BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 State of The Art

Dalam tabelState of The Art di bawah ini, terdapat jurnal-jurnal yang diperoleh dari
Google Scholar yang berisi hasil penelitian yang telah dilakukan beberapa penulis yang
berkaitan dengan penelitian yang dilakukan. Jurnal yang diperoleh berkaitan dengan
teori Public Relations dan Customer Relationship Management.Jurnal-jurnal tersebut
juga dipisah menurut temanya dan penulis juga memberikan perbedaan penelitian
terdahulu dengan penelitian dalam skripsi dengan tujuan agar mengetahui perbedaan
penelitian diantara keduanya.

Tabel 2.1
(Sumber: Diperoleh dari Google Scholar)
No Judul Jurnal Nama Penulis Hasil Metodologi Perbedaan
dan Tahun dengan
Terbitan Penelitian
Jurnal
1. Customer Hotlan Citra merupakan Kualitatif Penelitian
Relationship Siahaan komoditas yang sebelumnya
Management (2008) mudah rapuh. membahas
(CRM) Departemen Untuk tentang
Sebagai Studi menciptakan penggunaan
Sarana Perpustakaan Image positif CRM sebagai
Meraih dan Informasi perpustakaan sarana untuk
Image positif Universitas diperlukan CRM meraih image
untuk Sumatera meliputi positif untuk
Perpustakaan Utara menambah perpustakaan,
pelanggan baru, sedangkan
meningkatkan dalam penelitian
hubungan ini membahas
dengan tentang strategi
pelanggan, PR dalam
mempertahanka mempertahanka
n pelanggan. n citra
Strategi seperti perusahaan
sistem kerja, melalui CRM.
teknologi
informasi,
budaya kerja,
7
8

SDM, penting
untuk
menunjang
keberhasilan
CRM.

2. Peranan Widya Erdina Untuk Kualitatif Penelitian

Customer Sandra meningkatkan sebelumnya
Service (2010) service kepada membahas
dalam Universitas nasabah, maka peranan
Aktivitas Diponegoro peran customer Customer
CRM untuk service sangat service dalam
Meningkatka berpengaruh, meningkatkan
n Loyalitas oleh sebab itu loyalitas
Nasabah bank melakukan nasabah,
Bank ICB kegiatan CRM sedangkan
Bumiputera seperti penelitian dalam
Cabang mengidentifikasi skripsi ini
Semarang pelanggan, membahas
mengkategorisas strategi PR
i nasabah, dalam
mempertahanka mempertahanka
n pelanggan n citra
melalui perusahaan
pemberian melalui strategi
reward, dan Public Relations
develop yaitu dan CRM.
memanfaatkan
kemajuan
teknologi untuk
meningkatkan
pelayanan
seperti
memberikan
kemudahan
transaksi yang
cepat melalui
ketersediaan
teknologi seperti
call centre, web,
banking, phone
banking, dan
ketersediaan
ATM.
 9

3. Strategi M. Fikri Dalam jurnal Kualitatif Di dalam jurnal

Customer Atmadji dijelaskan yang ditulis M.
Relationship (2013) bahwa Asuransi Fikri Atmadji,
Management Universitas Sequislife menjelaskan
pada Airlangga memiliki bahwa
perusahaan strategi CRM perusahaan
asuransi dinamakan menggunakan
Sequislife program Service strategi CRM
Cabang Excellent yang untuk
Kertajaya memiliki tujuan membangun dan
Kota untuk memelihara
Surabaya membangun dan hubungan,
memelihara sedangkan
hubungan dalam penelitian
dengan skripsi ini
konsumen. menjelaskan
Service tentang strategi
Excellent ini PR menjalankan
berupa CRM.
kemudahan
pengeluaran
uang,
memberikan
provider pribadi.
Sequislife juga
membedakan
nasabah
berdasarkan
edukasi yang
nasabah miliki
mengenai
asuransi, dengan
menggunakan
teknologi
Sequislife
berinteraksi
dengan nasabah
untuk menjaga
komunikasi.
10

4. Rehabilitatin Denise. P Di dalam jurnal Kuantitatif- Di dalam jurnal

g your Ferguson, ini dijelaskan Deskriptif ini membahas
Organization Ph.D., APR, bahwa ketika tentang strategi
’s Image : J. D. suatu organisasi Public Relations
Public Wallace, terkena krisis, ketika
Relations Ph.D., Robert maka PR menghadapi
Professional’ C. Chandler, memainkan perusahaan yang
s Perception Ph.D. peran kunci dilanda krisis,
of the dalam sedangkan
Effectiveness Public mengurangi penelitian di
and Relations krisis dan dalam skripsi ini
Ethicality of journal Vol.6 memelihara membahas
Image Repair No.1 (2012) kepercayaan strategi Public
Strategies in pemangku Relations untuk
Crisis kepentingan perusahaan yang
Situation organisasi stabil dan tidak
dengan krisis.
menggunakan
bahasa yang
efektif, strategi
pesan persuasif,
dan tindakan
simbolis.

5. Identifying Lina Sinatra Di dalam jurnal Kualitatif Di dalam jurnal

Marketing Wijaya and ini membahas ini, peneliti
Public Krismiyati tentang strategi membahas
Relations Faculty of PR dalam tentang strategi
Strategies Information menarik Public Relations
Implemented Technology, mahasiswa baru. menarik
in Private Satya Penelitian mahasiswa baru,
Universities Wacana dilakukan untuk sedangkan
For Christian 6 universitas. penelitian dalam
Increasing University Hasil skripsi ini
Students Salatiga, menunjukkan membahas
Intake in Central Java, bahwa keenam strategi Public
Central Java- Indonesia universitas Relations untuk
Indonesia (2013) melakukan perusahaan.
strategi yang Dan strategi
sama yaitu : yang dijalankan
perencanaan, berbeda.
pelaksanaan,
dan evaluasi.
Selain itu, para
PR juga
melakukan
presentasi di
 11

SMA dan
berpartisipasi
dalam pameran
sekolah.

2.2 Landasan Konseptual

Pada bab ini, penulis akan membahas mengenai teori umum yang berhubungan
dengan penelitian yang dilakukan. Teori dan definisi umum yang akan dibahas pada bab
ini antara lain mengenai teori komunikasi.

2.2.1Definisi Komunikasi

Komunikasi adalah sebuah proses interaksi untuk berhubungan dari satu pihak ke
pihak lainnya yang pada awalnya berlangsung sangat sederhana, dimulai dengan
sejumlah ide-ide yang abstrak atau pikiran dalam otak seseorang untuk mencari data
atau menyampaikan informasi yang kemudian dikemas menjadi sebentuk pesan untuk
kemudian disampaikan secara langsung maupun tidak langsung menggunakan bahasa
berbentuk kode visual, kode suara, atau kode tulisan. (Agus Hermawan, 2012: 4)

Dari teori diatas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah proses interaksi
antara satu orang ke orang lain dengan menyampaikan informasi maupun data secara
verbal maupun non verbal.

2.2.2 Tujuan Komunikasi

Menurut Agus Hermawan(2012: 10) dalam bukunya yang berjudul Komunikasi

Pemasaran, ada empat tujuan komunikasi yaitu :
12

1. Menemukan

Salah satu tujuan komunikasi adalah menemukan penemuan diri. Dengan

komunikasi dengan orang lain, maka kita bisa mengenal diri kita sendiri. Dengan adanya
umpan balik yang diberikan oleh lawan bicara kita maka kita bisa mengetahui perasaan,
pemikiran, dan perilaku yang ternyata tidak jauh berbeda dengan orang lain. Cara lain
untuk melakukan penemuan diri adalah melalui proses perbandingan. Perbandingan
disini berupa perbandingan kemampuan, prestasi, sikap, pendapat, nilai, dan kegagalan
kita dengan orang lain.

2. Untuk Berhubungan

Setiap orang berhubungan satu sama lain dengan tujuan menciptakan suatu
hubungan. Kita menghabiskan banyak waktu komunikasi kita untuk membina suatu
hubungan dan memeliharanya.

3. Untuk Menyakinkan

Dalam komunikasi sehari-hari, tidak jarang kita mengajak lawan bicara kita
untuk mencoba sesuatu hal yang baru. Tujuan dari komunikasi tersebut adalah
mempersuasi orang lain agar menggunakan produk, mengubah perilaku, menciptakan
persepsi.

4. Untuk Bermain

Perilaku komunikasi dilakukan untuk menghibur orang lain dan ataupun mencari
perhatian orang lain dengan menceritakan lelucon.

Sesuai dengan teori Agus Hermawan, fungsi komunikasi perusahaan adalah

untuk berhubungan dengan pelanggan melalui CRM.

2.2.3 Model Komunikasi

Menurut Agus Hermawan (2012: 19) ada tiga macam model komunikasi utama,
yaitu :
 13

1. Model Komunikasi Linear

Model komunikasi ini dikemukakan oleh Shannon dan Weaver pada tahun 1949
dalam buku The Mathematical of Communication. Shannon dan Weaver menjelaskan
bahwa informasi disalurkan lewat media atau saluran. Komunikasi linear ini terdiri dari
berbagai elemen kunci : sumber (source), pesan (message), dan penerima (receiver)

2. Model Interaksional

Model komunikasi ini dikembangkan oleh Wilbur Schramm pada tahun 1954
yang menjelaskan bahwa komunikasi berlangsung dua arah yaitu dari pengirim kepada
penerima dan dari penerima kepada pengirim. Salah satu elemen yang penting dalam
model ini adalah adanya umpan balik atau feed back dalam setiap komunikasi yang
diutarakan.

3. Model Transaksional

Model komunikasi ini dikembangkan oleh Barnlund pada tahun 1970.Model

komunikasi ini menjelaskan bahwa pengirim dan penerima pesan komunikasi sama-
sama bertanggung jawab terhadap dampak dan efektivitas komunikasi.

Sesuai dengan teori di atas, perusahaan memiliki komunikasi dengan model

interaksional dan transaksional. Perusahaan dan pelanggan bersama-sama
berinteraksi.Dalam hal ini PR perusahaan berkomunikasi dengan pelanggan.

2.2.4 Fungsi Komunikasi

Menurut Deddy Mulyana dalam bukunya yang berjudul Ilmu Komunikasi Suatu
Pengantar (2007: 5-38), mengutip fungsi komunikasi dari William I. Gorden. Fungsi
Komunikasi terbagi menjadi :

1. Fungsi pertama : Komunikasi Sosial

Melalui komunikasi sosial dapat membangun konsep diri, aktualisasi diri, untuk
kelangsungan hidup, memupuk hubungan, dan memperoleh kebahagiaan.
14

2. Fungsi Kedua : Komunikasi Ekspresif

Komunikasi ekspresif digunakan untuk menyampaikan perasaan-perasaan

(emosi). Perasaan tersebut dikomunikasikan lewat pesan non verbal seperti :
membelai karena sayang, mengepalkan tangan ketika marah.

3. Fungsi Ketiga : Komunikasi Ritual

Komunikasi ritual dilakukan secara kolektif. Komunikasi ritual yang dimaksud

adalah : upacara kelahiran, sunatan, ulang tahun, pertunangan, pernikahan, dan
upacara kematian. Mereka yang berpartisipasi dalam komunikasi ritual
menunjukkan komitmennya terhadap tradisi keluarga, komunitas, suku, bangsa,
Negara, atau agama mereka.

4. Komunikasi Instrumental

Komunikasi instrumental berfungsi untuk mempersuasif pendengarnya, dengan

maksud agar pendengar bisa percaya bahwa informasi dan fakta yang
disampaikan oleh pembicara benar.

Fungsi komunikasi yang sesuai dengan penelitian adalah komunikasi

instrumental.Dalam komunikasi ini Public Relations bertugas mempersuasi
pelanggan melalui CRM denga tujuan mempertahankan citra perusahaan.

2.2.5 Komunikasi Antar Pribadi ( Interpersonal Communication )

Menurut Deddy Mulyana (2007: 81), Komunikasi antar pribadi ( Interpersonal

Communication ) adalah komunikasi antara orang-orang secara tatap muka, yang
memungkinkan setiap pesertanya menangkap reaksi orang lain secara langsung, baik
secara verbal ataupun non verbal.

Bentuk khusus dari komunikasi antar pribadi ini adalah komunikasi diadik (
dyadic communication ) yang melibatkan hanya dua orang, seperti suami istri, dua
sejawat, dua sahabat dekat, guru-murid, dan sebagainya. Ciri-ciri komunikasi diadik
 15

adalah pihak-pihak yang berkomunikasi mengirimkan dan menerima pesan secara

simultan dan spontan, baik secara verbal maupun non verbal.

Komunikasi yang digunakan dalam penelitian ini digolongkan sebagai

komunikasi interpersonal, karena direktur yang bertindak sebagai Public Relations
bertugas menemui pelanggan dan mempersuasif pelanggan secara tatap muka.

Efektivitas Komunikasi Interpersonal

Efektivitas komunikasi menurut De Vito (2011: 285-291) yaitu :

a. Keterbukaan (Openess)

Aspek keterbukaan ialah kesediaan komunikator untuk bereaksi secara jujur

terhadap stimulus yang datang.Orang yang diam, tidak kritis, dan tidak tanggap
pada umumnya merupakan peserta percakapan yang menjemukan.

Terbuka dalam pengertian ini adalah mengakui bahwa perasaan dan pikiran
komunikator lontarkan adalah memang milik komunikator dan komunikator
bertanggung jawab atasnya. Cara terbaik untuk menyatakan tanggung jawab ini
adalah dengan pesan yang menggunakan kata Saya (Kata ganti orang pertama
tunggal ). Individu memperlihatkan keterbukaan dengan cara bereaksi secara
spontan terhadap orang.

b. Empati (Emphaty)

Berempati adalah merasakan sesuatu seperti orang yang mengalaminya. Orang

yang empatik mampu memahami motivasi dan pengalaman orang lain, perasaan
dan sikap mereka, serta harapan dan keinginan mereka untuk masa mendatang.
Individu dapat mengkomunikasikan empati baik secara verbal maupun non
verbal.

c. Sikap Mendukung ( Supportiveness )

Hubungan interpersonal yang efektif adalah hubungan dimana terdapat sikap

mendukung (Supportiveness).Individu memperlihatkan sikap mendukung dengan
16

bersikap (1) deskriptif bukan evaluatif, (2) spontan bukan strategi, (3) provisional
bukan sangat yakin.

d. Sikap positif (Positiveness)

Individu mengkomunikasikan sikap positif dalam komunikasi interpersonal

dengan sedikitnya dua cara: (1) menyatakan sikap positif dan (2) secara positif
mendorong orang yang menjadi teman individu berinteraksi. Sikap positif
mengacu dua aspek dari komunikasi interpersonal.Pertama, komunikasi
interpersonal terbina jika seseorang memiliki sikap positif terhadap diri mereka
sendiri.Kedua, perasaan positif untuk situasi komunikasi pada umumnya sangat
penting untuk interaksi yang efektif.

e. Kesetaraan (Equality)

Tidak pernah ada dua orang yang benar-benar setara dalam segala hal. Terlepas
dari ketidaksetaraan ini, komunikasi interpersonal akan lebih efektif bila
suasananya setara. Artinya, harus ada pengakuan secara diam-diam bahwa kedua
pihak sama-sama bernilai dan berharga, dan bahwa masing-masing pihak
mempunyai sesuatu yang penting untuk disumbangkan.

Klasifikasi Komunikasi Interpersonal

Muhammad (2004: 159-160) mengembangkan klasifikasi komunikasi

interpersonal menjadi interaksi intim, percakapan sosial, interogasi, atau pemeriksaan
dan wawancara.

a. Interaksi intim termasuk komunikasi di antara teman baik, anggota keluarga, dan
orang-orang yang sudah mempunyai ikatan emosional yang kuat.
b. Percakapan sosial adalah interaksi untuk menyenangkan seseorang secara
sederhana. Tipe komunikasi tatap muka penting bagi pengembangan hubungan
informal dalam organisasi.Misalnya dua orang atau lebih bersama-sama dan
 17

berbicara tentang perhatian, minat di luar organisasi seperti isu politik, teknologi
dan lain sebagainya.
c. Interogasi atau pemeriksaan adalah interaksi antara seseorang yang ada dalam
kontrol, yang meminta atau bahkan menuntut informasi dari yang lain. Misalnya
seorang karyawan dituduh mengambil barang-barang organisasi maka atasannya
akan menginterogasinya untuk mengetahui kebenarannya.
d. Wawancara adalah salah satu bentuk komunikasi interpersonal di mana dua
orang terlibat dalam percakapan berupa Tanya jawab. Misalnya atasan yang
mewawancarai bawahannya untuk mencari informasi mengenai suatu
pekerjaannya.
f. Berdasarkan klasifikasi komunikasi interpersonal, maka komunikasi
interpersonal yang dijalankan oleh direktur termasuk percakapan sosial. Direktur
berinteraksi dengan pelanggan di luar perusahaan dengan tujuan agar citra
perusahaan tetap positif yang pada nantinya akan berdampak kepada perusahaan.

2.2.6 Strategi

Menurut Ahmad A. Adnanputra dalam buku berjudul Humas Pemerintahan, strategi

adalah bagian terpadu dari suatu rencana, sedangkan rencana merupakan produk dari
suatu perencanaan, yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dari
manajemen. (Sari 2012: 26)

Perusahaan yang menjalankan strategi dengan baik dapat melihat apakah hasil
yang di dapat sesuai dengan apa yang direncanakan. Menurut David (2011: 168-169),
strategi-strategi alternatif yang dapat dijalankan oleh sebuah perusahaan dapat
dikategorikan menjadi 11 tindakan yaitu :

Tabel 2.2
(Sumber: David Fred. R (2011) Strategic Management Concept and Tools)
Strategi Definisi
Integrasi ke Depan Memperoleh kepemilikan atau kendali
18

yang lebih besar atas distributor atau

peritel.
Integrasi ke Belakang Mengupayakan kepemilikan atau kendali
yang lebih besar atas pemasok perusahaan.
Integrasi Horizontal Mengupayakan kepemilikan atau kendali
yang lebih besar atas pesaing.
Penetrasi Pasar Mencari pangsa pasar yang lebih besar
untuk produk atau jasa saat ini di pasar
yang ada sekarang melalui upaya-upaya
pemasaran yang baik.
Pengembangan Pasar Memperkenalkan produk atau jasa ke suatu
area geografis yang baru.

Pengembangan Produk Mengupayakan peningkatan penjualan

melalui perbaikan produk atau jasa saat ini
atau pengembangan produk atau jasa baru.
Diversifikasi Terkait Menambah produk atau jasa yang baru
namun masih berkaitan.
Diversifikasi Tak Terkait Menambah produk atau jasa yang baru
namun tak berkaitan.

Penciutan Pengelompokkan ulang melalui

pengurangan biaya dan aset untuk
membalik penjualan dan laba yang
menurun.

Pembuangan Penjualan suatu divisi atau bagian dari

 19

sebuah organisasi.

Likuidasi Penjualan seluruh aset perusahaan, secara

terpisah-pisah untuk kekayaan
berwujudnya.

2.2.7Public Relations

Menurut Scoot M. Cutip, Allen H. Center, dan Glen M. Broom dalam Kadar
Nurjaman dan Khaerul Umam (2012: 103), Public Relations adalah fungsi manajemen
yang mengidentifikasikan, menetapkan, dan memelihara hubungan saling
menguntungkan antara organisasi dan segala lapisan masyarakat yang menentukan
keberhasilan atau kegagalan public relations.

Dari teori di atas, disimpulkan bahwa Public Relations adalah upaya manajemen
untuk membangun dan mempertahankan hubungan antara organisasi dengan publik.

2.2.8 Tujuan Utama Public Relations

Menurut Rosady Ruslan dalam Kadar Nurjaman dan Khaerul Umam (2012:
113), tujuan Public Relations adalah sebagai berikut :

1. Menumbuhkankembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau

masyarakat dan konsumen;

2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan;

3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations;

4. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek;

5. Mendukung bauran pemasaran.

Dari teori di atas, tujuan utama PT. Mega Karya Perkasa adalah untuk menciptakan citra
positif di mata pelanggan dengan cara mempertahankan pelanggan dengan
menggunakan CRM.
20

2.2.9 Fungsi Public Relations

Berikut fungsi Public Relations menurut Kadar Nurjaman dan Khaerul Umam
(2012: 115) :

1. Kegiatan yang bertujuan memperoleh itikad baik, kepercayaan, saling

pengertian, dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada
umumnya.
2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan
menguntungkan semua pihak.
3. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik,
sesuai harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi atau
perusahaan. Organisasi memiliki warna, budaya, citra, suasana, yang
kondusif dan menyenangkan, kinerja meningkat, dan produktivitas yang
bisa dicapai secara optimal.
4. Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau
perusahaan dengan publiknya, sekaligus menciptakan opini publik
sebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi atau
perusahaan yang bersangkutan.

Dari fungsi yang dipaparkan, direktur yang bertindak sebagai Public Relations
bertugas menciptakan hubungan harmonis antara perusahaan dengan pelanggan
dengan menggunakan CRM.

2.3.0 Peran Public Relations

Peran seorang public relations sangat dibutuhkan dalam sebuah organisasi /

perusahaan.Public Relations adalah sebagai jembatan antara perusahaan dengan publik
atau antara manajemen dengan karyawannya agar tercapai mutual understanding (saling
pengertian) antara kedua belah pihak.Public Relations bertindak sebagai komunikator
ketika manajemen berhubungan dengan para karyawan.
 21

Terdapat empat peran utama PR yang mendeskripsikan sebagian besar praktik

mereka, yaitu sebagai berikut (Cutlip, et al, 2009 : 45)

a. Teknisi Komunikasi
Seorang Public Relations dalam sebuah perusahaan biasanya bertugas untuk
menjadi teknisi komunikasi, pada hal ini seorang PR dituntut untuk ahli
dalam menulis, mengedit newsletter karyawan, menulis press release dan
feature, mengembangkan isi Web dan menangani kontak media.
b. Expert Prescriber
Dalam hal ini para praktisi PR bertugas untuk mewakili perusahaan untuk
mendefinisikan problem, mengembangkan program dan bertanggung jawab
penuh atas implementasinya.Pada peranan ini seorang PR tanggap terhadap
sesuatu yang sedang terjadi diperusahaan dan dapat berperan sebagai
seorang penasihat ahli.
c. Fasilitator Komunikasi
Dalam hal ini praktisi PR bertindak sebagai pendengar yang peka dan
perantara komunikasi.PR menjaga komunikasi dua arah dan memfasilitasi
percakapan dengan menjaga agar saluran komunikasi tetap
terbuka.Tujuannya adalah memberi informasi yang dibutuhkan oleh baik itu
manajemen maupun publik untuk membuat keputusan demi kepentingan
bersama.
d. Fasilitator dalam proses pemecahan masalah
Seorang PR bekerja sama dengan manajer lain untuk mendefinisikan dan
memecahkan suatu masalah. Hal ini dimaksudkan untuk membantu
pimpinan organisasi baik sebagai penasihat hingga mengambil tindakan
eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah
dihadapi secara rasional dan profesional.
Dari keempat peran Public Relations, direktur perusahaan memiliki peran
sebagai fasilitator komunikasi.Direktur menjaga komunikasi dua arah dengan
pelanggan-pelanggan perusahaan dengan tujuan untuk mempertahankan citra
perusahaan.
22

2.3.1 Strategi dan Sasaran Kegiatan Public Relations

1. Strategi Public Relations

Menurut Firsan Nova (2011: 54), terdapat 7 bauran Public Relations :

a. Publications (Publikasi) adalah cara PR dalam menyebarkan informasi,

gagasan, atau ide kepada khalayaknya.
b. Event (Acara) adalah setiap bentuk kegiatan yang dilakukan oleh PR dalam
proses penyebaran informasi kepada khalayak, contoh kampanye PR,
seminar, pameran, launching, CSR (Corporate Social Responsibility),
charity, dan lain-lain.

Hal ini berkaitan dengan penyusunan program acara, dapat dibedakan menjadi :

i. Calender Event-Regular Event (Kegiatan Rutin);

ii. Special Event-Kegiatan khusus dan dilaksanakan pada momen-momen

tertentu, contoh : Ulang tahun perusahaan, launching (peluncuran) produk; dan

iii. Moment Event-Kegiatan yang bersifat momentum, contohnya : Perayaan 50

tahun perusahaan (Ulang Tahun Emas Perusahaan).

c. News (Pesan/Berita) adalah informasi yang dikomunikasikan kepada

khalayak yang dapat disampaikan secara langsung maupun tidak langsung.
Informasi yang disampaikan bertujuan agar dapat diterima oleh khalayak dan
mendapatkan respons yang positif.
d. Corporate Identity (Citra Perusahaan) adalah cara pandang khalayak kepada
suatu perusahaan terhadap segala aktivitas usaha yang dilakukan. Citra yang
terbentuk dapat berupa citra positif maupun negatif, tergantung dari upaya
apa saja yang dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk menciptakan dan
mempertahankan citra positif, demi keberlangsungan sebuah perusahaan.
 23

e. Community Involvement ( Hubungan dengan Khalayak) adalah sebuah relasi

yang dibangun dengan khalayak (stakeholder, stockholder, media,
masyarakat di sekitar perusahaan, dan lain-lain).
f. Lobbying dan Negotiation (Teknik Lobi dan Negosiasi) adalah sebuah
rencana baik jangka panjang maupun jangka pendek yang dibuat PR dalam
rangka penyusunan budget yang dibutuhkan. Dengan perencanaan yang
matang akan membuat kegiatan yang sudah direncanakan berjalan dengan
baik dan dapat meminimalisasi kegagalan.
g. Social Responsibility

Corporate Social Responsibility (CSR), merupakan wacana yang sedang

mengemuka di dunia bisnis atau perusahaan dalam rangka mengambil peran
untuk secara bersama melaksanakan aktivitasnya dalam rangka
mensejahterahkan masyarakat di sekitarnya.

Dari strategi yang dipaparkan di atas, direktur perusahaan bertugas melobi pelanggan
dan merencanakan event yang diharapkan dapat membantu mempertahankan citra
perusahaan.

2. Sasaran Kegiatan Public Relations

Menurut H. Fayol dalam Firsan Nova (2011), beberapa sasaran kegiatan Public
Relations (PR), adalah sebagai berikut :

a. Membangun identitas dan citra perusahaan (Building Corporate Identity and Image).

1) Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif.

2) Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak
24

a. Menghadapi krisis (Facing of Crisis).

Menangani keluhan (Complaint) dan menghadapi krisis yang terjadi dengan

membentuk manajemen krisis dan Public Relations (PR) recovery of image yang
bertugas memperbaiki lost of image and damage.

a. Mempromosikan aspek kemasyarakatan (Promotion public causes).

1) Mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik.
2) Mendukung kegiatan kampanye sosial, seperti anti merokok dan menghindari
obat-obatan terlarang, dan sebagainya.

2.3.2 Citra

Menurut Katz dalam Soemirat dan Ardianto (2010: 113), citra adalah cara bagaimana
pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau aktivitas.
Setiap perusahaan mempunyai citra.Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak
jumlah orang yang memandangnya.Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan
perusahaan, pelanggan potensial, bankir, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok,
asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan di sector perdagangan yang mempunyai
pandangan terhadap perusahaan.

Jadi dapat disimpulkan bahwa citra adalah cara pandang publik terhadap sebuah objek,
baik individu atau perusahaan. Citra tersebut dapat positif maupun negatif.

Jenis-Jenis Citra

Menurut Frank Jefkins dalam Daniel Yadin (2004: 20-22), mengelompokkan citra
menjadi lima jenis, yaitu :
 25

1. Citra Bayangan (Mirror Image)

Citra ini dianut oleh pihak internal atau anggota-anggota organisasi, biasanya adalah
pemimpinnya, mengenai pandangan pihak eksternal tentang organisasinya.Melalui
penelitian yang dalam mengenai citra, citra ini dianggap hampir selalu tidak tepat
atau tidak sesuai kenyataan, sebagai akibat dari tidak memadainya informasi,
pengetahuan, ataupun pemahaman yang dimiliki oleh pihak internal organisasi
mengenai pandangan pihak eksternal.

2. Citra yang berlaku ( Current Image)

Kebalikan dari citra bayangan, citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak
eksternal mengenai suatu organisasi.Sama halnya dengan citra bayangan, citra ini
cenderung negatif.Citra ini sepenuhnya ditentukan oleh banyak sedikitnya informasi
yang dimiliki oleh mereka yang mempercayainya, dimana mereka sendiri tidak
menjadi anggota di dalam organisasi tersebut.

3. Citra yang diharapkan (Wish Image)

Citra harapan adalah suatu citra yang diharapkan oleh pihak manajemen terhadap
organisasinya.Citra yang diharapkan cenderung positif, lebih baik, lebih
menyenangkan, dan biasanya dirumuskan dan diterapkan untuk sesuatu yang relatif
baru, ketika khalayak belum memiliki informasi yang memadai mengenainya.

4. Citra Perusahaan (Corporate Image)

Citra perusahaan yang dimaksud adalah citra dari suatu organisasi secara
keseluruhan. Citra perusahaan itu terbentuk dari banyak hal, seperti sejarah, atau
riwayat hidup perusahaan yang berprestasi, keberhasilan dan stabilitas di bidang
keuangan, kualitas produk, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik,
reputasi sebagai pencipta lapangan kerja, kesedian turut memikul tanggung jawab
sosial, dan komitmen untuk mengadakan riset. Suatu citra yang positif jelas
menunjang keberhasilan dalam menjual produknya.
26

5. Citra Majemuk

Banyaknya jumlah pegawai, cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau
organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra
organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan. Jumlah citra yang dimiliki
suatu perusahaan boleh dikatakan sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang
dimilikinya. Maka diperlukan generalisasi di perusahaan untuk menegakkan citra
perusahaan, seperti menyamakan seragam, pelatihan staf, design atau logo di setiap
cabangnya, dll.

Citra yang dipakai dalam penelitian ini adalah citra perusahaan dengan menggunakan
CRM dan strategi PR sebagai dasar mempertahankan citra positif perusahaan.

2.3.3 Customer Relationship Management

CRM is the core business strategy that integrates internal

processes and functions, external networks, to create and deliver
value to targeted customers at a profit. it is grounded on high quality
customer related data and enabled by information technology
( Buttle 2009: 15)

CRM adalah inti dari strategi bisnis yang mengintegrasikan proses internal dan
fungsi jaringan eksternal, untuk menciptakan dan memberikan nilai kepada pelanggan
yang ditargetkan kepada keuntungan. Didasarkan pada pelanggan terkait data berkualitas
tinggi dan dimungkinkan oleh teknologi informasi.

Dari definisi di atas, penulis menyimpulkan bahwa CRM adalah aktivitas dari
perusahaan sebagai upaya untuk memberikan nilai lebih kepada pelanggan dengan
serangkaian proses. Hal itu didukung oleh teori Kotler dan Armstrong yang mengatakan
bahwa:

Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 15), Customer Relationship Management

adalah konsep yang paling penting dalam pemasaran modern. Yang dalam arti yang
lebih luas, CRM adalah keseluruhan proses membangun dan memelihara hubungan
pelanggan yang menguntungkan dan menghantarkan nilai dan kepuasan pelanggan yang
unggul.
 27

2.3.4Tujuan dan Manfaat Customer Relationship Management

Tujuan dan Manfaat CRM :

Menurut Baran, Galka dan Strunk (2008: 10), tujuan dari Customer Relationship
Management adalah bukan untuk mempertahankan pelanggan yang akan berubah
menjadi kompetitor melainkan untuk melayani pelanggan, tujuannya untuk
mengidentifikasi, memelihara dan mempertahankan pelanggan yang tepat untuk memicu
penggunaan yang berulang atas produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.

Menurut Judy, Strauss & Frost (2012: 375), manfaat dari CRM meliputi
meningkatkan pendapatan dari segi target yang lebih baik, meningkatkan wallet share
dengan pelanggan saat ini, dan mempertahankan pelanggan untuk periode waktu yang
lama.

CRM merupakan salah satu alat untuk menjaga dan mempertahankan hubungan
dengan pelanggan.Dengan menggunakan CRM maka perusahaan bisa mempertahankan
pelanggan.PT. Mega Karya Perkasa menjalankan perusahaan dengan menggunakan
CRM yaitu dengan tetap menjaga kepercayaan pelanggan dan komunikasi yang fast
response.

2.3.5 Konsep Customer Relationship Management

Berdasarkan analisis terhadap pembangunan hubungan dengan pelanggan maka

terdapat tiga pendekatan utama yang perlu diimplementasikan dalam CRM. (Buttle,
Francis : 2006: 29) :

1. Human based-Relationship

Dalam hal ini pendekatan Customer Relationship Management berhubungan dengan

mekanisme membangun hubungan pelanggan melalui kompetensi dan skill front liner
dalam menciptakan value bagi pelanggan.Dalam pendekatan human-based
relationship, diyakini memiliki kontribusi sangat besar terhadap terciptanya
hubungan yang baik antara pelanggan dengan perusahaan.Bentuk competitive
28

advantage yang ditawarkan dengan human-based relationship ini yaitu human touch,
komunikasi dua arah, personal, responsive, dan empati.

2. Brand-based relationship

Dalam hal ini pendekatan Customer Relationship Management berhubungan dengan

mekanisme membangun hubungan pelanggan melalui hubungan emosional antara
pelanggan dengan perusahaan. Dalam pendekatan ini konsep branding menjadi fokus
penting dalam upaya perusahaan menciptakan customer value sehingga tercipta
hubungan emosional yang erat, beberapa sikap misalnya : kepercayaan, komitmen,
empati, dll. Dengan menggunakan konsep Brand-based Relationship ini memiliki
competitive advantage yang unik bila relatif dibandingkan dengan technology-based
relationship, yaitu : (a). Brand umumnya menciptakan long-term relationship, (b).
Brand sebagai competitive advantage tidak mudah ditiru/dicopy oleh competitor (c).
Spectrum dari brand lebih luas, (d). Brand loyalty menciptakan loyality customer,
(e). Brand Image berkaitan dengan company image.

3. Technology-based Relationship

Dalam hal ini pendekatan CRM berhubungan dengan mekanisme membangun

hubungan pelanggan melalui teknologi dan menyederhanakan rangkaian bisnis proses
dalam menciptakan value bagi pelanggan. Bentuk-bentuk competitive advantage
yang ditawarkan dengan technology-based relationship ini yaitu : (a) Pelayanan non
stop 24 jam dan 7 hari per minggu, (b). Kenyamanan dalam hal aksesbilitas, (c).
Biaya yang murah dalam berinteraksi, (d). Virtual problem handling, (e). Multi
product marketing ,(f). Intellegent cross selling, (g). Customized pricing &
discount.(h). Operational flexibility, (i). Compherensive product category, (j).
Holistic view of customer

Sesuai dengan teori Buttle (2006), perusahaan menjalankan konsep CRM

berbasis Human based Relationship. Perusahaan menjaga komunikasi dua arah dengan
teknik lobi dan kepercayaan pelanggan dengan memberikan pelayanan yang fast
response apabila pelanggan memesan barang maupun komplain terhadap produk.
 29

2.3.6 Operational Customer Relationship Management (CRM)

Menurut Buttle Francis (2006: 72), menjelaskan kunci-kunci proses operasional

dalam CRM, sebagai berikut :

a. Sales/Penjualan : Salah satu model yang digunakan untuk menerapkan Customer

Relationship Management, sales termasuk di dalamnya adalah cross selling dan
up selling. Perangkat lunak yang digunakan pada cross selling dan up selling
kemampuan untuk membatasi calon konsumen, melakukan penyelusuran
terhadap kontrak, menunjukkan siapa sales person yang baik, dan dapat pula
digunakan untuk menjadwalkan sales call, menjaga laporan-laporan secara rinci
dan aktivitas penjualan dan melakukan pengecekan atas status-status pesanan
konsumen.
b. Marketing/Pemasaran : Termasuk salah satu interaksi prajual, yaitu seperti direct
marketing atau pemasaran langsung dan teknik-teknik periklanan yang baik yang
mempengaruhi atau menyiapkan konsumen yang potensial dengan informasi
yang dibutuhkan agar konsumen dapat memutuskan produk atau jasa yang akan
dibeli.
c. Customer Service : Dukungan dan layanan yang diberikan pada konsumen,
termasuk di dalamnya yaitu dukungan untuk permintaan pelayanan dan
pengelola, akuntan manajemen, kontak, dan aktifitas manajemen, survei
konsumen dan perjanjian pelayanan secara rinci. Kemampuan-kemampuan
dukungan konsumen digunakan untuk mengatur konsumen yang mempunyai
masalah dengan sebuah produk atau layanan penanggulangannya.

Sesuai dengan teori Buttle, maka kunci operasional yang dijalankan perusahaan
adalah marketing/pemasaran.Perusahaan fokus kepadateknik lobi dengan tujuan
mempengaruhi pelanggan dan menginformasikan kelebihan perusahaan.

2.3.7 Pelayanan

Jasa atau pelayanan yang diberikan perusahaan kepada konsumen tentu saja
harus berkualitas. Menurut Wyckof dalam Fandy Tjiptono (2006: 59), kualitas
30

pelayanan adalah : “Tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat
keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan “.

Dari teori di atas, dapat disimpulkan bahwa pelayanan adalah tindakan yang
dilakukan perusahaan kepada pelanggan dengan tujuan memuaskan kebutuhan dan
keinginan.

Parasuraman dalam Tjiptono (2006: 70), mengemukakan bahwa pada dasarnya

terdapat lima dimensi yang digunakan untuk menilai kualitas pelayanan, yaitu :

1. Berwujud (Tangible), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana

komunikasi.

2. Keandalan (Reliablity), yakni kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan

dengan segera, akurat, dan memuaskan.

3. Daya tanggap (Responsiveness), yaitu keinginan para staff untuk membantu para
pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.

4. Jaminan (Assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat

dapat dipercaya yang dimiliki para staff, bebas dari bahaya, resiko atau keraguan.

5. Empati (Empathy), meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi

yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan.

Kelima dimensi di atas dimiliki oleh PT. Mega Karya Perkasa, yaitu komunikasi yang
dimiliki oleh direktur dan para staff, cepat tanggap terhadap kebutuhan pelanggan,
dan memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan oleh perusahaan.

Selain Parasuraman, masih ada pakar lain mencoba merumuskan dimensi atau faktor
yang dipergunakan konsumen dalam menilai kualitas jasa. Salah satunya adalah
Gronroos dalam Tjiptono (2006: 105) menyatakan bahwa tiga kriteria pokok, yaitu
:outcome related, process related, dan image related criteria. Ketiga kriteria tersebut
masih dapat dijabarkan menjadi enam unsur yaitu :

1. Professionalism and skills

 31

Kriteria yang pertama ini merupakan outcome-related criteria, di mana pelanggan

menyadari bahwa penyedia jasa (service provider), karyawan, sistem operasional dan
sumber daya fisik memiliki pengetahuan dan ketrampilan yang dibutuhkan untuk
memecahkan masalah pelanggan secara profesional

2. Attitudes and Behaviour

Kriteria ini adalah process-related criteria.Pelanggan merasa bahwa karyawan

perusahaan (Contact Personel) menaruh perhatian terhadap mereka dan berusaha
membantu dalam memecahkan masalah mereka secara spontan dan senang hati.

3. Accessbility and Flexibility

Kriteria ini termasuk dalam process- related criteria. Pelanggan merasa bahwa
penyedia jasa, lokasi, jam kerja, sistem operasionalnya, dirancang dan dioperasikan
sedemikian rupa sehingga pelanggan dapat melakukan akses dengan mudah. Selain
itu juga dirancang dengan maksud agar dapat bersifat fleksibel dalam menyesuaikan
permintaan dan keinginan pelanggan.

4. Reliability and Truthworthiness

Kriteria ini juga termasuk dalam process-related criteria.Pelanggan memahami

bahwa apapun yang terjadi, mereka bisa mempercayakan segala sesuatunya kepada
penyedia jasa beserta karyawan dan sistemnya.

5. Recovery

Recovery termasuk dalam process-related criteria. Pelanggan menyadari bahwa bila

ada kesalahan atau bila terjadi sesuatu yang tidak diharapkan, maka penyedia jasa
akan segera mengambil tindakan untuk mengendalikan situasi dan mencari
pemecahan yang tepat.

6. Reputation and Credibility

32

Kriteria ini termasuk dalam Image-Related Criteria.Pelanggan meyakini bahwa

operasi dari penyedia jasa dapat dipercaya dan memberikan nilai atau imbalan yang
sesuai dengan pengorbanannya.

Dari unsur-unsur di atas, PT. Mega Karya Perkasa memiliki dua kriteriayaitu Process
Related Criteria dan Image Related Criteria.Hal ini ditunjukkan dengan adanya
penanganan cepat dari perusahaan dalam menangani Delivery Order pelanggan, ataupun
adanya complain dari pelanggan.
 33

2.4 Kerangka Pemikiran

PUBLIC RELATIONS

CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT

Citra Perusahaan

Gambar 2.2
(Sumber : Diolah dari Hasil Penelitian )

Dari kerangka pemikiran di atas, diketahui bahwa dalam penelitian ini difokuskan
kepada strategi Public Relations dalam meningkatkan citra perusahaan melalui
Customer Relationship Management. Adapun strategi yang dimaksudkan adalah Event,
Lobby dan Negosiasi.Selain itu, peneliti mengungkapkan bahwa dalam meningkatkan
citra perusahaan, tidak selalu harus menggunakan CRM, hal itu ditunjukkan dengan
adanya penarikan garis dari Public Relations ke Citra perusahaan. Public Relations bisa
menggunakan strategi lainnya yang dapat membantu meningkatkan citra perusahaan
seperti PENCILS (Publications, Event, News, Community Affairs, Identity Media,
Lobbying, Social Investments ).
34