MAKALAH DIGITAL BISNIS

“PENGELOLAAN HUBUNGAN PELANGGAN”

Dosen Pengampu: Drs. R. Hendri Gusaptono, M.M.
EM-B

Disusun Oleh:
Kelompok 3
Haris Pratama (141200007)
Selawati (141200068)
Dhea Vina Mauliza (141200111)
Isnaeni Nurhamidah (141200144)
Renata Merly Amanda (141200222)
Nuzulla Farhan Firmansah (141200345)

PROGRAM STUDI S1 MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” YOGYAKARTA
2022
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan rahmat dan
hidayah-Nya sehingga kami dapat menyelesaikan tugas makalah yang berjudul “Pengelolaan
Hubungan Pelanggan” dengan tepat waktu.
Kami mengucapkan terima kasih kepada Bapak Drs. R. Hendri Gusaptono, M.M.
selaku dosen mata kuliah Digital Bisnis yang telah memberikan tugas ini sehingga dapat
menambah pengetahuan dan wawasan sesuai dengan bidang studi yang kami tekuni. Terima
kasih juga kami ucapkan kepada semua pihak yang telah membantu untuk menyelesaikan
makalah Digital Bisnis ini.
Kami menyadari, bahwa laporan makalah yang kami buat ini masih jauh dari kata
sempurna baik segi penyusunan, bahasa, maupun penulisannya. Oleh karena itu, kami sangat
mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari semua pembaca guna menjadi acuan
agar penulis bisa menjadi lebih baik lagi di masa mendatang

Yogyakarta, 6 November 2022

Tim Penyusun
Kelompok 3

2
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR 2

DAFTAR ISI 3

BAB I 4

PENDAHULUAN 4
A. Latar Belakang 4
B. Rumusan Masalah 4
C. Tujuan 4

BAB II 5

PEMBAHASAN 5
A. Pengantar 5
B. Apa itu e-CRM? 8
Dari e‑CRM ke CRM sosial 8
Manfaat e‑CRM 9
Strategi Keterlibatan Pelanggan 10
Izin Pemasaran 11
Profil Pelanggan 11
C. Pemasaran Konversi 12
Mengintegrasikan RACE 13
D. Proses Pembelian Online 14
Perbedaan Antara Perilaku Pembeli B2C dan B2B 15
Pengaruh pada Pembelian 16
Skor Promotor Bersih 17
E. Manajemen Akuisisi Pelanggan 17
F. Komunikasi Pemasaran untuk Akuisisi Pelanggan: pemasaran mesin pencari, PR online, online
partnership, iklan interaktif, pemasaran email, dan pemasaran media sosial. 18
Karakteristik Komunikasi Pemasaran Interaktif 18
Menilai Efektivitas Komunikasi Pemasaran 20
Komunikasi Pemasaran Online 22
G. Media Sosial dan Strategi CRM Sosial 25
H. Customer Retention Management 37
Personalisasi dan Kustomisasi Massal 37
Teknik untuk Mengelola Aktivitas dan Nilai Pelanggan 38
Lifetime-​Value Modelling 39
I. Unggul Dalam Kualitas Layanan E-Commerce 39
J. Ekstensi Pelanggan 42

BAB III 48

PENUTUP 48

3
 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Customer Relationship Management (CRM) berfokus pada merawat hubungan

pelanggan, membangun dan mengelola hubungan antara perusahaan atau organisasi
dan stakeholder. CRM membutuhkan penyusunan strategi bisnis, termasuk semua
penjualan dan saluran komunikasi untuk pemeliharaan sistematis hubungan
pelanggan. Fokusnya adalah berorientasi pada produk, berorientasi layanan dan
berorientasi pelanggan, dan nilai yang tinggi dikaitkan dengan kegunaan pelanggan.
Tujuan dari semua kegiatan CRM adalah untuk memperoleh dan meningkatkan nilai
pelanggan, yaitu kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan, serta profitabilitas
pelanggan selama seluruh waktu hubungan pelanggan (customer lifetime value). Oleh
karena itu, makalah ini membahas bagaimana bisnis dapat mengelola hubungan
pelanggan guna meningkatkan nilai pelanggan.

B. Rumusan Masalah
1. Apa yang dimaksud dengan CRM?
2. Apa yang dimaksud dengan pemasaran konversi?
3. Apa yang dimaksud dengan proses pembelian online?
4. Apa yang dimaksud dengan akuisisi pelanggan?
C. Tujuan
1. Mengetahui apa dan bagaimana penggunaan sistem CRM.
2. Mengetahui bagaimana pemasaran konversi.
3. Mengetahui proses pembelian online.
4. Mengetahui bagaimana akuisisi pelanggan dengan CRM.

4
 BAB II

PEMBAHASAN

A. Pengantar

Penerapan teknologi untuk mendukung manajemen hubungan pelanggan

(CRM) adalah elemen kunci dari bisnis digital. Membangun hubungan jangka
panjang dengan pelanggan sangat penting untuk setiap bisnis yang berkelanjutan. Bab
ini mengevaluasi berbagai teknik komunikasi digital seperti pencarian dan pemasaran
media sosial untuk menjangkau audiens baru dan kemudian memulai dan membangun
hubungan dengan mereka sebagai pelanggan.

Empat kegiatan pemasaran yang terdiri dari CRM melibatkan hal-hal berikut:

1. Pilihan pelanggan
Berarti mendefinisikan jenis pelanggan yang akan dipasarkan
perusahaan. Ini berarti mengidentifikasi kelompok pelanggan yang berbeda
untuk mengembangkan penawaran dan menargetkan selama akuisisi, retensi,
dan ekstensi. Berbagai cara mengelompokkan pelanggan berdasarkan nilai dan
siklus hidup mereka yang terperinci dengan pelanggan ditinjau. Dari
perspektif bisnis digital, kita mungkin ingin secara selektif menargetkan jenis
pelanggan yang telah mengadopsi e-channel.
2. Akuisisi pelanggan
Mengacu pada kegiatan pemasaran yang dimaksudkan untuk
membentuk hubungan dengan pelanggan baru sambil meminimalkan biaya
akuisisi dan menargetkan pelanggan bernilai tinggi. Kualitas layanan dan
memilih saluran yang tepat untuk pelanggan yang berbeda adalah penting.
3. Retensi pelanggan
Mengacu pada aktivitas pemasaran yang diambil oleh organisasi untuk
mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Mengidentifikasi penawaran
yang relevan berdasarkan kebutuhan masing-masing dan posisi rinci dalam
siklus hidup pelanggan (misalnya jumlah atau nilai pembelian) adalah
kuncinya.
4. Ekstensi pelanggan

5
 Mengacu pada peningkatan kedalaman atau jangkauan produk yang
pelanggan pembelian dari suatu perusahaan. Ini sering disebut sebagai
'pengembangan pelanggan'.
Ada berbagai teknik ekstensi pelanggan untuk CRM yang sangat penting bagi
pengecer online:
● Re‑sell (Jual kembali)
Menjual produk serupa kepada pelanggan yang sudah ada –
sangat penting dalam beberapa konteks B2B sebagai pembelian ulang
atau pembelian ulang yang dimodifikasi.
● Cross Selling (Jual silang)
Jual produk tambahan yang mungkin terkait erat dengan
pembelian asli.
● Up‑sell
Bagian dari penjualan silang, tetapi dalam kasus ini, menjual
produk yang lebih mahal.
● Reactivation (Pengaktifan kembali)
Pelanggan yang sudah lama tidak membeli, atau sudah
kedaluwarsa, dapat didorong untuk membeli lagi.
● Referrals (Rujukan)
Menghasilkan penjualan dari rekomendasi dari pelanggan yang
sudah ada.

6
 Aplikasi pemasaran CRM
Sistem CRM untuk mendukung empat aktivitas terdiri dari aplikasi
pemasaran yang berbeda:

1. Otomatisasi tenaga penjualan (SFA).

Perwakilan penjualan didukung dalam manajemen akun mereka
manajemen dan penjualan berbasis telepon melalui alat untuk
mengatur dan mencatat pertanyaan dan kunjungan pelanggan.

2. Manajemen layanan pelanggan.

Perwakilan di pusat kontak menanggapi pelanggan permintaan
informasi dengan menggunakan intranet untuk mengakses database
yang berisi informasi tentang pelanggan, produk, dan kueri
sebelumnya.
3. Mengelola proses penjualan.
Ini dapat dicapai melalui situs e-commerce, atau dalam B2B
konteks dengan mendukung perwakilan penjualan dengan merekam
proses penjualan (SFA).

4. Manajemen kampanye.
Mengelola iklan, surat langsung, email, dan kampanye lainnya.
Analisis.Melalui teknologi seperti gudang data dan pendekatan seperti
data pertambangan, yang akan dijelaskan kemudian dalam bab ini,
karakteristik pelanggan, perilaku pembelian dan kampanye mereka
dapat dianalisis untuk mengoptimalkan bauran pemasaran.

B. Apa itu e-CRM?

e-CRM adalah teknologi komunikasi digital untuk memaksimalkan penjualan

ke pelanggan yang sudah ada dan mendorong penggunaan layanan online yang
berkelanjutan. Kegiatan pemasaran digital yang berada dalam ruang lingkup e-CRM
meliputi:

● Menggunakan situs web dan kehadiran sosial media untuk pengembangan

pelanggan dari menghasilkan prospek hingga konversi ke penjualan online

7
 atau offline menggunakan email dan konten berbasis web untuk mendorong
pembelian.
● Mengelola informasi profil pelanggan dan kualitas daftar email (cakupan
alamat email dan integrasi informasi profil pelanggan dari database lain untuk
mengaktifkan penargetan).
● Mengelola opsi kontak pelanggan melalui ponsel,email dan jejaring sosial
untuk mendukung up-sell dan cross-sell.
● Penambangan data untuk meningkatkan penargetan.
● Menyediakan secara online personalisasi atau kustomisasi massal fasilitas
untuk secara otomatis merekomendasikan 'produk terbaik berikutnya'.
● Menyediakan fasilitas layanan pelanggan online (seperti pertanyaan yang
sering diajukan, panggilan balik, dan dukungan obrolan).
● Mengelola Kualitas layanan online untuk memastikan bahwa pembeli pertama
kali memiliki pengalaman pelanggan yang luar biasa yang mendorong mereka
untuk membeli lagi.
● Mengelola pengalaman pelanggan multisaluran karena mereka menggunakan
media yang berbeda sebagai bagian dari proses pembelian dan siklus hidup
pelanggan.

Dari e‑CRM ke CRM sosial

CRM Sosial merupakan proses mengelola komunikasi

pelanggan‑ke‑pelanggan untuk melibatkan pelanggan yang sudah ada, prospek dan
lainnya, pemangku kepentingan dengan merek dan meningkatkan pengelolaan
hubungan pelanggan.
Seiring makin populernya media sosial dengan konsumen dan sebagai teknik
pemasaran. Wajar jika pendekatan pemasaran baru, CRM sosial telah dikembangkan
untuk menentukan bagaimana media sosial dapat diterapkan untuk mengembangkan
hubungan pelanggan dan nilai pelanggan.

Manfaat e‑CRM

Menggunakan Internet untuk pemasaran hubungan melibatkan pengintegrasian

basis data pelanggan dengan situs web untuk membuat hubungan tersebut ditargetkan

8
dan dipersonalisasi. Melalui melakukan pemasaran ini dapat ditingkatkan sebagai
berikut:

● Menargetkan dengan lebih hemat biaya.

Penargetan tradisional, untuk surat langsung misalnya, seringkali
didasarkan pada milis yang disusun menurut kriteria yang berarti bahwa tidak
semua orang yang dihubungi berada di pasar sasaran. Misalnya, sebuah
perusahaan yang ingin memperoleh konsumen kaya baru dapat menggunakan
kode pos untuk menargetkan area dengan demografi yang sesuai, tetapi di
dalam distrik pos, populasinya mungkin beragam. Hasil dari penargetan yang
buruk adalah tingkat respons yang rendah, mungkin kurang dari 1%. Internet
memiliki manfaat bahwa daftar kontak adalah memilih sendiri atau
prakualifikasi. Sebuah perusahaan hanya akan bertujuan untuk membangun
hubungan dengan mereka yang telah mengunjungi situs web dan menyatakan
minatnya pada produknya dengan mendaftarkan nama dan alamat mereka.
Tindakan mengunjungi situs web dan browsing menunjukkan target
pelanggan. Jadi pendekatan untuk mendapatkan pelanggan baru dengan siapa
untuk membangun hubungan secara fundamental berbeda, karena melibatkan
menarik pelanggan ke situs web, di mana perusahaan memberikan penawaran
untuk membuat mereka mendaftar.

● Mencapai kustomisasi massal dari pesan pemasaran (dan mungkin produk).

Proses menjahit ini dijelaskan di bagian selanjutnya. Teknologi
memungkinkan untuk mengirim email yang disesuaikan dengan biaya yang
jauh lebih rendah daripada yang dimungkinkan dengan surat langsung dan
juga menyediakan halaman web yang disesuaikan untuk kelompok pelanggan
yang lebih kecil (segmen mikro).

● Meningkatkan kedalaman, keluasan, dan sifat hubungan.

Sifat media Internet memungkinkan lebih banyak informasi untuk
diberikan kepada pelanggan sesuai kebutuhan. Sifat hubungan dapat diubah
sehingga kontak dengan pelanggan dapat dilakukan lebih sering. Frekuensi
kontak dengan pelanggan dapat ditentukan oleh pelanggan – kapan pun
mereka perlu mengunjungi halaman pribadi mereka – atau mereka dapat

9
 dihubungi melalui email oleh perusahaan sesuai dengan preferensi komunikasi
mereka.

● Hubungan pembelajaran dapat dicapai dengan menggunakan alat yang

berbeda sepanjang siklus hidup pelanggan.
Misalnya, alat di Amazon dan pengecer lain merangkum produk yang
dibeli di tempat dan perilaku pencarian yang terjadi sebelum produk ini dibeli;
formulir umpan balik online tentang situs atau produk diisi ketika pelanggan
meminta informasi gratis; pertanyaan yang diajukan melalui formulir atau
email ke fasilitas layanan pelanggan online; kuesioner online menanyakan
tentang minat kategori produk dan pendapat tentang pesaing; evaluasi
pengembangan produk baru – mengomentari prototipe produk baru.

● Biaya rendah.
Menghubungi pelanggan melalui email atau melalui tampilan halaman
web mereka lebih murah daripada menggunakan surat fisik, tetapi mungkin
yang lebih penting, informasi hanya perlu dikirim ke pelanggan yang telah
menyatakan preferensi untuk itu, sehingga lebih sedikit pengiriman surat.
Setelah teknologi personalisasi dibeli, sebagian besar penargetan dan
komunikasi dapat diterapkan secara otomatis.

Strategi Keterlibatan Pelanggan

Kesulitan dalam mencari peluang untuk mendapatkan perhatian online di
semua jenis situs telah menyebabkan munculnya konsep keterlibatan pelanggan
sebagai tantangan utama yang semakin diperhatikan oleh pemasar digital.
Keterlibatan pelanggan adalah Interaksi berulang yang memperkuat investasi
emosional, psikologis, atau fisik yang dimiliki pelanggan dalam sebuah merek.

Izin Pemasaran
Dari perspektif e-commerce, pelanggan setuju untuk terlibat dalam suatu
hubungan ketika mereka mencentang kotak di formulir web untuk menunjukkan
bahwa mereka setuju untuk menerima komunikasi lebih lanjut dari perusahaan. Ini
disebut sebagai 'memilih in'. Atau ‘memilih keluar’ yaitu situasi di mana pelanggan
harus secara sadar setuju untuk tidak menerima informasi lebih lanjut.

10
 Pentingnya insentif dalam pemasaran izin telah ditekankan oleh Seth Godin
yang menyamakan proses akuisisi dan retensi untuk berkencan dengan seseorang.
Godin (1999) menyarankan bahwa berkencan dengan pelanggan melibatkan:

1) Menawarkan prospek insentif untuk menjadi sukarelawan.

2) Menggunakan perhatian yang ditawarkan oleh prospek, menawarkan
kurikulum dari waktu ke waktu, mengajar konsumen tentang produk atau
layanan Anda.
3) Perkuat insentif untuk menjamin bahwa prospek mempertahankan izin.
4) Tawarkan insentif tambahan untuk mendapatkan lebih banyak izin dari
konsumen.
5) Seiring waktu, gunakan izin untuk mengubah perilaku konsumen menuju
keuntungan.

Profil Pelanggan

Untuk melanjutkan hubungan, penting untuk membangun Profil pelanggan

yang merinci minat produk, demografi, atau peran setiap pelanggan dalam keputusan
pembelian. Ini akan mempengaruhi jenis informasi dan layanan yang disampaikan
pada tahap retensi. Agar pelanggan memberikan informasi ini, perusahaan harus
menawarkan insentif, membangun kepercayaan, dan menunjukkan kredibilitas.
Perlindungan data dan undang-undang privasi menetapkan batasan tentang apa yang
dapat dikumpulkan dari pelanggan

Pendekatan LPS menurut Peppers dan Rogers (1999) sebagai kerangka kerja
untuk menggunakan web secara efektif untuk membentuk dan membangun hubungan
:

1) Identifikasi pelanggan.

Ini menekankan perlunya mengidentifikasi setiap pelanggan pada kunjungan pertama

dan kunjungan berikutnya. Metode umum untuk identifikasi adalah penggunaan
cookie atau meminta pelanggan untuk masuk ke situs.

2) Diferensiasi pelanggan.
Ini mengacu pada membangun profil untuk membantu mensegmentasikan pelanggan.

11
 3) Interaksi pelanggan.
Ini adalah interaksi yang disediakan di tempat, seperti pertanyaan layanan pelanggan
atau membuat produk yang disesuaikan.

4) Kustomisasi.
Ini mengacu pada personalisasi atau kustomisasi massal konten atau email sesuai
dengan segmentasi yang dicapai pada tahap akuisisi. Pendekatan untuk personalisasi
dijelaskan di bagian manajemen retensi pelanggan.

C. Pemasaran Konversi

Bagi manajer untuk menilai dan meningkatkan efektivitas implementasi CRM

mereka, evaluasi menggunakan:pemasaran konversi konsepnya bermanfaat. Dalam
konteks online, ini menilai seberapa efektif komunikasi pemasaran dalam
mengonversi:
● browser web atau audiens offline ke pengunjung situs;
● Pengunjung situs ke pengunjung situs yang terlibat yang tetap berada di situs
dan berkembang di luar laman Beranda;
● Pengunjung situs yang terlibat dengan prospek (yang diprofilkan karena
karakteristik dan kebutuhan mereka);
● Prospek menjadi pelanggan;
● Pelanggan menjadi pelanggan tetap.

Pada setiap langkah konversi, beberapa pengunjung akan beralih dari satu
saluran ke saluran lainnya, tergantung pada preferensi dan pesan pemasaran. Dilema
bagi pemasar adalah bahwa saluran online paling murah untuk dilayani, tetapi
cenderung memiliki tingkat konversi yang lebih rendah daripada saluran tradisional
karena unsur manusia. Oleh karena itu, penting untuk menawarkan telepon, obrolan
langsung, atau kontak email di saluran online untuk membantu mengubah pelang
pelanggan yang membutuhkan informasi lebih lanjut atau membujuk untuk membeli.

Mengintegrasikan RACE

Saluran digital selalu bekerja paling baik ketika terintegrasi dengan saluran
lain, sehingga saluran digital yang sesuai harus dikombinasikan dengan media dan
saluran offline tradisional. Aspek integrasi yang paling penting adalah, pertama,

12
menggunakan media tradisional untuk meningkatkan kesadaran akan nilai kehadiran
online pada tahap Reach and Act. Kedua, pada langkah Konversi dan Libatkan,
pelanggan mungkin lebih suka berinteraksi dengan perwakilan pelanggan.

Pemasaran digital – ini bukan hanya tentang situs web

Saat ini, popularitas partisipasi di media sosial berarti bahwa cara menjangkau,
berinteraksi, mengubah, dan mempertahankan keterlibatan pelanggan yang
berkelanjutan melalui jejaring sosial sangat penting bagi keberhasilan sebuah merek.
Pada setiap langkah dalam RACE, Anda perlu memikirkan bagaimana media sosial
dapat membantu mencapai tujuan Anda dan bagaimana Anda dapat mengukur
efektivitasnya.

RACE adalah pengembangan dari karya Agarwal Dkk. (2001) yang membuat
kartu skor untuk pemasaran konversi yang efektif, dinilai menggunakan studi
longitudinal yang menganalisis ratusan situs e-niaga di AS dan Eropa. Kartu skor
didasarkan pada penggerak kinerja atau faktor penentu keberhasilan untuk e-niaga,
seperti biaya untuk akuisisi dan retensi, tingkat konversi pengunjung ke pembeli ke
pembeli berulang, bersama dengan rasio churn. Perhatikan bahwa untuk
memaksimalkan retensi dan meminimalkan churn, driver berbasis kualitas layanan
perlu dievaluasi.

Ada tiga bagian utama dari kartu skor ini:

1. Daya tarik.Ukuran basis pengunjung, biaya perolehan pengunjung, dan

pendapatan iklan pengunjung (misalnya situs media).
2. Konversi.Basis pelanggan, biaya akuisisi pelanggan, tingkat konversi
pelanggan, jumlah transaksi per pelanggan, pendapatan per transaksi,
pendapatan per pelanggan, pendapatan kotor pelanggan, biaya pemeliharaan
pelanggan, pendapatan operasional pelanggan, tingkat churn pelanggan,
pendapatan operasional pelanggan sebelum pengeluaran pemasaran.
3. Penyimpanan.Ini menggunakan ukuran yang serupa dengan yang digunakan
untuk pelanggan konversi.

Agrawal Dkk. (2001) melakukan analisis lebih lanjut di mana mereka

memodelkan perubahan teoritis dalam nilai sekarang bersih yang disumbangkan

13
 oleh situs e-commerce sebagai respons terhadap perubahan 10% dalam penggerak
kinerja ini. Ini menunjukkan kepentingan relatif dari driver ini, atau 'pengungkit'
seperti yang mereka rujuk:

➔ Daya tarik
● Biaya akuisisi pengunjung: 0,74% perubahan nilai sekarang bersih (NPV)
● Pertumbuhan pengunjung: 3,09% perubahan NPV.
➔ Konversi
● Tingkat konversi pelanggan: 0,84% perubahan NPV
● Pendapatan per pelanggan: 2,32% perubah
➔ Penyimpanan
● Biaya pelanggan tetap: 0,69% perubahan NPV
● Pendapatan per pelanggan tetap: 5,78% perubahan NPV
● Tingkat churn pelanggan berulang: 6,65% perubahan NPV
● Tingkat konversi pelanggan berulang: 9,49% perubahan NPV.

Pemodelan ini menyoroti pentingnya komunikasi pemasaran di tempat dan

kualitas penyampaian layanan dalam mengubah browser menjadi pembeli dan
pembeli menjadi pembeli berulang. Ini juga menyoroti kebutuhan untuk
menyeimbangkan investasi antara akuisisi dan retensi pelanggan. Banyak perusahaan
start-up berinvestasi terutama dalam akuisisi pelanggan. Untuk pengecer dot-com
yang gagal seperti LetsBuyit.com ini adalah kesalahan strategis karena retensi
pelanggan melalui pembelian berulang sangat penting untuk keberhasilan layanan
online.

D. Proses Pembelian Online

Perusahaan yang memahami bagaimana pelanggan menggunakan media baru

dalam pengambilan keputusan pembelian mereka dapat mengembangkan strategi
komunikasi terpadu yang mendukung pelanggan mereka di setiap tahap proses
pembelian. Mempertimbangkan pembelian mode campuran adalah aspek kunci dalam
merancang komunikasi pemasaran online karena pelanggan harus didukung untuk
berubah dari satu saluran ke saluran lainnya.

14
 Preferensi individu untuk menggunakan web juga akan berbeda. Lewis dan
Lewis (1997) Mengidentifikasi lima jenis pengguna web berbeda yang menunjukkan
perbedaan mencari perilaku sesuai Dengan tujuan penggunaan web:

● Para pencari informasi terarah. Akan mencari informasi produk, pasar atau
rekreasi. Jenis pengguna ini cenderung berpengalaman dalam menggunakan
web dan mahir dalam menggunakan mesin pencari dan direktori.
● Pencari informasi tidak terarah. Ini adalah pengguna yang biasanya disebut
sebagai 'peselancar', yang suka menelusuri dan mengubah situs dengan
mengikuti hyperlink. Grup ini cenderung merupakan pengguna pemula (tetapi
tidak secara eksklusif demikian) dan mereka mungkin lebih cenderung
mengklik iklan banner.
● pembeli terarah. Pembeli ini online untuk membeli produk tertentu. Untuk
pengguna seperti itu, broker atau perantara yang membandingkan fitur dan
harga produk akan menjadi lokasi penting untuk dikunjungi.
● Pemburu barang murah.Pengguna ini ingin menggunakan penawaran yang
tersedia dari promosi penjualan seperti sampel gratis atau hadiah.
● Para pencari hiburan.Pengguna yang ingin berinteraksi dengan web untuk
kesenangan melalui mengikuti kontes seperti kuis

Perbedaan Antara Perilaku Pembeli B2C dan B2B

Perbedaan utama dalam perilaku pembeli ada antara pasar B2B dan B2C, dan
ini harus diakomodasi dalam komunikasi pemasaran digital. Perbedaan utamanya
adalah:

● Struktur pasar
● Sifat unit pembelian
● Jenis pembelian
● Jenis keputusan pembelian
● Perbedaan komunikasi.

Salah satu perbedaan utama antara bisnis-ke-bisnis dan bisnis-ke-konsumen

adalah jumlah pembeli. Seperti yang ditunjukkan Kotler (1997), dalam B2B
cenderung adapembeli jauh lebih sedikit tetapi lebih besar. Artinya, keberadaan
pemasok cenderung dikenal, sehingga upaya untuk mempromosikan situs web

15
menggunakan metode seperti iklan spanduk atau daftar di mesin pencari kurang
penting daripada merek konsumen.

Pengaruh pada Pembelian

Dalam lingkungan online, pembeli tidak memiliki jaminan fisik yang kita
miliki saat membeli dari Toko atau berbicara dengan seseorang melalui telepon. Ini
diperparah karena cerita penipuan dan Masalah keamanan. Oleh karena itu, konsumen
mencari petunjuk tentang kepercayaan ketika mereka berada di sebuah situs, yang
dapat mencakup keakraban merek, desain situs, jenis Konten, akreditasi, dan
rekomendasi oleh pelanggan lain.

Model Bart Dkk. (2005) dan model serupa dipusatkan pada situs, tetapi
persepsi kepercayaan juga Dibangun dari sumber eksternal termasuk peran media
sosial dan teman, khususnya, yang dapat Memiliki pengaruh signifikan terhadap
pembelian seperti yang ditunjukkan oleh penelitian dari Brand New World (2004)
(Gambar 9.6). Sebuah ringkasan yang berguna dari pengaruh pada niat Pembelian
online telah diusulkan oleh Dennis Dkk. (2009) di mana mereka menekankan
pentingnya ‘norma subjektif’ atau ‘faktor sosial’ dalam mempengaruhi pembelian.

Skor Promotor Bersih

Skor promotor bersih (NPS)adalah ukuran advokasi pelanggan yang awalnya

dipopulerkan oleh Reichheld (2006) dalam bukunya Pertanyaan Terakhir Yang intinya
'apakah Anda akan merekomendasikan kami?' Ini sangat relevan dengan CRM karena
rekomendasi penting untuk diperoleh pelanggan, tetapi juga merupakan ukuran akhir

16
 dari kepuasan pelanggan yang diperlukan untuk mendorong retensi. menjelaskan
proses utama untuk NPS sebagai berikut:

1. Secara sistematis mengkategorikan pelanggan menjadi promotor, pasif, atau

pencela. Jika Anda mau, Anda menyebut mereka pendukung setia, teman
cuaca cerah, dan musuh.
2. Membuat proses loop tertutup sehingga karyawan yang tepat akan langsung
menyelidiki akar Penyebab yang mendorong pelanggan ke dalam kategori ini.
3. Menjadikan penciptaan lebih banyak promotor dan lebih sedikit pencela
sebagai prioritas utama sehingga karyawan diatas dan di bawah organisasi
mengambil tindakan berdasarkan temuan mereka dari investigasi akar
penyebab ini.
E. Manajemen Akuisisi Pelanggan

Dalam konteks online, 'akuisisi pelanggan' dapat memiliki dua arti. Pertama,
ini mungkin berarti penggunaan situs web untuk memperoleh pelanggan baru bagi
perusahaan sebagai prospek berkualitas yang diharapkan dapat dikonversi menjadi
penjualan. Kedua, ini mungkin berarti mendorong pelanggan yang disudah ada untuk
menggunakan online untuk pembelian atau layanan. Banyak organisasi berkonsentrasi
pada yang pertama, tetapi jika akuisisi dikelola dengan baik, kampanye akan
digunakan untuk mencapai konversi online. Misalnya, American Express
mengembangkan 'Pergi Tanpa Kertas' untuk membujuk pelanggan agar menerima dan
meninjau pernyataan mereka secara online daripada melalui pos. Bank telepon First
Direct menggunakan perwakilan pusat panggilan untuk meyakinkan pelanggan
tentang manfaat mengabaikan mereka dengan meninjau laporan mereka secara online.
Mereka juga mendorong 'e-advokasi' di antara karyawan, yaitu mendorong mereka
untuk menggunakan layanan online sehingga mereka dapat lebih berempati dengan
kebutuhan pelanggan.

F. Komunikasi Pemasaran untuk Akuisisi Pelanggan: pemasaran mesin pencari,

PR online, online partnership, iklan interaktif, pemasaran email, dan pemasaran
media sosial.

Manajer e-niaga terus berupaya untuk memberikan perpaduan komunikasi

yang paling efektif untuk Mengarahkan lalu lintas ke situs e-niaga mereka. Teknik

17
yang berbeda dapat dicirikan sebagai tradisional komunikasi pemasaran offline atau
berkembang pesat komunikasi pemasaran online nikasiyang juga disebut sebagai
saluran media digital. Tujuan penggunaan teknik ini sering kali adalah untuk
mendapatkan pengunjung baru atau 'membangun lalu lintas' dengan menggunakan
beragam teknik komunikasi pemasaran.

Karakteristik Komunikasi Pemasaran Interaktif

Untuk memanfaatkan karakteristik media digital dengan baik, penting untuk

memahami karakteristik komunikasi yang berbeda dari media tradisional dan media
baru. Di bagian ini, kita melihat delapan perbedaan utama.

1. Dari dorong ke tarik

Media tradisional seperti cetak, TV dan radio adalah media dorong, jalan satu
arah di mana informasi sebagian besar searah, dari perusahaan ke pelanggan.
Sebaliknya, web adalah contoh dari media tarik, lebih dikenal saat ini sebagai
pemasaran masuk. Ini berarti bahwa karena prospek dan pelanggan hanya
mengunjungi situs web ketika mereka memasuki kepala mereka untuk melakukannya
– ketika mereka memiliki kebutuhan yang ditentukan – mereka proaktif dan memilih
sendiri. Tetapi tarikan online berarti pemasar memiliki kendali yang lebih kecil
daripada dalam komunikasi tradisional di mana pesan didorong ke audiens yang
ditentukan

2. Dari monolog ke dialog

Membuat dialog melalui interaktivitas penting. Karena Internet adalah media

digital dan komunikasi dimediasi oleh perangkat lunak pada server web yang
menampung konten web, ini memberikan kesempatan untuk interaksi dua arah
dengan pelanggan. Ini adalah fitur yang membedakan medium (Peters, 1998).
Misalnya, jika pelanggan terdaftar meminta informasi, atau memesan produk tertentu,
pemasok dapat menghubungi mereka di masa mendatang menggunakan email dengan
rincian penawaran baru yang terkait dengan minat khusus mereka. Deighton (1996)
menyatakan manfaat interaktif Internet sebagai sarana untuk mengembangkan
hubungan jangka panjang dengan pelanggan.

18
 3. Dari satu‑ke‑banyak ke satu‑ke‑beberapa dan satu‑kesatu

Komunikasi push tradisional seperti TV dan media cetak adalah one-to-many:

dari satu perusahaan ke banyak pelanggan, seringkali pesan yang sama ke segmen
yang berbeda dan seringkali tidak tepat sasaran.

4. Dari satu‑ke‑banyak ke banyak ke‑banyak komunikasi

Media baru juga memungkinkan komunikasi banyak-ke-banyak. Hoffman dan Novak

(1996) mencatat bahwa media baru adalah media banyak ke banyak. Di sini
pelanggan dapat berinteraksi dengan pelanggan lain melalui situs web Anda atau
dalam komunitas independen.

5. Dari 'lean‑back' ke 'leanforward'

Media baru juga merupakan media yang intens – mereka adalah media yang
condong ke depan di mana situs web biasanya memiliki perhatian penuh pengunjung.
Intensitas ini berarti bahwa pelanggan ingin memegang kendali dan ingin mengalami
aliran dan daya tanggap terhadap kebutuhan mereka.

6. Media mengubah sifat komunikasi pemasaran standar alat seperti iklan

Selain menawarkan peluang untuk pemasaran satu-ke-satu, Internet dapat, dan

masih, digunakan secara luas untuk iklan satu-ke-banyak. Di Internet, pesan
keseluruhan dari pengiklan menjadi kurang penting, dan biasanya itu adalah informasi
terperinci yang dicari pengguna. Situs web itu sendiri dapat dianggap memiliki fungsi
yang mirip dengan iklan (karena dapat menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan pelanggan tentang penawaran, meskipun tidak dibayar dengan cara
yang sama seperti iklan tradisional).

7. Peningkatan perantara komunikasi

Jika kita mempertimbangkan periklanan dan PR, dengan media tradisional ini
terjadi melalui sejumlah besar pemilik media untuk publikasi TV, radio dan cetak. Di
era Internet, terdapat peningkatan yang sangat besar pada pemilik media atau penerbit
di mana pemasar dapat mempromosikan layanan mereka dan secara khusus
mendapatkan tautan ke situs web mereka.

19
 8. Integrasi tetap penting

Meskipun media baru memiliki karakteristik yang berbeda dibandingkan

dengan media tradisional, ini tidak berarti kita harus memusatkan komunikasi kita
hanya pada media baru. Sebaliknya kita harus menggabungkan dan mengintegrasikan
media baru dan tradisional sesuai dengan kekuatan mereka. Kami kemudian dapat
mencapai sinergi – jumlahnya lebih besar dari bagian-bagiannya.

Menilai Efektivitas Komunikasi Pemasaran

Kampanye tidak akan berhasil jika memenuhi tujuannya untuk memperoleh

pengunjung situs dan pelanggan tetapi biaya untuk mencapainya terlalu tinggi.
Kendala ini biasanya diberlakukan hanya dengan memiliki anggaran kampanye.
Namun, penting juga untuk memiliki tujuan khusus untuk biaya mendapatkan
pengunjung ke situs menggunakan berbagai perujuk dikombinasikan dengan biaya
untuk mencapai hasil selama kunjungan mereka. Hal ini dinyatakan sebagaibiaya per
akuisisi (BPA)(terkadang biaya per tindakan). Bergantung pada konteks dan pasar
situs, BPA dapat merujuk pada hasil yang berbeda – perolehan pengunjung, prospek,
atau penjualan.

Gambar 9.7 menunjukkan berbagai ukuran yang digunakan oleh pemasar

digital untuk mengontrol pengeluaran komunikasi dari yang paling tidak canggih
hingga yang lebih canggih. Untuk membantu mengingat, langkah-langkah kunci
menggunakan mnemonic VQVC yang merupakan singkatan dari Volume, Kualitas,
Nilai dan Biaya interaksi seperti kunjungan situs web atau interaksi media sosial.
Langkah-langkah umum yang digunakan untuk menilai media digital meliputi.

➔ 0 Volume atau jumlah pengunjung.

20
 Ini biasanya diukur sebagai ribuan pengunjung unik. Lebih baik menggunakan
tampilan halaman atau klik sebagai ukuran efektivitas, karena ini adalah kesempatan
untuk berkomunikasi dengan individu. Ukuran yang lebih canggih adalah jangkauan
(%) atau pangsa pemirsa online. Ini hanya mungkin menggunakan data panel atau
audiens alat data seperti:www.netratings.comatauwww.hitwise.com. Contoh: Sebuah
bank online memiliki 1 juta pengunjung unik per bulan.

➔ 1 Kualitas atau tingkat konversi untuk bertindak.

Ini menunjukkan berapa proporsi pengunjung dari berbagai sumber yang

mengambil hasil pemasaran tertentu di web seperti prospek, penjualan, atau
langganan.Tingkat bouncing juga dapat digunakan untuk menilai relevansi dan daya
tarik halaman yang dikunjungi pengunjung. Contoh: Dari pengunjung tersebut 10%
mengonversi ke hasil seperti masuk ke akun mereka atau meminta penawaran untuk
suatu produk.

➔ 2 Biaya (biaya per klik).

Biaya perolehan pengunjung biasanya diukur secara spesifik untuk alat

pemasaran online tertentu seperti pemasaran mesin telusur berbayar karena sulit untuk
memperkirakan untuk keseluruhan situs dengan banyak pengunjung yang dirujuk dari
sumber yang berbeda. Contoh: £2 BPK.

➔ 3 Biaya (biaya per tindakan atau akuisisi).

Ketika biaya akuisisi pengunjung digabungkan dengan konversi ke hasil, ini

adalah biaya akuisisi (pelanggan). Contoh: BPA £20 (karena hanya satu dari sepuluh
pengunjung yang melakukan tindakan).

➔ 4 Pengembalian investasi (ROI).

Pengembalian investasi digunakan untuk menilai profitabilitas dari setiap

aktivitas pemasaran atau bahkan investasi apa pun. Ada berbagai bentuk ROI,
tergantung pada bagaimana profitabilitas dihitung. Di sini kita akan menganggap itu
hanya berdasarkan nilai penjualan atau profitabilitas berdasarkan biaya per klik dan
tingkat konversi.

21
 ➔ 5 Metrik merek.

Ini cenderung hanya relevan dengan iklan interaktif atau sponsor. Mereka
setara dengan metrik iklan offline, yaitu kesadaran merek (dibantu dan tanpa
bantuan), ingatan iklan, kesukaan merek, dan niat membeli. Direkam menggunakan
alat seperti Dynamic Logic (www.dynamiclogic.com).

➔ 6 ROI berbasis nilai seumur hidup.

Di sini nilai mendapatkan pelanggan tidak hanya didasarkan pada pembelian

awal, tetapi nilai seumur hidup (dan biaya) yang terkait dengan pelanggan. Ini
membutuhkan model yang lebih canggih yang paling mudah dikembangkan untuk
pengecer online dan penyedia layanan keuangan online.

Komunikasi Pemasaran Online

1. Pemasaran mesin pencari (SEM)

Mesin pencari Mesin pencari adalah cara utama untuk menemukan

informasi tentang perusahaan dan produknya. Pilihan utama termasuk
Google, Bing atau mesin pencari regional yang populer di satu negara seperti
Baidu di Cina, Naver di Korea Selatan atau Yandex di Rusia.

1) Bagaimana cara kerja google? teknologi pencarian melibatkan proses

utama berikut:

a. Merangkak. Tujuan perayapan adalah untuk mengidentifikasi halaman yang

relevan untuk pengindeksan dan menilai apakah mereka telah berubah.
Perayapan dilakukan oleh robot (bot), yang juga dikenal sebagai laba-laba.
Ini mengakses halaman web dan mengambil URL referensi halaman untuk
analisis dan pengindeksan nanti.

b. Pengindeksan.Indeks dibuat untuk memungkinkan mesin pencari

menemukan halaman paling relevan dengan cepat yang berisi kueri yang
diketik oleh pencari.

22
c. Peringkat atau skor. Proses pengindeksan telah menghasilkan pencarian
semua halaman yang berisi kata-kata tertentu dalam kueri, tetapi tidak
diurutkan berdasarkan relevansinya.

d. Permintaan kueri dan penyajian hasil. Antarmuka mesin pencari yang

familier menerima permintaan pencari. Lokasi pengguna dinilai melalui
alamat IP mereka dan kueri kemudian diteruskan ke pusat data yang relevan
untuk diproses.

2) Analisis frasa kunci

Titik awal untuk pemasaran mesin pencari yang sukses adalah menargetkan
frasa kunci yang tepat. Perhatikan bahwa saya mengatakan 'kata kunci'
(kependekan dari 'frasa kata kunci') daripada 'kata kunci' karena mesin pencari
seperti Google mengaitkan lebih banyak relevansi ketika ada kecocokan frasa
antara kata kunci yang diketik pengguna dan frasa di halaman.

3) Optimisasi mesin pencari (SEO)

Optimisasi mesin pencari (SEO) melibatkan pendekatan terstruktur yang

digunakan untuk meningkatkan posisi perusahaan atau produknya dalam daftar
hasil alami atau organik mesin pencari.

a. Frekuensi kemunculan di body copy. Berapa kali frasa kunci diulang dalam
teks halaman web merupakan faktor kunci dalam menentukan posisi frasa
kunci.

b. Jumlah tautan masuk (peringkat halaman).Semakin banyak tautan yang

Anda miliki dari situs berkualitas baik, semakin baik peringkat Anda.

c. Tag HTML judul. Kata kunci dalam tag judul halaman web yang muncul di
bagian atas jendela browser ditunjukkan dalam kode HTML dengan kata
kunci <Title>.

d. Meta‑tag. Meta‑tag adalah bagian dari file sumber HTML, yang diketik
oleh pembuat halaman web, yang dibaca oleh spider atau robot mesin
pencari. Mereka secara efektif disembunyikan dari pengguna, tetapi

23
 digunakan oleh beberapa mesin pencari ketika robot atau laba-laba
mengkompilasi indeks mereka.

e. Teks grafis alternatif. Situs yang menggunakan banyak materi grafis

dan/atau plug-in cenderung tidak terdaftar tinggi. Satu-satunya teks di mana
halaman akan diindeks adalah kata kunci <Title>.

4) Pemasaran pencarian berbayar

Pemasaran pencarian berbayar atau daftar berbayar mirip dengan iklan

konvensional; di sini iklan teks yang relevan dengan tautan ke halaman
perusahaan ditampilkan saat pengguna mesin telusur mengetik frasa tertentu.
Serangkaian iklan teks yang biasanya diberi label sebagai 'tautan sponsor'
ditampilkan di sebelah kanan dan/atau di atas dan di bawah daftar mesin
telusur alami.

2. PR Online

PR online atau e-PR memanfaatkan efek jaringan Internet. Ingat,

Internet adalah singkatan dari 'jaringan yang saling terhubung'! Menyebutkan
merek atau situs di situs lain sangat kuat dalam membentuk opini dan
mengarahkan pengunjung ke situs Anda. Elemen utama PR online adalah
memaksimalkan penyebutan yang menguntungkan dari suatu organisasi,
merek, produk, atau situs webnya di situs web pihak ketiga yang kemungkinan
akan dikunjungi oleh audiens targetnya.

a. Berkomunikasi dengan media (wartawan) secara online ini menggunakan

Internet sebagai saluran baru untuk menyebarkan siaran pers (dioptimalkan
SEO) melalui email dan di situs dan di situs pihak ketiga.

b. Tautan bangunan adalah aktivitas kunci untuk optimasi mesin pencari. Ini
dapat dianggap sebagai elemen PR online karena ini tentang membuat merek
Anda terlihat di situs pihak ketiga.

c. Blog, podcasting, dan RSS 'Blog' (diperkenalkan pada Bab 2) memberikan

metode mudah untuk menerbitkan halaman web secara teratur yang paling
baik digambarkan sebagai jurnal online, buku harian atau daftar berita atau

24
 acara. Mereka mungkin menyertakan komentar umpan balik (traceback) dari
situs lain atau kontributor situs. Podcaster kait dengan blog karena berpotensi
dihasilkan oleh individu atau organisasi untuk menyuarakan pendapat baik
sebagai audio (biasanya MP3) atau video.

d. Komunitas online dan jejaring sosial Kekuatan Internet untuk memfasilitasi

interaksi peer-to-peer terbukti dari pertengahan 1990-an (seperti yang kami
jelaskan di Bab 8). Namun, baru-baru ini saja kekuatan untuk mengubah cara
perusahaan dan pelanggan berinteraksi menjadi nyata. Di sebagian besar
negara, jejaring sosial adalah salah satu situs paling populer karena kebutuhan
ini.

G. Media Sosial dan Strategi CRM Sosial

Pemasaran media sosial adalah kategori penting dari pemasaran digital yang
melibatkan mendorong komunikasi pelanggan di situs perusahaan sendiri, atau
kehadiran sosial seperti Facebook atau Twitter atau di situs penerbit spesialis, blog
dan forum. Ini dapat diterapkan sebagai media penyiaran tradisional, misalnya
perusahaan dapat menggunakan Facebook atau Twitter untuk mengirim pesan kepada
pelanggan atau mitra yang telah memilih.

Mengembangkan strategi media sosial manfaat komersial media sosial perlu

ditinjau dan tujuan ditentukan. Beberapa pemasar akan melihat media sosial terutama
sebagai cara untuk mendapatkan Bagi yang lain, manfaatnya mungkin lebih terpusat
pada bagaimana rekomendasi, ulasan, dan peringkat dapat meningkatkan tingkat
konversi. POST adalah versi sederhana dari kerangka SOSTAC yang diperkenalkan di
awal bab ini.

1) Rakyat. Memahami adopsi media sosial dalam audiens adalah titik awal
yang penting.

2) Tujuan. Tetapkan sasaran yang berbeda untuk opsi yang berbeda untuk
melibatkan pelanggan di berbagai aspek siklus hidup pelanggan dari
akuisisi pelanggan hingga konversi hingga retensi.

25
 3) Strategi. Bagaimana mencapai tujuan Anda. Bernoff menyarankan bahwa
karena media sosial adalah pendekatan yang mengganggu, Anda harus
membayangkan bagaimana media sosial akan mendukung perubahan.

4) Teknologi. Terakhir, putuskan platform media sosial terbaik untuk

mencapai tujuan Anda; kami akan meninjau ini sebentar lagi.

Strategi CRM Social

CRM Sosial Adalah istilah yang relatif baru yang membantu mendefinisikan
cakupan luas media sosial di seluruh siklus hidup pelanggan dan rantai nilai.
Ruang lingkup CRM sosial diilustrasikan dengan baik seperti yang
dikelompokkan dalam enam area aplikasi bisnis pada Gambar 9.12, yang disajikan
oleh Altimeter (2010). Ruang lingkup masing-masing bidang adalah:
1. Pemasaran. Pemantauan, analisis ,dan respons percakapan pelanggan melalui
alat pendengar sosial.
2. Penjualan. Memahami dimana prospek mendiskusikan pilihan produk dan
layanan yang ditawarkan oleh Anda dan pesaing dan menentukan cara terbaik
untuk terlibat dalam percakapan untuk mempengaruhi penjualan dan
menghasilkan prospek. Dalam B2B, Linkedin adalah lokasi yang jelas yang
harus dipantau.
3. Layanan Dan Dukungan. Bantuan mandiri pelanggan melalui forum yang
disediakan oleh Andadansitus Netral.
4. Inovasi. Menggunakan percakapan untuk mendorong pengembangan produk
baru atau meningkatkan penawaran online adalah salah satu bentuk CRM
sosial yang paling menarik.
5. Kolaborasi. Ini adalah kolaborasi bisnis digital dalam suatu organisasi melalui
intranet dan perangkat lunak lainnya untuk mendorong semua bentuk
kolaborasi yang mendukung proses bisnis.
6. Pengalaman Pelanggan. Ini merujuk pada penggunaan CRM sosial untuk
meningkatkan pengalaman pelanggan dan menambah nilai merek yang tersirat
oleh banyak aspek lain di atas. Ini memberikan contoh penggunaan program
VIP, menawarkan kolaborasi antara pelanggan dengan karakteristik bersama
untuk menambah nilai dan menciptakan advokasi.

26
 5M menyediakan kerangka kerja lain yang berguna dalam laporan
Altimeter (2010) yang dapat digunakan untuk meninjau implementasi strategi.
5M tersebut adalah:
1. Pemantauan. Meninjau metode mendengarkan sosial dan memperoleh
wawasan hari ini.
2. Pemetaan. Menemukan hubungan antara pelanggan individu atau
segmen yang dikelompokkan menggunakan platform sosial yang
berbeda, misalnya Facebook dan Twitter atau pemasaran email.
3. Pengelolaan. Proses untuk menerapkan dan meninjau strategi. Lebih
banyak detail laporan tentang manajemen kampanye akan sangat
membantu di sini.
4. Middleware. Alat perangkat lunak dan API yang digunakan untuk
memantau dan mengumpulkan wawasan.
5. Pengukuran. Ukuran yang digunakan untuk menilai efektivitas
pemasaran sosial dan ROI.

Kategori media sosial

Situs media sosial lebih dari sekadar situs web. Dari sudut pandang
teknologi, sebagian besar situs ini dapat dianggap sebagai aplikasi perangkat
lunak atau layanan web yang memberikan akses kepada pengguna pada
tingkat izin yang berbeda dan kemudian memungkinkan pengelolaan dan
penyimpanan berbagai bentuk konten yang dibuat pengguna.

27
 API untuk bertukar data dengan antarmuka layanan web lain juga
merupakan fitur utama dari jaringan sosial yang memungkinkan mereka dan
anggotanya untuk memperluas jangkauan dan pengaruh mereka dengan
dimasukkan ke situs lain.
Hagel dan Armstrong (1997) mengatakan:
Munculnya komunitas virtual dalam jaringan online telah menggerakkan
pergeseran yang belum pernah terjadi sebelumnya dari vendor barang dan
jasa ke pelanggan yang membelinya. Vendor yang memahami transfer
kekuasaan ini dan memilih untuk memanfaatkannya dengan mengorganisir
komunitas virtual akan sangat dihargai dengan loyalitas pelanggan yang
tiada tara dan pengembalian ekonomi yang mengesankan.
Tergantung pada sektor pasar, sebuah organisasi memiliki pilihan
untuk mengembangkan berbagai jenis komunitas untuk B2C, dan komunitas
tujuan, posisi, minat dan profesi untuk B2B.
1. Tujuan. Orang yang sedang melalui proses yang sama atau mencoba untuk
mencapai tujuan tertentu. Contohnya termasuk mobil yang meneliti, seperti
Autotrader (www.autotrader. co.uk), atau saham online,
2. Posisi. Komunitas Bentuk khusus untuk Orang-orang yang berada dalam
keadaan tertentu,seperti mengalami gangguan kesehatan atau berada pada
tahap kehidupan tertentu. Contohnya adalah situs obrolan remaja Dobedo
(www.dobedo.co.uk), Cennet (www.cennet.co.uk) menawarkan 'Hori baru-
zona untuk lebih dari 50-an, www.babycenter.com dan www.parentcenter.com
untuk orang tua, dan Saluran Hewan Peliharaan (www.thepetchannel.com).
3. Minat. Komunitas ini untuk orang-orang yang memiliki minat atau minat
yang sama seperti olahraga (www.football365.com), musik (www.pepsi.com),
santai (www.walkingworld.com) atau kepentingan lain (www.deja.com).
4. Profesi. Ini penting bagi perusahaan yang mempromosikan layanan B2B.

Portal vertikal B2B ini dapat dianggap sebagai 'kertas perdagangan

steroid'. Bahkan, dalam banyak kasus mereka telah dibuat oleh penerbit surat
kabar, misalnya Emap Business Communications telah menciptakan
Construction Plus untuk industri konstruksi.
Masalah potensial dengan forum yang diselenggarakan oleh
perusahaan adalah bahwa forum tersebut mungkin tidak dapat mendapatkan

28
 cukup banyak orang untuk berkontribusi pada komunitas yang
diselenggarakan oleh perusahaan.
Parker (2000) menyarankan delapan pertanyaan yang harus diajukan
organisasi ketika mempertimbangkan bagaimana menciptakan komunitas
pelanggan:
● Minat, kebutuhan, atau hasrat apa yang dimiliki oleh banyak pelanggan
Anda?
● Topik atau masalah apa yang mungkin ingin dibagikan pelanggan
Anda satu sama lain?
● Informasi apa yang mungkin menarik bagi teman atau kolega
pelanggan Anda?
● Apa jenis bisnis lain di daerah Anda yang menarik bagi pembeli
produk dan layanan Anda?
● Bagaimana Anda dapat membuat paket atau penawaran berdasarkan
penggabungan penawaran dari dua atau lebih mitra afinitas?
● Berapa Harga, pengiriman, pembiayaan, atau insentif yang dapat Anda
tawarkan kepada teman(atau kolega) yang direkomendasikan oleh
pelanggan Anda saat ini?
● Jenis insentif atau penghargaan apa yang dapat Anda berikan kepada
pelanggan yang merekomendasikan teman (atau kolega) yang
melakukan pembelian?
● Bagaimana cara terbaik untuk melacak pembelian yang dihasilkan dari
rekomendasi dari mulut ke mulut dari teman?
Pendekatan yang baik untuk menghindari masalah adalah dengan
memikirkan kesulitan yang mungkin Anda alami dengan upaya membangun
komunitas Anda. Masalah khas adalah:
1. Komunitas Kosong. Komunitas Tanpa orang bukanlah Komunitas. Teknik
Pembangunan Lalu lintas yang disebutkan sebelumnya perlu digunakan untuk
mengkomunikasikan proposisi masyarakat.
2. Komunitas Yang Sunyi. Komunitas Mungkin Memiliki Banyak anggota
terdaftar, tetapi komunitas bukanlah komunitas jika percakapan ditandai.
Berikut adalah beberapa ide:
■ Benih komunitas. Gunakan moderator untuk mengajukan pertanyaan
atau memiliki pertanyaan mingguan atau bulanan yang ditulis oleh

29
 moderator atau bersumber dari pelanggan. Mintalah ahli independen
residen untuk menjawab pertanyaan.
■ Buat itu pilih. Batasi untuk pelanggan akun utama atau atur sebagai
layanan ekstranet yang hanya ditawarkan kepada pelanggan berharga
sebagai nilai tambah. Anggota mungkin lebih mungkin untuk terlibat.
3. Komunitas Kritis. Banyak komunitas di situs produsen atau pengecer dapat
mengkritik merek, misalnya komunitas awal dari bank Telur (www.telur.com)
ditutup karena komentar negatif.
Anggota jaringan yang paling berpengaruh akan sangat terhubung dan
akan membahas masalah kepentingan dengan jangkauan kontak yang lebih
luas daripada mereka yang kurang terhubung Watts dan Dodds (2007)
berpendapat bahwa 'hipotesis berpengaruh' didasarkan pada asumsi yang
belum teruji dan dalam banyak kasus tidak sesuai dengan bagaimana difusi
beroperasi di dunia nyata.

Mengelola bagaimana merek Anda ditampilkan di situs pihak ketiga

Sebagai bagian dari PR online, sangat berguna untuk menyiapkan layanan
pemantauan. Anda juga perlu memiliki sumber daya untuk menangani PR negatif
sebagai bagian dari manajemen reputasi online. Contoh layanan peringatan termasuk
Google Alert (www.google alert.com)dan alat lain yang tercantum.

Menciptakan buzz – pemasaran viral online

Dari sudut pandang fungsional, pemasaran viral online seringkali melibatkan
pembuatan dari mulut ke mulut dan tautan melalui situs web sehingga dapat dianggap
sebagai bagian dari PR online. Ini menyoroti pentingnya aktivitas yang melibatkan
partisipasi dan bagaimana semua aktivitas PR online memberi umpan balik ke SEO
melalui tautan yang dihasilkan.

3 Kemitraan online
Kemitraan adalah bagian penting dari bauran pemasaran saat ini. Smith dan
Chaffey (2005) mengatakan bahwa mereka adalah 'P' kedelapan. Hal yang sama
berlaku secara online. Ada tiga jenis utama kemitraan online: pembuatan tautan
(dibahas di bagian sebelumnya, ini juga dapat dianggap sebagai bagian dari PR
online), pemasaran afiliasi, dan sponsor online. Semua harus melibatkan pendekatan

30
terstruktur untuk mengelola tautan ke situs. Jenis-jenis penting dari pengaturan mitra
adalah sebagai berikut.
a) Pemasaran afiliasi
Pemasaran afiliasi telah menjadi sangat populer di kalangan e-retailer
karena banyak yang mencapai lebih dari 20% penjualan online mereka melalui
afiliasi (juga dikenal sebagai 'agregator' karena mereka mengumpulkan
penawaran dari penyedia yang berbeda). Kadang-kadang disebut sebagai 'iklan
tanpa risiko'
b) Sponsor online
Sponsor online tidak mudah. Ini bukan hanya kasus mencerminkan
pengaturan sponsor 'dunia nyata' yang ada di 'dunia maya' meskipun ini adalah
pilihan yang valid. Ryan dan Whiteman (2000) mendefinisikan sponsorship
online sebagai:
Penautan merek dengan konten atau konteks terkait untuk tujuan menciptakan
kesadaran merek dan memperkuat daya tarik merek dalam bentuk yang dapat
dibedakan dengan jelas dari spanduk, tombol, atau unit iklan standar lainnya.
Bagi pengiklan, sponsor online memiliki keuntungan karena nama
mereka dikaitkan dengan merek online yang sudah dikenal oleh pengunjung
situs. Sponsor dibangun di atas hubungan dan kepercayaan yang ada ini.
Terkait erat adalah 'co-branding' online di mana ada asosiasi antara dua merek.

4 Iklan interaktif
Iklan online juga tampaknya memberikan pengganda media atau efek halo
yang dapat membantu meningkatkan tingkat respons dari media online lainnya.
Pengganda media atau efek halo
Peran satu saluran media dalam mempengaruhi penjualan atau peningkatan
dalam metrik merek. Efek ini disarankan oleh penelitian yang dilaporkan oleh MAD
(2007) di pasar perjalanan yang melibatkan menanyakan responden apa tanggapan
mereka terhadap iklan online yang menarik bagi mereka. Tentunya itu akan menjadi
klik? Bahkan, hasilnya pecah sebagai berikut:
● Cari istilah umum yang berkaitan dengan iklan (31%)
● Langsung ke situs pengiklan (29%)
● Telusuri nama pengiklan (26%)

31
 ● Klik banner untuk merespons (26%)
● Kunjungi toko ritel (4%).
Penelitian mereka menunjukkan bahwa selama periode tiga bulan penjualan
meningkat (dibandingkan dengan grup kontrol) sebesar 40% online dan 50% offline
di antara orang- orang yang terpapar pemasaran pencarian online dan iklan bergambar
kampanye mempromosikan seluruh perusahaan. Karena volume penjualan dasarnya
lebih besar di toko fisik daripada di Internet, pengecer ini memperoleh lebih banyak
keuntungan pendapatan offline daripada persentase yang disarankan.

Dasar-dasar periklanan online

Iklan di web terjadi ketika pengiklan membayar untuk menempatkan konten
iklan di situs web lain. Prosesnya biasanya melibatkan penayangan iklan dari server
yang berbeda dari server tempat laman di hosting (iklan dapat ditayangkan di situs
tujuan dengan cara yang serupa).
Tujuan dari iklan interaktif Robinson Dkk. (2007) telah mencatat bahwa dua
tujuan utama dari iklan tampilan online adalah, pertama, menggunakan iklan
bergambar sebagai bentuk komunikasi pemasaran yang digunakan untuk
meningkatkan kesadaran merek dan, kedua, sebagai media tanggapan langsung yang
difokuskan untuk menghasilkan tanggapan. Cartellieri Dkk. (1997) mengidentifikasi
tujuan berikut:
➔ Menyampaikan konten. Ini adalah kasus umum di mana klik-tayang pada iklan
spanduk mengarah ke situs tujuan yang memberikan informasi lebih rinci
tentang suatu penawaran.
➔ Mengaktifkan transaksi. Jika klik-tayang mengarah ke pedagang seperti situs
perjalanan atau toko buku online, ini dapat mengarah langsung ke penjualan.
➔ Membentuk sikap. Iklan yang konsisten dengan merek perusahaan dapat
membantu membangun kesadaran merek. Membangun kesadaran adalah aspek
kunci dari iklan online.
➔ Meminta tanggapan. Iklan mungkin dimaksudkan untuk mengidentifikasi
prospek baru atau sebagai awal untuk komunikasi dua arah. Dalam kasus ini,
iklan interaktif dapat mendorong pengguna untuk mengetikkan alamat email
atau informasi lainnya.

32
 ➔ Mendorong retensi. Iklan dapat ditempatkan sebagai pengingat tentang
perusahaan dan layanannya dan dapat ditautkan ke promosi penjualan di
tempat seperti pengundian hadiah.
Opsi penargetan iklan interaktif
Iklan online dapat ditargetkan melalui penempatan iklan:
1. Pada Jenis Situs Tertentu (atau bagian dari situs) yang memiliki profil pengunjung
atau jenis konten tertentu.
2. Untuk Menargetkan Profil Pengguna Terdaftar. Penyedia perangkat lunak bisnis
dapat beriklan di FT.com untuk menargetkan direktur keuangan atau manajer TI.
3. Pada Waktu Tertentu Dalam Satu Hari Atau Minggu.
4. Perilaku Online. Penargetan Iklan Perilaku Adalah Semua Tentang
Relevansi–secara dinamis menyajikan konten relevan, pesan, atau iklan yang sesuai
dengan minat pengunjung situs sesuai dengan kesimpulan tentang karakteristik
mereka. Aspek lain dari lingkungan yang digunakan oleh pengunjung juga dapat
ditentukan, seperti lokasi, browser, dan sistem operasi mereka.

Format iklan interaktif

Selain iklan spanduk GIF berputar 468 x 60 piksel klasik, yang popularitasnya
menurun, pemilik media kini menyediakan pilihan format yang lebih besar dan lebih
kaya yang kemungkinan besar akan diperhatikan oleh pengguna web.
Penelitian telah menunjukkan bahwa asosiasi pesan dan pembangunan
kesadaran jauh lebih tinggi untuk iklan berbasis flash, iklan multimedia, dan persegi
panjang format besar (unit multiguna, MPU) dan gedung pencakar langit. Format
iklan tertentu tersedia dalam jejaring sosial, misalnya Iklan Keterlibatan Facebook,
Tweet Promosi Twitter, dan video Promosi YouTube.
Robinson Dkk. (2007) melakukan penelitian tentang faktor-faktor yang
meningkatkan respons klik-tayang terhadap iklan banner. Variabel utama yang mereka
(dan penelitian sebelumnya yang mereka rujuk) termasuk adalah:
● Ukuran spanduk
● Panjang pesan
● Insentif promosi
● Animasi
● Frase tindakan (biasanya disebut sebagai ajakan untuk bertindak)
● merek/logo perusahaan.

33
 Perencanaan media – memutuskan campuran online/offline untuk iklan
Keputusan ini biasanya diambil oleh perencana media. Campuran antara
pembelanjaan online dan offline harus mencerminkan konsumsi media konsumen dan
efektivitas respons biaya masing-masing media. Namun, tergantung pada agensi yang
digunakan, mereka mungkin bermain aman dengan memasukkan pembelanjaan iklan
ke dalam apa yang mereka kenal dan apa yang mungkin paling menguntungkan dalam
hal komisi – media offline.
Banyak Studi optimasi lintas media (XMOS) telah menunjukkan bahwa
pembelanjaan online yang optimal untuk produk dengan keterlibatan rendah ternyata
sangat tinggi pada 10-15% dari total pembelanjaan. Meskipun ini bukan jumlah yang
besar, ini dibandingkan dengan tingkat pengeluaran sebelumnya di bawah 1% untuk
banyak organisasi.
Alasan penggunaan dan peningkatan signifikansi online dalam media mix
serupa dengan alasan penggunaan media mix seperti yang dijelaskan oleh Sissors dan
Baron (2002):
- Perluas jangkauan (menambahkan prospek yang tidak terekspos oleh satu media atau
media lain).
- Ratakan distribusi frekuensi (jika pemirsa yang menonton iklan TV terlalu sering
diekspos, ada hukum hasil yang semakin berkurang dan mungkin lebih baik
mengalokasikan kembali anggaran tersebut ke media lain).
- Untuk menjangkau berbagai jenis audiens.
- Untuk memberikan keunggulan unik dalam menekankan manfaat yang berbeda
berdasarkan karakteristik yang berbeda dari masing-masing media.
- Untuk memungkinkan penerapan materi iklan yang berbeda.
- Untuk menambah kesan kotor jika media lain hemat biaya.
- Perkuat pesan dengan menggunakan rangsangan kreatif yang berbeda.
Semua faktor ini, dan tiga yang pertama secara khusus, memberikan
penjelasan mengapa XMOS menunjukkan pentingnya menempatkan persentase dua
digit ke media online.

5 Pemasaran email
Saat merancang rencana untuk komunikasi pemasaran email, pemasar perlu
merencanakan:

34
 ● Pemasaran email keluar, di mana kampanye email digunakan sebagai bentuk
pemasaran langsung untuk mendorong percobaan dan pembelian dan sebagai
bagian dari dialog CRM;
● Pemasaran email masuk, tempat email dari pelanggan seperti pertanyaan
dukungan dikelola. Ini sering dikelola hari ini bersama dengan sesi obrolan
dan penjelajahan bersama.
Langkah-langkah utama untuk mengevaluasi pemasaran email adalah:
○ Tingkat pengiriman-ini tidak termasuk email 'bouncing' – email akan terpental jika
alamat email tidak lagi valid atau filter spam memblokir email. Jadi, pemasar online
memeriksa 'kemampuan pengiriman' mereka untuk memastikan pesan mereka tidak
diidentifikasi sebagai 'positif palsu' oleh perangkat lunak pencegahan spam.
○ Tarif terbuka-ini diukur untuk pesan HTML melalui gambar yang diunduh. Ini adalah
indikasi berapa banyak pelanggan yang membuka email, tetapi tidak akurat karena
beberapa pengguna memiliki panel pratinjau di pembaca email mereka yang memuat
pesan meskipun dihapus tanpa membaca dan beberapa pembaca email seperti Outlook
Express sekarang memblokir gambar secara default (ini telah mengakibatkan
penurunan tarif terbuka dari waktu ke waktu).
Rasio klik-tayang-ini adalah jumlah orang yang mengklik email yang dikirim (klik
unik yang benar-benar unik daripada klik total).

Optin opsi email untuk akuisisi pelanggan

Untuk memperoleh pengunjung dan pelanggan baru ke sebuah situs, ada tiga
opsi utama untuk pemasaran email. Dari sudut pandang penerima, ini adalah:
1. Kampanye Email Dingin. Dalam hal ini, penerima menerima email
keikutsertaan dalam organisasi yang telah menyewa daftar email dari
konsumen atau penyedia daftar email bisnis.
2. Email merek bersama. Disini, penerima menerima email dengan tawaran di
perusahaan yang memiliki hubungan cukup kuat dengan mereka. Meskipun ini
dapat dianggap sebagai bentuk email dingin, ini lebih hangat karena ada
hubungan yang lebih kuat dengan salah satu merek dan baris subjek serta
materi iklan akan merujuk pada kedua merek tersebut.
3. Buletin Elektronik Pihak Ketiga. Dalam Opsi Akuisisi
pengunjungan,perusahaan mempublikasikan dirinya dalam buletin elektronik
pihak ketiga. Karena penerima buletin elektronik cenderung terlibat dengan

35
 mereka dengan memindai tajuk berita atau membacanya jika mereka punya
waktu, penempatan buletin elektronik dapat relatif hemat biaya.

Social Media Marketing

Social media marketing dapat dibantu dengan viral marketing yang
memanfaatkan efek jaringan Internet dan dapat efektif dalam menjangkau banyak
orang dengan cepat. Ini secara efektif merupakan bentuk komunikasi dari mulut ke
mulut secara online. Smith dan Chaffey (2005) mengatakan idealnya viral marketing
adalah ide yang cerdas, permainan, ide yang mengejutkan, atau ide yang sangat
informatif yang membuat tontonan kompulsif. Bisa berupa klip video, iklan TV,
kartun, gambar lucu, atau bentuk lain yang membuat orang ingin menyebarkannya.
Untuk membuat viral campaign yang efektif, Justin Kirby, viral marketing
specialists DMC, menekankan tiga hal (Kirby, 2003):
● Creative material – the ‘viral agent’. Ini termasuk pesan atau penawaran
kreatif dan cara penyebarannya (text, image, video).
● Seeding. Mengidentifikasi websites, blogs, atau orang untuk memulai
menyebarkan konten.
● Tracking. Untuk memantau efeknya, untuk menilai pengembalian dari biaya
pengembangan viral agent.
Dengan adopsi high-speed broadband secara luas di banyak negara,
pengalaman media yang kaya semakin banyak digunakan untuk melibatkan pelanggan
dengan harapan mereka akan memiliki 'efek viral', yaitu mereka akan dibahas secara
online atau offline dan lebih banyak orang akan mengetahui atau berinteraksi dengan
kampanye merek.

H. Customer Retention Management

Untuk situs e-commerce, retensi pelanggan memiliki dua tujuan berbeda:

● Untuk mempertahankan pelanggan organisasi (pelanggan berulang).
● Untuk menjaga pelanggan menggunakan saluran online (kunjungan berulang).
Untuk menciptakan hubungan pelanggan online jangka panjang yang
dibangun berdasarkan akuisisi, untuk mempertahankan dan memperluas, kita perlu
menganalisis pendorong kepuasan di antara pelanggan elektronik ini, karena kepuasan

36
mendorong loyalitas dan loyalitas mendorong profitabilitas. Hubungan tersebut
ditunjukkan pada gambar berikut.

Tujuan pemasar adalah untuk mengarahkan pelanggan ke atas kurva menuju

zone of affection. Namun, perlu diingat bahwa mayoritas tidak berada di zona itu dan
untuk mencapai retensi, pemasar harus memahami mengapa pelanggan acuh tak acuh.

Personalisasi dan Kustomisasi Massal

Personalisasi dan kustomisasi massal dapat digunakan untuk menyesuaikan

informasi dan email keikutsertaan dapat digunakan untuk mengirimkannya guna
menambah nilai dan pada saat yang sama mengingatkan pelanggan tentang suatu
produk. 'Personalisasi' dan 'kustomisasi massal' adalah istilah yang sering digunakan
secara bergantian. Dalam arti sempit, personalisasi mengacu pada penyesuaian
informasi yang diminta oleh pelanggan situs di suatu individu tingkat. Kustomisasi
massal melibatkan penyediaan konten yang disesuaikan untuk kelompok dengan
minat yang sama. Pendekatan ini terkadang juga disebut sebagai collaborative
filtering.
Semua teknik personalisasi ini memanfaatkan kemungkinan dinamis dari
konten web. Preferensi pengguna disimpan dalam database dan konten diambil dari
database. Personalisasi dapat dicapai melalui beberapa variabel dinamis termasuk:
customer's preference, tanggal atau waktu, peristiwa tertentu, dan lokasinya.
Layanan personalisasi yang lebih khas adalah yang disediakan oleh portal
seperti Google, Yahoo! Dan NetVibes. Ini memungkinkan pengguna untuk
mengkonfigurasi beranda mereka sehingga memberikan informasi yang paling

37
mereka minati: mungkin cuaca regional mereka, hasil dari tim sepak bola mereka, dan
harga saham yang telah mereka beli.
Di samping itu terdapat sisi negatif dari personalisasi, ada dua kesulitan
utama. Pertama, biaya, untuk alasan yang dijelaskan di bagian berikutnya dan, kedua,
mungkin bertindak sebagai penghalang bagi pengguna. Misalnya, beberapa
personalisasi mengharuskan pengguna untuk masuk. Ini mungkin menjadi masalah
jika pelanggan salah memasukkan kata sandi. Demikian pula, untuk pengunjung baru
ke situs, kebutuhan untuk mengajukan kata sandi dapat diabaikan dan pelanggan
mungkin menghilang, tidak pernah kembali. Personalisasi yang efektif akan tetap
memungkinkan pengunjung baru untuk melihat banyak konten meskipun mereka
tidak memiliki kata sandi.

Teknik untuk Mengelola Aktivitas dan Nilai Pelanggan

Dalam basis pelanggan online suatu organisasi, akan ada pelanggan yang
memiliki tingkat aktivitas berbeda dalam penggunaan layanan online atau penjualan.
Contoh yang baik adalah bank – beberapa pelanggan mungkin menggunakan rekening
online seminggu sekali, yang lain lebih jarang dan beberapa tidak sama sekali.
Untuk meningkatkan penerapan 'layanan mandiri web' yang membantu
mengurangi biaya, penting untuk menentukan ukuran yang menunjukkan tingkat
aktivitas dan kemudian mengembangkan taktik untuk meningkatkan tingkat aktivitas
melalui penggunaan yang lebih sering. Tujuan dan taktik yang sesuai dapat ditetapkan
untuk:
● Meningkatkan jumlah pengguna baru perbulan dan tahunan (tujuan terpisah
akan ditetapkan untuk nasabah bank yang ada dan nasabah bank baru) melalui
promosi layanan online untuk mengarahkan pengunjung ke situs web.
● Meningkatkan % dari pengguna aktif. Menggunakan komunikasi langsung
seperti email, pesan situs web yang dipersonalisasi, surat langsung dan
komunikasi telepon ke pengguna baru, tidak aktif, dan tidak aktif
meningkatkan persentase pengguna aktif.
● Mengurangi % dari pengguna yang tidak aktif(pernah baru atau aktif, bisa jadi
subkategori), tetapi belum pernah digunakan dalam jangka waktu tertentu
untuk diklasifikasikan sebagai aktif.

38
 ● Mengurangi % dari pengguna tidak aktif(atau tidak diaktifkan) pengguna. Ini
adalah mereka yang mendaftar untuk layanan seperti perbankan online dan
nama pengguna dikeluarkan, tetapi mereka belum menggunakan layanan
tersebut.

Lifetime-​Value Modelling

Nilai seumur hidup (lifetime value) juga merupakan kunci teori dan praktik
manajemen hubungan pelanggan. LTV adalah total manfaat bersih yang akan
diberikan oleh pelanggan atau kelompok pelanggan perusahaan atas total hubungan
mereka dengan perusahaan. Analisis nilai seumur hidup memungkinkan pemasar
untuk:
● Merencanakan dan mengukur investasi dalam program akuisisi pelanggan
● Identifikasi dan bandingkan segmen target pentin
● Mengukur efektivitas strategi retensi pelanggan alternatif
● Menetapkan nilai sebenarnya dari basis pelanggan perusahaan
● Membuat keputusan tentang produk dan penawaran
● Membuat keputusan tentang nilai memperkenalkan teknologi e-CRM baru.

I. Unggul Dalam Kualitas Layanan E-Commerce

Dalam layanan pelanggan dunia maya adalah perbedaan utama antara merek.
Jevons dan Gabbot (2000) menjelaskan: 'pengalaman langsung dari merek adalah
tanda kepercayaan yang lebih kuat daripada persepsi merek'.

Penelitian lintas sektor industri menunjukkan bahwa kualitas layanan

merupakan penentu utama loyalitas. Feinbergdkk. (2000) melaporkan bahwa jika
alasan mengapa pelanggan meninggalkan perusahaan dipertimbangkan, lebih dari
68% pergi karena 'pengalaman layanan yang buruk', dengan faktor lain seperti harga
(10%) dan masalah produk (17%) kurang signifikan.

1. Meningkatkan kualitas layanan online

39
Parasuraman dkk. (1985) mengemukakan bahwa dimensi-dimensi kualitas layanan
yang menjadi pertimbangan konsumen dalam menilai tingkat kualitas layanan yang
diharapkan dan disampaikan adalah:

a. Berwujud

Disarankan bahwa dimensi tangibles dipengaruhi oleh kemudahan

penggunaan dan daya tarik visual berdasarkan struktur dan desain grafis situs.
Pentingnya faktor-faktor ini bagi konsumen ditunjukkan oleh studi tahun 1999
oleh Forrester Research terhadap 8.600 konsumen AS yang menemukan
bahwa alasan utama untuk kembali ke situs adalah konten berkualitas tinggi
(75%), kemudahan penggunaan (66%), kecepatan untuk mengunduh (58%)
dan frekuensi pembaruan (54%); ini adalah aspek terpenting dari kualitas situs
web yang disebutkan.

b. Keandalan

Dimensi keandalan tergantung pada ketersediaan situs web, atau dengan kata
lain, seberapa mudah untuk terhubung ke situs web sebagai pengguna.

Keandalan tanggapan email juga merupakan masalah utama; Chaffey dan

Edgar (2000) melaporkan survei terhadap 361 situs web Inggris di berbagai
sektor. Dari mereka dalam sampel, 331 (atau 92%) dapat diakses pada saat
survei dan, dari jumlah tersebut, 299 memberikan titik kontak email.
Pertanyaan email dikirim ke 299 situs web ini; dari jumlah tersebut, 9 pesan
email yang tidak terkirim diterima. Dapat dilihat bahwa pada saat survei,
ketersediaan layanan tentu tidak universal.

c. Daya tanggap

Survei yang sama menunjukkan bahwa respons secara keseluruhan buruk: dari
290 email yang berhasil dikirim, tingkat respons 62% terjadi dalam periode 28
hari. Untuk lebih dari sepertiga perusahaan tidak ada tanggapan.

Dari perusahaan yang merespons, ada perbedaan responsivitas (tidak termasuk

respons otomatis yang langsung dikirim) dari 8 menit menjadi lebih dari 19
hari kerja! Sementara rata-rata secara keseluruhan adalah 2 hari kerja, 5 jam

40
dan 11 menit, median di semua sektor (berdasarkan 50% tanggapan tercepat
yang diterima) adalah 1 hari kerja dan 34 menit. Hasil median menunjukkan
bahwa respons dalam satu hari kerja merupakan praktik terbaik dan dapat
menjadi dasar bagi ekspektasi konsumen.

d. Jaminan

Dalam konteks email, jaminan dapat dianggap sebagai kualitas tanggapan.

Dalam survei yang dilaporkan oleh Chaffey dan Edgar (2000), dari 180
tanggapan yang diterima, 91% menyampaikan tanggapan manusiawi yang
dipersonalisasi dengan 9% memberikan tanggapan otomatis yang tidak
menjawab pertanyaan individu; 40% tanggapan menjawab atau merujuk ketiga
pertanyaan dengan 10% menjawab dua pertanyaan, dan 22% satu. Secara
keseluruhan, 38% tidak menjawab pertanyaan spesifik yang diajukan.

Kekhawatiran jaminan lebih lanjut dari situs web e-commerce adalah privasi
dan keamanan informasi pelanggan. Perusahaan yang berlangganan Internet
Shopping Is Safe – ISIS (www. imrg.org/is) –akreditasi merchant atau prinsip
TRUSTe (www.truste.org)akan memberikan jaminan yang lebih baik daripada
yang tidak.

e. Empati

Meskipun mungkin dianggap bahwa empati membutuhkan kontak pribadi

manusia, itu masih dapat dicapai, sampai batas tertentu, melalui email.
Chaffey dan Edgar (2000) melaporkan bahwa dari tanggapan yang diterima,
91% menyampaikan tanggapan manusiawi yang dipersonalisasi, dengan 29%
meneruskan penyelidikan dalam organisasi mereka. Dari 53 ini, 23 tanggapan
lebih lanjut diterima dalam periode 28 hari dan 30 (atau 57%) dari kueri yang
diteruskan tidak ditanggapi lebih lanjut.

Penyediaan fasilitas personalisasi juga merupakan indikasi empati yang

diberikan oleh situs web, tetapi diperlukan penelitian lebih lanjut mengenai
persepsi pelanggan tentang nilai halaman web yang dibuat secara dinamis
untuk memenuhi kebutuhan informasi pelanggan.

41
J. Ekstensi Pelanggan

Ekstensi pelanggan memiliki tujuan untuk meningkatkan nilai seumur hidup

pelanggan bagi perusahaan dengan mendorong penjualan silang, misalnya pelanggan
kartu kredit Egg dapat ditawari opsi pinjaman atau rekening deposito. Ketika
pelanggan kembali ke situs web, ini adalah peluang untuk penjualan silang dan
penawaran semacam itu dapat dikomunikasikan. Email langsung juga merupakan cara
terbaik untuk menginformasikan pelanggan tentang produk perusahaan lain dan juga
berguna dalam mendorong kunjungan berulang dengan mempublikasikan konten atau
promosi baru. Email sangat penting untuk mencapai CRM online karena merupakan
media dorong di mana pelanggan dapat diingatkan mengapa mereka harus
mengunjungi situs web.

1. Segmentasi online dan teknik penargetan tingkat lanjut

Skema segmentasi dan penargetan paling canggih (lihat Bab 8 untuk pengantar) untuk
perluasan sering digunakan oleh pengecer elektronik, yang memiliki informasi profil
pelanggan terperinci dan data riwayat pembelian saat mereka berusaha meningkatkan
nilai umur pelanggan melalui mendorong peningkatan penggunaan layanan online
lembur. Namun, prinsip umum dari pendekatan ini juga dapat digunakan oleh jenis
perusahaan online lainnya. Pendekatan segmentasi dan penargetan yang digunakan
oleh e-retailer didasarkan pada lima elemen utama yang pada dasarnya berlapis-lapis.
Jumlah opsi yang digunakan, dan kecanggihan pendekatannya, akan bergantung pada
sumber daya yang tersedia, kemampuan teknologi, dan peluang yang diberikan oleh
daftar:

a) Mengidentifikasi kelompok siklus hidup pelanggan. Saat

pengunjung menggunakan layanan online, mereka berpotensi melewati
tujuh tahap atau lebih. Perusahaan sekali telah menetapkan grup ini dan
menyiapkan infrastruktur manajemen hubungan pelanggan untuk
mengkategorikan pelanggan dengan cara ini, mereka kemudian dapat
mengirimkan pesan yang ditargetkan, baik dengan pesan di tempat yang
dipersonalisasi atau melalui email yang dipicu secara otomatis karena
aturan yang berbeda.

42
b) Mengidentifikasi karakteristik profil pelanggan. Ini adalah
segmentasi tradisional berdasarkan jenis pelanggan. Untuk pengecer
elektronik B2C, itu akan mencakup usia, jenis kelamin, dan geografi.
Untuk perusahaan B2B, itu akan mencakup ukuran perusahaan dan sektor
industri atau aplikasi tempat mereka beroperasi.

c) Identifikasi perilaku dalam menanggapi dan membeli. Seiring

kemajuan pelanggan melalui siklus hidup, melalui analisis database,
mereka akan dapat membangun respons terperinci dan riwayat pembelian
yang mempertimbangkan perincian keterkinian, frekuensi, nilai moneter,
dan kategori produk yang dibeli. Pendekatan ini, yang dikenal sebagai
'analisis RFM atau FRAC', untuk mengetahui bagaimana Tesco
menargetkan pelanggan online mereka.

d) Identifikasi perilaku multisaluran (preferensi saluran). Terlepas

dari antusiasme perusahaan untuk saluran online, beberapa pelanggan akan
lebih suka menggunakan saluran online dan yang lain lebih suka saluran
tradisional. Ini akan, sampai batas tertentu, ditunjukkan oleh RFM dan
analisis respons karena pelanggan dengan preferensi untuk saluran online
akan lebih Fidresponsif dan akan melakukan lebih banyak pembelian
secara online. Pelanggan yang lebih memilih saluran online dapat
ditargetkan terutama oleh komunikasi online seperti email, sedangkan
pelanggan yang lebih memilih saluran tradisional dapat ditargetkan oleh
komunikasi tradisional seperti surat langsung atau telepon.

e) Preferensi nada dan gaya. Dengan cara yang mirip dengan preferensi
saluran, pelanggan akan merespons secara berbeda terhadap berbagai jenis
pesan. Beberapa orang mungkin menyukai daya tarik yang lebih rasional,
dalam hal ini email terperinci yang menjelaskan manfaat dari penawaran
tersebut dapat bekerja paling baik. Orang lain akan lebih menyukai daya
tarik emosional berdasarkan gambar dan dengan salinan yang lebih hangat
dan tidak terlalu formal. Perusahaan yang canggih akan menguji hal ini
pada pelanggan atau menyimpulkannya menggunakan karakteristik profil
dan perilaku respons dan kemudian mengembangkan perlakuan kreatif
yang berbeda sesuai dengan itu. Perusahaan yang menggunakan jajak

43
 pendapat berpotensi menggunakan ini untuk menyimpulkan preferensi
gaya.

2. Analisis Kekinian, Frekuensi, Nilai Moneter (RFM)

a. Kebaruan

Ini adalah tindakan terbaru pelanggan, misalnya pembelian, kunjungan situs,

akses akun, tanggapan email, misalnya 3 bulan yang lalu. Novo (2004)
menekankan pentingnya kemutakhiran ketika dia mengatakan:

“Kebaruan, atau jumlah hari yang telah berlalu sejak pelanggan menyelesaikan
suatu tindakan (pembelian, masuk, mengunduh, dll.) adalah prediktor paling
kuat dari pelanggan yang mengulangi suatu tindakan . . . Keterkinian adalah
alasan mengapa Anda menerima katalog lain dari perusahaan segera setelah
Anda melakukan pembelian pertama dari mereka.”

b. Frekuensi

Frekuensi adalah berapa kali suatu tindakan diselesaikan dalam periode

tindakan pelanggan, misalnya pembelian, kunjungan, tanggapan email,
misalnya lima pembelian per tahun, lima kunjungan per bulan, lima log-in per
minggu, lima email terbuka per bulan, lima klik email per tahun. Aplikasi
online dari analisis ini termasuk menggabungkan dengan keterkinian untuk
penargetan RF.

c. Nilai moneter

Nilai uang pembelian dapat diukur dengan cara yang berbeda, misalnya nilai
pesanan rata-rata sebesar £50, total nilai pembelian tahunan sebesar £5.000.
Umumnya, pelanggan dengan nilai moneter yang lebih tinggi cenderung
memiliki loyalitas yang lebih tinggi dan potensi nilai masa depan karena
mereka telah membeli lebih banyak barang secara historis. Salah satu contoh
penerapannya adalah mengecualikan pelanggan ini dari promosi khusus jika
skor RF mereka menunjukkan bahwa mereka aktif membeli. Frekuensi sering
kali merupakan proksi untuk nilai moneter per tahun karena semakin banyak
produk yang dibeli, semakin tinggi nilai moneter secara keseluruhan. Maka

44
 dimungkinkan untuk menyederhanakan analisis hanya dengan menggunakan
kebaruan dan frekuensi. Nilai moneter juga dapat mendistorsi analisis untuk
pembelian awal yang bernilai tinggi.

d. Latensi

Latensi terkait dengan frekuensi, menjadi waktu rata-rata antara peristiwa

pelanggan dalam siklus hidup pelanggan. Contohnya termasuk waktu rata-rata
antara kunjungan situs web, pembelian kedua dan ketiga, dan klik-tayang
email. Aplikasi latensi online termasuk menempatkan pemicu yang
mengingatkan perusahaan terhadap perilaku pelanggan di luar norma,
misalnya peningkatan minat atau ketidaktertarikan, kemudian mengelola
perilaku ini menggunakan komunikasi elektronik atau komunikasi tradisional.
Misalnya, organisasi B2B atau B2C dengan interval panjang antara pembelian
akan menemukan bahwa jika latensi rata-rata menurun untuk pelanggan
tertentu, maka mereka mungkin menyelidiki pembelian tambahan (kebaruan
dan frekuensi mereka kemungkinan akan meningkat juga).

3. Rekomendasi produk dan pemodelan kecenderungan

Pemodelan kecenderungan adalah satu nama yang diberikan untuk

pendekatan evaluasi karakteristik dan perilaku pelanggan, khususnya produk
atau jasa yang dibeli sebelumnya, dan kemudian membuat rekomendasi untuk
produk berikutnya yang sesuai. Namun, ini paling dikenal sebagai
'merekomendasikan "produk terbaik berikutnya" kepada pelanggan yang
sudah ada'. Rekomendasi berikut didasarkan pada rekomendasi di van
Duynedkk. (2002):

a. Buat hubungan produk otomatis (yaitu produk terbaik berikutnya).

Pendekatan teknologi rendah untuk ini adalah, untuk setiap produk, untuk
mengelompokkan produk yang sebelumnya dibeli bersama-sama.
Kemudian untuk setiap produk, urutkan produk berdasarkan berapa kali
dibeli bersama untuk menemukan hubungan.

b. Tutup dan minimalkan 'real estate' yang ditujukan untuk produk terkait.
Area layar harus disediakan untuk 'promo produk terbaik berikutnya' untuk

45
 up-selling dan cross-selling. Namun, jika ini dapat dijadikan bagian dari
produk saat ini, mereka mungkin lebih efektif.

c. Gunakan 'kata pemicu' yang familier. Ini akrab dari menggunakan situs
lain seperti Amazon.

d. Editorial tentang produk terkait, yaitu dalam salinan tentang suatu

produk.

e. Izinkan pembelian cepat produk terkait.

f. Jual produk terkait saat checkout. Dan juga pada halaman pasca
transaksi, yaitu setelah satu item ditambahkan ke keranjang atau dibeli.

Solusi Teknologi Untuk CRM

1. Integrasi dengan sistem backoffice

Saat memperkenalkan sistem CRM ke organisasi, perusahaan sebelumnya

akan berinvestasi dalam sistem untuk fungsi bisnis utama lainnya seperti pemrosesan
pesanan penjualan atau dukungan pelanggan. Sistem warisan yang ada ini muncul
baik di tingkat aplikasi maupun database. Tidak akan layak secara finansial untuk
membuang aplikasi ini, tetapi integrasi dengan mereka sangat penting untuk
memberikan visibilitas informasi pelanggan kepada semua orang di organisasi dan
memberikan dukungan pelanggan yang sangat baik. Jadi integrasi sistem warisan
adalah bagian penting dari memutuskan dan menerapkan sistem CRM.

2. Pilihan solusi vendor tunggal atau pilihan yang lebih terfragmentasi

Pikirkan tentang situasi yang ideal itu akan:

a. Satu aplikasi yang menghadap ke pelanggan dan yang menghadap ke

karyawan yang mendukung semua saluran komunikasi.

b. Basis data terintegrasi tunggal sehingga setiap karyawan memiliki

visibilitas total tentang pelanggan – mereka dapat mengakses semua
riwayat kunjungan, penjualan, dan dukungan.

c. Dari satu vendor untuk kemudahan implementasi dan dukungan.

46
3. Kualitas data

Semua sistem CRM sangat bergantung pada mata uang, kelengkapan,

dan keakuratan database mereka. Salah satu tantangan terbesar setelah
instalasi adalah menjaga kualitas data. Pentingnya ini diakui dalam survei
CRM dan manajer pemasaran di 120 organisasi B2C Inggris menengahbesar
(QAS, 2002). Dari jumlah tersebut, 86% menilai data akurat sebagai 'penting'
untuk sistem CRM mereka. Namun, mayoritas menilai kualitas data mereka
kurang dari tujuan mereka. Disarankan agar kualitas data berhasil dikelola,
hal-hal berikut ini penting:

a. Menetapkan pemilik bisnis.Masalah ini terlalu penting untuk dikelola

sendiri oleh para ahli teknologi dan memerlukan manajemen di titik kontak
pelanggan, yang merupakan bagian dari tanggung jawab pemasaran.
Semua staf yang terlibat dalam pengelolaan data pelanggan harus
dijelaskan tentang tanggung jawab mereka.

b. Optimalkan kualitas saat ditangkap.Pemeriksaan validasi dapat

dilakukan di entri data untuk memeriksa bahwa bidang seperti kode pos
sudah lengkap dan akurat.

c. Meningkatkan kualitas secara terus menerus.Rincian kontak pelanggan

terus berubah. Perubahan alamat email bahkan lebih sulit untuk dikelola
daripada perubahan alamat fisik. Akibatnya, semua titik kontak harus
digunakan untuk membantu menjaga kualitas data.

d. Bekerja menuju satu pandangan pelanggan.Banyak kesalahan terjadi

karena data yang berbeda disimpan dalam basis data yang berbeda
sehingga menyatukan data dalam satu basis data adalah tujuan bagi banyak
organisasi.

e. Mengadopsi kebijakan kualitas data.Dari sampel dalam survei QAS

(2002) 40% tidak memiliki kebijakan kualitas data, tetapi ini penting untuk
membantu mencapai empat langkah di atas.

47
 BAB III

PENUTUP

Seperti yang telah disebutkan di atas, penerapan CRM yang tepat akan meningkatkan
loyalitas pelanggan, mengurangi biaya, meningkatkan efisiensi operasional, dan peningkatan
time to market yang pada akhirnya akan berujung pada peningkatan pendapatan perusahaan.

Menjalin hubungan yang baik dengan pelanggan juga sebagai kunci keberhasilan
perusahaan. Tidak hanya meningkatkan penjualan, hal ini juga akan membantu perusahaan
mengevaluasi dan mengembangkan bisnis. Pelanggan akan ikut memberikan saran yang
membangun karena mereka telah percaya dengan bisnis kita.

48
 DAFTAR PUSTAKA

Chaffey, Dave. 2015. Digital Business and E-Commerce Management 6th Edition,
United Kingdom: Pearson Education Limited.

49