MAKALAH

MANAJEMEN PEMASARAN
“PENGENDALIAN PEMASARAN”

Dosen Pengampu:
Dra. Sitti Hajerah Hasyim, M.Si

Disusun Oleh:

Akhmad Ridha (200901502076)

PRODI AKUNTANSI
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS NEGERI MAKASSAR
2022
 DAFTAR ISI

DAFTAR ISI........................................................................................................................................i

BAB I PENDAHULUAN..................................................................................................................1

A. Latar Belakang...........................................................................................................................1

B. Rumusan Masalah.....................................................................................................................1

C. Tujuan Penulisan.......................................................................................................................1

BAB II PEMBAHASAN...................................................................................................................2

A. Pengendalian Pemasaran...........................................................................................................2

B. Tujuan Pengendalian Pemasaran...............................................................................................2

C. Langkah-Langkah Pengendalian Pemasaran.............................................................................3

D. Ringkup Pengendalian Pemasaran............................................................................................3

E. Sistem Pengendalian Pemasaran...............................................................................................4

F. Audit Pemasaran........................................................................................................................7

BAB III PENUTUP...........................................................................................................................9

A. Kesimpulan................................................................................................................................9

B. Saran..........................................................................................................................................9

DAFTAR PUSTAKA.......................................................................................................................10

i
 BAB I
PENDAHULUA
N

A. Latar Belakang

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok
mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan
bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Definisi ini berdasarkan pada konsep inti, yaitu
kebutuhan, keinginan dan permintaan; produk, nilai, biaya dan kepuasan; pertukaran,
transaksi dan hubungan; pasar, pemasaran dan pemasar. Adapun tujuan pemasaran adalah
mengenal dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk cocok dengannya dan
dapat terjual dengan sendirinya.
Selama ini banyak yang kurang mengerti dengan pengendalian pemasaran, terutama pada
perusahaan, baik yang mengunakan profit maupun non profit. Padahal hal ini sangatlah
penting bagi perusahaan agar bisa lebih terorganisir dan memaksimalisasikan perencanaan
sebelumnya. Bisa kita lihat pada perisahaan yang pemasarannya kurang cepat, ini akan
berdampak pada prestasi perusahaan yang akan anjlok. Karena perusahaan dibiarkan begitu
saja dalam melaksanakan operasi pemasaran. Maka dari itu kami dari pemakalah ingin
mengulas tentang pengendalian pemasaran ini.
B. Rumusan Masalah

1. Apakah Pengertian dan tujuan pengendalian pemasaran ?

2. Bagaimana Ruang lingkup pengendalian pemasaran ?

3. Bagaimana Sistem pengendalian pemasaran ?

C. Tujuan Penulisan

Tujuan kami membuat makalah ini adalah untuk mengajak para pembaca untuk dapat
mengambil melakukan pengendalian pemasaran terutama dalam menjalankan perusaahaan.
Dan juga untuk mengkaji sedikit banyak tentang pengendalian pemasaran ini sebagai ilmu
pengetahuan

1
 BAB II
PEMBAHASAN

A. Pengendalian Pemasaran
Pengendalian pemasaran adalah sebuah usaha mengoreksi dan selanjutnya
memberikan petunjuk kepada pemasar dalam melaksanakan strategi pemasaran supaya
pemasar selalu bertindak sesuai dengan apa yang sudah direncanakan. Dengan begitu maka
bisa menghasilkan hasil yang optimal. Apabila dalam melakukan evaluasi ditemukan suatu
penyimpangan-penyimpangan, maka pemasar haruslah bisa menemukan serta menyiapkan
rencana-rencana cadangan atau solusi untuk mengatasi masalah tersebut.

Pengendalian pemasaran tersebut dilakukan dengan cara mengamati, memonitori,

mengecek serta membandingkan kinerja pemasaran dengan strategi-strategi pemasaran
yang sudah dibuat sebelumnya. Pengendalian pemasaran merupakan dasar yang penting
bagi keberhasilan usaha dibidang pemasaran. Jadi dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud
pengendalian pemasaran adalah penilaian, pengecekan dan memonitor usaha-usaha
pemasaran dan penjualan perusahaan yang telah dilakukan agar sesuai dengan apa yang
telah direncanakan dan digunakan sebagai landasan untuk mengadakan penyesuaian yang
diperlukan.

Strategi pemasaran yang dibuat tentu belum dapat dipastikan menjadi kenyataan.
Karena ada unsur ketidak pastian dalam pelaksanaan, maka strategi yang di susun harus
selalu dikendalikan. Pengendalian pemasaran dilakukan dengan membandingkan realisasi
dan rencana pemasaran yang disusun. Hasil yang tidak sama, baik terlalu besar di atas
target, merupakan penyimpangan yang perlu mendapatkan perhatian.

Oleh karena itu pengendalian pemasaran semata-mata dimaksudkan agar dapat

diketahui kemajuan peiaksanaan, hambatan yang ditemui oleh faktor penunjang apa yang
2
 dibutuhkan untuk kelancaran kegiatan pemasaran. Di samping itu akan dengan cepat
diketahui bila ada penyimpangan, penyebabnya untuk selanjutnya di buat tindakan
perbaikan.

B. Tujuan Pengendalian Pemasaran

Pelaksanakan kegiatan pemasaran perlu dikendalikan karena selalu ditemui adanya
penyimpangan antara rencana atau target pemasaran dengan realisasi hasil atau prestasi
dibidang pemasaran. Realisasi pemasaran tidak selalu sama dengan rencana atau
target,

3
 dapat terjadi karena situasi dimana realisasi melebihi atau melampaui rencana target,
sebaliknya situasi dimana realisasi dibawah rencana target.
Jadi tujuan pengendalian pemasaran adalah untuk dapat memaksimalisasi
kmungkinan perusahan dalam mencapai tujuan dan sasaran jangka pendek dan jangka
panjang dalam sasaran pasar yang telah ditetapkan. Disamping itu pengendalian pemasaran
juga dimaksudkan untuk dapat memaksimalkan pemanfaatan potensi sumber-sumber daya
yang terdapat dalam bidang pemasaran, dengan mempertimbangkan situasi dan kondisi
yang dihadapi dalam lingkungan pemasaran yang ada didalam perusahaan.

C. Langkah Langkah Pengendalian Pemasaran

Langkah langkah dalam pengendalian pemasaran yaitu:

• Menentukan standar yang dilakukan secara bersamaan pada saat proses perencanaan
strategi pemasaran.
• Pemeriksaan atau supervisi kegiatan.

• Mengukur kinerja.

• Membandingkan kinerja dengan standar.

• Menemukan penyebab atau alasan penyimpangan.

• Mengoreksi

D. Ruang Lingkup Pengendalian Pemasaran

1) Pengendalian efektifitas program pemasaran

Pengendalian ini dilakukan secara berkala atau periodik, yang umumnya

tahunan untuk menilai efektifitas program atau planing yang telah dibuat, dan bila
diperlukan penyempurnaan atau koreksi. Penanggung jawab atas pengendalian
efektifitas program ini adalah top manajemen dan midle manajemen. Tujuan
pngendalian ini adalah untuk mengetahui apakah sasaran yang telah ditetapkan dapat
efektif. Pendekatan yang sring dilakukan adalah analisis penjualan, analisis share pasar,
analisis rasio penjualan dan biaya, analisis keuangan dan evaluasi sikap.
2) Pengendalian strategi pemasaran
4
 Pengendalian strategis adalah tugas untuk menjamin bahwa tujuan, strategi dan
sistem pemasaran perusahaan secara optimal diselaraskan dengan lingkungan
pemasaran yang diramalkan nanti dan yang sekarang. Suatu perangkat yang dikenal
sebagai instrumen untuk menilai efektivitas pemasaran menunjukkan profil efektivitas
pemasaran di seluruh divisi atau perusahaan dalam hal; filsafat pelanggan,organisasi
pemasaran, informasi pemasaran, perencanaan strategis dan efisiensi operasional.
Perangkat lain yang dikenal sebagai audit pemasaran, yang dimana merupakan suatu
pengamatan berkala, bebas, sistematis dan menyeluruh terhadap lingkungan, tujuan-
tujuan, strategi-strategi dan kegiatan-kegiatan pemasaran perusahaan. Tujuan audit
pemasaran adalah untuk menemukan bidang masalah pemasaran dan
merekomendasikan rencana tindakan koreksi bersifat jangka panjang maupun jangka
pendek guna peningkatan efektivitas pemasaran secara menyeluruh dari organisasi
tersebut.
3) Pengendalian keuntungan dan rentabilitas usaha pemasaran

Pengendalian atas profitabilitas merupakan tugas untuk menentukan profitabilitas

yang sebenarnya mengenai produk perusahaan, wilayah, pangsa pasar dan saluran
niaga. Analisis kemampuan pemasaran menyatakan bahwa kegiatan pemasaran yang
lebih lemah, meskipun tidak menunjukkan apakah unit-unit yang lebih lemah itu harus
didukung atau dihilangkan.
4) Pengendalian efisiensi pemasaran

Pengendalian efisiensi merupakan tugas untuk meningkatkan efisiensi kegiatan

pemasaran, seperti misalnya: penjualan individu/perorangan periklanan, promosi
penjualan dan distribusi. Para manajer harus mengawasi rasio-rasio penting tertentu
yang menunjukkan seberapa jauh fungsi-fungsi tadi dilaksanakan secara efektif.
Manajer juga harus memperkenalkan sumber-sumber pemasaran untuk meningkatkan
prestasi.

E. Sistem Pengendalian Pemasaran

Pada umumnya sistem pengendalian pemasaran teragi menjadi 2 yaitu sistem

5
pengendalian terbuka ( Open system ) dan sistem tertutup ( Clossed Systm ). Dalam sistem
pengendalian terbuka semua pejabat atau pelaksana dibidang pemasaran mempunyai tugas
yang terbatas. Semua masalah yang dihadapi dilaporkan dulu pada atasan setelah itu
pengambilan keputusan oleh atasan. Oleh karena itu semua hal yang diputuskan oleh
atasan yaitu manajer pemasaran, maka kegiatan atau masalah harus diketahui oleh atasan
tersebut.
Sedangkan sistem pengendalian tertutup semua petugas di bidang pemasaran
diberikan wewenang untuk memutuskan sesuai dengan petunjuk atau arahan dari
atasannya masing-

6
masing. Jadi tenaga pemasaran mampu mengatasi masalahnya sendiri sebelum dilaporkan
pada atasannya. yang tidak dapat diputuskan.
Namun pada sudut pandang lain terdapat sistem pengendalian pemasaran lain yakni
Pengendalian pemasaran merupakan lanjutan yang wajar dari perencanaan, organisasi dan
pelaksanaan pemasaran. Meskipun sistem pengendalian harus dibuat sesuai dengan situasi
yang khusus, tetapi sistem pengendalian mengikuti proses dasar yang sama, biasanya
mengikuti enam langkah sebagai berikut :
• Menentukan apa yang dikendalikan

• Menetapkan standar

• Mengukur kinerja

• Membandingkan kinerja dengan standar

• Menentukan alasan penyimpangan

• Melakukan tindakan koreksi

Langkah pertama sistem umpan balik secara sederhana mengukur keluaran dari
proses dan menjadikan masukan dari tindakan korektif untuk memperoleh keluaran yang
diinginkan. Konsekuensi dari penggunaan sistem pengendalian umpan balik adalah bahwa
keberlangsungan kinerja yang tidak memuaskan sampai kesalahan fungsi ditemukan.
Salah satu teknik untuk mengurangi masalah yang berhubungan dengan pengendalian
umpan balik adalah pengendalian umpan ke depan. Sistem umpan ke depan memantau
masukan ke dalam sebuah proses untuk memastikan apakah masukan sesuai dengan yang
direncanakan, jika tidak maka masukan atau mungkin proses diubah agar memperoleh
hasil yang diinginkan.
Langkah kedua dalam proses pengendalian adalah membangun standar. Standar
pengendalian merupakan sebuah target yang terhadapnya kinerja nantinya akan
dibandingkan. Standar merupakan kriteria yang memungkinkan manajer untuk
mengevaluasi tindakan yang lalu, saat ini dan masa depan. Standar merupakan diukur
dalam berbagai cara, mencakup bentuk secara fisik, kuantitatif dan kualitatif. Lima aspek
kinerja dapat dikelola dan dikendalikan, yaitu jumlah, kualitas, waktu, biaya dan perilaku.
7
Masing-masing aspek pengendalian, mungkin membutuhkan pengelompokan tambahan.
General Electric menggunakan delapan jenis standar, yaitu standar profitabilitas, standar
posisi pasar, standar produktivitas, standar kepemimpinan produk, standar
pengembangan

8
sumberdaya manusia, standar sikap karyawan dan standar pertanggungjawaban publik.

Langkah ketiga adalah mengukur kinerja pemasaran. Kinerja aktual harus

dibandingkan dengan standar. Di beberapa tempat, langkah ini kemungkinan diperlukan
hanya untuk pengamatan visual. Di situasi yang lainnya, penentuan secara teliti
diperlukan. Banyak macam pengukuran untuk fungsi pengendalian didasarkan pada
beberapa bentuk standar secara historis
Langkah keempat adalah membandingkan kinerja aktual dengan standar. Jika
langkah- langkah sebelumnya telah berjalan baik, maka membandingkan kinerja dengan
standar akan menjadi lebih mudah. Meskipun, kadang-kadang membandingkan kinerja
dengan standar ini sulit untuk membuat perbandingan yang diperlukan, misalnya standar
perilaku. Beberapa penyimpangan dari standar dapat dibenarkan, karena kondisi
lingkungan yang berubah dan alasan lainnya.
Langkah kelima dari proses pengendalian melibatkan penggalian ”mengapa kinerja
menyimpang dari standar?”. Karena penyimpangan dapat bergeser menuju sasaran
organisasi yang dipilih. Terutama, organisasi membutuhkan untuk mencari penyimpangan
baik yang datang dari internal maupun perubahan eksternal di antara pengendalian
organisasi.
Langkah berikutnya dalam proses pengendalian adalah menentukan kebutuhan
untuk melakukan tindakan koreksi. Paramanajer pemasaran dapat memilih dari tiga hal,
yaitu
• Tidak melakukan apa-apa

• Melakukan revisi standar

• Melakukan koreksi kinerja aktual

Tidak melakukan apa-apa dapat dilakukan jika kinerja secara meyakinkan sesuai dengan
standar. Bila standar tidak sesuai, maka manajer harus secara hati-hati menilai alasan
mengapa dan mengambil tindakan koreksi. Lebih dari itu, kebutuhan untuk mengecek
standar secara periodik untuk memastikan bahwa standar dan dihubungkan dengan ukuran
kinerja masih relevan untuk masa yang akan datang. Akhirnya manajer harus memutuskan

9
tindakan untuk mengoreksi kinerja, bila terjadi penyimpangan. Tindakan koreksi
bergantung pada penemuan penyimpangan dan kemampuan untuk mengambil tidakan
penting dibutuhkan. Seringkali kasus nyata penyimpangan harus ditemukan sebelum

10
 tindakan koreksi akan diambil. Karena penyimpangan bergeser dari sasaran yang tidak
realistis ke strategi yang salah.

F. Audit pemasaran
Kamus Webster’s Ninth Collegiate Dictoneri mengartikan auditing sebagai berikut:
“ suatu pemeriksaan yang resmi atas perkiraan/buku atau laporan keuangan suatu organisasi
atau individu.” Menurut Holmes & Overmyers ( 1975 ) mendefinisikan Auditing sebagai
fungsi penyaksi yang menyangkut pemeriksaan secara objktif terhadap laporan keuangan
perusahaan yang disusun oleh manajemen.
Adapun pendapat lain dari Komite konsep auditing menyatakan bahwa auditing
merupakan proses sistematis untuk mendapatkan dan menilai bukti secara objektif yang
berkaitan dengan penyaksian tentang tindakan-tindakan ekonomis dan kejadian-kejadian
serta memastikan tingkat kesesuaian antara penyaksian tadi dengan kriteria yang sudah ada
dan menyampaikan hasilnya pada pemakaianya.”
Auditing adalah satu set prosedur yang sesuai dengan norma pemeriksaan akuntan yang
memberikan informasi sehingga akuntan dapat menyatakan suatu pendapat tentang apakah
laporan keuangan yang diperiksa disajikan secara wajar sesuai dengan prinsip akuntansi
yang berlaku. (Alvin A. Arens dan James K. Loebbecke, 1981 ).

Sedangkan tujuan audit pemsaran adalah :

1. Memerikasa dan meninjau kembali kabijakan (policies), rencana, ketentuan strategis, dan
pelaksanaan kegiatan bidang pmasaran dari segi aktifitas pencapaian tujuan perusahaan.
2. Menilai apakah para pelaksana dibidang melaksanakan kebijakan, rencana, ketentuan,
stratgi yang telah ditetapkan.
3. Sebagai alat manajemen untuk dapat memperoleh rekmendasi dari sgi peningkatan
efektifitas dan efesiensi kegiatan dibidang pemasaran
4. sebagai alat bagi pengukuran saling keterkaitan dan keterpaduan bidang pemasaran
dengan bidang-bidang lain dalam perusahaan dan lingkungan pemasaran perusahaan, yang
tercermin dalam dinamika usaha yang harus diperhatikan agar pelaksanaan kegiatan
pmasaran dapat tratur dan terarah.

11
Audit pemasaran yang dilakukan sutu perusahaan dapat mencakup :

12
 Audit lingkungan pemasaran

Dalam audit lingkungan pemasaran, diperiksa dan dianalisis faktor yang

mempengaruhi pemasaran, pasar, dan konsumen.
 Audit strategi pemasaran

Dalam audit ini diperiksa dan dianalisis sasaran dan strategi pemasaran yang
diambil yang tidak terlepas dengan keadaan pemasaran
 Audit organisasi pemasaran

Dalam audit ini diperiksa dan dianalisis kelemahan dan efektifitas organisasai
pemasaran yang ada.
 Audit sistem pemasaran

Dalam audit ini pemasaran diperiksa dan dianalisis kelemahan dan efektifitas sistem
pemasaran yang ada.
 Audit produktivitas pemasaran

Dalam audit ini dipriksa dan dianalisis tingkat produktifitas dari para tenaga atau
sumbr daya manusia dan sumber daya lainnya.
 Audit fungsi pemasaran

Dalam audit ini diperiksa plaksanaan fungsi pemasaran prusahaan sebagaimana

yang telah ditetapkan.

13
 BAB III

PENUTUP

A. Kesimpulan

Dapat disimpulkan bahwa pengendalian pemasaran adalah penilaian, pengecekan dan

memonitor usaha-usaha pemasaran dan penjualan perusahaan yang telah dilakukan agar
sesuai dengan apa yang telah direncanakan dan digunakan sebagai landasan untuk
mengadakan penyesuaian yang diperlukan. Jadi pemasaran ini sangat penting untuk
kelangsungan hidup perusahaan terutama dibidang pemasaran.
Beberapa hal yang perlu digaris bawahi adalah tujuan pengendalian pemasaran untuk
dapat memaksimalisasi kmungkinan perusahan dalam mencapai tujuan dan sasaran jangka
pendek dan jangka panjang dalam sasaran pasar yang telah ditetapkan. Disamping itu
pengndalian pmasaran juga dimaksudkan untuk dapat mengoktimalkan pemanfaatan potensi
sumber-sumber daya yang terdapat dalam bidang pemasaran, dengan mempertimbangkan
situasi dan kondisi yang dihadapi dalam lingkungan pemasaran yang ada didalam
perusahaan.
B. Saran

Dari beberapa hal yang telah di buat penulis menyarankan agar setiap perusahaan yang
melakukan pemasaran haruslah dikendalikan sesuai dengan ketentuan atau aturan yang ada,
dan sesuai dengan prosedur yang ada. Karena ini demi kelancaran perusahaan baik profit
maupun nonprofit.

14
 DAFTAR PUSTAKA

Assauri, Sofjan. Manajemen Pemasaran. Ed. L. Jakarta: Rajawali Pers, 2014. 450 hlm. ISBN
979-421-115-x

https://id.scribd.com/document/505163764/Pengendalian-Pemasaran

15