MAKALAH PENGENDALIAN PEMASARAN

Disusun Untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah Manajeman Pemasaran

Dosen Pengampu : Syafiah, SP,.MM

BAB I
PENDAHULUAN

1. Latar belakang
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial di mana individu dan
kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan
menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain.
Definisi ini berdasarkan pada konsep inti, yaitu : kebutuhan, keinginan dan
permintaan; produk, nilai, biaya dan kepuasan; pertukaran, transaksi dan
hubungan; pasar, pemasaran dan pemasar. Adapun tujuan pemasaran adalah
mengenal dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk cocok
dengannya dan dapat terjual dengan sendirinya. Idealnya pemasaran
menyebabkan pelanggan siap membeli sehingga yang tinggal hanyalah
bagaimana membuat produknya tersedia. Sedangkan proses pemasaran terdiri
dari Analisa peluang pasar, meneliti dan memilih pasar sasaran, merancang
strategi pemasaran, merancang program pemasaran, dan mengorganisir,
melaksanakan serta mengawasi usaha pemasaran.Strategi pemasaran adalah
serangkaian tindakan terpadu menuju keunggulan kompetitif yang
berkelanjutan.
Selama ini banyak yang kurang mengerti dengan pengendalian pemasaran,
terutama pada perusahaan, baik yang mengunakan profit maupun non profit.
Padahal hal ini sangatlah penting bagi perusahaan agar bisa lebih terorganisir
dan memaksimalisasikan perencanaan sebelumnya. Bisa kita lihat pada
perisahaan yang pemasarannya kurang cepat, ini akan berdampak pada
prestasi perusahaan yang akan anjlok. Karena perusahaan dibiarkan begitu saja
dalam melaksanakan operasi pemasaran. Maka dari itu kami dari pemakalah
ingin mengulas tentang pengendalian pemasaran ini.

2. Rumusan Masalah
a. Apakah Pengertian dan tujuan pengendalian pemasaran ?
b. Bagaimana Ruang lingkup pengendalian pemasaran ?
c. Bagaimana Sistem pengendalian pemasaran ?

3. Tujuan
Tujuan kami membuat makalah ini adalah untuk mengajak para pembaca
untuk dapat mengambil melakukan pengendalian pemasaran terutama dalam
menjalankan perusaahaan. Dan juga untuk mengkaji sedikit banyak tentang
pengendalian pemasaran ini sebagai ilmu pengetahuan.

BAB II
PEMBAHASAN

A. Pengertian dan tujuan pengendalian pemasaran

1. Pengertian pengendalian pemasaran
Pengendalian pemasaran merupakan dasar yang penting bagi kberhasilan
usaha dibidang pemasaran. Untuk keberhasilan suatu usaha pemimpin harus
dapat membuat keputusan, baik mengenai perencanaan, kegiatan, maupun
pelaksanaan kegiatan dan pengendaliannya. Perencanaan pemasaran
merupakan penentuan langkah-langkah kegiatan yang dilakukan dalam bidang
pemasaran untuk jangka waktu tertentu di masa yang akan datang dalam
rangka pencapaian tujuan yang diharapkan. Pelaksanaan atau implementasi
merupakan cara mlaksanakan kegiatan yang telah direncanakan dalam situasi
dan kondisi yang ada, dengan memberikan pengarahan kepada tenaga
pelaksana.
Jadi yang dimaksudkan pengendalian pemasaran adalah penilaian,
pengecekan dan memonitor usaha-usaha pemasaran dan penjualan
perusahaan yang telah dilakukan agar sesuai dengan apa yang telah
direncanakan dan digunakan sebagai landasan untuk mengadakan
penyesuaian yang diperlukan.
Strategi pemasaran yang dibuat tentu belum dapat dipastikan menjadi
kenyataan. Karena ada unsur ketidak pastian dalam pelaksanaan, maka strategi
yang di susun harus selalu dikendalikan. Pengendalian pemasaran dilakukan
dengan membandingkan realisasi dan rencana pemasaran yang disusun. Hasil
yang tidak sama, baik terlalu besar di atas target, merupakan penyimpangan
yang perlu mendapatkan perhatian.
Oleh karena itu pengendalian pemasaran semata-mata dimaksudkan agar
dapat diketahui kemajuan pelaksanaan, hambatan yang ditemui oleh faktor
penunjang apa yang dibutuhkan untuk kelancaran kegiatan pemasaran. Di
samping itu akan dengan cepat diketahui bila ada penyimpangan,
penyebabnya untuk selanjutnya di buat tindakan perbaikan.

2. Tujuan pengendalian pemasaran

Pelaksanakan kegiatan pemasaran perlu dikendalikan karena selalu ditemui
adanya penyimpangan antara rencana atau target pemasaran dengan realisasi
hasil atau prestasi dibidang pemasaran. Realisasi pemasaran tidak selalu sama
dengan rencana atau target, dapat terjadi karena situasi dimana realisasi
melebihi atau melampaui rencana target, sebaliknya situasi dimana realisasi
dibawah rencana target.
Jadi tujuan pengendalian pemasaran adalah untuk dapat memaksimalisasi
kmungkinan perusahan dalam mencapai tujuan dan sasaran jangka pendek
dan jangka panjang dalam sasaran pasar yang telah ditetapkan. Disamping itu
pengndalian pmasaran juga dimaksudkan untuk dapat mengoktimalkan
pemanfaatan potensi sumber-sumber daya yang terdapat dalam bidang
pemasaran, dengan mempertimbangkan situasi dan kondisi yang dihadapi
dalam lingkungan pemasaran yang ada didalam perusahaan.
B. Ruang lingkup pengendalian pemasaran
1. Pengendalian efektifitas program pemasaran
Pengendalian ini dilakukan secara berkala atau periodik, yang umumnya
tahunan atau kwartalan untuk menilai efektifitas program atau rencana yang
telah dibuat, dan bila diperlukan penyempurnaan atau koreksi. Yang
bertaggung jawab atas pengendalian fektifitas program ini adalah top
manajemen dan midle manajemen. Tujuan pngendalian ini adalah untuk
mengetahui apakah sasaran yang telah ditetapkan dapat efektif. Pendekatan
yang sering dilakukan adalah analisis penjualan, analisis share pasar, analisis
rasio penjualan dan biaya, analisis keuangan dan evaluasi sikap.
2. Pengendalian keuntungan dan rentabilitas usaha pemasaran
Pengendalian atas profitabilitas adalah tugas untuk menentukan
profitabilitas yang sebenarnya mengenai produk perusahaan, wilayah, pangsa
pasar dan saluran niaga. Analisis kemampuan pemasaran mengungkapkan
kegiatan pemasaran yang lebih lemah, meskipun tidak menunjukkan apakah
unit-unit yang lebih lemah itu harus didukung atau dihilangkan.
3. Pengendalian efisiensi pemasaran
Pengendalian efisiensi merupakan tugas untuk meningkatkan efisiensi
kegiatan pemasaran, seperti misalnya: penjualan personal/perorangan
periklanan, promosi penjualan dan distribusi. Paramanajer harus
mengamatirasio-rasio penting tertentu yang menunjukkan seberapa jauh
fungsi-fungsi tadi dilaksanakan secara efektif. Manajer juga harus
memperkenalkan sumber-sumber pemasaran untuk meningkatkan prestasi.
4. Pengendalian strategi pemasaran
Pengendalian strategis adalah tugas untuk menjamin bahwa tujuan, strategi
dan sistem pemasaran perusahaan secara optimal diselaraskan dengan
lingkungan pemasaran yang diramalkan nanti dan yang sekarang. Suatu
perangkat yang dikenal sebagai instrumen untuk menilai efektivitas pemasaran
menunjukkan profil efektivitas pemasaran di seluruh divisi atau perusahaan
dalam hal; filsafat pelanggan,organisasi pemasaran, informasi pemasaran,
perencanaan strategis dan efisiensi operasional. Perangkat lain,yang dikenal
sebagai audit pemasaran, merupakan suatu pengamatan berkala, bebas,
sistematis dan menyeluruh terhadap lingkungan, tujuan-tujuan, strategi-
strategi dan kegiatan-kegiatan pemasaran perusahaan. Tujuan audit
pemasaran adalah untuk menentukan bidangmasalah pemasaran dan
merekomendasikan rencana tindakan koreksi bersifat jangka panjang maupun
jangka pendek guna meningkatkan efektivitas pemasaran secara menyeluruh
dari organisasi tersebut.

C. Sistem pengendalian pemasaran

Pada dasarnya sistem pengendalian pemasaran ada dua yaitu sistem
pengendalian terbuka ( Open system ) dan sistem tertutup ( Clossed Systm ) .
dalam sistem pengendalian terbuka semua pejabat atau pelaksana dibidang
pemasaran mempunyai wewenang yang terbatas. Semua masalah yang
dihadapi dilaporkan dulu pada atasan, dan atasanlah yang mengambil
keputusan. Oleh karena itu semua hal yang diputuskan oleh atasan yaitu
menejer pemsaran, maka kegiatan atau masalah harus diketahui oleh atasan
tersebut.
Sedangakan sistem pengendalian tertutup semua petugas di bidang
pemasaran diberikan wewenang untuk memutuskan ssuai dengan petunjuk
atau pengarahan dari atasannya masing-masing. Jadi tenaga pemasaran
diharapkan diharapkan mempu mengatasi masalahnya sendiri sebelum
dilaporkan pada atasannya. yang tidak dapat diputuskan.
Namun pada sudut pandang lain terdapat sistem pengndalian pemasaran
lain yakni Pengendalian pemasaran merupakan lanjutan yang wajar dari
perencanaan, organisasi dan pelaksanaan pemasaran. Meskipun sistem
pengendalian harus dibuat sesuai dengan situasi yang khusus, tetapi sistem
pengendalian mengikuti proses dasar yang sama, biasanya mengikuti enam
langakah sebagai berikut :
• Menentukan apa yang dikendalikan
• Menetapkan standar
• Mengukur kinerja
• Membandingkan kinerja dengan standar
• Menentukan alasan penyimpangan
• Melakukan tindakan koreksi
 Langkah pertama sistem umpan balik secara sederhana mengukur keluaran
dari proses dan menjadikan masukan dari tindakan korektif untuk memperoleh
keluaran yang diinginkan. Konsekuensi dari penggunaan sistem pengendalian
umpan balik adalah bahwa keberlangsungan kinerja yang tidak memuaskan
sampai kesalahan fungsi ditemukan. Salah satu teknik untuk mengurangi
masalah yang berhubungan dengan pengendalian umpan balik adalah
pengendalian umpan ke depan. Sistem umpan ke depan memantau masukan
ke dalam sebuah proses untuk memastikan apakah masukan sesuai dengan
yang direncanakan, jika tidak maka masukan atau mungkin proses diubah agar
memperoleh hasil yang diinginkan.
Langkah kedua dalam proses pengendalian adalah membangun standar.
Standar pengendalian merupakan sebuah target yang terhadapnya kinerja
nantinya akan dibandingkan. Standar merupakan kriteria yang memungkinkan
manajer untuk mengevaluasi tindakan yang lalu, saat ini dan masa depan.
Standar merupakan diukur dalam berbagai cara, mencakup bentuk secara fisik,
kuantitatif dan kualitatif. Lima aspek kinerja dapat dikelola dan dikendalikan,
yaitu jumlah, kualitas, waktu, biaya dan perilaku. Masing-masing aspek
pengendalian, mungkin membutuhkan pengelompokan tambahan. General
Electric menggunakan delapan jenis standar, yaitu standar profitabilitas,
standar posisi pasar, standar produktivitas, standar kepemimpinan produk,
standar pengembangan sumberdaya manusia, standar sikap karyawan dan
standar pertanggungjawaban publik.
Langkah ketiga adalah mengukur kinerja pemasaran. Kinerja aktual harus
dibandingkan dengan standar. Di beberapa tempat, langkah ini kemungkinan
diperlukan hanya untuk pengamatan visual. Di situasi yang lainnya, penentuan
secara teliti diperlukan. Banyak macam pengukuran untuk fungsi pengendalian
didasarkan pada beberapa bentuk standar secara historis
Langkah keempat adalah membandingkan kinerja aktual dengan standar.
Jika langkah-langkah sebelumnya telah berjalan baik, maka membandingkan
kinerja dengan standar akan menjadi lebih mudah. Meskipun, kadang-kadang
membandingkan kinerja dengan standar ini sulit untuk membuat perbandingan
yang diperlukan, misalnya standar perilaku. Beberapa penyimpangan dari
standar dapat dibenarkan, karena kondisi lingkungan yang berubah dan alasan
lainnya.
Langkah kelima dari proses pengendalian melibatkan penggalian ”mengapa
kinerja menyimpang dari standar?”. Karena penyimpangan dapat bergeser
menuju sasaran organisasi yang dipilih. Terutama, organisasi membutuhkan
untuk mencari penyimpangan baik yang datang dari internal maupun
perubahan eksternal di antara pengendalian organisasi.
Langkah berikutnya dalam proses pengendalian adalah menentukan
kebutuhan untuk melakukan tindakan koreksi. Paramanajer pemasaran dapat
memilih dari tiga hal, yaitu
• Tidak melakukan apa-apa
• Melakukan revisi standar
• Melakukan koreksi kinerja aktual
Tidak melakukan apa-apa dapat dilakukan jika kinerja secara meyakinkan
sesuai dengan standar. Bila standar tidak sesuai, maka manajer harus secara
hati-hati menilai alasan mengapa dan mengambil tindakan koreksi. Lebih dari
itu, kebutuhan untuk mengecek standar secara periodik untuk memastikan
bahwa standar dan dihubungkan dengan ukuran kinerja masih relevan untuk
masa yang akan datang. Akhirnya manajer harus memutuskan tindakan untuk
mengoreksi kinerja, bila terjadi penyimpangan. Tindakan koreksi bergantung
pada penemuan penyimpangan dan kemampuan untuk mengambil tidakan
penting dibutuhkan. Seringkali kasus nyata penyimpangan harus ditemukan
sebelum tindakan koreksi akan diambil. Karena penyimpangan bergeser dari
sasaran yang tidak realistis ke strategi yang salah.

D. Audit pemasaran
Sebelum membahas jauh tentang auditing pemasaran sebaiknya kita
mengulas sedikit tentang defini audit. Ada beberapa pendapat tentang definisi
audit yaitu :
Kamus Webster’s Ninth Collegiate Dictoneri mengartikan auditing sebagai
berikut : “ suatu pemeriksaan yang resmi atas perkiraan/buku atau laporan
keuangan suatu organisasi atau individu.”
Holmes & Overmyers ( 1975 ) mendifinisikan sebagai berikut : “ Auditing
adalah fungsi penyaksi yang menyangkut pemeriksaan secara objktif terhadap
laporan keuangan perusahaan yang disusun oleh manajemen. “
Komite konsep auditing mendifinisikan auditing sebagai berikut : “ proses
sistematis untuk mendapatkan dan menilai bukti secara objktif yang berkaitan
dengan penyaksian tentang tindakan-tindakan ekonomis dan kejadian-kejadian
serta memastikan tingkat kesesuaian antara penyaksian tadi dengan kriteria
yang sudah ada dan menyampaikan hasilnya pada pemakaianya.”
Alvin A. Arens dan James K. Loebbecke ( 1981 ) mendifinisikan audit sbagai
berikut : “ auditing adalah satu set prosedur yang sesuai dengan norma
pemeriksaan akuntan yang memberikan informasi sehingga akuntan dapat
menyatakan suatu pendapat tentang apakah laporan keuangan yang dipriksa
disajikan secara wajar sesuai dengan prinsip akuntansi yang berlaku.”
Yang diutarakan oleh alvin yang menjadi pertanyaan adalah standar
kewajaran. Pengadilan di Amerika Serikat yang memutuskan bahwa akuntan
publik wajib melihat hal-hal diluar prinsip akuntansi yang diterima umum
untuk mempertimbangkan kemungkinan lain yang dapat menyesatkan pihak-
pihak yang berkepentingan. Secara skematis dapat digambarkan sebagai
berikut :
Yang di maksud dengan audit pemasaran adalah pemeriksaan dan penilaian
secara kritis, sistematis dan analisis atas pelaksanaan kebijakan dibidang
pemasaran. Ada empat ciri utama dari audit pemasaran, yaitu :
1. Pemeriksaan dan penilaian yang bersifat menyeluruh dengan melakukan
pengkajian seluruh lingkungan pemasaran perusahaan, strategi, organisasi dan
sistem pmasaran perusahaan.
2. Pemeriksaan dan penilaian secara sistematis dngan urutan langkah diagnosis
lingkungan pemasaran perusahaan, keadaan intern perusahaan dibidang
pemasaran dan kegiatan pemasaran tertentu dikaji.
3. Pelaksanaan pemeriksaan dan penilaian bersifat indepeden dimana
pelakasanaan dan perumusan hasil tidak terikat atau trgantung pada siapa saja
yang ada dalam pemasaran.
4. Pelaksanaan pemeriksaan dan penilaian bersifat berkala dan tidak hanya
pada waktu-waktu tertentu dimana perusahaan mengalami krisis dala bidang
pemasaran.
Sedangkan tujuan audit pemasaran adalah :
1. Memeriksa dan meninjau kembali kabijakan (policies), rencana, ketentuan
strategis, dan pelaksanaan kegiatan bidang pmasaran dari segi aktifitas
pencapaian tujuan perusahaan.
2. Menilai apakah para pelaksana dibidang melaksanakan kebijakan, rencana,
ketentuan, stratgi yang telah ditetapkan.
3. Sebagai alat manajemen untuk dapat memperoleh rekmendasi dari sgi
peningkatan efektifitas dan efesiensi kegiatan dibidang pemasaran
4. sebagai alat bagi pengukuran saling keterkaitan dan keterpaduan bidang
pemasaran dengan bidang-bidang lain dalam perusahaan dan lingkungan
pemasaran perusahaan, yang tercermin dalam dinamika usaha yang harus
diperhatikan agar pelaksanaan kegiatan pmasaran dapat tratur dan terarah.
Audit pemasaran yang dilakukan sutu perusahaan dapat mencakup:
1. Audit lingkungan pemasaran
Dalam audit lingkungan pemasaran, diperiksa dan dianalisis faktor yang
mempengaruhi pemasaran, pasar, dan konsumen.
2. Audit strategi pemasaran
Dalam audit ini diperiksa dan dianalisis sasaran dan strategi pemasaran yang
diambil yang tidak terlepas dengan keadaan pemasaran.
3. Audit organisasi pemasaran
Dalam audit ini diperiksa dan dianalisis kelemahan dan efektifitas organisasai
pemasaran yang ada.
4. Audit sistem pemasaran
Dalam audit ini pemasaran diperiksa dan dianalisis kelemahan dan efektifitas
sistem pemasaran yang ada.
5. Audit produktivitas pemasaran
Dalam audit ini diperiksa dan dianalisis tingkat produktifitas dari para tenaga
atau sumber daya manusia dan sumber daya lainnya.
6. Audit fungsi pemasaran
Dalam audit ini diperiksa pelaksanaan fungsi pemasaran perusahaan
sebagaimana yang telah ditetapkan.
 BAB III
PENUTUP

1. Kesimpulan
Dari makalah yang kami sajikan dapat disimpulkan bahwa pengendalian
pemasaran adalah penilaian, pengecekan dan memonitor usaha-usaha
pemasaran dan penjualan perusahaan yang telah dilakukan agar sesuai dengan
apa yang telah direncanakan dan digunakan sebagai landasan untuk
mengadakan penyesuaian yang diperlukan. Jadi pemasaran ini sangat penting
untuk kelangsungan hidup perusahaan terutama dibidang pemasaran.
Beberapa hal yang perlu digaris bawahi adalah tujuan pengendalian
pemasaran untuk dapat memaksimalisasi kemungkinan perusahan dalam
mencapai tujuan dan sasaran jangka pendek dan jangka panjang dalam sasaran
pasar yang telah ditetapkan. Disamping itu pengendalian pemasaran juga
dimaksudkan untuk dapat mengoktimalkan pemanfaatan potensi sumber-
sumber daya yang terdapat dalam bidang pemasaran, dengan
mempertimbangkan situasi dan kondisi yang dihadapi dalam lingkungan
pemasaran yang ada didalam perusahaan.
2. Saran
Dari beberapa hal yang telah di buat kami pemakalah menyarankan agar
setiap perusahaan yang melakukan pemasaran harus lah dikendalikan sesuai
dengan ketentuan yang ada, dan sesuai dengan prosedur yang ada. Karena ini
demi kelancaran perusahaan baik profit maupun non profit.

PENGENDALIAN PEMASARAN
Disusun Oleh :
PRODI MANAJEMAN SEMESTER II
KELOMPOK VIII
Waiys Alkorniy ( 22BH50016 )
Total Baharudin ( 22BH50017 )
Cilacap, 10 Maret 2023