Manajemen

Pemasaran
Lingkungan Pemasaran

Fakultas : FBIS
Program studi : Manajemen

Tatap Maya

03
Kode Matakuliah : 11233302

Disusun oleh : IMAM YUWONO

Tujuan Instruksional Khusus

Pembahasan Sub-CPMK (Rancangan Kemampuan Akhir)

1. Mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan kekuatan-kekuatan lingkungan yang

mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam melayani pelanggan/konsumen.
2. Mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan bagaimana perubahan-perubahan
dalam lingkungan demografi dan ekonomi mempengaruhi keputusan-keputusan
marketing.
3. Mahasiswa diharapkan mampu mengetahui kecenderungan-kecenderungan utama
di lingkungan teknologi dan alamiah perusahaan.
4. Mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan perubahan-perubahan kunci/penting di
lingkungan politik dan budaya.
5. Mahasiswa diharapkan mampu mendiskusikan bagaimana perusahaan-perusahaan
dapat bereaksi terhadap lingkungan marketing.

Ringkasan Materi

Kekuatan-kekuatan lingkungan yang mempengaruhi kemampuan perusahaan, bagaimana

perubahan-perubahan dalam lingkungan yang mempengaruhi keputusan marketing.
bagaimana perusahaan dapat bereaksi terhadap lingkungan marketing.

Dasar Referensi Utama:

Pendahuluan

• Marketing beroperasi di lingkungan yang kompleks dan berubah.

• Pemain-pemain di lingkungan ini – suppliers, intermediaries, customers,
competitors, publics, and others — yang mungkin bekerja sama atau bersaing
dengan perusahaan.
• Kekuatan-kekuatan lingkungan utama – demographic, economics, natural,
technological, political, and cultural — yang membentuk peluang-peluang
pemasaran, pose threats, dan yang mempengaruhi kesanggupan perusahaan dalam
melayani pelanggan dan mengembangkan hubungan jangka-panjang dengan mereka.
• Untuk memahami marketing, dan untuk mengembangkan strategi-strategi merketing
yang efektif, anda pertama harus memahami konteks dimana marketing beroperasi.

Marketing environment

Lingkungan marketing ialah aktor-aktor atau pemain-pemain dan kekuatan-

kekuatan di luar marketing yang mempengaruhi kemampuan manajemen marketing
untuk membangun dan mempertahankan keberhasilan hubungan dengan kustomer
target.

Lingkungan terus berubah dengan cepat, oleh karenanya, marketers must be the
trend trackers and opportunity seekers.

Lingkungan marketing terdiri dari lingkungan mikro dan lingkungan makro.

Lingkungan mikro: ialah pemain-pemain yang dekat dengan perusahaan yang

mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam melayani kustomernya — perusahaan,
suppliers, marketing intermediaries, pasar-pasar kustomer, pesaing-pesaing dan
publik.

Lingkungan makro: ialah kekuatan-kekuatan masyarakat yang lebih besar yang

mempengaruhi lingkungan mikro — kekuatan-kekuatan demografi, ekonomi, alam,
teknologi, politik dan budaya.

1. The Company’s Microenvironment

Pekerjaan atau tanggung jawab manajemen marketing ialah untuk membangun
hubungan dengan pelanggan, dengan menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan.
Figure 1, memperlihatkan pemain-pemain utama dalam lingkungan mikro marketer.

1.1 The company: internal environment

Top manajemen menetapkan misi, sasaran-sasaran, strategi-strategi utama, dan

kebijakan-kebijakan perusahaan.

Manajer marketing membuat keputusan-keputusan sesuai strategi-strategi dan

rencana-rencana yang dibuat oleh manajemen.

Keuangan berkonsentrasi dengan membuat dan menggunakan dana-dana untuk

menjalankan rencana marketing.

Departemen riset dan pengembangan memfokuskan pada perancangan atau

disain produk-produk yang aman dan menarik.

Operasional bertanggungjawab untuk memproduksi dan mendistribusikan

produk-produk berdasarkan kualitas dan kuantitas yang diinginkan. Dan sebagainya.

Dalam konsep marketing, semua fungsi-fungsi ini harus ”think consumer.”

Mereka harus bekerja secara harmoni/selaras untuk memberikan nilai dan kepuasan
pelanggan yang superior.
1.2 Suppliers

merupakan bagian (link) penting dalam sistem penyampaian nilai pelanggan

secara keseluruhan oleh perusahaan. Supplaiers menyediakan sumberdaya-
sumberdaya yang diperlukan oleh perusahaan untuk memproduksi barang-barang
atau jasa-jasa.

1.3 Marketing intermediaries

membantu perusahaan untuk promosi, menjual, dan mendistribusikan barang-

barang kepada pembeli akhir. Mereka adalah: resellers, perusahaan-perusahaan
distribusi fisik, marketing services agencies, dan intermediaries financial.

• Resellers adalah perusahaan-perusahaan penyalur distribusi yang membantu

perusahaan menemukan atau mendapatkan kustomer atau membuat penjualaan
dengan mereka. Termasuk di dalamnya pedagang grosir atau wholesellers dan
pengecer atau retailer, yang membeli dan menjual kembali barang dagangan. Ex:
Makro, Carefour, Wal-Mart etc.
• Physical distribution firms membantu perusahaan untuk menyimpan dan
mengirimkan barang-barang dari gudang penyimpanan atau pabrik ke tujuan-
tujuan yang dikehendaki. – bekerja sama dengan perusahaan-perusahaan
pergudangan dan transportasi.
• Marketing services agencies adalah perusahaan-perusahaan riset pemasaran,
agen-agen periklanan, perusahaan media, dan perusahaan-perusahan konsultan
pemasaran yang mendukung target peruasahaan dan mempromosikan produk-
produk ke pasar yang tepat.
• Financial intermediaries termasuk bank-bank, perusahaan pemberi kredit,
perusahaan asuransi, dan bisnis-bisnis lain yang membantu tarnsaksi-transaksi
keuangan atau yang menjamin terhadap resiko-resiko terkait dengan pembelian
dan penjualan barang-barang.

Marketing Intermediaries membentuk atau merupakan komponen penting dalam

keseluruhan sistem penyampaian perusahaan.

1.4 Customers

Perusahaan perlu mempelajari lima tipe pasar pelanggan secara lebih dekat, karena
setiap pasar mempunyai karakteristik tersendiri.
• Consumer markets terdiri dari individu-individu dan keluarga-keluarga yang membeli
barang-barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
• Business Markets bisnis membeli barang-barang dan jasa untuk diproses lebih lanjut
atau untuk digunakan dalam proses produksi mereka.
• Reseller markets adalah pasar yang membeli barang-barang dan jasa untuk dijual
kembali dengan mendapatkan profit.
• Government markets terdiri dari perwakilan-perwakilan pemerintah yang membeli
barang-barang dan jasa untuk menyediakan layanan publik atau untuk
diserahkankepada pihak-pihak lain yang membutuhkan
• International markets terdiri dari pembeli-pembeli di negara lain, termasuk konsumer,
produser, resellers dan pemerintah.

1.5 Competitors

Konsep marketing menyatakan bahwa untuk berhasil, perusahaan harus

memberikan kepuasan dan nilai pelanggan lebih baik dari yang dilakukan pesaing-
pesaingnya. Marketer juga harus menemukan keunggulan strategik dengan
memposisikan penawaran mereka lebih baik dari yang ditawarkan pesaing ke dalam
benak konsumer.

1.6 Publics

Publik atau masyarakat adalah setiap grup yang mempunyai kepentingan aktual atau
potensial atau pengaruhnya terhadap kemampuan organisasi/perusahaan untuk mencapai
sasaran-sasarannya. Ada tujuh tipe publik.

• Financial publics mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk mendapatkan

dana. Bank-bank, lembaga investasi & pemilik saham adalah the major financial
publics.
• Media publics, pembawa berita, features, dan opinieditorial. Mereka termasuk
suratkabar-suratkabar, majalah-majalah, stasiun radio dan TV.
• Government publics, manajemen harus memperhitungkan perkembangan
pemerintah. Marketer harus sering berkonsultasi dengan pengacara perusahaan
mengenai isu-isu keamanan produk, kejujuran dalam beriklan dan hal-hal lain.
• Citezen-action publics. Keputusan-keputusan marketing perusahaan mungkin
dipertanyakan oleh organisasi-organisasi konsumen, kelompok-kelompok
lingkungan, grup-grup minoritas, dan lain-lain. Departemen PR perusahaan dapat
membantu agar selalu berhubungan dengan konsumer dan kelompok-kelompok
warga masyarakat.
• Local publics, termasuk warga tetangga, dan organisasi kemasyarakatan.
Perusahaan-perusahaan besar baisanya menunjuk petugas-petugas PR untuk
berurusan dengan masyarakat, menghadiri pertemuan-pertemuan, mejawab
pertanyaan, dan meyumbang pada kasus-kasus yang berguna bagi publik sekitar.
• General public, Perusahaan perlu memperhatikan sikap publik umumnya
terhadap produk-produk dan aktivitas-aktivitas perusahan. Imej publik terehadap
perusahaan mempengaruhi pembelian mereka.
• Internal Publics, termasuk pekerja-pekerja, manajer-manajer, volunteers, dan
dewan direksi. Perusahaan–perusahaan besar menggunakan laporan/berita
berkala dan cara-cara lain untuk menginformasikan dan memotivasi publik
internal perusahaan. Bila para karyawan merasa nyaman terhadap perusahaan,
sikap positif ini akan keluar mengalir ke bublik eksternal.

2. The Company’ Macroenvironment

Figure 2, memperlihatkan enam kekuatan besar di lingkungan makro perusahaan.

2.1 Demographic Environment

Demography: studi mengenai populasi manusia terkait jumlah kepadatan,

lokasi/wilayah, usia, gender, ras, pekerjaan, dan statistik-statistik lainnya.

Populasi dunia betumbuh dengan total sekarang telah melebihi 6,4 milyar dan akan
melampaui 8,1 milyar pada tahun 2030. Besar dan sangat beragamnya populasi dunia
merupakan peluang-peluang dan sekaligus tantangan-tantangan.

Perubahan-perubahan di lingkungan demografik dunia mempunyai implikasi-implikasi

penting terhadap bisnis. Sebagai contoh, demografik dan bisnis: Undang-Undang
pembatasan keluarga di China mengakibatkan apa yang dikenal sebagai “the Six-
pocket Syndrome.” Anak-anak China diberi kelimpahan dengan perhatian dan
kemewahan, yang menciptakan perluang-peluang untuk pasar.

Changing Age structure of the Population

The Baby Boomers

Setelah perang dunia II (PD II) kelahiran bayi meledak mencapai 78 juta “baby
boomers” di AS, yang lahir antara 1946 dan 1964. Sejak itu, baby boomers menjadi satu
kekuatan paling powerful membentuk lingkungan marketing. Sekarang para baby boomers
diperhitungkan sekitar 28 % dari populasi AS, tapi pendapatan mereka lebih besar dari
separuh seluruh income penduduk. Hal ini disebabkan mereka lebih terdidik, mobile, dan
segmen yang kaya. Segmen-segmen ini mendapat banyak nama. Pada tahun 1980-an
mereka disebut yuppies (young urban professionals), bumpies (Black upwardly mobile
professionals), yummies (Young upwardly mobile mommies), and DINKs (dual-income, no
kid couples).

Pada tahun 1990-an, yuppies dan DINKs membuka jalan lahirnya generasi (hasil
silangan) baru, dengan nama-nama seperti: DEWKs (dual earners with kids), and MOBYs
(mother older, baby younger).
Generation X

The baby boomers selanjutnya diikuti oleh “a birth dearth”, menghasilkan generasi lain
yaitu sekitar 49 juta yang lahir antara 1965 hingga 1976. Penulis Douglas Coupland
menyebut mereka sebagai generasi X, karena mereka berada di bawah bayang-bayang the
boomers dan tidak begitu berbeda karakteristiknya. Ada yang menyebut mereka dengan
“the baby busters”, the yiffies – young, individualistic, berpikiran bebas atau “the generation
cought in the middle (between the larger baby boomers and generation Ys).

Meningkatnya tingkat perceraian dan tingginya lowongan pekerjaan untuk ibu-ibu

mereka, membuat generasi ini menjadi generasi pertama anak-anak yang “latchkey”.
Tumbuh selama masa-masa resesi dan perampingan persahaan, generasi ini berkembang
menjadi lebih berhati-hati terhadap perubahan ekonomi. Mereka peduli terhadap lingkungan
dan merespon baik terhadap perusahaan-perusahaan yang bertanggungjawab secara
sosial.

Hasilnya, GenXers adalah sekelompok orang-orang yang lebih skeptis, sinis terhadap
upaya pemasaran yang sembrono, yang menjanjikan keberhasilan dengan mudah. Seorang
marketer berkata “marketing to GenXers is difficult and it’s all about word of mounth”

Anda tidak bisa bercerita kepada mereka bahwa anda baik, mereka sama sekali tidak
tertarik pada brosur-brosur yang curang yang berkata demikian. Anda harus mengandalkan
kepada seseorang yang mereka kenal dan percaya untuk memberikan anda kredibilitas
secara instan. Mereka mempunyai banyak filter “in place”

Generation Y

Baik the baby boomers maupun GenXers, suatu hari akan melepas kendali kepada
kelompok demografi terbaru, yaitu generasi Y (juga disebut “echo boomers” ) lahir antara
1977 dan 1970, anak-anak ini adalah keturunan the baby boomers yang sekarang berjumlah
72 juta, dan telah memperkecil segmen the GenXers, karena jumlahnya hampir sama
dengan segmen the baby boomers.

The echo boom menciptakan pasar yang besar untuk remaja dan dewasa muda.
Dengan rata-rata pendapatan yang dibelanjakan sekitar $103 per minggu, secara nasional
membelanjakan $175 milyar per tahun dan mempengaruhi belanja lainnya dari keluarga
sebesarnya $30 milyar. Orang tua generasi Y berpendidikan lulusan perguruan tinggi dan
maju dalam karir mereka. Satu karakteristik yang membedakan generasi Y ialah mereka
benar-benar lancar dan nyaman dengan komputer, digital, dan teknologi internet. Sembilan
dari sepuluh remaja mempunyai komputer pribadi di rumah, 50 persen mempunyai akses
internet, dan lebih dari 50 persen remaja antara 15 hingga 17 tahun memiliki mobile phone.
Secara keseluruhan generasi ini berorientasi ke kinian. Generasi Y menggambarkan terget
menarik dari marketer. Bahkan industri permobilan secara agresif mentargetkan generasi ini
untuk pembelian mobil di masa mendatang.

Generational Marketing

Haruskah marketer melakukan atau membuat produk dan program-program

pemasaran terpisah untuk setiap generasi?

Marketer perlu untuk menentukan lebih tepat segmen usia secara spesifik dalam tiap
kelompok masyarakat. Lebih efektif lagi mensegmentasi mereka berdasarkan gaya hidup
dan taraf hidup.

Sementara pakar-pakar lain mengingatkan bahwa marketer harus hati-hati dalam

menetapkan satu generasi setiap kali mereka memikirkan suatu produk atau pesan efektif
yang menarik bagi yang lain.

a. The Changing Family

Non – family households – single live alones or adult live togethers of one or both sexes
- make up a full 32 % of U.S households.

Today’s marketers must incorporate “the likes of Murphy Brown, Ally Mc Beal, and Will
and Grace into their business plans.
b. Geographic Shifts in Population
This a period of great migratory movements between and within countries. People
have been moving from rural to metropolitan areas.

Sebagai contoh, perpindahan dari daerah ke metropolitan atau daerah-daerah pinggiran

kota, menghasilkan pertumbuhan cepat dalam hal jumlah orang-orang yang disebut
“telecommute” – bekerja dirumah atau “in a remote office” dan menjalankan bisnis mereka
dengan menggunakan telephone, fax, modem, atau internet. Tren ini, pada akhirnya
menciptakan “a booming SOHO (small office/home office) market”

c. A Better - Educated and More White – Collar Population

Meningkatnya jumlah orang-orang terdidik akan meningkatkan permintaan produk-
produk, buku-buku, majalah-majalah, perjalanan-perjalanan, komputer pribadi, jasa-jasa
internet yang berkualitas.

Tenaga kerja juga lebih banyak yang menjadi “white collar”. Tren-tren ini akan terus
berlanjut di masa-masa mendatang.

d. Increasing Diversity
Negara-negara beragam dalam hal etnik dan ras. Pada esktrim yang satu, seperti
Jepang, dimana hampir semua warga negaranya adalah asli orang Jepang. Di esktrim yang
lain contoh US, dengan orang-orang yang berasal dari semua hampir semua bangsa di
Dunia. US sering disebut “a melting pot – beragam kelompok berasal dari banyak bangsa
dan budaya berbaur menjadi satu. Bahkan US kelihatan seperti “a salad bowl” dimana
beragam kelompok bercampur bersama tapi tetap terjaga keberagaman mereka dengan
memeilihara dan menghargai pentingnya perbedaan etnik dan budaya.

Marketer dihadapkan pada pasar-pasar yang keberagamannya meningkat, baik di

negara sendiri maupun di luar negeri, ketika operasi perusahaan mereka menginternasional.

2.2 Economic Environment

Lingkungan ekonomi terdiri dari faktor-faktor yang mempengaruhi daya dan pola-pola
pembelian. Lingkungan ekonomi dicirikan oleh banyaknya perhatian konsumer terhadap nilai
dan pergeseran pola-pola pengeluaran konsumer. Sekarang ini konsumer “squeezed”
sedang mencari ‘the greater value’ — kombinasi yang tepat antara kualitas dan servis yang
baik dengan harga yang pantas. Distribusi pendapatan juga sedang bergeser. Yang kaya
bertambah kaya, kelas menengah berkurang, dan yang miskin tetap miskin, mengarah ke
dua lapisan pasar. Banyak perusahaan sekarang ini mengadaptasikan penawaran
marketing ke dua pasar berbeda --- kepada yang kaya dan kurang kaya.
2.3 Natural and Technological Environments

Lingkungan alam memperlihatkan tiga kecenderungan utama :

• Terbatasnya bahan-bahan mentah tertentu

• Tingkat polusi yang semakin tinggi, dan
• Meningkatnya campur tangan atau intervensi pemerintah dalam pengelolaan sumber
daya alam. Kepedulian terhadap lingkungan membuka peluang-peluang
marketing bagi perusahaan yang berinsting tajam.

Marketer sebaiknya memperhatikan empat kecenderungan utama di lingkungan

teknologi :

• Perubahan cepat dibidang teknologi.

• Anggaran R & D yang tinggi.
• Konsentrasi perusahaan terhadap perbaikan-perbaikan “minor product”, dan
• Meningkatnya regulasi pemerintah.

Perusahaan yang gagal mengikuti perubahan-perubahan teknologi akan kehilangan

peluang-peluang pemasaran dan produk baru.

2.4 The Political and Cultural Environment

Lingkungan politik terdiri dari peraturan atau perundang-undangan, lembaga atau

badan-badan, dan kelompok-kelompok yang mempengaruhi atau membatasi kegiatan-
kegiatan marketing. Lingkungan politik telah mengalami perubahan di tiga hal yang
mempengaruhi dunia marketing :

• Meningkatnya peraturan/perundang-undangan yang mengatur bisnis.

• Penyelenggaraan pemerintahan yang kuat, dan
• Penekanan terhadap etika dan tindakan yang bertanggung jawab secara sosial.

Lingkungan budaya yang dibentuk oleh institusi-institusi dan kekuatan-kekuatan yang

mempengaruhi nilai-nilai sosial, persepsi, pilihan-pilihan dan perilaku-perilaku.

Para pencinta lingkungan berpengaruh terhadap kecenderungan jangka panjang

terhadap apa yang disebut “we society”, menurunnya kepercayaan terhadap lembaga-
lembaga, meningkatnya patriotisme, makin menghargai alam, adanya spiritualisme baru,
dan pencarian nilai-nilai yang lebih bermakna dan abadi.
3. Responding to the Marketing Environment
• Perusahaan dapat bersikap menerima secara pasif lingkungan marketing sebagai unsur
yang tak dapat dikontrol, sehingga mereka harus berdaptasi, untuk menghindari ancaman
dan mengambil keuntungan dari peluang-peluang ketika hal tersebut muncul.
• Atau perusahaan dapat bersikap proaktif, bekerja dengan perubahan lingkungan
daripada hanya sekedar bereaksi terhadap lingkungan. Jika memungkinkan, perusahaan-
perusahaan sebaiknya berupaya untuk bersikap proaktif daripada reaktif.

………….

SELAMAT BELAJAR
Daftar Pustaka
1. Belch. George E. & Belch, Michael A. ,”Advertising and Promotion, An
Integrated Communications Perspective.” 9E Global Edition 2012, New York.

2. Clow, Kenneth E. & Baack, Donald, ”Integrated Advertising, Promotion, and

Marketing Communication,” Fifth Edition, Pearson Education Limited 2012, England.

3. Wheelen, Thomas L. & Hunger, J David, J David, “Strategic Management and Business
Policy”, eleventh edition..Pearson Prentice Hall 2009, New Jersey US.

4. Kottler P., & Amstrong, G., “Principles of Marketing”, Pearson International Edition,
18Th Edition,, 2019. New Jersey, US.

5. Kottler, P., et al. Marketing Management, An Asian Perspective, Prentise Hall, 1996
Singapore. Kottler, P., & Keller, K.L., “Marketing Management, 12e”, Pearson
International Edition, 2006, New Jersey, US.