Customer
Retention
Marketing
Relationship Marketing &
Management
01
Ilmu Komunikasi Advertising dan MK43015 Berliani Ardha, SE, M.Si
Marketing
Communication
Abstract Kompetensi
Konsep Relationship
Memahami Ide dasar RM (Relationship
management
Marketing) sebetulnya sederhana yaitu
Customer Relationship
bahwa jalinan relasi positif jangka
Management
panjang dengan para pelanggan
lima strategi utama RM
berpotensi memberikan aliran laba
(Relationship Marketing)
jangka panjang pula bagi perusahaan.
Perspektif ini mencerminkan CRM (Customer Relationship
perubahaan paradigm yang berbeda Management), namun juga
secara signifikan dengan transactional mencakup jalinan relasi
marketing. Fokusnya lebih ditekankan berbagai pihak lainnya.
pada retensi pelanggan dengan organisasi berusaha
orientasi pada manfaat produk (baik membangun relasi dengan para
fungsional, emosional maupun pelanggan, pemasok, dan
eksperiensial) berdimensi jangka kelompok stakeholder lainnya
panjang. empat perspektif RM
(Relationship Marketing) yang
banyak berkembang dewasa ini
: ”locking in” customers,
customers retention, database
marketing, dan building strong,
close, positive relationships
‘13 Customer Retention Marketing 2013 Pusat Bahan Ajar dan eLearning
2 Berliani Ardha, SE, M.Si http://www.mercubuana.ac.id
ISI
Relationship Marketing & Management
Penggunaan istilah Relationship Marketing (RM) pertama kali dalam literatur pemasaran
bisa ditelusuri pada sebuah paper yang ditulis Leonard L. Berry (1983) “Relationship
Marketing” dan dipresentasikan di AMA Services Marketing Conference. Dalam
commentary paper yang ditulisnya hampir 20 tahun kemudian, Berry (2002) mengungkap
bahwa gagasan dan konsep pokok paper klasiknya tetap relavan setelah sekian tahun. Ia
menyatakan bahwa RM merupakan filosofi, bukan sekedar strategi. RM (Relationship
Marketing) juga merupakan cara berfikir mengenai pelanggan, pemasaran dan penciptaan
nilai bukan sekedar serangkaian alat, teknik, dan taktik. Dengan kata lain RM merupakan
ancangan integrative atau holistic yang memerkokoh kompetensi pemasaran perusahaan.
Dalam paper klasiknya tersebut, Berry (1983) mengajukan lima strategi utama RM
(Relationship Marketing) yang saling berkaitan dan bisa digunakan secara simultan:
1. Core service strategy, yakni merancang dan memasarkan layanan inti (core
service) yang bisa mendasari bertumbuhnya relasi pelanggan.
‘13 Customer Retention Marketing 2013 Pusat Bahan Ajar dan eLearning
3 Berliani Ardha, SE, M.Si http://www.mercubuana.ac.id
pelanggan sangat tinggi dan ini diwujudkan lewat tanggung jawab kualitas yang diemban
semua insane organisasi.
(1) buyer partnership, yakni kemitraan dengan pelanggan perantara dan pelanggan akhir;
(2) internal partnership, yaitu relasi antar unit bisnis, relasi antar departemen fungsional, dan
relasi dengan para karyawan ;
(3) supplier partnership, yaitu relasi dengan pemasok barang dan jasa;
(4) lateral partnership, yakni kemitraan dengan para pesaing, organisasi nirlaba, dan
pemerintah.
‘13 Customer Retention Marketing 2013 Pusat Bahan Ajar dan eLearning
4 Berliani Ardha, SE, M.Si http://www.mercubuana.ac.id
(5) meningkatnya intensitas persaingan yang berdampak pada semakin besarnya perhatian
pada retensi pelanggan.
Dewasa ini hampir semua organisasi berusaha membangun relasi dengan para
pelanggan, pemasok, dan kelompok stakeholder lainnya. Misalnya saja, perusahaan-
perusahaan penyedia jasa telekomunikasi, hotel, dealer mobil, bank, perusahaan
penerbangan, fitness center, dan agen perjalanan berlomba-lomba menawarkan program
RM (Relationship Marketing) kepada para pelanggannya. Praktik RM (Relationship
Marketing) sangat bervariasi dan sering dijumpai perusahaan menamakan programnya RM
atau CRM (Customer Relationship Management), padahal sebetulnya bukan Rowe &
Barnes (1998) meng-identifikasi tiga perspektif RM (Relationship Marketing) yang
banyak berkembang dewasa ini : ”locking in” customers, customers retention,
database marketing, dan building strong, close, positive relationships.
‘13 Customer Retention Marketing 2013 Pusat Bahan Ajar dan eLearning
5 Berliani Ardha, SE, M.Si http://www.mercubuana.ac.id
organisasi ke pelanggan. Selain itu, motif utamanya lebih diarahkan pada penciptaan
manfaat bagi organisasi, bukan bagi pelanggan secara langsung. Menurut Rowe &
Barnes (1998), strong, close, positive relationships perspective lebih didasari pada
pengembangan mutuality dan special status antara perusahaan dan pelanggan.
Dalam analisisnya, Rowe & Barnes (1998) mengemukakan bahwa dari keempat perpektif
tersebut, hanya strong, close, positive relationships perspective yang berpotensi
menciptakan keunggulan bersaing berkesinambungan, sedangkan tiga perpektif lainnya
cenderung hanya mampu menciptakan keunggulan bersaing temporer.
“The term relationship management (or Relationship Marketing) communicates the idea
that a major goal of a business enterprise is to engage in interactions with customers
over the longterm.” (Zikmund, McLeod & Gilbert, Customer Relationship Management ,
2003).
“RM didefinisikan sebagai pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan
menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling
menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan.” (Syafruddin Chan, Relationship
Marketing, 2003).
‘13 Customer Retention Marketing 2013 Pusat Bahan Ajar dan eLearning
6 Berliani Ardha, SE, M.Si http://www.mercubuana.ac.id
Tujuan tersebut di atas tidak dapat diraih dalam rentang waktu yang pendek. Dengan
kata lain RM mendorong para pemasar untuk selalu berpikir dalam kerangka waktu jangka
panjang.
2. Pemasaran Konvensional
Selain sisi teknologi, perusahaan dan para pemasarnya juga berlomba untuk memodifikasi
strategi pemasarannya. Mereka semakin mengerti bahwa pelanggan adalah nyawa atau
kehidupan perusahaannya. Pelanggan, terutama pelanggan yang loyal, harus tetap dijaga
agar tidak berpaling ke perusahaan lain. Dengan dukungan teknologi, dapat diciptakan
strategi pemasaran yang mampu memberikan sentuhan pelayanan personal, yang
memperlakukan pelanggan benar-benar seperti raja. Semua produk yang ditawarkan,
‘13 Customer Retention Marketing 2013 Pusat Bahan Ajar dan eLearning
7 Berliani Ardha, SE, M.Si http://www.mercubuana.ac.id
proses penawaran sampai pada cara bertransaksi, disesuaikan dengan keinginan setiap
individu pelanggan tersebut. Inilah yang disebut relationship marketing (RM).
Apakah dengan demikian pemasaran konvensional telah mati? Itulah yang banyak
dikatakan oleh para pakar pemasaran belakangan ini. Benarkah demikian? Memudarnya
popularitas conventional marketing dan semakin diminatinya relationship marketing-lah
yang membuat para pakar dan pemasar yakin bahwa pemasaran konvensional telah mati.
Pemasar mulai menyadari bahwa komunikasi pemasaran yang dijalankan satu arah
dan ditujukan ke semua orang sudah tidak memadai lagi karena adanya ekspektasi
konsumen yang semakin tinggi dari waktu ke waktu. Konsumen ingin diakui sebagai
individu yang unik. Konsumen juga ingin dilayani secara personal. Bahkan direct
marketing yang sudah berusaha melakukan komunikasi one-to-one belum sepenuhnya
dapat memenuhi ekspektasi pelanggan.
Mass marketing melalui kegiatan periklanan misalnya, menyampaikan satu pesan untuk
semua orang, tanpa harus mengenali kepada siapa tepatnya pesan itu disampaikan.
Mereka hanya melandaskan pada analisis yang mereka lakukan bahwa komunikasi
pemasaran telah mengarah ke target market yang benar. Konsep direct marketing dan
relationship marketing telah mendasarkan kegiatan komunikasi pemasarannya pada
database pelanggan yang telah mereka punyai. Perbedaannya, direct marketing lebih
mengarah kepada komunikasi satu arah, sedangkan relationship marketing lebih
menekankan pada interaksi, yaitu komunikasi one-to-one dua arah. Komunikasi one-to-
one dua arah ini implementasinya dimungkinkan berkat munculnya teknologi internet.
Ditambah dengan semakin murahnya biaya penyelenggaraan e-commerce yang didukung
oleh semakin besarnya kemampuan komputer dengan biaya yang semakin murah, maka
jadilah ia “the raising star”.
‘13 Customer Retention Marketing 2013 Pusat Bahan Ajar dan eLearning
8 Berliani Ardha, SE, M.Si http://www.mercubuana.ac.id
berorientasi pada pelanggan. Perusahaan ini amat menyadari bahwa nasib bisnis mereka:
berkembang atau mati sepenuhnya bergantung pada pelanggan.
Di Amerika, pemasar yang terkenal jago dalam hal menyenangkan dan memanjakan
pelanggannya menjadi pelopor penerapan konsep RM ini. Mulai dari Microsoft, Hallmark,
Citibank, US Sprint telepon, dan lain-lain. Di Jepang perusahaan kawakan sekelas Seiko,
Toyota, Honda, dan lain-lain juga sangat sadar untuk mengadopsi relationship marketing
untuk aktivitas pemasarannya.
Fenomena yang sama juga terjadi di Indonesia. Misalnya Citibank Indonesia yang
gencar melakukan point reward untuk pemegang kartu kreditnya. Kemudian Garuda
Indonesia dengan kartu frequent flyer-nya. Ada lagi Alfa-mart dengan program
keanggotaan kartu AKU.
Relationship Membangun
pelanggan
(Hubungan)
Retention Mengarah
pada
(Ketahanan)
Referrals Menghasilkan
(Perekomendasian)
Ada 4 konsep lain selain “4P Pemasaran” yang harus dipandang sama seriusnya untuk
mencapai sukses, keempat konsep ini merupakan konsep yang lebih mutakhir tentang apa
yang berperan dalam mencapai sukses pemasaran. 4R dari pemasaran adalah: Retention,
Relationship, Referrals dan Recovery (Ketahanan, Hubungan, Perekomendasian dan
‘13 Customer Retention Marketing 2013 Pusat Bahan Ajar dan eLearning
9 Berliani Ardha, SE, M.Si http://www.mercubuana.ac.id
Pemulihan) adalah penting dalam menciptakan program pemasaran yang sukses. Dari
pada memusatkan perhatian manajemen pada alat-alat (tools) pemasaran, pandangan ini
mensyaratkan bahwa manajemen memahami apa yang akan mengarah pada sukses
jangka panjang dan peningkatan nilai bagi pemegang saham.
Hubungan mungkin terjadi ketika pelanggan secara sukarela atau bahkan secara
antusias melakukan bisnis dengan sebuah perusahaan selama jangka waktu yang lama.
Membangun hubungan berarti mendekati pelanggan dan berusaha untuk memahami dan
melayani mereka dengan lebih baik. Sifat alamiah suatu hubungan adalah membutuhkan
kepercayaan, komitmen, komunikasi dan pemahaman.
Perekomendasian merujuk pada efek penyebaran berita dari mulut ke mulut yang
merupakan hasil dari kepuasan pelanggan – pesan yang kuat yang memuaskan
pelanggan akan dibawa pada orang lain. Ketika pelanggan merasa sangat puas dengan
jasa atau produk, mereka cenderung menyebarkan berita tersebut.
Pemulihan dari pelayanan yang buruk pada pelanggan haruslah menjadi sebuah
komponen penting dalam mengelola hubungan pelanggan. Pulih dari suatu kesalahan
dapat menegaskan kepada pelanggan yang loyal dan juga menunjukkan kepada
pelanggan baru mengenai kesungguhan perusahaan untuk melayani dan memuaskan
pelanggan. Untuk melakukan hal ini, karyawan harus diberi wewenang untuk mengatasi
terjadinya kekurangan dalam pelayanan dan kualitas produk. Pelanggan menjadi frustasi
ketika harus melewati beberapa lapisan manajemen dan harus menunggu jawaban yang
kembali (dari keluhannya) melewati beberapa lapisan sebelum masalah tersebut dapat
diperbaiki.
‘13 Customer Retention Marketing 2013 Pusat Bahan Ajar dan eLearning
10 Berliani Ardha, SE, M.Si http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Cook, Sarah, Customer Care Excellence, Edisi Terjemahan, Lembaga Manajemen PPM,
Jakarta, 2004.
Butscher, Stephan A, “Customer Loyalty Programmes and Club” (Membangun Klub Pelanggan itu
mudah; anda juga bisa), Edisi terjemahan cetakan ke 2, Lembaga Manajemen PPM, Jakarta 2006
‘13 Customer Retention Marketing 2013 Pusat Bahan Ajar dan eLearning
11 Berliani Ardha, SE, M.Si http://www.mercubuana.ac.id