ANALISA STUDI KASUS PASTA GIGI DENTONIC

TUGAS MARKETING MANAGEMENT

Name: Ezra Rahmansyah

NIM: 2403221039

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS TELKOM
2022
Situation Analysis:
• Bubuk dentonic buatan Ala Chemical berhasil menguasai 80 persen pangsa pasar selama tahun
1990-an. Pesaing mereka di tahun 1990-an, merek Khaas dan Trident, masing-masing
menguasai hampir 10 persen pangsa pasar (CEO, Dentonic)
• Konsumen berpenghasilan menengah dan bawah yang masih muda menjadi cenderung
memakai pasta gigi (Toothpaste) daripada bedak gigi (Tooth Powder). Hal ini dikarenakan
asumsi konsumen yang merasakan bahwa pasta gigi dapat memberikan rasa bersih kepada gigi
dibandingkan dengan bubuk gigi (Tooth Powder)
• Ala Chemical adalah produsen pembersih gigi yang cukup lama bertahan di Pakistan. Sukses
dengan produk Dentonic Toothpowder selama 5 dekade terakhir yaitu sejak 1961 ternyata tidak
memberikan dampak positif bagi produk pasta gigi nya (Dentonic Toothpaste) sejak
diluncurkan tahun 2002
Problem Analysis:
• Menjelang akhir tahun 1990-an penjualan bubuk gigi Dentonic mulai stagnan meskipun
kategori pembersihan gigi terus tumbuh pada tingkat yang stabil (Danish, 2010)
• Ala Chemical ingin mengulang kesuksesan Dentonic Tooth Power dengan varian produk
mereka yang lain yaitu Dentonic Toothpaste sebagai bentuk jawaban atas perubahan perilaku
konsumen yang menginginkan pastagigi daripada bedak gigi.
• Sebagian besar merek pasta gigi dipromosikan di TV dan melalui iklan cetak dan papan iklan.
Merek-merek premium dan perluasan lininya juga ditampilkan secara mencolok di gerai-gerai.
• Pasta gigi Dentonic ingin memasuki pasar pasta gigi sejak 2002. Akan tetapi mereka
membutuhkan beberapa strategi pemasaran supaya dapat bersaing dengan merek pasta gigi
yang sudah eksis dan mendominasi di pasaran seperti Colgate Palmolive, P&G, GSK dan
Unilever – merek mereka adalah Colgate, Crest, Aquafresh, Close Up dan Pepsodent
Decision Analysis:
• Ala Chemical menerapkan sejumlah strategi pemasaran dengan menentukan target pasar
yaitu menyasar kalangan menengah keatas dan memposisikan sebagai pasta gigi premium
yang berkualitas tinggi.
• Dalam pentuan produk, Dentonic memiliki produk yang berkualitas yang dapat menguatkan
gigi dan efektif melindungi gigi dari gigi berlubang dan triclosan, agen antibakteri yang
terbukti secara klinis untuk gusi dan gigi yang lebih sehat. Tagline “Smile with full
confidence” telah menjadi kata promosi di semua produk dentonic pasta gigi
• Harga pasta gigi Dentonic tetap 10 persen di bawah Colgate (Rs.18 untuk kemasan 50 gram
dibandingkan dengan Rs.20 untuk kemasan Colgate dengan ukuran yang sama) karena
Colgate adalah pasta gigi premium di pasar. Dua ukuran paket lainnya, 75 dan 100 g, masing-
masing dihargai Rs.25 dan Rs.30. Pada saat peluncuran, Dentonic tersedia hanya dalam tiga
ukuran yang disebutkan, setelah dua tahun Ala Chemicals menambahkan dua ukuran lagi:
kemasan 125- dan 200-g. Pada saat pasta gigi English tersedia untuk 40 g di Rs.10. Ada
perbedaan mencolok antara pasta gigi English dan Dentonic, karena mereka diposisikan untuk
segmen pasar yang berbeda.
• Perusahaan sangat mendukung peluncuran pasta gigi Dentonic dan menghabiskan Rs.10 juta
pada tahun pertama untuk iklan, 50 persen dari anggaran dalam tiga bulan pertama. TV
menyumbang 70 persen dari anggaran iklan, karena ini dianggap perlu untuk mengantisipasi
 respons yang kuat dari merek-merek mapan, seperti Colgate, Close-up dan Macleans, pemain
dalam kelompok strategis yang dimiliki Dentonic. Perusahaan benar – benar ingin
menfokuskan kepada pengembangan produk pasta gigi dengan hanya menggunakan 10%
anggaran promosi bedak gigi nya dan sisanya dialokasikan untuk pasta gigi
• Distribusi di tahun pertama lebih terfokus pada pedagang umum menengah, yaitu toko
kelontong (toko kiryana dalam jargon populer) dan toko premium terpilih – yang terakhir
untuk membangun citra kelas atas untuk merek tersebut. Perdagangan juga diberi insentif
dengan keyakinan bahwa kombinasi strategi push & pull akan menghasilkan percobaan dan
membuat produk berjalan di pasaran
Potential Problem Analysis:
• Selama tahun pertama (2002), penjualan pasta gigi tetap tepat sasaran dibantu oleh strategi
dorong dan strategi distribusi yang efektif, dengan kekuatan nama merek Dentonic. Sebanyak
10 juta unit terjual. Namun, pada tahun berikutnya, penjualan turun menjadi 8 juta.
• Pada tahun 2005, pengecer melaporkan bahwa produk pasta gigi Dentonic tidak terlepas dari
rak. Hal ini dikarenakan harga yang menurut konsumen cukup tinggi dan dirasa tidak ada
keuntungan yang didapat dengan menggunakan produk Dentonic Pasta Gigi ini.
o Tindakan Pencegahan:
▪ Melakukan kegiatan peluncuran kembali (Re-launch program) produk pasta
gigi Dentonic
▪ Mengurangi harga jual pasta gigi Dentonic
▪ Mengurangi biaya iklan pasta gigi Dentonic
▪ Mengubah Segmentasi pasar yang sebelumnya segment nya adalah konsumen
baru menjadi konsumen yang sudah mengenal Bubuk Gigi Dentonic (Dentonic
Tooth Powder). Hal ini bertujuan untuk mengubah pandangan konsumen bahwa
penggunaan pasta gigi lebih baik daripada penggunaan bedak gigi.
▪ Mengembangkan varian produk baru untuk menambah variasi produk untuk
lebih mendapatkan keinginan (Wants) dari konsumen
• Dampak dari benerapa Tindakan pencegahan diatas adalah penjualan mencapai rekor tertinggi
14 juta unit. Namun, pada tahun berikutnya (2006), angka tersebut turun menjadi 11 juta.
Meskipun sudah menerapkan aktifitas marketing Below-The-Line (Iklan dengan target yang
spesifik) contohnya dengan email, surat, dll, penjualan tetap datar di sekitar 11 juta antara
tahun 2006 dan 2009 dan turun lebih jauh ke 10 juta unit pada tahun 2010.
• Menurut audit ritel tahun 2012, Pasta Gigi Dentonic adalah produk yang digunakan untuk
kalangan menengah kebawah. Konsumen masih belum percaya merek dagang ini dapat
dipercaya seperti produk premium yang sudah ada seperti Colgate, Aqua Fresh, Macleans atau
Sensodyne.
• Munurut saya produk Dentonic seharusnya tidak terlalu terburu-buru dalam pengembangan
produknya. Mereka dapat lebih siap memasarkan produk mereka jika mereka dapat
menerapkan Segmentasi pasar yang tepat. Segmentasi pasar seharusnya adalah kalangan
bawah yang sudah menggunakan produk bedak gigi Dentonic yang sudah lebih dulu dikenal
oleh pasar. Selain itu penggunaan aktifitas marketing Below-the-line tidak cukup baik untuk
mengenalkan produk baru seperti ini, semestinya Ala Chemical dapat bertahan dengan aktifitas
marketing above-the-line seperti iklan di TV maupun di media cetak.