Kajian Motivasi Konsumen Terhadap Pembelian Masakan

Padang Di Kota Bandung Menggunakan Metode Means-End

Chain

A Study of Consumer Motivation on the Purchase of Padang Cuisine in the City

of Bandung Using the Means-End Chain Method

Yana Maulana1), Poppy Arsil2), Arief Sudarmaji3)

1) Mahasiswa Program Studi Teknik Pertanian, Jurusan Teknologi Pertanian,
Fakultas Pertanian, Universitas Jenderal Soedirman
2) Staf Pengajar Program Studi Teknik Pertanian, Jurusan Teknologi Pertanian,
Fakultas Pertanian, Universitas Jenderal Soedirman
3) Staf Pengajar Program Studi Teknik Pertanian, Jurusan Teknologi Pertanian,
Fakultas Pertanian, Universitas Jenderal Soedirman, Purwokerto

Alamat email: yana.maulana@mhs.unsoed.ac.id

ABSTRAK

Motivasi konsumen sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian,

penelitian ini dilakukan untuk mencari motivasi (atribut, konsekuensi, nilai
personal) manakah yang paling dominan dalam mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen masakan Padang di Kota Bandung.
Pengambilan sampel dilakukan di Rumah Makan Padang di Kota Bandung
dengan memilih 3 Kecamatan paling padat penduduk di Kota Bandung.
Pengambilan sampel dilaksanakan pada bulan Februari sampai April 2020.
Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah Means End Chain (MEC),
Sampel yang diambil berjumlah 66 orang.
Setelah dilakukan konten analisis dari hasil wawancara laddering, juga
perhitungan menggunakan software MECanalyst didapatkan hasil akhir yaitu nilai
Abstractness ratio (Ar) dan Centrality index (Ci) sebagai bahan utama pembuatan
HVM. Pada elemen atribut, didominasi oleh “nafsu makan” dengan nilai (Ci) 0,9.
Pada elemen konsekuensi, didominasi oleh “kegiatan sehari-hari” dengan nilai
(Ci) yaitu 0,11. Dan terakhir pada elemen nilai, didominasi oleh “kebahagiaan”
nilai (Ci) 0,05. Setelah HVM dibuat, maka terlihat sebuah jalur utama yang
dimana jalur tersebut menunjukan rata-rata alasan responden mengonsumsi
masakan Padang, yaitu “enak” → “nafsu makan” → “bernutrisi” → “menambah
energi” → “kegiatan sehari-hari” → “menyehatkan” → “kebahagiaan”. Jalur ini
mencerminkan alasan responden dalam mengonsumsi masakan Padang agar
mendapatkan tambahan energi sehingga dapat menjalani aktivitas/pekerjaan yang
dilakukan sehari-hari dan memunculkan nilai pribadi yaitu kebahagiaan untuk
dirinya sendiri.

Kata Kunci: Masakan Padang, Kota Bandung, Motivasi Konsumen, Means End
Chain (MEC)

SUMMARY

Consumer motivation is very influential on purchasing decisions, this study

was conducted to find out which motivation (attributes, consequences, personal
values) is the most dominant in influencing consumer purchasing decisions for
Padang cuisine in Bandung City.
Sampling was carried out at Padang Restaurant in Bandung City by
selecting the 3 most densely populated sub-districts in Bandung City. Sampling
was carried out from February to April 2020. The method used in this study was
the Means End Chain (MEC). The samples taken were 66 people.
After doing content analysis from the laddering interview results, as well as
calculations using MECanalyst software, the final results are the Abstractness
ratio (Ar) and Centrality index (Ci) values as the main ingredients for making
HVM. The attribute element is dominated by “appetite” with a value of (Ci) 0.9.
The consequence element is dominated by “daily activities” with a value (Ci) of
0.11. And finally on the value element, dominated by "happiness" value (Ci) 0.05.
After the HVM was made, a main route was seen, which shows the average
reasons respondents eat Padang food, which is “tasty” → “appetite” →
“nutritious” → “add energy” → “daily activities” → “healthy” → “happiness”.
This path reflects the respondents' reasons for consuming Padang cuisine in order
to get additional energy so that they can carry out daily activities/work and bring
out their personal value, namely happiness for themselves.

Keywords: Padang food, Bandung City, Consumer Motivation, Means End Chain
(MEC)

PENDAHULUAN

Makanan Minangkabau atau yang disebut juga dengan "masakan Padang"

merupakan salah satu makanan etnis yang berasal dari Smnatera Barat. Karena
bumbu rempahnya yang cukup disukai banyak orang juga cara penyajiannya yang
khas, membuat masakan Padang makin populer dikalangan masyarakat Indonesia.
Masakan padang sekarang bisa kita temui dengan mudah di berbagai sudut kota
dan sangat digemari tidak hanya oleh masyarakat Minang, masakan Padang juga
digemari oleh banyak masyarakat Indonesia. Bahkan di kota Bandung pun yang
kita kenal mempunyai banyak kuliner, masakan Padang tak kalah populer dan
tetap dapat bersaing dengan masakan etnis lainnya yang berada di kota Bandung.
Gumilar (2015) menyatakan bahwa Kota Bandung selain kaya dengan
budaya dan alamnya, juga kaya akan masakan dan kulinernya yang khas. Di kota
ini menawarkan olahan makanan mulai dari tradisional hingga modern yang
memiliki ciri khasnya masing-masing. Maka dari itu para pelaku bisnis berlomba-
lomba membuka usaha bisnis dibidang kuliner. Karena makin banyaknya ragam
dan jenis masakan yang muncul membuat konsumen mempunyai banyak pilihan
dalam menentukan masakanan mana yang akan ia konsumsi. Makin banyak
pilihan produk masakan yang muncul akan mempengaruhi motivasi konsumen
dalam membeli suatu produk.
Mauliansyah (2015) menyatakan motivasi konsumen yaitu suatu keadaan
dimana seseorang mendapatkan dorongan keinginan individu untuk melakukan
suatu kegiatan guna mencapai suatu tujuan. Keputusan pembelian akan muncul
ketika komsumen telah melakukan proses pemilihan, dari sini pentinganya
mengetahui motivasi konsumen agar para produsen dapat memenuhi keinginan
dan kebutuhan dari konsumen tersebut.
Gutman (1982) melakukan sebuah studi tentang eksplorasi berbagai
motivasi konsumen yang dikembangkan dalam suatu kerangka kognitif. Kognitif
sendiri bisa diartikan sebagai proses belajar dan memahami sesuatu di dunia
nyata, yaitu dengan menghubungkan atribut konkret (sarana) dengan atribut
abstrak (nilai-nilai pribadi) untuk mengetahui tujuan awal konsumen dan
mendapatkan konsekuensi yang berhubungan dengan atribut tersebut, metode ini
kemudian disebut dengan Means End Chain (MEC). Metode MEC ini
menggunakan pengetahuan tentang hubungan antara motivasi yang melekat pada
produk (atribut) dan motivasi yang melekat pada diri sendiri (nilai-nilai pribadi).
Secara garis besar, metode MEC ini bertujuan mencari tahu pentingnya suatu
produk bagi kebutuhan konsumen. Dengan begitu, analisis MEC akan
menghasilkan pengetahuan tambahan yang melengkapi riset penelitian yang ada
dalam memahami dan mengetahui motivasi konsumen.
Metode MEC yang memakai teknik wawancara yang secara progresif
mendorong responden untuk mengungkapkan struktur kognitif yang lebih tinggi
dan akhirnya mengungkap nilai-nilai pribadi yang mendasari perilaku mereka.
Berdasarkan kandungan dan struktur kognitif di balik suatu makanan tradisional,
melalui penerapan metode MEC, penelitian ini diharapkan akan memperluas
literatur tentang makanan tradisional. Juga diharapkan dapat menjadi
pertimbangan, saran dan masukan bagi para pelaku usaha dalam menentukan
strategi yang tepat agar dapat meningkatkan penjualan.
Berdasarkan uraian di atas maka masalah yang dikaji dalam penelitian ini
adalah:
1. Apa saja atribut yang melekat pada masakan padang, konsekuensi yang
diakibatkan pembelian masakan padang, dan nilai-nilai pribadi yang menjadi
hasil dari konsekuensi dalam pembelian masakan Padang di Kota Bandung?
2. Motivasi (atribut, konsekuensi, nilai personal) manakah yang paling dominan
dalam mempengaruhi keputusan konsumen?

METODOLOGI PENELITIAN

Pengambilan sampel akan dilaksanakan di 3 Kecamatan terpadat di Kota

Bandung, Jawa Barat yakni Kecamatan Bojongloa Kaler, Kecamatan Andir dan
Kecamatan Sukajadi mulai bulan Februari-April 2020 dan pengolahan data
dilakukan di Laboratorium Sistem Informasi dan Manajemen Industri Pertanian
(SIMIP), Fakultas Pertanian, Universitas Jenderal Soedirman, Purwokerto dari
mulai bulan April-Desember 2020.
Teknik pengambilan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah
Teknik Pengambilan Sampel Bertingkat (Multi Stage Sampling). Jumlah populasi
dalam penelitian ini sebanyak 66 responden, dikarenakan saat pengambilan
sampel, terjadi bencana pandemi COVID-19 maka proses wawancara tatap muka
diberhentikan dan dilanjut dengan wawancara secara online. Total responden yang
didapat dari wawancara secara tatap muka berjumlah 50 orang dan wawancara
online berjumlah 16 orang.
Variabel yang diamati dalam penelitian ini adalah:
1. Atribut (attribute): attribut produk terdiri dari dua jenis yaitu atribut kongkret
dan atribut abstrak. Atribut kongkret misalnya model produk bentuk dan
harga, bisa dilihat bahwa bentuk dan harga termasuk karakteristik produk yang
nyata. Sedangkan atribut abstrak misalnya merek produk atau model sebagai
pembeda dari suatu produk.
2. Konsekuensi (consequences): konsekuensi adalah apa yang konsumen rasakan
setelah mengkonsumsi/menggunakan suatu produk. Perasaan yang muncul itu
bisa negatif atau positif. Yang artinya perasaan yang muncul apakah dapat
memuaskan keinginan konsumen atau tidak. Perasaan yang muncul ini sangat
mempengaruhi keinginan konsumen untuk membeli kembali produk tersebut
3. Nilai (value): value adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
dimiliki, digunakan, dikonsumsi, ataupun dinikmati guna memenuhi suatu
kebutuhan dan keinginan. Value dari suatu produk dapat didefinisikan sebagai
ratio antara apa yang konsumen dapatkan dan apa yang konsumen berikan.
Konsumen mendapatkan manfaat dari suatu produk dan “memberikan” biaya.
Metode analisis data yang digunakan untuk mengetahui motivasi yang
mempengaruhi preferensi konsumen adalah berupa metode analisis Means-end
Chain (MEC). Tahap analisis MEC dibagi ke dalam beberapa langkah:
1. Melakukan Wawancara Laddering
Agar pemahaman konsumen dapat dikembangkan, elemen yang berkaitan
dengan motivasi konsumen diklasifikasikan menjadi ‘atribut’, ‘konsekuensi’, dan
‘nilai’ yang menurut konteks, proses ini dimulai dengan peninjauan terhadap data
yang dikumpulkan dari hasil wawancara laddering.
2. Melakukan Analisis Konten
Analisis konten kemudian dilakukan untuk mengidentifikasi hubungan antar
elemen. Menurut Reynolds & Gutman (1988), langkah pertama dalam analisis isi
adalah kode rekaman hasil wawancara laddering dengan responden dan kemudian
digunakan untuk mengembangkan aset kode master yang mewakili level dari
hierarki. Selanjutnya, kode ringkasan untuk setiap responden dapat
dikembangkan.
3. Membuat Hierarchy Value Mapping (HVM)
HVM adalah sebuah pohon jaringan yang menggambarkan struktur kognitif
hierarki MEC. HVM dibangun dengan menghubungkan rantai dan
mempertimbangkan jumlah keterkaitan antar elemen.
 HASIL DAN PEMBAHASAN

A. Sosiodemografi Responden
Pengambilan sampel dilakukan di 3 Kecamatan yang telah disebutkan
sebelumnya yaitu Kecamatan Bojongloa Kaler, Kecamatan Andir, dan Kecamatan
Sukajadi. Total responden yang didapat sebanyak 66 orang. Dan sampel
responden diambil secara acak sebanyak 15-20 responden dari masing-masing tiap
Kecamatan sehingga diperoleh jumlah total responden sebesar 66 orang dari total
9 Rumah Makan Padang. Dari 66 orang responden, 9 orang dikategorikan sebagai
orang Padang karena faktor keturunan/lahir di Sumatera Barat. Dari data yang
diperoleh, terdapat beberpa karakteristik dan identitas dari responden konsumen
Rumah Makan Padang di Kota Bandung. Deskripsi karakteristik responden
ditunjukan sebagai berikut:
Tabel 1. Sosiodemografi Responden
Jumlah
Profil Kategori Persentase
Frekuensi
(%)
20 - 30 tahun 23 34.85
31 - 40 tahun 16 24.24
Usia 41 - 50 tahun 17 25.76
51 - 60 tahun 8 12.12
60 tahun ke atas 2 3.03
Laki – laki 57 86.36
Jenis Kelamin
Perempuan 9 13.64
SD 3 4.55
SMP 6 9.09
Pendidikan Terakhir
SMA/Sederajat 31 46.97
Perguruan Tinggi 26 39.39
Ibu Rumah Tangga 1 1.52
PNS 15 22.73
Mahasiswa/Pelajar 3 4.55
Pekerjaan
Karyawan Swasta 27 40.91
Wirausaha 19 28.78
Buruh 1 1.51
≤5.000.000 45 68.18
≤10.000.000 12 18.18
Pendapatan (Rupiah)
≤20.000.000 7 10.61
>20.000.000 2 3.03
≤3 27 40.91
Anggota Keluarga 4 s/d 6 36 54.55
≥7 3 4.54
≤ 500.000 48 72.73
Pengeluaran untuk
501.000 s/d 1.000.000 15 22.73
makanan per minggu
> 1.000.000 3 4.54
Total Responden 66
 Berdasarkan Tabel di atas, maka dapat disimpulkan bahwa:
1. Usia
Usia dari responden didominasi oleh usia sekitar 20-30 tahun dengan jumlah
persentase terbesar yaitu sebanyak 34.84% dan frekuensi sebanyak 23 dari total
66 responden.
2. Jenis Kelamin
Jenis kelamin dari responden laki–laki lebih mendominasi dengan presen
tase sebesar 86.36% dengan frekuensi sebanyak 57 responden dari total 66
responden.
3. Pendidikan terakhir
Tingkat pendidikan yang ditempuh oleh responden dalam penelitian ini
didominasi pada tingkat SMA/Sederajat dengan presentase sebesar 46.96% dan
frekuensi sebanyak 31 responden dari total 66 responden.
4. Pekerjaan
Pekerjaan yang dimiliki oleh responden pada penelitian kali ini didominasi
oleh Karyawan Swasta dengan persentase sebesar 40.91% dan frekuensi sebanyak
27 responden dari total 66 responden.
5. Pendapatan
Pendapatan per bulan yang didapat oleh responden didominasi oleh jumlah
Rp.1.000.000 – Rp.5.000.000 dengan persentase sebesar 63.63% dan frekuensi
sebanyak 42 responden dari total 66 responden.
6. Anggota Keluarga
Anggota keluarga yang dimiliki responden dalam penelitian ini didominasi
oleh jumlah ≤ 3 orang dengan frekuensi sebanyak 36 responden dari total 66
responden dan persentase sebesar 54.54%.
7. Pengeluaran
Pengeluaran untuk makan per minggu yang dikeluarkan responden
didominasi jumlah ≤ Rp. 500.000 yaitu dengan persentase sebesar 72.72% dan
frekuensi sebanyak 48 responden dari total 66 responden.

B. Pengetahuan responden asal Padang

Pada penelitian ini, pengetahuan responden mengenai Masakan Padang
dibedakan menurut 2 kelompok, yaitu responden Padang dan responden non-
Padang. Responden dikategorikan ke dalam kelompok Padang jika mereka asli
keturunan dari Sumatera Barat baik dari orang tua atau kakek dan nenek. Juga
pernah menetap di Sumatera Barat minimal 5 tahun. Sedangkan responden yang
dikategorikan ke dalam kelompok non-Padang adalah jika responden tersebut
bukan keturunan Sumatera Barat atau etnis Minangkabau.
Karakteristik yang dikaji mengenai pengetahuan responden terhadap
Masakan Padang adalah warna, tekstur, aroma, dan rasa masakan Padang tersebut.
Dan penilaian dari responden ini bersifat objektif. Dengan ini kita dapat
mengetahui pendapat dan pemikiran responden yang berasa dari Padang asli dan
responden non-Padang terhadap Masakan Padang yang ada di Indonesia
khususnya Kota Bandung.
Tabel 2. Pengetahuan responden asal Padang
Jumlah
Profil
Kategori Persentase
Frekuensi
(%)
Orang tua/ kakek nenek 9 100
Asal keturunan Pernah menetap min. 5
0 0
tahun
Rasa enak 4 44.4
Selera 2 22.2
Alasan mengonsumsi Makanan asal 3 33.3
Suka/favorit 1 11.1
Cocok di lidah 1 11.1
Adakah perbedaan Iya 1 11.1
Masakan asli Padang
Tidak 8 88.89
dengan disini
Aroma 1 11.1
Rempah dan bumbu
Perbedaan Masakan 8 88.89
kuat
asli Padang dengan
Rasa lebih pedas 1 11.1
disini
Cara penyajian 1 11.1
Sama saja 1 11.1
Apakah Masakan Tidak 6 66.67
Padang disini Tidak semua 2 22.2
menghilangkan ciri
Iya 1 11.1
khas asli
Jawa 3 33.3
Jenis Masakan Sehari Padang-Sumatera 5 55.56
hari Nusantara 1 11.1
Sunda 6 66.67
Cita rasa dan tingkat
5 55.56
Perbedaan Masakan kepedasan
Padang secara umum Bumbu dan rempah kental 2 22.2
dengan masakan Kuah dan santan 1 11.1
sehari hari Bervariasi 1 11.1
Sama saja 1 11.1
Perbedaan harga Ada perbedaan harga 6 66.67
Masakan asli Padang
dengan Masakan Harga sama 3 33.3
Padang disini
9
Total Responden
Tabel 3. Pengetahuan responden non-Padang
Jumlah
Profil Kategori Persentase
Frekuensi
(%)
Belum pernah
49 85.96
Pernah ke Sumatera
Barat Pernah lebih dari 1 minggu 1 1.75
Pernah lebih dari 1 bulan 7 12.28
Rasanya enak 30 52.63
Suka 6 10.52
Lainnya (menu, tempat, dll) 8 14.03
Alasan Cocok di lidah 3 5.26
Mengonsumsi Harga terjangkau 12 21.05
Bumbu rempah 5 8.77
Pedas/khas/unik 10 17.54
Gampang dicari 6 10.52
Jawa Tengah 4 7.02
Jawa Barat 38 66.67
Asal daerah
Luar Jawa 11 19.29
Jakarta 1 1.75
Tidak tahu 34 59.64
Kualitas
Beda 13 22.80
rasa
Sama 10 17.54
Jawa 2 3.50
Jenis masakan Sunda 51 89.47
Sehari-hari Padang-Sumatera 9 15.78
Nusantara 5 8.77
Bumbu dan rempah kuat 20 35.08
Perbedaan Masakan
Rasanya pedas 22 38.59
Padang secara
Khas dengan kuah santan 11 19.29
umum dengan
Terjangkau 3 5.26
masakan sehari-hari
Rasa enak 8 14.03
Kuah santan yang khas 12 21.05
Menu makanannya
33 57.89
(rendang, sambal, dll)
Ciri khas Masakan Rasa masakan khas 7 12.28
Padang Bumbu dan rempah lengkap 15 26.31
Cara penyajian 2 3.50
Pedas 14 24.56
Gurih 1 1.75
Total Responden 57
Tabel 4. Pengetahuan responden kategori umum
(Padang dan non-Padang)
Jumlah
Profil Kategori Persentase
Frekuensi
(%)
Rendang 40 60.6
Ayam (bakar, gulai, pop, dll) 29 43.93
Ikan (balado, bakar,gulai, dll) 22 33.3
Masakan Daging dan Jeroan (cincang, otak,
15 22.72
Padang yang dendeng, dll)
disukai Sambal Ijo dan Lalap Singkong 9 13.63
Sup (sayur nangka, dll) 3 4.54
Olahan telur (dadar/rebus/perkedel) 7 10.60
Kikil 16 24.4
Setiap Hari 6 9.09
5x Seminggu 2 3.03
4x Seminggu 5 7.57
Frekuensi
3x Seminggu 12 18.18
mengonsumsi
2x Seminggu 11 16.67
Masakan
1x Seminggu 21 31.81
Padang
3x Sebulan 2 3.03
2x Sebulan 4 6.06
1x Sebulan 3 4.54
10.000 - 20.000 34 51.51
Biaya yang
21.000 - 30.000 23 34.84
dikeluarkan
31.000 - 40.000 3 4.54
(Rupiah)
41.000 - 50.000 5 7.57

C. Analisis Means End Chain (MEC)

Analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah Analisis MEC. Tahap
pertama dilakukan analisis konten yaitu pemberian kode pada masing-masing
variabel (atribut, konsekuensi dan nilai) sesuai dengan konteksnya. Dimulai
dengan dilakukan peninjauan data yang sudah terkumpul, dan mengelompokan
konten yang sama menjadi satu elemen. Lalu setelah data elemen dikembangkan
selanjutnya dilakukan pemberian kode pada respon yang terkumpul dan tidak lupa
di klasifikasikan agar dapat memudahkan proses selanjutnya. Data-data yang
sudah diberi kode kemudian diolah menggunakan software MECanalyst yang
hasilnya akan berupa interpretasi data dalam bentuk Hierarchy Value Map
(HVM).
1. Pemberian kode
Tabel 5. Kode Tingkatan Means End Chain
Atribut (A) Sub Koding Konsekuensi (C) Sub Koding Nilai (V) Sub Koding
Bersosialisasi
Porsi besar Kehidupan sosial Keluarga tercukupi Keluarga sejahtera
dengan lingkungan
Kesehatan terpenting
Harga Terjangkau, murah Sesuai budget
dalam hidup
Meningkatkan kualitas
Familiar Tidak asing Aktivitas sehari-hari Bekerja Hidup berkualitas
hidup
Tanggung
Praktis Cepat penyajian Menghasilkan uang Mendapat gaji
jawab keluarga
Tanggung jawab yang
Nutrisi, Gizi, Baik selesai,
Rasa enak Rasa Manfaat kesehatan Pencapaian diri
untuk kesehatan Tuntutan pekerjaan
selesai
Berbumbu Rempah kuat, aroma Lebih berenergi Memiliki tenaga Kesejahteraan hidup
Memenuhi
Tradisi Turun temurun Menafkahi keluarga Hidup damai Hidup tenang
kebutuhan keluarga
Makanan
Menikmati makanan Hidup selamat Menyambung hidup
sehari-hari
Cocok di
Sesuai dengan selera Hemat waktu Efisien waktu Bahagia Senang
lidah
Mudah Lokasi bagus, Menabung,
Hemat uang Tujuan dalam hidup Target dalam hidup
ditemui Ada dimana mana mengatur keuangan
Beragama, Ibadah,
Cita rasa khas Khas Kebiasaan Terbiasa Kehidupan religius
Bersyukur
Suka Pengalaman makan
 Suka kuliner,
Mencoba hal Suka mencoba
baru masakan
lainnya
Makan dengan
Menambah
lahap,
nafsu makan
Mood untuk makan
Makanan
favorit
Lapar, Makan,
Ingin makan
Ketagihan
Pilihan makanan,
Variasi
Tidak bosan
Makanan asli Asli Sumatera Barat
Kualitas
makanan baik
Sesuai dengan
harga
Tidak
Sesuai
mengecewakan,
ekspetasi
Kepuasan rasa
 Berdasarkan tabel diatas, dapat dilihat dari level atribut (A) terdapat 21
koding, level konsekuensi (C) terdapat 12 koding, dan pada level nilai (V)
terdapat 11 koding. Ketiga koding dalam tabel tersebut merupakan elemen
struktur kognitif yang diperoleh dari hasil wawancara laddering dengan responden
yang sudah tersusun kompleks. Dalam pembentukan koding sendiri dibantu dari
beberapa literature terdahulu untuk menjadi referensi agar mempermudah dalam
penentuan nama koding. Selanjutnya koding ini digunakan untuk menganalisi
motivasi konsumen mengapa mereka mengkonsumsi Masakan Padang. Data hasil
analisis yang keluar akan dihitung menggunakan out-degrees dan in-degrees
untuk menghasilkan data abstractness ratio (Ar) dan centralitiy index (Ci), setelah
itu makan HVM dapat dibuat dari hasil kedua nilai data tersebut sebagai hasil
akhir analisis.
2. Analisis penentuan level cut off
Leppard et al. (2004) menjelaskan bahwa matriks implikasi menunjukan
hubungan antar elemen, kekuatan dari hubungan antar elemen tersebut, dan juga
arah dari hubungan elemen tersebut. Angka-angka yang terdapat di dalam matriks
ini menunjukan kekuatan antar elemen. Jika semakin besar angka pada suatu
elemen makan akan semakin kuat hubungan antar elemen tersebut. Pada matriks
ini akan muncul banyak sekali hubungan antar elemen, sehingga HVM yang
dihasilkan akan semakin rumit dan sulit di interpretasikan. Maka dari itu
dibutuhkan pemilihan cut off yang akan membatasi jumlah hubungan antar
elemen dari angka paling rendah agar dapat mempermudah pembuatan HVM.
Dengan menggunakan software MECanalyst, peta HVM akan terbentuk
dengan jaringan bercabang yang menggambarkan struktur hierarki MEC. Agar
peta HVM mudah dipahami diperlukan pilihan tingkat cut off yang dapat melihat
hubungan signifikan yang diidentifikasi oleh nilai penjumlahannya.

Tabel 6. Tingkatan cut off

Number of Percentage of Number of Percentage of
Cut off
active Active (%) Active Link Active Link (%)
1 49 19.2 1104 100
2 38 8.9 858 77.7
3 32 4.9 666 60.3
4 26 3.2 540 48.9
Seperti yang disarankan oleh Reynolds dan Gutman (1988) bahwa sebagai
gambaran untuk membuat HVM alangkah baiknya menggunakan level cut-off
antara 3 sampai 5 untuk ukuran sampel yang terbilang kecil. Atas dasar
perbandingan elemen yang terdapat pada tabel, maka dipilihlah level cut off 3
yang dirasa mudah untuk dapat diinterpretasikan dan tidak terlalu kompleks jika
dibandingkan dengan level cut-off lainnya, maka dari itu diputuskan bahwa level
cut off ini tepat untuk digunakan dalam proses pembuatan HVM.
Seperti yang kita diketahui, HVM terbentuk dari hubungan antar elemen
yang satu dengan lainnya pada matriks cut-off yang bervariasi yang diperoleh dari
hasil perhitungan Abstracness Ratio (Ar) dan juga Centrality Index (Ci) yang
dalam berkisar antara 0 dan 1. Tingkat hierarki (atribut, konsekuensi, dan nilai)
dari setiap elemen dalam HVM diidentifikasi menggunakan Abstracness Ratio
(Ar) dengan menghitung menggunakan rumus. Tujuan akhir (ends) ditunjukan
oleh rasio abstraksi dengan skor yang tinggi, sedangankan rasio abstraksi dengan
skor yang rendah menunjukan posisi (means). Selanjutnya keterkaitan antara
elemen tertentu diperiksa oleh Centrality Index (Ci). Skor yang tinggi yang
ditunjukan indeks menjelaskan bahwa lebih seringnya tujuan tersebut terlibat
dengan tujuan lain dalam struktur.
Tabel 9. Abstractness Ratio dan Centrality Index pada level cut off 3
Abstracness Centrality
Kategori Elemen Kode
Ratio Index
Harga 0 0
Praktis 0.15 0.01
Enak 0.23 0.05
Mudah dicari 0.27 0.01
Atribut
Cocok dilidah 0.29 0.03
Suka 0.3 0.02
Rasa unik 0.35 0.02
Nafsu makan 0.49 0.09
Hemat waktu 0.49 0.02
Memberi semangat yang
0.5 0
bagus
Sesuai budget 0.5 0
Menikmati makanan 0.5 0.04
Bernutrisi 0.5 0.06
Kegiatan sehari-hari 0.51 0.11
Konsekuensi
Menghasilkan uang 0.51 0.03
Menambah energi 0.51 0.04
Menyehatkan 0.51 0.09
Sesuai ekspetasi 0.52 0.03
Kebutuhan keluarga 0.52 0.03
Aktualisasi diri 0.54 0.01
Hemat uang 0.55 0
Hidup dengan baik 0.57 0
Prestasi diri 0.6 0.02
Tanggung jawab keluarga 0.64 0.03
Nilai Kebahagiaan 0.65 0.05
Tujuan hidup 0.74 0.01
Keberlanjutan hidup 0.76 0.03
Ibadah 0.95 0.02

Hierarchy Value Map (HVM) pada konsumsi Masakan Padang di Kota

Bandung dengan total 66 responden yang diilustrasikan pada gambar 1. Elemen
diposisikan sesuai dengan Abstractness ratio pada sumbu y sedangkan untuk
Centrality index ditandai dengan kotak biru sesuai dengan jumlah indeksnya
dengan ketentuan semakin tinggi jumlah centrality indexnya maka menunjukkan
bahwa elemen tersebut lebih sering disebutkan oleh responden dibanding dengan
elemen yang lain.
Gambar 1. Hierarchy Value Map (HVM)
 Berdasarkan elemen dominan yang dilihat dari nilai Ci, pada kelompok
atribut HVM responden Padang atribut dengan nilai dominan terdapat pada
elemen “nafsu makan” dengan nilai Ci 0,09. Dapat diartikan bahwa responden
Padang lebih banyak menjawab “nafsu makan” karena bagi mereka masakan
Padang dapat menambah nafsu makan apalagi ketika jam istirahat kerja. Pada
kelompok konsekuensi nilai dominan yang dirunjukan HVM ialah “kegiatan
sehari-hari” dengan nilai Ci > 0,9 yaitu tepatnya 0,11. Dapa disimpulkan bahwa
kebanyakan responden beranggapan bahwa manfaat dari mengkonsumsi makanan
ialah untuk menunjang kegiatan atau aktivitas sehari-hari. Pada tingkatan terakhir
HVM yaitu kelompok nilai, responden masakan Padang dalam HVM menunjukan
bahwa nilai dominan ialah elemen “kebahagiaan” dengan Ci 0,05. Dengan ini
dapat dikatakan hasil dari responden mengkonsumsi masakan Padang adalah
dapat menimbulkan kebahagiaan bagi mereka.
Terdapat implementasi yang bisa didapatkan dari penelitian ini, yaitu:
1. Konsistensi rasa.
Dengan nilai abtracness ratio sebesar 0,5. Rasa Enak menjadi salah satu
alasan responden mengonsumsi masakan Padang. Maka dari itu, konsistensi rasa
harus tetap dipertahankan. Meskipun berdiri di tanah Sunda, para pelaku usaha
masakan Padang tetap menggunakan rempah yang sama dan tidak mengubah
kualitas rasa. Karena mayoritas responden menyukai rasa masakan Padang yang
khas sehingga tidak perlu dirubah atau disesuaikan dengan masakan Sunda atau
yang lainnya.
Ini bisa menjadi saran para pelaku usaha agar selalu menjaga keberlanjutan
“nilai dan kualitas” dari cita rasa khas yang menjadi perekat kepercayaan
konsumen terhadap masakan Padang yang dijualnya. Dengan terjaganya hal
tersebut, konsumen akan merasa puas terhadap masakan Padang sehingga
terciptalah loyalitas dari para konsumen.
2. Nilai jual yang murah, porsi yang besar dan kemudahan untuk dicari
Melihat dari hasil wawancara sosidemografi, konsumen yang mendominasi
adalah para pekerja swasta dengan ratio 27 dari 66 orang dan dengan presentase
40.91%. Dengan rata-rata penghasilan kurang dari Rp 5.000.000. Dapat
disimpulkan bahwa para pekerja swasta ini yang menggunakan waktu luang
istirahat untuk mengonsumsi masakan Padang. Poin ini bisa jadi pertimbangan
untuk para pelaku usaha agar menjadikan para pekerja swasta sebagai sebuah
target pasar. Maka dari itu harus mempertahankan nilai jual yang murah dan
mencari lokasi yang berada disekitar area kantor.
3. Simbol promosi pariwisata
Kuliner memiliki peran yang cukup signifikan dalam meningkatkan citra
destinasi pariwisata Kota Bandung. Dari banyaknya ragam kuliner yang terdapat
di Kota Bandung, masakan Padang bisa tetap digemari meski terdapat banyak
saingan masakan etnis maupun masakan modern yang bermunculan di Kota
Bandung. Selain dari konsistesi dan kualitas rasa dari masakan Padang yang kaya
akan rempah, ini menjadi ciri khas dan pembeda dengan makanan lainnya dan
dapat menjadi faktor yang mempengaruhi minat wisatawan untuk mengonsumsi
Masakan Padang. Dari informasi yang diperoleh, dapat disimpulkan bahwa wisata
kuliner Masakan Padang mempunyai prospek bagus untuk dikembangkan.
 KESIMPULAN
1. Motivasi konsumen dalam mengonsumsi Masakan Padang di Kota Bandung
menurut elemen “Atribut” adalah harga, praktis, enak, mudah dicari, cocok
dilidah, suka, rasa unik, nafsu makan, bernutrisi, Sedangkan menurut elemen
“Konsekuensi” terdiri dari hemat waktu, menikmati makanan, cocok di
dompet, kegiatan sehari-hari, menghasilkan uang, menambah energi,
menyehatkan, kebutuhan keluarga, hemat uang, Dan yang terakhir menurut
elemen “Nilai” adalah Memberi semangat yang bagus, Aktualisasi diri,
Kelangsungan hidup, Prestasi diri, Tanggung jawab keluarga, Kebahagiaan,
Tujuan hidup, Keberlanjutan hidup, Ibadah
2. Menurut nilai Abstractness ratio dan Centrality index responden Rumah
Makan Padang di Kota Bandung, dapat diketahui bahwa kelompok atribut
yang mendominasi berdasarkan nilai konsistensi indeks yaitu elemen “nafsu
makan” dengan nilai konsistensi indeks (Ci) 0,9 lebih besar dibanding elemen
atribut lainnya. Kemudian pada kelompok konsekuensi elemen yang
mendominasi ialah “kegiatan sehari-hari” dilihat dari nilai konsistensi indeks
(Ci) yaitu 0,11. Dan terakhir pada kelompok Nilai, “kebahagiaan” menjadi
elemen paling dominan yang banyak di sebut oleh responden dengan nilai
konsistensi indeks (Ci) 0,05.
 DAFTAR PUSTAKA

Gumilar, G. 2015. Pemanfaatan instagram sebagai sarana promosi oleh pengelola

industri kreatif fashion di kota Bandung. JIPSI-Jurnal Ilmu Politik dan
Komunikasi UNIKOM, 5(2).
Gutman, J. 1982. A means-end chain model based on consumer categorization
processes. J. Mark, 46, 60–72.
Mauliansyah, R. 2015. Analisis Pengaruh Motivasi, Persepsi Kualitas dan Sikap
Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda di Kota
Langsa. Jurnal Manajemen dan Keuangan, 4(1).
Reynolds, T. J., & Gutman, J. 1988. Laddering theory, method, analysis, and
interpretation. Journal of Advertising Research, Vol. 28 No. 1, pp. 11-31.