiap karyawan mengetahui dan mengamati

undang-undang yang relevan.33Misalnya, tenaga penjualan berbohong kepada konsumen atau menyesatkan mereka adalah tindakan yang
melanggar hukum
tentang keuntungan membeli suatu produk. Tenaga penjualan tidak boleh menawarkan suap untuk pembelian
agen atau orang lain yang mempengaruhi penjualan B2B. Pernyataan mereka harus sesuai dengan klaim iklan, dan mereka
tidak boleh memperoleh atau menggunakan rahasia teknis atau dagang pesaing melalui suap atau spionase industri. Terakhir,
mereka tidak boleh meremehkan pesaing atau produk mereka
menyarankan hal-hal yang tidak benar. Manajer harus memastikan setiap perwakilan penjualan mengetahuinya hukum dan
bertindak sesuai dengan itu.
PERILAKU ETISPraktik bisnis diserang karena situasi bisnis

secara rutin menimbulkan dilema etika: Tidak mudah untuk menarik garis yang jelas antara pemasaran normal
praktik dan perilaku tidak etis. Beberapa isu secara tajam memecah belah para kritikus. Padahal Kraft memilih untuk berhenti
mengiklankan beberapa produknya yang kurang sehat seperti Oreo dan Keripik Ahoy! pada program televisi
ditargetkan untuk anak-anak berusia 6 hingga 11 tahun, beberapa kelompok pengawas merasa hal tersebut belum cukup.34 Tentu saja
praktik bisnis tertentu jelas tidak etis atau ilegal. Ini termasuk penyuapan, pencurian
rahasia dagang, iklan palsu dan menipu, kesepakatan eksklusif dan perjanjian pengikatan, kualitas atau
cacat keamanan, jaminan palsu, pelabelan yang tidak akurat, penetapan harga atau diskriminasi yang tidak semestinya, dan larangan
hambatan untuk masuk dan kompetisi predator.
Perusahaan harus mengadopsi dan mensosialisasikan kode etik tertulis, membangun tradisi perusahaan perilaku etis, dan
meminta orang-orangnya bertanggung jawab penuh untuk mematuhi pedoman etika dan hukum
garis.35Di masa lalu, pelanggan yang tidak puas mungkin akan menjelek-jelekkan pelanggan yang tidak etis atau berkinerja buruk
bersikap tegas kepada 12 orang lainnya; saat ini, melalui Internet, dia dapat menjangkau ribuan orang. Microsoft, misalnya, telah
menarik banyak situs anti-Microsoft, termasuk www.msboycott.com
dan www.ihatemicrosoft.com. Ketidakpercayaan umum terhadap perusahaan di kalangan konsumen AS adalah
Hal ini terbukti dalam penelitian yang menunjukkan bahwa persentase orang yang memandang buruk terhadap korporasi telah tercapai
26 persen.36
PERILAKU TANGGUNG JAWAB SOSIALPemasar individu harus menjalankan sosialnya
hati nurani dalam berurusan khusus dengan pelanggan dan pemangku kepentingan. Beberapa perusahaan berperingkat teratas untuk
tanggung jawab sosial perusahaan adalah Microsoft, Johnson & Johnson, 3M, Google, Coca-Cola, General Pabrik,
UPS, Sony, dan Procter & Gamble.37
Semakin banyak orang menginginkan informasi tentang kinerja perusahaan dalam bidang sosial dan lingkungan
tanggung jawab besar untuk membantu mereka memutuskan di perusahaan mana mereka akan membeli, berinvestasi, dan bekerja.38
H. J. Heinz menerima penghargaan atas laporan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan setebal 108 halaman tahun 2009, yang
mencerminkan komitmen perusahaan untuk “mencapai pertumbuhan berkelanjutan yang menguntungkan pihak kami pemegang,
konsumen, pelanggan, karyawan dan masyarakat, berpedoman pada prinsip-prinsip
integritas, transparansi, dan tanggung jawab sosial.” Tabel 22.3 berisi kata pembuka dari laporan
itu.
Mengkomunikasikan tanggung jawab sosial perusahaan dapat menjadi suatu tantangan. Suatu saat sebuah perusahaan memuji
lingkungannya
inisiatif mental, itu bisa menjadi sasaran kritik. Banyak produk atau pemasaran yang bermaksud baik inisiatif
dapat menimbulkan konsekuensi negatif yang tidak terduga atau tidak dapat dihindari.39
BersarangMinyak kelapa sawit dipuji sebagai bahan bakar terbarukan yang dicari oleh perusahaan makanan sebuah solusi
terhadap pelarangan lemak trans, hingga penggunaannya dikaitkan dengan kehancuran akibat hujan tropis
hutan dan punahnya orangutan dan beruang madu. Ketika Greenpeace dirilis
sebuah laporan yang mengkritik Nestlé karena membeli minyak sawit untuk permen batangan KitKat dari
perusahaan Indonesia
perusahaan sian terkait dengan perusakan hutan hujan di sana, perang media sosial pun terjadi. pengunjuk rasa
memposting video negatif di YouTube, membombardir Twitter dan halaman Facebook Nestlé, dan mengunggahnya ke
TABEL 22.3
Pesan dari Ketua, Presiden dan CEO

Membuat Perbedaan untuk Manusia dan Bumi
Perusahaan H. J. Heinz telah menjadi warga korporat yang baik selama 140 tahun. Sepanjang sejarah Perusahaan, Perusahaan
telah memberikan dampak sosial dan ekonomi yang positif kepada masyarakat dan mengupayakan praktik bisnis yang
berkelanjutan. . . .
Pada Tahun Anggaran 2008 dan 2009, Heinz menghasilkan rekor penjualan, laba per saham yang lebih tinggi, dan pertumbuhan
dividen bagi para pemegang saham sambil tetap setia pada prinsip-prinsip yang telah memandu Perusahaan kita sejak tahun 1869
—Kualitas, Integritas, Inovasi, dan Keamanan Pangan.
Pada saat yang sama, kami memperluas komitmen kuat kami terhadap tanggung jawab lingkungan dengan meluncurkan
inisiatif global di enam benua yang bertujuan untuk mencapai pengurangan 20% emisi gas rumah kaca, konsumsi air dan
energi, serta limbah padat pada tahun 2015.
Perusahaan kita telah berupaya mencapai transparansi dan keberlanjutan sejak Henry John Heinz mulai menjual lobak pedas,
produk pertamanya, dalam botol kaca bening sehingga konsumen dapat melihat kemurniannya yang menyehatkan. . . .
Heinz memiliki Dewan Direksi yang kuat dan independen serta Kode Etik Global, Prinsip Operasional Global, dan
Prinsip Panduan Pemasok yang menetapkan standar etika tinggi bagi karyawan dan pemasok kami.
Yang terpenting, Heinz adalah perusahaan global yang menghargai manusia, martabat dan hak-hak mereka, di tempat kerja
dan di masyarakat. Kami memberdayakan tenaga kerja kami yang beragam, berjumlah sekitar 33.000 pria dan wanita, untuk
membuat perbedaan yang berkelanjutan dalam pekerjaan dan komunitas mereka, dan kami menumbuhkan budaya tempat
kerja di mana upah yang kompetitif, keselamatan, keadilan, dan rasa hormat adalah pilar kesuksesan kami.
Terakhir, sebagai salah satu perusahaan makanan terkemuka di dunia, Heinz berdedikasi untuk meningkatkan kesehatan dan
kesejahteraan pria, wanita, dan anak-anak di seluruh dunia. . . .
Kampanye Mikronutrien Heinz memerangi masalah global anemia defisiensi besi dan malnutrisi pada bayi dan anak-
anak. Kampanye ini telah memberikan suplemen nutrisi kepada hampir tiga juta anak di 15 negara berkembang dan kini
diperluas ke negara-negara lain untuk membantu lebih banyak anak di tahun-tahun mendatang.
Perusahaan kita telah menginvestasikan jutaan dolar dalam Kampanye Mikronutrien Heinz untuk memastikan masa depan
berkelanjutan bagi manusia dan planet kita.
Saya mengundang Anda untuk mempelajari lebih lanjut tentang Heinz, kinerja kami dan kemajuan kami dengan
mengunjungi bagian Sosial, Lingkungan dan Ekonomi dari laporan interaktif berbasis Web ini, di mana Anda akan
menemukan fakta dan data komprehensif, video dan foto, serta tautan ke Heinz yang informatif lainnya. dokumen.
Terima kasih atas ketertarikan Anda pada Heinz.
Sungguh-sungguh,
William R.Johnson
Ketua, Presiden dan Chief Executive Officer
Sumber: Kutipan dari Laporan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan H. J. Heinz 2009.
jalan-jalan di luar kantor Nestlé di Jakarta. Nestlé

memutuskan hubungan dengan perusahaan tersebut dan
mengambil langkah-langkah lain untuk mengatasi
kontroversi tersebut tetapi terus melakukan tindakan
sebaliknya
menerima
kritik.
Seringkali, semakin besar komitmen suatu perusahaan terhadap

keberlanjutan dan
perlindungan lingkungan hidup, semakin banyak dilema yang
dapat timbul.
Green Mountain Coffee Roasters yang berbasis di Vermont
bangga dengan sus
upaya keberlanjutan yang, sebagian, telah membantu perusahaan menjadi salah satunya
merek kopi dengan penjualan tercepat. Kemudian pembeliannya pada tahun 2006 Kuerig
dan sistem pembuatan bir satu cangkirnya yang populer menimbulkan kebingungan:
K-Cup yang digunakan dengan sistem pembuatan bir Kuerig dibuat seluruhnya plastik
dan foil yang tidak dapat didaur ulang. Mengingat warisan lingkungannya dan keyakinan,
Green Mountain Coffee hanya melihat satu tindakan, dan itu
telah terlibat dalam penelitian dan pengembangan ekstensif untuk menemukan cara yang lebih ramah lingkungan
Di Indonesia, protes dramatis yang dilakukan aktivis menyumbangkan $100 juta atau lebih untuk amal dalam
Greenpeace menarik perhatian terhadap dampak lingkungan
setahun. Namun perbuatan baik bisa diabaikan—bahkan
dibenci—jika perusahaan dianggap eksploitatif atau gagal
dari produksi produk Nestlé seperti permen batangan KitKat.
solusi suara.40 memenuhi citra “orang baik”. Kampanye iklan Philip Morris
Filantropi korporasi juga dapat menimbulkan dilema. Merck, Company senilai $250 juta yang menggembar-gemborkan
DuPont, Walmart, dan Bank of America masing-masing telah kegiatan amalnya
mendapat skeptisisme karena citra negatifnya sebagai perusahaan tembakau. Beberapa kritikus khawatir
yang menyebabkan pemasaran atau “filantropi konsumsi” dapat menggantikan tindakan baik dengan tindakan yang lebih baik pembelian
yang bijaksana, mengurangi penekanan pada solusi nyata, atau mengalihkan perhatian dari fakta yang merusak kets dapat menimbulkan
banyak masalah sosial pada awalnya.41
KEBERLANJUTANKeberlanjutan—kemampuan untuk memenuhi kebutuhan umat manusia tanpa merugikan masa depan generasi—
kini menjadi agenda utama banyak perusahaan. Perusahaan-perusahaan besar menguraikan dengan sangat rinci caranya
mereka berusaha meningkatkan dampak jangka panjang dari tindakan mereka terhadap masyarakat dan lingkungan lingkungan. Seperti
yang diungkapkan oleh salah satu konsultan keberlanjutan, “Ada tiga hal yang perlu diperhatikan—manusia, planet,
dan keuntungan—dan sumber daya manusia harus menjadi prioritas utama. Keberlanjutan berarti lebih dari itu ramah
lingkungan, itu juga berarti Anda akan menggunakannya dalam jangka panjang.”42
Peringkat keberlanjutan memang ada, namun belum ada kesepakatan yang konsisten mengenai apa yang dimaksud dengan
metrik
sesuai.43Sebuah studi komprehensif menggunakan 11 faktor untuk mengevaluasi dan menyusun daftar Top 100
Perusahaan Berkelanjutan di Dunia: energi, air, CO2, dan produktivitas limbah; pemimpin
keanekaragaman kapal; Gaji CEO-ke-pekerja rata-rata; pajak yang dibayarkan; kepemimpinan keberlanjutan; keberlanjutan tautan
pembayaran; kapasitas inovasi; dan transparansi. 5 perusahaan teratas adalah GE, PG&E, TNT, H&M,
dan Nokia.44
Beberapa orang berpendapat bahwa perusahaan yang memiliki nilai keberlanjutan yang baik biasanya menunjukkan pengelolaan
yang berkualitas tinggi
pernyataan bahwa “mereka cenderung lebih gesit secara strategis dan lebih siap untuk bersaing lingkungan
global yang kompleks dan berkecepatan tinggi.”45Minat konsumen juga menciptakan pasar peluang. Rangkaian
produk laundry dan pembersih rumah Green Works dari Clorox—
dibantu oleh harga premium yang terkendali dan dukungan Sierra Club—telah terjadi sejak dini
kesuksesan.46Contoh bagus lainnya adalah produk organik (lihat “Wawasan Pemasaran: Bangkitnya Organik").
Sayangnya, meningkatnya minat terhadap keberlanjutan juga berdampak pada hal inipencucian hijau,yang memberikan produk tampak
ramah lingkungan tanpa memenuhi janji tersebut. Satu
Penelitian mengungkapkan bahwa separuh label pada produk yang diduga ramah lingkungan berfokus pada manfaat ramah lingkungan
(seperti
sebagai konten daur ulang) sambil menghilangkan informasi tentang kelemahan lingkungan yang signifikan (seperti seperti
intensitas produksi atau biaya transportasi).47
Karena perusahaan-perusahaan yang tidak tulus ikut-ikutan dalam hal ramah lingkungan, konsumen mempunyai skeptisisme
yang sehat
isme terhadap klaim lingkungan, namun mereka juga tidak mau mengorbankan kinerja produk dan
kualitas.48Banyak perusahaan yang menjawab tantangan ini dan memanfaatkan kebutuhan akan keberlanjutan sebagai bahan bakar
dari jaringan restoran cepat saji pertama, Chipotle menggunakan bahan alami dan bahan-
bahan organik dan menyajikan lebih banyak daging yang dibesarkan secara alami daripada restoran lain
mana pun. Membuat setiap burrito dengan tangan membutuhkan waktu, tapi
“Makanan dengan Integritas,” mencerminkan fokusnya pada
Pemasar makanan enak dengan pesan yang bertanggung jawab secara
sosial. Satu
an
Pemasaran
kualitas makanan dan pesan di baliknya merupakan hasil yang
memuaskan bagi banyak pelanggan.
Banyak perusahaan di luar industri makanan yang
menerapkan produk organik yang menghindari bahan kimia
dan pestisida untuk menekankan pelestarian ekologi. Pakaian
dan barang nonmakanan lainnya
merupakan kategori pertumbuhan tercepat kedua dalam
Wawasan industri produk organik senilai $3,5 miliar. Organik non-
makanan tumbuh 9,1 persen pada tahun 2009 menjadi $1,8
miliar—sekarang 7 persen dari industri produk organik senilai
Kebangkitan Organik $26,6 miliar. Kapas organik yang ditanam oleh petani yang
melawan kumbang penggerek buah kapas dengan kepik,
Produk organik kini hadir dengan kuat di banyak kategori tanaman gulma dengan tangan, dan menggunakan pupuk
makanan dan minuman. Kesuksesan Caster & Pollux dengan kandang untuk pupuk telah menjadi produk laris di ritel.
makanan hewan organik dan alami menyebabkan distribusinya
di jaringan ritel khusus besar seperti Petco. Teh Jujur yang Sumber: “Statistik Industri dan Proyeksi Pertumbuhan,” Asosiasi Perdagangan
seluruhnya organik tumbuh 50 persen setahun setelah didirikan Organik, Juni 2010; Jessica Shambora, “Orang-Orang Minum Teh yang Jujur
Melihat ke Belakang,”Harta benda, 26 Juli 2010; Arianne Cohen, “Ode untuk
pada tahun 1998; perusahaan tersebut menjual 40 persen Burrito,”Perusahaan Cepat, April 2008, hlm.54–56; Kenneth Hein, “Dunia di
bisnisnya ke Coca-Cola pada tahun 2008. Piring,”minggu kebakaran, 23 April 2007, hlm.27–28; Megan Johnston, “Hard
Organik dan alami merupakan inti dari positioning Sell for a Soft Fabric,”Forbes, 30 Oktober 2006, hlm.10-11. 73–80.
beberapa merek. Pernyataan misi Chipotle Mexican Grill,
inovasi. Penjualan produk yang menekankan keberlanjutan tetap kuat selama beberapa tahun terakhir
resesi ekonomi.49
Model Bisnis yang Bertanggung Jawab Sosial

Masa depan menyimpan banyak peluang, namun juga kekuatan dalam bidang sosio-ekonomi, budaya, dan alam lingkungan
akan memberlakukan batasan baru pada praktik pemasaran dan bisnis. Perusahaan yang berinovasi
solusi dan nilai-nilai dengan cara yang bertanggung jawab secara sosial kemungkinan besar akan
berhasil.50
Perusahaan seperti The Body Shop, Working Assets, dan Smith & Hawken memberikan bantuan sosial tanggung
jawab peran yang lebih menonjol. Saus salad buatan mendiang aktor Paul Newman telah berkembang ke bisnis besar.
Merek Newman's Own juga mencakup saus pasta, salsa, popcorn, dan limun
dijual di 15 negara. Perusahaan telah menyumbangkan seluruh keuntungan dan royaltinya setelah pajak—hampir
$300 juta sejauh ini—untuk program pendidikan dan amal seperti Hole in the Wall Gang kamp
yang dibuat Newman untuk anak-anak dengan penyakit serius.51
Filantropi korporasi secara keseluruhan sedang meningkat: Setelah bertahun-tahun mengalami pertumbuhan yang stabil,
dengan $14,1 miliar
dalam bentuk uang tunai dan bantuan natura yang diberikan pada tahun 2009, jumlah tersebut tetap stabil bahkan selama
resesi.52Selain itu
Sehubungan dengan kontribusi ini, semakin banyak perusahaan yang percaya pada tanggung jawab sosial perusahaan
bentuk program pemasaran sebab akibat dan kesukarelaan karyawan bukan hanya “hal yang benar” tetapi juga
merupakan “hal yang cerdas untuk dilakukan”.53
Pemasaran Terkait Penyebab

Banyak perusahaan memadukan inisiatif tanggung jawab sosial perusahaan dengan aktivitas pemasaran.54Menyebabkan pemasaran
terkaitmenghubungkan kontribusi perusahaan dengan tujuan tertentu dan keterlibatan pelanggan secara
langsung
atau secara tidak langsung dalam transaksi yang menghasilkan pendapatan dengan perusahaan.55Karena pemasaran adalah
bagian dariperusahaan
pemasaran kemasyarakatan (CSM), yang didefinisikan oleh Minette Drumwright dan Patrick Murphy sebagai pemasaran upaya
“yang memiliki setidaknya satu tujuan non-ekonomi yang berkaitan dengan kesejahteraan sosial dan penggunaan
sumber daya
perusahaan dan/atau mitranya.”56Penulis drum dan Murphy juga memasukkan tradisional dan
filantropi strategis dan kesukarelaan di CSM.
Tabel 22.4 merangkum tiga pakar pemasaran sebab akibat yang meraih penghargaan dan sangat sukses gram. Kami
selanjutnya meninjau pro dan kontra dari program tersebut dan beberapa pedoman penting.
TABEL 22.4
Tesco
Tesco, pengecer terkemuka di Inggris, telah menciptakan program “Tesco untuk Sekolah dan Klub” yang sangat sesuai dengan
positioning merek korporatnya secara keseluruhan yaitu “Setiap Sedikit Membantu.” Pelanggan menerima satu voucher untuk
setiap £10 yang dibelanjakan, yang dapat mereka sumbangkan ke sekolah pilihan mereka atau klub amatir terdaftar untuk anak-
anak di bawah 18 tahun. Pada tahun 2009, perusahaan menyumbangkan 540.000 item senilai £13,4 juta. Ia juga menawarkan
voucher untuk kartrid inkjet daur ulang dan sumbangan telepon kerja.
Fajar
Dawn dari Procter & Gamble, cairan pencuci piring terbaik di Amerika Serikat, telah lama menyoroti manfaat
sampingannya yang tidak biasa—dapat membersihkan burung yang terjebak dalam tumpahan minyak. Sebuah laporan dari
Dinas Perikanan dan Margasatwa AS menyebut Dawn “satu-satunya bahan pembersih burung yang direkomendasikan
karena dapat menghilangkan minyak dari bulu; tidak beracun; dan tidak meninggalkan residu.” Sebuah situs web yang
diluncurkan pada tahun 2006, www.DawnSavesWildlife.com, menarik 130.000 orang yang membentuk kelompok virtual
untuk mendorong teman dan orang lain menghentikan kebocoran gas dan minyak dari mobil mereka. Setelah bencana
tumpahan minyak BP pada tahun 2010, P&G menyumbangkan ribuan botol serta memasang kode pada botol dan
mendonasikan $1 kepada satwa liar Teluk untuk setiap kode yang diaktifkan oleh pelanggan, yang pada akhirnya
berjumlah $500.000. Merek ini juga menarik publisitas besar-besaran dan kunjungan ke situs Facebook-nya, yang
menguraikan upaya pembersihan dan bantuan lingkungan.
British Airways
British Airways mengembangkan kampanye pemasaran yang disebut “Perubahan untuk Kebaikan” untuk
mendorong penumpangnya agar membantu dengan menyumbangkan mata uang asing sisa perjalanan mereka ke UNICEF.
Maskapai ini mengiklankan programnya melalui video dalam penerbangan, di bagian belakang kartu kursi, dan dengan
pengumuman dalam penerbangan. Mereka juga mengembangkan iklan televisi yang menampilkan seorang anak yang
berterima kasih kepada British Airways atas kontribusinya kepada UNICEF. Karena Change for Good menargetkan
penumpang secara langsung, hal ini tidak memerlukan iklan atau promosi yang ekstensif dan sangat hemat biaya. Itu
menghasilkan
memberikan hasil langsung, dan selama periode 15 tahun dari tahun 1994 hingga 2009, program ini mendistribusikan hampir
$45 juta ke seluruh dunia.
Sumber: www.tescoforschoolsandclubs.co.uk; www.dawnsaveswildlife.com; www.britishairways.com; Jack Neff dan Stephanie Thompson, “Pemasaran Ramah
Lingkungan Memiliki Kekuatan yang Tetap Saat Ini,” Advertising Age, 30 April 2007, hal. 55.
MANFAAT DAN BIAYA PEMASARAN

PENYEBABSebuah kesuksesan
program sebab-pemasaran dapat meningkatkan
kesejahteraan masyarakat, menciptakan
positioning merek yang terdiferensiasi, membangun ikatan
konsumen yang kuat,
meningkatkan citra publik perusahaan, menciptakan
sumber itikad baik,
meningkatkan semangat internal dan menggembleng
karyawan, mendorong penjualan, dan
meningkatkan nilai pasar perusahaan.57Konsumen dapat
mengembangkan sikap yang kuat,
ikatan unik dengan perusahaan yang melampaui pasar
normal
transaksi.
Secara khusus, dari sudut pandang branding, cause
marketing bisa
(1) membangun kesadaran merek, (2) meningkatkan citra merek, (3) membangun kredibilitas
merek, (4) membangkitkan perasaan merek, (5) menciptakan rasa merek komunitas, dan (6)
memperoleh keterlibatan merek.58Ini memiliki khususnya
audiens yang tertarik pada generasi Milenial berusia 18 hingga 24 tahun yang berpikiran sipil konsumen (lihat
Tabel 22.5).
Namun, pemasaran yang terkait dengan tujuan bisa menjadi bumerang bagi konsumen mempertanyakan
hubungan antara produk dan penyebabnya atau menemui perusahaannya
sebagai orang yang mementingkan diri sendiri dan eksploitatif.59Masalah juga bisa muncul jika konsumen
tidak menganggap suatu perusahaan konsisten dan cukup mendonasikan 50 sen untuk setiap $5
bertanggung jawab dalam hal ini
Arti ganda dalam British Airways “Perubahan untuk
semua perilakunya, seperti yang terjadi pada KFC.60
Kebaikan” menyebabkan program pemasaran dengan cerdik
menyoroti cara kerja program dan manfaat yang
diciptakannya.
KFCProgram “Ember untuk Penyembuhan” KFC adalah
Ember ayam goreng “merah muda” yang dibeli selama periode satu bulan kepada Susan yang terkenal
G. Komen untuk Yayasan Penyembuhan. Dana tersebut ditetapkan sebagai donasi

perusahaan terbesar yang pernah mendanai penelitian kanker payudara—lebih
dari $8,5 juta. Satu masalah: Pada saat yang hampir bersamaan, KFC juga
meluncurkan sandwich Double Down dengan dua potong ayam goreng,
bacon, dan keju. Kritikus segera menunjukkan bahwa KFC menjual makanan dengan kalori,
lemak, dan natrium yang sangat tinggi yang berkontribusi terhadap obesitas, yang
merupakan faktor risiko signifikan terhadap kanker payudara. Di situs Susan G. Komen
sendiri, kelebihan berat badan ditandai dengan peningkatan risiko kanker payudara sebesar
30 persen hingga 60 persen pada wanita pascamenopause, yang juga membuat yayasan
tersebut rentan terhadap kritik atas kemitraan tersebut.
Untuk menghindari reaksi balik, beberapa perusahaan mengambil pendekatan soft-sell

dalam upaya mereka. Aliansi Nike dengan Lance Armstrong Foundation untuk
penelitian kanker menjual lebih dari 80 juta gelang LIVESTRONG kuning seharga $1 dari tahun
2004 hingga 2010, namun sengaja membuat swoosh Nike yang terkenal itu tidak terlihat.61Salah
satu program yang menarik baru-baru ini adalah kampanye PRODUK
(RED).62
TABEL 22.5
85% cenderung beralih dari satu merek ke merek lain yang harga dan kualitasnya
hampir sama, jika merek lain tersebut dikaitkan dengan tujuan yang baik.
86% mempertimbangkan komitmen sosial dan lingkungan perusahaan ketika
memutuskan produk dan layanan mana yang akan direkomendasikan kepada pihak
lain.
84% mempertimbangkan komitmen sosial dan lingkungan perusahaan ketika
memutuskan apa yang akan dibeli atau di mana akan berbelanja.
87% mempertimbangkan komitmen sosial dan lingkungan perusahaan ketika memutuskan di mana mereka akan bekerja.
86% mengatakan ketika sebuah produk atau perusahaan mendukung suatu tujuan
(masalah sosial atau lingkungan) yang mereka pedulikan, mereka memiliki citra yang
lebih positif terhadap produk atau perusahaan tersebut.
Sumber: Studi Evolusi Penyebab Kerucut 2010; untuk konten tambahan, lihat www.coneinc.com/2010-cone-cause-evolution-study.
PRODUK (MERAH) Peluncuran PRODUK yang dipublikasikan secara luas

(RED) pada tahun 2006, diperjuangkan oleh penyanyi dan aktivis U2 Bono dan Bobby Shriver,
ketua DATA, meningkatkan kesadaran dan dana untuk The Global Fund melalui tim
bekerja sama dengan beberapa produk bermerek paling ikonik di

dunia—kartu American Express, ponsel Motorola, sepatu kets
Converse, kaos Gap, Apple iPod, dan
meremehkan perannya dalam program pemasaran sebab
akibat, seperti gelang LIVESTRONG dari Lance Armstrong
Foundation.
Kacamata hitam Emporio Armani—untuk memproduksi produk
bermerek (RED). Hingga 50 persen keuntungan dari penjualan
produk-produk ini disumbangkan ke The Global Fund untuk
membantu perempuan dan anak-anak yang terkena dampak
HIV/AIDS di Afrika. Setiap perusahaan yang menjadi
PRODUK(RED) menempatkan logonya di “pelukan” yang
ditandai dengan tanda kurung dan “diangkat ke pangkat merah”.
Meskipun beberapa kritikus merasa proyek PRODUCT(RED)
terlalu dipasarkan, dalam 18 bulan pertama kontribusinya
terhadap The Global Fund melampaui $36 juta, lebih dari tujuh
kali lipat kontribusi bisnis sejak dana tersebut didirikan pada
tahun 2002.
Banyak merek terkenal telah bergabung sejak saat itu, seperti
komputer Dell, kartu Hallmark, dan kopi Starbucks.
Pengetahuan, keterampilan, dan sumber daya dari sebuah

perusahaan terkemuka mungkin lebih penting bagi kelompok
nirlaba atau komunitas daripada pendanaan. Organisasi nirlaba
harus jelas mengenai tujuan mereka, mengkomunikasikan dengan
jelas apa yang ingin mereka capai, dan merancang struktur
Nike sengaja organisasi untuk bekerja
dengan perusahaan yang berbeda. Mengembangkan mempunyai banyak sponsor perusahaan. Lebih dari 300
hubungan jangka panjang dengan perusahaan membutuhkan perusahaan, termasuk Avon, Ford, Estée Lauder, Revlon, Lee
waktu. Seperti yang dikemukakan oleh seorang konsultan, Jeans, Polo Ralph Lauren, Yoplait, Saks, BMW, dan American
“Yang sering menjadi masalah antara perusahaan dan organisasi Express, telah mengaitkan diri mereka dengan kanker payudara
nirlaba adalah perbedaan ekspektasi dan pemahaman yang sebagai penyebabnya.66Oleh karena itu, sebuah merek mungkin
berbeda tentang lamanya waktu yang mendapati dirinya terabaikan dalam lautan pita
dibutuhkan untuk melakukan segala hal.”63 merah jambu yang simbolis.
Perusahaan harus mengambil sejumlah keputusan dalam Peluangnya mungkin lebih besar jika terjadi “orphan cause”
merancang dan mengimplementasikan program cause (penyebab yatim piatu) yaitu penyakit yang menimpa kurang
marketing, seperti berapa banyak dan cause mana yang harusdari 200.000 orang.67 Pilihan lainnya adalah penyakit yang
dipilih dan bagaimana memberi merek pada cause program terabaikan; kanker pankreas adalah kanker paling mematikan
tersebut. keempat setelah kulit, paru-paru, dan payudara, namun hanya
mendapat sedikit atau bahkan tidak ada dukungan dari perusahaan.
MERANCANG PROGRAM PENYEBABBeberapa ahli percaya Bahkan penyakit pembunuh utama seperti kanker prostat bagi pria
bahwa dampak positif dari pemasaran terkait sebab akibat dan penyakit jantung bagi wanita relatif terabaikan dibandingkan
berkurang karena keterlibatan sporadis dengan berbagai sebab. kanker payudara, namun beberapa perusahaan telah mulai mengisi
Cathy Chizauskas, direktur urusan sipil di kekosongan tersebut. Bir
Gillette, menyatakan: “Saat Anda membagi sumbangan Anda Gillette dan Grolsch telah bergabung dengan pendukung lama
sebesar lima puluh hingga seribu dolar, tidak ada yang tahu apa Safeway dan Major League Baseball dalam perjuangan melawan
yang Anda lakukan..................Itu tidak menimbulkan banyak kanker prostat. American Heart Association meluncurkan program
keributan.”64 “Go Red for Women” dengan simbol gaun merah untuk
Banyak perusahaan berfokus pada satu atau beberapa penyebab meningkatkan kesadaran dan menarik minat perusahaan dan pihak
utama untuk menyederhanakan pelaksanaan dan memaksimalkan lain terhadap penyakit yang membunuh sekitar 12 kali lebih banyak
dampak. McDonald's Ronald McDonald Houses di lebih dari 30 wanita dibandingkan
negara menawarkan lebih dari 7.200 kamar setiap malam bagi kanker payudara setiap tahunnya.68
keluarga yang membutuhkan Kebanyakan perusahaan memilih penyebab yang sesuai
dukungan saat anak mereka dirawat di rumah sakit, sehingga dengan citra perusahaan atau merek mereka dan penting bagi menghemat
biaya hotel sebesar $257 juta per tahun. Program karyawan dan pemegang saham mereka. Program Give the
ini telah memberikan “rumah kedua” bagi hampir 10 juta Gift of Sight dari LensCrafters—sekarang berganti nama menjadi
anggota keluarga sejak tahun 1974.65 OneSight setelah perusahaan tersebut dibeli oleh perusahaan Italia
Namun, membatasi dukungan pada satu tujuan saja dapat Luxottica—adalah rangkaian program amal
membatasi kelompok konsumen atau pemangku kepentingan perawatan penglihatan yang menyediakan pemeriksaan
lainnya yang dapat mentransfer perasaan positif dari tujuan penglihatan, pemeriksaan mata, dan kacamata gratis kepada
tersebut kepada perusahaan. Banyak tujuan populer juga telahlebih dari 6 juta orang yang membutuhkan. rakyat
pemasaran
MemoMembuat Perbedaan: 10 Tip Teratas untuk Cause Branding

Cone, sebuah agen komunikasi strategis berbasis di Boston yang kunci identitas kampanye Anda. Kembangkan beberapa kata
mengkhususkan diri pada cause branding dan tanggung jawab yang menjelaskan dengan tepat apa yang Anda lakukan dan
perusahaan, menawarkan tip berikut untuk mengembangkan ciptakan identitas visual yang sederhana, namun mudah
program yang autentik dan substantif: diingat. Perang Salib Kanker Payudara Avon, Go Red for
Women dari American Heart Association, dan Target Take
1. Pilih area fokus yang selaras dengan misi, tujuan, dan Charge of Education adalah contoh yang baik.
organisasi Anda. 2. Evaluasi “kemauan” dan sumber daya
6. Untuk menciptakan program yang berkelanjutan dan
institusi Anda. Jika Anda, karyawan Anda, dan sekutu lainnya
efektif, mulailah dengan mengembangkan tim strategi
tidak percaya atau berinvestasi pada tujuan organisasi Anda, lintas fungsi. Sertakan perwakilan dari kantor
audiens Anda juga tidak akan percaya. antara lain CEO, urusan masyarakat, sumber daya manusia,
3. Analisis positioning penyebab pesaing Anda. Hanya ada pemasaran, hubungan masyarakat dan masyarakat,
sedikit ruang terbuka lebar yang tersisa, namun hal ini dapat penelitian/pengukuran, relawan dan manajemen program.
membantu Anda menemukan kebutuhan sosial yang sah atau Jika Anda berada dalam silo, Anda akan menghabiskan
elemen yang belum dimanfaatkan dalam ruang yang lebih terlalu banyak waktu berharga untuk membangun jembatan
ramai yang dapat Anda miliki. ke departemen lain untuk menyelesaikan pekerjaan
4. Pilih mitra Anda dengan hati-hati. Carilah keselarasan dalam sebenarnya.
nilai, misi, dan kemauan. Uraikan peran dan tanggung jawab 7. Memanfaatkan aset Anda dan aset mitra Anda untuk
dengan hati-hati. Tetapkan pandangan Anda pada hubungan mewujudkan program ini. Aset dapat mencakup sukarelawan,
yang berkelanjutan selama beberapa tahun, dengan sumbangan uang tunai dan barang, acara khusus, kehadiran di
pengukuran pencapaian tahunan untuk kedua mitra. toko, sumber daya mitra, dan dukungan
5. Jangan meremehkan nama program Anda—itu adalah pemasaran/periklanan. Dan ingat, emosi adalah salah satu
aset terbesar Anda. Ini dapat
membantu Anda terhubung dengan audiens dan membedakan 9. ersikaplah lokal. Program nasional menjangkau “puncak
organisasi Anda di pasar yang ramai. rumput”, namun transformasi sebenarnya dimulai dari
8. Berkomunikasi melalui setiap saluran yang akar rumput. Melibatkan warga/sukarelawan melalui
memungkinkan. Ciptakan kata-kata dan visual yang menarik kegiatan langsung di acara-acara lokal, melakukan promosi
karena gambar yang menggugah dapat menembus hati. dan penggalangan dana.
Kemudian, bawa pesan Anda melampaui media tradisional 10. Berinovasi. Para pemimpin True Cause terus-menerus
dan jadilah multidimensi! Pikirkan acara khusus, situs Web, mengembangkan program mereka untuk menambah energi,
lokakarya, ILM, juru bicara ahli, dan bahkan dukungan peluang keterlibatan baru, dan konten agar tetap relevan dan
selebriti. membangun keberlanjutan.
Sumber: Cone, “10 Tip Teratas untuk Cause Branding,” www.coneinc.com/10-tips-cause-branding; Lihat juga, Carol L. Cone, Mark A. Feldman,
dan Alison T. DaSilva, “Sebab dan Akibat,” Harvard Business Review (Juli 2003): 95–101.
di Amerika Utara dan negara-negara berkembang di seluruh dunia. Semua toko diberdayakan untuk mengirimkan kacamata gratis di
komunitas mereka, dan dua Vision Vans yang bepergian menargetkan anak-anak di Amerika Utara dan membuat misi optik dua
minggu bulanan di luar negeri. Luxottica membayar sebagian besar biaya overhead, jadi 92 persen dari semua donasi disalurkan
langsung untuk mendanai program.69
Tujuan baik lainnya adalah Barnum’s Animal Crackers, yang meluncurkan kampanye untuk meningkatkan kesadaran kelestarian spesies
yang terancam punah dan membantu melindungi harimau Asia. “Memo Pemasaran: Membuat Perbedaan” memberikan beberapa tip dari
perusahaan pemasaran sebab-akibat terkemuka. Berikut adalah contoh perusahaan baru yang menggunakan sebab
pemasaran untuk berhasil membangun bisnis baru.70
Sepatu TOMSMeskipun Blake Mycoskie tidak memenangkan pertandingan keliling dunia

reality show Amazing Race sebagai kontestan, perjalanan kembalinya ke Argentina pada tahun 2006 memicu keinginan
untuk memulai bisnis guna membantu banyak anak yang dilihatnya menderita karena satu alasan sederhana—mereka tidak
memiliki sepatu. Anak-anak yang tidak memakai sepatu menimbulkan risiko kesehatan namun juga dirugikan
sering kali tidak diizinkan pergi ke sekolah. Maka lahirlah sepatu TOMS, namanya dipilih untuk menipu vey “hari
esok yang lebih baik,” dengan janji untuk menyumbangkan sepasang sepatu kepada anak-anak yang membutuhkan untuk
setiap pasang sepatu
terjual. Diambil oleh toko seperti Whole Foods, Nordstrom, dan Neiman Marcus dan juga dijual online, TOMS sepatu
didasarkan pada alas kaki alpargata klasik Argentina. Sebagai hasil dari One for One perusahaan Program ini, sepatu
ringan ini juga dapat ditemukan di kaki lebih dari 1 juta anak di negara berkembang
negara-negara seperti Argentina dan Ethiopia. Menggunakan uang yang seharusnya digunakan untuk mendanai promosi upaya untuk
membayar sepatu sumbangan juga merupakan pemasaran yang baik: Perusahaan telah mengumpulkan banyak uang
publisitas—AT&T bahkan menampilkan Mycoskie dalam

iklan—dan penjualan
pendapatan selama lima tahun pertama keberadaan
perusahaan telah diperkirakan
dengan harga
$50 juta.
Pemasaran sosial
Pemasaran yang berhubungan dengan tujuan mendukung suatu
tujuan.Pemasaran sosialoleh non
organisasi nirlaba atau pemerintahlebih lanjutsuatu sebab,
seperti “katakan tidak pada
obat-obatan” atau “berolahraga lebih
banyak dan makan lebih baik.”71
Pemasaran sosial sudah ada sejak bertahun-tahun yang lalu. Pada tahun 1950an, India memulainya kampanye
keluarga berencana. Pada tahun 1970an, Swedia memperkenalkan sosial kampanye pemasaran
untuk mengubah dirinya menjadi bangsa bukan perokok dan bukan peminum, pemerintah
Australia menjalankan “Kenakan Sabuk Pengaman Anda” kampanye, dan pemerintah Kanada
meluncurkan kampanye untuk
“Katakan Tidak pada Narkoba”, “Berhenti Merokok”, dan “Olahraga untuk Kesehatan”. Dalam
1980-an, Bank Dunia, Organisasi Kesehatan Dunia, dan Pusat
Pengendalian dan Pencegahan Penyakit mulai menggunakan istilah tersebutpasar sosial padadan
meningkatkan minat terhadapnya. Beberapa pemasaran sosial global yang terkenal
pemasaran sosial sangatlah penting. Haruskah kampanye
Kedua anak Argentina ini mengenakan sepatu sumbangan keluarga berencana fokus pada pantangan atau pengendalian kelahiran?
TOMS hasil pembelian dua pasang sepatu klasiknya oleh Haruskah kampanye melawan polusi udara fokus pada transportasi
pelangganespadrillesalas kaki. massal atau transportasi massal?
keberhasilannya adalah: Kampanye pemasaran sosial mungkin mencoba mengubah
kognisi, nilai, tindakan, atau perilaku masyarakat. Contoh berikut
• Terapi rehidrasi oral di Honduras secara signifikan
mengilustrasikan berbagai kemungkinan tujuan.
menurunkan kematian akibat diare pada anak balita.
• Pemasar sosial mendirikan stan di pasar tempat bidan di Uganda Kampanye kognitif
menjual alat kontrasepsi dengan harga terjangkau.
• Menjelaskan nilai gizi berbagai makanan.
• Layanan Komunikasi Kependudukan menciptakan dan
mempromosikan dua lagu yang sangat populer di Amerika Latin, • Tunjukkan pentingnya konservasi.
“Stop” dan “When We Are Together,” untuk membantu remaja Kampanye aksi
putri “berkata tidak.”•Institut Jantung, Paru-Paru, dan Darah
Nasional berhasil meningkatkan kesadaran tentang kolesterol dan • Menarik masyarakat untuk imunisasi massal.
tekanan darah tinggi, yang membantu mengurangi kematian • Memotivasi orang untuk memilih “ya” pada suatu isu tertentu.
secara signifikan. • Menginspirasi masyarakat untuk mendonorkan darahnya.
• Memotivasi wanita untuk melakukan tes pap.
Berbagai jenis organisasi melakukan pemasaran sosial di Amerika
Serikat. Badan-badan pemerintah termasuk Pusat Pengendalian dan Kampanye perilaku
Pencegahan Penyakit, Departemen Kesehatan, Sosial, dan Layanan • Menurunkan motivasi merokok.
Kemanusiaan, Departemen Transportasi, dan Badan Perlindungan • Menurunkan motivasi penggunaan obat-obatan keras.
Lingkungan AS. • Kurangi motivasi konsumsi alkohol berlebihan.
Ratusan organisasi nirlaba yang melakukan pemasaran sosial
termasuk Palang Merah Amerika, United Way, dan American Nilai kampanye
Cancer Society.
• Mengubah gagasan tentang aborsi.
Memilih sasaran atau sasaran yang tepat untuk program
• Mengubah sikap orang yang fanatik.
TABEL 22.6
Di mana kita?
• Menentukan fokus program.
• Identifikasi tujuan kampanye.
• Melakukan analisis terhadap kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman (SWOT).
• Mengkaji ulang upaya-upaya yang pernah dilakukan dan upaya-upaya serupa.
Kemana Kita Ingin Pergi?
• Pilih audiens target.
• Tetapkan tujuan dan sasaran.
• Menganalisis target audiens dan persaingan.
Bagaimana Kita Akan Mencapainya?
• Produk: Merancang penawaran pasar.
• Harga: Mengelola biaya perubahan perilaku.
• Distribusi: Membuat produk tersedia.
• Komunikasi: Buat pesan dan pilih media.
Bagaimana Kita Akan Tetap Pada Jalur?
• Mengembangkan rencana evaluasi dan pemantauan.
• Menetapkan anggaran dan mencari sumber pendanaan.
• Menyelesaikan rencana implementasi.
Sementara pemasaran sosial menggunakan sejumlah taktik
berbeda untuk mencapainya
untuk mencapai tujuannya, proses perencanaan mengikuti
banyak langkah yang sama seperti untuk tra
produk dan jasa disional (lihat Tabel 22.6).72Beberapa kunci
kesuksesan
faktor yang menyebabkan perubahan perilaku antara lain:73
• Pilih target pasar yang paling siap merespons.
• Promosikan perilaku tunggal yang dapat dilakukan dengan
jelas dan sederhana.
• Jelaskan manfaatnya dengan istilah yang menarik.
• Permudah penerapan perilaku tersebut.
• Kembangkan pesan dan media yang menarik perhatian.
• Pertimbangkan pendekatan pendidikan-hiburan.
Salah satu organisasi yang telah mencapai sebagian besar
tujuan ini melalui
penerapan praktik pemasaran modern adalah World
Wildlife
Dasar.
Yayasan Margasatwa DuniaItu

World Wildlife Foundation (WWF) beranggotakan 30
independen
Organisasi Margasatwa Dunia di seluruh dunia yang dulu
dioperasikan secara terpisah. Prestasi
awalnya termasuk membantu
membentuk Forest Stewardship Council pada tahun 1993 dan menjadi salah satu pendiri Marine
Stewardship Council dengan Unilever pada tahun 1996. Di Amerika
Di negara bagian, anggaran tahunannya tidak memungkinkan pengeluaran pemasaran yang besar, jadi WWF
terutama mengandalkan pemasaran langsung yang kreatif dan ekstensif
kampanye untuk menyampaikan pesannya kepada publik dan meminta kontribusi.
Satu surat baru-baru ini menawarkan penerimanya kesempatan untuk memenangkan salah satu dari beberapa perjalanan,
termasuk safari Afrika dan pelayaran Alaska, dalam undian.
WWF memiliki situs Web pemenang penghargaan, dan juga memperoleh pendapatan melaluinya
berbagai jenis kemitraan perusahaan dengan perusahaanJaringan WWF telah menginvestasikan lebih dari $1,165
terkemuka seperti Goldman miliar di lebih dari 11.000 proyek di 130 negara.
Sachs, Tiffany's, IKEA, Nike, Johnson & Johnson, Cargill,World Wildlife Fund menggunakan komunikasi dan
Dole, adidas, Walmart, IBM, dan Tyco. Sejak tahun 1985, program pemasaran modern untuk secara aktif mendukung
tujuan mereka.
Program pemasaran sosial itu rumit; hal ini memerlukan waktu dan mungkin memerlukan program bertahap atau tindakan.
Anda mungkin ingat banyak langkah untuk mencegah merokok: penerbitan laporan kanker, pelabelan rokok sebagai
sesuatu yang berbahaya, larangan iklan rokok, pendidikan tentang efek sekunder asap rokok, larangan merokok di restoran
dan pesawat, peningkatan pajak rokok untuk membayar antirokok
kampanye, dan tuntutan negara terhadap perusahaan tembakau.
Organisasi pemasaran sosial harus mengevaluasi keberhasilan program dalam kaitannya dengan tujuannya.
Kriterianya mungkin mencakup kejadian adopsi, kecepatan adopsi, kelanjutan adopsi, biaya rendah per unit
adopsi, dan tidak adanya konsekuensi kontraproduktif.
Implementasi Pemasaran
dan Kontrol
Tabel 22.7 merangkum karakteristik perusahaan pemasaran yang hebat, bukan perusahaan yang hebat tapi untuk
apa yang dilakukannya. Perusahaan pemasaran yang hebat mengenal pemasar terbaik dengan cermat dan kreatif secara aktif merancang
rencana pemasaran dan kemudian mewujudkannya. Implementasi dan pengendalian pemasaran
sangat penting untuk memastikan rencana pemasaran mencapai hasil yang diharapkan dari tahun ke tahun.
Implementasi Pemasaran
Implementasi pemasaranadalah proses yang mengubah rencana pemasaran menjadi penugasan tindakan dan
memastikan mereka mencapai tujuan yang dinyatakan dalam rencana tersebut.74Rencana pemasaran strategis yang brilian
sangatlah penting
kecil jika tidak diterapkan dengan benar. Strategi mengatasiApaDanMengapakegiatan pemasaran;
implementasi membahassiapa, dimana, kapan,DanBagaimana.Mereka berkerabat dekat: Satu lapisan strategi
menyiratkan tugas implementasi taktis tertentu pada tingkat yang lebih rendah. Misalnya, atas
keputusan strategis manajemen untuk “memanen” suatu produk harus diterjemahkan ke dalam tindakan dan tindakan spesifik tugas.
Perusahaan saat ini berusaha untuk membuat operasi pemasaran mereka lebih efisien dan lebih efisien
menghidupkan investasi pemasaran yang lebih terukur (lihat Bab 4). Biaya pemasaran dapat berjumlah sebagai sebanyak
seperempat dari total anggaran operasional perusahaan. Pemasar membutuhkan template yang lebih baik proses pemasaran,
pengelolaan aset pemasaran yang lebih baik, dan alokasi pemasaran yang lebih baik
sumber daya.
Perangkat lunak manajemen sumber daya pemasaran (MRM) menyediakan serangkaian aplikasi berbasis Web yang
mengotomatiskan dan mengintegrasikan manajemen proyek, manajemen kampanye, manajemen anggaran, manajemen aset,
manajemen merek, manajemen hubungan pelanggan, dan pengetahuan
TABEL 22.7
• Perusahaan memilih pasar sasaran di mana perusahaan menikmati keunggulan dan keluar atau menghindarinya pasar yang
secara intrinsik lemah.
• Hampir seluruh karyawan dan departemen perusahaan memiliki pemikiran yang
berorientasi pada pelanggan dan pasar.
• Ada hubungan kerja yang baik antara pemasaran, penelitian dan

pengembangan, dan manufaktur.
• Ada hubungan kerja yang baik antara pemasaran, penjualan, dan layanan
pelanggan.
• Perusahaan telah menerapkan insentif yang dirancang untuk mengarah pada perilaku
yang benar.
• Perusahaan terus membangun dan melacak kepuasan dan loyalitas pelanggan.
• Perusahaan mengelola sistem penyampaian nilai melalui kemitraan dengan

pemasok dan distributor yang kuat.
• Perusahaan terampil dalam membangun nama merek dan citranya.
• Perusahaan fleksibel dalam memenuhi berbagai kebutuhan pelanggan.

TABEL 22.8
Jenis Pengendalian Tanggung Jawab Utama Tujuan Pendekatan Pengendalian

I. Pengendalian rencana tahunan Untuk memeriksa apakah hasil yang penjualan terhadap pengeluaran •
Manajemen puncak Manajemen direncanakan telah tercapai Analisis keuangan
menengah • Analisis penjualan • Analisis scorecard berbasis pasar
• Analisis pangsa pasar • Rasio
II. Pengendalian profitabilitas Pengontrol Profitabilitas berdasarkan: • produk
pemasaran Untuk memeriksa di mana perusahaan• wilayah
menghasilkan dan merugi • segmen pelanggan
• saluran perdagangan • ukuran pesanan dan
AKU AKU AKU. Kontrol efisiensi dampak pengeluaran pemasaran • periklanan
Manajemen lini dan staf • promosi penjualan
Pengendali pemasaran • distribusi
• Instrumen pemeringkatan efektivitas
Untuk memeriksa apakah perusahaanpemasaran
IV. Pengendalian strategis Manajemenmengejar peluang terbaiknya • Audit pemasaran
puncak Auditor pemasaran Untuk sehubungan dengan pasar, produk, dan • Tinjauan keunggulan pemasaran •
mengevaluasi dan saluran Tinjauan etika dan tanggung jawab
meningkatkan efisiensi pengeluaran Efisiensi: sosial perusahaan
• tenaga penjualan
pengelolaan. Komponen manajemen pengetahuan terdiri dari templat proses, panduan cara,
dan praktik terbaik. Paket perangkat lunak dapat menyediakan apa yang disebut oleh
beberapa orangpemasaran desktop,memberikan informasi kepada pemasar dan struktur
keputusan di dasbor komputer. Perangkat lunak MRM memungkinkan pemasar meningkatkan
keputusan pengeluaran dan investasi, menghadirkan produk baru ke pasar lebih cepat, dan
mengurangi waktu dan biaya pengambilan keputusan.
Pengendalian Pemasaran
Pengendalian pemasaranadalah proses dimana perusahaan menilai dampak kegiatan dan
program pemasaran mereka dan membuat perubahan dan penyesuaian yang diperlukan.
Tabel 22.8 mencantumkan empat jenis pengendalian pemasaran yang diperlukan:
pengendalian rencana tahunan, pengendalian profitabilitas, pengendalian efisiensi, dan
pengendalian strategis.
Pengendalian Rencana Tahunan

Pengendalian rencana tahunan memastikan perusahaan mencapai penjualan, keuntungan, dan
tujuan lain yang ditetapkan dalam rencana tahunannya. Intinya adalah pengelolaan berdasarkan
tujuan (lihat Gambar 22.4). Pertama, manajemen menetapkan tujuan bulanan atau triwulanan.
Kedua, memantau kinerja di pasar. Ketiga, manajemen menentukan penyebab penyimpangan
kinerja yang serius. Keempat, diperlukan tindakan korektif untuk menutup kesenjangan antara
tujuan dan kinerja.
Model pengendalian ini berlaku untuk semua tingkat organisasi. Manajemen puncak
menetapkan sasaran penjualan dan laba tahunan; setiap manajer produk, manajer distrik regional,
manajer penjualan, dan perwakilan penjualan berkomitmen untuk mencapai tingkat penjualan
dan biaya tertentu. Setiap periode, tinjauan manajemen puncak dan
Pertunjukan Perbaikan
Pengukuran Tindakan
Penetapan tujuan
|Gambar. 22.4|
Pertunjukan Apa yang harus dilakukan
Diagnosa kita inginkan
untuk mencapai?
Apa
kejadian? menguraikannya secara rinci. Misalkan analisis profitabilitas menunjukkan
bahwa perusahaan memperoleh laba yang
buruk pada produk, wilayah, atau pasar
tertentu. Apakah ada cara yang lebih efisien
Mengapa
Pengendalian untuk mengelola tenaga penjualan,
Apakah itu Profitabilitas periklanan, promosi penjualan, dan
kejadian? distribusi?
Perusahaan harus mengukur profitabilitas
Beberapa perusahaan telah mendirikan
produk, wilayah, kelompok pelanggan,
apengontrol pemasaranposisi untuk
segmen, saluran bekerja di luar kantor pengontrol tetapi
Apa yang harus kita lakukan tentang ini? perdagangan, dan ukuran pesanan untuk
berspesialisasi dalam meningkatkan
menafsirkan hasilnya. Pemasar saat ini membantu menentukan apakah akan efisiensi pemasaran. General Foods,
memiliki metrik pemasaran yang lebih baik memperluas, mengurangi, atau DuPont, dan Johnson & Johnson
untuk mengukur kinerja rencana menghilangkan produk atau aktivitas
pemasaran (lihat Tabel 22.9 untuk melakukan analisis keuangan yang
pemasaran apa pun. Lampiran bab canggih mengenai pengeluaran dan hasil
75
beberapa sampel). Empat alat untuk menunjukkan bagaimana melakukan dan
menafsirkan analisis profitabilitas pemasaran. Pengontrol pemasaran
tujuan tersebut adalah analisis penjualan, mereka memeriksa kepatuhan terhadap
analisis pangsa pasar, analisis biaya pemasaran. rencana keuntungan, membantu
pemasaran terhadap penjualan, dan
analisis keuangan. Lampiran bab mempersiapkan orang merek
Kontrol Efisiensi
Proses Pengendalian TABEL 22.9
anggaran konsumen, mengukur efisiensi promosi, menganalisis
biaya produksi media, mengevaluasi profitabilitas pelanggan dan
geografis, dan mendidik staf pemasaran mengenai implikasi
keuangan dari keputusan
pemasaran.76
• Profitabilitas pelanggan
Metrik Penjualan • Pengembalian pelanggan
• Pertumbuhan penjualan Metrik Distribusi
• Saham • Jumlah outlet
• Penjualan dari produk baru • Berbagi penanganan di toko
Metrik Kesiapan Pelanggan untuk • Distribusi tertimbang
Membeli • Kesadaran • Keuntungan distribusi
• Preferensi • Rata-rata volume stok (nilai)
• Niat membeli • Penutupan stok dalam hitungan hari
• Tingkat percobaan • Frekuensi kehabisan stok
• Tingkat pembelian kembali • Bagian rak
• Rata-rata penjualan per titik penjualan
Metrik Pelanggan
• Keluhan pelanggan Metrik Komunikasi
• Kepuasan pelanggan • Kesadaran merek yang spontan (tanpa
• Rasio pihak yang mendukung dan bantuan) • Kesadaran merek yang paling
pihak yang menentang. • Biaya akuisisi diingat
pelanggan. • Keuntungan pelanggan • Kesadaran merek yang dipicu (dibantu)
baru • Kesadaran beriklan secara spontan
• Kerugian pelanggan (tanpa bantuan) • Kesadaran beriklan
• Pergantian pelanggan yang dipicu (dibantu) • Jangkauan yang
• Tingkat retensi efektif
• Nilai seumur hidup pelanggan • Frekuensi efektif
• Ekuitas pelanggan • Poin peringkat kotor (GRP)
• Tingkat respons
Pengendalian Strategis
Setiap perusahaan harus secara berkala menilai kembali pendekatan
strategisnya terhadap pasar
dengan audit pemasaran yang baik. Perusahaan juga dapat melakukan
keunggulan pemasaran
tinjauan dan tinjauan etika/tanggung jawab sosial.
AUDIT PEMASARANRata-rata perusahaan AS mengalami kerugian

setengahnya
pelanggannya dalam lima tahun, separuh karyawannya dalam empat tahun,
dan separuh investornya dalam waktu kurang
dari satu tahun. Jelas, hal ini menunjukkan beberapa kelemahan.
Perusahaan yang menemukan
kelemahannya harus melakukan studi menyeluruh yang dikenal sebagai audit
pemasaran.77
Aaudit pemasaranbersifat komprehensif, sistematis, mandiri, dan
berkala
pemeriksaan lingkungan pemasaran perusahaan atau unit bisnis, tujuan, strategi,
dan kegiatan, dengan maksud untuk menentukan area masalah dan peluang
dan merekomendasikan rencana tindakan untuk meningkatkan kinerja
pemasaran perusahaan.
Mari kita periksa empat karakteristik audit pemasaran:
1. Luas—Audit pemasaran mencakup semua aktivitas pemasaran utama suatu
bisnis, bukan hanya beberapa titik masalah seperti dalam audit fungsional.
Meskipun
audit fungsional berguna, namun terkadang menyesatkan
manajemen. Berlebihan
pergantian tenaga penjualan, misalnya, bisa jadi bukan merupakan gejala buruknya tenaga penjualan pelatihan
atau kompensasi tetapi produk dan promosi perusahaan lemah. A
Audit pemasaran yang komprehensif biasanya lebih efektif dalam menemukan lokasi sebenarnya sumber
masalah.
2. Sistematis—Audit pemasaran adalah pemeriksaan yang teratur terhadap organisasi
lingkungan pemasaran makro dan mikro, tujuan dan strategi pemasaran,
sistem pemasaran, dan aktivitas spesifik. Ini mengidentifikasi perbaikan yang paling dibutuhkan dan
menggabungkannya ke dalam rencana tindakan perbaikan jangka pendek dan jangka panjang menjalankan
langkah.
3. Mandiri— Audit mandiri, yang merupakan cara para manajer menilai operasi mereka sendiri, masih kurang
objektivitas dan independensi.78Perusahaan 3M telah pemasaran perusahaan. Tabel 22.10 mencantumkan
memanfaatkan kantor audit korporat, yang memberikan layanan pertanyaan-pertanyaan utama.
audit pemasaran kepada divisi berdasarkan permintaan.79Namun
biasanya konsultan luar mempunyai TINJAUAN KEUNGGULAN PEMASARANTiga kolom
objektivitas yang diperlukan, pengalaman luas di sejumlah pada Tabel 22.11 membedakan praktik bisnis dan pemasaran yang
industri, pemahaman terhadap industri yang diaudit, serta waktu buruk, baik, dan sangat baik. Manajemen profil dibuat dengan
dan perhatian yang tidak terbagi. menunjukkan posisi bisnis di setiap lini yang
4. Berkala—Perusahaan biasanya memulai audit pemasaranmenurutnya dapat menyoroti di mana perubahan dapat
hanya setelah gagal meninjau operasi pemasaran mereka membantu perusahaan menjadi pemain yang benar-benar
pada saat-saat yang baik, sehingga menimbulkan masalah. menonjol di pasar.
Audit pemasaran berkala dapat bermanfaat bagi perusahaan yang
berada dalam kondisi sehat dan dalam kesulitan.
Audit pemasaran dimulai dengan kesepakatan antara
pejabat perusahaan dan auditor pemasaran mengenai tujuan Masa Depan
dan jangka waktu audit, serta rencana terperinci tentang
Pemasaran
siapa yang akan ditanyai pertanyaan apa. Aturan utama bagi
auditor pemasaran adalah: Jangan hanya mengandalkan manajer Manajemen puncak menyadari bahwa pemasaran memerlukan
perusahaan untuk mendapatkan data dan opini. Tanyakan kepada akuntabilitas yang lebih besar dibandingkan masa lalu. “Memo
pelanggan, dealer, dan kelompok luar lainnya. Banyak Pemasaran: Kelemahan Utama Pemasaran” merangkum
perusahaan tidak benar-benar mengetahui kelemahan utama perusahaan
bagaimana pelanggan dan dealer memandang mereka, dan dalam pemasaran, dan cara menemukan serta
mereka juga tidak sepenuhnya memahami kebutuhan memperbaikinya.
pelanggan. Agar berhasil di masa depan, pemasaran harus lebih holistik
Audit pemasaran memeriksa enam komponen utama situasi dan tidak bersifat departemental. Pemasar harus mencapai
pengaruh yang lebih besar dalam perusahaan, membangun merek mereka
terus-menerus menciptakan ide-ide baru, dan berusaha agarJohnson & Johnson, pembuat bedak bayi terkenal,
pelanggan terlihat dengan memperlakukan pelanggan melakukan analisis cermat terhadap pengeluaran dan hasil
secara berbeda namun tepat. Mereka harus lebih pemasarannya.
TABEL 22.10
Bagian I. Audit Lingkungan Pemasaran

Lingkungan makro
A. Demografi Perkembangan dan tren demografi utama apa yang memberikan peluang atau ancaman bagi perusahaan
ini? Tindakan apa yang telah diambil perusahaan dalam menanggapi perkembangan dan tren
tersebut?
B. Ekonomi Perkembangan besar apa dalam pendapatan, harga, tabungan, dan kredit yang akan mempengaruhi perusahaan?
Tindakan apa yang telah diambil perusahaan dalam menanggapi perkembangan dan tren ini?
C. Lingkungan Bagaimana prospek biaya dan ketersediaan sumber daya alam dan energi yang dibutuhkan perusahaan?
Kekhawatiran apa yang diungkapkan mengenai peran perusahaan dalam polusi dan konservasi,
dan langkah apa yang telah diambil perusahaan?
D. Teknologi Perubahan besar apa yang terjadi dalam teknologi produk dan proses? Apa posisi perusahaan dalam teknologi
ini? Pengganti generik apa yang mungkin menggantikan produk ini?
E. Politik Perubahan apa saja dalam undang-undang dan peraturan yang mungkin mempengaruhi strategi dan taktik
pemasaran? Apa yang terjadi di bidang pengendalian polusi, kesempatan kerja yang setara,
keamanan produk, periklanan, pengendalian harga, dan sebagainya yang mempengaruhi strategi
pemasaran?
F. Budaya Bagaimana sikap masyarakat terhadap bisnis dan produk perusahaan? Perubahan apa dalam gaya hidup dan
nilai-nilai pelanggan yang mungkin mempengaruhi perusahaan?
Lingkungan Tugas
A. Pasar Apa yang terjadi dengan ukuran pasar, pertumbuhan, distribusi geografis, dan keuntungan? Apa segmen pasar utamanya?
B. Pelanggan Apa kebutuhan dan proses pembelian pelanggan? Bagaimana pelanggan dan prospek menilai perusahaan
dan pesaingnya berdasarkan reputasi, kualitas produk, layanan, tenaga penjualan, dan harga?
Bagaimana pelanggan yang berbeda
segmen membuat keputusan pembelian mereka?
C. Pesaing Siapakah pesaing utama? Apa tujuan, strategi, kekuatan, kelemahan, ukuran, dan pangsa pasar mereka?
Tren apa yang akan mempengaruhi persaingan di masa depan dan produk pengganti perusahaan?
D. Distribusi dan Dealer Apa saluran perdagangan utama untuk menyampaikan produk ke pelanggan? Apa saja tingkat
efisiensi dan potensi pertumbuhan dari berbagai jalur perdagangan?
E. Pemasok Bagaimana prospek ketersediaan sumber daya utama yang digunakan dalam produksi? Tren apa yang terjadi di kalangan
pemasok?
F. Fasilitator dan Perusahaan Pemasaran transportasi, fasilitas pergudangan, dan sumber daya keuangan?
Seberapa efektifkah biro iklan dan firma
Bagaimana perkiraan biaya dan ketersediaan layananriset pemasaran perusahaan?
G. Publik Publik manakah yang mewakili peluang atau masalah tertentu bagi perusahaan? Langkah-langkah apa yang
telah diambil perusahaan untuk menangani setiap publik secara efektif?
Bagian II. Audit Strategi Pemasaran
A. Misi Bisnis Apakah misi bisnis dinyatakan dengan jelas dalam istilah berorientasi pasar? Apakah itu layak?
B. Maksud dan Sasaran Pemasaran perencanaan pemasaran dan pengukuran kinerja? Apakah
Apakah tujuan dan sasaran perusahaan dan pemasaran tujuan pemasaran sudah tepat, mengingat posisi kompetitif,
dinyatakan dengan cukup jelas untuk memandu sumber daya, dan peluang perusahaan?
C. Strategi Apakah manajemen telah mengartikulasikan strategi pemasaran yang jelas untuk mencapai tujuan
pemasarannya? Apakah strateginya meyakinkan? Apakah strategi tersebut sesuai dengan tahap siklus hidup produk,
strategi pesaing, dan keadaan perekonomian? Apakah perusahaan menggunakan dasar terbaik untuk
segmentasi pasar? Apakah ada kriteria yang jelas untuk menilai segmen dan memilih yang terbaik? Apakah perusahaan
telah mengembangkan profil yang akurat untuk setiap segmen sasaran? Sudahkah perusahaan
mengembangkan positioning dan bauran pemasaran yang efektif untuk setiap segmen sasaran? Apakah sumber daya
pemasaran dialokasikan secara optimal pada elemen-elemen utama bauran pemasaran? Apakah sumber daya cukup atau
terlalu banyak sumber daya yang dianggarkan untuk mencapai tujuan pemasaran?
Bagian III. Audit Organisasi Pemasaran

A. Struktur Formal Apakah wakil presiden pemasaran atau CMO mempunyai wewenang dan tanggung jawab yang memadai
atas aktivitas perusahaan yang mempengaruhi kepuasan pelanggan? Apakah aktivitas pemasaran
terstruktur secara optimal berdasarkan lini fungsional, produk, segmen, pengguna akhir, dan geografis?
TABEL 22.10
B. Efisiensi Fungsional Apakah terdapat komunikasi dan hubungan kerja yang baik antara pemasaran dan penjualan?
Apakah sistem manajemen produk bekerja secara efektif? Apakah manajer produk dapat merencanakan keuntungan atau
hanya volume penjualan saja? Apakah ada kelompok dalam pemasaran yang memerlukan lebih banyak pelatihan, motivasi,
pengawasan, atau evaluasi?
C. Efisiensi Antarmuka Apakah ada masalah antara pemasaran dan manufaktur, penelitian dan pengembangan, pembelian,
keuangan, akuntansi, dan/atau hukum yang memerlukan perhatian?
Bagian IV. Audit Sistem Pemasaran
A. Sistem Informasi Pemasaran Apakah sistem perencanaan pemasaran disusun dengan baik
dan digunakan secara efektif? Apakah pemasar memiliki
sistem pendukung keputusan? Apakah sistem perencanaan
menghasilkan target dan kuota penjualan yang dapat diterima?
B. Sistem Perencanaan Pemasaran
Apakah prosedur pengendalian memadai untuk memastikan
C. Sistem Pengendalian Pemasaran bahwa tujuan rencana tahunan tercapai? Apakah manajemen
secara berkala menganalisis profitabilitas produk, pasar,
D. Produk Baru wilayah, dan saluran distribusi? Apakah biaya pemasaran dan
Sistem Pengembangan produktivitas diperiksa secara berkala?
Apakah sistem informasi pemasaran menghasilkan Apakah perusahaan terorganisir dengan baik untuk
informasi yang akurat, memadai, dan tepat waktu mengumpulkan, menghasilkan, dan menyaring ide-ide produk
mengenai perkembangan pasar sehubungan dengan baru? Apakah perusahaan melakukan riset
pelanggan, prospek, distributor dan dealer, pesaing,
pemasok, dan berbagai masyarakat? Apakah pengambil
keputusan perusahaan meminta riset pemasaran yang konsep dan analisis bisnis yang memadai sebelum
cukup, dan apakah mereka menggunakan hasilnya? berinvestasi pada ide-ide baru? Apakah perusahaan melakukan
pengujian produk dan pasar yang memadai
Apakah perusahaan menggunakan metode terbaik untuk
pengukuran pasar dan perkiraan penjualan? sebelum meluncurkan produk baru?
Bagian V. Audit Produktivitas Pemasaran
A. Analisis Profitabilitas Berapa profitabilitas berbagai produk, pasar, wilayah, dan saluran distribusi perusahaan? Haruskah
perusahaan masuk, memperluas, mengontrak, atau menarik diri dari segmen bisnis apa pun?
B. Analisis Efektivitas Biaya Apakah ada kegiatan pemasaran yang tampaknya memerlukan biaya
berlebihan? Apakah langkah-langkah pengurangan biaya dapat diambil? Bagian VI. Audit Fungsi
Pemasaran
A. Produk Apa tujuan lini produk perusahaan? Apakah mereka sehat? Apakah lini produk saat ini memenuhi tujuan? Haruskah
lini produk diregangkan atau dikontraksi ke atas, ke bawah, atau ke dua arah? Produk mana yang
harus dihapuskan? Produk mana yang harus ditambahkan? Apa pengetahuan dan sikap pembeli
terhadap kualitas produk, fitur, gaya, nama merek perusahaan dan pesaing, dan sebagainya? Area
strategi produk dan merek apa yang perlu ditingkatkan?
B. Harga Apa tujuan, kebijakan, strategi, dan prosedur penetapan harga perusahaan? Sejauh mana harga ditetapkan
berdasarkan biaya, permintaan, dan kriteria persaingan? Apakah pelanggan melihat harga
perusahaan sesuai dengan harga?
nilai penawarannya? Apa yang diketahui manajemen tentang elastisitas harga permintaan, efek
kurva pengalaman, dan harga pesaing serta kebijakan penetapan harga? Sejauh mana kebijakan
harga sesuai dengan kebutuhan
distributor dan dealer, pemasok, dan peraturan pemerintah?
C. Distribusi Apa tujuan dan strategi distribusi perusahaan? Apakah terdapat cakupan pasar dan layanan yang memadai?
Seberapa efektifkah distributor, dealer, perwakilan produsen, broker, agen,
dan lainnya? Haruskah perusahaan mempertimbangkan untuk mengubah saluran
distribusinya?
D. Komunikasi Pemasaran Apa tujuan periklanan organisasi? Apakah mereka sehat? Apakah jumlah yang tepat
dibelanjakan untuk iklan? Apakah tema dan salinan iklan efektif? Apa pendapat
pelanggan dan masyarakat tentang
periklanan? Apakah media periklanan dipilih dengan baik? Apakah staf periklanan internal memadai? Apakah
penjualannya
anggaran promosi memadai? Apakah ada penggunaan alat promosi penjualan yang efektif dan memadai seperti
sampel,
kupon, display, dan kontes penjualan? Apakah staf humas kompeten dan kreatif? Apakah perusahaan
cukup memanfaatkan pemasaran langsung, online, dan basis data?
E. Tenaga Penjualan Apa tujuan tenaga penjualan? Apakah tenaga penjualan cukup besar untuk mencapai tujuan
perusahaan? Apakah tenaga penjualan diorganisir berdasarkan prinsip spesialisasi yang tepat
(wilayah, pasar, produk)? Ada
cukup (atau terlalu banyak) manajer penjualan untuk membimbing perwakilan penjualan
lapangan? Apakah tingkat dan struktur kompensasi penjualan memberikan insentif dan
penghargaan yang memadai? Apakah tenaga penjualan menunjukkan semangat, kemampuan, dan
usaha yang tinggi? Apakah prosedur yang ada memadai untuk menetapkan kuota dan
mengevaluasi kinerja? Bagaimana tenaga penjualan perusahaan dibandingkan dengan tenaga
penjualan pesaing?
TABEL 22.11
Buruk Baik Luar Biasa

Penggerak pasar yang didorong oleh produk. Penggerak pasar
Berorientasi pasar massal Berorientasi segmen Berorientasi niche dan berorientasi pelanggan
Penawaran produk Penawaran produk tambahan Penawaran solusi pelanggan Kualitas
produk rata-rata Lebih baik daripada rata-rata Legendaris
Kualitas layanan rata-rata Lebih baik daripada rata-rata Legendaris
Berorientasi pada produk akhir Berorientasi pada produk inti Berorientasi pada kompetensi inti Berorientasi pada
fungsi Berorientasi pada proses Berorientasi pada hasil
Bereaksi terhadap pesaing Membandingkan pesaing Melompati pesaing
Eksploitasi pemasok Preferensi pemasok Kemitraan pemasok
Eksploitasi dealer Dukungan dealer Kemitraan dealer
Didorong oleh harga, Didorong oleh kualitas, Didorong oleh nilai
Kecepatan rata-rata Lebih baik dari rata-rata Legendaris
Kerja Sama Tim Jaringan Hirarki
Terintegrasi secara vertikal Organisasi yang rata Aliansi strategis
Didorong oleh pemegang saham Didorong oleh pemangku kepentingan Didorong oleh masyarakat
kinerja dibandingkan promosi. Mereka harus bergerak secara elektronik dan menang dengan membangun informasi yang
unggul
sistem tion dan komunikasi.
Tahun-tahun mendatang akan terlihat:
• Runtuhnya departemen pemasaran dan bangkitnya pemasaran holistik
• Hancurnya pemasaran belanja bebas dan bangkitnya pemasaran ROI
• Matinya intuisi pemasaran dan bangkitnya ilmu pemasaran
• Matinya pemasaran manual dan munculnya pemasaran otomatisDanpemasaran kreatif
• Matinya pemasaran massal dan bangkitnya pemasaran presisi
Untuk mencapai perubahan ini dan menjadi benar-benar holistik, pemasar memerlukan seperangkat keterampilan dan strategi
baru
kompetensi dalam:
• Manajemen hubungan pelanggan (CRM)
• Manajemen hubungan mitra (PRM)
• Pemasaran basis data dan penambangan data
• Manajemen pusat kontak dan telemarketing
• Pemasaran hubungan masyarakat (termasuk pemasaran acara dan sponsorship)
• Pembangunan merek dan manajemen aset merek
• Pemasaran berdasarkan pengalaman
• Komunikasi pemasaran terpadu
• Analisis profitabilitas berdasarkan segmen, pelanggan, dan saluran
Banyak manfaat yang diperoleh dari pemasaran abad ke-21 yang sukses, namun hal itu hanya akan diperoleh dengan susah
payah
karya, wawasan, dan inspirasi. Peraturan dan praktik baru bermunculan, dan ini adalah saat yang menyenangkan. Itu kata-kata
penulis AS abad ke-19, Ralph Waldo Emerson, mungkin lebih benar lagi: “Ini
waktu seperti semua waktu adalah waktu yang baik, jika kita tahu apa yang harus dilakukan
dengannya.”
pemasaran
MemoKelemahan Pemasaran Utama

Sejumlah “dosa mematikan” menandakan program pemasaran yang mengganggu, serta tidak memiliki sistem untuk
sedang bermasalah. Berikut 10 dosa mematikan, tanda-tandanya, mengumpulkan dan mendistribusikan intelijen
dan beberapa solusinya. kompetitif.
Solusi:Membangun kantor untuk intelijen kompetitif,
Dosa Mematikan: Perusahaan tidak cukup fokus pada pasar dan mempekerjakan orang-orang pesaing, mengawasi
tidak didorong oleh pelanggan. teknologi yang mungkin mempengaruhi perusahaan,
Tanda-tanda:Terdapat bukti buruknya identifikasi segmen dan menyiapkan penawaran seperti yang ditawarkan
pasar, buruknya penentuan prioritas segmen pasar, tidak pesaing.
adanya manajer segmen pasar, karyawan yang
menganggap tugas pemasaran dan penjualan adalah Dosa Mematikan: Perusahaan tidak mengelola hubungan
melayani pelanggan, tidak ada program pelatihan untuk dengan pemangku kepentingan dengan baik.
menciptakan budaya pelanggan, dan tidak ada insentif Tanda-tanda:Karyawan, dealer, dan investor tidak senang; dan
untuk melakukan hal tersebut. memperlakukan pelanggan pemasok yang baik tidak datang.
dengan sangat baik.Solusi:Gunakan teknik segmentasi yang Solusi:Beralih dari pemikiran zero-sum ke pemikiran
lebih canggih, prioritaskan segmen, spesialisasikan tenaga positif-sum; dan melakukan pekerjaan yang lebih baik
penjualan, kembangkan hierarki nilai-nilai perusahaan dalam mengelola karyawan, hubungan pemasok,
yang jelas, tumbuhkan lebih banyak “kesadaran distributor, dealer, dan investor.
pelanggan” pada karyawan dan agen perusahaan, dan
permudah pelanggan untuk menjangkau perusahaan dan Dosa Mematikan: Perusahaan tidak pandai mencari peluang baru.
merespons dengan cepat setiap hal komunikasi. Tanda-tanda:Perusahaan belum mengidentifikasi peluang baru
yang menarik selama bertahun-tahun, dan ide-ide baru yang
Dosa Mematikan: Perusahaan tidak sepenuhnya memahami target diluncurkan perusahaan sebagian besar telah gagal.
pelanggannya. Solusi:Siapkan sistem untuk merangsang aliran ide-ide baru.
Tanda-tanda:Studi terbaru tentang pelanggan berumur tiga Dosa Mematikan: Proses perencanaan pemasaran perusahaan
tahun; pelanggan tidak membeli produk Anda seperti dulu; kurang baik. Tanda-tanda:Format rencana pemasaran tidak
produk pesaing terjual lebih baik; dan terdapat tingkat memiliki komponen yang tepat, tidak ada cara untuk
pengembalian dan keluhan pelanggan yang tinggi. memperkirakan implikasi finansial dari berbagai strategi,
Solusi:Lakukan riset konsumen yang lebih canggih, dan tidak ada perencanaan darurat.Solusi:Menetapkan
gunakan teknik yang lebih analitis, buat panel pelanggan format standar termasuk analisis situasi, SWOT, isu-isu
dan dealer, gunakan perangkat lunak hubungan pelanggan, utama, tujuan, strategi, taktik, anggaran, dan pengendalian;
dan lakukan penambangan data. tanyakan kepada pemasar perubahan apa yang akan mereka
Dosa Mematikan: Perusahaan perlu mendefinisikan dan lakukan jika mereka diberi anggaran 20 persen lebih
memantau pesaingnya dengan lebih baik. banyak atau lebih sedikit; dan menjalankan program
Tanda-tanda:Perusahaan berfokus pada pesaing terdekat, penghargaan pemasaran tahunan dengan hadiah untuk
merindukan pesaing jauh dan teknologi rencana dan kinerja terbaik.
Dosa Mematikan: Kebijakan produk dan layanan perlu
diperketat. Tanda-tanda:Ada terlalu banyak produk dan ROI sebelum permintaan pendanaan.
banyak yang merugi; perusahaan memberikan terlalu
banyak layanan; dan perusahaan buruk dalam melakukan Dosa Mematikan: Perusahaan tidak terorganisir untuk pemasaran yang
penjualan silang produk dan layanan. efektif dan efisien.
Solusi:Membangun sistem untuk melacak produk yang Tanda-tanda:Staf tidak memiliki keterampilan
lemah dan memperbaiki atau membatalkannya; pemasaran abad ke-21, dan ada suasana buruk antara
menawarkan dan memberi harga layanan pada tingkat yang pemasaran/penjualan dan departemen
berbeda; dan meningkatkan proses untuk lain.Solusi:Menunjuk pemimpin yang kuat dan
cross-selling dan up-selling. membangun keterampilan baru di departemen
pemasaran, serta meningkatkan hubungan antara
Dosa Mematikan: Keterampilan membangun merek dan pemasaran dan departemen lainnya.
komunikasi perusahaan lemah.
Tanda-tanda:Target pasar tidak mengetahui banyak tentang Dosa Mematikan: Perusahaan belum memanfaatkan
perusahaan; merek tersebut tidak dipandang sebagai teknologi secara maksimal.
sesuatu yang khas; perusahaan mengalokasikan Tanda-tanda:Terdapat bukti minimnya penggunaan Internet,
anggarannya untuk alat pemasaran yang sama dengan sistem otomasi penjualan yang sudah ketinggalan zaman,
proporsi yang hampir sama setiap tahun; dan hanya ada tidak ada otomasi pasar, tidak ada model pendukung
sedikit evaluasi mengenai dampak ROI dari promosi. keputusan, dan tidak ada dasbor pemasaran.
Solusi:Meningkatkan strategi pembangunan merek dan Solusi:Gunakan Internet lebih banyak, tingkatkan sistem
pengukuran hasil; mengalihkan uang ke instrumen otomasi penjualan, terapkan otomasi pasar pada keputusan
pemasaran yang efektif; dan mengharuskan pemasar rutin, dan kembangkan model keputusan pemasaran formal
memperkirakan dampak dan dasbor pemasaran.
Sumber: Philip Kotler, Sepuluh Dosa Pemasaran yang Mematikan: Tanda dan Solusi (Hoboken, NJ: Wiley, 2004). © Philip Kotler.
648 BAGIAN 8MENCIPTAKAN PERTUMBUHAN JANGKA PANJANG YANG
SUKSES Ringkasan
1. Departemen pemasaran modern telah berkembang selama

bertahun-tahun dari departemen penjualan sederhana Aplikasi
menjadi struktur organisasi di mana pemasar bekerja
terutama dalam tim lintas disiplin.
2. Beberapa perusahaan diselenggarakan berdasarkan PemasaranPerdebatan
spesialisasi fungsional; yang lain fokus pada geografi dan
regionalisasi, manajemen produk dan merek, atau
Apakah Manajemen Pemasaran
manajemen segmen pasar. Beberapa perusahaan suatu Seni atau Sains?
membentuk organisasi matriks yang terdiri dari manajer Beberapa pengamat berpendapat bahwa pemasaran yang baik
produk dan pasar. sebagian besar merupakan sebuah seni dan tidak memerlukan
3. Organisasi pemasaran modern yang efektif ditandai dengan analisis dan pertimbangan yang cermat. Yang lain berpendapat
fokus pada pelanggan dan kerjasama yang kuat antara bahwa ini adalah perusahaan yang sangat disiplin dan memiliki
pemasaran, penelitian dan pengembangan, teknik, banyak kesamaan dengan disiplin bisnis lainnya.
pembelian, manufaktur, operasi, keuangan, akuntansi, dan Ambil posisi:Manajemen pemasaran sebagian besar merupakan
kredit. latihan artistik dan oleh karena itu sangat
4. Perusahaan harus mempraktikkan tanggung jawab sosial subyektifmelawanManajemen pemasaran sebagian besar
melalui perkataan dan tindakan mereka yang sah, etis, dan merupakan latihan ilmiah dengan pedoman dan kriteria yang
sosial. Sebab pemasaran dapat menjadi sarana bagi telah ditetapkan.
perusahaan untuk secara produktif menghubungkan
tanggung jawab sosial dengan program pemasaran Keunggulan
konsumen. Pemasaran sosial dilakukan oleh organisasi
nirlaba atau pemerintah atau organisasi untuk secara
langsung mengatasi masalah atau tujuan sosial. >>Starbucks
Starbucks dibuka di Seattle pada tahun 1971 pada saat
konsumsi kopi di Amerika Serikat sedang menurun selama kompetensi baru.
satu dekade dan merek pesaing menggunakan biji kopi yang
lebih murah untuk bersaing dalam harga. Para pendiri
Starbucks memutuskan untuk bereksperimen dengan konsep
baru: sebuah toko yang hanya menjual biji kopi impor terbaik
dan peralatan pembuatan kopi. (Toko aslinya tidak menjual
kopi per cangkir, hanya biji kopi.)
Howard Schultz datang ke Starbucks pada tahun 1982.
PemasaranDiskusi
Saat berada di Milan untuk urusan bisnis, dia masuk ke sebuah Penyebab Pemasaran
bar kopi Italia. Bagaimana penyebab atau pemasaran kemasyarakatan
5. Rencana pemasaran strategis yang brilian tidak akan berarti perusahaan mempengaruhi perilaku konsumen pribadi Anda?
apa-apa jika tidak diterapkan dengan benar, termasuk Apakah Anda pernah membeli atau tidak membeli produk atau
mengenali dan mendiagnosis suatu masalah, menilai di layanan apa pun dari suatu perusahaan karena kebijakan atau
mana letak masalah tersebut, dan mengevaluasi hasilnya. program lingkungannya? Mengapa atau mengapa tidak?
6. Bagian pemasaran harus memantau dan mengendalikan
kegiatan pemasaran secara terus menerus. Pengendalian
rencana pemasaran memastikan perusahaan mencapai
penjualan, keuntungan, dan tujuan lainnya dalam rencana
tahunannya. Alat utamanya adalah analisis penjualan,
analisis pangsa pasar, analisis biaya pemasaran terhadap
penjualan, dan analisis keuangan dari rencana pemasaran.
Pengendalian profitabilitas mengukur dan mengendalikan dan mendapat pencerahan: “Tidak ada yang seperti ini di
profitabilitas produk, wilayah, kelompok pelanggan, Amerika. Itu adalah perpanjangan dari teras depan rumah
saluran perdagangan, dan ukuran pesanan. Pengendalian orang. Itu adalah pengalaman yang emosional.” Untuk
efisiensi menemukan cara untuk meningkatkan efisiensi membawa konsep ini ke Amerika Serikat, Schultz mulai
tenaga penjualan, periklanan, promosi penjualan, dan menciptakan lingkungan untuk kedai kopi Star bucks yang
distribusi. Pengendalian strategis secara berkala menilai mencerminkan keanggunan Italia yang dipadukan dengan
kembali pendekatan strategis perusahaan terhadap pasar informalitas AS. Dia membayangkan Starbucks sebagai
menggunakan tinjauan efektivitas pemasaran dan “suguhan pribadi” bagi pelanggannya, “Tempat Ketiga”—
keunggulan pemasaran, serta audit pemasaran. tempat berkumpul yang nyaman dan ramah yang
7. Mencapai keunggulan pemasaran di masa depan menjembatani tempat kerja dan rumah.
memerlukan serangkaian keterampilan dan Ekspansi Starbucks ke seluruh Amerika direncanakan
dengan cermat. Semua toko dimiliki dan dioperasikan oleh
perusahaan, memastikan kontrol penuh atas citra kualitas
yang tak tertandingi. Dalam strategi “hub”, kedai kopi
memasuki a
menyumbangkan 5 sen dari setiap penjualan air minum kemasan Ethos untuk
meningkatkan kualitas air di negara-negara miskin,
sebagian dari
janji lima tahun senilai $10 juta.
Sumber Etis:Starbucks telah bermitra dengan Conserva tion
International untuk memastikan bahwa kopi yang dibelinya
bukan kopi
hanya dengan kualitas terbaik tetapi juga “ditumbuhkan
secara bertanggung jawab dan
diperdagangkan secara etis.” Starbucks adalah pembeli
terbesar di dunia
kopi perdagangan adil dan membayar rata-rata 23 persen di
atas
harga pasar sebesar 40 juta pound per tahun. Ini berfungsi
terus menerus
berdiskusi dengan petani tentang metode yang bertanggung
jawab seperti menanam
menanam pohon di sepanjang sungai dan menggunakan teknik peneduh
untuk membantu melestarikan hutan.
Lingkungan:Starbucks membutuhkan waktu 10 tahun untuk berkembang ment
untuk menciptakan cangkir minuman daur ulang pertama di dunia terbuat dari
10 persen serat pascakonsumen, menghemat 5 juta
Maret baru dan komunitas di seluruh dunia.
ket dalam grup berkerumun. Meskipun ini Karyawan Starbucks menjadi sukarelawan pada
kejenuhan yang disengaja sering kali menghilangkan 30 jam pelayanan masyarakat untuk tujuan besar dan
persen penjualan sebuah toko dengan memperkenalkan toko kecil—seperti membangun kembali New Orleans setelah
terdekat, penurunan pendapatan apa pun diimbangi dengan Badai Katrina—dan ingin agar karyawan dan pelanggan
efisiensi biaya pemasaran dan distribusi, dan peningkatan memberikan lebih dari 1 juta jam pelayanan masyarakat
citra kenyamanan. Rata-rata pelanggan akan mampir ke setiap tahun pada akhir tahun 2015. Seperti yang dijelaskan
Starbucks 18 kali sebulan. Tidak ada pengecer AS yang dalam bab ini , Starbucks juga merupakan mitra dalam
memiliki frekuensi kunjungan pelanggan lebih tinggi. PRODUCT(RED), sebuah inisiatif untuk membantu
Bagian dari kesuksesan Starbucks tidak diragukan lagi memerangi dan menghentikan penyebaran HIV di Afrika,
terletak pada produk dan layanannya, serta komitmennya dan sejauh ini telah menyumbangkan cukup uang untuk
yang tiada henti untuk memberikan pengalaman indrawi yang membeli obat-obatan selama 14 juta hari. Itu juga
paling kaya. Namun kunci lainnya adalah rasa tanggung satu pon kertas atau sekitar 78.000 pohon per tahun.
jawab yang tercerahkan, yang diwujudkan dalam berbagai Sekarang tim bekerja untuk memastikan bahwa pelanggan
cara berbeda. Schultz percaya bahwa untuk melampaui mendaur ulang. Jim Hanna, direktur dampak lingkungan
ekspektasi pelanggan, pertama-tama kita perlu Starbucks, menjelaskan, “[Starbucks] mendefinisikan cangkir
melampaui ekspektasi karyawan. Sejak yang dapat didaur ulang bukan berdasarkan bahan
tahun 1990, Starbucks telah pembuatannya, namun berdasarkan pelanggan kami yang
memberikan layanan kesehatan yang komprehensif kepada benar-benar memiliki akses terhadap layanan daur ulang.”
seluruh karyawannya, termasuk pekerja paruh waktu. Sasaran Starbucks: membuat 100 persen cangkirnya didaur
Asuransi kesehatan sekarang membebani perusahaan lebih ulang atau digunakan kembali pada tahun 2015. Perusahaan
banyak setiap tahunnya dibandingkan kopi. Rencana opsi ini juga menekankan konservasi energi dan air serta
saham yang disebut Bean Stock memungkinkan karyawan membangun gedung ramah lingkungan yang bersertifikat
juga berpartisipasi dalam kesuksesan finansialnya. LEED di seluruh dunia.
Schultz juga percaya bahwa operasional Starbucks harus Howard Schultz mengundurkan diri sebagai CEO pada
dijalankan dengan cara yang penuh hormat dan etis, serta tahun 2000 namun kembali sebagai CEO, presiden, dan ketua
mengambil keputusan yang berdampak positif terhadap pada tahun 2008 untuk membantu memulihkan pertumbuhan
komunitas dan planet ini. dan kegembiraan pada rantai pembangkit tenaga listrik. Saat
ini, Starbucks memiliki lebih dari 16.700 toko di seluruh
Masyarakat:Starbucks Foundation, yang didirikan pada
dunia, sekitar
tahun 1997 dengan hasil penjualan buku Schultz, bertujuan
142.000 karyawan, pendapatan $9,8 miliar, dan berencana
untuk “menciptakan harapan, penemuan, dan peluang dalam
melakukan ekspansi ke seluruh dunia. Untuk mencapai
komunitas di mana mitra [karyawan] Star bucks tinggal dan
tujuan pertumbuhan internasionalnya, Schultz percaya
bekerja.” Fokus utamanya adalah mendukung program
Starbucks harus mempertahankan semangat terhadap kopi
literasi bagi anak-anak dan keluarga di Amerika Serikat dan
dan rasa kemanusiaan, untuk tetap kecil meski sudah besar,
Kanada; diperluas, kini telah menyumbangkan jutaan dolar
dan menjadi perusahaan yang bertanggung jawab.
untuk badan amal
Pertanyaan
1. Starbucks telah bekerja keras untuk bertindak secara etis
dan bertanggung jawab. Apakah perusahaan telah
melakukan tugasnya dengan baik dalam
mengkomunikasikan upayanya kepada konsumen?
Apakah konsumen percaya Star bucks adalah
perusahaan yang bertanggung jawab? Mengapa atau
mengapa tidak?
2. Di manakah perusahaan seperti Starbucks memberikan
batasan dalam mendukung program tanggung jawab
sosial? Misalnya, berapa banyak anggaran tahunan yang
harus digunakan untuk program-program ini? Berapa
banyak waktu yang harus karyawan fokuskan pada hal
tersebut? Program apa yang harus didukungnya?
3. Bagaimana Anda mengukur hasil program Starbucks yang
bertanggung jawab secara sosial?
Sumber: Howard Schultz, “Dare to Be a Social Entrepreneur,” Business 2.0,
Desember 2006, hal. 87; Edward Iwata, “Pemilik Kedai Kopi Kecil Mengambil Java
2005; Howard Schultz dan Dori Jones Yang, Tuangkan Sepenuh Hati Anda ke
Titan Starbucks,” USA Today, 20 Desember 2006; “Tetap Murni: Formula Howard
dalamnya: Bagaimana Starbucks Membangun Perusahaan Satu Cangkir Sekaligus
Schultz untuk Starbucks,” Economist, 25 Februari 2006, hal. 72; Diane Anderson,
(New York: Hyperion, 1997); “Pada Simposium MIT-Starbucks, Fokus pada
“Evolusi Piala Ramah Lingkungan,” Bisnis 2.0, Juni 2006, hal. 50; Bruce Horovitz,
Pendekatan Holistik terhadap Daur Ulang,”MIT, www.mit.edu, 12 Mei 2010;
“Starbucks Nation,” USA Today, 19 Mei 2006; Theresa Howard, “Starbucks
Starbucks.
Mengutamakan Air Minum yang Aman,” USA Today, 2 Agustus
Virgin Group mencari peluang baru di pasar dengan
pelanggan yang kurang terlayani, ditagih berlebihan, dan
persaingan yang puas. Branson menjelaskan, “Di
Keunggulan mana pun kami menemukannya, terdapat peluang yang jelas
bagi Virgin untuk melakukan pekerjaan yang jauh lebih baik
dibandingkan kompetitor. Kami memperkenalkan
>>Grup Perawan kepercayaan, inovasi, dan keramahan pelanggan yang belum
Virgin meraung pernah ada sebelumnya.”
panggung Beberapa kritikus pemasaran dan keuangan
Inggris di menunjukkan bahwa Branson melemahkan mereknya,
tahun 1970an sehingga mencakup terlalu banyak bisnis. Ada beberapa
dengan kesalahan: Virgin Cola, Virgin Cosmetics, dan Virgin Vodka
Perawan yang semuanya menghilang. Namun terlepas dari keragamannya,
inovatif semua lini berkonotasi dengan nilai uang, kualitas, inovasi,
Catatan, kesenangan, dan rasa tantangan kompetitif. Dan kemudian
gagasan dari keahlian pemasaran kebanggaan Virgin mulai muncul.
Richard Sebagai ahli dalam aksi publisitas strategis, Branson
Bran tahu bahwa para fotografer mempunyai tugas yang harus
nak, yang dilakukan dan mereka akan hadir di acara-acaranya jika dia
menandatan memberi mereka alasan yang bagus. Dia menaiki British
gani Airways yang mahal dan mahal dengan mengenakan
artis yang perlengkapan terbang era Perang Dunia I untuk
tidak dikenal mengumumkan pembentukan Virgin Atlantic pada tahun
dan mulai a 1984. Penerbangan Virgin pertama berangkat dengan
maraton pub membawa selebriti dan media dan dilengkapi dengan band
izin yang tiup, pelayan dari Maxim's di dasi putih dan ekor, dan
berlanjut sampanye yang mengalir bebas. Pihak lintas udara menikmati
sampai hari liputan pers internasional dan publisitas gratis senilai jutaan
ini. dolar.
Yang Ketika Branson meluncurkan Virgin Cola di Amerika
flamboyan Serikat pada tahun 1998, dia mengemudikan tank tentara
Branson
terjual
Catatan Perawan (ke di Fifth Avenue di New York, melakukan wawancara di
Thorn-EMI untuk setiap acara TV pagi di jaringan tersebut. Pada tahun 2002,
hampir $1 miliar pada ia terjun ke Times Square dari derek untuk mengumumkan
tahun 1992) tapi bisnis telepon selulernya. Pada tahun 2004, dengan
pergi ke memperkenalkan serangkaian gadget canggih yang disebut
buat ulang Virgin Pulse, Branson kembali menjadi pusat perhatian,
200 kompi muncul di klub malam Kota New York dengan mengenakan
orang-orang dunia celana ketat berwarna daging dan pemutar CD portabel
lebar siapa yang ditempatkan secara strategis.
putaran gabungan Meskipun dia menghindari riset pasar tradisional karena
enues terlampaui€11,5 miliar (sekitar sikap “persetan, ayo kita lakukan”, Branson tetap
$16,2 miliar) pada tahun 2009. berhubungan melalui kontak pelanggan yang konstan. Saat
Nama Virgin—merek paling dihormati ketiga di Inggris pertama kali mendirikan Virgin Atlantic, dia menelepon 50
—dan kepribadian Branson membantu menjual beragam pelanggan setiap bulan untuk mengobrol dan mendapatkan
produk dan layanan seperti pesawat terbang, kereta api, tanggapan mereka. Dia muncul di bandara untuk bertemu
keuangan, minuman ringan, musik, telepon seluler, mobil, pelanggan, dan jika pesawat tertunda, dia membagikan
anggur, penerbitan, dan bahkan pakaian pengantin. Branson sertifikat hadiah ke Virgin Megastore atau diskon untuk
dapat menciptakan minat pada hampir semua bisnis yang dia perjalanan di masa depan.
inginkan hanya dengan mencantumkan nama “Perawan” Sebuah yayasan nirlaba bernama Virgin Unite telah
pada bisnis tersebut. Dia memasok merek dan investasi awal mulai mengatasi masalah global, sosial, dan lingkungan
yang kecil dan mengambil kendali mayoritas, dan mitra- dengan pendekatan kewirausahaan. Sebuah tim yang terdiri
mitra terkenal menghasilkan uang tunai. dari ilmuwan, pengusaha, dan aktivis lingkungan
berkonsultasi dengan Virgin mengenai apa yang perlu memuaskan sambil meminimalkan dampak negatif yang kita
dilakukan di tingkat akar rumput dan global. Sasarannya timbulkan terhadap dunia.”
adalah mengubah cara “bisnis dan sektor sosial bekerja sama Virgin mengkategorikan bisnisnya ke dalam delapan
—mendorong bisnis sebagai kekuatan untuk kebaikan.” kelompok yang bertanggung jawab secara sosial dan
Jelas sekali, Branson peduli terhadap pelanggan Virgin berkelanjutan: Terbang tinggi, Kita semua akan berlibur
dan dampak perusahaannya terhadap manusia dan planet ini. musim panas, Tetap berhubungan, Mengawasi uang,
Itu sebabnya dia baru-baru ini menjadikan tanggung jawab Beranjak dari A ke B, Tubuhku adalah kuil, Keluar dari
perusahaan dan pembangunan berkelanjutan (CR/SD) dunia ini , dan Keluarlah dan bersantailah. Masing-masing
sebagai prioritas utama bagi setiap perusahaannya. Masing- pihak harus melakukan hal-hal yang sangat baik dalam
masing pihak harus bertindak secara bertanggung jawab industrinya serta membantu mengurangi hal-hal buruk yang
secara sosial dan menurunkan jejak karbonnya. Branson menyertai kategori tersebut. Virgin Wines berupaya untuk
menyatakan, “Saya percaya bahwa di masa depan, kita akan membeli hanya dari pertanian kecil dan membayar harga
dapat menikmati gaya hidup sehat dan yang wajar sambil mempromosikan minuman yang
bertanggung jawab. Perawan
sekarang diberi gelar kebangsawanan oleh Ratu Inggris, Sir
Richard tidak pernah melakukannya
Games, sebuah situs Web perjudian online, mempromosikan sesuatu yang kecil dan tenang. Baik mencari bisnis baru,
perjudian yang bertanggung jawab dan membantu menghasilkan publisitas dengan gaya khasnya, atau mendorong
mengidentifikasi dan mengurangi diksi iklan perjudian. penelitian untuk membantu planet ini, Branson melakukannya
Virgin Money berfokus pada pinjaman yang adil, dan dengan sukses.
daftarnya terus bertambah.
Virgin Aviation mungkin merupakan tantangan terberat; Pertanyaan
itu mewakili 7 juta dari 8 juta ton CO 2Virgin mengeluarkan 1. Apa keunikan Virgin dalam upayanya menjadi
emisi setiap tahunnya. Namun Branson perusahaan yang bertanggung jawab secara sosial dan
telah mengubah masalah menjadi peluang. Pada tahun berkelanjutan?
2006, ia mengumumkan bahwa seluruh dividen dari bisnis
kereta api dan penerbangan Virgin “akan diinvestasikan ke 2. Diskusikan pro dan kontra dari pesan “hijau” Virgin.
dalam inisiatif energi terbarukan . . . untuk mengatasi emisi Bagaimana perasaan Anda mengenai dampak negatif
yang terkait dengan pemanasan global.” Upaya tersebut telah perusahaan terhadap lingkungan terhadap dunia (melalui
berkembang menjadi Virgin Green Fund, yang berinvestasi udara dan kereta api) dan pesan yang disampaikan melalui
pada peluang energi terbarukan mulai dari energi surya upaya seperti Earth Challenge?
hingga pemurnian air dan diperkirakan bernilai $3 miliar 3. Jika Anda adalah Richard Branson, apa yang akan Anda
pada tahun 2016. lakukan dengan strategi pemasaran holistik Virgin?
Namun Branson tidak berhenti di situ. Pada tahun 2007,
ia mendirikan Earth Challenge untuk memberikan Sumber: Peter Elkind, “Branson Gets Grounded,” Fortune, 5 Februari 2007, hlm.
13–14; Alan Deutschman, “Pencerahan Richard Branson,” Fast Company,
$25 juta kepada setiap orang atau kelompok yang September 2006, hal. 49; Andy Serwer, “Apakah Keuntungan Branson Sama dengan
mengembangkan cara yang aman, berjangka panjang, dan Joie de Vivre?” Nasib, 17 Oktober 2005, hal. 57; Kerry Capell dengan Wendy
layak secara komersial untuk menghilangkan gas rumah kaca Zellner, “Petualangan Besar Berikutnya Richard Branson,” BusinessWeek, 8 Maret,
2004, hlm. 44–45; Melanie Wells, “Red Baron,” Forbes, 3 Juli 2000, hlm.151–60; Sam
dari atmosfer. Penemuan yang diserahkan kini sedang Hill dan Glenn Rifkin, Pemasaran Radikal (New York: HarperBusiness, 1999);
ditinjau oleh tim ilmuwan, profesor, dan profesional “Branson Menjanjikan Tiga Miliar Dolar untuk Mengembangkan Energi yang Lebih
Bersih,” Terra Daily, 21 September 2006; Perawan, www.virgin.com.
lingkungan.
Dulunya dikenal sebagai “kapitalis hippie” dan
LAMPIRAN
Alat untuk Pengendalian Pemasaran
Dalam lampiran ini, kami memberikan pedoman dan wawasan terperinci tentang cara terbaik untuk melakukan beberapa hal prosedur
pengendalian pemasaran.
Pengendalian Paket Tahunan

Empat rangkaian analisis dapat berguna untuk pengendalian rencana tahunan.
Analisis PenjualanAnalisis penjualanmengukur dan mengevaluasi penjualan aktual dalam kaitannya dengan tujuan. Dua
spesifikasi
alat khusus membuatnya berfungsi.
Analisis varians penjualanmengukur kontribusi relatif berbagai faktor terhadap kesenjangan penjualan
pertunjukan. Misalkan rencana tahunan mengharuskan penjualan 4.000 widget pada kuartal pertama dengan harga $1 per widget, dengan
total pendapatan $4.000. Pada akhir kuartal, hanya 3.000 widget yang terjual dengan harga $0,80 per widget, dengan total pendapatan
$2.400. Seberapa besar kesenjangan kinerja penjualan yang disebabkan oleh penurunan harga, dan
berapa banyak penurunan volume? Perhitungan ini menjawab pertanyaan:
Varians karena penurunan harga: ($1,00–$0,80) (3.000) $600 37,5% Varians
karena penurunan volume: ($1,00) (4.000–3.000) $1.000 62,5%
$1.600 100,0%
Hampir dua pertiga varians disebabkan oleh kegagalan mencapai target volume. Perusahaan harus
mencermati mengapa perusahaan gagal mencapai volume penjualan yang diharapkan.
Analisis penjualan mikromelihat produk, wilayah, dan sebagainya tertentu yang gagal diproduksi
penjualan yang diharapkan. Misalkan perusahaan menjual di tiga wilayah, dan penjualan yang diharapkan adalah 1.500 unit, masing-
masing 500 unit dan 2.000 unit. Volume sebenarnya adalah 1.400 unit, 525 unit, dan 1.075 unit,
masing-masing. Jadi wilayah 1 menunjukkan penurunan sebesar 7 persen dalam hal penjualan yang diharapkan; wilayah 2,
peningkatan 5 persen melebihi ekspektasi; dan wilayah 3, kekurangannya sebesar 46 persen! Wilayah 3 adalah
menyebabkan sebagian besar masalah. Mungkin tenaga penjualan di wilayah 3 berkinerja buruk, besar
pesaing telah memasuki wilayah ini, atau bisnis berada dalam resesi di sana.
Analisis Pangsa PasarPenjualan perusahaan tidak mengungkapkan seberapa baik kinerja perusahaan secara relatif kepada
pesaing. Untuk ini, manajemen perlu melacak pangsa pasarnya dengan salah satu dari tiga cara.
Pangsa pasar secara keseluruhanmenyatakan penjualan perusahaan sebagai persentase dari total penjualan
pasar.Melayani
sahamadalah penjualan sebagai persentase dari total penjualan ke pasar. Itupasar yang dilayaniadalah segalanya pembeli
mampu dan mau membeli produk, dan pangsa pasar yang dilayani selalu lebih besar dari keseluruhan
saham. Sebuah perusahaan dapat menguasai 100 persen pasar yang dilayaninya, namun tetap mempunyai pangsa pasar
yang relatif kecil
pangsa kecil dari total pasar.Pangsa pasar relatifadalah pangsa pasar dalam kaitannya dengan yang terbesar saingan.
Pangsa pasar relatif tepat 100 persen berarti perusahaan tersebut terikat untuk memimpin;
lebih dari 100 persen menunjukkan pemimpin pasar. Peningkatan pangsa pasar relatif berarti perusahaan memperoleh
keuntungan
ing pada pesaing utamanya.
Namun, kesimpulan dari analisis pangsa pasar tunduk pada kualifikasi:
• Asumsi bahwa kekuatan luar mempengaruhi semua perusahaan dengan cara yang sama sering kali tidak
benar.Itu Laporan Ahli Bedah Umum AS mengenai dampak berbahaya dari merokok menekan total jumlah
rokok
penjualan, namun tidak sama untuk semua perusahaan.
• Asumsi bahwa kinerja suatu perusahaan harus dinilai berdasarkan rata-rata
kinerja semua perusahaan tidak selalu valid.Kinerja suatu perusahaan dinilai paling baik
dibandingkan pesaing terdekatnya.
• Jika sebuah perusahaan baru memasuki industri, pangsa pasar setiap perusahaan yang ada mungkin akan
turun.Penurunan
pangsa pasar mungkin tidak berarti kinerja perusahaan lebih buruk daripada perusahaan lain
perusahaan. Kerugian saham bergantung pada sejauh mana perusahaan baru tersebut memukul perusahaan tersebut pasar tertentu.
• Terkadang penurunan pangsa pasar sengaja direkayasa untuk meningkatkan keuntungan.Misalnya,
manajemen mungkin menjatuhkan pelanggan atau produk yang tidak menguntungkan.
Pelanggan Pelanggan Pelanggan Secara Keseluruhan
selektivitas
penetrasi loyalitas selektivitas membagikan
• Pangsa pasar dapat berfluktuasi karena banyak alasan
kecil.Misalnya, hal ini dapat dipengaruhi oleh apakah penjualan besar
terjadi pada hari terakhir bulan tersebut atau awal bulan berikutnya. Tidak Di mana:
semua pergeseran pangsa pasar mempunyai arti Penetrasi pelangganPersentase seluruh pelanggan yang membeli dari
pemasaran.80 perusahaanKesetiaan pelangganPembelian dari perusahaan oleh
pelanggannya sebagai persentase dari total pembelian mereka dari
Cara yang berguna untuk menganalisis pergerakan pangsa pasar
seluruh pemasok produk yang sama Selektivitas pelangganUkuran
Pasar Harga rata-rata pembelian pelanggan dari perusahaan sebagai persentase dari
adalah dengan empat komponen: besarnya rata-rata pembelian pelanggan dari rata-rata perusahaan
Selektivitas hargaHarga rata-rata yang dikenakan oleh A
LAMPIRAN|BAB 22 653
perusahaan sebagai persentase dari harga rata-rata yang
dikenakan oleh seluruh perusahaan
Sekarang anggaplah pangsa pasar dolar perusahaan tersebut turun
selama periode tersebut. Persamaan pangsa pasar secara keseluruhan
memberikan empat kemungkinan penjelasan: Perusahaan kehilangan
beberapa pelanggan (penetrasi pelanggan lebih rendah); pelanggan
lama membeli lebih sedikit dari perusahaan (loyalitas pelanggan
lebih rendah); pelanggan perusahaan yang tersisa berukuran lebih
kecil (selektivitas pelanggan lebih rendah); atau harga perusahaan
turun dibandingkan persaingan (selektivitas harga lebih rendah).
Analisis Biaya Pemasaran terhadap PenjualanPengendalian

rencana tahunan memerlukan kepastian bahwa perusahaan tidak
mengeluarkan uang terlalu banyak untuk mencapai sasaran
penjualan. Rasio kunci yang harus diperhatikan
adalahbiaya pemasaran terhadap penjualan.Di satu perusahaan,
rasio ini sebesar 30 persen dan terdiri dari lima komponen rasio
pengeluaran terhadap penjualan: tenaga penjualan terhadap
penjualan (15 persen), periklanan terhadap penjualan (5 persen),
promosi penjualan terhadap penjualan (6 persen). persen), riset
pemasaran hingga penjualan (1 persen), dan administrasi penjualan
hingga penjualan (3 persen).
Fluktuasi di luar kisaran normal menjadi perhatian. Manajemen
perlu memantau fluktuasi periode ke periode pada setiap rasio pada
apeta kendali(lihat Gambar 22.5). Bagan ini menunjukkan rasio
biaya iklan terhadap penjualan biasanya berfluktuasi antara 8 persen
dan 12 persen, katakanlah 99 dari 100 kali lipat. Namun pada
periode ke-15, rasio tersebut melampaui batas kendali atas. Entah (1)
perusahaan masih mempunyai pengendalian biaya yang baik dan
situasi ini jarang terjadi, atau (2) perusahaan telah kehilangan kendali
atas biaya ini dan harus mencari penyebabnya. Jika tidak dilakukan
investigasi, risikonya adalah terjadinya perubahan nyata dan
perusahaan akan tertinggal.
Manajer harus melakukan observasi berturut-turut bahkan dalam
batas kendali atas dan bawah. Perhatikan pada Gambar 22.5
bahwa tingkat rasio biaya terhadap penjualan terus meningkat
sejak periode ke-8 dan seterusnya.
Kemungkinan terjadinya enam peningkatan berturut-turut dalam
peristiwa yang seharusnya independen hanya 1 dalam 64.81Pola
yang tidak biasa ini seharusnya mengarah pada penyelidikan
sebelum observasi ke-15.
|Gambar. 22.5|
14 Bagan Kendali
HAI
Saya
T
Model
6 9 10 11 12 13 14 diinginkan
R R
S
Dia
Dia
15
di dalam
itu
S/
Dan
Dia
12 10 8 Batas atas
N
0
12345678
Dia
piksel
DAN
G
Batas bawah
N
Saya
dia Tingkat yang
Jangka waktu
Model Bersih Pengembalian Aset Tingkat Pengembalian
Leverage Finansial Kekayaan Bersih
Keuangan Margin Keuntungan1,5%
|Gambar. 22.6| Pengembalian
Kekayaan Keuntungan bersih
Keuntungan bersih x = 12,5% Laba bersih
2.6 Jumlah aset
Penjualan bersih
= 4,8%
Perputaran Aset
3.2 Penjuala Total aset Kekayaan
bersih
n bersih Total aset
Kekayaan bersih
Analisa keuanganPemasar harus menganalisis rasio biaya terhadap penjualan dalam kerangka
keuangan keseluruhan untuk menentukan bagaimana dan di mana perusahaan menghasilkan
uang. Mereka dapat, dan semakin banyak, menggunakan analisis keuangan untuk
menemukan strategi yang menguntungkan selain membangun
penjualan.
Manajemen menggunakan analisis keuangan untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang
mempengaruhi perusahaantingkat pengembalian kekayaan bersih.82Faktor-faktor utama
ditunjukkan pada Gambar 22.6, bersama dengan angka ilustrasi untuk jaringan
toko pengecer besar. Pengecer tersebut memperoleh laba atas kekayaan bersih sebesar 12,5
persen. Pengembalian kekayaan bersih adalah produk dari dua rasio, yaitu rasio
perusahaanpengembalian asetdan ituleverage keuangan.Untuk meningkatkan return on net
worth, perusahaan harus meningkatkan rasio laba bersih terhadap aset, atau meningkatkan
rasio aset terhadap kekayaan bersih. Perusahaan harus menganalisis komposisi asetnya (kas,
piutang, inventaris, serta pabrik dan peralatan) dan melihat apakah dapat meningkatkan
manajemen asetnya.
Pengembalian aset adalah produk dari dua rasio, yaitumargin keuntungandan
ituperputaran aset.Margin keuntungan pada Gambar 22.6 tampak rendah, sedangkan
perputaran aset lebih normal untuk ritel. Eksekutif pemasaran dapat berupaya meningkatkan
kinerja dengan dua cara: (1) Meningkatkan margin keuntungan dengan meningkatkan
penjualan atau memotong biaya, dan (2) meningkatkan perputaran aset dengan meningkatkan
penjualan atau mengurangi aset (persediaan, piutang) yang
dimiliki terhadap jumlah tertentu. tingkat penjualan.83
Pengendalian Profitabilitas
Analisis Profitabilitas PemasaranKami akan mengilustrasikan langkah-langkah dalam
analisis profitabilitas pemasaran dengan contoh berikut: Wakil presiden pemasaran sebuah
perusahaan mesin pemotong rumput ingin menentukan profitabilitas penjualan melalui tiga
jenis saluran ritel: toko perangkat keras, toko perlengkapan taman, dan
department store. Laporan laba rugi perusahaan ditunjukkan pada Tabel 22.12.
TABEL 22.12
Penjualan $60.000
Harga pokok penjualan 39.000
Margin kotor $21.000
Pengeluaran
Gaji $9,300
Sewa 3.000
Persediaan 3.500
15.800
Laba bersih $5.200
LAMPIRAN|BAB 22 655
Langkah 1: Mengidentifikasi Biaya FungsionalAsumsikan pengeluaran yang tercantum pada Tabel 22.12 adalah
dikeluarkan untuk menjual produk, mengiklankannya, mengemas dan mengirimkannya, serta menagih dan menagihnya. Pertama
Tugasnya adalah mengukur berapa banyak biaya yang dikeluarkan dalam setiap aktivitas.
Misalkan sebagian besar biaya gaji diberikan kepada perwakilan penjualan dan sisanya untuk periklanan manajer,
bantuan pengepakan dan pengiriman, dan akuntan kantor. Biarkan rincian $9.300 menjadi
masing-masing $5.100, $1.200, $1.400, dan $1.600. Tabel 22.13 menunjukkan alokasi gaji biaya
untuk keempat kegiatan tersebut.
TABEL 22.13
Akun Total Penjualan Iklan Penagihan
Alami Sedang mengemas dan Mengumpulkan
dan Pengiriman
Gaji $ 9,300 $5,100 $1,200 $1,400 $1,600 Sewa 3,000 — 400 2,000 600
Perlengkapan 3,500 400 1,500 1,400 200 $15,800 $5,500 $3,100 $4,800
$2,400
Tabel 22.13 juga menunjukkan rekening sewa sebesar $3.000 yang dialokasikan untuk empat
kegiatan. Karena tenaga penjualan bekerja jauh dari kantor, tidak ada biaya sewa gedung yang
dibebankan untuk penjualan. Sebagian besar pengeluaran untuk luas lantai dan peralatan sewaan
adalah untuk pengepakan dan pengiriman. Akun persediaan mencakup materi promosi, bahan
pengepakan, pembelian bahan bakar untuk pengiriman, dan alat tulis kantor rumah. $3.500
dalam akun ini dialihkan ke penggunaan fungsional persediaan.
Langkah 2: Menugaskan Biaya Fungsional ke Entitas

PemasaranTugas selanjutnya adalah mengukur berapa banyak biaya fungsional yang
dikaitkan dengan penjualan melalui setiap jenis saluran. Pertimbangkan upaya penjualan,
yang ditunjukkan oleh jumlah penjualan di setiap saluran. Angka tersebut terdapat pada
kolom penjualan pada Tabel 22.14. Secara keseluruhan, 275 panggilan penjualan dilakukan
selama periode tersebut. Karena total beban penjualan berjumlah $5.500 (lihat Tabel
22.14), beban penjualan rata-rata adalah $20 per panggilan.
TABEL 22.14
Pengepakan dan
Penagihan dan
Iklan Penjualan Tipe Saluran
Pengiriman
Mengumpulkan
Perangkat keras 200 50 50 50 Perlengkapan taman 65 20 21 21 Department
store 10 30 9 9275 100 80 80
Beban fungsional Jumlah Unit $5.500 $3.100 $4.800 $2.400 275 100 80 80 Setara$20$31$60$30
Kami dapat mengalokasikan biaya iklan sesuai dengan jumlah iklan yang ditujukan ke
saluran berbeda. Karena totalnya ada 100 iklan, rata-rata biaya iklan adalah $31.
Biaya pengepakan dan pengiriman dialokasikan sesuai dengan jumlah pesanan yang dilakukan
oleh masing-masing jenis saluran. Dasar yang sama digunakan untuk mengalokasikan biaya
penagihan dan penagihan.
Langkah 3: Menyiapkan Laporan Laba Rugi untuk Setiap Entitas

PemasaranSekarang kita dapat menyiapkan laporan laba rugi untuk setiap jenis
saluran (lihat Tabel 22.15). Karena toko perangkat keras menyumbang setengah dari total
penjualan ($30.000 dari $60.000), bebankan biaya pada saluran ini
TABEL 22.15
keras DepartemePerusahaa n
Pasokan Toko n
Perangkat Taman Utuh
Penjualan $30,000 $10,000 $20,000 $60,000 Harga pokok penjualan 19,500 6,500 13,000
39,000 Margin kotor $10,500 $ 3,500 $ 7,000 $21,000 Beban
Penjualan ($20 per panggilan) $ 4,000 $ 1,300 $ 200 $ 5,500 Periklanan ($31 per iklan) 1,550
620 930 3,100 Pengepakan dan pengiriman ($60 per pesanan) 3,000
1,260 540 4,800
Penagihan ($30 per pesanan) 1,500 630 270 2,400 Total pengeluaran $10,050 $
3,810 $ 1,940 $15,800 Laba atau rugi bersih $ 450 $ (310) $ 5,060 $ 5,200
dengan setengah harga pokok penjualan ($19.500 dari $39.000). Hal ini menyisakan margin
kotor dari toko perangkat keras sebesar $10.500. Dari sini kami mengurangi proporsi biaya
fungsional yang dikonsumsi toko perangkat keras.
Berdasarkan Tabel 22.14, toko perangkat keras menerima 200 dari 275 total panggilan
penjualan. Dengan nilai yang diperhitungkan sebesar $20 per panggilan, toko perangkat keras
harus menanggung biaya penjualan sebesar $4,000. Tabel 22.14 juga menunjukkan toko perangkat
keras menjadi target 50 iklan. Dengan $31 per iklan, toko perangkat keras dikenakan biaya iklan
sebesar $1.550. Alasan yang sama juga berlaku dalam menghitung bagian beban fungsional
lainnya. Hasilnya adalah toko perangkat keras menimbulkan
$10.050 dari total pengeluaran. Jika dikurangi dengan margin kotor, kami menemukan
keuntungan penjualan melalui toko perangkat keras hanya $450.
Ulangi analisis ini untuk saluran lainnya. Perusahaan ini merugi karena menjual melalui
toko-toko perlengkapan kebun dan mendapatkan hampir seluruh keuntungannya melalui
department store. Perhatikan bahwa penjualan kotor bukan merupakan indikator laba bersih
yang dapat diandalkan untuk setiap saluran.
Menentukan Tindakan KorektifAdalah naif untuk menyimpulkan bahwa perusahaan harus

menghentikan toko perlengkapan taman dan perangkat keras untuk berkonsentrasi pada
department store. Kita perlu menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut terlebih dahulu:
• Sejauh mana pembeli membeli berdasarkan jenis gerai ritel versus merek?
•Tren apa yang mempengaruhi pentingnya ketiga saluran ini?
• Seberapa baik strategi pemasaran perusahaan untuk ketiga saluran
tersebut? Dengan menggunakan jawaban tersebut, manajemen
pemasaran dapat mengevaluasi lima alternatif:
1. Tetapkan biaya khusus untuk menangani pesanan kecil.
2. Berikan lebih banyak bantuan promosi ke toko perlengkapan taman dan toko
perangkat keras.3.Kurangi panggilan penjualan dan iklan ke toko perlengkapan
taman dan toko perangkat keras.4.Abaikan unit ritel terlemah di setiap saluran.
5.Tidak melakukan apapun.
Analisis profitabilitas pemasaran menunjukkan profitabilitas relatif dari berbagai saluran,
produk, wilayah, atau entitas pemasaran lainnya. Hal ini tidak membuktikan bahwa tindakan
terbaik adalah dengan menghentikan entitas pemasaran yang tidak menguntungkan atau
memperoleh kemungkinan peningkatan keuntungan dengan melakukan hal tersebut.
Penetapan Biaya Langsung versus Penetapan Biaya PenuhSeperti semua alat informasi,
analisis profitabilitas pemasaran dapat menyesatkan atau menyesatkan, bergantung pada
seberapa baik pemasar memahami metode dan keterbatasannya. Perusahaan mesin pemotong
rumput memilih dasar yang agak sewenang-wenang untuk
mengalokasikan biaya fungsional ke entitas pemasarannya. Ini menggunakan “jumlah
panggilan penjualan” untuk mengalokasikan biaya penjualan, sehingga menghasilkan lebih
sedikit catatan
LAMPIRAN|BAB 22 657
penyimpanan dan penghitungan, padahal pada prinsipnya “jumlah jam kerja penjualan” lebih akurat indikator
biaya.
Keputusan yang jauh lebih serius adalah apakah akan mengalokasikan biaya penuh atau hanya biaya langsung dan dapat dilacak saja
mengevaluasi kinerja entitas pemasaran. Perusahaan mesin pemotong rumput menghindari masalah ini
dengan hanya mengasumsikan biaya-biaya sederhana yang sesuai dengan kegiatan pemasaran, namun kita tidak dapat menghindari
pertanyaan tersebut
dalam analisis profitabilitas dunia nyata. Kami membedakan tiga jenis biaya:
1. Biaya langsung—Kita dapat membebankan biaya langsung langsung ke entitas pemasaran yang tepat. Penjualan com misi
adalah biaya langsung dalam analisis profitabilitas wilayah penjualan, perwakilan penjualan, atau
pelanggan. Pengeluaran iklan merupakan biaya langsung dalam analisis profitabilitas produk sejauh mana
setiap iklan hanya mempromosikan satu produk. Biaya langsung lainnya untuk spesifik Tujuannya adalah
gaji tenaga penjualan dan biaya perjalanan.
2. Biaya umum yang dapat ditelusuri—Kita dapat membebankan biaya umum yang dapat ditelusuri hanya secara tidak
langsung, namun berdasarkan a
dasar yang masuk akal, kepada entitas pemasaran. Dalam contoh tersebut, kami menganalisis sewa dengan cara ini.
3. Biaya umum yang tidak dapat dilacak—Biaya umum yang alokasinya kepada entitas pemasaran adalah
sangat sewenang-wenang adalah biaya umum yang tidak dapat dilacak. Untuk mengalokasikan pengeluaran “citra
perusahaan”.
sama terhadap semua produk akan bersifat sewenang-wenang, karena tidak semua produk mendapatkan manfaat yang sama. Halo
mengkategorikan mereka secara proporsional dengan penjualan berbagai produk akan menjadi sewenang-wenang, karena rel
Penjualan produk kreatif mencerminkan banyak faktor selain pembentukan citra perusahaan. Contoh lainnya adalah yang teratas
gaji manajemen, pajak, bunga, dan overhead lainnya.
Tidak ada yang membantah dimasukkannya biaya langsung dalam analisis biaya pemasaran. Ada beberapa kontroversi sangat penting
untuk memasukkan biaya-biaya umum yang dapat ditelusuri, yang menyatukan biaya-biaya yang akan dan akan terjadi
tidak berubah seiring dengan skala aktivitas pemasaran. Jika perusahaan mesin pemotong rumput menghentikan pasokan taman
toko, mungkin akan terus membayar sewa yang sama. Keuntungannya tidak akan langsung meningkat jumlah
kerugian saat ini dalam penjualan ke toko perlengkapan taman ($310).
Kontroversi terbesarnya adalah apakah akan mengalokasikan biaya umum yang tidak dapat dilacak ke mar
entitas keting. Alokasi seperti ini disebutpendekatan biaya penuh, dan para pendukungnya berpendapat bahwa semua biaya pada
akhirnya harus diperhitungkan untuk menentukan profitabilitas sebenarnya. Namun, argumen ini kontra menggabungkan penggunaan
akuntansi untuk pelaporan keuangan dengan penggunaannya untuk pengambilan keputusan manajerial. Penuh
penetapan biaya memiliki tiga kelemahan utama:
1. Profitabilitas relatif dari entitas pemasaran yang berbeda dapat berubah secara radikal ketika kita melakukan pergantian satu cara
sewenang-wenang untuk mengalokasikan biaya umum yang tidak dapat dilacak dengan cara lain.
2. Kesewenang-wenangan melemahkan semangat para manajer, yang merasa kinerja mereka dinilai buruk.
3. Dimasukkannya biaya umum yang tidak dapat ditelusuri dapat melemahkan upaya pengendalian biaya riil.
Manajemen operasi paling efektif dalam mengendalikan biaya langsung dan biaya umum yang dapat ditelusuri.
Pembebanan biaya umum yang tidak dapat dilacak secara sewenang-wenang dapat menyebabkan manajer menghabiskan waktu mereka
untuk bertengkar
melakukan alokasi biaya alih-alih mengelola biaya yang dapat dikendalikan dengan baik.
Perusahaan menunjukkan minat yang semakin besar dalam menggunakan analisis profitabilitas pemasaran, atau versi yang lebih luas
sion, akuntansi biaya berbasis aktivitas (ABC), untuk mengukur profitabilitas sebenarnya dari berbagai aktivitas.84
Manajer kemudian dapat mengurangi sumber daya yang dibutuhkan untuk melakukan berbagai aktivitas, menjadikan sumber daya
tersebut
lebih produktif, memperolehnya dengan biaya lebih rendah, atau menaikkan harga produk-produk yang konsumsinya banyak sejumlah
sumber daya pendukung. Kontribusi ABC adalah memfokuskan kembali perhatian manajemen
tidak hanya menggunakan biaya standar tenaga kerja atau material untuk mengalokasikan seluruh biaya, dan menuju ke arah pencapaian
biaya tersebut
biaya aktual untuk mendukung produk individu, pelanggan, dan entitas lainnya.

Translated Copy of Tugas Pemasaran

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Translated Copy of Tugas Pemasaran

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

620BAGIAN8MENCIPTAKAN

PERTUMBUHAN JANGKA PANJANG

Dalam Bab Ini, Kami

Kecintaan Timberland terhadap alam terbuka dan

Tren Praktik Pemasaran

MemoKarakteristik Departemen Perusahaan Itu Benar-Benar Didorong

Beberapa perusahaan mempekerjakan

manajer perencanaan pemasaran, manajer

ORGANISASI MANAJEMEN PRODUK ATAU MEREKPerusahaan yang memproduksi a

pasar; hal ini juga memberikan pendukung produk bagi merek-

|Gambar. 22.3| kurangnya koordinasi. Skema baru ini dirancang untuk

jaringan grosir regional seperti Walmart dan manajemen kategori

ORGANISASI MANAJEMEN PASARCanon menjual mesin faks ke

Membangun Organisasi Pemasaran Kreatif

Pemasaran yang Bertanggung Jawab Sosial

ramah, Scott berjanji bahwa perusahaannya akan menginvestasikan $500 juta

David Wolfe, dan Saya

Sheth percaya bahwa perusahaan yang

sebagai perusahaan yang memiliki budaya

akronim SPICE: Masyarakat, Mitra,

Firms of Endearment menciptakan

kebijakan pintu, bergairah terhadap pelanggan, dan mendapatkan kompensasi sederhana.

Tanggung jawab sosial perusahaan

MENGELOLA ORGANISASI PEMASARAN YANG HOLISTIK UNTUK JANGKA PANJANG|BAB 22 631

PERILAKU HUKUMOrganisasi harus memastikan setiap karyawan mengetahui dan mengamati

PERILAKU ETISPraktik bisnis diserang karena situasi bisnis

Pesan dari Ketua, Presiden dan CEO

jalan-jalan di luar kantor Nestlé di Jakarta. Nestlé

Seringkali, semakin besar komitmen suatu perusahaan terhadap

Model Bisnis yang Bertanggung Jawab Sosial

Pemasaran Terkait Penyebab

MANFAAT DAN BIAYA PEMASARAN

G. Komen untuk Yayasan Penyembuhan. Dana tersebut ditetapkan sebagai donasi

Untuk menghindari reaksi balik, beberapa perusahaan mengambil pendekatan soft-sell

PRODUK (MERAH) Peluncuran PRODUK yang dipublikasikan secara luas

bekerja sama dengan beberapa produk bermerek paling ikonik di

Pengetahuan, keterampilan, dan sumber daya dari sebuah

MemoMembuat Perbedaan: 10 Tip Teratas untuk Cause Branding

Sepatu TOMSMeskipun Blake Mycoskie tidak memenangkan pertandingan keliling dunia

publisitas—AT&T bahkan menampilkan Mycoskie dalam

Yayasan Margasatwa DuniaItu

• Ada hubungan kerja yang baik antara pemasaran, penelitian dan

• Perusahaan terus membangun dan melacak kepuasan dan loyalitas pelanggan.

• Perusahaan mengelola sistem penyampaian nilai melalui kemitraan dengan

• Perusahaan terampil dalam membangun nama merek dan citranya.

• Perusahaan fleksibel dalam memenuhi berbagai kebutuhan pelanggan.

Jenis Pengendalian Tanggung Jawab Utama Tujuan Pendekatan Pengendalian

Pengendalian Rencana Tahunan

AUDIT PEMASARANRata-rata perusahaan AS mengalami kerugian

Bagian I. Audit Lingkungan Pemasaran

Bagian III. Audit Organisasi Pemasaran

Buruk Baik Luar Biasa

MemoKelemahan Pemasaran Utama

1. Departemen pemasaran modern telah berkembang selama

Pengendalian Paket Tahunan

Analisis Biaya Pemasaran terhadap PenjualanPengendalian

dia Tingkat yang

Langkah 2: Menugaskan Biaya Fungsional ke Entitas

Langkah 3: Menyiapkan Laporan Laba Rugi untuk Setiap Entitas

Menentukan Tindakan KorektifAdalah naif untuk menyimpulkan bahwa perusahaan harus

Anda mungkin juga menyukai