ANALISIS STRATEGI PEMASARAN DALAM

MENINGKATKAN DAYA SAING HOTEL BAHTERA PELNI

RESORT AND CONVENTION CIPAYUNG KABUPATEN BOGOR

SKRIPSI

Diajukan oleh :
Devy Febrian Adhisty
021117232

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS PAKUAN
BOGOR

JANUARI 2022
ii
iii
Saya yang bertanda tangan di bawah ini :
Nama : Devy Febrian Adhisty
NPM : 021117232
Judul Skripsi : Analisis Strategi Pemasaran Dalam Meningkatkan Daya Saing Hotel
Bahtera Pelni Resort And Convention Cipayung Kabupaten Bogor

Dengan ini saya menyatakan bahwa Paten dan Hak Cipta dari produk skripsi di atas
adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan
bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun.
Sumber informasi yang berasal atau kutipan dari karya yang diterbitkan maupun
tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan
dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan Paten, Hak Cipta dari karya tulis saya kepada
Universitas Pakuan.
Bogor, 16 Februari 2022

Devy Febrian Adhisty

021117232

iv
 © Hak Cipta milik Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Pakuan, tahun
2022
Hak Cipta Dilindungi Undang-undang

Dilarang mengutip Sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau
menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan,
penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulitas kritik, atau
tinjauan suatu massalah dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Pakuan.

v
Dilarang mengumumkan dan atau memperbanyak Sebagian atau seluruh karya tulis
dalam bentuk apapun tanpa seizin Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Pakuan.
2022

ABSTRAK

DEVY FEBRIAN ADHISTY 021117232. Analisis Strategi Pemasaran Dalam Meningkatkan

Daya Saing Hotel Bahtera Pelni Resort And Convention Cipayung Kabupaten Bogor. Di
bawah bimbingan : FREDI ANDRIA dan SALMAH .2022

Perkembangan suatu bisnis di Indonesia merupakan salah satu fenomena yang

sangat menarik untuk dibahas, utamanya mengenai bisnis industri pariwisata khususnya
perhotelan. Pesatnya pertumbuhan bisnis hotel mengakibatkan tingkat persaingan hotel
sangat tinggi, sehingga industri perhotelan akan semakin memperkuat strateginya dalam
memasarkan hotelnya agar dapat unggul dan dapat bersaing dengan hotel-hotel lainnya.
Melihat kondisi saat ini para kompetitor Hotel Bahtera yang semakin banyak dapat menjadi
suatu ancaman. Hotel Bahtera yang lokasinya tepat berada di daerah pariwisata, harus lebih
meningkatkan kekuatan dalam daya saingnya dan menerapkan atau mempersiapkan strategi
pemasaran yang lebih unggul dari para pesaingnya. Akibat adanya pandemi Covid-19 yang
belum usai sampai saat ini, menyebabkan Hotel Bahtera mengalami kerugian besar seperti
menurunnya tingkat pendapatan (total revenue) dan occupancy. Tujuan dari penelitian ini
adalah untuk menganalisis lingkungan eksternal dan internal Hotel Bahtera Pelni Resort and
Convention, menganalisis tingkat persaingan di Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention
dan untuk menganalisis penerapan strategi pemasaran yang bisa diterapkan dalam
meningkatkan daya saing di Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention. Penelitian ini
dilakukan di Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention Cipayung Kabupaten Bogor.
Sampel yang digunakan peneliti ini sebanyak 4 orang, sampel dipilih dengan metode
judgement sampling. Metode penelitian ini yaitu penelitian deskriptif eksploratif. Metode
pengelolahan data yang digunakan adalah IFE, EFE, IE dan SWOT. Hasil penelitian
menunjukan bahwa pada matriks IFE adalah 3,337 dan EFE 3,407 sehingga jika dipetakan
pada matriks IE menunjukan posisi Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention berada pada
kuadran I (Grow and Build) dengan saran menggunakan strategi intensif yaitu penetrasi
pasar, pengembangan produk, dan pengembangan pasar. Strategi penetrasi pasar menjadi
strategi yang diprioritaskan untuk Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention. Maka dari itu
strategi yang dapat dilakukan oleh Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention untuk
meningkatkan pemasaran Hotel Bahtera tertuang dalam matriks SWOT yaitu strategi SO,
WO dan ST yaitu, Hotel Bahtera harus dapat mengembangkan dan meningkatkan promosi
yang gencar juga lebih menarik, baik secara online seperti instagram dan youtube dengan
memperlihatkan pula fasilitas-fasilitas yang tersedia di Hotel Bahtera Pelni Resort and
Convention, selain itu melakukan promosi secara offline seperti menggunakan baliho atau
brosur sebagai alat promosi.

Kata Kunci: Strategi pemasaran, IFE, EFE, IE, dan SWOT

vi
 PRAKATA

Puji syukur panjatkan kepada Allah SWT yang telah memberikan nikmat dan
karunianya kepada penulis, sehingga dapat menyelesaikan skripsi dengan judul
“Analisis Strategi Pemasaran Dalam Meningkatkan Daya Saing Hotel Bahtera Pelni
Resort And Convention Cipayung Kabupaten Bogor”. Shalawat serta salam selalu
tercurah limpah kepada Rasulullah SAW, sehingga kita termasuk golongan yang
mendapatkan syafaat di yaumul akhir.
Begitu banyak perjalanan yang dilalui penulis dalam menyelesaikan skripsi
ini hambatan, dan rintangan namun terlepas dari semua itu, ucapan rasa syukur saya
limpahkan yang sebesar-besarnya karena memang untuk menggapai sebuah puncak
keberhasilan itu tidak mudah dan butuh perjuangan yang luar biasa. Skripsi ini
penulis persembahkan untuk kedua orang tua yang dimana selalu memanjatkan doa
serta kakak dan adik yang tiada hentinya memberikan semangat sehingga bisa
tercapai kemudahan langkah serta kemustahilan yang bisa terwujud.
Pada penyusunan skripsi ini, penulis mendapatkan bantuan, bimbingan motivasi dari
berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terimakasih yang sebasar-
besarnya pada:
1. Bapak Dr. Hendro Sasongko,Ak., MM., CA. Selaku Dekan Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Universitas Pakuan.
2. Ibu Dr. Retno Martanti Endah Lestari, S.E., M.Si., CMA., CAPM. Selaku Wakil
Dekan Bidang Kemahasiswaan dan Akademik Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Pakuan.
3. Bapak Prof. Dr. Yohanes Indrayono, SE.Ak, MM., CA. Selaku Ketua Program
Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Pakuan.
4. Bapak Doni Wihartika, S.Pi., MM. Selaku Sekretaris Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Pakuan.
5. Bapak Fredi Andria, S.Tp., MM selaku Ketua Komisi Pembimbing.
6. Ibu Salmah, SE.,MM selaku Anggota Komisi Pembimbing.
7. Seluruh Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Pakuan yang telah
membimbing dan memberikan ilmunya selama masa perkuliahan
8. Seluruh Staff Tata Usaha Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Pakuan yang
telah memberikan bantuan kemudahan dalam melakukan administrasi
perkuliahan.
9. Kepada pihak marketing dan administrasi Hotel Bahtera Pelni Resort and
Convention yang telah memberikan izin kepada penulis untuk penelitian.

vii
10. Kepada teman-teman kelas G Manajemen 2017 dan kelas B Konsentrasi
Pemasaran yang tidak dapat disebut satu per satu, terima kasih atas dukungan
dan semangat kebersamaannya sampai saat ini.
11. Kepada teman-teman (ALUP) Mira, Syeren, Nisa, Shafira dan Hanum yang
selalu mendoakan dan mendukung.
12. Kepada pihak lain yang secara langsung maupun tidak langsung telah
berkontribusi membantu penelitian dan Menyusun proposal penilitian ini.
Penulis menyadari skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan sehingga apabila
terdapat kritik, saran serta masukan bagi penulis dengan senang hati penulis terima
agar skripsi ini bisa lebih baik lagi kedepannya. Penulis berharap semoga skripsi ini
dapat bermanfaat bagi semuanya.

Penulis

Devy Febrian Adhisty

viii
 DAFTAR ISI

JUDUL .......................................................................................................................... i
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI ........................................................................ ii
LEMBAR PENGESAHAN& PERSYARATAN TELAH DISIDANGKAN .......... iii
LEMBAR PERNYATAAN PELIMPAHAN HAK CIPTA ..................................... iv
LEMBAR HAK CIPTA .............................................................................................. v
ABSTRAK .................................................................................................................... vi
PRAKATA .................................................................................................................... viii
DAFTAR ISI ................................................................................................................. ix
DAFTAR TABEL ........................................................................................................ xii
DAFTAR GAMBAR .................................................................................................... xiii
DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................................ xiv
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian ..................................................................................... 1
1.2 Identifikasi Masalah & Rumusan Masalah ........................................................... 6
1.2.1 Identifikasi Masalah ................................................................................. 6
1.2.2 Perumusan Masalah .................................................................................. 6
1.3 Maksud & Tujuan Masalah .................................................................................. 7
1.3.1 Maksud Penelitian .................................................................................... 7
1.3.2 Tujuan Penelitian ...................................................................................... 7
1.4 Kegunaan Penelitian ............................................................................................. 7
1.4.1 Kegunaan Praktis ...................................................................................... 7
1.4.2 Kegunaan Akademis ................................................................................. 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Manajemen Pemasaran ......................................................................................... 8
2.1.1 Pengertian Manajemen Pemasaran ........................................................... 8
2.1.2 Pengertian Pemasaran ............................................................................... 8
2.1.3 Fungsi Pemasaran ..................................................................................... 9
2.1.4 Bauran Pemasaran .................................................................................... 9
2.2 Strategi Pemasaran ............................................................................................... 11
2.2.1 Pengertian Strategi Pemasaran ............................................................... 11
2.2.2 Jenis Strategi Pemasaran ........................................................................ 11

ix
 2.2.3 Proses Manajemen Pemasaran ............................................................... 13
2.3 Jasa........................................................................................................................ 14
2.3.1 Pengertian Jasa ....................................................................................... 14
2.3.2 Karakteristik Jasa ................................................................................... 14
2.4 Daya Saing ............................................................................................................ 14
2.4.1 Pengertian Daya Saing ........................................................................... 14
2.5 Hotel ..................................................................................................................... 15
2.5.1 Pengertian Hotel ..................................................................................... 15
2.5.2 Bagian-Bagian Hotel / Departement Hotel ............................................ 15
2.6 Analisis Strategi Pemasaran ................................................................................. 17
2.6.1 Analisis Lingkungan Internal ................................................................. 17
2.6.2 Analisis Lingkungan Eksternal .............................................................. 19
2.7 Matrik IE............................................................................................................... 23
2.8 Analisis SWOT ..................................................................................................... 24
2.8.1 Pengertian Analisis SWOT .................................................................... 24
2.8.2 Tujuan Analisis SWOT .......................................................................... 25
2.8.3 Matriks SWOT ....................................................................................... 26
2.9 Penelitian Terdahulu dan Kerangka Pemikiran ................................................... 28
2.9.1 Penelitian Terdahulu .............................................................................. 28
2.9.2 Kerangka Pemikiran ............................................................................... 32

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian ..................................................................................................... 34

3.2 Objek, Unit Analisis, dan Lokasi Penelitian......................................................... 34

3.3 Jenis dan Sumber Data Penelitian ........................................................................ 34
3.4 Operasional Variabel ............................................................................................ 35
3.5 Metode Penarikan Sampel.................................................................................... 37
3.6 Metode Pengumpulan Data .................................................................................. 37
3.7 Metode Pengolahan / Analisis Data ..................................................................... 37
3.8 Matriks IE ............................................................................................................ 39
3.9 Analisis SWOT ( Strenght, Weakness, Opportunity, Threath) ............................. 40

x
BAB IV HASIL PENELITIAN & PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Lokasi Penelitian ..................................................................... 42
4.1.1 Sejarah Perkembangan Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention
Cipayung Kabupaten Bogor ........................................................................ 42

4.1.2 Visi dan Misi Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention Cipayung
kabupaten Bogor ......................................................................................... 43

4.1.3 Struktur Organisasi Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention Cipayung
Kabupaten Bogor ....................................................................................... 43

4.1.4 Alamat Perusahaan & Fasilitas Hotel ......................................................... 45

4.1.5 Uraian tugas Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention Cipayung
Kabupaten Bogor ....................................................................................... 46

4.2 Pembahasan & Interpretasi Hasil Penelitian ........................................................ 48

4.2.1 Analisis Lingkungan Internal Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention
Cipayung Kabupaten Bogor ....................................................................... 48

4.2.2 Analisis Lingkungan Ekternal Hotel Bahtera Pelni Resort and

Convention Cipayung Kabupaten Bogor ................................................... 50

4.3 Matriks Internal Faktor Evaluation dan Matriks Eksternal Faktor Evaluation ... 54
4.3.1 Matriks Internal Faktor Evaluation (IFE) .................................................. 54

4.3.2 Matriks Eksternal Faktor Evaluation (EFE) .............................................. 56

4.3.3 Matriks IE .................................................................................................... 56

4.3.4 Matriks SWOT............................................................................................. 59

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan .......................................................................................................... 62
5.2 Saran...................................................................................................................... 63
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................................... 64
DAFTAR RIWAYAT HIDUP .................................................................................... 67

xi
 DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Jumlah Wisatawan Kabupaten Bogor 2016-2020 .......................................... 1

Tabel 1.2 Jumlah Akomodasi Penginapan di Kab. Bogor Tahun 2017-2020................ 2
Tabel 1.3 Perbandingan Hotel ........................................................................................ 3
Tabel 1.4 Perbandingan Occupancy Hotel ..................................................................... 4
Tabel 1.5 Data Pra-survey Keluhan Tamu ..................................................................... 5
Tabel 2.1 Contoh Tabel Penyusunan Matriks IFE ......................................................... 18
Tabel 2.2 Contoh Tabel Penyusunan Matriks EFE ........................................................ 23
Tabel 2.3 Penelitian Terdahulu ...................................................................................... 28
Tabel 3.1 Operasional Variabel...................................................................................... 35
Tabel 3.2 Contoh Matriks IFE ...................................................................................... 37
Tabel 3.3 Contoh Matriks EFE ...................................................................................... 38
Tabel 4.1 Penyusunan Matriks IFE ................................................................................ 55
Tabel 4.2 Penyusunan Matriks EFE ............................................................................... 56
Tabel 4.3 Matriks SWOT ............................................................................................... 59

xii
 DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Analisis Kompetitif Model Lima Kekuatan Porter .................................... 22

Gambar 2.2 Matriks IE................................................................................................... 24
Gambar 2.3 Analisis SWOT ......................................................................................... 25
Gambar 2.4 Contoh Matriks SWOT .............................................................................. 26
Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran .................................................................................. 33
Gambar 3.1 Matriks IE................................................................................................... 40
Gambar 3.2 Matriks Analisis SWOT ............................................................................. 41
Gambar 4.1 Logo Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention Cipayung Kabupaten
Bogor ........................................................................................................ 43
Gambar 4.2 Struktur Organisasi Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention
Cipayung Kabupaten Bogor...................................................................... 44
Gambar 4.3 Proyeksi Penggunaan Internet di Indonesia Tahun 2017-2023 .................. 51
Gambar 4.4 Matriks IE Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention Cipayung
Kabupaten Bogor ...................................................................................... 58

xiii
 DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Penilaian IFE.......................................................................................................68

Lampiran 2 Penilaian EFE......................................................................................................70

Lampiran 3 Keterangan Hasil Penilaian..................................................................................72

Lampiran 4 Daftar Pertanyaan Wawancara.............................................................................73

Lampiran 5 Dokumentasi........................................................................................................74
 1

BAB I
PENDAHULUAN

Latar Belakang Penelitian

Perkembangan suatu bisnis di Indonesia merupakan salah satu fenomena
yang sangat menarik untuk dibahas, utamanya mengenai bisnis industri pariwisata
khususnya perhotelan. Perhotelan merupakan suatu industri jasa yang memadukan
antara produk dan layanan, keseluruhan fasilitas seperti desain bangunan baik
interior dan eksterior, suasana hotel, restoran yang menjual makanan dan minuman
merupakan suatu contoh produk yang dijual. Sedangkan layanan yang dijual adalah
keramah-tamahan (manner) dan keterampilan dari staff atau karyawan hotel dalam
melayani konsumen.
Jasa atau pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan tidak terwujud dan
cepat hilang, lebih dapat dirasakan dari pada memiliki (Supranto,2017). Destinasi
pariwisata di Indonesia ini sangatlah banyak khususnya di daerah Puncak Cisarua
Kabupaten Bogor, yang saat ini sudah menjadi tujuan utama para wisatawan lokal
maupun wisatawan mancanegara. Ketika semakin banyaknya wisatawan yang datang
ke salah satu destinasi wisata di Cisarua Bogor, maka menimbulkan kebutuhan pula
untuk para wisatawan agar dapat beristirahat di suatu penginapan seperti hotel.
Tabel 1. 1 Jumlah Wisatawan Kabupaten Bogor 2016-2020

Tahun Wisatawan Wisatawan Nusantara Jumlah

Mancanegara

2016 166.071 8.625.229 8.791.300

2017 355.330 6.944.804 7.300.134

2018 339.931 7.173.278 7.513.209

2019 287.681 9.197.276 9.484.957

2020 63.979 2.280.118 2.344.097

Sumber Data: Sekunder (Badan Pusat Statistik Kabupaten Bogor,2022)

Berdasarkan jumlah kunjungan wisatawan yang berkunjung ke Kabupaten
Bogor khususnya daerah Puncak Cisarua, pada tahun 2019 jumlah wisatawan
mengalami peningkatan hal ini pastinya sangat berdampak baik bagi pemerintahan,
perusahaan dan masyarakat, akan tetapi pada tahun 2020 jumlah wisatawan
 2

mengalami penurunan yang sangat drastis hal ini terjadi akibat adanya Pandemi
Covid-19 yang menyebabkan pembatasan sosial dan karantina wilayah. Masa
Pandemi Covid-19 sangat berdampak pada semua sektor termasuk industri pariwisata
dari banyak sektor yang terkena dampak pandemi, industri pariwisata merupakan
salah satu yang terkena dampak terbesar diantara industri-industri lainnya. Hal ini
menjadikan tantangan bagi semua pelaku bisnis salah satunya perhotelan dimana
perusahaan harus bersaing dengan pesaing lain. Selain itu juga perusahaan pada masa
pandemi ini dituntut untuk membuat strategi yang efektif dan efisien, agar dapat
terus berkembang dan memenangkan persaingan di masa Pandemi Covid-19.
Tabel 1. 2 Jumlah Akomodasi Penginapan di Kabupaten Bogor Tahun 2017-2020

Tahun 2017 Tahun 2018 Tahun 2019 Tahun 2020

Jenis
Jumlah Jumlah Jumlah Jumlah
Akomodasi
Akomodasi Akomodasi Akomodasi Akomodasi

Akomodasi 207 218 229 212

Non Hotel
Hotel 24 24 24 22
Berbintang
Hotel Non 160 172 185 161
Bintang
391 414 438 395
Total
Sumber Data Sekunder: Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kabupaten Bogor (2022)
Berdasarkan Tabel 1.2 diatas adanya penurunan jumlah akomodasi
penginapan pada tahun 2020 akibat pandemi Covid-19 membuat beberapa perhotelan
tutup sementara bahkan berhenti beroperasi akibat terkena dampak Covid-19,
dikarenakan sepi pegunjung.
Hotel yang saat ini masih bertahan dan beroperasi semakin memperkuat
strateginya dalam bersaing agar tetap unggul dan bersaing dengan hotel-hotel
lainnya. Kegunaan hotel selain untuk beristirahat saat ini sangat bervariatif salah
satunya digunakan untuk meeting, acara pernikahan dan lain-lain. Sebagai industri
yang bergerak dibidang jasa, setiap hotel akan berusaha memberikan pelayanan yang
maksimal bagi para tamunya. Tiap-tiap hotel akan memberikan nilai tambah yang
berbeda atas produk dan jasa serta pelayanan yang diberikan kepada tamunya. Nilai
tambah ini yang membuat suatu hotel berbeda dengan hotel-hotel lainnya dan pada
akhirnya orang akan memilih hotel yang sesuai dengan keinginannya.
Opsi atau pilihan hotel yang banyak akan menimbulkan persaingan dalam
bisnis perhotelan. Tidak semua hotel berhasil dalam persaingan dan menguasai pasar
sesuai dengan target yang telah ditetapkan, apalagi dalam keadaan pandemi yang
pastinya ada indikasi penurunan perekonomian saat ini. Maka dari itu sangat
 3

dibutuhkan suatu kebijakan dan strategi pemasaran yang jitu dalam menghadapi
persaingan yang semakin tajam, khususnya hotel yang berklasifikasi melati, karena
pemasaran merupakan salah satu ujung tombak dari suatu keberhasilan perusahaan,
karena perusahaan tidak akan mampu bersaing tanpa pemasaran yang kuat. Disinilah
tugas dan peranan penting dari pemasaran bagi suatu perhotelan yaitu untuk
mengusahakan agar kamar-kamar yang pada waktu sepi dapat terisi dan dapat
meningkatkan volume penjualan dari waktu ke waktu. Salah satu hotel yang sudah
lama beroperasi dan berada di jalur pariwisata adalah Hotel Bahtera Pelni Resort and
Convention. Saat ini Hotel Bahtera memiliki beberapa pesaing atau kompetitor
dengan lokasi yang sangat berdekatan. Sehingga hal ini di tenggarai dapat
menimbulkan persaingan dan dapat menjadi suatu ancaman bagi Hotel Bahtera.
Menurut Tjiptono (2017) strategi pemasaran merupakan rencana yang
menjabarkan ekspektasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau
program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produk di pasar sasaran
tertentu. Setiap pesaing pastinya sudah memiliki strategi tersendiri untuk tetap
unggul dari pesaingnya. Maka dari itu Hotel Bahtera harus siap dan mempunyai
strategi dalam bersaing yang tepat.
Menurut Ekaningrum (2016) hotel adalah jenis akomodasi yang
menggunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk menyediakan jasa bagi umum
yang dikelola secara komersial. Setiap hotel pastinya memiliki fasilitas yang berbeda
sesuai dengan klasifikasinya. Klasifikasi hotel itu ada beberapa tingkatan mulai dari
melati I, melati II, melati III, hotel bintang 1, hotel bintang 2, hotel bintang 3, hotel
bintang 4, dan hotel bintang 5.
Tabel 1.3 Perbandingan Hotel Bahtera dan Kompetitor

Nama Hotel Klasifikasi Harga Type Kamar Fasilitas

Bahtera Melati III Rp 350.000- 1. Standard Ac, Water Heater, Wifi,

Rp 900.000 2. Deluxe Tv, Gedung serbaguna,
3. Superior Kolam renang, Fasilitas
4. Vip olahraga, Sarana ibadah,
5. Family Mini Cafe, Parkiran

Ayuda 2 Melati III Rp 350.000- 1. Standard AC, Water Heater, Wifi,

Rp 450.000 2. Superior Tv, Gedung serbaguna,
3. Deluxe Kolam renang,
Outbound area, Laundry
Parkiran

Indra Djaya Melati III Rp 300.000- 1. Standard AC, Tv, Water Heater,
Gedung serbaguna,
 4

Rp 325.000 2. Superior Laundry, Parkiran

Accram Melati III Rp 350.000- 1. Deluxe AC, Kolam renang,

Rp 750.000 2. Standard Wifi,Tv, Water Heater,
3. Family Gedung serbaguna,
Room Parkiran
4. Executive

Sumber: Data Sekunder, 2021

Berdasarkan Tabel 1.3 bahwa Hotel Bahtera memiliki beberapa kompetitor
yang sejenis jika dilihat dari fasilitas dan juga harga yang dijual per malamnya.
Selain itu lokasi yang berdekatan dapat menjadi suatu ancaman yang cukup
berpengaruh bagi Hotel Bahtera, maka dari itu Hotel Bahtera setidaknya harus
melakukan strategi pemasaran, memberikan pelayanan dan fasilitas yang unggul atau
lebih baik dari kompetitornya.
Tabel 1.4 Perbandingan Occupancy Hotel Bahtera dengan Kompetitior

No Nama Hotel Tahun

2018 2019 2020

1. Bahtera 45% 40% 10%

2. Ayuda 2 57% 60% 25%

3. Indra Djaya 48% 35% 13%

4. Accram 70% 60% 35%

Sumber: Data primer hotel 2021

Berdasarkan Tabel 1.4 bahwa Occupancy Hotel Bahtera, Ayuda 2, Indra
Djaya, dan Accram khususnya pada tahun 2020 sedang mengalami atau
mendapatkan hambatan yang cukup besar yaitu diakibatkan adanya pandemic covid
19, yang mengakibatkan kerugian besar bagi pihak hotel. Hal tersebut membuat
industri perhotelan yang saat ini masih beroperasi, menjadi semakin dituntut untuk
memiliki strategi pemasaran yang tepat agar dapat bertahan, yang kemudian pihak
hotel dapat menyesuaikan kemampuan perusahaan dengan kebutuhan konsumen.
 5

Tabel 1.5 Hasil Pra-Survey Daftar Keluhan Tamu

Hotel Bahtera Pelni Resort And Convention Cipayung Kabupaten Bogor

NO Pernyaatan Jawaban Responden Jumlah

Responden

ST S KS TS STS

1 Hotel Bahtera memiliki interior 5 5 2 5 3 20

kamar yang lengkap, nyaman,
bersih dan tertata dengan baik

2 Karyawan hotel memberikan 8 5 4 3 - 20

pelayanan yang baik

Fasilitas pendukung seperti wifi - 11 2 6 1 20

3
berfungsi dengan baik

Saya merasa puas terhadap 6 5 7 2 - 20

4 kualitas pelayanan yang
diberikan dan sesuai harapan

Strategi pemasaran Hotel 5 9 6 - - 20

5 Bahtera di sosial media sudah
sangat menarik

Sumber : Data Primer Pra-Survey, 2021

Berdasarkan dari hasil survey di Hotel Bahtera, penulis telah mengambil 20
responden yang dijadikan sample. Dapat dilihat pula pada Tabel 1.5 bahwa dari
beberapa keluhan konsumen yang menginap di Hotel Bahtera, ditariklah beberapa
penilaian sebagai acuan awal penelitian yaitu dari segi kebersihan, fasilitas kamar
dan kualitas pelayanan yang diberikan pihak hotel kepada konsumen. Hal ini diduga
dapat menjadi salah satu penyebab adanya respon atau tanggapan yang kurang baik
dari konsumen selaku pemakai kamar hotel. Hal ini menjadi perhatian tersendiri bagi
pihak hotel untuk terus meminimalisir keluhan-keluhan dari konsumen Hotel
Bahtera.
Perusahaan yang mampu bertahan dalam pasar yaitu perusahaan yang dapat
menyediakan produk atau jasa yang berkualitas. Oleh sebab itu para pelaku bisnis
yang bergerak dalam bidang industri perhotelan dituntut untuk bersikap lebih kreatif
dalam strategi yang bertujuan untuk menarik para konsumennya. Hal tersebut
dimaksudkan agar Hotel Bahtera dapat unggul dari para kompetitor dan
mendapatkan tanggapan yang positive utamanya dari pelanggan atau konsumen.
Melihat kondisi saat ini, para kompetitor Hotel Bahtera yang sudah semakin banyak
di daerah Cipayung dapat menjadi suatu ancaman bagi Hotel Bahtera dan
 6

kedepannya pun akan ada tempat wisata baru yaitu Cimory Land yang menyediakan
tempat wisata beserta penginapannya. Oleh sebab itu Hotel Bahtera yang lokasinya
tepat berada di daerah pariwisata, harus meningkatkan daya saingnya dan
menerapkan atau mempersiapkan strategi pemasaran yang lebih unggul dari para
pesaingnya, dan akibat adanya pandemi covid 19 yang belum usai sampai saat ini
menyebabkan Hotel Bahtera mengalami kerugian besar seperti menurunnya tingkat
pendapatan total revenue dan occupancy.
Hal ini sangat menarik untuk diteliti lebih lanjut oleh penulis, mengenai
bagaimana cara atau strategi pemasaran Hotel Bahtera dan bagaimana cara
menganalisis kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman Hotel Bahtera Pelni Resort
and Convention agar tetap bertahan dan unggul dari para pesaingnya, untuk saat ini
dan untuk masa depan. Kemudian penulis bermaksud bahwa penelitian ini dapat
bermanfaat untuk menjadikan suatu acuan atau gambaran, mengenai strategi hotel
agar dapat lebih siap ketika terjadi hal-hal negatif yang tidak bisa di prediksi. Oleh
karena itu penulis membahas penelitian ini dengan judul: “ANALISIS STRATEGI
PEMASARAN DALAM MENINGKATKAN DAYA SAING HOTEL
BAHTERA PELNI RESORT AND CONVENTION CIPAYUNG KABUPATEN
BOGOR”

Identifikasi dan Perumusan Masalah

1.2.1. Identifikasi Masalah

1. Terjadinya penurunan jumlah occupancy pada hotel Bahtera Pelni Resort
and Convention, yang memerlukan adanya identifikasi pada faktor
internal dan faktor eksternal
2. Adanya persaingan yang cukup ketat dengan hotel lainnya yang berada di
daerah Cipayung Bogor
3. Strategi pemasaran yang dilakukan oleh Hotel Bahtera belum bisa
meningkatkan daya saing Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention

1.2.2. Perumusan Masalah

1. Bagaimana analisis lingkungan eksternal dan internal pada Hotel Bahtera
Pelni Resort and Convention?
2. Bagaimana tingkat persaingan di Hotel Bahtera Pelni Resort and
Convention?
3. Bagaimana penerapan strategi pemasaran Hotel Bahtera Pelni Resort and
Convention dalam meningkatkan daya saing?
 7

Maksud dan Tujuan Penelitian

Maksud Penelitian
Maksud penelitian ini adalah untuk menganalisis strategi pemasaran
dalam meningkatkan daya saing hotel dan kemudian menyimpulkan hasil,
serta memberikan saran yang dapat meminimalisir penyebab timbulnya
permasalahan.

Tujuan Penelitian
1. Untuk menganalisis lingkungan eksternal dan internal Hotel Bahtera
Pelni Resort and Convention.
2. Untuk menganalisis tingkat persaingan di Hotel Bahtera Pelni Resort and
Convention
3. Untuk menganalisis penerapan strategi pemasaran yang bisa diterapkan
dalam meningkatkan daya saing di Hotel Bahtera Pelni Resort and
Convention.

Kegunaan Penelitian

1.4.1. Kegunaan Praktis

Yaitu untuk membantu memecahkan dan mengantisipasi masalah
yang ada pada Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention yang ada pada
internal dan eksternal perusahaan.

1.4.2. Kegunaan Akademis

Kegunaan akademis penelitian ini diharapkan dapat memberikan
kontribusi dalam pengembangan ilmu pengetahuan di bidang ekonomi
manajemen dan bisnis khusus nya di bidang manajemen pemasaran strategi
dalam meningkatkan daya saing perusahaan khususnya dalam industri
perhotelan.
 8

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

Manajemen Pemasaran

2.1.1 Pengertian Manajemen Pemasaran

Menurut Dharmasesta dan Handoko (2016) manajemen pemasaran adalah
penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang
bertujuan menimbulkan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk
mencapai tujuan perusahaan. Menurut Saladin (2016) manajemen pemasaran sebagai
suatu analisis, perencanaan, penerapan, dan pengendalian program yang dirancang
untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang
menguntungkan dengan sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan
organisasi.
Menurut Kotler dan Keller (2016) “Marketing management as the art and
science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customers
though delivering and communicating superior customers value”. Menurut Poniman
& Choerudin (2017) manajemen pemasaran adalah upaya secara sadar untuk
mencapai hasil pertukaran yang diinginkan dengan pasar sasaran.
Berdasarkan definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa manajemen
pemasaran merupakan ilmu yang dapat diaplikasikan dalam suatu organisasi atau
perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan melalui proses
merencanakan, melaksanakan, mengkoordinasikan program yang melibatkan konsep
pemasaran.

2.1.2 Pengertian Pemasaran

Menurut Swastha (2016) pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari
kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan
kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Menurut Alma
(2016) pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penentuan
harga, promosi dan pendistribusian barang, jasa dan ide dapat memuaskan pelanggan
dan tujuan perusahaan.
Menurut Malau (2017) pemasaran merupakan kegitan-kegiatan transaksi
pertukaran nilai yang dimiliki oleh masing-masing pihak, misalnya pertukaran
produk yang dimiliki oleh perusahaan terhadap uang yang dimiliki oleh pelanggan.
Menurut Lancester & Lesler (2015) pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok
yang perlu dilakukan oleh perusahaan baik itu perusahaan barang dan jasa dalam
upaya untuk mempertahankan kelangsungan hidup usahanya.
 9

Berdasarkan beberapa pendapat teori diatas dapat diartikan bahwa pemasaran

merupakan seperangkat proses sosial dalam perencanaan dan pelaksanaan untuk
memasarkan suatu barang atau jasa untuk menciptakan dan mengkonsumsikan,
menyampaikan kepada pelanggan dengan memelihara hubungan yang akan
memuaskan pelanggan atas setiap kebutuhannya agar mencapai sasaran serta tujuan
organisasi yang diharapkan.

Fungsi Pemasaran
Fungsi pemasaran yang dikemukakan menurut Sudaryono (2016) sebagai
berikut:
1. Fungsi pertukaran
Adanya pemasaran, pembeli dapat membeli produk dari produsen. Baik
dengan menukar uang dengan produk maupun menukar produk dengan produk
(barter) untuk dipakai sendiri atau untuk dijual kembali. Pertukaran merupakan
salah satu dari empat cara orang mendapatkan suatu produk.

2. Fungsi Distribusi Fisik

Distribusi fisik suatu produk dilakukan dengan mengangkut serta menyimpan
produk. Produk diangkut dari suatu produsen mendekati konsumen yang
membutuhkan dengan banyak cara, baik melalui air, darat, udara, dan
sebagainya. Penyimpanan produk mengedepankan upaya menjaga pasokan
produk agar tidak kekurangan saat dibutuhkan.

3. Fungsi Perantara
Untuk menyampaikan produk dari tangan produsen ke tangan konsumen
dapat dilakukan melalui perantara pemasaran yang menghubungkan aktivitas
pertukaran dengan distribusi fisik. Aktivitas fungsi perantara antara lain
pengurangan risiko, pembiayaan, pencarian informasi serta standarisasi dan
penggolongan (klasifikasi) produk.

Bauran Pemasaran
Menururt Kotler dan Amstrong (2016) bauran pemasaran adalah:
1. Produk
Produk (product) adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan
pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasar kan dengan mengubah
produk atau jasa yang ada dengan menambah dan mengambil tindakan yang lain
yang mempengaruhi bermacam-macam produk atau jasa.

2. Harga
Harga (price) adalah suatu sistem manjemen perusahaan yang akan
menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus menentukan
 10

strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut dan

berbagai variabel yang bersangkutan.

3. Distribusi
Distribusi (place) yakni memilih dan mengelola saluran perdagangan yang
dipakai untuk menyalurkan produk atau jasa dan juga untuk melayani pasar
sasaran, serta mengembangkan sistem distribusi untuk pengirim dan perniagaan
produk secara fisik.

4. Promosi
Promosi (promotion) adalah suatu yang digunakan untuk memberitahukan
dan membujuk pasar tentang produk atau jasa yang baru pada perusahaan melalui
iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, maupun publikasi.

5. Orang
Orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan peranan penting dalam
penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen dari
orang adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain. Semua sikap
dan tindakan karyawan, cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan
memilki pengaruh terhadap keberhasilan penyampaian jasa.

6. Fasilitas Fisik
Fasilitas Fisik (physical evidence) adalah hal yang nyata yang turut
mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk
atau jasa yang ditawarkan. Unsur yang termasuk dalam sarana fisik antara lain
lingkungan atau bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna, dan
barang-barang lainnya.

7. Proses
Proses (process) adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran
aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini memiliki
arti sesuatu untuk menyampaikan jasa. Proses dalam jasa merupakan faktor
utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelangggan jasa yang akan senang
merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian jasa itu sendiri.
 11

Strategi Pemasaran
2.2.1. Pengertian Strategi Pemasaran
Menurut Tjiptono (2017) strategi pemasaran merupakan rencana yang
menjabarkan ekspektasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau
program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produk di pasar sasaran
tertentu. Menurut Aeker yang dikutip oleh Alma (2016) mendefinisikan bahwa
“strategic marketing management is proactive and future oriented. Rather than
simply accepting the environmental as given, with the strategic role confined to
adaptation and reaction, strategy may be proactive, affacting environmental
change.This goverentmental policies, customer need, and technological
developments can be influenced and perhaps even controlled with creative, active
strategies”.
Menurut Cravens dan Piercy (2017) strategi pemasaran merupakan proses
market-driven dari pengembangan strategi yang mempertimbangkan perubahan
lingkungan dan kebutuhan untuk menawarkan superior customer value. Strategi
pemasaran menghubungkan organisasi dengan lingkungan serta memandang
pemasaran sebagai suatu fungsi yang memiliki tanggungjawab melebihi fungsi lain
dalam keseluruhan aktivitas bisnis.
Berdasarkan pendapat di atas strategi pemasaran merupakan rencana yang
menyuluruh dan terpadu tentang pemasaran, yang memuat secara rinci tentang
rangkaian kegiatan yang harus dijalankan perusahaan untuk tujuan pemasaran.
Strategi pemasaran pada suatu perusahaan harus didasarkan atas analisis lingkungan
eksternal dan internal perusahaan. Analisis eksternal yaitu analisis yang berada dari
luar perusahaan yaitu peluang dan ancaman yang mempengaruhi perusahaan,
sedangkan analisis internal yaitu analisis keunggulan dan kelemahan perusahaan.
Analisis-analisis tersebut akan memungkinkan manajemen perusahaan dapat
mengambil keputusan dalam kegiatan pemasaran.

2.2.2. Jenis – Jenis Strategi Pemasaran

Menurut Assauri (2016) strategi pemasaran secara umum ini, dapat
dibedakan tiga jenis strategi pemasaran yang dapat ditempuh perusahaan yaitu :
1. Strategi pemasaran yang tidak membeda-bedakan pasar (Undifferentiated
marketing)
Perusahaan menganggap pasar sebagai suatu keseluruhan, sehingga
perusahaan hanya memperhatikan kebutuhan konsumen secara umum. Oleh
karena itu perusahaan hanya menghasilkan dan memasarkan satu macam produk
saja dan berusaha menarik semua pembeli dan calon pembeli dengan suatu
rencana pemasaran saja. Strategi ini bertujuan untuk melakukan penjualan secara
masal, sehingga menurunkan biaya. Perusahaan memusatkan perhatiannya pada
seluruh konsumen dan kebutuhannya, serta merancang produk yang dapat
 12

menarik sebanyak mungkin para konsumen tersebut. Perusahaan yang

menggunakan strategi ini, tidak menghiraukan adanya kelompok pembeli yang
berbeda-beda. Pasar dianggap sebagai suatu keseluruhan dengan ciri kesamaan
dalam kebutuhannya. Salah satu keuntungan strategi ini adalah kemampuan
perusahaan untuk menekan biaya sehingga dapat lebih ekonomis. Sebaliknya,
kelemahannya adalah apabila banyak perusahaan lain juga menjalankan strategi
pemasaran yang sama, maka akan terjadi persaingan yang tajam untuk menguasai
pasar tersebut (hyper competition), dan mengabaikan segmen pasar yang kecil
lainnya. Akibatnya, strategi ini dapat menyebabkan kurang menguntungkannya
usaha-usaha pemasaran perusahaan, karena banyak dan makin tajamnya
persaingan

2. Strategi pemasaran yang membeda-bedakan pasar (Differentiated marketing)

Perusahaan hanya melayani kebutuhan beberapa kelompok konsumen
tertentu dengan jenis produk tertentu pula. Jadi perusahaan atau produsen
menghasilkan dan memasarkan produk yang berbeda-beda untuk tiap segmen
pasar. Perkataan lain, perusahaan atau produsen menawarkan berbagai variasi
produk dan product mix, yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan
kelompok konsumen atau pembeli yang berbeda-beda, dengan program
pemasaran yang tersendiri diharapkan dapat dicapai tingkat penjualan yang
tertinggi dalam masing-masing segmen pasar tersebut. Perusahaan yang
menggunakan strategi ini bertujuan untuk mempertebal kepercayaan kelompok
konsumen tertentu terhadap produk yang dihasilkan dan dipasarkan, sehingga
pembeliannya akan dilakukan berulang kali. Demikian diharapkan penjualan
perusahaan akan lebih tinggi dan kedudukan produk perusahaan akan lebih kuat
atau mantap di segmen pasar. Keuntungan strategi pemasaran ini, penjualan
dapat diharapkan akan lebih tinggi dengan posisi produk yang lebih baik di setiap
segmen pasar, dan total penjualan perusahaan akan dapat ditingkatkan dengan
bervariasinya produk yang ditawarkan. Kelemahan strategi ini adalah, terdapat
kecenderungan biaya akan lebih tinggi karena kenaikan biaya produksi untuk
modifikasi produk, biaya administrasi, biaya promosi, dan biaya investasi.

3. Strategi pemasaran yang terkonsentrasi (Concentrated Marketing)

Perusahaan mengkhususkan pemasaran produknya dalam beberapa segmen
pasar, dengan pertimbangan keterbatasan sumber daya perusahaan. Hal ini
perusahaan produsen memilih segmen pasar tertentu dan menawarkan produk
yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan kelompok konsumen yang ada pada
segmen pasar itu, yang tentunya lebih spesifik. Strategi pemasaran ini
mengutamakan seluruh usaha pemasaran pada satu atau beberapa segmen pasar
tertentu saja. Jadi perusahaan memusatkan segala kegiatan akan memberikan
keuntungan yang terbesar. Keuntungan penggunaan strategi ini, perusahaan dapat
diharapkan akan memperoleh kedudukan atau posisi yang kuat di dalam segmen
 13

pasar tertentu yang dipilih. Hal ini karena, perusahaan akan mempunyai
pengetahuan dan pengalaman yang lebih baik dalam melakukan pendekatan bagi
pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen dari segmen pasar yang
dilayaninya.

2.2.3. Proses Manajemen Strategi

Menurut David (2016) manajemen strategi sebagai seni dan sains dalam
memformulasikan, mengimplementasikan, dan mengevaluasi keputusan lintas
fungsional yang membuat organisasi dapat memperoleh tujuannya. Proses
manajemen strategi terdiri atas tiga tahap:
1. Perumusan Strategi
Perumusan strategi adalah tahap awal pada manajemen strategi yang
mencangkup mengembangkan visi dan misi, mengidentifikasi peluang eksternal
organisasi dan ancaman, menentukan kekuatan dan kelemahan internal,
menetapkan tujuan jangka panjang, menghasilkan strategi alternatif, dan memilih
strategi tertentu untuk mencapai tujuan.

2. Implementasi Strategi
Implementasi strategi adalah tahap selanjutnya sesudah perumusan strategi
yang ditetapkan. Penerapan strategi ini memerlukan suatu keputusan dari pihak
yang berwenang dalam mengambil keputusan untuk menetapkan tujuan tahunan,
membuat kebijakan, memotivasi pegawai, dan mengalokasikan sumber daya
yang dimiliki sehingga strategi yang sudah di formulasikan dapat
dilaksanakan. Pada tahap ini dilakukan pengembangan strategi pendukung
budaya, merencanakan struktur organisasi yang efektif, mengatur ulang usaha
pemasaran yang dilakukan, mempersiapkan budget, mengembangkan dan
utilisasi sistem informasi serta menghubungkan kompensasi karyawan terhadap
kinerja organisasi. Mengimplementasikan strategi sering disebut sebagai “action
stage” dari manajemen strategis. Pengimplementasian strategi memiliki maksud
memobilisasi para pegawai dan manajer untuk menterjemahkan strategi yang
sudah diformulasikan menjadi aksi.

3. Evaluasi Strategi
Evalusi strategi adalah tahap terakhir dalam manajemen strategis. Para
manajer sangat perlu untuk mengetahui ketika ada strategi yang sudah di
formulasikan tidak berjalan dengan baik. Evaluasi strategi memiliki tiga aktifitas
yang fundamental, yaitu me-review faktor-faktor internal dan eksternal yang
menjadi dasar untuk strategi saat ini, mengukur performa dan mengambil langkah
korektif.
 14

Jasa
2.3.1. Pengertian Jasa
Menurut Kotler (2016) jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang
ditawarkan oleh satu pihak ke pihak yang lain yang secara prinsip tidak terwujud dan
tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan sesuatu. Menurut Rangkuti (2016) jasa
merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata dari satu pihak
kepada pihak lain. Menurut Supranto (2017) jasa atau pelayanan merupakan suatu
kinerja penampilan tidak terwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan dari pada
memiliki.
Beberapa pendapat di atas, maka dapat di simpulkan bahwa jasa merupakan
kegiatan yang mmberikan manfaat yang dapat ditawarkan kepada konsumen atau
pelanggan yang pada dasarnya memiliki sifat tidak terwujud.

2.3.2. Karakteristik Jasa

Karakteristik jasa merupakan sifat dari jasa yang ditawarkan oleh satu pihak
kepada pihak yang lain yang berfungsi untuk membedakan produk barang. Menurut
Kotler dan Armstrong (2016) terdapat empat point karakteristik jasa, yaitu :
a. Tidak Berwujud (Intangibility) Jasa bersifat abstrak dan tidak berwujud, jasa
tidak dapat dilihat, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa tersebut telah
diterima.
b. Bervariasi (Variability) Jasa bersifat non standart dan sangat variable.
Berbeda dengan kualitas produk fisik yang sudah terstandar, pada kualitas
pelayanan jasa tergantung pada yang menyediakan, kapan, dimana dan
bagaimana jasa tersebut diberikan karena itulah jasa di sebut bervariasi.
c. Tidak dapat dipisahkan (Insenparability) Umumnya jasa diproduksi dan
dikonsumsi pada waktu yang bersamaan dengan partisipasi konsumen di
dalamnya.
d. Tidak dapat disimpan (Pershability) Jasa tidak mungkin disimpan dalam
bentuk persediaan. Nilai jasa hanya ada pada saat jasa diproduksi dan
langsung diterima oleh penerimanya. Karakteristik ini berbeda dengan barang
berwujud yang dapat diproduksi terlebih dahulu, disimpan, dan digunakan
lain waktu.

Daya Saing
2.4.1. Pengertian Daya Saing
Menurut Pitoyo dan Suhartono (2018) daya saing pada sebuah perusahaan
merupakan kemampuan mempertahankan posisi pasar dalam memenuhi supply
produk dengan tepat waktu dan harga kompetitif secara fleksibel untuk merespon
perubahan dari permintaan secara cepat dan melalui diferensiasi produk sukses
dengan meningkatkan kapasitas inovasi dan pemasaran yang efektif. Menurut Latif
 15

(2016) daya saing merupakan kemampuan suatu perekonomian untuk mencapai

peningkatan produktivitas dan pertumbuhan ekonomi yang tinggi dan berkelanjutan.
Menurut Faizul (2019), hal-hal yang memperkuat posisi organisasi/perusahaan:
1. Kemampuan memperkokoh posisi pasarnya.
2. Kemampuan menghubungkan dengan lingkungannya.
3. Kemampuan meningkatkan kinerja tanpa henti.
4. Kemampuan menegakkan posisi yang menguntungkan.

Hotel
2.5.1. Pengertian Hotel
Menurut Ekaningrum (2016) hotel adalah jenis akomodasi yang
menggunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk menyediakan jasa bagi umum
yang dikelola secara komersial. Menurut Menteri Perhubungan, hotel adalah suatu
bentuk akomodasi yang dikelola secara komersial, disediakan bagi setiap orang
untuk memperoleh pelayanan penginapan berikut makan dan minum (SK. MenHub.
RI. No. PM 10/PW.391/PHB-77).

2.5.2. Bagian-bagian Hotel / Departement Hotel

Pada setiap hotel terdapat beberapa departemen yang berperan dalam
pelaksanaan operasional maupun fungsional supaya dapat terlaksana sesuai prosedur.
Departemen-departemen tersebut meliputi:
1. Front Office Department
Front Office Department adalah departemen hotel yang tugasnya
berhubungan langsung dengan tamu, menerima pemesanan kamar tamu,
menerima pendaftaran tamu, maupun memberikan informasi yang diinginkan
tamu. Departemen ini merupakan kesan pertama bagi tamu ketika tamu hendak
check in. Adapun seksi-seksi di Front Office Departement adalah sebagai
berikut :
a. Reservation
b. Reception
c. Telephone Operator
d. Front Office Cashier
e. Information Section and Guest Relation Officer
2. Housekeeping Department
Housekeeping department adalah departemen hotel yang bertanggung jawab
atas seluruh kebersihan hotel baik dalam ruangan maupun public area serta
membersihkan berbagai fasilitas hotel. Housekeeping terbagi atas beberapa seksi
antara lain :
a. Floor Section
b. Public Area Section
c. Linen/uniform Section
 16

d. Laundry section
e. Gardener section
f. Florist section
g. Recreation / swimmimg pool section
3. Food & Beverage Department
Food and Beverage department adalah departemen hotel yang menangani
hal-hal yang berkaitan dengan mengolah menyediakan makanan dan minuman
serta bertugas memberikan pelayanan kepada tamu pada saat makan di
restaurant. Food & Beverage Department dibagi beberapa bagian diantara lain:
a. Food & Beverage Production
Food & Beverage Production adalah suatu bagian yang bertugas
mengolah bahan makanan menjadi bahan matang untuk disediakan kepada
para tamunya.
b. Food & Beverage Service
Food & Beverage Service adalah suatu bentuk pelayanan berupa
pengantaran order tamu. Food & Beverage Service dibagi menjadi dua bagian
lagi yaitu: Food Service dan Beverage Service
4. Engineering Department
Engineering Department adalah suatu departemen hotel yang bertanggung
jawab untuk menangani perawatan maupun perbaikan atas semua alat-alat serta
mesin yang ada di hotel apabila mengalami kerusakan.
5. Personalia / Human Resource Department
Bertugas menerima dan menempatkan karyawan atau trainee. serta
menangani masalah yang dihadapi karyawan.
6. Sales & Marketing Department
Marketting departement adalah suatu bagian yang bertugas memasarkan hotel
kepada masyarakat maupun pelanggan agar setiap tahunnya mengalami
peningkatan atas tamu-tamu yang menginap dan menggunakan fasilitas-fasilitas
hotel.

7. Accounting departement
Accounting departement adalah suatu departemen hotel yang bertanggung
jawab atas masalah administrasi hotel baik pengeluaran maupun pendapatan
keuangan di hotel.

8. Purchasing department
Purchasing departement adalah suatu bagian yang bertanggung jawab atas
keseluruhan pembelian pengadaan serta semua kebutuhan hotel.

9. Security Department
Security Department adalah suatu bagian yang bertugas menjaga keamanan
hotel maupun tamu selama menginap (24 jam).
 17

Analisis Strategi Pemasaran

2.6.1. Analisis Lingkungan Internal
Analisis lingkungan Internal setiap perusahaan memiliki kekuatan dan
kelemahan yang merupakan bagian internal dari perusahaan, bila di identifikasi
dengan baik maka akan memberikan keuntungan bagi perusahaan dalam rangka
mencapai tujuan. Faktor internal meliputi kekuatan dan kelemahan, sehingga
perusahaan dapat memanfaatkan peluang dengan cara yang paling efektif dan dapat
menghadapi ancaman yang terdapat dalam lingkungan perusahaan.
Menurut David (2017) Analisis terhadap lingkungan internal perusahaan
perlu dilakukan untuk mengidentifikasi faktor kekuatan dan kelemahan perusahaan,
yaitu:
1. Manajemen
Manajemen memiliki 3 fungsi dalam melaksanakan aktivitasnya yang terdiri
dari pengorganisasian, penempatan staff dan pengawasan atau pengendalian.
Semua kegiatan itu harus dilaksanakan oleh perusahaan untuk mencapai suatu
tujuan.

2. Pemasaran
Pemasaran dapat identifkasi sebagai proses pendefinisian, pengantisipasian,
penciptaan serta pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen akan produk
dan jasa.

3. Keuangan dan Akuntansi

Kondisi keuangan sering kali dipertimbangkan sebagai pengukuran tunggal
terbaik dari posisi bersaing perusahaan dan daya tarik keseluruhan kepada
investor. Menentukan kekuatan dan kelemahan suatu organisasi sangat penting
agar secara efektif memformulasikan strategi.

4. Produksi atau Operasional

Fungsi produksi dan operasi dari bisnis terdiri dari semua aktivitas yang
mengubah input menjadi barang dan jasa. Manjemen produksi dan operasi terikat
dengan input, perubahan dan keluaran yang bervariasi antar industri dan pasar.

2.6.1.1. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE)

Menurut David (2016) matriks IFE digunakan untuk mengetahui faktor-faktor
internal perusahaan berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang dianggap
penting. Data dan informasi perusahaan mengenai aspek internal perusahaan dari
beberapa fungsional seperti aspek manajemen, keuangan, pemasaran, dan produksi.
Tahapan kerja untuk menganalisis matriks IFE yaitu:
 18

a. Buat daftar faktor-faktor internal utama. Daftar terlebih dahulu kekuatan

kemudian kelemahan.
b. Tentukan bobot (weight) dari critical success factors dengan skala yang lebih
tinggi bagi yang berprestasi tinggi dan sebaliknya. Jumlah keseluruhan bobot
harus sebesar 1,0. Nilai bobot dicari dan dihitung berdasarkan rata-rata
industrinya.
c. Berikan peringkat 1 sampai 4 pada setiap faktor untuk mengindikasikan
apakah faktor tersebut sangat lemah (peringkat = 1), lemah (peringkat = 2),
kuat (peringkat = 3), atau sangat kuat (peringkat = 4).Kalikan setiap bobot
setiap faktor dengan peringkatnya untuk menentukan skor bobot bagi masing-
masing variabel.
d. Jumlahkan skor bobot masing-masing variabel untuk memperoleh skor bobot
total organisasi.
Tabel 2. 1 Contoh Tabel Penyusunan Matriks IFE

No Faktor-Faktor Internal Bobot Peringkat Skor Bobot

Kekuatan

1 ...

2 ...

3 ...

4 ...

Kelemahan

1 ...

2 ...

3 ...

4 ...

Total 1,00

Sumber : David (2016)

 19

2.6.2. Analisis Lingkungan Eksternal

Menurut Duncan (2016) Lingkungan eksternal perusahaan adalah berbagai
faktor yang berada di luar organisasi yang harus di perhitungkan oleh organisasi
perusahaan pada saat membuat keputusan. Perusahaan perlu memperhitungkan
faktor-faktor yang berada dilingkungan perusahaan karena faktor-faktor tersebut
memiliki kekuatan (power) yang dapat mempengaruhi perusahaan. Perusahaan juga
harus memperhitungkan berbagai perubahan yang terjadi di lingkungan perusahaan,
karena lingkungan eksternal perusahaan dapat memberikan ancaman bagi
keberlangsungan jalannya perusahaan.

2.6.2.1. Tujuan Analisis Lingkungan Eksternal

Analisis Lingkungan Eksternal (Lingkungan makro dan lingkungan mikro)
bertujuan untuk mengidentifikasi berbagai peluang (opportunities) dan ancaman
(threats) yang timbul sebagai akibat adanya perubahan dan perkembangan di dalam
lingkungan eksternal. Sedangkan dalam konteks ini, peluang di definisikan sebagai
peristiwa atau kecenderungan eksternal yang dapat menghambat atau merugikan
perkembangan organisasi. Menurut David (2017) beberapa tujuan dari analisis
lingkungan eksternal yaitu:
a. Mengidentifikasi dan mengevaluasi peluang dan ancaman eksternal
b. Memungkinkan organisasi untuk mengembangkan misi yang jelas
c. Mendesain strategi dalam mencapai tujuan jangka panjang
d. Mengembangkan kebijakan dalam meraih tujuan tahunan.

2.6.2.2. Analisis Lingkungan Makro

Analisis terhadap lingkungan umum perusahaan (general environment)
digunakan untuk mengidentifikasi sejumlah ancaman dan peluang yang diakibatkan
oleh perubahan lingkungan umum perusahaan. Perusahaan yang berhasil adalah
perusahaan yang mampu mengenali dan merespon berbagai kebutuhan dan tren yang
belum terpenuhi secara menguntungkan. Menurut David (2017) bagian yang
termasuk faktor-faktor eksternal adalah ekonomi, sosial budaya demografi dan
lingkungan, politik pemerintah dan hukum, teknologi serta kekuatan kompetitif.
1. Ekonomi.
Kondisi ekonomi suatu daerah atau negara dapat sangat mempengaruhi iklim
berbisnis dari suatu perusahaan. Semakin buruk kondisi ekonomi, semakin buruk
juga iklim berbisnis. Beberapa faktor kunci yang perlu diperhatikan dalam
menganalisis ekonomi suatu daerah atau negara adalah siklus bisnis, ketersediaan
energi, inflasi, suku bunga, investasi, harga-harga produk dan jasa, produktivitas
dan tenaga kerja. Hal ini dinilai dapat mempengaruhi keadaan dan strategi
perusahaan, karena faktor ekonomi memiliki dampak langsung terhadap daya
tarik potensial dari beragam strategi
 20

2. Sosial, Budaya, Demografi, dan Lingkungan.

Perubahan sosial, budaya, demografi dan lingkungan memiliki pengaruh yang
besar terhadap hampir semua produk, jasa, pasar, dan pelanggan. Organisasi-
organisasi kecil, besar, laba dan nirlaba di semua Industri dikejutkan dan
ditantang oleh peluang dan ancaman yag muncul dari perubahan dalam variabel
sosial, budaya, demografis dan lingkungan. Oleh karena itu, di dalam perumusan
strategi faktor-faktor tersebut harus dianalisis karena kecenderungan sosial,
demografis dan lingkungan membentuk cara orang untuk hidup, bekerja,
memproduksi, dan mengkonsumsi.

3. Politik, Pemerintah, dan Hukum.

Arah kebijakan dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor penting bagi
pengusaha untuk berusaha. Situasi politik tidak kondusif akan berdampak negatif
bagi dunia usaha begitu juga sebaliknya. Pemerintah pusat maupun daerah
merupakan pembuat regulasi, deregulasi, pemberi kerja dan konsumen utama
organisasi. Faktor-faktor politik, pemerintahan dan hukum dapat
mempresentasikan peluang atau ancaman utama, baik bagi organisasi kecil
maupun besar.

4. Teknologi.
Perkembangan teknologi mengalami kemajuan yang pesat, baik di bidang
bisnis maupun di bidang yang mendukung kegiatan bisnis. Sebenarnya teknologi
tidak hanya mencakup penemuan-penemuan baru saja, tetapi juga meliputi cara-
cara pelaksanaan atau metode-metode baru dalam mengerjakan suatu pekerjaan,
artinya bahwa teknologi memberikan suatu gambaran yang luas, yang meliputi
mendesain, menghasilkan, dan mendistribusikan. Kekuatan teknologi
mempresentasikan peluang dan ancaman besar yang harus dipertimbangkan
dalam perumusan strategi. Kemajuan teknologi biasanya secara dramatis
mempengaruhi produk, jasa, pasar, pemasok, distributor, pesaing dan konsumen,
proses produksi, praktik pemasaran, dan posisi kompetitif organisasi. Kemajuan
teknologi ini dapat menciptakan pasar baru, menghasilkan “pengembangbiakan”
produk yang baru dan lebih baik, mengubah posisi biaya kompetitif relatif suatu
industri. Kekuatan Kompetitif Salah satu bagian penting dari audit eksternal
adalah mengidentifikasi perusahaan pesaing dan menentukan kekuatan,
kelemahan, kapabilitas, peluang, ancaman, tujuan dan strategi mereka.
Mengumpulkan dan mengevaluasi informasi tentang pesaing merupakan hal yang
penting dalam formulasi strategi.
 21

2.6.2.3. Analisis Lingkungan Mikro

Menurut David (2016) Analisis kompetitor adalah fase kedua dalam analisis
eksternal. Analisis ini sebaiknya merupakan wawasan yang akan mempengaruhi
perkembangan dari strategi yang berhasil. Analisis sebaiknya berfokus pada
identifikasi terhadap ancaman, peluang atau ketidakpastian strategis yang diciptakan
oleh tindakan kompetitor yang muncul atau potensial, kelemahan, ataupun kekuatan.
Model lima kekuatan Porter (Five Forces Porter) dalam analisis bersaing
adalah pendekatan kompetitif yang secara luas digunakan untuk mengembangkan
strategi dalam banyak industri”. (David, 2016)
1. Risiko masuknya pesaing potensial
Pesaing potensial tidak lain adalah perusahaan-perusahaan yang pada saat ini
tidak bersaing dalam dunia industri, tetapi ia memiliki kemampuan untuk
melakukannya bila mereka menginginkannya. Masuknya pesaing baru akan
berpotensi mengurangi keuntungan dari perusahaan-perusahaan yang sudah ada,
karena mereka tidak mungkin meminta harga tinggi bagi produk-produk yang
akan ditawarkannya.

2. Kekuatan tawar menawar pemasok

Pemasok memiliki posisi tawar-menawar yang berbeda-beda terhadap
perusahaan. Kemampuan pemasok untuk menentukan syarat-syarat perdagangan
yang menguntungkan bagi dirinya dan kurang menguntungkan bagi perusahaan
atau membuat syarat-syarat perdagangan yang menguntungkan kedua belah
pihak kan berpengaruh terhadap kinerja dari perusahaan tersebut. Apabila
perusahaan dapat memperoleh pasokan bahan baku dari beberapa pemasok maka
kedudukan perusahaan relatif lebih kuat dibandingkan pemasok, sehingga
pemasok tidak memberikan ancaman yang berarti bagi perusahaan.

3. Kekuatan tawar menawar para pembeli

Para pembeli industri adalah para pelanggan individual (pembeli akhir) dan
perusahaan-perusahaan yang mengelola kembali produk tersebut. Kekuatan
tawar-menawar dari pembeli adalah kemampuan para pembeli untuk menawar
harga dari perusahaan dalam industri ke tingkat yang lebih rendah, atau untuk
meningkatkan biaya perusahaan dengan meminta kualitas serta layanan yang baik
terhadap produk-produknya.

4. Ancaman dari produk subtitusi

Persaingan terhadap produk yang dihasilkan perusahaan tidak hanya berasal
dari perusahaan yang memproduksi produk yang sama sehingga memberikan
akibat persaingan langsung, melainkan juga dapat dilihat dari perusahaan yang
menghasilkan produk dengan memiliki kesamaan fungsi dengan produk yang
dihasilkan perusahaan.
 22

5. Persaingan diantara perusahaan – perusahaan yang ada

Didalam industri selalu terjadi persaingan antar perusahaan dengan
perusahaan yang lainnya. Intensitas persaingan antar perusahaan dalam industri
sangat dipengaruhi oleh faktor pertumbuhan industri, ketidakmampuan
memproduksi pesanan, produk yang dihasilkan sama, dan harga yang dihasilkan
cukup tinggi.
Risiko masuknya
pesaing potensial

Persaingan diantara Kekuatan tawar

Kekuatan tawar
perusahan- menawar pembeli
menawar pemasok
perusahaan yang ada

Ancaman dari
produk subsitusi

Gambar 2. 1 Analisis Kompetitif Model Lima Kekuatan Porter

2.6.2.4. Matriks Eksternal Factor Evaluation (EFE)

Menurut David (2016), matriks digunakan untuk mengevaluasi faktor-faktor
eksternal perusahaan. Data-data eksternal dikumpulkan untuk menganalisis hal-hal
yang menyangkut persoalan ekonomi demografi, lingkungan, hukum, dan teknologi,
persaingan di pasar industri dimana perusahaan berada, serta data eksternal lainnya.
Tahapan kerja untuk menganalisis matriks EFE yaitu:
a. Buat daftar faktor-faktor eksternal utama, daftar terlebih dahulu peluang
kemudian ancaman.
b. Tentukan bobot (weight) dari critical success factor dengan skala yang lebih
tinggi yang berprestasi tinggi dan sebaliknya. Jumlah keseluruhan bobot
harus sebesar 1,0. Nilai bobot dicari dan dihitung berdasarkan rata-rata
industrinya.
c. Tentukan nilai setiap critical success factor antara 1 sampai 4, dimana 1 =
dsangat lemah, 2 = lemah, 3 = kuat, 4 = sangat kuat.
d. Kalikan nilai bobot dan nilai ratingnya untuk mendapatkan skor bobot.
e. Jumlahkan skor rata-rata untuk setiap variabel guna menentukan skor bobot
total untuk organisasi.
 23

Tabel 2. 2 Contoh Tabel Penyusunan Matriks EFE

No Faktor-Faktor Eksternal Bobot Peringkat Skor Bobot

Peluang

1 ...

2 ...

3 ...

4 ...

Ancaman

1 ...

2 ...

3 ...

4 ...

Total 1,00

Sumber : David (2016)

Matriks IE
Menurut David (2017) Matriks IE (Internal-Eksternal) yaitu melibatkan
perencanaan divisi organisasi dalam diagram skematik. Matriks IE merupakan tahap
masukan dari formulasi strategi yang mencangkup pemetaan dari analisis faktor
internal dan eksternal yang telah didapat, yaitu total skor bobot IFE pada sumbu
horizontal dan total skor bobot EFE pada sumbu vertikal. Matriks IE digunakan
untuk mempertajam analisis yang telah dilakukan pada matriks IFE dan EFE yang
selanjutnya dipetakan pada matriks IE untuk memperoleh strategi bisnis di tingkat
perusahaan yang lebih jelas.
Matriks ini bermanfaat untuk memposisikan perusahaan ke dalam matriks
yang terdiri dari sembilan sel yang memperlihatkan kombinasi total nilai bobot dari
matriks IFE dan EFE. Tujuan dari penggunaan model ini adalah untuk memperoleh
strategi bisnis di tingkat koprorat yang lebih detail. Matriks IE dapat dilihat pada
gambar di bawah ini:
 24

Kuat Rata-rata Lemah

(3,0 - 4,0) (2,0 - 2,99) (1,0 - 1,99)

Tinggi
I II III
(3,0 - 4,0)

Sedang
IV V VI
(2,0 - 2,99)

Rendah
VII VII IX
(1,0 - 1,99)

Gambar 2.2 Matriks IE

Matriks IE dikelompokkan menjadi tiga strategi utama yaitu:

1. Grow and Build (Tumbuh dan bangun) berada dalam sel I, II atau IV. Strategi
yang cocok adalah intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan
pengembangan produk) atau integrasi (integrasi ke belakang, integrasi ke depan,
dan integrasi horizontal).
2. Hold and Maintain (Pertahankan dan Pelihara) mencangkup sel III, V, atau sel
VII. Strategi umum yang dipakai adalah penetrasi pasar, pengembangan produk.
3. Harvest and Devest (Panen atau Divestasi) mencangkup sel VI, VIII, atau IX.
Strategi yang dipakai adalah divestasi strategi diversifikasi konglomerat, dan
strategi likuidasi.

Analisis SWOT
2.8.1 Pengertian Analisis SWOT
Menurut Rangkuti (2016) Analisis SWOT adalah metode perencanaan
strategi yang digunakan untuk mengevaluasi kekuatan (Strength), kelemahan
(Weakness), peluang (Opportunity) dan ancaman (Threat) dalam suatu proyek atau
suatu spekulasi bisnis. Menurut Erwin (2016) mengatakan bahwa Analisis SWOT
adalah metode perencanaan strategis yang digunakan untuk mengevaluasi kekuatan
atau Strengths, kelemahan atau Weaknesses, peluang atau Opportunities, dan
ancaman atau Threats dalam suatu proyek atau spekulasi bisnis. Dapat diterapkan
dengan cara menganalisis dan memilah berbagai hal yang mempengaruhi ke empat
faktornya.
 25

Kekuatan Kelemahan
Kemampuan internal yang Batasan internal yang
INTERNAL dapat membantu perusahaan mempengaruhi kemampuan
mencapai tujuannya perusahaan mencapai
tujuannya

Peluang Ancaman
Faktor eksternal yang Faktor eksternal terbaru yang
mungkin dapat dieksploitasi mungkin bertentangan
EKSTERNAL
perusahaan untuk dengan kinerja perusahaan
kepentingannya

POSITIF NEGATIF
Gambar 2.3 Analisis SWOT

Analisis SWOT dapat diterapkan dengan cara menganalisis dan memilah

berbagai hal yang mempengaruhi keempat faktornya, kemudian menerapkannya
dalam gambar matriks SWOT, dimana aplikasinya adalah bagaimana kekuatan
(strengths) mampu mengambil keuntungan (advantage) dari peluang (opportunities)
yang ada, bagaimana cara mengatasi kelemahan (weaknesses) yang mencegah
keuntungan (advantage) dari peluang (opportunities) yang ada, selanjutnya
bagaimana kekuatan (strengths) mampu menghadapi ancaman (threats) yang ada,
dan terakhir adalah bagimana cara mengatasi kelemahan (weaknesses) yang mampu
membuat ancaman (threats) menjadi nyata atau menciptakan sebuah ancaman baru.

2.8.2 Tujuan Analisis SWOT

Tujuan mengadakan analisis SWOT pada perusahaan adalah untuk
menentukan aktivitas perusahaan berdasarkan kekuatan yang dimiliki, untuk
mengeksploitasi peluang dan kesempatan yang ada, dengan mengurangi atau
menghilangkan ancaman dan gangguan yang membahayakan posisi perusahaan
dipasar, dalam rangka meningkatkan kemampuan perusahaan untuk menghasilkan
dan memperoleh data.
Menurut Bilung (2016) dengan analisis SWOT memungkinkan perusahaan
untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi baik positif maupun
negatif dari dalam dan dari luar perusahaan. Peran kunci dari SWOT adalah untuk
membantu mengembangkan kesadaran penuh dari semua faktor yang dapat
mempengaruhi perencanaan strategi dan pengambilan keputusan, tujuan yang dapat
diterapkan pada hampir semua aspek industri.
 26

Analisis SWOT dapat diterapkan dalam menentukan tujuan strategi

manajemen pemasaran, dapat diutarakan sebelum menentukan tujuan-tujuan
pemasaran yang ingin dicapai hendaknya perusahaan menganalisis:
1. Kekuatan dan Kelemahan
Setiap perusahaan memiliki kekuatan dan kelemahan tertentu, kekuatan
perusahaan dapat menjadi pendukung tercapainya tujuan usaha. Sedangkan
kelemahan perusahaan dapat menjadi suatu hambatan.
2. Peluang
Berbagai macam pertumbuhan atau perubahan kehidupan masyarakat di
dalam dan di luar negeri sering kali memberikan peluang yang menjanjikan
kepada perusahaan-perusahaan yang jeli dan dapat menangkap peluang tersebut.
3. Berbagai macam hambatan
Perkembangan lingkungan bisnis yang kurang menguntungkan (misalnya
seperti adanya krisis ekonomi moneter, defisit anggaran belanja pemerintah) ini
akan menjadi suatu hambatan.

2.8.3 Matriks SWOT

Menurut Rangkuti (2016) alat yang digunakan dalam menyusun faktor-faktor
strategi perusahaan adalah matriks SWOT. Matriks ini menggambarkan secara jelas
bagaimana peluang dan ancaman internal yang dihadapi dapat disesuaikan dengan
kekuatan dan kelemahan internal yang dimiliki. Matriks ini dapat menghasilkan
empat set kemungkinan alternatif strategis.

IFE STRENGTH (S) WEAKNESSES (W)

EFE (Tentukan 4-10 faktor (Tentukan 4-10 faktor
kekuatan internal) keemahan internal)

OPPORTUNITIES (O) Strategi SO Strategi WO

(Tentukan 4-10 faktor Daftar kekuatan untuk Daftar untuk memperkecil
peluang eksternal) meraih keuntungan dari kelemahan dengan
peluang yang ada memanfaatkan keuntungan
dari peluang yang ada

THREATS (T) Strategi ST Strategi WT

(Tentukan 4-10 faktor Daftar kekuatan untuk Daftar untuk memperkecil
ancaman ekstrenal) menghindari ancaman kelemahan dan
menghindari ancaman

Gambar 2.4 Contoh Matriks SWOT

Sumber: Data Sekunder Rangkuti, 2016

 27

Berdasarkan matriks SWOT diatas maka didapatkan 4 langkah strategi yaitu sebagai
berikut:
1. Strategi SO
Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu dengan
memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang
sebesar-besarnya. Strategi SO menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk
memanfaatkan peluang eksternal.
2. Strategi ST
Strategi ini menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk
mengatasi ancaman. Strategi ST menggunakan kekuatan internal perusahaan
untuk menghindari atau mengurangi dampak ancaman ekstrenal.
3. Strategi WO
Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan
cara meminimalkan kelemahan yang ada. Strategi WO bertujuan untuk
memperbaiki kelemahan internal dengan memanfaatkan peluang eksternal.
4. Strategi WT
Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan berusaha
meminimalkan kelemahan serta menghindari ancaman. Strategi WT bertujuan
untuk mengurangi kelemahan internal dengan menghindari ancaman eksternal.
 28

Penelitian Terdahulu dan Kerangka Pemikiran

2.9.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian ini menggunakan penelitian terdahulu sebagai acuan dan tinjauan terhadap penelitian yang sudah pernah dilakukan
sebelumnya. Penelitian yang dilakukan banyak terjadi beberapa perbedaan yang mungkin disebabkan dari variabel-variabel diluar
penelitian. Dibawah ini beberapa penelitian terdahulu yang menjadi acuan dalam penelitian ini.
Tabel 2. 3 Penelitian Terdahulu

NO Nama Penelitian & Variabel yang Indikator Metode Analisis Hasil Penelitian
Judul Penelitian diteili

1. Mira Santika (2019), Variabel X: 7P yaitu, Product, Metode yang digunakan Hasil penelitian ini menunjukkan secara
Strategi pemasaran Strategi Price, Place, dalam penelitian ini deskriptif dan menggambarkan bahwa
dalam meningkatkan Pemasaran Promotion. adalah metode kualitatif penerapan strategi pemasaran yang
jumlah pelanggan pada Process, dan deskriptif. Teknik dilakukan oleh Hotel Natama Syariah
Variabel Y:
hotel natama syariah Physical Evidence analisis data yang menggunakan 7 bauran pemasaran,
Meningkatkan
padangsidimpuan digunakan yaitu editing Product, Price, Place, Promotion,
jumlah
data, reduksi data, Process, People dan Physical Evidence.
pelanggan
deskriptif data, Diketahui bahwa strategi pemasaran yang
penarikan kesimpulan. diterapkan Hotel Natama Syariah telah
mampu meningkatkan jumlah pelanggan
dan telah dapat mengenalkan keberadaan
Hotel Natama Syariah kepada
masyarakat.
 29

2. 1.Pricilia M. Malonda Variabel X: 4P yaitu Product, Metode yang digunakan Hasil penelitian dengan analisis SWOT
Analisis SWOT Price, Promotion dalam penelitian ini menunjukkan bahwa dari hasil analisis
2.Silcyljeova
dan Place adalah deskriptif melalui tahap matriks EFE, IFE, SWOT
Moniharapon Variabel Y:
kualitatif. Teknis Kualitatif dan SWOT. Kuantitatif
Menentukan
3.Sjendry S.R. analisis data yang didapatkan bahwa jenis-jenis strategi
strategi
Loindong (2019), digunakan yaitu matriks yang sesuai untuk Bakso Baper Jogja
pemasaran
Analisis swot dalam EFE, IFE, dan SWOT adalah Strategi pengembangan produk,
menentukan strategi Strategi pengembangan pasar, Strategi
pemasaran pada rumah integrasi mundur, Strategi penetrasi
makan bakso baper pasar, Strategi integrasi ke depan,
jogja Strategi diversifikasi konsentris. Saran
yang dapat diberikan adalah perusahaan
harus mempertahankan kualitas rasa,
pelayanan dan kestabilan harga agar tetap
dapat memuaskan konsumen serta
meningkatkan kegiatan promosi.

3. Rahmah Aisyah Variabel X: 7P yaitu, Product, Metode yang digunakan Hasil penelitian menunjukkan bahwa
(2019,) Analisis strategi Price, Place, dalam penelitian ini posisi pada Diagram Cartecius nampak
Strategi
pemasaran pada hotel Promotion. adalah kuantitafif bahwa Hotel Whiz Prime Hasanuddin
Pemasaran
whiz prime hasanuddin Process, dan deskriptif. Teknik terletak pada sel I dengan menggunakan
di kota makassar Variabel Y : Physical Evidence analisis data yang strategi agresif, yaitu dengan strategi
digunaka yaitu analisis keunggulan biaya, dengan memberikan
Hotel
SWOT, dan analisis harga yang murah, sehingga
deskriptif. meningkatkan daya beli konsumen, hal
ini menunjukkan bahwa Hotel Whiz
Prime Hasanuddin menghadapi beberapa
 30

peluang dan mempunyai berbagai

kekuatan yang mendorong untuk
mendapatkan peluang- peluang tersebut.
Adapun posisi Hotel Whiz Prime
Hasanuddin pada matrik internal
eksternal juga berada pada sel I yaitu
pada posisi tumbuh dan berkembang atau
berada pada integrasi vertikal yang
merupakan posisi kompetitif pasar yang
sangat kuat dalam bisnis perhotelan yang
berdaya saing tinggi antar hotel bintang
tiga lainnya.

4. Arie Wicaksono (2018) Variabel X: 7P yaitu, Product, Metode yang digunakan Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa
strategi pemasaran Strategi Price, Place, dalam penelitian ini perusahaan X dalam menggunakan
dengan menggunakan pemasaran Promotion. adalah deskriptif SWOT Tanpa Skala Indusri menempatkan
analisis swot tanpa Process, dan kuantitatif. Teknis strategi Strength (S) > Opportunity (O),
Variabel Y:
skala industri pada pt x Physical Evidence analisis data yang Strategi Opportunity (O) > Weakness
di jakarta Industri pada PT digunakan yaitu analisis (W), Strategi Strength (S) > Threat (T)
X di Jakarta SWOT TSI (tanpa skla dan Strategi Threat > Weakness (W),
industri). EFAS, dan sehingga kondisi ini bahwa PT X berada
IFAS. pada posisi memanfaatkan strategi SO
yang mempunyai nilai skor tertinggi yaitu
= 7.6, selanjutnya diikuti strategi ST=
6.6, WO= 6.0 dan WT= 4.8. Dari hasil
tersebut maka strategi yang dilakukan
oleh perusahaan X yaitu melakukan
 31

strategi mempertahankan citra merek dan

melakukan penetrasi pasar untuk mencari
pangsa pasar yang lebih besar. Penguatan
sumber daya manusia (SDM) perlu
dilakukan agar perusahaan dapat
menambah dan melatih SDM khususnya
tenaga teknisi yang professional.

5. Elly Ermawati (2019), Variabel X: 7P yaitu, Product, Metode yang digunakan Hasil peniltian menggunakan metode
Analisis strategi Strategi Price, Place, dalam penelitian ini Analisis SWOT dari Factor internal dan
pemasaran untuk pemasaran Promotion. adalah deskriptif eksternal menunjukkan bahwa Hotel
meningkatkan daya Process, dan kuantitatif. Teknik Harper Perintis Makassar pada tipe
Variabel Y:
saing pada hotel harper Physical Evidence analisis data yang kuadran I (positif,positif) dengan nilai
Meningkatkan
perintis makasar digunakan yaitu analisis IFE = 3.51 dan EFE = 2.76 merupakan
daya saing
SWOT, matriks IFE dan posisi yang sangat menguntungkan ini
EFE. juga menujukkan bahwa saat ini Hotel
Harper Perintis Makassar telah
memanfaatkan peluang yang ada secara
maksimal dan sebaik mungkin. Strategi
pemasran yang diterapkan oleh Hotel
Harper Perintis Makassar merupakan
strategi yang baik.

Sumber: Data Sekunder (2021)

 32

2.9.2. Kerangka Pemikiran

Muncul nya hotel-hotel baru di daerah Cipayung Bogor menyebabkan
persaingan hotel menjadi sangat ketat karena jarak antar kompetitor sangat
berdekatan, ini menjadi suatu ancaman bagi Hotel Bahtera Pelni Resort and
Convention kedepannya, dan dilihat dari occupancy pun Hotel Bahtera Pelni Resort
and Convention mengalami penurunan yang sangat pesat dibandingkan hotel-hotel
lainnya dari tahun 2018-2020 maka dari itu Hotel Bahtera memerlukan strategi
pemasaran yang tepat untuk tetap unggul dari para kompetitornya.
Strategi pemasaran memiliki peranan yang penting dalam menentukan
keberhasilan produk dan jasa yang ditawarkan. Dalam penelitian ini, terlebih dahulu
perlu diketahui faktor-faktor yang harus dipertimbangkan oleh perusahaan untuk
menyusun strategi pemasaran. Strategi pemasaran adalah rencana menyeluruh,
terpadu dan menyatu dibidang pemasaran, yang memberikan arahan tentang kegiatan
yang akan dilakukan oleh perusahaan untuk tercapainya tujuan pemasaran suatu
perusahaan. Tujuan perencanan strategi adalah untuk menyusun strategi sesuai visi
dan misi perusahaan. Melalui visi dan misi maka kegiatan manajemen dapat
diarahkan sesuai dengan tujuan perusahaan, sehingga dengan adanya perencanaan
strategi maka akan mendorong perusahaan menganalisis produk dan jasa yang
ditawarkan. Analisis lingkungan dilakukan dengan cara melihat faktor eksternal dan
faktor internal. Faktor eksternal perusahaan terdiri dari lingkungan makro dan
lingkungan mikro yang dihadapi oleh perusahaan. Sedangkan faktor internal terdiri
dari kekuatan dan kelemahan perusahaan.
Analisis lingkungan eksternal adalah analisis untuk melihat faktor peluang
dan ancaman yang diakibatkan oleh perubahan lingkungan umum (makro dan mikro)
yang dapat mempengaruhi lingkungan perusahaan pada saat ini dan mengantisipasi
perubahan-perubahan dimasa mendatang. Lingkungan makro terdiri dari ekonomi,
lingkungan sosial, hukum dan teknologi. lingkungan mikro terdiri risiko masuknya
pesaing potensial, kekuatan tawar menawar pembeli, kekuatan tawar menawar
pemasok, ancaman dari pesaing distribusi, dan pesaing diantara perusahan (Five
Forces Porter) .
Analisis lingkungan internal perusahaan adalah analisis untuk melihat faktor
kekuatan dan kelemahan yang dapat mempengaruhi kinerja perusahaan. Lingkungan
internal terdiri dari manajemen, pemasaran, keuangan, dan produksi atau
operasional. Analisis SWOT digunakan untuk memperoleh alternatif strategi yang
dilakukan dengan mengkombinasikan faktor-faktor utama yang telah
teridentifikasikan melalui matriks IFE dan EFE. Matriks IE untuk memetakan posisi
Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention berada pada kuadran I,II, atau III dan
strategi apa yang tepat untuk Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention.
Berdasarkan penelitian terdahulu penelitian yang paling relevan dengan
penelitian ini adalah penelitian yang dilakukan oleh Ermawati (2019) yang berjudul “
 33

Analisis strategi pemasaran untuk meningkatkan daya saing pada Hotel Harper
Perintis Makasar” dengan metode SWOT dan analisis IFE dan EFE. Dan
membuktikan bahwa strategi perusahaan yang diterapkan merupakan strategi yang
baik karena berada di posisis kuadran I. Strategi pemasaran yang diberikan
didasarkan dengan melihat dari aspek internal dan eksternal perusahaan.

Analisis Lingkungan Hotel Bahtera Pelni Resort And Convention

Analisis Lingkungan eksternal: Analisis Lingkungan

Internal
A. Mikro (Five Forces
Porter): Risiko masuknya A. Manajemen
pesaing potensial¸ B. Pemasaran
Kekuatan tawar menawar C. Keuangan
pemasok, Kekuatan Tawar D. Produksi atau
menawar pembeli, Operasional
Ancaman dari pesaing
subsitusi, Pesaing diantara
perusahaan).
B. Makro (Ekonomi.
Lingkungan Sosial,
Hukum, dan Teknologi)

IFE & EFE

IE
SWOT

Keputusan Strategi Pemasaran Hotel Bahtera Pelni Resort And Convention

Gambar 2. 5 Kerangka Pemikiran
 34

BAB III
METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Penelitian yang dilakukan adalah jenis penelitian deskriptif eksploratif
mengenai strategi pemasaran dalam meningkatkan daya saing Hotel Bahtera Pelni
Resort and Convention.

3.2 Objek, Unit Analisis dan Lokasi Penelitian

Objek penelitian yang digunakan pada penelitian ini adalah strategi
pemasaran. Unit analisis dalam penelitian ini yaitu individual yaitu penelitian
mengenai individu/ orang dalam suatu kelompok/ organisasi. Sumber data didapat
atau berasal dari (response) setiap orang/individu dalam suatu kelompok/organisasi.
Adapun lokasi penelitian ini yaitu Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention yang
beralamat di Jalan Raya Puncak Cipayung No 256 Km 76 Kecamatan Megamendung
Kabupaten Bogor (16750)

3.3 Jenis dan Sumber Data Penelitian

Jenis data pada penelitian ini yaitu kualitatif. Data kualitatif adalah data yang
diperoleh dari hasil survei melalui wawancara, observasi dan berupa uraian
penjelasan mengenai variabel yang diteliti yakni berupa wawancara yang dilakukan
pada pihak hotel, mengenai strategi pemasaran hotel dengan observasi langsung ke
hotel, untuk melihat kondisi hotel yang sesungguhnya.
Sumber data yang digunakan dalam riset mencakup data primer dan data sekunder.
1. Data Primer
Data primer adalah data yang secara langsung dikumpulkan oleh pihak yang
melaksanakan penelitian yakni berupa data dan informasi mengenai Hotel
Bahtera Pelni Resort and Convention
2. Data Sekunder
Data sekunder diperoleh dari teknik pengumpulan data dan informasi yang
meliputi sumber-sumber kepustakaan, penelitian sebelumnya, literatur buku.
 35

3.4 Operasional Variabel

Tabel 3. 1 Operasional Variabel Analisis Strategi Pemasaran

Sub
Variabel Indikator Ukuran Skala
Variabel

Strategi Internal Manajemen Hotel 1. Pengorganisasian

Pemasaran Bahtera Pelni 2. Penempatan staff
Ordinal
Resort and 3. Pengawasan dan
Convention Pengendalian

Pemasaran Hotel 1. Kegiatan promosi yang

Bahtera Pelni dilakukan
Ordinal
Resort and 2. Teknik pemasaran
Convention

Keuangan Hotel 1. Kemampuan

Bahtera Pelni perusahaan dalam
Ordinal
Resort and mengelola keuangan
Convention

Produksi atau 1. Standar operasional

Operasional prosedur Hotel Bahtera
Hotel Bahtera Pelni Resort and Ordinal
Pelni Resort and Convention
Convention 2. Standar pelayanan

Eksternal Makro

1. Perkembangan
teknologi
2. Aplikasi teknologi
Technological dalam dunia penjualan
Ordinal
(Teknologi) 3. Perkembangan
internet akses atau
digital dan sosial
media

Ekonomics 1. Pengaruh kondisi

Ordinal
(Ekonomi) perekonomian

1. Agenda acara atau

Enviroment kegiatan hotel yang Ordinal
(Lingkungan) bersifat sosial
2. Disetujui
 36

keberadaannya oleh
lingkungan sekitar

1. Mengikuti kebijakan
Hukum dan peraturan Ordinal
pemerintah

Mikro

1. Munculnya perusahaan Ordinal

baru yang bergerak
Risiko masuknya
pada bidang sejenis
pesaing potensial
2. Jarak pesaing yang
berdekatan

Kekuatan tawar 1. Tingkat kerjasama Ordinal

menawar antara perusahaan
pemasok dengan pemasok

1. Persetujuan harga saat Ordinal

pemesanan secara
Kekuatan tawar
langsung
menawar pembeli
2. Permintaan pelanggan
yang dapat dipenuhi

1. Banyaknya hotel lain Ordinal

Ancaman dari yang menjadi pilihan
pesaing subsitusi 2. Adanya keberadaan
villa, resort dan losmen
yang menjamur

1. Persaingan harga Ordinal

2. Kemampuan
Pesaing diantara
perusahaan dalam
perusahaan
menghadapi persaingan
pesaing
 37

3.5 Metode Penarikan Sampel

Penelitian ini menggunakan penarikan sampel dengan teknik non probabilitas
dengan metode (judgement sampling) (proses pemilihan sample didasarkan atas
pertimbangan pribadi). Metode ini mempertimbangkan pemilihan responden dari
internal Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention yang memahami dan memiliki
keahlian, pengalaman, dan pengetahuan mengenai Hotel Bahtera Pelni Resort and
Convention, jumlah sampel adalah 4 orang yaitu:
1. Saff Marketing = 1 Orang
2. Staff Operasional = 1 Orang
3. Staff Administrasi = 1 Orang
4. Front Office = 1 Orang

3.6 Metode Pengumpulan Data

1. Wawancara
Mengajukan beberapa pertanyaan langsung kepada Staff Marketing, Staff
Operasional, Staff Administrasi dan Front Office yang mengetahui secara
langsung masalah-masalah yang ada hubungannya dengan masalah yang akan
dibahas dalam penyusunan skripsi ini.
2. Observasi Langsung
Melakukan penelitian dengan turun langsung ke lapangan dan melakukan
observasi langsung kepada pihak-pihak terkait di Hotel Bahtera Pelni Resort And
Convention dan para ahli yang terkait dibidangnya.
3. Kuesioner
Menyebarkan angket dilakukan dengan membuat kuesioner berbentuk
pernyataan di mana disebar kepada Staff Marketing, Staff Operasional, Staff
Administrasi, dan Front Office.

3.7 Metode Pengolahan atau Analisis Data

Matriks IFE (Internal Factor Evaluation)
Tabel 3. 2 Contoh Tabel Penyusunan Matriks IFE

No Faktor-Faktor Internal Bobot Peringkat Skor

Bobot

Kekuatan

1 ...

2 ...

3 ...

4 ...
 38

Kelemahan

1 ...

2 ...

3 ...

4 ...

Total 1,00

Tahapan Matriks IFE:

a. Buat daftar faktor-faktor internal utama. Daftar terlebih dahulu kekuatan
kemudian kelemahan.
b. Tentukan bobot (weight) dari critical success factors dengan skala yang lebih
tinggi bagi yang berprestasi tinggi dan sebaliknya. Jumlah keseluruhan bobot
harus sebesar 1,0. Nilai bobot dicari dan dihitung berdasarkan rata-rata
industrinya.
c. Berikan peringkat 1 sampai 4 pada setiap faktor untuk mengindikasikan
apakah faktor tersebut sangat lemah (peringkat = 1), lemah (peringkat = 2),
kuat (peringkat = 3), atau sangat kuat (peringkat = 4).Kalikan setiap bobot
setiap faktor dengan peringkatnya untuk menentukan skor bobot bagi masing-
masing variabel.
d. Jumlahkan skor bobot masing-masing variabel untuk memperoleh skor bobot
total organisasi.

Matriks EFE (External Factor Evaluation)

Tabel 3. 3 Contoh Tabel Penyusunan Matriks EFE

No Faktor-Faktor Eksternal Bobot Peringkat Skor

Bobot

Peluang

1 ...

2 ...

3 ...

4 ...

Ancaman
 39

1 ...

2 ...

3 ...

4 ...

Total 1,00

Tahapan Matriks EFE:

a. Buat daftar faktor-faktor eksternal utama, daftar terlebih dahulu peluang
kemudian ancaman.
b. Tentukan bobot (weight) dari critical success factor dengan skala yang lebih
tinggi yang berprestasi tinggi dan sebaliknya. Jumlah keseluruhan bobot
harus sebesar 1,0. Nilai bobot dicari dan dihitung berdasarkan rata-rata
industrinya.
c. Tentukan nilai setiap critical success factor antara 1 sampai 4, dimana 1 =
dsangat lemah, 2 = lemah, 3 = kuat, 4 = sangat kuat.
d. Kalikan nilai bobot dan nilai ratingnya untuk mendapatkan skor bobot.
e. Jumlahkan skor rata-rata untuk setiap variabel guna menentukan skor bobot
total untuk organisasi.

3.8 Matriks IE
Menurut David (2017) Matriks IE (Internal-Eksternal) yaitu melibatkan
perencanaan divisi organisasi dalam diagram skematik. Matriks IE merupakan tahap
masukan dari formulasi strategi yang mencangkup pemetaan dari analisis faktor
internal dan eksternal yang telah didapat, yaitu total skor bobot IFE pada sumbu
horizontal dan total skor bobot EFE pada sumbu vertikal. Matriks IE digunakan
untuk mempertajam analisis yang telah dilakukan pada matriks IFE dan EFE yang
selanjutnya dipetakan pada matriks IE untuk memperoleh strategi bisnis di tingkat
perusahaan yang lebih jelas.
Matriks ini bermanfaat untuk memposisikan perusahaan ke dalam matriks
yang terdiri dari sembilan sel yang memperlihatkan kombinasi total nilai bobot dari
matriks IFE dan EFE. Tujuan dari penggunaan model ini adalah untuk memperoleh
strategi bisnis di tingkat koprorat yang lebih detail. Matriks IE dapat dilihat gambar
dibawah ini
 40

Kuat Rata-rata Lemah

(3,0 - 4,0) (2,0 - 2,99) (1,0 - 1,99)

Tinggi
I II III
(3,0 - 4,0)

Sedang
IV V VI
(2,0 - 2,99)

Rendah
VII VII IX
(1,0 - 1,99)

Gambar 3.1Matriks IE

Matriks ini dikelompokkan menjadi tiga strategi utama yaitu:

a. Grow and Build (Tumbuh dan bangun) berada dalam sel I, II atau IV. Strategi
yang cocok adalah intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan
pengembangan produk) atau integrasi (integrasi ke belakang, integrasi ke
depan, dan integrasi horizontal).
b. Hold and Maintain (Pertahankan dan Pelihara) mencangkup sel III, V, atau
sel VII. Strategi umum yang dipakai adalah penetrasi pasar, pengembangan
produk.
c. Harvest and Devest (Panen atau Divestasi) mencangkup sel VI, VIII, atau IX.
Strategi yang dipakai adalah divestasi strategi diversifikasi konglomerat, dan
strategi likuidasi

3.9 Analisis SWOT (Strenght, Weakness, Opportuny, Threath)

Tahapan dalam menyusun matriks SWOT adalah sebagai berikut:
a. Menyusun daftar peluang dan ancaman eksternal perusahaan serta
perusahaan serta kekuatan dan kelemahan internal perusahaan.
b. Menyusun strategi SO (strength-opportunity) dengan cara mencocokkan
kekuatan-kekuatan internal dan peluang-peluang eksternal.
c. Menyusun strategi WO (weakness-opportunity) dengan cara mencocokkan
kelemahan-kelemahan internal dan peluang-peluang eksternal.
d. Menyusun strategi ST (strength-threat) dengan cara mencocokkan kekuatan-
kekuatan internal dan ancaman-ancaman eksternal.
e. Menyusun strategi WT (weakness-threat) dengan cara mencocokkan
kelemahan-kelemahan internal dan ancaman-ancaman eksternal.
 41

EFI STRENGTH (S) WEAKNESSES (W)

EFE (Tentukan 4-10 faktor (Tentukan 4-10 faktor
kekuatan internal) keemahan internal)

OPPORTUNITIES (O) Strategi SO Strategi WO

(Tentukan 4-10 faktor Daftar kekuatan untuk Daftar untuk memperkecil
peluang eksternal) meraih keuntungan dari kelemahan dengan
peluang yang ada memanfaatkan keuntungan
dari peluang yang ada

THREATS (T) Strategi ST Strategi WT

(Tentukan 4-10 faktor Daftar kekuatan untuk Daftar untuk memperkecil
ancaman eksternal) menghindari ancaman kelemahan dan
menghindari ancaman

Gambar 3.2 Matriks Analisis SWOT

 42

BAB IV
HASIL PENELITIAN

4.1 Gambaran Umum Lokasi Penelitian

4.1.1. Sejarah Perkembangan Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention
Cipayung Kabupaten Bogor
Hotel Bahtera Pelni Resort And Convention adalah nama baru dari Wisma
Bahtera Cipayung yang dikelola oleh NV KPM Belanda yang hanya diperuntukan
bagi pelayar/pelaut dari Belanda, tetapi setelah di ambil alih oleh PT.PELNI ditahun
1957, pengelola PT.PELNI Wisma Bahtera Cipayung dijadikan tempat peristirahatan
bagi karyawan PT.PELNI beserta keluarganya.
Wisma Bahtera cipayung telah mampu memberikan konstribusi positif bagi
PT.PELNI baik finansial maupun kegiatan-kegiatan lainnya, dalam hal
penyelenggaraan pendidikan, seminar, rapat kerja dan lain-lain demi kemajuan
PT.PELNI. Menyadari akan semakin beratnya tantangan perusahaan dalam
menghadapi waktu mendatang maka koordinasi dan perencanaan yang matang
senantiasa dilakukan oleh manajemen Pelni. Maka pada tahun 2010 tepatnya tanggal
28 Desember 2010 telah terukir sejarah baru bagi Wisma Bahtera Cipayung sesuai
surat keputusan direksi No.155/HKO.01/DIR/XII-2010 status Wisma Bahtera
Cipayung berubah menjai SBU ( Strategic Business Unit) dengan nama baru menjadi
Hotel Bahtera Pelni Resort And Convention dan dijabat oleh seorang General
Manager.
Setelah berubah nama menjadi Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention,
Hotel Bahtera kini menawarkan pengalaman kenyamanan untuk beristirahat dan
berlibur untuk umum, Hotel Bahtera Resort and Convention merupakan salah satu
hotel melati di Cipayung Kabupaten Bogor, yang terletak di Jalan Raya Puncak
Cipayung No 256 Km 76 Kecamatan Megamendung Kabupaten Bogor, yang
mempunyai lokasi sangat strategis yaitu di jalur pariwisata. Hotel Bahtera dilengkapi
dengan 63 kamar mulai dari type kamar Standard, Deluxe, Superior, Vip, dan
Family, serta ditunjang fasilitas yang cukup lengkap seperti AC, Water Heater, Wifi,
TV, Gedung Serbaguna, Kolam Renang, Fasilitas Olahraga, Sarana Ibadah, mini cafe
dan Parkiran yang cukup luas.
 43

Gambar 4. 1 Logo Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention

4.1.2. Visi dan Misi Hotel Bahtera Peni Resort and Convention Cipayung
Kabupaten Bogor

Visi : “ Menjadi hotel yang memiliki pelayanan yang baik agar bisa
memuaskan tamu dengan konsep Resort dan convention
terkemuka di kelasnya dengan menjadi pilihan utama
masyarakat”
Misi : “ 1. Meningkatkan kualitas SDM
2. Mempergancar Promosi
3. Melakukan perbaikan fasilitas-fasilitas

4.1.3 Struktur Organisasi Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention Cipayung
Kabupaten Bogor
Dalam suatu bisnis struktur organisasi merupakan bagian penting yang
memberikan status bagi para karyawan dan memudahkan dalam pengelolaan
perusahaan. Struktur organisasi yang digunakan Hotel Bahtera Pelni Resort and
Convention menggunakan struktur organisasi berupa bagan untuk memperlihatkan
tugas dari masing-masing karyawan. Selain itu masing-masing bertanggung jawab
pada tugas dan kelompoknya. Adapun struktur organisasi hotel sebagai berikut:
 44

GENERAL MANAGER

OPERATIONAL MANAGER ADMINISTRATIVE MANAGER

MARKETING ACCOUNTING

HOUSEKEEPING INVENTORY

FOOD AND BEVERAGE

FRONT OFFICE

ENGINEERING

GARDENER SERVICE

SECURITY
Gambar 4. 2 Struktur organisasi Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention
 45

4.1.4. Alamat perusahaan dan Fasilitas Hotel

Lokasi dari Hotel Bahtera Pelni Resort And Convention berada tepat di jalur
pariwisata Cipayung Kabupaten Bogor. Untuk informasi umum mengenai Hotel
Bahtera Pelni Resort And Convention adalah sebagai berikut:
Nama : Hotel Bahtera Pelni Resort And Convention
Alamat :Jalan Raya Puncak Cipayung No 256 Km 76 Kecamatan
Megamendung Kabupaten Bogor
Kode Pos : 16750
Telpon : (0251) 825-4251 / 825-7451
Fax : 8256663
Email : hotelbahterapelni@gmail.com
Website : www.hotel-bahtera.pelni.co.id
Fasilitas Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention
Hotel Bahtera merupakan jasa perhotelan yang mampu memberikan pelayanan yang
tinggi dan memiliki fasilitas hotel yang cukup lengkap dan memadai, berikut jenis-
jenis kamar yang ada di Hotel Bahtera Pelni Resort And Convention adalah sebagai
berikut:
a. 43 – Standard room
b. 10 – Deluxe room
c. 2 - Superior room
d. 7 – Vip room dan 1 Family room
Adapun fasilitas Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention untuk memanjakan
tamu dilengkapi dengan beberapa fasilitas sebagai berikut:
a. AC
b. Water Heater
c. Wifi
d. Tv
e. Gedung serbaguna
f. Kolam Renang
g. Fasilitas olahraga
h. Sarana ibadah
i. Parkiran
j. Mini Cafe
 46

4.1.5. Uraian Tugas Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention Cipayung
Kabupaten Bogor

1. General Manager
General Manager adalah seseorang yang merencanakan, mengorganisir dan
mengatur seluruh operasional manajemen hotel sehari-hari sehingga bisa
menghasilkan kinerja yang efisien dan menguntungkan bagi pihak perusahaan
(hotel yang dikelola). Penjabaran secara spesifik tugas general manager hotel
seperti berikut:

a. Bekerja sama dengan pihak luar dalam penjualan produk hotel.

b. Secara rutin memeriksa standar service yang telah diberikan oleh hotel.
c. Memberikan kesan yang baik kepada setiap tamu terutama VIP guest.
d. Bertanggung jawab penuh kepada owner.
e. Menangani keluhan tamu yang tidak mampu ditangani oleh department
head/MOD.
f. Membuat keputusan dan membuat rencana cara mengatur hotel.
g. Membuat aturan, kebijakan, dan keputusan dalam prosedur operasional hotel.

2. Operational Manajer
Operational Manajer adalah sebuah departemen yang memang diperuntukan
khusus untuk menjaga kualitas dan pengoperasian hotel sesuai dengan standar
yang telah ditetapkan sehingga dengan memberikan patok utama semua staff
dapat bekerja sesuai standar. Penjabaran secara spesifik tugas manajer
operasional:
a. Menerapkan standar operasional prosedur kepada semua staff dan menjaga
serta mengontrol pelaksanaanya dilapangan, dengan kontrol yang baik maka
para staff akan selalu bekerja tidak melenceng dari standar yang ada.
b. Menjaga semua fasilitas hotel agar bekerja sesuai dengan harapan, oleh sebab
itu seseorang operasional manajer dituntut untuk aktif dalam pengecekan
semua kekurangan dan kesalahan kinerja fasilitas yang selanjutnya
dilaporkan kepada pihak Acounting untuk pemberian dana perbaikan yang
disetujui oleh pihak General Manager.

3. Manajer Administrasi
Manajer administrasi merupakan salah satu yang paling vital dalam suatu
perusahaan. Penjabaran secara spesifik tugas Manajer administrasi :
a. Melakukan perencanaan proses kerja
b. Memastikan ketersediaan data
c. Mengelola jadwal dan tenggat waktu
d. Mengelola fasilitas dan inventoris
 47

e. Memantau biaya pengeluaran dan membantu penyusunan anggaran

f. Memastikan operasi administrasi mematuhi kebijakan dan peraturan

4. Marketing
Marketing Departement adalah divisi yang khusus mengkonsentrasikan diri
pada bidang pemasaran dan penjualan yang mana tugas dan tanggungjawabnya
adalah melakukan kontrak dengan para relasi yang sudah lama dan akan
menggunakan jasa, memastikan penjualan kamar memenuhi target, menggiatkan
program promosi, juga bertanggungjawab dalam mempertahankan hubungan
dengan pelanggan, mengatur pelaksanaan proses pemasaran seperti iklan, dan
penawaran-penawaran serta menciptakan hubungan-hubungan baru.

5. Accounting Departement
Accounting departement adalah bagian terpenting yang terdapat dihotel
karena pada bagian ini sangat berfungsi untuk mengawasi keuangan hotel yang
keluar maupun yang masuk sebagai pendapatan. Penjabaran secara spesifik tugas
dari accounting departement:
a. Menerima dan melakukan pembayaran
b. Melakukan pencatatan uang dan barang (pembukuan)
c. Melakukan pencatatan pembelian barang yang diperlukan oleh hotel
d. Melakukan pencatatan penyimpanan dan pengeluaran barang-barang
e. Mencatat hasil penjualan hotel

6. Housekeeping Departement
Housekeeping department adalah departemen hotel yang bertanggung jawab
atas seluruh kebersihan hotel baik dalam ruangan maupun public area serta
membersihkan berbagai fasilitas hotel. Penjabaran secara spesifik tugas
Housekeeping department:
a. Menjaga kebersihan dan kerapihan area kamar tidur tamu hotel
b. Menjaga kebersihan dan kerapihan seluruh area umum yang ada di hotel
c. Melayani segala permintaan dalam hotel baik itu dari rekan kerja di hotel
maupun dari tamu hotel

7. Food & Beverage Department

Food and Beverage department adalah departemen hotel yang menangani
hal-hal yang berkaitan dengan mengolah menyediakan makanan dan minuman
serta bertugas memberikan pelayanan kepada tamu pada saat makan di
restaurant.
 48

8. Front Office Department

Front Office Department adalah departemen hotel yang tugasnya dibagian
kantor depan yang berhubungan langsung dengan tamu seperti mengurus tamu
yang hendak reservasi, tamu yang akan chek in maupun chek out, memberikan
informasi serta mengurus pembayaran.

9. Engineering
Engineering adalah salah satu bagian dari hotel yang bertugas untuk
memperbaiki dan melakukan perawatan barang-barang hotel yang berupa mesin,
bertanggung jawab atas seluruh operasional perbaikan dan perawatan barang-
barang hotel yang berupa mesin.

10. Gardener Service

Gardener Service adalah layanan perencanaan mendesain, membangun dan
merawat/memelihara taman/kebun serta lapangan area public.

11. Security
Security adalah suatu bagian yang bertugas menjaga keamanan hotel maupun
tamu selama menginap (24 jam)

12. Inventory
Inventory adalah kegiatan yang mencatat jumlah atau saldo bahan/barang
persediaan yang disimpan didalam gudang. Kegiatan ini dilakukan dengan tujuan
untuk mengetahui nilai dari saldo barang persediaan, sehingga diketahui pula
jumlah pemakaian barang tersebut.

4.2 Pembahasan & Interpretasi Hasil Penelitian

4.2.1. Analisis Lingkungan Internal Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention
Lingkungan internal merupakan lingkungan yang berada di dalam organisasi
atau perusahaan dan memiliki dampak langsung terhadap perusahaan. Analisis
lingkungan internal perusahaan bertujuan untuk mengidentifikasi sejumlah kekuatan
dan kelemahan yang terdapat pada sumber daya dan proses bisnis internal
perusahaan.
1. Manajemen
a. Pengorganisasian
Pada Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention pengorganisasian telah
disesuaikan dengan fungsi masing-masing bagian yang terdapat di dalam hotel
secara umumnya. Hal ini dapat dilihat dari masing-masing departemen yang
memiliki job description dengan fungsi, tugas, dan tanggungjawabnya masing-
masing.
 49

b. Penempatan staff
Pada Hotel Bahtera Pelni Resort And Convention dalam menempatan staff
dan pengrekrutan karyawan tidak menerima langsung melalui Human Resources
Development (HRD) hotel, melainkan menerima langsung dari pusat yaitu
PT.PELNI, karena Hotel Bahtera ini adalah hotel yang beroperasi dibawah
naungan PT.PELNI. akan tetapi jika dilihat dilokasi atau lapangan terdapat
banyak karyawan yang tidak berlatar belakang hotelier.
c. Pengawasan atau pengendalian
Pengawasan dilakukan dari aktivitas kinerja karyawan, dengan mengikuti
standar operasional perusahaan. Pengawasan berfungsi agar rencana kerja
berjalan sesuai dengan prosedur yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Seperti
yang di ungkapkan oleh Ibu Ezra selaku Staff Marketing pada Rabu 3 november
2021 yaitu:“Pengawasan maupun pengendalian dilakukan langsung oleh
General Manager terhadap keseluruhan aktivitas hotel, serta juga dilakukan
oleh semua manajer terhadap setiap bagian atau departemennya masing-masing.
Hal ini dilakukan untuk memastikan agar hasilnya sejalan dengan yang telah
direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan”.

2. Pemasaran
Sebelum menjalankan kegiatan penjualan, perusahaan menetapkan pangsa
pasar yang menjadi tujuan perusahaan dalam memasarkan produknya. Pemasaran
adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditunjukan
untuk merencanakan promosi, menentukan harga, dan mempromosikan jasa yang
dapat memuaskan keinginan konsumen dan mencapai pasar sasaran serta tujuan
perusahaan. Pemasaran juga merupakan hal penting untuk meningkatkan daya
saing. Seperti yang di ungkapkan oleh Ibu Ezra selaku Staff Marketing pada
Rabu 3 November 2021 yaitu: “Pemasaran yang kita lakukan untuk saat ini
yaitu hanya lewat sosial media seperti lewat WA, instagram, facebook, OTA
(Online Travel Agent) dan situs web, strategi pemasaran yang kita lakukan yaitu
membuat promo yang menarik di sosial media seperti memberikan harga diskon
di setiap tanggal tertentu atau hari-hari besar. Selain itu sebelum adanya
pandemi kita pernah melakukan canvasing ke kantor-kantor, tetapi karena
sekarang pandemi jadi kita hanya menggunakan sosial media saja.”
Berdasarkan uraian diatas bahwa pemasaran yang dilakukan oleh Hotel
Bahtera pada kenyataannya belum maksimal secara online, salah satu contohnya
seperti di instagram bahwa Hotel Bahtera kurang aktif dalam penggunaan di
sosial media untuk memasarkan dan membuat promo-promo yang menarik.

3. Keuangan
Keuangan berhubungan dengan kemampuan perusahaan dalam mengelola
aset yang dimiliki. Apabila keuangan perusahaan sehat maka kondisi perusahaan
 50

akan stabil dan memberikan profit. Selain itu faktor keuangan ini berhubungan
dengan kekuatan modal yang dimiliki oleh hotel, kekuatan modal tersebut
digunakan untuk merawat dan membangun fasilitas hotel. Seperti yang di
ungkapkan oleh Bapak Encep selaku Staff Administrasi pada Minggu 7
November 2021 yaitu: “Jika untuk keuangan hotel, selama pandemi itu sangat
terpuruk yah di tahun 2020 sampai ada pengurangan karyawan, dan untuk
karyawan yang kontrak kita sistemnya yaitu by call jadi karyawan itu datang
ketika kita telpon, tapi untuk sekarang 2021 perlahan-lahan sudah mulai
membaik cuma belum seperti keadaan sebelum Covid, masih sangat jauh dan
sekarang masih tahap pemulihan, dan untuk sistem akuntansi perencanaan
anggran biaya, laba dan prosedur kita memiliki prosedur yang lengkap dan
sistematis untuk melakukan perencanaan anggaran perusahaan serta melakukan
keuangan secara berkala yaitu sebulan sekali”.

4. Produksi atau Operasional

Operasional yang bergerak di bidang industri perhotelan menawarkan
fasilitas yang disediakan dan kualitas pelayanan yang diberikan. Semakin baik
kualitas fasilitas yang digunakan semakin baik pula kualitas pelayanan jasa yang
diberikan. Pelayanan yang prima merupakan kunci penting dalam menjaga
keberlangsungan usaha. Selain itu, bisnis perhotelan tentu tidak dapat berjalan
tanpa adanya teknologi dan informasi sebagai media pendukung. Hotel Bahtera
telah memiliki standar operasional prosedur pelayanan sehingga kepuasaan bagi
para konsumen terjaga. Dan dilihat dari lokasi pun Hotel Bahtera Pelni Resort
and Convention memiliki lokasi hotel yang sangat strategis yaitu tepat berada di
jalur pariwisata Cisarua yang sangat memudahkan konsumen.

4.2.2. Analisis Lingkungan Eksternal Hotel Bahtera Pelni Resort and

Convention
Lingkungan eksternal perusahaan terdiri dari segala sesuatu yang secara tidak
langsung mempengaruhi kondisi perusahaan. Perusahaan harus mengetahui faktor –
faktor apa saja yang mempengaruhi lingkungan perusahaan itu sendiri. Untuk lebih
lengkapnya yaitu sebagai berikut :

Analisis Lingkungan Makro

1. Teknologi
Perusahaan perlu memperhatikan perubahan teknologi yang berpengaruh
terhadap suatu usaha. Kemajuan teknologi dapat menjadi peluang jika
perusahaan mampu memanfaatkan kemajuan teknologi sehingga dapat
meningkatkan laba. Perkembangan teknologi yang sangat cepat dan manfaatnya
dapat dirasakan, dinamika ini berlangsung dalam waktu yang semakin cepat dan
skala yang semakin luas. Globalisasi mengubah berbagai aturan main dalam
 51

berbisnis, persaingan juga tidak lagi dalam skala lokal dan nasional, tetapi sudah
mengarah pada persaingan global. Pesatnya kemajuan teknologi telah mengubah
cara bertransaksi perdagangan secara online dengan melalui jaringan internet,
konsumen dengan mudah dapat melihat dan mengakses situs hotel yang sudah
ada, dan jika merasa sudah cocok dapat langsung melakukan pemesanan dan
melakukan pembayaran memalui transfer bank. Seperti yang di ungkapkan oleh
Ibu Ezra selaku Staff Marketing pada Rabu 3 November 2021 yaitu: “Dengan
perkembangan teknologi yang semakin berkembang sangat berdampak baik pada
Hotel Bahtera, karena memudahkan pihak hotel dan konsumen dalam
bertransaksi secara online, dan menjadi peluang juga untuk lebih meningkatkan
promosi hotel di sosial media, apalagi di masa pandemi ini pasti media sosial itu
sangat berpengaruh dalam mencari tamu, karena banyak juga tamu-tamu yang
tahu Hotel Bahtera dari sosial media contohnya instagram, kita juga sudah ada
whatsapp official number jadi jika mereka mau booking kita memudahkan tamu,
terus kita juga mempunyai member card jika ada tamu tersebut yang sudah
mempunyai member card mereka mempunyai keuntungan-keuntungan sendiri
seperti diberikan diskon oleh pihak hotel”.

Proyeksi Pengguna Internet di Indonesia dari Tahun 2017 – 2023

160
Juta

140
120
100
80
60
40
20
0
2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023

Gambar 4.3 Proyeksi Pengguna Internet di Indonesia Tahun 2017 – 2023

Sumber: Data sekunder: Databoks.co.id, 2021

Pengguna internet di Indonesia pada 2018 sebanyak 95,2 juta, tumbuh 13,3%
dari 2017 yang sebanyak 84 juta pengguna. Pada tahun selanjutnya pengguna
internet di Indonesia akan semakin meningkat dengan rata-rata pertumbuhan
sebesar 10,2% pada periode 2018-2023. Pada 2019 jumlah pengguna internet di
Indonesia diproyeksikan tumbuh 12,6% dibandingkan 2018, yaitu menjadi 107,2
juta pengguna. Pada 2023, jumlah pengguna internet di Indonesia diproyeksikan
mencapai 150 juta pengguna. Dari penjelasan di atas, dapat disimpulkan bahwa
terjadi peningkatan pengguna internet di Indonesia mampu menjadi peluang bagi
 52

perusahaan untuk mempromosikan lebih luas untuk meningkatkan penjualan dari

Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention.

2. Ekonomi
Kondisi perekonomian suatu negara akan berpengaruh bagi aktivitas dan
perkembangan bisnis perusahaan dalam menjalankan usahanya. Jika kondisi
perekonomian yang baik maka akan mendorong perkembangan usaha, begitu
pula sebaliknya. Ditahun 2019 munculnya pandemi Covid-19 yang melanda
dunia khususnya di indonesia sangat berdampak pada kondisi ekonomi, salah
satu industri yang terdampak adanya pandemi Covid-19 yaitu industri pariwisata
khususnya perhotelan. Cisarua Puncak Kabupaten Bogor adalah tempat destinasi
pariwisata dan perhotelan yang sangat didukung oleh pemerintah Kabupaten
Bogor karena menjadi potensi nyata dalam mendukung pendapatan asli daerah
(PAD) yang saat ini anjlok imbas pandemi Covid-19, Tetapi dari tahun 2019
hingga saat ini Pemerintah pun harus mengeluarkan kebijakan yaitu dengan
mengurangi kapasitas pengunjung, adanya pemberlakuan Pembatasan Sosial
Berskala Besar (PSBB) yang sangat berpengaruh terhadap daya beli masyarakat,
dan minat masyarakat dalam menginap. Seperti yang di ungkapkan oleh Bapak
Iwa selaku Staff Operasional pada Rabu 3 November 2021, yaitu: “ Untuk saat
ini selama pandemi salah satu faktor yang paling berdampak adalah bidang
perhotelan dan pariwisata karena tugas dari hotel ini mengumpulkan orang
apalagi seperti tamu grup gitu jadi kita mengumpulkan orang dalam satu
ruangan tertutup seperti rapat atau sosialisasi, tetapi karena pandemi yang tidak
memperbolehkan kita berkerumun seperti itu jadi sangat berdampak, dan
dampaknya banyaknya tamu-tamu yang sudah booking terlebih dahulu apalagi
di tahun 2020 dan pada awal tahun 2021 juga masih banyak mengcancel karena
tidak berani takut terkena Covid-19, dan tidak berani keluar juga terus adanya
peraturan pemerintah yang memberatkan dan melarang untuk melakukan
kegiatan di ruangan tertutup seperti hotel . Ini membuat total revenue dan
occupancy kita menurun drastis.”
Berdasarkan uraian diatas dapat di simpulkan bahwa dengan adanya kondisi
perekonomian di Indonesia yang sedang tidak baik, hal tersebut akan sangat
berpengaruh terhadap perkembangan suatu bisnis khususnya perhotelan di
Cisarua Kabupaten Bogor.

3. Lingkungan Sosial
Faktor lingkungan menjadi salah satu acuan, yang dimaksud faktor
lingkungan sosial adalah apakah ada dampak negatif yang diberikan oleh Hotel
Bahtera terhadap lingkungan sekitar, seperti pencemaran lingkungan. Maka dari
itu pihak Hotel Bahtera perlu memperhatikan dan mempertimbangkan dampak
negatif bagi masyarakat sekitar. Seperti yang di ungkapkan oleh Bapak Encep
 53

selaku Staff Administrasi pada minggu 7 November 2021, yaitu: “Untuk

lingkungan Hotel Bahtera tidak membawa dampak yang negatif karena yang
pertama kita tidak mempunyai laundry, restoran juga kita tidak ada jadi tidak
menghasilkan limbah atau dampak yang negatif untuk lingkungan sekitar”.
Berdasarkan uraian di atas maka dapat disimpulkan bahwa Hotel Bahtera
tidak membawa dampak yang negatif seperti mencemari lingkungan sekitar.

4. Hukum
Perubahan-perubahan kebijakan pemerintah seperti penciptaan peraturan dan
perundang akan mempengaruhi kelangsungan usaha perusahaan secara
keseluruhan. Tidak bisa di pungkiri bahwa peraturan dan perundang tersebut
akan memberikan peluang bagi perusahaan, tetapi di sisi lain bisa saja
memberikan ancaman bagi perusahaan. Dengan demikian, para pengambil
keputusan perusahaan hendaknya mempertimbangkan berbagai bentuk kebijakan
pemerintah dalam penyusunan atau perumusan strateginya. Seperti yang di
ungkapkan oleh Bapak Iwa selaku Staff Operasional dari Hotel Bahtera Pelni
Resort And Convention dalam wawancara yang di lakukan pada tanggal Rabu 3
November 2021 yaitu: “iya pemerintah sangat mempermudah pengusaha dalam
mengurus perizin apalagi sekarang sistem nya juga online jadinya kita daftar
dulu online , terus untuk tanda terima dan lain-lain kita harus ke kantor untuk
ngambil bukti fisiknya. Dalam hal legalitas Hotel Bahtera secara hukum sudah
legal dalam pengoperasiannya”.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa dalam urusan hukum
dan legalitas peran pemerintah akan mempermudah prosesnya untuk perusahaan-
perusahaan yang akan menjalankan bisnisnya. Akan tetapi dengan adanya
pemerintah mempermudah perizinan akan menimbulkan banyak pesaing sejenis.

Analisis Lingkungan Mikro

1. Risiko masuknya pesaing potensial
Masuknya perusahaan sebagai pendatang baru akan menimbulkan sejumlah
implikasi bagi perusahaan yang sudah ada, misalnya kapasitas menjadi
bertambah, terjadinya perebutan
pangsa pasar. Kondisi seperti ini menimbulkan ancaman bagi perusahaan
yang sudah ada dari lama terutama dari segi fasilitas. Seperti yang di ungkapkan
oleh Ezra selaku Staff Marketing pada Rabu 3 November 2021 yaitu: “Dengan
adanya pesaing pendatang baru sangat menjadi ancaman yah, maka dari itu kita
harus memperbaiki atau mengupgrade fasilitas-fasilitas hotel, contohnya disini
kan tempat tidur bawahnya masih dari kayu mungkin nanti bisa di upgrade
menjadi springbed, yang kedua SDM disini tuh kan dari pusat dan karyawan
disini usianya sudah tua, sebenarnya salah satu yang bisa dilakukan adalah
 54

menguprgade karyawan tersebut menjadi karyawan milenial, dengan

menggencarkan pemasaran baik itu offline maupun online”.
Berdasarkan uraian di atas bahwa dengan adanya pesaing baru dalam industri
perhotelan membuat persaingan menjadi sangat kompetitif, maka dari itu Hotel
Bahtera harus mempunyai strategi pemasaran yang lebih unggul dari para
kompetitor dan meningkatkan kualitas produk dan layanan yang diberikan agar
dapat meningkatkan daya saing hotel.

2. Kekuatan tawar menawar pemasok

Daya tawar pemasok yang di maksudkan adalah untuk mengetahui seberapa
berpengaruh kualitas dan harga yang pemasok berikan kepada hotel, sehingga di
harapkan kedua belah pihak mendapat keuntungan dari kerjasama tersebut.
Seperti yang di ungkapkan oleh Bapak Iwa selaku Staff Operasional pada Rabu 3
November 2021, yaitu: “Untuk pemasok di Hotel Bahtera yaitu kita bekerjasama
dengan pemasok perlengkapan kamar tidur, perlengkapan kamar mandi, air
mineral, laundry dan penjualan hotel online seperti tiket.com, traveloka, pegi-
pegi, booking.com dan lain-lain. Dengan keberadaan pemasok bagi Hotel
Bahtera sangat penting karena operasional hotel bisa berjalan dengan baik, dan
Kita akan bekerjasama dengan pemasok selama kualitas dan harga yang
diberikan tidak berubah”.
Berdasarkan uraian di atas maka kekuatan daya tawar pemasok dikatakan
lemah karena Hotel Bahtera bisa saja berpindah ke pemasok lain jika kualitas dan
harga yang diberikan tidak sesuai.
3. Kekuatan tawar menawar pembeli
Pelanggan atau konsumen merupakan sumber utama penghasilan sebuah
hotel. Oleh karena, itu konsumen berperan penting dalam persaingan di industri
ini. Untuk kekuatan tawar menawar pembeli dapat dikatakan tidak terlalu kuat
karena harga yang diberikan sudah merupakan harga tetap (final price), tetapi
untuk tamu grup yang mengambil harga paket meeting dan fullboard seperti tamu
dari instansi pemerintahan atau swasta akan diberikan harga diskon oleh pihak
Hotel Bahtera.

4. Ancaman dari produk subsitusi

Produk subtitusi merupakan produk yang bisa menggantikan fungsi dari pada
produk utama. Produk subtitusi disini memiliki fungsi yang sama dengan produk
perusahaan dan dapat mempengaruhi keberadaan produk perusahaan selama di
pasar. Produk substitusi menjadi ancaman apabila memiliki harga yang lebih
murah dibandingkan produk yang ditawarkan perusahaan. Industri perhotelan,
produk pengganti bisa berupa villa, resort ataupun losmen. Selain itu dalam hal
pelayanan yang berupa keramahtamahan, kenyamanan, keindahan, keamanan dan
 55

sebaginya, Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention memiliki fasilitas kamar,
gedung serbaguna, kolam renang, fasilitas olahraga, sarana ibadah, mini cafe dan
parkiran. Jika ingin bersaing dengan produk pengganti, Hotel Bahtera harus lebih
bisa meningkatkan produk serta meningkatkan kualitas pelayanannya karena hal
tersebut dapat menjadi salah satu ancaman untuk kelangsungan operasional hotel
Bahtera.

5. Pesaing diantara perusahaan

Persaingan di dunia industri pariwisata khususnya perhotelan dapat menjadi
suatu ancaman bagi Hotel Bahtera, berikut hotel-hotel yang berada di Cipayung
Bogor yaitu Hotel Ayuda 2, Hotel Indra Djaya, dan Hotel Accram, yang memiliki
jarak yang saling berdekatan, membuat persaingan antar industri perhotelan ini
semakin kompetitif, dimana calon pengunjung atau tamu dapat membandingkan
sendiri sesuai selera masing-masing. Perbandingan tersebut mulai dari harga,
fasilitas, kestrategisan lokasi, konsep hotel atau kamar yang kekinian, semua itu
menjadi tolak ukur dari calon tamu.
Maka dari itu dapat disimpulkan bahwa ancaman perusahaan sejenis sangat
kuat di karenakan para pesaing pasti merespon dengan cepat kebutuhan para
tamu atau pengunjung khususnya di masa pandemic covid-19 seperti sekarang
ini. Hal ini dapat di buktikan dengan pelayanan tambahan dari setiap hotel
dengan jangka waktu yang relatif bersamaan seperti pihak hotel yang lebih
memperhatikan keamanan dan kebersihan hotel dengan menyemprotkan
disinfektan di setiap ruangan.

4.3 Matriks Internal Faktor Evaluation dan Matriks Eksternal Faktor

Evaluation
Tahap awal penelitian ini dilakukannya pada Hotel Bahtera Pelni Resort and
Convention dengan didasarkan pada faktor intenal dan eksternal Hotel Bahtera.
Faktor tersebut didapatkan dari hasil kuisioner yang disebarkan kepada expert
responden pihak internal Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention. Hal ini dapat
ditunjukan pada Tabel 4.1 dan Tabel 4.2
4.3.1. Matriks Internal Faktor Evaluation (IFE)
Tabel 4.1 Matriks IFE

No Faktor-Faktor Internal Bobot Peringkat Skor

Bobot

Kekuatan

1. Lokasi hotel yang strategis tepat berada di jalur 0,151 4,0 0,604
pariwisata Cisarua
 56

2. Operasional Hotel di bawah naungan PT.Pelni 0,113 3,0 0,339

3. Memiliki fasilitas yang cukup lengkap dan 0,132 3,5 0,462

memadai

4. Memiliki ruangan serbaguna yang dapat di 0,122 3,25 0,396

gunakan untuk meeting atau rapat dan sebaginya

Kelemahan

1. Interior kamar hotel yang sudah cukup lama 0,113 3,0 0,339

2. Bangunan Hotel Bahtera yang sudah tua 0,122 3,25 0,396

3. Belum maksimalnya promosi penjualan secara 0,132 3,5 0,462

online dan offline

4. Kurangnya tenaga kerja atau SDM yang berlatar 0,113 3,0 0,339
belakang hotelier

Total 1,00 3,337

Sumber : Data primer diolah penulis,2021

Berdasarkan tabel matriks IFE, skor bobot tertotal dari hasil analisis kekuatan
dan kelemahan adalah sebesar 3,337 dari total skor tersebut dapat di lihat dari faktor
kekuatan nilai yang tertinggi adalah Lokasi hotel yang strategis tepat berada di jalur
pariwisata Cisarua dengan nilai sebesar 0,604. Sedangkan pada faktor kelemahan
nilai tertinggi adalah Belum maksimalnya promosi penjualan secara online dimana
nilainya adalah 0,462. Maka dari itu perusahaan harus bisa mempertahankan
kekuatan yang ada dan meminimalisir kelemahan dengan meningkatkan promosi-
promosi dan inovasi yang lebih menarik dengan memperhatian kebutuhan konsumen
dan dengan memanfaatkan lokasi yang dekat dengan tempat wisata. Sehingga di
harapkan Hotel Bahtera dapat lebih unggul dari para kompetitornya. Hasil Tabel 4.1
ditampilkan pada lampiran halaman 67.

4.3.2. Matriks Eksternal Faktor Evaluation (EFE)

Tabel 4.2 Matriks EFE

No Faktor-Faktor Eksternal Bobot Peringkat Skor

Bobot

Peluang

1. Perkembangan teknologi dan informasi yang 0,131 3,5 0,458

pesat

2. Banyaknya tempat pariwisata di sekitar Hotel 0,150 4,0 0,6

 57

Bahtera

3. Banyaknya pemasok layanan hotel yang 0,121 3,25 0,393

menyediakan booking hotel secara online

4. Dukungan pemerintah terhadap industri 0,112 3,0 0,336

pariwisata khususnya perhotelan

Ancaman

1. Adanya pertumbuhan perusahaan sejenis 0,104 2.8 0,291

2. Persaingan harga 0,112 3,0 0,336

3. Adanya produk pengganti yang semakin di 0,131 3,5 0,458

minati

4. Lokasi Hotel Bahtera yang berdekatan dengan 0,141 3,8 0,535

hotel-hotel lainnya

Total 1,00 3,407

Sumber : Data primer diolah penulis, 2021

Berdasarkan tabel matriks EFE, skor bobot tertotal dari hasil analisis peluang
dan ancaman adalah sebesar 3,407. Dari total skor tersebut dapat di lihat dari faktor
peluang nilai tertinggi adalah banyaknya tempat pariwisata di sekitar Hotel Bahtera
dengan nilai sebesar 0,6. Sedangkan pada faktor ancaman nilai tertinggi adalah lokasi
Hotel Bahtera yang berdekatan dengan hotel-hotel lainnya dengan nilai sebesar
0,535. Maka dari itu perusahaan bisa memanfaatkan peluang yang ada dan terus
meningkatkan kualitas fasilitas dan pelayanan agar dapat tetap bersaing dengan para
kompetitor dan harus lebih unggul dibandingkan kompetitor. Hasil Tabel 4.2
ditampilkan pada lampiran 69.

4.3.3. Matriks IE
Matriks IE merupakan gabungan dari pada matriks IFE dan EFE. Tujuan dari
penggunaan model ini adalah untuk memperoleh strategi bisnis ditingkat perusahaan
yang lebih detail. Berdasarkan matriks IFE dan EFE Hotel Bahtera Pelni Resort and
Convention maka dapat digambarkan dalam matriks IE yang dapat dilihat pada
gambar dibawah ini :
 58

Skor total IFE

Kuat Sedang Lemah

(3,0 - 4,0) (2,0 - 2,99) (1,0 - 1,99)

Tinggi
I II III
Skor total (3,0 - 4,0)
EFE Sedang
IV V VI
(2,0 - 2,99)

Rendah
VII VIII IX
(1,0 - 1,99)

Gambar 4.4 Matriks IE Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention

Sumber : Data primer, data diolah penulis, 2021

Gambar 4.4 merupakan matriks IE ( Internal-Eksternal) yang dapat diketahui sebagai
berikut:
a. Grow and Build (Tumbuh dan bangun) berada dalam sel I, II atau IV. Strategi
yang cocok adalah intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan
pengembangan produk) atau integrasi (integrasi ke belakang, integrasi ke
depan, dan integrasi horizontal).
b. Hold and Maintain (Pertahankan dan Pelihara) mencangkup sel III, V, atau
sel VII. Strategi umum yang dipakai adalah penetrasi pasar, pengembangan
produk.
c. Harvest and Devest (Panen atau Divestasi) mencangkup sel VI, VIII, atau IX.
Strategi yang dipakai adalah divestasi strategi diversifikasi konglomerat, dan
strategi likuidasi
Berdasarkan hasil analisis di atas, maka Hotel Bahtera Pelni Resort and
Convention berada pada kuadran I yaitu berada pada posisi tumbuh dan bangun
(Growth and Build) Karena pada sumbu X di matriks IE dengan skor Bobot IFE
sejumlah 3,337 dan pada sumbu Y di matriks IE dengan skor bobot EFE sejumlah
3,407. Strategi tumbuh dan bangun ini dimaksud untuk mencapai pertumbuhan
penjualan, pengembangan produk dan pemasaran. Dengan kondisi seperti ini strategi
yang paling tepat untuk Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention yaitu Strategi
penetrasi pasar ( Market Penetration), penetrasi pasar ( Market Penetration) menurut
Sofjan Assauri (dalam Destiny 2018) yaitu suatu strategi yang di lakukan oleh
perusahaan untuk meningkatkan penjualan atas produk dan pasar yang telah tersedia
 59

melalui usaha pemasaran yang lebih agresif. Strategi penetrasi pasar yang bisa
diterapkan oleh Hotel Bahtera yaitu dengan cara mendorong Hotel Bahtera Pelni
Resort and Convention agar lebih gencar mempromosikan dan memasarkan jasa dan
fasilitas hotel dengan melakukan promosi atau iklan yang lebih menarik konsumen
baik secara online dan offline yang berbeda dari para kompetitor lainnya dan
kerjasama dengan berbagai pihak seperti travel agent, juga diharapkan dapat
menyesuaikan harga yang diberikan kepada konsumen.

4.3.4. Matriks SWOT

Tahap ini digunakan matriks SWOT yang dapat menggambarkan strategi-
strategi apa saja yang bisa dilakukan oleh Bahtera Pelni Resort and Convention.
Setelah melakukan analisis kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman. Penentuan
alternatif strategi didasarkan pada hasil matriks IE yang diperoleh dari perhitungan
IFE dan EFE yang digunakan sebagai acuan untuk menentukan alternatif strategi
pada Bahtera Pelni Resort and Convention. Matriks SWOT Bahtera Pelni Resort and
Convention sebagimana dijelaskan pada Tabel 4.3
Tabel 4.3 Matriks SWOT Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention

IFE STRENGTH (S) WEAKNESSES (W)

1. Lokasi hotel yang 1. Interior kamar hotel yang sudah

strategis dan mudah cukup lama
untuk di akses oleh 2. Bangunan Hotel Bahtera yang
kendaraan sudah Tua
2. Operasional Hotel Bahtera 3. Belum maksimalnya promosi
dibawah naungan penjualan secara Online dan
PT.Pelni Offline
3. Memiliki fasilitas yang 4. Kurangnya tenaga kerja atau
lengkap dan memadai SDM yang berlatar belakang
4. Memiliki ruangan hotelier
serbaguna yang dapat di
EFE gunakan untuk meeting
atau rapat dan lain
sebagainya
 60

OPPORTUNITIES Strategi SO Strategi WO

(O)
1. Hotal Bahtera wajib 1. Hotel harus mengembangkan
1. Perkembangan memaksimalkan fasilitas sistem promosi yang lebih
teknologi yang dan lokasi yang ada menarik baik online atau offline
pesat dengan melakukan yang bertujuan mendapatkan
2. Banyaknya tempat promosi secara gencar, konsumen lebih banyak.
pariwisata di sehingga hal tersebut di Kemudian melatih SDM yang
sekitar Hotel harapkan memberi ada secara profesional dan hotel
Bahtera dampak positif terhadap wajib memaksimalkan
3. Banyaknya occupancy dan revenue kerjasama dengan pemasok
pemasok layanan bagi hotel. atau pihak ke dua.
hotel yang (S1,S3,S4,O1,O2,O3) (W3,W4,O1,O2.O3)
menyediakan 2. Hotel di usahakan 2. Hotel sudah mendapatkan
booking hotel memaksimalkan ruangan support dari pemerintah, maka
secara online yang ada sebagai fasilitas dari itu hotel saat ini wajib
4. Dukungan untuk tamu ataupun grup, memperbaharui interior dan
Pemerintah baik perusahaan ataupun ekterior yang trend (kekinian),
terhadap industri instansi pemerintahan. hal ini dimaksudkan untuk
pariwisata (S2,S4,O2,O4) menarik konsumen lebih luas,
khususnya Hotel utamanya wisatawan yang
sedang berlibur di Cisarua
Bogor. (W1,W2,O2,O4)
THREATS (T) Strategi ST Strategi WT

1. Adanya 1. Hotel wajib memberikan 1. Hotel Bahtera harus

pertumbuhan harga yang lebih meningkatkan promosi yang
perusahaan sejenis kompetitif dengan lebih menarik dan berbeda dari
2. Persaingan harga memanfaatkan kekuatan para kompetitornya. Kemudian
3. Adanya produk yang ada sehingga hotel mengupgrade bangunan yang
pengganti yang dapat bersaing dan unggul lebih kekinian sesuai kebutuhan
semakin di minati dibandingkan kompetitor. pasar agar lebih menarik
4. Lokasi hotel (S1, S3, S4,T1,T2,T4) perhatian konsumen. Dan
Bahtera yang 2. PT.Pelni wajib turun memberikan pelatihan dari
berdekatan dengan tangan dan HRD pusat agar kualitas
hotel lainnya mempersiapkan modal pelayanan untuk tamu lebih
yang lebih umtuk maksimal.
membuat promosi dan (W1,W2,W3,W4,T1,T2,T3,T4)
renovasi hotel sehingga
Hotel Bahtera dapat
meminimalisir ancaman
yang ada dengan kekuatan
yang dimiliki
(S2,S3,T1,T3)
Sumber : Data primer, data diolah penulis, 2021
 61

Berdasarkan analisis menggunakan matriks SWOT seperti Tabel 4.3 diatas

maka dapat dibuat berbagai alternatif strtategi yang dapat dikembangkan oleh Hotel
Bahtera Pelni Resort and Convention adalah sebagai berikut:
1. Strategi SO
Strategi SO adalah strategi dengan menggunakan kekutan yang dimiliki untuk
memperoleh keuntungan dari peluang yang ada. Strateginya sebagai berikut:
a. Hotal Bahtera wajib memaksimalkan fasilitas dan lokasi yang ada dengan
melakukan promosi secara gencar, sehingga hal tersebut di harapkan
memberi dampak positif terhadap occupancy dan revenue bagi hotel.
b. Hotel Bahtera di usahakan memaksimalkan ruangan yang ada sebagai
fasilitas untuk tamu ataupun grup, baik perusahaan ataupun instansi
pemerintahan.
2. Strategi WO
Strategi WO yaitu untuk mengatasi kelemahan dengan memanfaatkan
peluang yang ada. Strategi yang dapat dilakukan antara lain:
a. Hotel harus mengembangkan sistem promosi yang lebih menarik baik online
atau offline yang bertujuan mendapatkan konsumen lebih banyak. Kemudian
melatih SDM yang ada secara profesional dan hotel wajib memaksimalkan
kerjasama dengan pemasok atau pihak ke dua.
b. Hotel sudah mendapatkan support dari pemerintah, maka dari itu hotel saat
ini wajib memperbaharui interior dan eksterior yang trend (kekinian), hal ini
dimaksudkan untuk menarik konsumen lebih luas, utamanya wisatawan yang
sedang berlibur di Cisarua Bogor.
3. Strategi ST
Strategi ST yaitu strategi dengan menggunakan kekuatan yang dimiliki untuk
menghadapi ancaman, sebagai berikut:
a. Hotel wajib memberikan harga yang lebih kompetitif dengan memanfaatkan
kekuatan yang ada sehingga hotel dapat bersaing dan unggul dibandingkan
kompetitor.
b. PT.Pelni wajib turun tangan dan mempersiapkan modal yang lebih umtuk
membuat promosi dan renovasi hotel sehingga Hotel Bahtera dapat
meminimalisir ancaman yang ada dengan kekuatan yang dimiliki.
4. Startegi WT
Strategi WT yaitu strategi untuk mengatasi kelemahan dengan cara
menghindari ancaman, sebagai berikut:
a. Hotel Bahtera harus meningkatkan promosi yang lebih menarik dan berbeda
dari para kompetitornya. Kemudian mengupgrade bangunan yang lebih
kekinian sesuai kebutuhan pasar agar lebih menarik perhatian konsumen. Dan
memberikan pelatihan dari HRD pusat agar kualitas pelayanan untuk tamu
lebih maksimal.
 62

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan
1. Analisis lingkungan internal Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention,
yaitu:
a. Kekuatan : Terdapat 4 faktor dengan kekuatan utama adalah lokasi
hotel yang strategis yaitu tepat berada di jalur pariwisata Cisarua,
dengan skor bobot 0,604. Selain itu terdapat kekuatan lainnya yaitu
operasional Hotel di bawah naungan PT Pelni, memiliki fasilitas yang
cukup lengkap, dan memiliki ruangan serbaguna yang dapat
digunakan untuk meeting atau rapat dan lain sebagainya.
b. Kelemahan : Terdapat 4 faktor dengan kelemahan utama adalah belum
maksimalnya promosi penjualan secara online dan offline dengan skor
bobot 0,462. Selain itu terdapat kelemahan lainnya yaitu interior
kamar hotel yang sudah cukup lama, bangunan Hotel Bahtera yang
sudah tua, dan kurangnya tenaga kerja atau SDM yang berlatar
belakang hotelier.
2. Analisis lingkungan eksternal Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention
yaitu:
a. Peluang : Terdapat 4 faktor dengan peluang utama adalah banyaknya
tempat pariwisata di sekitar Hotel Bahtera dengan skor bobot 0,6.
Selain itu terdapat peluang lainnya yaitu perkembangan teknologi dan
informasi yang pesat, banyaknya pemasok layanan yang menyediakan
booking hotel secara online, dan dukungan pemerintah terhadap
industri pariwisata khususnya perhotelan.
b. Ancaman : Terdapat 4 faktor dengan ancaman utama adalah lokasi
Hotel Bahtera yang berdekatan dengan hotel-hotel lainnya dengan
skor bobot 0,535. Selain itu terdapat ancaman lainnya yaitu adanya
pertumbuhan perusahaan sejenis, persaingan harga, dan adanya
produk pengganti yang semakin diminati.
3. Strategi yang tepat berdasarkan hasil pengolahan data bagi Hotel Bahtera
Pelni Resort and Convention yaitu strategi penetrasi pasar (Market
Penetration). Penetrasi pasar (Market Penetration) menurut Sofjan
Assauri (dalam Destiny 2018) yaitu suatu strategi yang dilakukan oleh
perusahaan untuk meningkatkan penjualan atas produk dan pasar yang
telah tersedia melalui usaha pemasaran yang lebih agresif. Maka dari itu
strategi yang dapat dilakukan oleh Hotel Bahtera Pelni Resort and
Convention untuk meningkatkan pemasaran Hotel Bahtera yang tertuang
dalam matriks SWOT yaitu strategi SO, WO dan ST yaitu, Hotel Bahtera
harus dapat mengembangkan dan meningkatkan promosi yang gencar
 63

juga lebih menarik, baik secara online seperti instagram dan youtube
dengan memperlihatkan pula fasilitas-fasilitas yang tersedia di Hotel
Bahtera Pelni Resort and Convention, selain itu melakukan promosi
secara offline seperti menggunakan baliho atau brosur sebagai alat
promosi. Sehingga hal tersebut diharapkan dapat membuat tamu menjadi
tertarik untuk menginap di Hotel Bahtera dan pastinya hal tersebut dapat
memberi dampak yang positif terhadap occupancy dan revenue hotel. Dan
dalam persaingannya pun di industri perhotelan khususnya hotel yang
berklasifikasi melati, agar Hotel Bahtera tidak kalah saing dengan hotel-
hotel lainnya yang berada di Kabupaten Bogor Khususnya daerah
Cipayung.

5.2 Saran
Berdasarkan kesimpulan diatas, maka peneliti memberikan beberapa
saran yang diharapkan dapat menjadi masukan bagi Hotel Bahtera Pelni
Resort and Convention kedepannya. Maka diajukan beberapa saran sebagai
berikut:
1. Berdasarkan matriks IE strategi yang tepat untuk Hotel Bahtera Pelni
Resort and Convention yaitu strategi penetrasi pasar (Market Penetration)
yaitu dengan cara mendorong Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention
agar lebih gencar mempromosikan dan memasarkan jasa dan fasilitas
hotel dengan melakukan promosi atau iklan yang lebih menarik konsumen
baik secara online dan offline yang berbeda dari para kompetitor lainnya
dan kerjasama dengan berbagai pihak seperti travel agent, juga
diharapkan dapat menyesuaikan harga yang diberikan kepada konsumen.
2. Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention harus meningkatkan strategi-
strategi yang lebih inovatif seperti memberikan tawaran kepada tamu grup
untuk acara gathering di Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention dan
membuat event menarik di hari atau tanggal tertentu, hal tersebut agar
dapat meningkatkan occupancy dan revenue hotel, dan bisa bersaing
dengan kompetitor hotel melati lainnya.
3. Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention harus lebih meningkatkan
kualitas pelayanan, pembaharuan bangunan maupun fasilitas dan
mengutamakan pekerja yang berlatar belakang hotelier di departemen
tertentu dan juga memperbaharui SOP yang lebih baik agar mutu
karyawan terhadap pelanggan menjadi dampak yang positif, sehingga
tamu dapat nyaman selama berada di hotel dan diharapkan dapat
memberikan kepuasan bagi tamu atau pelanggan.
 64

DAFTAR PUSTAKA

Adam, L. (2016). Membangun Daya Saing Tenaga Kerja Indonesia Melalui

Peningkatan Produktivitas. Jurnal Kependudukan Indonesia, [online] Vol. 11
No. 2.
Aisyah, R (2019). Analisis Strategi Pemasaran pada Hotel Whiz Prime Hasanuddin
di kota Makassar. Tersedia di: http://eprints.unm.ac.id/16347/ [Diakses pada
April 2021]
Alma, Buchari. (2016). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: CV
Alfabeta.
Assauri, S., 2016. Manajemen Pemasaran, Jakarta, PT Raja Grafindo Persada.
Basu Swastha Dharmmesta dan T. Hani Handoko. 2016. Manajemen Pemasaran
Analisis Perilaku Konsumen, Edisi Pertama. BPFE, Yogyakarta.
Bilung, S. 2016. Analisis Swot Dalam Menentukan Strategi Pemasaran Sepeda
Motor Honda Pada Cv.Semoga Jaya Di Area Muara Wahau Kabupaten Kutai
Timur. Jurnal Administrasi Bisnis , 116-127.
Cahyono, Puguh. 2016. Implementasi Strategi Pemasaran dengan Menggunakan
Metode SWOT
Cravens,David & Piercy,Nigel. 2017. Marketing Strategic. 9 Edition, Singapore : Mc
Graw-Hill companies co.
Data pengguna teknologi di Indonesia Tersedia di:
https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2019/09/09/berapa-pengguna-
internet-di-indonesia [Diakses pada November 2021]
David, Fred, R. (2017). Strategic Management Manajemen Strategi Konsep Edisi 12.
Jakarta. Salemba Empat
David, Fred. R. 2016. Manajemen Strategik, Alih Bahasa Alexander Sindoro,
Prehallindo, Jakarta.
Djaslim Saladin, (2016), Manajemen Pemasaran Ringkasan Praktis, Teori, Aplikasi,
dan Tanya Jawab, Linda Karya, Bandung.
Duncan, Tom. 2016. Principles of Advertising and IMC. Boston. McGraw Hill.
Ekaningrum, Y. (2016). Manajemen Hotel. Surabaya: NSC Press
Ermawati, E (2019). Analisis Strategi Pemasaran untuk meningkatkan daya saing
pada Hotel Harper Perintis Makasar. Tersedia di:
https://digilibadmin.unismuh.ac.id/upload/8228-Full_Text.pdf [Diakses pada
April 2021]
Faizul, M, A. (2019). Hubungan Pendidika dan Daya Saing Bangsa. Jurnal
pendidikan islam, [online] vol 4. (1), hal 41.
 65

Freddy Rangkuti, 2016. Teknik Membedakan Kasus Bisnis Analisis SWOT. Jakarta :
PT Gramedia
F. Vida Destiny, (2018). Strategi penetrasi pasar dalam meningkatkan pembiayaan
ritel pada pembiayaan pemilikan rumah (PPR) di bank panin Dubai syariah
KCHU HR Muhamad Surabaya. [online] Tersedia di
http://digilib.uinsby.ac.id/25666/7/Destiny%20Vida%20F._G74214086.pdf
[ Diakses pada 29 Desember 2021]
J. Supranto. 2017. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan Untuk Menaikkan
Pangsa Pasar. Jakarta : Rineka Cipta.
Kotler, Philip and Kevin Lane Keller, 2016. Marketing Managemen, 15th Edition,
Pearson Education,Inc.
Kotler, Philip dan Gary Armstrong, 2016. Principles Of Marketing, Edisi 14, New
Jersey: Prentice-Hall Published.
Malau, Herman, 2017. Manajemen Pemasaran. Alfabeta, Bandung.
Malonda, et al (2019). Analisis SWOT dalam menentukan Strategi Pemasaran pada
Rumah Makan Bakso Baper Jogja. Tersedia di:
https://ejournal.unsrat.ac.id/index.php/emba/article/view/24882 [Diakses pada
April 2021]
Pitoyo, A dan Suhartono, E. (2018). Analisis pengaruh Teknologi Informasi dan
Knowledge Management Terhadap Daya Saing UKM. Jurnal Infokam, [online]
No 11 hal 113
Poniman, B., & Choerudin, A. (2017). Manajemen Pemasaran. Yogyakarta:
Deepublish.
Pengertian dan job Decription Hotel. Tersedia di:
https://www.ilmuperhotelan.my.id/2020/07/struktur-organisasi-hotel-dan-
job.html [Diakses pada Oktober 2021]
Santika, M (2019). Strategi Pemasaran dalam meningkatkan jumlah pelanggan pada
Hotel Matama Syariah Padangsidimpuan. Tersedia di: http://etd.iain-
padangsidimpuan.ac.id/5818/ [Diakses pada April 2021]
Sudaryono. 2016. Manajemen Pemasaran Teori dan Implementasi. Yogyakarta: C.V
Andi Offset.
Suryatama, Erwin. 2016. Analisi SWOT. Bandung : Kata Pena.
Setiawan.Muhamad F. (2020) Analisis Strategi Pemasaran Untuk Meningkatkan
Daya Saing Pada Rumah Talas Bogor. Skripsi. Universitas Pakuan
Tjiptono, Fandy. (2017). Pemasaran Jasa. Malang: Bayumedia Publising.
Wicaksono A. (2018). Strategi Pemasaran dengan menggunakan analisis SWOT
tanpa skala industri pada PT X di Jakarta. Tersedia di:
https://jurnal.poltekapp.ac.id/index.php/JMIL/article/view/19 [Diakss pada
April 2021]
 66

Wibowo, W. (2019) Analisis Strategi Pemasaran pada PT. Matahari Department

Store Cibinong City Mall. Skripsi. Universitas Pakuan
 67

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

Yang bertanda tangan di bawah ini:

Nama : Devy Febrian Adhisty

Alamat :Jl.Raya Puncak Kp Babakan Haji Rt 03 Rw 02
Kel.Cisarua Kab. Bogor – Kode Pos 16750
Tempat, Tanggal Lahir : Bogor, 11 Februari 2000
Umur : 21 Tahun
Agama : Islam
Pendidikan : - SD : SD NEGERI 04 CISARUA
- SMP : SMP NEGERI 01 CISARUA
- SMA : SMA NEGERI 01 CIAWI
- Perguruan Tinggi : UNIVERSITAS PAKUAN

Bogor, Desember 2021

Peneliti,

(Devy Febrian Adhisty)

 68

Lampiran 1 Penilaian IFE

Responden

No Kekuatan Jumlah
1 2 3 4
Peluang

Lokasi yang strategis tepat berada di jalur pariwisata

1. 4 4 4 4 16
Cisarua

2. Operasional Hotel di bawah naungan PT.Pelni 3 3 3 3 12

3. Memiliki fasilitas yang cukup lengkap dan memadai 4 4 3 3 14

Memiliki ruangan serbaguna yang dapat digunakan

4. 3 4 3 3 13
untuk meeting atau rapat dan lain sebagainya

Responden

No Kelemahan Jumlah
1 2 3 4
Peluang

1. Interior kamar hotel yang sudah cukup lama 3 3 3 3 12

2. Bangunan Hotel Bahtera yang sudah tua 3 3 3 4 13

Belum maksimalnya promosi penjualan secara online

3. 3 3 4 4 14
dan offline

Kurangnya tenaga kerja atau SDM yang berlatar

4. 3 3 3 3 12
belakang hotelier
 69

Matriks Penilaian Kekuatan dan Kelemahan

Kekuatan Kelemahan
Keterangan
1 2 3 4 1 2 3 4

Rata-rata 4,0 3,0 3,5 3,25 3,0 3,25 3,5 3,0

Total 26,5

Bobot 0,151 0,113 0,132 0,122 0,113 0,122 0,132 0,113

Perhitungan
Rata-rata Kekuatan Rata-rata Kelemahan
16/4 = 4 a. 12/4 = 3
12/4 = 3 b. 13/4 = 3,25
14/4 = 3,5 c. 14/4 = 3,5
13/4 = 3,25 d. 12/4 = 3

Total = 4+3+3,5+3,25+3+3,25+3,5+3 = 26,5

Bobot Kekuatan Bobot Kelemahan

4/26,5 = 0,151 a. 3/26,5 = 0,113
3/26,5 = 0,113 b. 3,25/26,5 = 0,122
3,5/26,5 = 0,132 c. 3,5/26,5 = 0,132
3,25/26,5 = 0,122 d. 3/26,5 = 0,113
 70

Lampiran 2 Penilaian EFE

Responden

No Peluang Jumlah
1 2 3 4
Peluang

1. Perkembangan teknologi dan informasi yang pesat 4 3 3 4 14

2. Banyaknya tempat pariwisata di sekitar Hotel Bahtera 4 4 4 4 16

Banyaknya pemasok layanan hotel yang menyediakan

3. 4 3 3 3 13
booking hotel secara online

Dukungan pemerintah terhadap industri pariwisata

4. 3 3 3 3 12
khususnya hotel

Responden

No Ancaman Jumlah
1 2 3 4
Peluang

1. Adanya pertumbuhan perusahaan sejenis 2 3 3 3 11

2. Persaingan harga 3 3 3 3 12

3. Adanya produk pengganti yang semakin di minati 3 4 4 3 14

Lokasi Hotel Bahtera yang berdekatan dengan hotel-

4. 3 4 4 4 15
hotel lainnya
 71

Matriks Penilaian Peluang dan Ancaman

Peluang Ancaman
Keterangan
1 2 3 4 1 2 3 4

Rata-rata 3,5 4,0 3,25 3,0 2,8 3,0 3,5 3,8

Total 26,8

Bobot 0,131 0,150 0,121 0,112 0,104 0,112 0,131 0,141

Perhitungan
Rata-rata peluang 2. Rata-rata ancaman
14/4 = 3,5 a. 11/4 = 2,8
16/4 = 4,0 b. 12/4 = 3,0
13/4 = 3,25 c. 14/4 = 3,5
12/4 = 3,0 d. 15/4 = 3,8
Total = 3,5+4,0+3,25+3,0+2,8+3,0+3,5+3,8 = 26,8

Bobot Peluang Bobot Ancaman

3,5/26,8 = 0,131 a. 2,8/26,8 = 0,104
4,0/26,8 = 0,150 b. 3,0/26,8 = 0,112
3,25/26,8 = 0,121 c. 3,5/26,8 = 0,131
3,0/26,8 = 0,112 d. 3,8/26,8 = 0,141
 72

Lampiran 3 Keterangan hasil penilaian

Keterangan :
Peringkat 0.00-0.99 (Sangat Tidak Mungkin)
1.00-1.99 (Tidak Mungkin Terjadi)
2.00-2.99 (Mungkin Terjadi)
3.00-3.99 (Pasti Terjadi)

Bobot 0.00-0.25 (Sangat Kecil Kemungkinan)

0.26-0.50 (Kecil Kemungkinan)
0.51-0.75 (Besar Kemungkinan)
0.76-1.00 (Sangat Besar Kemungkinan)

Pengaruh 1. (Sangat Tidak Setuju)

Peluang dan Ancaman 2. (Tidak Setuju)
Kekuatan dan Kelemahan 3. (Setuju)
4. (Sangat Setuju)

Responden 1. Staff Marketing (Ezra)

2. Staff Operasional (Iwa)
3. Staff Administrasi (Encep)
4. Front Office (Leni)
 73

Lampiran 4 Daftar pertanyaan wawancara

Berikut daftar pertanyaan wawancara dengan narasumber :
1. Bagaimana sejarah Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention?
2. Bagaimana struktur organisasi Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention?
3. Apa visi dan misi dari Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention?
4. Bagaimana sistem promosi pemasaran yang diterapkan oleh Hotel Bahtera
Pelni Resort And Convention?
5. Bagaimana proses pengrekrutan karyawan pada Hotel Bahtera Pelni Resort
and Convention?
6. Bagaimana kondisi sistem operasional yang ada di perusahaan ini apakah
sudah berjalan sesuai SOP perusahaan?
7. Bagaimana tanggapan Ibu/Bapak mengenai keuangan hotel? seperti apa dan
bagaimana pengelolaan keuangan di Hotel Bahtera Pelni Resort and
Convention?
8. Bagaimana tanggapan Ibu/Bapak mengenai perkembangan teknologi saat ini?
Dan apa pengaruhnya untuk Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention?
9. Bagaimana tanggapan Ibu/Bapak terkait perekonomian saat ini? apa
pengaruhnya untuk Hotel Bahtera Pelni Resort and Convention?
10. Bagaimana lingkungan sosial Hotel Bahtera terhadap lingkungan sekitar?
11. Apa saja dan bagaimana Hotel Bahtera mempersiapkan diri dalam menyususn
strategi untuk mencegah ancaman dari kemungkinan adanya pesaing baru
sehingga dapat terus bertahan dalam industri ini?
12. Bagaimana daya tawar pemasok? Apakah memberikan dampak yang
berpengaruh kuat?
13. Bagaimana daya tawar konsumen? Apakah konsumen memilih daya tawar
yang kuat?
14. Bagaimana tanggapan Ibu/Bapak terkait persaingan hotel yang sangat
kompetitif di daerah Cipayung ini?
 74

Lampiran 5 Dokumentasi