Subscribe to DeepL Pro to translate larger documents.

Aliran Dua Langkah, Difusi, dan Peran

Visit www.DeepL.com/pro for more information.
municaWon

Aliran Dua Langkah, Difusi, dan Peran Jejaring Sosial

bekerja di bidang Komunikasi Politik a
Brian G. Southwell
Buku Pegangan Komunikasi Politik Oxford
Diedit oleh Kate Kenski dan Kathleen Ha!!! mieson
Tanggal Publikasi Cetak: Agustus 201 7
Subjek Ilmu Politik, Hubungan Internasional, Ekonomi Politik
Tanggal Publikasi Online: Juli 2014 DOI: 10.1093/oxfordhb/9780199793471.013.024

Abstrak dan Kata Kunci

Semakin banyak ahli komunikasi politik dan ilmuwan politik yang kini memasukkan
komunikasi antarpribadi sebagai bagian dari model mereka. Landasan teori utama untuk sebagian
besar karya tersebut berutang banyak pada dua karya literatur yang telah berjalan lama yang secara
langsung bersinggungan d e n g a n , dan berasal dari, Personal Influence karya Katz dan
Lazarsfeld pada tahun 1955: pencarian ulang pada aliran dua langkah dan investigasi penyebaran
informasi. Oleh karena itu, tinjauan umum yang luas mengenai teori-teori komunikasi politik
membutuhkan diskusi mengenai dasar-dasar teoritis dari aliran dua langkah (dan hubungannya
dengan difusi), penemuan-penemuan utama hingga saat ini, dan arah penelitian di masa depan.
Esai ini menyajikan diskusi tersebut. Meskipun para peneliti telah memberikan gambaran yang
agak lebih rumit mengenai urutan aliran informasi dan pengaruh daripada yang
digambarkan dalam formulasi awal hipotesis aliran dua langkah, orientasi teoretis umum yang
disarankan oleh tradisi tersebut tetap relevan dengan komunikasi politik di abad ke-21.

Kata kunci: aliran dua langkah, pemimpin opini, difusi, jaringan sosial, pemasaran viral, media sosial, dari mulut ke mulut,
kampanye, percakapan, pembicaraan

Pendahuluan
LEBIH dari lima setengah dekade yang lalu, Katz dan Lazarsfeld's Personal Influence (1955)
menyoroti apa yang mungkin terlihat sebagai gagasan biasa-gagasan bahwa orang berbicara
satu sama lain dan menjadi sumber informasi penting-sekaligus memperluas pemikiran kita
tentang efek media massa d i luar momen penyiaran awal dan meramalkan jalur untuk
penelitian komunikasi massa masa depan. Di era media sosial saat ini, di mana banyak orang
membuka Facebook daripada membaca koran pagi, relevansi jejaring sosial dalam menjelaskan
penyebaran informasi politik, pengaruh, dan pengambilan keputusan tampaknya tidak terlalu
membutuhkan banyak penjelasan. Seperti yang dicatat oleh Kenski, Hardy, dan Jamieson (2010),
Aliran Dua Langkah, Difusi, dan Peran
municaWon
sebagai contoh, kisah lengkap kampanye presiden 2008 tidak dapat diceritakan tanpa
menyebutkan "penargetan mikro interpersonal" untuk mendorong orang untuk merekrut
orang lain di jejaring sosial mereka.
Aliran Dua Langkah, Difusi, dan Peran
municaWon
jaringan untuk bekerja bagi kampanye Obama-Biden dan "cercaan viral" yang disebarkan
melalui email dan dari mulut ke mulut di antara para penentang upaya Obama-Biden (307).
Baru-baru ini, kita telah melihat perangkat jejaring sosial yang digunakan untuk
pengorganisasian politik di Mesir dan di tempat lain di Afrika utara dan Timur Tengah.
Liputan berita mengenai protes tahun 2011 di wilayah tersebut secara eksplisit
menyebutkan peran media sosial dalam memobilisasi masyarakat. Meskipun teknologi
jejaring sosial telah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari, kita masih harus belajar
banyak tentang peran hubungan interpersonal dalam membentuk dan mempengaruhi
komunikasi dan perilaku politik massa.

'n *^*' Semakin banyak ahli komunikasi politik dan ilmuwan politik yang kini memasukkan
komunikasi antarpribadi sebagai bagian dari model mereka, seperti Druckman dan Nelson
(2003), Mutz dan Martin (2001), McClurg (2004), atau Roch (2005). Landasan teoritis utama
untuk sebagian besar pekerjaan tersebut tetap berutang banyak pada dua literatur yang telah
berjalan lama yang secara langsung bersinggungan d e n g a n , dan berasal dari, p e n g a r u h
pribadi: penelitian tentang aliran dua langkah dan investigasi difusi informasi. Oleh karena itu,
tinjauan umum yang luas mengenai teori-teori komunikasi politik membutuhkan diskusi
mengenai dasar-dasar teoretis dari aliran dua langkah (dan hubungannya dengan difusi),
temuan-temuan utama hingga saat ini, dan arah penelitian di masa depan.

Pentingnya Jejaring Sosial dalam Menjelaskan

Arus Informasi Politik
Berdasarkan spekulasi sebelumnya oleh Lazarsfeld, Berelson, dan Gaudet (1944), Katz
dan Lazarfeld (1955) menyatakan bahwa percakapan interpersonal berfungsi sebagai
jembatan mediasi antara p e n y i a r a n informasi secara umum dan keterlibatan individu
dalam, serta tindakan terhadap, informasi tersebut. Dalam menjelaskan pengambilan
keputusan mereka di berbagai ranah, para perempuan dalam penelitian di Decatur, Illinois,
mengutip orang lain sebagai sumber informasi yang penting. Katz dan Lazarsfeld juga
mengamati peran penting yang dimainkan oleh apa yang disebut sebagai pemimpin opini,
yaitu individu-individu yang terlibat dalam sumber berita dan media lainnya, dan
kemudian menyebarkan informasi dari sumber-sumber tersebut kepada jaringan
pengikutnya. Para ahli kemudian memperluas gagasan awal t e n t a n g aliran dua langkah
menjadi kemungkinan aliran multilangkah (Brosius dan Weimann, 1996; Katz, 1987).

Meskipun diskusi populer mengenai buku ini sering kali menggunakan frasa "aliran dua
langkah", akan menjadi sebuah kesalahan jika kita menyebut pengamatan empiris
sederhana m e n g e n a i aliran dua langkah, mulai dari media penyiaran, pemuka pendapat,
hingga individu-individu lain, sebagai kontribusi penting dari Pengaruh Perorangan
terhadap penelitian komunikasi politik. Seperti yang akan kita bahas, para ahli telah
mencatat keterbatasan metodologis yang penting dalam penelitian-penelitian awal
mengenai aliran dua langkah. Kontribusi yang lebih luas kemungkinan besar adalah salah
satu orientasi teoritis terhadap pemahaman khalayak sebagai jaringan dan situasi sosial.
Seperti yang ditunjukkan oleh Kadushin (2006), Personal Influence menawarkan sebuah
Aliran Dua Langkah, Difusi, dan Peran
municaWon
landasan yang tidak lain adalah sebuah teori tindakan, sebuah penjelasan mengenai
"karakter dasar manusia" pada tingkat generalisasi yang sama dengan teori-teori yang
dikemukakan oleh Hobbes atau Parsons (272). Dari perspektif ini, model aliran dua
langkah mengajukan asumsi mendasar tentang pengambilan keputusan manusia, yaitu
bahwa karena sering kali
Aliran Dua Langkah, Difusi, dan Peran
municaWon
sosial yang bersifat sosial mungkin rentan t e r h a d a p pengaruh di tingkat komunitas.
Dengan demikian, kita sekarang memiliki lisensi teoretis untuk menyelidiki dampak
jaringan sosial langsung dan distal terhadap pilihan dan perilaku politik seseorang, yang
tentunya merupakan sumber perbedaan yang sangat penting di atas dan di atas paparan
langsung seseorang terhadap propaganda massa.
'r - "Kita sebenarnya dapat menelusuri minat intelektual dalam difusi informasi lebih jauh
lagi dari Pengaruh Pribadi (1955) atau Pilihan Rakyat (1944). sebagai contoh, penelitian awal
tentang peniruan dalam kelompok oleh Tarde (1903) menyarankan sifat sosial manusia
sebagai penjelasan untuk penyebaran ide; kecenderungan manusia untuk berkomunikasi
menawarkan rute utama untuk penyebaran informasi. Pada awal abad ke-20, muncul banyak
contoh informasi yang menyebar dengan cepat melalui saluran interpersonal. S e b a g a i
contoh, Scan- lon (1998) mencatat betapa cepatnya berita tentang ledakan Halifax tahun 1917
menyebar ke seluruh Kanada ketika papan telepon menyala. Namun, tidak semua informasi
menyebar dengan cara yang sama.
cara. Seperti yang dicatat oleh DeFleur (1987), studi berita politik yang kontras pada
tahun 1940-an dan 1950-an memberikan serangkaian bukti yang rumit. Sementara Miller
(1945) mengklaim bahwa lebih dari 90 persen populasi mahasiswa mendengar tentang
kematian Presiden AS Franklin D. Roosevelt dalam waktu setengah jam setelah laporan
berita resmi dengan berbicara dengan seseorang tentang hal itu, studi Larsen dan Hill
(1954) tentang bagaimana orang mengetahui tentang kematian Senator Ohio Robert Taft
menunjukkan radio, bukan dari mulut ke mulut, sebagai sumber informasi utama.
Pengakuan atas kompleksitas tersebut, pada gilirannya, mengilhami generasi studi difusi
(misalnya, De Fleur dan Larsen, 1958; Rogers, 1962; Rosengren, 1973) yang berusaha
melampaui dokumentasi sederhana t e n t a n g penyebaran informasi menjadi investigasi
tentang siapa yang mengadopsi keyakinan inovatif dalam urutan apa dan pertanyaan-
pertanyaan lainnya.

Apa yang dilakukan oleh pendekatan aliran dua langkah, selain beresonansi dengan bukti-
bukti lain tentang difusi interpersonal, adalah mengaitkan pengambilan keputusan individu
dengan proup dan jaringan sosial, bukan hanya mengaitkannya dengan dampak propaganda
yang disiarkan. Seperti yang dicatat secara ringkas oleh Katz (2006), kesimpulan utama dari
p e n g a r u h personal adalah bahwa "pilihan dibuat dalam pertimbangan informal
kelompok-kelompok kecil keluarga dan teman, bukan oleh mayoritas yang tirani atau oleh
hegemoni yang m e n d u a " (312). Yang terpenting, perspektif yang disarankan oleh Personal
mm- ence memberikan kewenangan kepada anggota khalayak untuk terlibat dalam konten
media dan satu s a m a lain. Livingstone (2006) telah mengamati bahwa perspektif ini
mengasumsikan bahwa media massa tidak monolitik dalam hal konten atau pengaruh dan juga
mengakui bahwa khalayak bukanlah objek yang tak berdaya dalam upaya persuasi penyiaran.

Pentingnya mengkonseptualisasikan pemilih yang terdiri dari jaringan yang saling

terhubung dan bukannya kumpulan individu yang terkotak-kotak menjadi jelas ketika kita
melihat perubahan teknologi yang telah terjadi di abad ke-21 ini. Kita tidak lagi berada di
dunia dengan media massa yang relatif terbatas, misalnya, dan pola interaksi sosial tidak
diragukan lagi telah terpengaruh oleh tren teknologi. Seperti yang dikatakan oleh Simonson
Aliran Dua Langkah, Difusi, dan Peran
municaWon
(2006), "arus dua langkah perempuan Decatur pada tahun 1945 bukanlah arus dua langkah
saat ini" (21).
Selain itu, seperti yang diamati oleh Bennett dan Manheim (2006), semakin b a n y a k
kampanye yang secara langsung menyasar individu dengan pesan-pesan khusus, yang
memungkinkan staf kampanye untuk menghindari para pemuka pendapat konvensional dan
menjangkau calon pemilih secara langsung. Bennett dan Manheim lebih jauh menyatakan
bahwa situasi ini telah menyebabkan
Aliran Dua Langkah, Difusi, dan Peran
municaWon
munculnya "aliran satu langkah" komunikasi (213). Dari perspektif ini, pemimpin opini sering
kali tidak memimpin dalam arti memberikan informasi yang benar-benar baru, tetapi lebih
kepada memandu respons terhadap informasi yang tersedia secara luas bagi semua orang
dalam suatu jaringan.

-r' Temuan Utama Hingga Saat Ini

Selama lebih dari setengah abad sejak Personal Influence pertama kali muncul, bukti empiris
untuk hipotesis aliran dua langkah telah diperdebatkan dengan berbagai cara. Katz (1957)
memberikan kritik awal, mencatat dalam s e b u a h a r t i k e l d i Pu blic Opinion Quarterly
bahwa studi De- catur yang disoroti dalam Personal in5uence terbatas dalam beberapa hal.
Secara khusus, apa yang dilaporkan oleh Katz dan Lazarsfeld (1955) mengenai atribut
pemimpin opini sebagian besar merupakan fungsi dari kepemimpinan opini yang ditunjuk
sendiri; ketika para peneliti mencoba untuk mewawancarai mereka y a n g diduga dipengaruhi
oleh para pemimpin opini di Decatur (sebagai cara untuk memvalidasi penunjukan pemimpin
opini), tugas ini terbukti sangat berat (Katz, 1957). Selain itu, studi Docatur
mendokumentasikan atribusi pengaruh pengambilan keputusan terhadap interaksi dengan
sumber-sumber interpersonal, tetapi tidak benar-benar melacak aliran informasi tertentu, yang
berarti Personal Jn$uence bukan m e r u p a k a n studi difusi informasi yang spesifik.

Katz dan rekan-rekannya kemudian mulai membahas pertanyaan tentang difusi informasi
spesifik dengan sebuah studi tentang dokter (Coleman, Katz, dan Menzel, 1957). Kami
melihat fokus yang sama pada pelacakan eksplisit aliran informasi melalui jaringan sosial
dalam penelitian difusi inovasi pada tahun 1970-an dan seterusnya, seperti yang dijelaskan
oleh Rogers (1995, 2003). Weimann (1991), antara lain, menyoroti persyaratan
metodologis untuk penyelidikan semacam itu dengan studinya mengenai pengaruh
antarpribadi di Israel, yang menggunakan pemetaan sosiometri untuk mengidentifikasi
jaringan sosial dan kemudian melacak aliran informasi yang dikeluarkan melalui
hubungan yang telah diidentifikasi oleh pasangan partisipan. Penelitian tersebut telah
mengkonfirmasi bahwa, pada kenyataannya, beberapa orang merupakan pusat difusi
relatif terhadap orang lain. Dalam penelitian Weimann, misalnya, mereka yang
diidentifikasi sebagai orang yang berpengaruh mengaktifkan lebih banyak ikatan (yang
diidentifikasi bersama) dalam mendistribusikan informasi yang mereka terima
dibandingkan dengan yang lainnya.

Studi Weimann (1991) juga menyoroti tema utama dari bukti empiris tentang aliran dua
langkah hingga saat ini, yaitu gagasan bahwa gagasan aliran dua langkah se quential
mungkin tidak akurat secara universal. Dengan kata lain, asumsi bahwa pengaruh terutama
mengalir dari outlet media massa umum melalui pemimpin opini kepada pengikut mereka
tampaknya memerlukan peringatan penting. Dalam sebuah contoh awal, Troldahl (1966)
mengamati beberapa pengaruh langsung dari media massa terhadap mereka yang seolah-
olah menjadi pengikut (bukan pemuka pendapat); hal ini mendorongnya untuk
menyerukan model aliran dua langkah yang dimodifikasi yang memungkinkan adanya
eksposur langsung ke media massa di antara hampir semua individu di dalam sebuah
Aliran Dua Langkah, Difusi, dan Peran
municaWon
sistem. (Temuan ini selaras dengan usulan Bennett dan Manheim pada tahun 2006 tentang
kemungkinan aliran satu langkah). Weimann juga tidak menemukan perbedaan yang
signifikan antara paparan media massa dari mereka yang dianggap berpengaruh dan
mereka yang tidak dianggap berpengaruh. Demikian pula, dalam penelitian Roch (2005)
yang lebih baru, mereka yang ditunjuk sebagai pemimpin opini sebenarnya tidak lebih
suka menonton televisi (atau menggunakan media massa lainnya) secara umum, sebuah
temuan yang konsisten dengan penelitian-penelitian terkemuka lainnya seperti Kingdon
(1970) dan Robinson (1976).
Aliran Dua Langkah, Difusi, dan Peran
municaWon
Selain itu, seperti yang ditunjukkan oleh Robinson (1976), setidaknya beberapa pengaruh
teman sebaya terhadap pengambilan keputusan dalam pemilu tampaknya ' P.fifl7 j beroperasi
semata-mata pada tingkat interpersonal tanpa referensi langsung ke konten media massa
tertentu sama sekali, sehingga peran media massa paling banter bersifat distal atau bahkan
ambigu atau bahkan tidak ada sama s e k a l i .

Jejaring sosial interpersonal terkadang juga dapat menyaingi media massa sebagai sumber
informasi dan pengaruh. Rawan (2001) menyoroti contoh Iran pada tahun 1970-an, di mana
informasi yang sangat penting untuk Revolusi Iran tahun 1979 menyebar sebagian besar
melalui jejaring sosial yang terhubung ke masjid daripada melalui saluran media
elektronik (yang pada dasarnya dikontrol oleh rezim Shah). Memang, Rawan berpendapat
bahwa pemerintah Shah mungkin tidak sepenuhnya m e m a h a m i pentingnya sarana
komunikasi tradisional dan lisan seperti itu. (Bahkan ada yang berpendapat bahwa pola-
pola sebelumnya meramalkan peran jejaring sosial yang lebih baru dalam pergolakan politik
pada musim semi 2011 di Timur Tengah). Baru-baru ini, de Vreese dan Boomgaarden
(2006) berpendapat bahwa saluran-saluran iiterpersonal bahkan mungkin lebih penting
daripada paparan media dalam hal perubahan opini di antara individu-individu yang
"canggih secara politik" karena jaringan interpersonal orang-orang tersebut akan
cenderung memberikan informasi yang lebih relevan dan seolah-olah dapat dipercaya
dibandingkan dengan program-program yang ditayangkan di media massa (19).

Terlepas dari temuan-temuan ini, konsep aliran dua langkah dan gagasan difusi telah
memandu kesarjanaan komunikasi politik di kemudian hari dalam berbagai cara. Selama
beberapa dekade, studi tentang pengetahuan politik secara eksplisit memasukkan interaksi
antarpribadi sebagai sebuah variabel. Selain itu, literatur tentang strategi kampanye sering
merujuk pada sifat kampanye dua tahap yang dominan di mana para pekerja staf kampanye
politik secara langsung menjangkau para pemilih dan, pada gilirannya, upaya kampanye
tersebut mendorong para pemilih untuk melibatkan jaringan sosial pribadi mereka, dengan
demikian memverifikasi kemungkinan mobilisasi tidak langsung (McClurg, 2004; Rosenberg
dan Hansen, 1993).

Namun, dalam beberapa dekade setelah Personal Jn$uence, penelitian komunikasi politik
tetap saja meninggalkan beberapa aliran dua langkah dan medan difusi yang secara
mengejutkan t i d a k d i k a j i secara empiris, meskipun kekeliruan tersebut telah mulai
diperbaiki dalam beberapa tahun terakhir. (Lihat Southwell dan Yzer, 2007, untuk sebuah
diskusi.) Tahun 1990-an, misalnya, melihat penemuan kembali beberapa elemen penting dari
proses aliran dua langkah dalam berbagai konteks politik. Mondak (1995) menunjukkan
hubungan antara paparan media dan diskusi politik, misalnya, dan HucMeldt (2001)
menemukan bahwa selama pemilihan presiden Amerika Serikat pada tahun 1996, orang
cenderung lebih banyak berbicara dengan rekan-rekan ahli yang relatif memiliki pengetahuan
yang lebih luas tentang politik dibandingkan dengan orang y a n g dianggap kurang
berpengetahuan. (Lihat juga Huck- feldt dan Spraque, 1995) Pada awal abad ke-21,
perhatian telah beralih ke beberapa pertanyaan kunci yang melibatkan kepemimpinan opini
dan adanya dinamika tambahan dalam pembicaraan, eksposur media, dan perilaku politik di
luar apa yang telah diuraikan dalam karya Katz dan Lazarsfeld.
Aliran Dua Langkah, Difusi, dan Peran
municaWon
Seperti yang t e l a h dicatat oleh Roch (2005), sebagian besar penelitian ilmu politik yang
secara resmi menggunakan aliran dua langkah telah berfokus pada tugas dasar untuk
memprediksi kepemimpinan opini. Dalam upaya menjelaskan kepemimpinan opini, para
peneliti telah menilai perbedaan individu
Aliran Dua Langkah, Difusi, dan Peran
municaWon
Model-model yang menggunakan variabel-variabel seperti status sosial ekonomi, penggunaan
media, tingkat pengetahuan politik, dan keterlibatan politik yang sudah ada sebelumnya, seperti
Black (1982), dalam ^^^'
King (1970), Levy (1978), Pan dkk. (2006), atau Robinson (1976). Pekerjaan Roch (2005)
sendiri berlanjut dengan cara ini, meskipun, yang penting, dia memperbaiki beberapa pekerjaan
pemimpin opini sebelumnya dengan mengidentifikasi pemimpin opini melalui nominasi teman
sebaya (daripada identifikasi diri sendiri) dan juga dengan menilai sifat jaringan sosial para
pemimpin. Investigasi Roch terhadap isu pilihan sekolah menemukan bahwa membaca sumber
informasi khusus, seperti buletin topikal, dan memiliki kontak pribadi yang relatif unik
membantu membedakan orang sebagai pemimpin opini di arena kebijakan tersebut, karena
orang dengan sumber daya seperti itu lebih mungkin untuk diidentifikasi sebagai pemimpin
daripada rekan-rekan mereka.

Penelitian lain telah berfokus pada pengujian ulang penjelasan dasar hubungan bivariat antara
pembicaraan politik dan pengetahuan politik (Lenart, 1994). Beberapa penelitian terbaru ini
mempertanyakan apakah hubungan antara pembicaraan (dengan pemimpin opini atau orang
lain) dan perolehan pengetahuan politik selalu bersifat langsung dan kausal. Dengan kata lain,
mungkinkah berbicara dengan orang lain tentang politik kadang-kadang tidak hanya menjadi
mekanisme sederhana untuk paparan informasi secara tidak langsung, tetapi juga memiliki
hubungan yang lebih rumit dengan pencarian informasi yang disengaja oleh seseorang dan
peningkatan media di masa lalu dan masa depan? Dengan menggunakan data dari survei
pemilihan umum di Amerika Serikat, misalnya, Eveland (2004) menemukan bahwa hubungan
antara pengetahuan dan pembicaraan sebenarnya lebih baik dipahami sebagai fungsi dari
antisipasi orang terhadap berbagai variasi dan elaborasi yang diakibatkan oleh variasi tersebut,
daripada sebagai fungsi dari pembelajaran sederhana melalui paparan percakapan politik.
Meskipun Eveland menemukan hubungan positif antara diskusi politik dan pengetahuan
politik, ia tidak mengidentifikasi adanya peningkatan pengetahuan yang spesifik dari berbicara
dengan mitra yang relatif berpengetahuan. Sebaliknya, dalam sebuah studi tentang efek priming
media massa terhadap keputusan memilih, Druckman (2004) menemukan bahwa paparan
terhadap percakapan interpersonal memainkan peran penguat, bukan hanya menghasilkan efek
utama. Studi tersebut menyimpulkan bahwa dampak dari paparan kampanye media paling
terlihat jelas pada pemilih yang juga melaporkan adanya diskusi antarpribadi secara teratur
tentang politik. Dengan kata lain, percakapan terkadang dapat memperkuat efek kampanye,
yang merupakan efek yang sangat penting tetapi tetap berbeda dengan dampak persuasif dari
pembicaraan dengan pemimpin opini yang sering diasosiasikan dengan aliran dua langkah.
Studi semacam itu tidak boleh dianggap sebagai bukti bahwa penjelasan aliran dua langkah
yang asli tentang hubungan komunikasi massa dan komunikasi antarpribadi tidak masuk akal
dalam beberapa keadaan. Sebaliknya, apa yang disarankan oleh penelitian tersebut adalah
bahwa kita membutuhkan penjelasan yang lebih rinci mengenai berbagai peran yang dapat
dimainkan oleh percakapan dalam memahami dampak kampanye politik dan dampak berita
politik. (Lihat Southwell dan Yzer, 2007, untuk diskusi.) Kita juga mungkin perlu
mempertimbangkan apa yang dikatakan sebelum memperkirakan potensi percakapan
antarpribadi untuk bertindak sebagai saluran informasi dan pengetahuan, yang menunjukkan
bahwa jenis percakapan tertentu mungkin lebih penting daripada yang lain. Hal tersebut
Aliran Dua Langkah, Difusi, dan Peran
municaWon
diilustrasikan dengan baik oleh penelitian tentang ketidaksepakatan dalam percakapan dan
musyawarah (Price, Cappella, dan Nir, 2002). Komunikasi interpersonal tidak selalu bersifat
informatif. Dengan demikian, penjelasan difusi pengetahuan dasar saja tidak cukup untuk
menjelaskan
Aliran Dua Langkah, Difusi, dan Peran
municaWon
berbagai kemungkinan yang disarankan oleh perspektif audiens berjejaring yang
diperkenalkan oleh
JnJuence pribadi.

• Apa Selanjutnya? Pertanyaan yang Belum

Terjawab dan
Dilema yang Berkelanjutan
Meskipun ada kemajuan, m a s i h a d a sejumlah pertanyaan kritis y a n g belum terjawab
tentang peran percakapan dan interaksi interpersonal dalam membentuk efek media massa
terhadap persepsi dan perilaku politik di awal abad ke-21. (Lihat Southwell dan Zzer,
2009). (Lihat juga Southwell dan Yzer, 2009, untuk diskusi.) Secara umum, pertanyaan-
pertanyaan ini melibatkan bagaimana jaringan percakapan muncul, apakah modalitas
percakapan itu penting, dan apakah faktor-faktor kontekstual memoderasi pengaruh
pengaruh interpersonal.

Bagaimana Jaringan Percakapan Muncul?

Pada tingkat dasar, kita perlu terus bertanya tidak hanya siapa yang berperan sebagai
pemimpin opini, in- fluential, atau pusat jaringan, tetapi juga dalam situasi apa saja
kepemimpinan opini tersebut dapat terjadi. Pertanyaan umum ini telah ada sejak analisis
awal Katz dan Lazarsfeld. Katz (1957) menyimpulkan bahwa kepemimpinan opini bukan
hanya masalah personalitas (meramalkan ketidakcukupan sejumlah penelitian selanjutnya
yang hanya berfokus pada variabel perbedaan individu); ia mencatat bahwa berperan
sebagai penghubung merupakan fungsi dari siapa seseorang dan apa yang ia ketahui, tetapi
juga siapa yang kebetulan ia kenal. Bagaimana jaringan laten atau jaringan potensial dapat
diaktifkan oleh keadaan, sebagai akibatnya, menjadi pertanyaan penting. Seperti yang
diamati oleh Kadushin (2006), Pengaruh Pribadi tidak secara eksplisit mengkategorikan
sumber pengaruh laten dan aktif dalam jaringan sosial partisipan, yang berarti kita tidak
tahu siapa yang mungkin berpengaruh d a l a m s i t u a s i y a n g berbeda, misalnya. Hal ini
menunjukkan bahwa kita perlu mengetahui lebih banyak tentang bagaimana jaringan
percakapan berkembang.

Setidaknya sejak pengamatan Simmel (1922/1955) bahwa individu berada di persimpangan

berbagai lingkaran sosial di luar unit keluarga dekat mereka, para peneliti telah mengajukan
pertanyaan tentang bagaimana jaringan sosial berkembang dan berevolusi dan apa konsekuensi
d a r i afiliasi seseorang terhadap paparan informasi. Banyak penelitian komunikasi politik
yang berfokus pada sikap ideologis dan homogenitas atau heterogenitas jaringan (dan
konsekuensinya terhadap perdebatan dan musyawarah). Mutz dan Martin (2001) meringkas
literatur ini, mengklaim bahwa jaringan interpersonal cenderung homogen secara ideologis,
setidaknya dalam hal berbagi informasi, dan bahkan menyarankan bahwa jaringan interpersonal
mengekspos orang pada informasi yang lebih homogen dibandingkan dengan media massa.
Kendala ketersediaan mitra bicara dan kecenderungan kita untuk berafiliasi secara selektif
Aliran Dua Langkah, Difusi, dan Peran
municaWon
dengan orang-orang yang berpikiran sama membatasi potensi jaringan interpersonal untuk
mengekspos orang-orang dalam jaringan tertentu pada kisah-kisah yang jelas tentang sudut
pandang yang berbeda. Salah satu jawaban untuk pertanyaan tentang siapa pemimpin opini
adalah bahwa mereka cenderung serupa dengan mereka yang persepsinya mereka
informasikan, pengaruhi, dan perkuat.
Aliran Dua Langkah, Difusi, dan Peran
municaWon
Namun, apakah
pola-pola ini mencerminkan seleksi aktif dan konstruksi jaringan yang secara
ideologis serupa, masih menjadi perdebatan.
Huckfeldt dan Mendez (2008) dalam *'*°)
baru-baru ini berargumen bahwa sebenarnya ada heterogenitas sudut pandang politik yang
cukup besar dalam jaringan percakapan masyarakat, sebagian sebagai fungsi dari faktor
lingkungan. Apa yang tampaknya menjelaskan pola homogenitas yang teramati dalam paparan
sudut pandang dalam penelitian ini adalah kecenderungan orang untuk menghindari percakapan
dengan orang-orang dalam jaringan mereka yang pernah mengalami perselisihan sebelumnya.
Hal ini menunjukkan bahwa kita mungkin perlu membedakan secara jelas antara jaringan yang
aktif dan jaringan yang potensial, dan juga bahwa kita mungkin p e r l u melihat jaringan
percakapan yang berkembang dari waktu ke waktu sebagai hasil dari peluang struktural d a n
pengalaman individu. Pekerjaan dalam ilmu politik, sosiologi jaringan, dan dinamika organisasi
untuk menunjukkan dengan tepat cara-cara di mana individu mengaktifkan dan melibatkan
jaringan percakapan politik dari kumpulan asosiasi mereka akan sangat penting untuk
memajukan pemahaman kita. Kita tidak hanya perlu mengetahui bagaimana jaringan terbentuk
secara umum, tetapi juga bagaimana bagian-bagian dari jaringan diaktifkan untuk berbagi
informasi atau percakapan.

Apakah Modalitas Percakapan Penting?

Orang sekarang dapat berbicara menggunakan sejumlah modalitas yang berbeda, termasuk tidak hanya
interaksi tatap muka dan percakapan telepon, tetapi juga pertukaran online. Oleh karena
itu, kita perlu bertanya apakah modalitas berpengaruh secara khusus terhadap jenis-jenis
efek yang telah kita bahas. Dapatkah teknologi komunikasi baru cukup mengubah konteks
percakapan dengan cara yang membuat gagasan teoritis kita saat ini menjadi tidak valid?
Bukti yang ada menunjukkan bahwa ada alasan untuk memperluas pemikiran kita tentang
diskusi luring ke perubahan daring. Banyak yang menilai diskusi offline dan online
memiliki kualitas yang kurang lebih sama; Baym dan rekannya (2004) melaporkan,
misalnya, bahwa mahasiswa menganggap percakapan berbasis internet hanya sedikit lebih
rendah kualitasnya dibandingkan dengan interaksi tatap muka. Kita juga tahu, misalnya,
bahwa pertukaran online dan tatap muka dapat mempengaruhi persepsi dan hasil politik.
Price, Cappella, dan Nir (2002) menemukan bahwa percakapan online di antara mereka
yang memiliki sudut pandang berbeda (dilakukan melalui proyek WebTV) terbukti dapat
memfasilitasi perubahan opini, seperti halnya diskusi tatap muka. Hardy dan Scheufele
(2005) secara langsung membandingkan efek dari diskusi tatap muka yang dilaporkan
tentang politik dan interaksi yang dimediasi oleh komputer yang relevan seperti chatting
dan menemukan efek yang signifikan pada kedua kasus tersebut.

Pada s a a t yang sama, ada banyak hal yang bisa dipertukarkan dalam jejaring sosial selain
persepsi diadik tentang kualitas interaksi. Kita juga dapat mengajukan pertanyaan tentang
struktur dan luasnya j a r i n g a n , misalnya, terutama dalam kaitannya dengan asosiasi nyata
yang sekarang dimungkinkan oleh aplikasi media sosial seperti Facebook. Vilpponen dan
rekan-rekannya (2006) telah menunjukkan bahwa struktur dari apa yang mereka sebut sebagai
jaringan komunikasi elektronik kemungkinan b e s a r berbeda dengan jaringan antar pribadi
Aliran Dua Langkah, Difusi, dan Peran
municaWon
konvensional. Pertanyaan utama dalam hal ini adalah skala dan cakupannya: Sejauh mana
teknologi baru memungkinkan beberapa orang y a n g berpengaruh atau pemimpin opini untuk
mempengaruhi jaringan pengikut yang jauh lebih besar daripada sebelumnya? Meskipun media
sosial tentu saja menyediakan platform bagi suara-suara yang tidak konvensional (misalnya,
blogger) untuk menyiarkan pandangan mereka dan banyak warga negara yang seolah-olah
terhubung dengan jaringan yang cukup besar di dunia maya, seseorang belum tentu secara
fungsional terlibat dalam politik.
Aliran Dua Langkah, Difusi, dan Peran
municaWon
berbicara dengan semua orang yang secara nominal terhubung dengan mereka secara
online. Jumlah teman Facebook seseorang mungkin tidak sama berartinya dengan ukuran
jaringan percakapan politik aktif seseorang di dunia maya, sebuah pengamatan yang
selaras dengan perbedaan Kadushin (2006) antara koneksi laten dan aktif di antara orang-
orang. Upaya untuk menilai kepemimpinan opini sebagai fungsi dari jumlah teman di
Facebook, misalnya, tampaknya sangat bermasalah dalam hal ini. Secara khusus, kita
perlu mengembangkan pengukuran jaringan sosial online yang lebih canggih untuk
percakapan politik.

Apakah Konteks Mendikte Pengaruh Pengaruh Interpersonal?

Tema utama dari edisi khusus Teori Komunikasitentang percakapan dan kampanye adalah
sifat kondisional dari tempat percakapan dalam menjelaskan efek kampanye media
(Southwell dan Yzer, 2009). Salah satu sumber penting dari faktor pengondisian yang
tidak diragukan lagi adalah konteks situasional. Karena keadaan historis, geografis, dan
budaya kemungkinan besar menentukan sifat dan isi percakapan antarpribadi yang dapat
dan sering t e r j a d i , alur dua langkah dan dampak terkait jaringan percakapan pada
komunikasi politik harus bervariasi di berbagai waktu dan tempat.

Jamieson dan Kenski (2006), misalnya, menunjukkan bahwa jumlah cacian politik d i
k a l a n g a n pemilih AS bervariasi dari waktu ke waktu dan tamp ak n y a dipengaruhi oleh
peristiwa kampanye. Kemudian, studi longitudinal Hardy dan Scheufele (2009) tentang
kampanye pemilihan presiden AS juga menyoroti dampak waktu terhadap apa yang
sebenarnya orang c a c i m a k i , yang pada gilirannya menunjukkan naik t u r u n n y a
pentingnya pembicaraan dalam efek kampanye dari waktu ke waktu. Sebuah diskusi yang
terjadi pada hari setelah debat presiden, misalnya, lebih cenderung berfokus pada konflik
antara sikap kandidat atau kecakapan retorika dibandingkan dengan waktu-waktu lain
sepanjang tahun. Ketika sebuah percakapan terjadi dalam siklus pemilihan umum -
konteks situasionalnya - kemungkinan besar berdampak pada potensi priming topik dan
potensi berbagi pengetahuan dari setiap pertukaran antara dua orang, yang pada gilirannya
akan memengaruhi sejauh mana percakapan tersebut menjadi aliran dua langkah yang luar
biasa, kekuatan yang memperkuat, atau pertukaran yang relatif tidak efektif. Agenda masa
depan yang menjanjikan untuk pekerjaan yang berakar pada tradisi aliran dua langkah
dapat berfokus pada pemahaman yang lebih baik tentang dampak moderasi dari waktu dan
konteks.

Kesimpulan
Sifat sosial manusia menjamin relevansi abadi dari aliran dua langkah untuk teori-teori
komunikasi politik. Meskipun bukti-bukti telah memberikan gambaran yang agak lebih rumit
tentang urutan aliran informasi dan pengaruh daripada y a n g digambarkan dalam formulasi
paling awal dari hipotesis aliran dua langkah, teori umum "-" -' yang
disarankan oleh tradisi tersebut masih tetap relevan bagi komunikasi politik di abad kedua
puluh satu. Ketika kita mencari cara-cara bagaimana hubungan antara orang-orang melengkapi
Aliran Dua Langkah, Difusi, dan Peran
municaWon
dan memperumit dampak konten media massa terhadap perilaku politik, penelitian dalam
bidang ini harus menjawab pertanyaan-pertanyaan tentang a s a l - u s u l jaringan sosial,
dampak modalitas percakapan, dan peran konteks lingkungan.
Aliran Dua Langkah, Difusi, dan Peran
municaWon
Referensi
Baym, N. K., Zhanp, Y. J., dan Lin, M.-C. 2004. Interaksi sosial lintas media: Komunikasi
antarpribadi di Internet, telepon, dan tatap muka. New Medic & Societ y, 6, 299-318.

Bennett, W. L., anri Manheim, J. B. 2006. Aliran komunikasi satu langkah. The Annols
of the America n Academ y of Political and Socioi Science, 608, 213-232.

Black, J. S. 1982. Pemimpin opini: Apakah ada yang mengikuti? Public Opinion Quarterl y, 46,
169-
176.

Brosius, H. B., dan Weimann, G. 1996. Siapa yang menetapkan agenda? Penyusunan agenda
sebagai aliran dua langkah. Penelitian Komunikasi, 23, 561-580.

Coleman, JS, Katz, E., dan Menzel, H. 1957, Difusi inovasi di antara para ahli fisiologi.
Sociometry, 20, 253-270.

DeFleur, M. L. 1987. Pertumbuhan dan kemunduran penelitian tentang difusi berita, 1945-1985.
Comm u nication Research, 14, 109-130.

DeFleur, M. L., dan Larsen, O. N. 1958. The how o/ information. New York: Harper & Brothers.

De Vreese, C. H., dan Boomgaarden, H. G. 2006. Arus pesan media dan komunikasi
antarpribadi: Sifat kondisional dari efek pada opini publik. Com munication Re- search, 33, 19-3
7.

Druckman, J. N. 2004. Memulai pemungutan suara: Efek kampanye dalam pemilihan Senat
Amerika Serikat. PoJiti-
cal Psychology, 25, 577-594.

Druckman, JN, dan Nelson, K R . 2003. Pembingkaian dan musyawarah: Bagaimana

konvergensi warga negara membatasi pengaruh elit. American Journal of Political Science, 47,
729-745.

Eveland, W. P. 2004. Pengaruh diskusi politik dalam menghasilkan warga negara yang
terinformasi: Peran informasi, motivasi, dan elaborasi. Political Communication, 21, 177-193.

Hardy, B. W., dan Scheufele, D. A. 2005. Meneliti keuntungan diferensial dari penggunaan
Internet: Membandingkan peran moderasi dari interaksi percakapan dan interaksi online. Jurnal
Komunikasi, 55, 71-84.

Hardy, B. W., dan Scheufele, D. A. 2009. Dinamika kampanye presiden dan pasang surutnya
pembicaraan sebagai moderator: Paparan media, pengetahuan, dan diskusi politik. Teori
Komunikasi, 19, 89-101.

Huckfeldt, R. 2001. Komunikasi sosial dari keahlian politik. America n Jon mat oJ
Ilmu Politik, 45, 425-438.
Aliran Dua Langkah, Difusi, dan Peran
municaWon
I3uckfeldt, R., dan Mendez, J. M. 2008. Ngengat, api, dan keterlibatan politik: Mengelola
perselisihan dalam jaringan komunikasi. Journal o Politics, 70, 83-96.

Huckfeldt, R., dan Sprague, }. 1995. Warga negara, politik, dan komunikasi sosial: Informasi
dan pengaruh dalam kampanye pemilu. New York: Cambridge University Press.

Jamieson, K. H., dan Kenski, K. 2006. Mengapa Survei Pemilu Nasional Annenberg? Dalam D.
Romer, K. Kenski, K . Winneg, C. Adasiewicz, dan K. H. Jamieson (Eds.), Copts nnqii' -*'
compni9n d ynam ics, 2000 and 2004: The National AnnenberS Election Su rve y (hal. 1-13).
Philadelphia: University of Pennsylvania Press.

Kadushin, C. 2006. Kekuatan Jiwa Pribadi: Sebuah teori tindakan radikal. The Annt2Is o{ the
Amer- ican Academyo{Political and Social Science, 608, 270-281.

Katz, E. 1957. Aliran komunikasi dua langkah: Sebuah laporan terbaru tentang sebuah
hipotesa. Public Opinion Quarterly, 21, 61-78.

Katz, E. 1987. Penelitian komunikasi sejak Lazarsfeld. Public Opinion Quarterly, 51,
hal. 25-s45.

Katz, E. 2006. Kata Penutup: Kisah-kisah nyata. Annals of the American Academy of
Political and Social Science, 608, 301-314.

Katz, E., dan Lazarsfeld, P. F. 1955. Pengaruh pribadi. Glencoe, IL: Free Press.

Kenski, K., Hardy, B. W., dan Jamieson, K. H. 2010. Kemenangan Obama: Bagaimana media,
media massa, dan
mata, dan pesan yang membentuk pemilu 2008. New York: Oxford University Press.

Kingdom JW. 1970. Pemimpin opini di kalangan pemilih. Public Opinion Quarterly, 34, 256-
261.

Larsen, O. N., dan Hill, R. J. 1954. Media massa dan komunikasi interpersonal dalam difusi
suatu peristiwa berita. American Sociological Review, 19, 426-433.

Lazarsfeld, P. F., Berelson, B., dan Gaudet, H. 1944. Pilihan rakyat: Bagaimana pemilih
menentukan pilihannya dalam kampanye presiden. New York: Columbia University Press.

Lenart, S. 1994. Membentuk sikap politik: Dampak komunikasi antarpribadi dan media massa.
Thousand Oaks, CA: Sage.

Levy, M. R. 1978. Kepemimpinan opini dan penggunaan berita televisi. Public Opinion Quarterl
y,
42, 402-406.

Livingstone, S. 2006. Pengaruh Pengaruh Pribadi pada studi khalayak. The

Jurnal Akademi Politik dan Ilmu Sosial Amerika. Science, 608, 233-250.

McClurg, S. D. 2004. Mobilisasi tidak langsung: Konsekuensi sosial dari kontak partai dalam
Aliran Dua Langkah, Difusi, dan Peran
municaWon
kampanye pemilu. American Politics Research, 32, 406-443.
Aliran Dua Langkah, Difusi, dan Peran
municaWon
Miller, D. C. 1945. Sebuah catatan penelitian tentang komunikasi massa. Americt2n Sociological
Re- view, 10, 691-694.

Mondak, d. 1995. Eksposur media dan diskusi politik dalam pemilihan umum di Amerika Serikat.
Journoi o/ Poli- tics, 57, 62-85.

Mutz, D. C., dan Martin, P. S. 2001. Memfasilitasi komunikasi lintas batas perbedaan politik:
Peran media massa. American Political Science Review, 95, 97-114.

Pan, Z., Shen, L., Paek, H.-J., dan Sun, Y. 2006. Memobilisasi pembicaraan politik dalam
kampanye presiden: Sebuah pemeriksaan terhadap efek kampanye dalam kerangka kerja
deliberatif. Comm unica- tion I-teseorch, 33, 315-345.

Price, VJ, Cappella, JN, dan Nir, L. 2002. Apakah ketidaksepakatan berkontribusi p a d a opini
yang lebih deliberatif? Political Communication, 19, 95-112,

Rawan, S. M. 2001. Interaksi antara komunikasi tradisional dan media modern: Implikasi
untuk perubahan sosial di Iran dan Pakistan. Dalam K. Hafez (Ed.), Media massa,
politik, dan masyarakat di Timur Tengah (hal. 175-196). Cresskill, NJ: Hampton Press.

Robinson, J. P. 1976. Pengaruh interpersonal dalam kampanye pemilu: Hipotesis aliran dua
langkah
esis. Public Opinion Quarterly, 40, 304-319.

Roch, CH (2005). Akar ganda dari kepemimpinan opini. jurnal o{Politik, 67, 110-131.

Rogers, E. M. 1962. Difusi dan inovasi (1st ed.). New York: Free Press. Rogers, E.

M. 1996. Difusi inovasi (4th ed.). New York: Free Press. Rogers, E. M. 2003.

Difusi inovasi (5th ed.). New York: Free Press.

Rosengren, K. E. 1973. Penyebaran berita (News diffusion): Sebuah tinjauan u m u m . journalism

Quarterly, 50, 83-91.

'c '-' Rosenstone, S.), dan Hansen, . M. 1993. Mobilisasi, partisipasi, dan demokrasi di
Amerika. New York: Mac Millan.

Scanlon, J. 1998. Mencari fakta yang tidak ada dalam pelaporan bencana. journal- ism &
Moss Communication Educator, 53, 45-53.

Simmel, G. 1922/1955. Konflik dan jaringan afiliasi kelompok. Diterjemahkan oleh K H

Wolff dan R. Bendix. New York: Free Press.

Simonson, P. 2006. Pengantar. The Annals of the American Academ y o{Political and So-
Ilmu Pengetahuan Sosial, 608, 6-24.

Southwell, B. G., dan Yzer, M. C. 2007. Peran komunikasi antarpribadi dalam kampanye
media massa. Dalam C. Beck (Ed.), Communication Yea rbook 6i (hal. 420-462). New York:
Aliran Dua Langkah, Difusi, dan Peran
municaWon
Lawrence Erlbaum Associates.
Aliran Dua Langkah, Difusi, dan Peran
municaWon
Southwell, B. G., dan Yzer, M. C. 2009. Kapan (dan mengapa) pembicaraan antarpribadi penting
untuk kampanye. Teori Komunikasi, 19, 1-8.

Tarde, G. 1903. Rendahnya peniruan. Diterjemahkan oleh E. W. C. Parsons. New York: H. Holt.

Troldahl, V.C. 1966. Uji lapangan dari model "aliran komunikasi dua langkah" yang

dimodifikasi.
Opini Publik p_ua rterly, 30, 609-623.

Vilpponen, A., Winter, S., dan Sulidqvist, S. 2006. Promosi dari mulut ke mulut secara
elektronik di lingkungan online: Mengeksplorasi struktur jaringan rujukan dan perilaku
adopsi. Jurnal Periklanan Interaktif, 6, 71-86.

Weimann, G. 1991. Orang-orang yang berpengaruh: Kembali ke konsep pemimpin opini?

Public Opinion Quarterly, 55, 267-279.

Brian G. SouthweM
Brian G. Southwell (Ph.D., University of Pennsylvania) adalah seorang Ilmuwan Riset
Senior di RTI International di Research Triangle Park, North Carolina. Dia juga seorang
Profesor Riset di University of North Carolina di Chapel Hill. Beliau telah menerbitkan
banyak makalah tentang peran percakapan interpersonal dalam efek kampanye dan kerja
sama.
t mengedit edisi khusus Teori Komunikasi tentang topik tersebut.