Teori Aliran Dua

Langkah
Pada tahun 1948, Paul
Lazarsfeld, Bernard Berelson
dan Hazel Gaudet menerbitkan
The People's Choice –
sebuah makalah yang
menganalisis proses
pengambilan keputusan pemilih
selama kampanye pemilihan
presiden 1940.
Studi tersebut mengungkapkan bukti yang
menunjukkan bahwa arus komunikasi massa
kurang langsung dari dugaan sebelumnya.
Meskipun kemampuan media massa untuk
menjangkau audiens yang besar, dan dalam
hal ini membujuk individu ke satu arah
atau lainnya, telah menjadi topik banyak
penelitian sejak tahun 1920-an, baru
setelah People's Choice diterbitkan,
masyarakat benar-benar mulai
memahaminya. dinamika hubungan media-
audiens.
Studi tersebut menyarankan bahwa
komunikasi dari media massa
pertama-tama mencapai "pemimpin
opini" yang menyaring informasi
yang mereka kumpulkan kepada
rekan-rekan mereka, dengan siapa
mereka berpengaruh.

Apa yang disarankan oleh teori-

teori sebelumnya?
Teori-teori sebelumnya berasumsi
bahwa media secara langsung
mencapai sasaran informasi.

Bagi para ahli teori, teori opinion

leader terbukti menjadi penemuan
yang menarik mengingat hubungan
antara media dan targetnya bukanlah
fokus penelitian, melainkan aspek
kecil dari penelitian.
Pada dasarnya apa
yang Lazarsfeld
temukan adalah
bahwa banyak
pemilih menganggap
anggota keluarga
dan teman dekat,
dan bukan media
massa, sebagai
pengaruh besar
dalam proses
pengambilan
Orang-orang
berpengaruh ini,
yang
menyampaikan
informasi yang
diterima di
media kepada
orang lain di
masyarakat,
disebut sebagai
Media dipandang sebagai
AKTIF

Penonton dilihat sebagai

SEMI-AKTIF
 Media massa

Opinion leaders Individuals in social contact with opinion leader

Apakah menurut Anda
model ini sedikit
menyesatkan?

Mengapa?
Model sering disajikan secara grafis
seperti yang ditunjukkan pada slide
terakhir. Bahkan, itu agak menyesatkan
karena menunjukkan bahwa pesan media
massa pertama-tama mengalir ke
pemimpin opini dan dari mereka ke yang
lain.

Jelas, bukan itu masalahnya, karena

Anda dan saya dapat menerima pesan
secara langsung. Intinya pesan yang
kita terima kemudian dimodifikasi
melalui pola kontak sosial kita.
Jika para
pemimpin opini
dapat memiliki
efek ini pada
keputusan
orang, menurut
Anda apa
karakteristik
mereka?
 Pemimpin Opini

Cenderung ditemukan di semua

lapisan masyarakat
Sangat mirip dengan orang-orang
yang mereka pimpin
Biasanya memiliki sedikit lebih
banyak pendidikan, uang, status
daripada pengikut
1.Kepada siapa Anda sering
meminta informasi?
2.Pendapat siapa yang Anda anggap
dapat mengubah pendapat Anda
sendiri?
3.Apakah Anda sendiri mengubah
pendapat siapa pun tentang apa
pun?
4.Siapa 'pemimpin opini' pribadi
Penelitian awal ini kemudian
dikembangkan oleh Katz dan
Lazarsfeld dan disajikan
dalam buku mereka Personal
Influence (1955).

Sejumlah kesimpulan penting

mengikuti dari penelitian
mereka:
 Tanggapan kita terhadap pesan media
akan dimediasi melalui hubungan sosial
kita. Efek pesan media dibatasi secara
tajam oleh hubungan interpersonal dan
keanggotaan kelompok.

 Adalah menyesatkan untuk menganggap

penerima sebagai anggota 'audiens
massal' karena hal itu menyiratkan
bahwa mereka semua sama dalam
menerima pesan media, padahal
sebenarnya beberapa memainkan peran
yang lebih aktif daripada yang lain.
Menerima pesan tidak berarti
menanggapinya; juga bukan tidak
menerima berarti tidak menanggapi
(karena kita mungkin masih menerima
pesan melalui komunikasi antarpribadi).

Ada beberapa orang di antara audiens

media yang bertindak sebagai pemimpin
opini (biasanya orang-orang seperti itu
menggunakan media massa lebih dari
rata-rata) berbaur lebih dari rata-rata
di seluruh kelas sosial dan melihat diri
mereka sendiri dan dilihat oleh orang lain
Istilah 'pengaruh pribadi’ diciptakan
untuk merujuk pada proses intervensi
antara pesan langsung media dan reaksi
akhir audiens terhadap pesan tersebut.

Pemimpin opini cukup berpengaruh dalam

membuat orang mengubah sikap dan
perilaku mereka dan sangat mirip
dengan orang yang mereka pengaruhi.

Teori Aliran Dua Langkah telah

meningkatkan pemahaman kita tentang
bagaimana media massa memengaruhi
pengambilan keputusan.
Teori menyempurnakan
kemampuan untuk
memprediksi pengaruh pesan
media pada perilaku
audiens, dan itu membantu
menjelaskan mengapa
kampanye media tertentu
mungkin gagal mengubah
sikap dan perilaku audiens.
 Menurut Anda apa
kekuatan dari model
ini?

 Menurut Anda apa

kelemahan dari
model ini?
Kekuatan
Model ini mengkaji cara hubungan
pribadi dapat membantu memediasi
pesan dari media

Kelemahan
Itu tidak menjelaskan mengapa para
pemimpin opini harus aktif