UJIAN TENGAH SEMESTER

PENGARUH STORE LAYOUT DAN PERSEPSI HARGA TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN KONSUMEN DI GGSP SWALAYAN SETIA SUMENEP MADURA

Dosen Pengampu: Drs. Sunaryo, M.Si., Ph.D.

Oleh:

Mohammad Iqbal Amin 216020200111011

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS BRAWIJAYA MALANG
2022
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pada saat ini Indonesia sedang dalam tahap perkembangan usaha yang begitu pesat.
Akibatnya banyak usaha-usaha baru yang muncul dan mulai menjadi kompetitor-kompetitor
bagi para pelaku usaha yang lama, salah satu yang paling mencolok adalah dalam bisnis
usaha retail seperti yang ditunjukkan oleh menjamurnya waralaba dan franchise Indomaret,
Alfamart, Circle-K, sampai pada bisnis retail yang besar yaitu Hypermart, Carefour, Giant,
Hero dan LotteMart.
Melihat kondisi pasar yang semakin ketat, maka setiap bisnis ritel perlu meningkatkan
usahanya dengan cara memberikan inovasi baru yaitu memunculkan perbedaan dan keunikan
yang dimiliki oleh perusahaan, dengan cara tersebut dapat meningkatkan proses bisnis dan
dapat menarik konsumen untuk melakukan pembelian.
Dengan adanya gaya hidup masyarakat yang semakin modern, konsumen berkunjung
ke sebuah toko tidak hanya berbelanja saja tetapi juga memperhatikan kenyamanan dalam
berbelanja agar mudah dalam mencari barang yang akan dibeli.
“Salah satu strategi yang dapat dipergunakan adalah merencanakan desain Store
Layout (tata ruang toko), karena store layout memiliki spesifikasi khusus dalam
penciptaannya yaitu alokasi ruang lantai, klasifikasi yang diberikan toko penentuan pola
berjalan, penentuan kebutuhan ruangan, pemetaan di dalam toko, dan penataan produk secara
individual”. Berman & Evans (2001:604).

Tujuan spesifikasi khusus ini adalah mendorong pelanggan untuk mengitari seluruh toko,
aktifitas tersebut efektif dalam memperkenalkan barang.
baru, dan membuat pelanggan merasa nyaman dalam berbelanja serta memberikan
kemudahan kepada pelanggan untuk mencari barang di dalam GGSP Swalayan Setia
Sumenep Madura. Maka dari itu store layout harus didesain senyaman mungkin agar menarik
konsumen untuk membeli barang yang ada di dalam toko.
“Persepsi harga berkaitan dengan bagaimana informasi harga dipahami seluruhnya
oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi mereka”, Sunyoto (2015:177).
Konsumen lebih tertarik dengan harga yang terjangkau dan harga yang pantas, konsumen
beranggapan bahwa suatu produk dengan harga yang mahal berarti memiliki kualitas yang
baik, sedangkan harga yang murah memiliki kualitas yang kurang baik.

Persepsi harga adalah bagaimana informasi harga dipahami oleh konsumen dan dibuat
bermakna bagi mereka. Dalam pengolahan kognitif informasi harga, konsumen bisa
membandingkan antara harga yang dinyatakan dengan sebuah harga atau kisaran harga yang
mereka bayangkan atas produk tersebut. Harga yang ada dipikaran sebagai bahan melakukan
perbandingan tersebut disebut harga acuan internal. Harga acuan internal adalah harga yang
dianggap pantas oleh konsumen, harga yang telah ada secara historis, atau yang dibayangkan
konsumen sebagai harga pasar yang tinggi atau rendah. Pada dasarnya harga acuan internal
menjadi semacam panduan untuk mengevaluasi apakah harga yang tertera tersebut dapat
diterima oleh konsumen, Peter dan Olson (2014)
GGSP Swalayan Setia adalah salah satu swalayan yang terletak di Prenduan Sumenep
Madura yang didirikan oleh keluarga Mohammad Zubairi, GGSP Swalayan Setia merupakan
bisnis ritel yang sangat diminati oleh masyarakat Sumenep dan memiliki banyak pesaing
karena swalayan tersebut memiliki store layout yang memudahkan konsumen dalam mencari
barang yang akan dibeli, serta memiliki harga yang cukup terjangkau dibandingkan dengan
swalayan atau toko-toko lainnya seperti Swalayan Yakini, dan Swalayan BQ Mart yang
berada di daerah tersebut, karena persepsi harga sangat mempengaruhi konsumen dalam
melakukan keputusan pembelian.
Citra toko di mata pengunjung adalah pendorong untuk masuk ke dalam toko, yang
berlanjut pada proses interaksi hingga pembelian. Perilaku konsumen sangat berpengaruh
dalam mempertahankan pasar karena perilaku konsumen dapat mempengaruhi konsumen
dalam pengambilan keputusan, pengambilan keputusan pembelian terjadi ketika konsumen
menghadapi suatu masalah yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan
yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Pencarian informasi mulai dilakukan
ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan
mengkonsumsi suatu produk, Sumarwan (2011:15).
Keputusan pembelian terjadi tidak hanya dengan kelengkapan barang didalam toko
saja karena yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli barang yaitu harga,
kualitas, merek, lokasi, suasana, tata letak barang, serta pelayanan di dalam toko. Menurut
Federasi Organisasi Pedagang Pasar Indonesia (Foppi) mencatat diseluruh Indonesia terjadi
penyusutan pasar sebesear 8%.
Sedangkan pertumbuhan hypermarket sampai 70%. Salah satu yang menjadi sorotan adalah
harga. Perbedaan harga antara pasar tradisional dan modern adalah harga yang ditawarkan
pasar modern biasanya lebih murah dari harga pasar tradisional. Kenapa demikian, karena
pasar modern lebih banyak dalam membeli barang.
Menurut Winardi dalam Sunyoto (2015:3) “Perilaku konsumen dapat dirumuskan
sebagai perilaku yang ditunjukkan oleh orang-orang dalam hal merencanakan, membeli dan
menggunakan barang-barang ekonomi dan jasa- jasa”. Sedangkan perilaku pembeli (buyer
behavior) memusatkan perhatian pada perilaku individu khusus. Maka dapat disimpulkan
bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok
atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan
dan menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan.

Adapun penelitian sebelumnya yang telah diteliti oleh Dessyana, 2013 dengan judul
“Store Atmosphere pengaruhnya terhadap keputusan pembelian konsumen di Texas Chicken
Multimart II Manado” dengan hasil penelitian bahwa secara simultan store exterior, general
interior, store layout, dan interior display berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian. Dan penelitian yang juga diteliti oleh Panuntun Tyas Adi, 2013 dengan judul
“Analisis Pengaruh Persepsi Harga, Kualitas Layanan Dan Nilai Pelanggan Melalui
Kepuasan Pelanggan Dan Persepsi Harga Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi pada
Minimarket Ariesmart Depok)” memiliki hasil penelitian bahwa persepsi harga juga memiliki
pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
 Berdasarkan gambaran di atas maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian
tentang pelaksanaan store layout dan persepsi harga yang diterapkan di GGSP Swalayan
Setia Sumenep Madura sebagai salah satu bentuk komunikasi pemasaran agar masyarakat
tertarik untuk melakukan pembelian dan memenuhi kebutuhan serta keinginan konsumen
berbelanja dengan nyaman di GGSP Swalayan Setia Sumenep Madura.
Dengan latar belakang tersebut di atas maka diambil judul skripsi dengan judul
“Pengaruh Store Layout dan Persepsi Harga Terhadap Keputusan Pembelian di GGSP
Swalayan Setia Sumenep Madura”.
1.2 Rumusan Masalah

Rumusan masalah yang digunakan dalam penelitian ini yaitu:

1. Apakah ada pengaruh store layout secara parsial terhadap keputusan pembelian di GGSP
Swalayan Setia Sumenep Madura?
2. Apakah ada pengaruh persepsi harga secara parsial terhadap keputusan pembelian di GGSP
Swalayan Setia Sumenep Madura?
3. Apakah ada pengaruh store layout dan persepsi harga secara simultan terhadap keputusan
pembelian di GGSP Swalayan Setia Sumenep Madura?
1.3 Batasan Masalah

Agar penelitian ini dapat dilakukan lebih fokus, sempurna, dan mendalam, maka
penulis memandang memandang permasalahan penelitian yaang di angkat perlu dibatasi
variabelnya. Oleh sebab itu , penulis membatasi diri hanya berkaitan dengan “ Pengaruh
Store Layout dan Persepsi harga terhadap keputusan pembelian di GGSP Swalayan Setia
Sumenep Madura.” Store layout dan persepsi harga di pilih karena store layout dan persepsi
harga konsumen akan berjarak lebih luas dan lebih mahal saat adanya pandemi Covid-19

1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian

Adapun tujuan dan kegunaan penelitian ini adalah sebagai berikut:

1.4.1 Tujuan Penelitian

1. Mengetahui dan menganalisis pengaruh Store layout secara parsial terhadap keputusan
pembelian di GGSP Swalayan Setia Sumenep Madura.

2. Mengetahui dan menganalisis pengaruh persepsi harga secara parsial terhadap keputusan
pembelian konsumen di GGSP Swalayan Setia Sumenep Madura.
3. Mengetahui dan menganalisis store layout dan persepsi harga secara simultan berpengaruh
terhadap keputusan pembelian di GGSP Swalayan Setia Sumenep Madura.
1.4.2 Manfaat Penelitian

Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:

A. Bagi Mahasiswa

1. Sebagai kesempatan bagi peneliti untuk menerapkan dan membandingkan antara teori
pemasaran yang dikaitkan dengan ritel manajemen yang telah di pelajari di bangku kuliah
dengan keadaan yang nyata di GGSP Swalayan Setia Sumenep Madura.
2. Agar menambah pengetahuan dan wawasan yang luas dalam memahami pengaruh Store
Layout dan Persepsi Harga terhadap Keputusan Pembelian di GGSP Swalayan Setia
Sumenep Madura.
B. Bagi Jurusan Administrasi Niaga

1. Sebagai sarana untuk mngevaluasi sejauh mana ilmu pemasaran yang didapatkan selama
perkuliahan dan dapat diterapkan mahasiswa dalam dunia kerja secara nyata.

2. Sebagai salah satu sumber pengetahuan guna penyempurnakan ilmu yang telah didapatkan
untuk disesuaikan dengan keadaan dunia kerja.
3. Sebagai sarana untuk meningkatkan hubungan antara perusahaan dan Jurusan Administrasi
Niaga Politeknik Negeri Malang.
C. Bagi Perusahaan

1. Penelitian ini diharapkan dapat membantu perusahaan untuk mengetahui lingkungan toko
dalam mengembangkan perusahaan
2. Penelitian ini diharapkan dapat membantu perusahaan dalam menghadapi kekurangan-
kekurangan yang ada dalam perusahaan khususnya yang berhubungan dengan Store Layout
dan Persepsi Harga terhadap Keputusan Pembelian di GGSP Swalayan Setia Sumenep
Madura.
3. Sebagai sarana untuk mengetahui kualitas pendidikan di Politeknik khususnya Jurusan
Administrasi Niaga.
 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Kajian Teori

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler dan Keller (2008:5) “Pemasaran (marketing) adalah mengindetifikasi

dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari
pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”.
Menurut Warren J. Keegan (1996: 4) “Pemasaran adalah proses mengkonsentrasikan
berbagai sumber daya dan sasaran dari sebuah organisasi pada kesempatan dan kebutuhan
lingkungan”. Definisi dari pemasaran adalah kumpulan konsep, sarana, teori kebiasaan dan
prosedur, serta pengalaman.
2.1.2 Manajemen Pemasaran

Menurut Kotler dan Keller (2008:5) Manajemen Pemasaran (marketing management)

sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta
menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengomunikasi nilai
pelanggan yang unggul. Manajemen pemasaran sebagai analisis, perencanaan implementasi,
dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan
mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan target pembeli demi mencapai
sasaran organisasi.
Menurut Sunyoto (2015:202) terdapat unsur pokok dalam strategi pemasaran adalah
marketing mix, yang oleh Stanton didefinisikan sebagai kombinasi dari empat variabel atau
kegiatan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yaitu produk, harga, kegiatan promosi, dan
sistem distribusi. Sedangkan menurut Kotler dalam Sunyoto (2015:202) bauran pemasaran
adalah kelompok kiat pemasaran untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran.
Kiat pemasaran tersebut adalah:
1. Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan manusia ataupun
organisasi.
2. Promosi (Promotion)

Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan
sesorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
3. Harga (Price)
Harga adalah nilai yang disebut dalam rupiah dan sen/medium moneter lainnya sebagai alat
tukar. Harga adalah ukuran terhadap besar kecilnya nilai kepuasan seseorang terhadap produk
yang dibelinya.
4. Saluran Distribusi (Distribution)
Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang sering tergantung yang terlibat dalam
proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi.
2.1.3 Perilaku Konsumen

Menurut American Marketing Association atau disingkat AMA menurut Sunyoto

(2015:1) “mendefinisikan bahwa perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai interakasi
dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita di mana manusia
melakukan aspek dalam hidup mereka”.
Zaltman dan Walendorf, menjelaskan bahwa “Consume behavior are acts, prosses
and social relationships exebited by individuals, groups and organization in obtainment, use
of, and consequent experience with products, service and other resources”. (Perilaku
konsumen adalah tindakan-tindakan, proses, dan hubungan sosial yang dilakukan oleh
individu, kelompok, dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau
lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber-
sumber lainnya).
2.1.4 Pengertian Perdagangan Eceran (Retail Bisiness)

“Bisnis ritel dapat dipahami sebagai semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan
barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan
bukan penggunaan bisnis” (Utami, 2010:5).
Karakteristik dasar ritel dapat digunakan sebagai dasar dalam mengelompokkan jenis
ritel. Terdapat tiga karakteristik dasar yaitu:
1. Pengelompokan berdasarkan unsur-unsur yang digunakan ritel untuk memuaskan kebutuhan
konsumen.
2. Harga barang dagangan.

3. Pengelompokan berdasarkan sarana atau media yang digunakan

4. Pengelompokan berdasarkan kepemilikan, (Utami, 2008:3).

Kegiatan yang dilakukan dalam bisnis ritel adalah menjual berbagai produk atau jasa,
atau keduanya kepada konsumen untuk keperluan konsumsi pribadi, para peritel mencoba
untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan konsumen dengan mencoba memenuhi kesesuaian
barang-barang yang dimilikinya, pada harga, tempat, dan waktu seperti yang diinginkan
pelanggan. Ritel juga menyediakan pasar bagi para produsen untuk menjual produk-produk
mereka.
Dengan demikian, ritel adalah kegiatan terakhir dalam jalur distribusi yang menghubungkan
produsen dengan konsumen. Pemahaman akan jalur distribusi yang menghubungkan
produsen dengan konsumen. Pemahaman akan jalur distribusi barang dan jasa adalah
sekumpulan atau beberapa perusahaan yang melakukan aktivitas untuk memudahkan
penjualan kepada konsumen sebagai tujuan akhir.
 8

Para produsen manufaktur menjual produk-produknya kepada peritel maupun ritel besar
(wholesaler). Hal ini akan membentuk suatu jalur distribusi, antara produsen ke konsumen
akhir, dan dapat digambarkan sebagai berikut:

Perusahaan Pedagang Konsumen

Besar Ritel Akhir

Gambar 1. Jalur distribusi Barang Dagangan Sumber : Utami (2010:6)

2.1.5 Karakteristik Ritel

Karakteristik dasar ritel dapat digunakan sebagai dasar mengelompokkan jenis ritel,
pengelompokan tersebut berdasarkan unsur-unsur yang digunakan ritel untuk memuaskan
kebutuhan konsumen.
Menurut Utami (2008:4) terdapat unsur ritel yang dapat digunakan untuk memuaskan
kebutuhan konsumen yaitu:
1) Jenis-jenis barang yang dijual
Ritel juga dapat dibedakan berdasarkan produk-produk yang dijual. Contohnya, untuk
produksi alat-alat olah raga biasanya ritel dinamai sporting goods store. Jenis ini juga dapat
dibagi lagi menjadi peralatan olah raga untuk anak-anak, perempuan, maupun laki-laki.
Selain itu dapat juga dibagi menurut jenis olah raga itu sendiri. Sementara itu, jenis ritel
lainnya adalah food stores, clothing store, dan bookstore yang berbeda-beda karena
perbedaan produk yang dijualnya.
2) Perbedaan dan keanekaragaman barang yang dijual
Perbedaan barang yang dijual adalah jumlah kategori-kategori barang yang ditawarkan ritel.
Sementara keanekaragaman barang yang dijual adalah jumlah barang-barang yang berbeda
dalam kategori barang.
Setiap barang yang bebeda disebut SKU (Stock Keeping Unit) yaitu unit penyimpanan
persediaan.
3) Tingkat layanan konsumen
Ritel juga berbeda dalam jasa yang mereka tawarkan pada konsumen. Sebagai contoh, toko
sepeda menawarkan bantuan dalam memilih sepeda, mengatur mana yang sesuai, dan
memperbaiki sepeda. Tetapi beberapa ritel meminta upah atau tambahan biaya untuk
layanan- layanan lain seperti pengiriman ke rumah dan pembungkusan kado.
Namun sebaliknya, para peritel yang melayani pelanggan berbasis
 9

layanan konsumen menawarkan layanan-layanannya dengan tidak menerima upah atau

tambahan biaya.
4) Harga barang dagangan
Ritel juga dapat dibedakan dari tingkat harga dan biaya produk yang dikenakan. Pada ritel
jenis depatemen store dengan jenis discount store mempunyai perbedaan pada penetapan
harga produk-produk yang dijual. Departemen store memiliki tingkat harga yang lebih tinggi
karena adanya biaya yang lebih tinggi dalam hal persediaan beberapa produk fashionable.
Pemotongan harga pada produk-produk yang dijual dilakukan ketika terdapat kesalahan
dalam pembuatan. Selain itu department store juga menggunakan layanan personal sales dan
memiliki lokasi toko yang bagus Sementara pada discount store, biasanya menyediakan
berbagai produk dengan tingkat harga yang lebih rendah dan memiliki pelayanan yang lebih
sedikit, bahkan produk-produk yang dijual memiliki keterbatasan ukuran dan warna.

2.1.6 Jenis-Jenis Ritel

Menurut Utami (2008:6) dengan memahami unsur-unsur yang digunakan ritel untuk
memuaskan kebutuhan konsumen terkait dengan unsur jenis barang- barang dagangan yang
dijual serta perbedaan dan banyaknya barang-barang yang dijual. Secara lengkap ritel dapat
dibedakan sebagai berikut:
1) Convensional Supermarket
Supermarket konvensional yaitu melayani penjualan makanan, daging, serta produk-produk
makanan lainnya, serta melakukan pembatasan penjualan terhadap produk-produk non
makanan, seperti produk kesehatan, kecantikan, dan produk-produk umum lainnya.
Sedangkan supermarket konvensional yang lebih luas, meliputi layanan deliver, bakery,
seafood, dan bagian non makanan disebut sebagai superstores.
2) Big-box Retailer
Lebih dari 25 tahun kemudian, supermarket mulai berkembang dengan semakin luasnya
ukuran dan mulai mejual berbagai produk luar negeri yang bervariasi. Pada Big-box retailer
terdapat beberapa jenis supermarket, yaitu super center, hypermarket, dan warehouse club.
a. Super center
Supermarket jenis ini termasuk supermarket yang tumbuh dengan cepat. Persediaan atau stok
yang dimiliki antara 100.000 hingga
150.000 item. Kelebihan lainnya yakni sebagai one stop shopping
sehingga banyak pengunjung yang datang dari tempat jauh.
b. Hypermarket
Hypermarket merupakan salah satu supermarket yang memiliki stok lebih sedikit daripada
super center, yaitu 40.000 hingga
60.000 item meliputi produk makanan, hardware, dan peralatan olah raga, hingga furniture,
perlengkapan rumah tangga, komputer dan elektronik. Dengan demikian, hypermartket
 10

adalah toko eceran yang mengkombinasikan pasar swalayan dan pemberi diskon
penuh di dalam ruang yang berukuran 100.000-300.000 meter persegi.
c. Warehouse
Warehouse merupakan ritel yang menjual produk mkanan yang macamnya terbatas dan
produk-produk umum dengan layanan yang minim pada tingkat harga yang rendah terhadap
konsumen akhir dan bisnis kecil. Pada jenis ritel ini, interior yang digunakan lebih sederhana,
produk yang dijual meliputi makanan dan produk- produk umum biasa lainnya.
3) Convenience Store (Toko Kebutuhan Sehari-hari)
Convenience store memiliki variasi dan jenis produk yang terbatas. Convenience store
ditujukan kepada konsumen yang membutuhkan pembelian dengan cepat tanpa harus
mengeluarkan usaha yang cukup besar dalam mencari produk-produk yang diinginkannya.
4) General Merchandise Ritel
Jenis ritel ini meliputi discount, specialty stores, category specialist, department stores, off
price ritels, dan value ritels.
a. Discount stores (Toko diskon)
Discount stores merupakan jenis ritel yang menjual sejumlah besar variasi produk dengan
menggunakan layanan terbatas dan harga murah.
b. Specialty stores (Toko Khusus)
Format toko khusus memungkinkan ritel untuk memperluas strategi segmentasi yang
dijalankan serta mentapkan barang dagangan pada target pasar yang lebih spesifik.
c. Category specialist
Category specialist merupakan toko diskon yang memiliki variasi produk yang lebih sempit
atau khusus tetapi memiliki macam produk yang lebih banyak. Ritel ini merupakan salah satu
toko diskon yang paling dasar.
d. Departement Store
Department store merupakan jenis ritel yang menjual variasi produk yang luas dengan
berbagai macam produk serta menggunakan beberapa staf, seperti customer service dan
tenaga sales counter.
e. Off price retailing
Ritel jenis ini menyediakan berbagai produk dengan merek berganti-ganti dan lebih ke arah
fashion-oriented dengan tingkat harga produk yang murah. Ritel off price dapat menjual
merek dengan label produk dengan harga yang lebih rendah daripada harga umumnya.
f. Value retaling
Value retailing merupakan toko diskon yang menjual berbagai jenis produk dengan tingkat
harga yang relatif murah karena menawarkan nilai (value) dari barang-barang dagangannya.

2.1.7 Store Layout

Store Layout adalah tata letak produk, kasir dan arus lalu lalang konsumen di dalam
toko. Pengecer harus merancang store layout produk yang menarik dan mudah dijangkau
oleh konsumen. Store layout juga harus memudahkan konsumen berjalan dan berlalu lalang
sehingga konsumen dapat mencari dan memperoleh barang yang dibutuhkan dengan mudah
dan cepat.
Prinsipnya, store layout semua elemen dalam toko harus menciptakan suasana yang
 11

menyenangkan bagi semua pihak yaitu konsumen, pelayan toko dan retailer. Store layout
yang baik akan membantu retailer agar bisa menampilkan produknya dengan baik,
memudahkan konsumen berbelanja dan meningkatkan efisiensi kerja petugas, meningkatkan
keuntungan bagi pemilik toko dan mempengaruhi perilaku berbelanja konsumen.
Sedangkan menurut Bermans & Evans (2001:469) store layout direncanakan sesuai
dengan program ruang yang biasanya disusun berdasarkan observasi mengenai kebutuhan
ruang. Setiap toko memiliki luas lantai yang berbeda, namun yang terpenting adalah
bagaimana melakukan pembagian antara Alokasi Ruang Lantai, klasifikasi yang diberikan
Toko, penentuan arus lalu lintas, Penentuan Kebutuhan Ruang, Pemetaan Lokasi di Dalam
Toko, dan Penataan Produk secara Individu.

Layout toko akan mengundang masuk atau menyebabkan pelanggan mejauhi toko
tersebut ketika konsumen melihat bagian dalam toko melalui jendela etalase atau pintu
masuk, layout toko yang baik akan mampu mengundan konsumen untuk betah berkeliling
lebih lama dan berbelanja lebih banyak.
Elemen-elemen yang diperlukan ialah :

a. Alokasi Ruang Lantai (Allocation of Floor Space)

Setiap toko harus memiliki dua total luas lantai yang tersedia dan harus membaginya dalam
antara penjualan, barang, dagangan personil dan pelanggan. Tanpa alokasi itu, perusahaan
akan memiliki konsep ruang yang tersedia untuk display, sign, toilet, dan lain sebagainya.
- Selling Space (penjualan) adalah area untuk mendisplay barang dagangan, interaksi anatara
karyawan bagian pejualan dengan membeli, demonstrasi, dan lain sebagainya.
- Merchandise Space adalah area di mana barang yang tidak di display disimpan untuk
persediaan barang.
- Customer Space (Konsumen) adalah berkontribusi untuk membangun suasana hati pembeli
yang termasuk di dalamnya lounge, bangku/kursi, ruang ganti, toilet, restoran, tempat parkir,
dan gang yang lebar.
- Personel Space adalah ruang disediakan untuk memenuhi kebutuhan karyawan seperti ruang
ganti karyawan, istirahat dan makan.
b. Klasifikasi yang diberikan Toko (Classification of Store Offerings)

- Functional Product mengelompokkan barang dan mendisplay berdasarkan pengguna akhir

yang sama.
- Purchase Motivation Product Groupings pengelompokan barang yang ada akan
menimbulkan dorongan pada konsumen untuk membeli dan menghabiskan waktu yang lebih
banyak dalam berbelanja.
- Market Segment Product Groupings menempatkan berbagai barang yang menarik sesuai
dengan target pasar yang ingin dicapai.
 12

c. Storability Product Grouping adalah pengelompokan barang berdasarkan cara penanganan

yang khusus dan spesial.
Dalam penelitian ini, peneliti tidak mencantumkan dalam indikator karena GGSP
Swalayan setia tidak menerapkan Storability Product ini.
d. Arus Lalu Lintas(Traffic Flow)

Arus lalu lintas dapat diatur oleh retailer. Ada 2 jenis pilihan yaitu :

1. Straigh (gridiron)Traffic Flow (Arus Lalu Lintas yang luas) Memiliki kelebihan tersendiri
yaitu dapat menciptakan atmosphere yang efisien, menciptakan ruang yang lebih banyak
untuk memajang
produk, menghemat waktu belanja, mempermudah mengontrol barang dan dapat menerapkan
self service.
2. Curving (free-flow) Traffic Flow

Memiliki kelebihan yaitu dapat menciptakan atmosphere yang lebih bersahabat, mengurangi
rasa terburu-buru konsumen, konsumen dapat berjalan-jalan dalam toko dengan pola yang
berbeda-beda, merangsang pembelian yang tidak direncanakan.
Menurut Utami (2008:157) Store Layout yang baik juga akan menuntun konsumen
dari satu departemen ke departemen lain, menuntun mereka ke setiap produk melalui
penataan strategis pada setiap bagian. Semua itu dirancang khusus untuk kenyamanan
maksimal pembelanja. Untuk mengembangkan tata ruang toko yang bagus, desain toko harus
menyeimbangkan beberapa tujuan yang sering menjadi konflik, tata ruang toko harus
memungkinkan pelanggan untuk memutari toko dan membeli lebih banyak barang daripada
yang direncanakan.
Namun, jika tata ruang terlalu rumit, pelanggan dapat merasa kesulitan untuk
mendapatkan barang yang mereka cari dan memutuskan untuk tidak berlangganan di toko itu,
terdapat beberapa jenis desain layout toko antara lain:
1. Kisi-Kisi (Grid)
Grid terdiri atas gondola panjang untuk barang-barang dan lorong-lorong dengan pola
berulang. Grid bukanlah susunan yang bagus secara estetika tetapi bagus sekali untuk
perjalanan belanja dimana konsumen perlu
 13

mengitari keseluruhan toko dengan mudah untuk mencari produk yang ingin mereka beli.
Desain toko dengan grid biasanya membentuk pola persegi atau pararel dengan penjualan
yang lengkap. Rancangan ini dipilih karena dari titik tempat berdiri dapat melihat seluruh
bagian karena pengguna ruang yang efektif.
2. Arena Lomba (Racetract)
Arena lomba memudahkan tujuan untuk membuat pelanggan mengunjungi berbagai
departemen. Tata letak arena lomba juga dikenal sebagai loop, yakni merupakan jenis desain
toko yang memberikan lorong utama untuk memudahkan jalan-jalannya pelanggan, dengan
akses ke pintu masuk toko.
3. Bentuk Bebas (Free-From)
Tata letak bentuk bebas dikenal sebagai tata ruang butik, meyusun perlengkapan tetap dan
lorong secara simetris. Ini biasanya digunakan pada toko khusus kecil atau pada departemen
di toko besar. Salah satu dari desain aliran bebas adalah untuk mengekspos konsumen pada
keluasan dan kesan kesegaran mengagukan dari makanan yang disiapkan.
Sedangkan menurut survei yang dilakukan oleh International Mass Retailing
Association bahwa konsumen akan memilih pengecer yang mengetahui layout yang paling
baik, yang tidak menaruh barang di gang (aisle), yang memiliki karyawan dengan perilaku
baik,yang paling bersih, dan tampilan didalamnya paling rapi dan manis. Store Layout
menggambarkan keselruhan tampilan dan nuansa dari interior sebuah toko retail termasuk
penempatan perlengkapan dan produk di toko. Layout yang menarik dan efektif dapat
memfasilitasi pemenuhan kebutuhan hedonis atau kesenangan konsumen (Wakefield &
Bloodgett, 1996)
2.2 Persepsi Harga

Schifman dan Kanuk (2004:97) mendefinisikan persepsi sebagai proses fisiologi

dimana dalam proses tersebut individu memilih, mengorganisasikan dan mengintepresikan
stimuli menjadi suatu yang bermakna. Suatu proses persepsi akan diawali oleh suatu stimuli
yang mengenai indera kita, stimuli yang menimbulkan persepsi bermacam-macam
bentuknya, seperti segala sesuatu yang bisa dicium, segala sesuatu yang bisa dilihat, segala
sesuatu yang bisa didengar, segala sesuatu yang bisa diraba. Stimuli ini akan mengenai organ
yang disebut sebagai sensory receptor (organ manusia yang menerima input stimuli atau
indera).
Menurut Peter dan Olson (2014:246) “Model ini menggambarkan dampak harga
untuk produk dengan tingkat keterlibatan tinggi atau situasi pembelian.
Pada dasarnya model ini menunjukkan bahwa informasi harga diterima melalui indra
penglihatan dan pendengaran”.
 14

2.2.1 Proses Persepsi

Persepsi pada hakekatnya merupakan proses psikologis yang kompleks yang juga
melibatkan aspek fisiologis. Proses psikologis penting yang terlibat dimulai dari adanya
aktivitas memilih, mengorganisasi dan mengintepresentasikan sehingga konsumen dapat
memberikan makna atas suatu obyek. Usaha apapun yang dilakukan oleh pemasar tidak akan
punya arti jika konsumen tidak mempersepsikan secara tepat yang dikendaki oleh pemasar.
Menurut McCathy & William (1995:154) harga adalah salah satu dari empat variabel
utama yang dikendalikan seorang manajer pemasaran. Keputusan tingkat harga khususnya
penting karena ini mempengaruhi baik jumlah penjualan yang dioperoleh perusahaan maupun
berapa banyak uang yang didapatnya. Para manajer pemasaran harus menyusun seperangkat
sasaran dan kebijakan penetapan harga. Mereka harus membaca situasi harga yang akan
dihadapi perusahaan dan tahu bagaimana cara menanganinya. Kebijakan ini harus
menjelaskan seberapa fleksibel harga ini, pada tingkat berapa harga akan ditetapkan
disepanjang siklus hidup produk, kepada siapa dan kapan diskon serta tunjangan (allowance)
akan diberikan dan bagaimana biaya transportasi akan dibebankan.

Persepsi harga konsumen berasal dari penafsiran mereka tentang perbedaan harga (rill
maupun terimplikasikan) dan penafsiran mereka mengenai petunjuk fokus maupun
kontekstual dalam penawaran. Konsumen membuat keputusan pembelian mereka dalam
suatu proses dua langkah. Pertama mereka mempertimbangkan nilai suatu penawaran,
kemudian mereka memutuskan untuk melakukan pembelian itu.
Menurut Dinawan dalam Wiratama (2012:29) mengatakan bahwa persepsi harga
terlihat dari :
1. Perbandingan harga dengan produk lain, yaitu bagaimana perbandingan harga produk dengan
produk pesaingnya.
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk, yaitu apakah harga yang ditawarkan sudah sesuai
dengan kualitas produk yang didapatkan
3. Keterjangkauan harga, yaitu adalah keterjangkauan harga yang ditawarkan produsen kepada
konsumen.
2.3 Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian Menurut Kotler dan Amstrong dalam Ferdinan (2013:11) terdiri
dari 5 tahap, yaitu :
1. Pengenal kebutuhan
Tahap pertama proses keputusan pembelian, yaitu ketika konsumen mengenali adanya
masalah atau kebutuhan.
2. Pencarian informasi
Tahap proses keputusan pembeli, yang merangsang konsumen untuk mencari informasi lebih
banyak, konsumen mungkin hanya meningkatkan perhatian atau mungkin aktif mencari
informasi.
3. Evaluasi alternatif
Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu ketika konsumen menggunakan informasi untuk
 15

mengevaluasi merek alternatif dalam perangkat pilihan.

4. Keputusan membeli
Tahap keputusan pembeli, yaitu ketika konsumen benar-benar membeli produk. Pada
umumnya, keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi
dua faktor dapat muncul antara lain niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli.
5. Tingkah laku pasca pembelian
Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu ketika konsumen mengambil tindakan lebih
lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas.

Sedangkan keputusan pembelian Menurut Sumarwan (2011:15) Suatu keputusan

sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Pengenalan kebutuhan
muncul ketika konsumen menghadapi masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat
perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Pencarian
informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa
dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari
informasi yang tersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi di
luar (pencarian eksternal).
Menurut Sciffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2011:360) Ada empat macam cara
perspektif dari model manusia (model of man). Model manusia yang dimaksud adalah
tingkah laku keputusan dari seorang individu berdasarkan empat perspektif, yaitu manusia
ekonomi (economic man), manusia pasif (passive man), manusia kognitif (cognitive man),
dan manusia emosional (emotional man).
Model manusia ini menggambarkan bagaimana dan mengapa seorang individu berperilaku
seperti apa yang mereka lakukan.
Ada tiga tipe pengambilan keputusan konsumen :
a. Pemecahan masalah yang diperluas (extensive problem solving)
b. Pemecahan masalah terbatas (limited problem solving)
c. Pemecahan masalah rutin (routinized respose behavior)

Keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu diawali oleh
langkah-langkah sebagai berikut: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, dan evaluasi
alternatif. Jika konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih dan mungkin
penggantinya jika diperlukan, maka ia akan melakukan pembelian. Pembelian meliputi
keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli,
dimana membeli, dan bagaimana cara membayarnya.
Dalam penelitian ini, peneliti mencoba menganalisa pengaruh store layout

dan persepsi harga terhadap keputusan pembelian.

2.3.1 Faktor Utama Penentu Keputusan Pembelian

Menurut Sangadji dan Sopiah (2013:24) ada tiga faktor utama yang mempengaruhi
konsumen untuk mengambil keputusan, yaitu sebagai berikut:
1. Faktor Psikologi
 16

Mencakup Persepsi, motivasi, pembelajaran, pemblajaran sikap dan kepribadian. Sikap dan
kepercayaan merupakan faktor psikologis yang mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen.
2. Faktor Situasional
Mencakup keadaan sarana dan prasarana tempat berbelanja yaitu seperti tempat parkir,
gedung, dan eksterior interior toko, pendingin udara, penerangan, dan tempat ibadah. Waktu
berbelanja yaitu seperti pagi, sore, siang, atau malam hari. Penggunaan produk yaitu sehat,
sedih senang, kecewa dan sakit hati. Kondisi pada saat pembelian sksn mempengaruhi
pembuatan keputusan konsumen.
3. Faktor Sosial
Faktor sosial mencakup undang-undang peraturan, keluarga, kelompok referensi, kelas sosial,
dan budaya.

Keputusan pembelian mempunyai Faktor utama penentu, dalam penelitian ini store
layout mempuyai faktor penentu keputusan pembelian yaitu faktor Situasional, dan persepsi
harga mempunyai faktor penentu terhadap keputusan pembelian yaitu faktor Psikologi.
2.4 Kajian Empiris

Tabel 1. Hasil Kajian Empiris

Nama Peneliti
dan Tahun
No Judul Metodologi Hasil

1 Irmavi Indah Pengaruh Store Metodelogi yang Hasil penelitian

Avionita, 2017 Layout dan digunakan adalah menunjukkan bahwa secara
kualitas layanan metode pengumpulan simultan Store Layout
terhadap keputusan data dengan kuesioner, berpengaruh signifikan
pembelian di metode analisis yang terhadap
Vivi’s Mart digunakan adalah keputusan pembelian
Malang. analisis deskriptif dan
analisis regresi
sederhana
 17

2 Fitriansyah Analisis Pengaruh Jenis dari penelitian ini Variabel exterior (X1)
Budi Store Atmosphere merupakan penelitian memiliki probabilitas
Prabowo, Terhadap eksplanasi (explanatory terhadap konsumen untuk
2015 keputusan research) dimana melakukan pembelian di
Pembelian penelitian ini memiliki Giant Supermarket Express
Konsumen di tujuan untuk menguji Dinoyo Malang sebesar
Giant Supermarket probabilitas antara 1,145.
ExpressDinoyo variabel bebas yang Variabel general interior
Malang terdiri exterior(X1), (X2) memiliki probabilitas
general interior(X2), terhadap konsumen untuk
store layout(X3), melakukan pembelian di
interior display (X4) Giant Supermarket Express
terhadap variabel terikat Dinoyo Malang sebesar
yaitu keputusan 0,995.
pembelian konsumen di Variabel store layout (X3)
Giant Supermarket memiliki probabilitas
Express Dinoyo Malang terhadap konsumen untuk
(Y). melakukan pembelian di
Giant Supermarket Express
Dinoyo Malang sebesar
1,063. Variabel interior
display (X4) memiliki
probabilitas terhadap
konsumen untuk melakukan
pembelian di Giant
Supermarket Express
Dinoyo Malang sebesar
0,993.
 18

Tabel 1. Kajian Empiris (Lanjutan)

Nama Peneliti
dan Tahun
No Judul Metodologi Hasil

3 Panuntun Analisis Penelitian ini Hasil perhitungan yang

Tyas Adi, pengaruh menggunakan metode didapat bahwa faktor yang
2013 Persepsi Harga, aksidental, metode ini paling mempunyai
Kualitas layanan, di gunakan untuk pengaruh positif dan
dan Nilai mengetahui tanggapan signifikan terhadap
Pelanggan responden terhadap kepuasan pelanggan
melalui masing-masing persepsi harga.
Kepuasan variabel.
Pelanggan dan
Persepsi Harga
terhadap
Loyalitas
Pelanggan (Studi
Pada Minimarket
Ariesmart
Depok)
4 Cindy Juwita Store Atmosphere Penelitian ini Hasil penelitian
Dessyana, 2013 Pengaruhnya menggunakan analisis menunjukkan bahwa secara
terhadap keputusan regresi linier berganda, simultan store exterior,
Pembelian hipotesis menggunakan general interior, dan interior
konsumen di Texas uji f dan uji t. display berpengaruh
Chicken Multimart signifikan terhadap
II Manado keputusan
pembelian.

Sumber: Irmavi Indah Avionita (2017), Fitriansyah Budi Prabowo (2015), Panuntun Tyas Adi
(2013), Cindy Juwita Dessyana (2013)
 19

2.5 Persamaan dan Perbedaan Penelitian Sekarang dan Sebelumnya

Tabel 2. Persamaan dan Perbedaan Penelitian Sekarang dan Sebelumnya

Judul, Nama, Judul, nama, tahun
Tahun (sekarang)
No Persamaan Perbedaan
(terdahulu)
1 Irmavi Indah Pengaruh Store Persamaan penelitian Perbedaan penelitian
Avionita, (2017) Layout dan Persepsi sekarang dengan sekarang dengan
dengan judul Harga terhadap penelitian sebelumnya penelitian sebelumnya
“Pengaruh Store Keputusan Pembelian yaitu variabel X1 yaitu variabel X2
Layout dan di GGSP Swalayan menggunakan Store penelitian sekarang
kualitas layanan Setia Sumenep Layout dan Variabel Y menggunakan Persepsi
terhadap keputusan Madura, Mohammad menggunakan Harga, namun
pembelian di Iqbal Amin,2020 keputusan Pembelian penelitian terdahulu
Vivi’s Mart menggunakan kualitas
Malang.” layanan, variabel X1
yaitu Store Layout dan
Variabel Y
menggunakan
keputusan Pembelian,
begitu pula dengan
objek yang diteliti,
peneliti sekarang
menggunakan objek di
GGSP Swalayan Setia
Sumenep Madura, dan
penelitian sebelumnya
menggunakan objek di
Vivi’s Mart Malang
2 Pengaruh Store Pengaruh Store Persamaan penelitian Perbedaan penelitian
Atmosphere Layout dan Persepsi sekarang dan dahulu yaitu objek
Terhadap Harga terhadap sebelumnya yaitu penelitian yang
keputusan Keputusan Pembelian variabel X1 penelitian digunakan adalah di
Pembelian di GGSP Swalayan sebelumnya Giant Supermarket
Konsumen di Setia Sumenep menggunakan Store Express Dinoyo
Giant Supermarket Madura, Mohammad Atmosphere yang Malang, sedangkan
Express Dinoyo Iqbal Amin,2020. memiliki indikator penelian sekarang
Malang”. Store Layout menggunakan objek di
sedangkan penelitian GGSP Swalayan Setia
 20

sekarang menggunakan Sumenep Madura

Variabel X1 Store
Layout, begitu juga
dengan Variabel Y
sama-sama
menggunakan
keputusan pembelian
3 Panuntun Pengaruh Store Persamaan penelitian Perbedaan
Tyas Adi, Layout dan dahulu dengan penelitian
(2013) Persepsi Harga penelitian sekarang dahulu dengan
dengan judul terhadap adalah sama- sama penelitian
“Analisis Keputusan menggunakan variabel sekarang adalah
pengaruh Pembelian di tentang persepsi penelitian
Persepsi GGSP Swalayan harga. dahulu
Harga, Setia Sumenep menggunakan
Kualitas Madura, variabel X1
layanan, dan Mohammad Iqbal yaitu Persepsi
Nilai Amin,2020 harga, X2 yaitu
Pelanggan kualitas layanan,
melalui X3 yaitu nilai
Kepuasan pelanggan.
Pelanggan Untuk penelitian
dan Persepsi sekarang X1
Harga yaitu Store
terhadap Layout dan X2
Loyalitas yaitu Persepsi
Pelanggan Harga. Variabel
(Studi pada yang sama
Minimarket adalah persepsi
Ariesmart harga
Depok
 21

Tabel 2. Persamaan dan Perbedaan Penelitian Sekarang dan Sebelumnya (Lanjutan)

Judul, Nama, Judul, nama, tahun
Tahun (sekarang)
No Persamaan Perbedaan
(terdahulu)
4 Cindy Juwita Pengaruh Store Persamaan penelitian Perbedaan penelitian
Dessyana (2013) Layout dan Persepsi dahulu dengan dahulu dengan
dengan judul Harga terhadap penelitian sekarang penelitian sekarang
“Store Atmosphere Keputusan Pembelian yaitu variabel Y yang yaitu variabel X1 dan
Pengaruhnya di GGSP Swalayan menggunakan X2
terhadap keputusan Setia Sumenep Keputusan Pembelian
Pembelian Madura, Mohammad
konsumen di Iqbal Amin,2020
Texas Chicken
Multimart II
Manado”.

Sumber : Irmavi Indah Avionita (2017), Fitriansyah Budi Prabowo (2015), Panuntun Tyas Adi
(2013), Cindy Juwita Dessyana (2013)

2.6 Konseptual Penelitian

Menurut C.Mowen (2002:139) “store layout dapat mempengaruhi reaksi konsumen

dan perilaku pembelian konsumen. Dan persepsi seseorang tentang harga dari suatu produk
yang berbeda sebagian menilai bahwa semakin meningkatnya harga maka tingkat keputusan
konsumen untuk membeli produk akan menurun, tetapi jika semakin tinggi harga maka
semakin tinggi pula kualitas yang dimiliki oleh produk tersebut. Harga adalah salah satu dari
empat variabel utama yang dikendalikan seorang manajer pemasaran. Keputusan akan tingkat
harga khususnya penting karena ini mempengaruhi baik jumlah penjualan yang diperoleh
perusahaan maupun berapa banyak uang yang didapatnya.

Store layout yang menarik dan nyaman akan mempermudah konsumen untuk mencari barang
yang diinginkan makan akan melakukan keputusan pembelian dengan cepat. Persepsi
seseorang akan harga juga menjadi salah satu alasan konsumen untuk melakukan keputusan
pembelian. GGSP Swalayan Setia Sumenep Madura adalah salah satu swalayan yang sangat
diminati oleh masyarakat Prenduan Sumenep karena swalayan tersebut memiliki store layout
yang menarik dan harga yang cukup terjangkau. Maka akan menimbulkan motivasi terhadap
konsumen dalam melakukan keputusan pembelian di GGSP Swalayan Setia Sumenep
Madura.
 22

Berdasarkan uraian di atas maka konseptual penelitian yang dapat menunjang

penelitian ini adalah :

Gambar 2. Konseptual Penelitian

Store Layout
Keputusan Pembelian

Persepsi Harga

Sumber: Peneliti, 2020

2.7 Hipotesis

Menurut Sugiyono (2016:64) hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap

rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun
dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru
berdasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang
diperoleh melalui pengumpulan data.
Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah
penelitian, sebelum jawaban empirik.

Karena sifatnya masih sementara, maka perlu dibuktikan kebenarannya melalui data
empirik yang terkumpul.
H1 :Store layout diduga terdapat pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen GGSP Swalayan Setia Sumenep Madura.
H2 :Persepsi harga diduga terdapat pengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian konsumen GGSP Swalayan Setia Sumenep Madura.
H3 :Store layout dan persepsi harga diduga terdapat pengaruh positif dan signifikanterhadap
keputusan pembelian di GGSP Swalayan Setia Sumenep Madura.
 BAB III
METODELOGI PENELITIAN

3.1 Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian menggambarkan luas dan batas-batas area penelitian yang
akan dilaksanakan. Pada bagian ini dikemukakan secara pasti faktor-faktor atau variabel-
variabel yang diteliti subyek atau populasi penelitian, dan lokasi penelitian. Ruang lingkup
penelitian ini termasuk peneltian di bidang pemasaran khususnya pemasaran ritel yaitu
tentang pengaruh store layout dan persepsi harga terhadap keputusan pembelian.
Penelitian ini dilakukan di Sumenep peneliti mengambil objek konsumen GGSP
Swalayan Setia Sumenep Madura.
3.2 Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian explanatory
research yaitu metode survey. Menurut Sugiyono (2016:8) menyatakan bahwa “Metode
berlandaskan pada filsafat positifme, digunakan untuk meneliti pada populasi atau sampel
tertentu, pengumpulan data menggunakan instrumen penelitian, analisis data bersifat statistik
dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan”.
Adapun variabel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu store layout sebagai variabel
independen (X1) pesepsi harga sebagai variabel independen (X2) dan keputusan pembelian
sebagai variabel dependen (Y). Sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini
yaitu menjelaskan hubungan dan pengaruhbeberapa variabel yang sudah ditetapkan maka
jenis penelitian ini adalah penelitian eksplanatif (Explanatory Research).
Penelitian eksplanatif adalah penelitian yang bermaksud menjelaskan kedudukan
variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara satu variabel dengan variabel yang lain.
3.3 Populasi dan Sampel

3.3.1 Populasi

Sugiyono (2016:80) “Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas

obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh
peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya”. Jadi populasi bukan hanya
orang, tetapi juga obyek dan benda-benda alam yang lain. Populasi juga bukan sekedar
jumlah yang ada pada obyek/subyek yang dipelajari, tetapi meliputi seluruh karakteristik/sifat
yang dimiliki oleh subyek atau obyek tersebut.
Dengan demikian populasi dari penelitian ini adalah seluruh konsumen yang pernah
berbelanja di GGSP Swalayan Setia Sumenep Madura yang tidak diketahui jumlahnya karena
GGSP Swalayan Setia Sumenep Madura masih menggunakan system manual dalam transaksi
penjualan maka jumlah pembeli setiap harinya tidak dapat diketahui
3.3.2 Sampel
 “Sedangkan sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi
tersebut” Sugiyono (2016:81). Bila populasi besar, dan peneliti tidak mungkin mempelajari
semua yang ada pada populasi, karena keterbatasan dana, tenaga, dan waktu, maka peneliti
dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi tersebut.
Menurut Ferdinand (2014:173) ada beberapa cara menghitung atau menentukan
jumlah sampel yang baik dapat ditentukan dengan cara sebagai berikut:
Sampel (n) = Jumlah parameter yang digunakan x lima(5) sampai sepuluh (10)

Besarnya populasi adalah seluruh konsumen yang pernah membeli di GGSP Swalayan
Setia, maka sampel yang digunakan adalah
Sampel (n) = 11 Indikator x 10
= 110 responden
Jadi, jumlah sampel minimal yang dapat diambil untuk penelitian ini adalah sekitar 110
responden.
Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah nonprobability
sampling. Teknik non-probilitas merupakan teknik yang tidak memberikan peluang atau
kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel.
Prosedur yang digunakan adalah Accidental Sampling dimana pengambilan sampel
didasarkan pada kenyataan bahwa mereka kebetulan muncul.
3.4 Jenis Data

Adapun sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer adalah
merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumber asli. Dalam
penelitian ini data diperoleh secara langsung dari responden melalui kuesioner yang
disebarkan pada pengunjung GGSP Swalayan Setia Sumenep Madura.
3.5 Definisi Operasional dan Jabaran Variabel

3.5.1 Definisi Operasional

Menurut Sugiyono (2016:38) “Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat dari
suatu nilai dari orang, objek, atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan
oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya”. Dalam penelitian ini
terdapat dua jenis variabel yang digunakan yaitu variabel dependen dan variabel independen.
Variabel independen (X) sering disebut sebagai variabel stimulus, predictor,anceden.
Pada penelitian ini yang menjadi variabel independen (X1) adalah store layout dan (X2)
adalah persepsi harga. Dalam bahasa Indonesia sering disebut sebagai variabel
bebas.Variabel bebas adalah merupakan variabel yang mempengaruhi atau menjadi sebab
perubahannya atau timbulnya variabel dependen (terikat).
Variabel dependen (Y) sering disebut sebagai variabel output, kriteria, konsekuen.
Pada penelitian ini yang menjadi variabel dependen (Y) adalah keputusan pembelian.
Dalam bahasa Indonesia sering disebut sebagai variabel terikat.Variabel terikat
merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel
bebas.
3.5.2 Jabaran Variabel

Menurut Sugiyono (2016:39) variabel adalah segala sesuatu yang berbentuk apa saja
yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal
tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya. Dalam penelitian ini variabel yang digunakan
yaitu variabel dependen (terikat) dan variabe independen (bebas).
Dalam melakukan penelitian ini penulis menggunakan 3 Variabel yaitu :

a. Variabel Bebas (independent variabel) yang ditandai dengan notasi X, adalah Store Layout
dan Persepsi Harga yang terdiri dari :
X1.1 = Alokasi ruang yang dibutuhkan dalam penyediaan ruang bagi kebutuhan pemasaran
X1.2 = Mengklasifikasikan produk yang ditawarkan X1.3= Mengatur lalu lintas dalam toko
b. X2 = Persepsi Harga yang terdiri dari : X2.1 = Keterjangkauan Harga
X2.2 = Kesesuaian Harga
X2.3 = Harga sesuai dengan manfaat
c. Variabel terikat (dependent variable) yang ditandai dengan notasi Y. variabel terikat dalam
penelitian ini adalah :
Y= Keputusan Pembelian
Berikut dibawah ini merupakan gambaran tabel variabel, indikator, dan item penelitian untuk
menggambarkan jabaran variabel yang lebih jelas.
Tabel 3. Jabaran Variabel

Variabel Indikator Item

Store Layout (X1) (X1.1) 1. Ruang yang cukup untuk
Berman & Evans Alokasi ruang lantai mendisplay barang
(1992) dalam Yessi 2. Ruang yang cukup untuk interaksi.
dan Lili (2018)
(X1.2) Klasifikasi yang
3. Pengelompokan barang
diberikan toko berdasarkan pengguna akhir.
4. Pengelompokan barang yang
menimbulkan konsumen untuk
membeli
5. menempatkan barang yang menarik
 Tabel 3. JabaranVariabel (Lanjutan)
Variabel Indikator Item
(X1.3) Arus lalu lintas 6. Kelancaran lalu lintas
konsumen
7. Menghemat waktu belanja
8. Mempermudah mengontrol
barang
Persepsi Harga (X2) (X2.1) Perbandingan harga Harga produk dengan
Dinawan (2010) dalam dengan produk lain harga produk swalayan
Rizal (2018) lain
10. Harga murah
(X2.2) Kesesuaian Harga 11. Harga sesuai dengan
dengan kualitas kualitas
12. Harga sesuai dengan
manfaat produk
(X2.3) Keterjangkauan 13. Harga terjangkau
harga 14. Harga Ekonomis
Keputusan Pembelian (Y) (Y.1) Pengenalan
15. Kebutuhan fungsional
Philip Kotler, Gary Kebutuhan 16. Kebutuhan psikologis
Amstrong (1997) dalam
(Y.2) Pencarian 17. Faktor internal
Indah dan Monika (2018)
Informasi 18. Faktor eksternal
(Y.3) Evaluasi Alternatif19. Mempertimbangkan
manfaat produk
20. Mempertimbangkan
kegunaan produk
(Y.4) Keputusan membeli 21. Membeli merek yang
disukai
22. Kedekatan lokasi
(Y.5) Tingkah laku pasca23. Keputusan untuk membeli
pembelian kembali
24. Merekomendasikan kepada
orang lain
Sumber: Berman & Evans (1992), Dinawan (2010), Philip Kotler dan Amstrong (1997)

3.6 Skala Pengukuran

“ Skala pengukuran yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang
 atau kelompok orang tentang fenomena sosial” (Sugiyono, 2016:93) dalam penelitian ini
penulis menggunakan skala likert yaitu untuk mengukur sikap konsumen terhadap Store
Layout dan Persepsi Harga terhadap Keputusan Pembelian konsumen di GGSP Swalayan
Setia Sumenep Madura.
Untuk mengukur sikap terhadap Store Layout, Persepsi Harga dan Keputusan
Pembelian, skala likert menggunakan lima tingkatan yang diberi skor yaitu:
Tabel 4. Skala Liker
Skala Jawaban Nilai
Sangat Setuju 5
Setuju 4
Ragu-Ragu 3
Tidak Setuju 2
Sangat Tidak Setuju 1
Sumber: Sugiyono (2016)

3.7 Metode Pengumpulan Data

Adapun metode pengumpulan data yang dipergunakan dalam penelitian meliputi :

3.7.1 Kuesioner (Angket)

Menurut Sugiyono (2016:142) Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang

dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pertanyaan tertulis kepada
responden untuk dijawabnya. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang efisien
bila peneliti tahu dengan pasti variabel yang akan diukur dan tahu apa yang bisa diharapkan
dari responden. Selain itu, kuesioner juga cocok digunakan bila jumlah responden cukup
besar dan tersebar di wilayah yang luas. Kuesioner dapat berupa pertanyaan/pernyataan
tertutup atau terbuka, dapat diberikan kepada responden secara langsung atau dikirim melalui
pos, atau internet.

Pertanyaan yang ada dalam kuesioner dalam penelitian ini yaitu tentang store layout,
persepsi harga dan keputusan pembelian di GGSP Swalayan Setia Sumenep Madura.
3.7.2 Observasi

Observasi sebagai teknik pengumpulan data mempunyai ciri yang spesifik bila
dibandingkan dengan teknik yang lain, yaitu wawancara dan kuesioner.
 Teknik pengumpulan data dengan observasi digunakan bila, penelitian berkenaan dengan
perilaku manusia, proses kerja, gejala-gejala alam dan bila responden yang diamati tidak
terlalu besar (Sugiyono, 2010:203).

Dalam metode observasi peneliti melakukan pengamatan langsung tentang

pelaksanaan store layout, pesepsi harga dan keputusan pembelian di GGSP Swalayan Setia
Sumenep Madura.
3.8 Metode Analisis Data

3.8.1 Uji Validitas

Menurut Sugiyono (2018:47) Uji Validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid
tidaknya suatu kuesioner. suatu koesioner dikatan valid jika pertanyaan pada kuesioner
mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut.
Penelitian ini menggunakan alat kuesioner karena uji validitas dilakukan untuk
menguji data yang telah didapat setelah penelitian merupakan data valid atau tidak. Teknik
untuk mengukur validitas kuisioner adalah sebagai berikut dengan menghitung korelasi antar
data pada masing-masing pernyataan dengan skor total, memakai rumus korelasi product
moment, sebagai berikut :
n(∑xY) − ∑x∑Y

Keterangan : √[∑2 − (∑2)][𝑛∑Y2 − (∑Y2)]

r = Koefisien korelasi

X = Variabel bebas

Y = Variabel tergantung n = Banyaknya data

Item instrumen dianggap valid jika lebih besar dari 0,5 atau bisa juga dengan
membandingkan r tabel. Jika r hitung> r tabel maka valid.
3.8.2 Uji Reliabilitas

Menurut Sugiono (2018:45) Uji reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu
kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan
reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil
dari waktu ke waktu.
3.8.3 Analisis Deskriptif

“Statistik deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk menganalisa data dengan
cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya
tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi.”
(Sugiyono, 2016:147).
3.9 Uji Asumsi Klasik

3.9.1 Uji normalitas

Uji normalitas dilakukan guna melihat apakah variabel independen maupun variabel
dependen mempunyai distribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah distribusi
data normal atau mendekati normal. Menurut Ghozali (2006:160) “mengemukakan bahwa uji
normalitas dapat dilakukan dengan menggunakan grafik normal plot dimana jika titik-titik
menyebar disekitar dan mengikuti arah garis diagonal, maka data terdistribusi normal”.
3.9.2 Uji Heterokedastisitas

Pengujian ini dilakukan untuk melihat apakah terdapat ketidaksamaan varians dari
residual satu ke pengamatan yang lain. Deteksi heterokedastisitas
dapat dilakukan dengan metode scatter plot dengan memplotkan nilai ZPRED (nilai prediksi)
dengan SRESID (nilai residualnya). Model yang baik didapatkan jika tidak terdapat pola
tertentu pada grafik, seperti mengumpul di tengah, menyempit kemudian melebar atau
sebaliknya melebar kemudian menyempit.
Ghozali (2011:139).

Dalam penelitian ini peneliti menggunakan program SPSS.

3.9.3 Uji Multikolinieritas

Uji multikolonieritas adalah untuk melihat ada atau tidaknya kolerasi yang tinggi
antara variabel-variabel bebas dalam suatu model regresi linier berganda.
Jika ada kolerasi yang tinggi di antara variabel bebas terhadap variabel terikatnya menjadi
terganggu. Menurut Ghozali (2011:105) “Jika independen saling berkolerasi, maka variabel-
variabel ini tidak ortogonal. Variabel ortogonal adalah variabel indepnden yang kolerasiantar
sesama variabel independen sama dengan nol”.
3.9.4 Analisis Regresi Berganda
 Menurut Gujarati dalam Ghozali (2011:96) ”Asumsi utama yang mendasari model
regresi linier klasik dengan menggunakan model OLS”. Hipotesis mengungkapkan bahwa
memberikan store layout dan persepsi harga terhadap keputusan pembelian konsumen di
GGSP Swalayan Setia Sumenep Madura. Persamaan regresinya adalah seperti yang tertera
pada rumus berikut :
Y = a+1X1+2X2+ ε

Y = Keputusan pembelian konsumen

a = konstanta

1, 2, 3 = koefisien regresi X1 = Store Layout

X2 = Persepsi Harga

Ε = variabel yang tidak diteliti

3.9.5 Koefisien Determinasi (R2)

Menurut Ghozali (2011:97) “pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan model
dalam menerangkan variasi variabel dependen”. Nilai koefesiensi determinasi adalah antara
nol dan satu. Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel independen dalam
menjelaskan variasi variabel dependen amat terbatas. Nilai yang mendekatkan satu berarti
variabel-variabel independen memberikan hamper semua informasi yang dibutuhkan untuk
memprediksi variasi variabel dependen. Secara umum koefisiensi determinasi untuk data
silang (crossection) relatif rendah karena adanya variasi yang besar antara masing-masing
pengamatan. Sedangkan untuk data runtun waktu (time series) biasanya mempunyai koefisien
determinasi yang tinggi.
3.10 Uji Hipotesis

3.10.1 Uji t (Parsial)

Menurut Ghozali (2011:98) Uji-t dilakukan untuk mengetahui tingkat signifikan

pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat secara parsial penerimaan dan penolakan
hipotesis dapat digambarkan sebagai berikut :
1. Jika t hitung < -t table atau t hitung > + t tabel, atau signifikan P < 0,05 maka Ho ditolak dan
Ha diterima.

2. Jika t hitung > - t table atau t hitung< + t, atau signifikan P > 0,05 maka Ho diterima dan Ha
ditolak.
Dalam penelitian ini hipotesis yang digunakan adalah :

H0 : bi = 0 , artinya suatu variabel independen tidak berpengaruh terhadap variabel dependen.

Ha : bi> 0 , artinya suatu variabel independen berpengaruh positif terhadap variabel
dependen.
3.10.2 Uji f (Simultan)

Uji-F dilakukan untuk mengetahui tingkat signifikan pengaruh variabel bebas

terhadap variabel terikat secara bersama-sama atau simultan. Penerimaan dan penolakan
hipotesis dapat digambarkan sebagai berikut (Ghozali, 2011:98).
1. Jika F hitung> F tabel, atau signifikan P < 0,05 H0 ditolak dan Ha

diterima
2. Jika F hitung< F tabel, ataus ignifikan P > 0,05 H0 diterima dan Ha ditolak
a. Membuat hipotesis untuk kasus pengujian F-test di atas, yaitu:

H0 : b1 = b2 = b3= 0
Artinya: tidak ada pengaruh signifikan dari variabel independen yaitu :
Store Layout (X1), persepsi harga (X2), secara simultan terhadap variabel dependen yaitu
keputusan pembelian (Y). Ha : b1-b3> 0 Artinya: ada pengaruh yang signifikan dari variabel
independen yaitu:

Store Layout (X1), persepsi harga (X2), secara simultan terhadap variabel dependen yaitu
keputusan pembelian (Y).
b. Menentukan F tabel dan F hitung dengan tingkat kepercayaan sebesar 95% atau taraf
signifikansi sebesar 5%, maka :
Jika F hitung > F tabel, maka H0 ditolak, berarti masing-masing variabel bebas secara
bersama-sama mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat.
Jika F hitung < F tabel, maka H0 diterima, berarti masing-masing variabel bebas secara bersama-sama
tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat