TRANSFORMASI BRAND ASTON SIMATUPANG MELALUI

PROGRAM KID MUSLIM CAMP

Literature Review

Diajukan oleh:
Nama : Febry Siti Aisyah
NIM : 19111020104
Konsentasi : Rebranding

Untuk Memenuhi Sebagian Syarat Guna Mencapai Gelar

Sarjana Ilmu Komunikasi

Jakarta
2022
1. Latar Belakang
Indonesia menjadi suatu negara yang mempunyai toleransi beragama yang
tinggi. Hal tersebut ditunjukkan dengan diresmikannya 6 agama di Indonesia.
Namun demikian, data menunjukkan bahwa mayoritas penduduk Indonesia
beragama Islam. Data yang dirilis oleh Kementrian Agama Republik Indonesia
pada 2020 menunjukkan bahwa umat Islam di Indonesia terdapat 229,62 juta
jiwa maupun 87,2% atas jumlah populasi di Indonesia dengan jumlah 269,6
juta jiwa (Kemenag, 2020). Di sisi lain, kecenderungan mayoritas penduduk
Indonesia ini dapat dimanfaatkan oleh pengelola bisnis untuk menargetkan
pasar yang besar tersebut. Jika suatu bisnis menargetkan pasar mayoritas, akan
lebih mudah untuk berkembang.
Hotel Aston Simatupang menjadi suatu hotel International yang
merupakan unit atas Archipelago International dimana menjadi pengoperasi
hotel terkenal diIndonesia yang berdiri sejak 1994 yang mempunyai 60 hotel
dengan 12.000 kamar dan 80 property. Hotel Aston Priority Simatupang adalah
salah satu hotel yang tergolong cukup ramai dan dapat dikatakan memiliki
persentase tingkat hunian yang cukup tinggi di DKI Jakarta khususnya di
Jakarta Selatan (Sari et al, 2019).
Produk atau layanan jasa yang menargetkan anak-anak sangatlah
menjanjikan. Hal tersebut ditunjukkan oleh data yang menunjukkan bahwa
terjadi perkembangan jumlah penduduk Indonesia dengan kategori umur anak-
anak dari tahun ke tahun. Kemen PPA menjalankan Kerjasama terhadap BPS,
dengan merilis penelitian tentang total dan trend Penduduk berumur 0-17
tahun. 32,24% maupun 83,4 juta jiwa Masyarakat diIndonesia sejak 2016 yaitu
seorang anak. Kemudian data hasil Proyeksi Kependudukan di Indonesia
dengan umum ditahun 2016-2022 telah meningkat. Sementara 2023 sudah
turun ditahun 2022 sejumlah 84.323.000 jadi 84.032.000 (Kemenpppa, 2023).
Berdasarkan data menurut Badan Pusat Statistik Provinsi DKI Jakarta
(2023), sesudah bulan Ramadhan maupun libur lebaran kegiatan seseorang
yang memakai layanan hotel di Jakarta kian bertambah. TPK hotel berbintang
Jakarta sejak Mei 2023 ada sekitar 50,75% maupun bertambah 8,23% point
daripada sebelumnya. Meskipun begitu, tamu hotel berbintang di Jakarta
sering menginap dengan cepat. RLMT hotel berbintang Jakarta sejak Mei 2023
menurun 0,06 hari jadi 1,70 hari daripada bulan sebelumnya.
Selain itu, berdasarkan GMTI 2023 memposisikan Indonesia diperingkat
awal menjadi tujuan pariwisata halal paling baik didunia, yang mengalahkan
140 bangsa lain. Prestasi tersebut naik dari masa ke masa yang ada diposisi ke-
2 serta Malaysia berada ditingkat atas. Aspek utama dalam pariwisata halal
adalah penyediaan fasilitas dan lingkungan yang mendukung praktik-praktik
keagamaan. Misalnya, hotel-hotel yang bersifat halal menawarkan fasilitas
seperti musholla atau ruang shalat yang memungkinkan para tamu untuk
melaksanakan ibadah dengan kenyamanan dan khusyuk. Salah satu
transformasi hotel brand Aston Simatupang adalah program Kid Muslim Camp
untuk memenuhi adanya kebutuhan masyarakat akan program edukatif yang
menggabungkan aspek keagamaan. Ini menunjukkan bahwa ada kebutuhan
nyata yang dapat dipenuhi melalui program ini.
Trend industry hospitality saat ini berlomba-lomba menyediakan tempat
liburan nyaman dan berbagai aktivitas edukatif dengan aktifitas yang mendidik
dari Pendidikan dasar, norma dan agama untuk anak-anak dan keluarga,
melalui program-program kids club sebagai tempat bermain sambil belajar
sangat membantu anak-anak meningkatkan kreatifitas dan bersosialisasi untuk
menyesuaikan diri di lingkungan baru.
Dengan konsep perenting bermain sambal belajar sangat membantu
tumbuh kembangnya anak-anak sedari kecil, pentingnya parenting yang baik
dan tepat membantu untuk meningkatkan moral dan etika anak untuk bekal di
masa depan yang akan datang parenting adalah pola asuh untuk mendidik anak
bagaimana orangtua dapat memberikan perlindungan, perawatan serta
mengamati perkembangan yang sehat di dukung dengan kegiatan yang tepat
hingga tumbuh dewasa.
Event Kid Muslim Camp yang telah diadakan oleh Aston Priority
Simatupang Conference & Center sangatlah sukses pada tahun 2022 silam.
Dilihat dari tujuannya, banyak manfaat yang didapatkan dari program yang
dijalankan tersebut. Dengan demikian, suksesnya acara tersebut dapat menjadi
acuan bagi pihak Aston untuk mengadakan kembali program Event Kid
Muslim Camp menjadi acara tetap yang dilakukan setiap tahunnya. Dalam
rangka menjadikan program Event Kid Muslim Camp sebagai acara tahunan,
maka diperlukan perencanaan yang matang serta pengelolaan yang baik. Hal
tersebut dikarenakan pengelolaan dan perencanaan yang baik mampu membuat
program yang dilakukan setiap tahunnya mengalami kesuksesan yang tentu
saja mampu meningkatkan nilai bisnis.
Di lain sisi, adanya program Event Kid Muslim Camp sebagai acara
tahunan mampu membantu rebranding Aston Priority Simatupang Conference
& Center sebagai hotel ramah anak. Dengan branding tersebut, kesempatan
Aston Priority Simatupang Conference & Center untuk mendapatkan
konsumen semakin luas dan tentu saja menguntungkan bagi bisnis. Rebranding
tersebut juga diharapkan mampu membuat image bisnis yang baik di mata
konsumen.
Dengan demikian, penulis tertarik untuk melakukan analisis lebih lanjut
melalui karya ilmiah dengan judul “Transformasi Brand ASTON Priority
Simatupang Melalui Program Kid Muslim Camp”.
2. Literature Review
Artikel jurnal yang pertama berjudul “Pengelolaan Program Pesantren
Ramadhan di SMP Assalaam Bandung” yang ditulis oleh Nurulqolbi dkk
(2022). Jurnal ini membahas mengenai penyelenggaraan program pesantren
ramadhan di SMP Assalaam Bandung. Fokus utama peneliltian ini adalah
menganalisis perencanaan, mengidentifikasi langkah-langkah kegiatan, dan
menjumpai evaluasi penyelenggaraan Program Pesantren Ramadhan di
SMP Assalam Bandung. Penelitian tersebut menggunakan pendekatan
kualitatif deskriptif, dengan tehnik wawancara, dokumentasi serta
observasi. Hasil penelitian menjelaskan jika (1) Perancangan sistem
pesantren ramadhan dilaksanakan dengan tersistem yang tersusun atas
sejumlah tahap, yakni melaksanakan dan merencanakan (2)
Penyelenggaraan Program Pesantren Ramadhan mempunyai sejumlah
aktivitas, yakni aktivitas sebelum ramadhan, harian, umum, turnamen, serta
kreasi ramadhan. (3) Evaluasi Program ini mempunyai 2 jenis, yakni
evaluasi kelangsungan sistem dan evaluasi peserta didik.
Pada jurnal kedua, berjudul “Evaluasi Program Camp Al-Qur’an Di SMK
Nasional Makassar (Studi Evaluasi Model Context, Input, Process, dan
Product)” ditulis oleh Fitriah dkk (2022). Jurnal ini membahas tentang hasil
evaluasi sistem Belajar Camp Quran di SMK Nasional Makassar memakai
metode CIPP. Penelitian tersebut memakai pendekatan kualitatif
dilapangan. Pengumpulan datanya dilaksanakan lewat pengamatan,
wawancara, dan dokumentasi. Hasil penelitan ini menunjukkan bahwa
Komponen context dengan umum akan membaik tetapi harus ditinjau
dengan sering. Komponen ini mencakup pengajar, peserta didik, kurikulum
dan infrastruktur yang bisa dinyatakan dengan baik, tetapi tidak
menyesuaikan kriteria. Komponen proses, pemakaian model, media, materi,
serta masa yang dipakai pada saat mempelajari sistem pembelajaran camp
Quran dalam kelompok proses cenderung baik. Komponen sasaran produk
dalam pembelajaran camp Quran telah membaik dan berdasarkan target.
Pada jurnal ketiga, berjudul “Metode Pembelajaran Tahfidz Camp Di Smait As-
Syifa Boarding School Subang (Studi Deskriptif di SMAIT As-Syifa
 Subang)” oleh Dea Nurlailita (2021). Fokus penelitian ini adalah
mengetahui konsep pembelajaran, strategi dan metode, pelaksanaan
pembelajaran, faktor pendukung dan penghambat, serta mengevaluasi
belajar tahfidz camp di SMAIT As-Syifa Boarding School Subang. Metode
yang digunakan yaitu model descriptive kualitatif lewat hasil interview
maupun dokumentasi. Hasil riset menjelaskan jika Tahfidz Camp memakai
model Talaqqi dan Murojaah yang pembimbingnaya bersanad.
Penyelenggaraan pembelajaran ini dilakukan tiap tahun serra terfokus
kedalam pengkajian al-Qur’an dengan hafalan mereka. Faktor yang
mendukung Tahfidz Camp tersebut yakni sarana dari pembimbing yang
berkompeten. Faktor yang menghambat yakni kondisi santri tersebut.
Adapun evaluasinya santri yang umumnya menghafalkan 1 halaman selama
satu hari terhadap aktvitas Tahfidz Camp santri dapat meraih hafalan 5
halaman selama satu hari.
Jurnal keempat adalah “Implementasi Program Tahfidz Camp dalam
Meningkatkan Kualitas Hafalan Santri di Pondok Pesantren Daarul Qur’an
Putri Cikarang” oleh Amalia dkk (2022). Penelitian ini membahas kegiatan
merencanakan, melaksanakan, hasil, serta faktor yang mendukung maupun
menghambat program tersebut dalam menambah mutu hafalan santri di
Ponpes Tahfidz Daarul Qur’an Cikarang. Hasil riset menjelaskan jika dalam
rencana sistem akan melewati 4 tahap, yakni penetapan program tahfid,
penetuan indikator kesuksesan program, tanggungjawab program, serta
aktivitas maupun rencana program. Penyelenggaraan program tersebut
berjalan dalam 30 hari, yang mana santri akan terbagi kedalam golongan
halaqoh berdasarkan test bacaan santri sebelum aktivitas hafalannya
dimulai. Hasil menunjukkan bahwa program ini dianggap efektif untuk
santri di Ponpes Tahfid Daarul Qur’an dalam menambah hafalannya. Faktor
yang mendukung program tersebut mencakup menguasai tahsin dengan
baik, rekan sebaya, kondisi dengan kondusif, dorongan, serta mushaf yang
tak terganti. Sementara faktor yang menghambat yaitu kemalasan, tidak
terfokus, kejenuhan, serta kebosanan oleh kegiatan santri yang tidak sama
ketika menghafalkan.
3. Teori
3.1 Teori Branding
3.1.1 Brand Identity
Brand identity adalah assosiasi merk yang unik dengan
memperlihatkan perjanjian terhadap pelanggan. Supaya kegiatan yang
dilakukan dapat efektif, identitas merk harus menjalankan resonansi
terhadap pelanggan, tidak sama dengan merk kompetitor, serta mewakili
yang bisa dilakukan perusahaan dari masa ke masa. (Ghodeswar, 2008).
Elemen brand yaitu usaha visual maupun fisik yang
mengidentifikasikan dan mendiferensiasi barang maupun layanan
diperusahaan. Elemen ini mencakup nama, jenis logo, serta slogan dalam
mewujudkan identitas visual sebuah merk maupun perusahaan. (Kotler &
Pfoertsch, 2008).
Beberapa elemen brand identity adalah sebagai berikut:
a. Nama Brand
Nama brand adalah yang pertama dan mungkin ekspresi terbesar atau
wajah dari suatu produk. Nama yang dipilih dengan baik untuk suatu
perusahaan, produk, atau jasa dapat menjadi aset berharga, seperti halnya
brand itu sendiri. Nama brand akan digunakan dalam segala bentuk
komunikasi antar perusahaan dengan konsumen prospektifnya (Kotler &
Pfoertsch, 2008).
b. Logo
Logo yaitu desain grafis atas penamaan merk maupun Perusahaan.
Potensi simbol tak dapat dikatakan remeh “karena manusia
cenderung menjadi lebih mudah menerima citra dan simbol
dibanding yang lainnya, logo yang kuat dapat memberi kohesi dan
membangun kesadaran identitas brand, memudahkan pengenalan
dan ingatan kembali” (Kotler & Pfoertsch, 2008).
c. Slogan (Tagline)
Yaitu istilah yang mudah dikenali sehingga sering menyertakan nama
merk pada komunikasi pemasarannya. Hal ini bertujuan dalam
mendorong citra merk dalam proyeksi nama maupun logo merk (Kotler &
Pfoertsch, 2008). Contohnya, Toyota dengan “moving forward”.
d. Kisah Merek
 Kisah dijadikan sebagai hal terpenting bagi perusahaan. Hal ini akan
menjadi sebuah rancangan, kisah akan memenangkan lokasi debat
mengenai langkah merk dimasa mendatang yang harus dirancang. Apabila
anda menginginkan merk tersebut menjadi special, maka anda harus
mempunyai kisah mengenai bagaimanakah perusahaan itu berdiri (Kotler
& Pfoertsch, 2008).

2.2.2 Brand Image

Berdasarkan Kotler dan Keller (2009;403), Citra merek yaitu
pemikiran dan kepercayaan pelanggan, misalnya tercermin pada asosiasi
yang ada dibenak konsumen sehingga mudah diingat saat pertama
mendengarkan slogannya.
Tjiptono (2015;49), mengungkapkan bahwa Citra merk yaitu
penjelasan asosiasi dan loyalitas pelanggan kepada sebuah merk. Citra
merk menjadi sebuah observasi dan loyalitas dalam genggaman
pelanggan
Berdasarkan Kotler dan Keller (2012:347), citra merk dapat
ditinjau atas:
1. Kelebihan asosiasi merk menjadi sebuah faktor yang membentuk citra
merk dalam kelebihan produk, yang mana produk itu akan unggul
pada persaingannya.
2. Kekuatan assosiasi merk, tiap merk yang berharga akan memiliki
jiwa, sebuah pribadi khusus dalam memberi kewajiban untuk pemilik
merk dalam pengungkapan, sosialisasi jiwa seperti iklan maupun
pemasaran lain.
3. Keunikan assosiasi merk, yaitu keunikan dari produk itu.

2.2.3 Brand Loyalty

Berdasarkan Aaker dalam Nagar (2009) menyatakan loyalitas
merk menjelaskan pola dalam kegiatan membeli secara konsisten kepada
sebuah merk disepanjang masa dan perilaku yang menyenangkan pada
merk itu.
Kotler dan Keller (2009) menkelasakan bahwa Loyalitas yaitu
komitmen mendalam dalam melakukan pembelian lagi atas barang
maupun layanan yang digemari dimasa mendatang meskipun berpengaruh
pada keadaan promosi yang berpeluang dalam menjadikan konsumen
untuk beralih. Kemudian kotler dan keller mengelompokkan indikator
loyalitas jadi 3 yakni:
1. Word of mouth, yaitu aktivitas pemasaran lewat saluran percakapan
maupun diketahui sebagai pembicaraan mulut kemulut.
2. Reject another yaitu penilakan ajakan atas perusahaan lainnya untuk
gabung diperusahaannya.
3. Repeat purchasing yaitu membeli lagi kepada barang yang
dikonsumsi.
 Referensi

Amalia, U. R., Sobar Al Ghazal, A. Mujahid Rasyid. (2022). Implementasi

Program Tahfidz Camp dalam Meningkatkan Kualitas Hafalan Santri
di Pondok Pesantren Daarul Qur’an Putri Cikarang. Bandung
Conference Series: Islamic Education, 2(2): 349-353.
Aston. 2023. Kids Muslim Camp, A Modern Islamic Boarding School In The
Hotel. https://www.astonhotelsinternational.com/en/read/189/kids-
muslim-camp--a-modern-islamic-boarding-school-in-the-hotel
Badan Pusat Statistik Provinsi DKI Jakarta. 2023. Tingkat Hunian Hotel
Bintang Jakarta Kembali Meningkat pada Mei 2023.
https://jakarta.bps.go.id/pressrelease/2023/07/03/1071/tingkat-hunian-
hotel-bintang-jakarta-kembali-meningkat-pada-mei-2023.html
Fitriah, F., Abu, A., Malli, R., & Getteng, A. R. (2022). Evaluasi Program
Camp Al-Qur’an Di Smk Nasional Makassar (Studi Evaluasi Model
Context, Input, Process, Dan Product). al-Afkar, Journal for Islamic
Studies, 312-333.
Kementrian Agama Republik Indonesia. (2020). Menjadi Muslim Indonesia:
Kilas Balik Indonesia Menjadi Bangsa Muslim Terbesar. Retrieved
from https://kemenag.go.id/opini/menjadi-muslim-menjadi-indonesia-
kilas-balik-indonesia-menjadi-bangsa-muslim-terbesar-03w0yt
Kementrian Pemberdayaan Perempuan dan Perlindungan Anak Republik
Indonesia. (2023). Diprediksi Tahun 2023 Angka Kelahiran Anak
Menurun. Retrieved from
https://www.kemenpppa.go.id/index.php/page/read/31/1671/diprediksi-
tahun-2023-angka-kelahiran-anak-menurun
Kotler dan Keller (2012). Manajemen Pemasaran. Edisi 12. Jakarta: Erlangga.
Kotler, P., & Pfoertsch, W. (2008). In B2B brand management. Jakarta: PT.
Bhuana Ilmu Populer.
Kotler, Phillip., Keller, Kevin Lane. 2009. Manajemen Pemasaran Edisi 12.
PT. Macanan Jaya Cemerlang.
Kuikka, Anna dan Tommi Laukkanen. 2012. “Brand Loyalty and the Role of
Hedonic Value”. Journal of Product & Brand Management, Vol. 21.
Nurlailita, D. (2021) Metode Pembelajaran Tahfidz Camp Di Smait As-Syifa
Boarding School Subang (Studi Deskriptif di SMAIT As-Syifa
Subang). Journal of Education and Teaching, 2(2): 168-176.
Nurulqolbi, K., Rahminawati, N., & Hakim, A. (2022). Pengelolaan Program
Pesantren Ramadhan Di SMP Assalaam Bandung. Bandung
Conference Series: Islamic Education (Vol. 2, No. 1, pp. 28-35).
Sari, M. P., Irvandi, Supriyadi, E. 2019. Analisis Pengaruh Kompetensi Dan
Rewards Terhadap Intention Quit Yang Berdampak Pada Kinerja
Karyawan Hotel Aston Simatupang Dan Hotel Aston Rasuna. Jurnal
Ekonomi Bisnis Manajemen-Ekobisman, Vol 3 No 3, pp 278-190.
Tjiptono, Fandy. 2015. Strategi Pemasaran Edisi 4. Yogyakarta: Andi Offset.