PENGARUH CITRA MEREK, HARGA DAN

KUALITAS PRODUK TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Study Kasus Pada Konsumen Pengguna Produk Scarlett di Salatiga)

SKRIPSI

Oleh :

SHEYLA INTAN AMELYA

NIM : 2018.113.016

PROGRAM STUDI STRATA SATU MANAJEMEN

SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI AMA
SALATIGA
2024
PENGARUH CITRA MEREK, HARGA DAN
KUALITAS PRODUK TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Study Kasus Pada Konsumen Pengguna Produk Scarlett di Salatiga)

SKRIPSI

Diajukan Untuk memenuhi Salah Satu Persyaratan Guna Mencapai

Gelar Sarjana Manajemen pada Program Studi Manajemen
Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi AMA Salatiga

Oleh :

SHEYLA INTAN AMELYA

NIM : 2018.113.016

PROGRAM STUDI STRATA SATU MANAJEMEN

SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI AMA
SALATIGA
2024
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Kosmetik merupakan perawatan yang sering digunakan untuk

memperbaiki penampilan. Setiap tahunnya bisnis kosmetik berkembang, selalu

ada celah untuk tetap diterima masyarakat. Banyaknya produk yang ditawarkan

dengan pilihan yang beragam membuat produk ini terus diminati. Kosmetik di

Indonesia diprioritaskan berdasarkan tingkat kebutuhan, dimulai dengan

kebutuhan primer, kebutuhan sekunder, kebutuhan pelengkap, dan kebutuhan

tersier. Meningkatnya daya beli masyarakat dan meningkatnya minat beli per

orang dapat menyebabkan penggunaan kosmetik semakin meningkat dari sekedar

pelengkap menjadi lebih prioritas, sehingga meningkatkan volume konsumsi

kosmetik.(Wulandari & Iskandar, 2018). Belakangan ini produk perawatan kulit

yang berasal dari ginseng atau yang biasa disebut dengan skincare telah menyebar

ke berbagai belahan dunia.. Mengingat perkembangan produk kecantikan di Korea

Selatan dapat memenuhi kebutuhan masyarakat, hal ini didukung dengan

banyaknya masyarakat dan generasi muda yang sering menonton drama Korea

dan menginginkan kulit yang sehat dan cantik seperti idolanya, dan telah

diberikan oleh beberapa perusahaan dan pengusaha tanah air. Dengan biaya yang

terjangkau, inovasi dan terobosan baru dapat dibuat. Hal ini terus diperkenalkan

ke pasar Indonesia, terutama untuk menarik minat generasi muda dengan gaya

hidup yang berorientasi pada konsumen. Salah satu produk kecantikan yang
semakin hari semakin berkembang adalah produk Scarlett. Produk ini diluncurkan

pada tahun 2017 dan saat ini menempati pangsa pasar terbesar di berbagai pasar di

Indonesia. Pada awalnya produk Scarlett hanya dijual di wilayah Jakarta, namun

karena kehadirannya yang terus berkembang, mulai merambah ke banyak kota,

termasuk Salatiga. Menurut perusahaan, pada tahun 2021, Scarlett diperkirakan

akan menghasilkan pendapatan sebesar $2,6 miliar dari penjualan produk

kosmetik Scarlett.

Tabel 1.1
Prosentase Brand penguasa produk kecantikan

No. Produk Tahun Penjualan Prosentase

Peluncuran
1 Somethinc 2019 Rp 53,200,000,000 22%
2 Scarlett 2017 Rp 40,900,000,000 17%
3 Ms Glow 2013 Rp 29,400,000,000 12%
4 Avoskin 2014 Rp 28,000,000,000 12%
5 Whitelab 2020 Rp 25,300,000,000 10%
6 Azarine 2002 Rp 22,800,000,000 9%
7 Wardah 1995 Rp 18,300,000,000 8%
8 Erha 1999 Rp 11,500,000,000 5%
9 Emina 2015 Rp 7,400,000,000 3%
10 Bio Beauty Lab 2018 Rp 5,700,000,000 2%
(Sumber : https://compas.co.id/article/brand-skincare-lokal-terlaris/)

Tabel 1.1 menunjukkan bahwa produk Scarlett menempati urutan kedua

dari sepuluh merek paling terkenal dengan penjualan 40,9 miliar dan pangsa 17

persen. Dibandingkan beberapa produk yang penjualannya mencapai 53,2 miliar

dan memiliki pangsa 22%. Scarlett masih dianggap pecundang karena memiliki

daya tarik tersendiri di segmen pasar tertentu sejak diluncurkan. Sesuatu ini juga

diklaim sebagai produk perawatan kulit dengan kualitas terbaik. Namun produk
jenis ini tak kalah populernya di kalangan masyarakat menengah ke bawah,

karena harganya yang cukup mahal, meski menawarkan perawatan kulit

berkualitas tinggi dari Korea. Dibandingkan dengan produk-produk sebelumnya

yang dipasarkan sebelum Scarlett, seperti Ms Glow, Emina, Wardah, Avoskin, dll.

Scarlett telah membuktikan bahwa produknya secara konsisten dapat memberikan

hasil yang cukup kompetitif. Menariknya, Scarlett yang diluncurkan pada tahun

2017 merupakan produk baru yang mampu mengalahkan kompetitor lokal

sebelumnya.

Salatiga juga menjadi salah satu tempat pemasaran dari Scarlett. Kota ini

tergolong kota kecil karena letaknya yang strategis di tengah kota besar seperti

Solo dan Semarang. Kota kecil Salatiga memang sangat ramai menjual produk,

namun salah satunya adalah skincare. Hal ini terlihat dari banyaknya toko-toko

kecil yang memulai usaha skincare dengan berbagai merek, produk dalam negeri,

dan barang luar negeri. Produk Scarlett di Salatiga sangat mudah dicari karena

sudah ada banyak toko skincare yang menjual produk tersebut, karena tidak hanya

ada 1 atau 2 toko tetapi banyak dan di setiap toko tersebut selalu tersedia produk

Scarlett. Maka dari itu ketika kita akan membeli produk Scarlett di toko skincare

langganan tetapi habis, kita bisa membeli di toko lain yang menyediakan produk

tersebut.

Karena perusahaan tidak dapat memahami apa yang ada di benak

konsumen sebelum, saat, dan setelah mereka membeli suatu produk, perilaku

konsumen sangat memengaruhi keputusan konsumen tentang produk yang mereka

beli. Faktor penting dalam pemasaran produk yang harus diperhatikan oleh
perusahaan. Karena kemampuan merek dan harga dalam mempengaruhi

keputusan pembelian konsumen, manajer bisnis harus mempertimbangkan

perilaku konsumen, khususnya dalam proses pembelian.

Citra merek yang baik mempengaruhi konsumen untuk melakukan

pembelian karena konsumen mempunyai persepsi dan pengalaman yang

merangkum ingatan terhadap produk tersebut. (Kotler dan Keller, 2012) Secara

umum konsumen telah mengembangkan pemahaman bahwa semakin baik citra

suatu produk, maka semakin tinggi pula harga yang ditawarkan produsen. Produk

Scarlett berkembang cukup pesat. Dilihat dari pemasarannya, produk Scarlett kini

menjangkau toko kecantikan besar maupun kecil di berbagai kota. Mencontoh

generasi milenial masa kini, apapun yang menggunakan digital atau web terus

menjadi fokus penjualan. Selain itu, pemilik Scarlett juga berkolaborasi dengan

artis-artis Korea sebagai brand ambasador yang merupakan idola anak-anak

milenial sehingga membuat produknya semakin digemari. Produk yang berbeda-

beda sesuai dengan jenis kulit dan kemasan yang menarik membuat produk ini

bersaing dengan produk lokal lain yang sudah lama beredar di pasaran dan dapat

bergabung dengan produk kecantikan lainnya dalam e-commerce. Konsumen,

baik individu maupun keluarga, membeli barang atau jasa untuk keperluan pribadi

dan disebut sebagai keputusan pembelian. Citra merek adalah salah satu

komponen yang dapat memengaruhi keputusan pembelian (Kotler dan

Armstrong : 2012).

Harga adalah faktor lain yang dapat memengaruhi keputusan pembelian

Anda, selain citra merek yang sudah dikenal oleh konsumen. Selain citra merek
yang sudah dikenal oleh kosumen, ada faktor lain yang dapat mempengaruhi

keputusan pembelian, yaitu harga. Harga merupakan nilai nominal yang biasa

dipertimbangkan konsumen. Seringkali harga ini menjadi tolak ukur konsumen

dalam menilai produk yang dipilihnya. Tentu kalau ada harga, harus ada

kualitasnya juga. Anwar dan Satrio (2015) menjelaskan bahwa harga suatu

produk, barang atau jasa dapat menentukan permintaan pasar. Sejak diluncurkan,

harga produk Scarlett ini jauh lebih murah dibandingkan produk perawatan kulit

asli Korea lainnya dan memberikan manfaat yang sama untuk kulit Anda. Karena

produk perawatan kulit yang bagus harganya lebih mahal. Namun beberapa

kalangan dan industri perawatan kulit yang menggunakan produk Scarlett

mengulas bahwa produk Scarlett sangat mahal sedangkan produk rumahan lebih

murah.

Sedangkan kualitas produk itu sendiri merupakan kemampuan barang atau

produk sebagaimana fungsinya dan dapat diterima konsumen dengan penilaian

yang baik sehingga hal tersebut dapat mempengaruhi konsumen lain sehingga

dapat meningkatkan permintaan pasar. Tetapi hal tersebut juga memiliki nilai

subjektif karena setiap konsumen memiliki selera dan kesan yang berbeda sesui

dengan gaya mereka masing-masing. Faktor subyektifitas pelanggan dapat

memengaruhi pemahaman mereka tentang kualitas produk (Kresnamurti dan

Putri, 2012:3). Seperti yang kita ketahui, produk Scarlett ini mampu melihat

pangsa pasar yang sedang populer. Peluncurannya yang mengikuti teknologi

berkembang, cukup membuat pengguna tertarik. Konsepnya yang terus inovatif

menjadikan pembeli semakin dibuat penasaran dengan produk-produk yang

ditawarkan. Yang awalnya hanya satu, dua produk, sekarang memiliki banyak

produk yang kian hari semakin diminati masyarakat. Menciptakan variasi produk

yang sesui dengan tipe kulit indonesia membuat produk ini mampu bersaing

dengan produk lokal lain.

Salatiga juga mempunyai universitas besar yang sebagian besar

mahasiswanya berasal dari luar kota. Berkat sampel makanan gratis dan

lingkungan sekitar yang damai dan asri, Salatiga menjadi kota yang bagus untuk

mengembangkan bisnis, khususnya produk kecantikan. Passion masyarakat yang

tertarik dengan produk kecantikan sangatlah penting. Hal ini ditunjukkan dengan

banyaknya klinik kecantikan yang sedang dikembangkan di Salatiga. Selain klinik

kecantikan, juga terdapat toko-toko kecil dan tempat-tempat yang menjual produk

kecantikan dengan harga terjangkau. Tentu saja Scarlett paling banyak diminati

oleh para lulusan SMA. Alasan produk Scarlett berbeda adalah karena memiliki

kualitas yang sama dengan produk merek luar negeri dengan harga yang tidak

menguras kantong para pelajar atau mahasiswa. Selain itu, ketersediaan produk ini

di toko-toko kecil atau lokal juga sangat baik. Hal ini memudahkan orang untuk

mengambil keputusan tentang pola makannya.

Berdasarkan hasil pra survey pada 10 responden yang ada di Salatiga

pengguna

kosmetik dari remaja sampai dewasa, baik perempuan dan tidak sedikit para

pria yang merupakan konsumen dari produk Scarlett Whitening. Menurut

beberapa responden mengatakan bahwa kualitas produk scarlett sangat baik

dibanding dengan produk kompetitor dengan harga yang sama. Penggunaan

produk Scarlett Whitening ini disebabkan karena keinginan para remaja yang

selalu mempedulikan penampilan terlebih untuk kulit wajah, ada juga yang

membeli karena testimoni dari banyaknya influencer dan juga testimoni dari

teman yang sudah memakai produk Scarlett. Penggunaan produk Scarlett

Whitening ini disebabkan oleh keinginan para remaja yang ingin selalu tampil

cantik, ada pula membeli scarlet hanya karena bentuk dari produk sangat keren,

ada yang membeli scarlet hanya karena testimoni para influencer serta ada yang

membeli karena ada testimoni dari teman yang pernah membeli produk ini oleh

karena itu, penelitian ini diharapkan dapat menjelaskan bagaimana keputusan

pembelian Kosmetik Scarlet dipengaruhi oleh banyak faktor dan hasil yang tidak

pasti.

Pra Survey yang dilakukan terhadap beberapa responden yang menggunakan

produk Scarlett menunjukkan bahwa rata-rata pelanggan membeli produk tersebut

secara online, sehingga harus membeli melalui aplikasi e-commerce yang aman.

Selain itu, produk Scarlett ini merupakan produk terbaru yang mendapat review

bagus dari masyarakat. Karena peluncuran produk baru ini, produk ini kalah saing

dibandingkan produk lainnya, namun kualitasnya dinilai sangat baik. Upah yang

ditawarkan masih tinggi untuk kelas menengah. Produk-produk tersebut seringkali

ditiru oleh produk-produk dari brand lain karena rangkaian produk yang mereka

tawarkan seringkali dianggap sebagai produk sederhana untuk perawatan kulit

sehari-hari. Selain itu, konsumen akan mempelajari beberapa jenis dan kegunaan

yang berbeda. Setiap jenis produk ini memiliki kegunaan yang berbeda-beda.

Berdasarakan uraian latar belakang masalah diatas makan peneliti tertarik

untuk melakukan penelitian yang berjudul : “ PENGARUH CITRA MEREK,
HARGA DAN KUALITAS PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN PRODUK SCARLETT DI SALATIGA”

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas, maka dapat dirumuskan sebagai

berikut:

1. Apakah citra merek Scarlett memengaruhi keputusan pembelian produk

kosmetik di Salatiga?

2. Apakah harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk

kosmetik Scarlett di Salatiga?

3. Apakah kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian

produk kosmetik Scarlett di Salatiga?

4. Apakah citra merek, harga, dan kualitas produk secara bersamaan

memengaruhi keputusan untuk membeli produk kosmetik Scarlett di

Salatiga?

1.3. Tujuan Dan Manfaat Penelitian

1. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini

sebagai berikut:

a. Untuk mengetahui bagaimana citra merek memengaruhi keputusan

pembelian produk kosmetik Scarlett di Salatiga.

b. Untuk mengetahui bagaimana pilihan pembelian produk kosmetik

Scarlett dipengaruhi oleh harga di Salatiga.

 c. Untuk mengetahui bagaimana kualitas produk berdampak pada

keputusan untuk membeli produk kosmetik Scarlett di Salatiga.

d. Untuk mengetahui bagaimana citra merek, harga, dan kualitas produk

berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Scarlett

di Salatiga.

2. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pihak-

pihak yang berkepentingan. Manfaat Penelitian adalah :

a. Bagi STIE AMA Salatiga

Penelitian ini berguna untuk memberi wawasan serta pemahaman

dalam menerapkan teori maupun konsep yang berkenaan dengan

strategi pemasaran yang diperoleh diperkuliahan.

b. Bagi Peneliti

Diharapkan penelitian ini akan memberi kita lebih banyak

pengetahuan tentang bagaimana citra merk, harga, dan kualitas produk

memengaruhi keputusan konsumen untuk membeli produk kosmetik

Scarlett. Dengan demikian, penelitian ini dapat digunakan sebagai

referensi untuk penelitian selanjutnya.

c. Bagi Masyarakat
 Diharapkan penelitian ini akan meningkatkan pengetahuan

masyarakat tentang produk kosmetik Scarlett, khususnya produk

perawatan wajah atau skincare.

BAB II

PAPARAN TEORITIS

2.1. Landasan Teori

Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan

pengelolaan program yang bertujuan untuk menciptakan, membangun, dan

memelihara pertukaran yang saling menguntungkan dengan pembeli sasaran guna

mencapai tujuan perusahaan. Ini tidak hanya menarik cukup banyak pelanggan ke

produksi perusahaan saat ini. Bisnis saat ini tidak hanya mengembangkan strategi

untuk menarik dan bertransaksi dengan konsumen baru, namun juga

mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan membangun hubungan jangka

panjang dengan memberikan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul. Ini lebih
dari sekedar mendapatkan cukup pelanggan untuk output perusahaan saat ini.

Sekarang, perusahaan lebih fokus pada mempertahankan pelanggan saat ini dan

membangun hubungan jangka panjang melalui penyediaan nilai dan kepuasan

yang unggul, daripada hanya membuat rencana untuk menarik pelanggan baru dan

membangun hubungan dengan mereka. Perusahaan besar atau kecil, pencari laba

atau nirlaba, baik di negara maupun di luar negeri, sangat berkonsentrasi pada

pelanggan dan berfokus pada pemasaran. Perusahaan pemasaran berusaha untuk

menarik konsumen dengan menjanjikan nilai yang unggul dan mempertahankan

konsumen dengan memberikan kepuasan pelanggan. Perusahaan harus benar-

benar berfokus pada pasar agar sukses. Pemasaran, menurut Kotler dan Armstrong

(2004), adalah proses manajemen sosial di mana individu dan kelompok

memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pembuatan dan

pertukaran barang dan nilai dengan orang lain. Philip Kotler (2007) mengatakan

bahwa pemasaran adalah tugas bisnis untuk menemukan keinginan dan kebutuhan

yang belum terpenuhi, mengukur seberapa besar pasar yang dapat dilayani,

menentukan pasar sasaran mana yang paling baik dapat dilayani oleh organisasi,

dan menentukan berbagai produk, jasa, dan program yang tepat untuk melayani

pasar tersebut Pemasaran, menurut Kotler (2016), adalah fungsi bisnis yang

menemukan keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi, mengukur seberapa

besar pasar yang dapat dilayani, menentukan pasar sasaran mana yang paling baik

dilayani oleh organisasi, dan menentukan berbagai produk, jasa, dan program

yang tepat untuk melayani pasar tersebut. Oleh karena itu, pemasaran berfungsi

untuk menghubungkan kebutuhan masyarakat dengan pola tanggapan ekonomi

yang diperlukan. Definisi dasar pemasaran adalah sebagai kegiatan manusia yang

ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.

Definisi ini menunjukkan betapa pentingnya memahami konsumen. Dua kegiatan

pemasaran utama muncul dari definisi ini. Pertama, pemasar mencoba memenuhi

kebutuhan dan keinginan pasar sasaran mereka. Kedua, pemasaran adalah studi

tentang proses pertukaran di mana dua pihak bertukar sumber daya. Jika mereka

ingin membuat pertukaran yang sukses, pemasar harus tahu apa yang

mempengaruhi kebutuhan dan keinginan pelanggan.

2.2. Citra Merek

2.2.1. Pengertian Citra Merek

Persepsi yang dimiliki pelanggan saat mengingat merek produk tertentu

disebut sebagai citra merek. Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata

huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur

tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan

barang atau jasa, kata Tjiptono (2011, p.2). Menurut American Marketing

Association (dalam Kotler dan Keller (2012, p. 258), merek dapat didefinisikan

sebagai nama, kata-kata, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari

semua ini yang digunakan untuk membedakan barang atau jasa yang dijual oleh

penjual atau kelompok penjual. Merek, menurut Ginting (2011, p.99), dapat

didefinisikan sebagai nama, kata-kata, simbol, tanda, dan desain yang digunakan
oleh suatu perusahaan untuk membedakan produknya dari produk yang dijual oleh

pesaingnya.

2.2.2. Indikator Citra Merek

Kotler dan Keller (2018) menyebutkan beberapa komponen yang

membentuk citra merek :

1. Identitas merek (Brand Identity)

Identitas merek adalah identitas merek yang berkaitan dengan produk dan

fisik produk itu sendiri, meliputi warna, kemasan dan identitas perusahaan.

2. Kepribadian merek (Brand Personality)

Kepribadian merek adalah karakter merek dengan ciri-ciri produknya,

memungkinkan konsumen untuk mengetahui perbedaan dari merek lain. Dalam

hal ini merek dapat dibedakan dari segi kreatif, dinamis dan solid, sehingga

mencerminkan kepribadian seseorang.

3. Asosiasi merek (Brand Association)

Asosiasi merek adalah suatu hal yang spesifik dan pantas untuk

diasosiasikan dengan merek tertentu, yang diperoleh dari penawaran yang unik

pada suatu produk, kegiatan berulang ini memerlukan konsistensi, misalnya dalam

hal kegiatan sponsorship dan tanggung jawab sosial yang berlangsung di dalam

merek tersebut.

4. Sikap dan perilaku merek (Brand Attitude and Behavour)

 Sikap merek merupakan sikap dan perilaku terhadap suatu merek yang

dapat diartikan sebagai perilaku komunikasi dan interaksi pada suatu merek, suatu

merek harus menjaga citra mereknya yang dilihat tidak hanya dari mereknya

tetapi juga dari karyawannya, oleh karena itu hal ini sangat penting sebagai itu

adalah persepsi konsumen dari merek. itu.

5. Keunggulan dan Kompetensi Merek (Brand Benefit and

Competence)

Manfaat dan manfaat dari merek ini antara lain manfaat dari sebuah merek

dan nilai, hal ini dapat membuat konsumen merasa kebutuhannya terpenuhi akan

manfaat dan manfaat dari produk itu sendiri.

2.2.3. Manfaat Citra Merek

Merek dapat bermanfaat bagi pelanggan, perantara, produsen, maupun

publik (Sinamora, 2011,p.62), sebagai berikut :

1. Bagi pembeli, manfaat merek adalah :

a. Memberikan informasi tentang kualitas kepada pembeli

b. Mengalihkan perhatian pelanggan ke produk baru yang memberi

mereka manfaat

2. Bagi penjual, manfaat merek adalah :

a. Membantu penjual menangani pesanan dan menyelesaikan masalah

b. Memberikan perlindungan hukum terhadap sifat unik produk

 c. Memungkinkan untuk menarik pelanggan yang setia dan

menguntungkan

d. Membantu penjual mengidentifikasi segmentasi pasar

3. Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam hal :

a. Merek memungkinkan kualitas produk lebih terjamin dan konsisten

b. Merek membuat pembeli lebih efisien karena mereka dapat

mengetahui tentang produk dan di mana mereka dapat membelinya

c. Merek mendorong inovasi produk baru karena produsen terdorong

untuk membuat produk yang unik untuk mencegah pesaing mereka

menirunya

2.3. Harga

2.3.1. Pengertian Harga

Harga adalah satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan

pendapatan bagi perusahaan, menurut Tjiptono (2011, p.234). Nilai suatu produk

dapat digambarkan sebagai "statement of value", yang merupakan perbandingan

atau rasio antara manfaat "perceived benefits" dengan biaya yang dikeluarkan

untuk mendapatkan produk (seperti kinerja, durabilitas, nilai jual kembali, dan

reabillitas). Dengan mempertimbangkan pendapat para ahli di atas, dapat

disimpulkan bahwa harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk menukarnya
dengan barang atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan. Salah satu

elemen pemasaran yang sangat penting adalah harga.

2.3.2. Peranan Harga

Harga memainkan peran penting dalam proses pengambilan keputusan

pembeli. Ada dua peran utama harga dalam proses ini (Tjiptono, 2011) :

1. Peran Alokasi yaitu harga membantu pembeli dalam memutuskan cara

memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan

daya belinya; pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang

tersedia, kemudian membuat keputusan tentang alokasi dana yang

diinginkan

2. Peranan informasi dan harga, yaitu harga berfungsi untuk "mendidik"

pembeli tentang Hal ini berguna ketika pembeli kesulitan menentukan

aspek produk atau manfaatnya

2.3.3. Strategi Penerapan Harga

Kualitas dan harga sangat penting dalam strategi penetapan harga

pelanggan. Menurut Tjiptono (2011), strategi strategis spesifik meliputi:

1. Value Pricing yaitu penetapan harga yang didasarkan pada konsep harga

produk yang murah dan menarik bagi berbagai kelompok pelanggan, dan

harganya lebih murah daripada jika masing-masing produk dijual secara

terpisah
 2. Market Segmentation pricing yang berarti menetapkan harga yang berbeda

untuk segmen pelanggan yang berbeda berdasarkan perbedaan persepsi

terhadap tingkat, tidak berbeda

2.3.4. Indikator Harga

Empat faktor yang menentukan harga, menurut Kotler dan Keller (2009) :

1. Keterjangkauan harga, di mana konsumen masih dapat menjangkau harga

yang ditetapkan produsen

2. Kesesuaian harga produk dengan kualitas, di mana harga produk

sebanding dengan nilainya

3. Daya saing harga, suatu produk memiliki kekuatan bersaing dengan

produk lain dalam hal harganya

4. Kesesuaian harga dengan keuntungan

2.4. Kualitas Produk

2.4.1. Pengertian Produk

Produk merupakan titik sentral dari kegiatan pemasaran karena produk

merupakan produk dari kegiatan perusahaan yang dapat ditawarkan ke pasar

untuk dibeli, digunakan, atau dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhan dan

keinginan konsumen. Di sisi lain, bagi perusahaan, produk merupakan alat yang

digunakan perusahaan untuk mencapai tujuannya. Produk harus memiliki kualitas,

desain, bentuk, ukuran, kemasan, layanan, garansi, dan rasa yang membedakannya
dari produk lain. "Sekumpulan atribut fisik yang secara nyata terkait dalam sebuah

bentuk yang dapat diidentifikasi. Secara luas, produk adalah sekumpulan atribut

yang nyata dan tidak nyata yang mencakup warna, kemasan, harga, presise

pengencer, dan pelayanan pabrik dan pengencer yang mungkin diterima oleh

pembeli sebagai hal yang dapat memberikan kepuasan atas keinginan mereka,"

kata Stantaon dalam Firmansyah (2019:3). Produk yang dipasarkan dapat berupa

barang, jasa, pengalaman, peristiwa, orang, lokasi, properti, organisasi, informasi,

dan ide. Angipora (2015:75) mengatakan bahwa produk adalah "unsur pertama

dalam bauran pemasaran, karena produk merupakan kombinasi barang dan jasa

yang ditawarkan seseorang atau lembaga untuk memenuhi kebutuhan dan

keinginan pasar." Menurut Tjiptono (2015:231), "pemahaman subyektif produsen

atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi

melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan

kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar" adalah produk.

"Sebagai seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk

masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual

(pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh

pembeli untuk memuaskan keinginannya", kata Alma (2015:139). Oleh karena itu,

tiga produk dapat didefinisikan sebagai segala sesuatu yang berbentuk barang atau

jasa yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan, karena setiap

pelanggan memiliki kebutuhan unik. Dengan membeli setiap barang, pembeli

tidak hanya membeli komponen fisiknya, tetapi juga membeli lebih dari itu.

Pembeli siap membayar sesuai keinginan mereka.

2.4.2. Atribut Produk

Kesuksesan produk di pasaran tergantung pada kemampuan manajemen

untuk menentukan posisi produk berdasarkan fitur yang dimilikinya secara tepat

di pasar. Produk adalah sekumpulan fitur dan keuntungan yang dianggap penting

oleh pengguna hingga tidak penting bagi mereka. Menurut Tjiptono dalam

Sutrana (2015:4), atribut produk adalah "unsur-unsur produk yang dipandang

penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian".

Di sisi lain, Suharno dan Firmansyah (2019:12) menyatakan bahwa

"pengembangan suatu produk perlu dilakukan dengen mendefenisikan manfaat

yang akan ditawarkan, yang dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut

produk, seperti kualitas, fitur, gaya, dan desain." Menurut Kotler dan Armstrong

dalam Firmansyah (2019:12), atribut-atribut yang menyertai produk termasuk hal-

hal berikut :

1. Kualitas produk

Salah satu cara utama pemasar menentukan posisi mereka adalah

kualitas produk. Ini berdampak langsung pada kualitas produk. Dengan

demikian, nilai dan kepuasan konsumen sangat terkait dengan kualitas.

2. Fitur produk

Ketika suatu produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur, itu

disebut fitur produk. Model dasar, tanpa fitur tambahan, adalah titik awal.

Fitur adalah cara untuk membuat produk berbeda dari produk pesaingnya.
3. Gaya dan Desain Produk Desain

Konsep desain melebihi gaya (style). Selain mempertimbangkan

tampilan, desain juga bertujuan untuk meningkatkan kinerja produk,

mengurangi biaya produksi, dan memberikan keunggulan yang lebih

besar..

4. Merek

Nama, istilah, tanda, lambang, atau desain adalah merek. atau

kombinasi keduanya, yang mengidentifikasi produsen atau penjual produk

jasa. Konsumen akan melihat produk sebagai komponen penting, dan

penetapan merek dapat meningkatkan nilai produk.

5. Kemasan

Kemasan melibatkan desain dan pembuatan wadah atau

pembungkus sebuah produk. Kemasan yang buruk dapat membuat

pelanggan enggan membelinya, mengurangi penjualan, tetapi kemasan

yang kreatif dapat membuat bisnis lebih laris dan meningkatkan penjualan.

6. Label

Label dapat berupa tanda sederhana yang ditempelkan pada barang

hingga kumpulan huruf yang rumit yang ada dalam kemasan. Label

memiliki banyak fungsi, salah satunya adalah untuk menampilkan barang

atau merek dan memberikan informasi tentang barang tersebut.

Menurut Tjiptono dalam Sutrana (2015:25), atribut produk meliputi :

a. Merek
 Merek adalah nama, kata-kata, tanda, simbol, desain, warna,

gerakan, atau kombinasi atribut lainnya yang diharapkan dapat

membedakan barang seseorang dari barang pesaing. Pada dasarnya,

suatu merek juga merupakan janji penjual untuk menyampaikan

serangkaian karakteristik, keuntungan, dan layanan tertentu kepada

pembeli secara konsisten. Merek yang baik juga menunjukkan kualitas.

Dan merek juga digunakan untuk beberapa alasan, seperti :

1) Sebagai identitas, yang membantu produk perusahaan berbeda dari

produk pesaingnya. Ini membuat pelanggan lebih mudah untuk

mengenalinya saat mereka membeli sesuatu dan juga saat mereka

melakukan pembelian ulang.

2) Alat pemasaran, yaitu sebagai daya tarik produk.

3) Menciptakan citra, yaitu dengan memberikan keyakinan dan

jaminan kualitas kepada pelanggan.

4) Mengontrol pasar.

b. Kemasan

Kemasan adalah proses yang melibatkan desain dan pembuatan wadah,

atau pembungkus, untuk suatu barang. Tujuan kemasan meliputi,

antara lain :

1) Sebagai pelindung isi (protection), misalnya dari kerusakan,

kehilangan, atau penurunan kadar atau isi.

 2) Untuk kemudahan penggunaan (operating), misalnya supaya tidak

tumpah, sebagai pemegang, atau mudah disemprot (seperti obat

nyamuk, parfum).

3) Manfaat dalam pemakaian ulang (reusable), misalnya untuk diisi

kembali (refil) atau diisi kembali dalam wadah lainnya.

4) Memberikan daya tarik (promotion), yaitu elemen artistik, warna,

bentuk, dan desain.

5) Sebagai identitas (image) produk, misalnya kesan kokoh, awet,

lembut, atau mewah.

6) Distribusi (shipping), misalnya mudah disusun, dihitung, dan

ditangani.

7) Informasi (labelling), yaitu tentang isi, pemakaian, dan kualitas.

8) Sebagai ilustrasi inovasi produk, yaitu tentang kemajuan teknologi

dan daur ulang.

c. Pemberian Label (Labelling)

Label, yang merupakan bagian dari produk, menyampaikan

informasi tentang produk dari penjual. Label dapat termasuk dalam

kemasan atau dapat dicantumkan sebagai tanda pengenal, atau etiket.

Secara umum, terdapat tiga kategori label, yaitu :

 1) Brand label, yaitu nama merek yang diberikan pada produk atau

dicantumkan pada kemasan

2) Descriptive label, yaitu label label yang memberikan informasi

objektif tentang penggunaan, konstruksi, pembuatan, dan kinerja

produk, serta karakteristik lain yang terkait dengan produk

d. Layanan Pelengkap (Supplementary Services)

Produk apapun saat ini tidak terlepas dari unsur jasa atau layanan,

baik sebagai produk inti (jasa murni) maupun sebagai pelengkap.

Produk inti biasanya sangat berbeda antara jenis bisnis, tetapi layanan

pelengkap memiliki karakteristik yang sama. Layanan tambahan

dimasukkan ke dalam delapan kelompok, yaitu :

1) Informasi seperti alamat produsen, jadwal atau jadwal

penyampaian produk atau jasa, harga, instruksi tentang cara

menggunakan produk inti atau layanan pelengkap, peringatan,

kondisi penjualan atau layanan, pemberitahuan perubahan,

dokumentasi, konfirmasi reservasi, rekapitulasi rekening, dan tanda

terima tiket

2) Konsulatasi, termasuk memberikan saran, audit, konseling, dan

konsultasi manajemen dan teknis

3) Ordertaking taking aplikasi (keanggotaan klub atau program

tertentu; layanan langganan; layanan berbasis kualifikasi (seperti

sekolah), pendaftaran dan reservasi seperti tempat duduk, meja,

dan ruang; dan akses ke fasilitas terbatas (seperti pameran)

 4) Hospitality, di antaranya sambutan, makanan dan minuman, kamar

mandi dan kamar kecil, perlengkapan kamar mandi, dan fasilitas

menunggu

5) Caretaking, perhatian dan perlindungan barang milik pelanggan

yang mereka bawa dan barang milik pelanggan yang diberikan

6) Exceptions, mengatasi komplain dan saran, menyelesaikan masalah

(dengan jaminan dan keyakinan)

7) Billing, termasuk laporan rekening berkala dan faktur untuk

transaksi individu

8) Pembayaran, pembayaran kepada perusahaan yang menerima

pembayaran.

e. Jaminan (Garansi)

Jika produk tidak berfungsi seperti yang diharapkan atau dijanjik

an, produsen atau produk akan bertanggung jawab kepada konsumen d

alam bentuk jaminan. Berdasarkan penjelasan atribut produk di atas,

dapat disimpulkan bahwa atribut produk adalah komponen yang

mengembangkan atau membedakan suatu produk sehingga

memberikan nilai tambah, manfaat, dan menjadi faktor pertimbangan

saat memilih produk. Atribut produk juga merupakan bagian yang

merupakan sifat-sifat produk yang memastikan bahwa produk tersebut

dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

2.4.3. Pengertian Kualitas

Produk Kualitas produk merupakan suatu hal yang penting dalam

menentukan pemilihan suatu produk oleh konsumen. Produk yang ditawarkan

harus benar-benar diuji kualitasnya karena konsumen yang diutamakan adalah

kualitas produk itu sendiri. Kualitas prodok adalah "segala sesuatu yang dapat

ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dieli, digunakan, atau

dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan", menurut Kotler

dan Amstrong (2016:97). Semua produsen sekarang menyadari betapa pentingnya

kualitas produk yang unggul untuk memenuhi harapan pelanggan dalam setiap

aspek produk yang dijual ke pasar. Kotler dan Keller (2016:164) mendefinisikan

kualitas produk sebagai “kemampuan suatu barang untuk memberikan hasil atau

kinerja yang sesuai bahkan melebihi apa yang diinginkan pelanggan”. Sementara

Assauri (2015:211) mendefinisikan kualitas sebagai “pernyataan tingkat

kemampuan dari suatu merek atau produk tertentu dalam melaksanakan fungsi

yang diharapkan”. Kualitas produk didefinisikan sebagai "keseluruhan gabungan

karakteristik produk yang dihasilkan dari rekayasa produksi, pemeliharaan, dan

pemasaran yang membuat produk tersebut dapat digunakan memenuhi harapan

pelanggan atau konsumen", menurut Wijaya (2015:24). Kualitas produk

didefinisikan sebagai "kemampuan sebuah produk dalam memperagakan

fungsinya, hal ini termasuk keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan,

kemudahan pengoperasian, dan reparasi produk juga atribut produk lainnya",

menurut Maramis (2018:18). Kasmir (2015:63) produk atau jasa adalah “sesuatu

yang ditawarkan kepada konsumen nasabah untuk mendapatkan perhatian,untuk

dimiliki, digunakan atau dikonsumsi dalam rangka memenuhi kebutuhan dan

keinginan pelanggan”. Berdasarkan pemahaman di atas, dapat disimpulkan

bahwa kualitas produk adalah keseluruhan atribut, fitur, dan spesifikasi suatu

barang atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memenuhi

kebutuhan pelanggan. Pelanggan akan lebih menyukai dan memilih barang

berkualitas tinggi daripada barang sejenis yang dapat memenuhi kebutuhan dan

keinginan mereka.

2.4.4. Dimensi Kualitas

Kualitas produk, baik barang maupun jasa, harus ditentukan. Perusahaan

harus memahami faktor apa saja yang digunakan pelanggan untuk

membedakan produk yang dijualnya dengan produk pesaing jika mereka

ingin mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam pasar. Menurut

Riyono (2016:99), berikut adalah dimensi kualitas produk :

1. Performance (kinerja), berhubungan dengan fitur utama yang digunakan

oleh sebuah produk.

2. Durability (daya tahan), yang berarti berapa lama atau berapa lama produk

yang bersangkutan bertahan sebelum diganti. Semakin sering konsumen

menggunakan produk, semakin tahan lama produk tersebut.

3. Conformance to Specifications (kesesuaian dengan spesifikasi), yaitu

sejauh mana fitur operasi dasar produk memenuhi kebutuhan tertentu

pelanggan atau apakah ada cacat pada produk.

 4. Features (fitur), adalah fitur produk yang dimaksudkan untuk

meningkatkan fungsi produk atau membuat konsumen lebih tertarik

padanya.

5. Reliabilty (reliabilitas), adalah kemungkinan bahwa produk akan bekerja

dengan baik atau tidak dalam jangka waktu tertentu. Semakin kecil

kemungkinan kerusakan, semakin dapat diandalkan produk tersebut.

6. Aesthetics (estetika), berhubungan dengan cara produk dapat dilihat dari

tampilan, rasa, bau, dan bentuknya.

7. Perceived Quality (kesan kualitas), sering terjadi sebagai akibat dari

pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena konsumen

mungkin tidak memahami atau tidak memiliki informasi yang cukup

tentang produk yang bersangkutan.

2.4.5. Indikator Kualitas Produk

Perusahaan harus memahami cara pelanggan membedakan produk yang

dijual oleh mereka dengan produk yang dijual oleh pesaing. Kualitas

mencerminkan setiap aspek penawaran produk yang menghasilkan keuntungan

bagi pelanggan. Menurut Sopiah dan Sangadji (2016:80), beberapa indikator

menentukan kualitas produk, seperti :

1. Performance (kinerja), merupakan komponen kualitas produk yang terkait

langsung dengan kemampuan produk untuk memenuhi kebutuhan

pelanggan.

2. Reliabilitas (keandalan), merupakan daya tahan produk saat digunakan.

3. Feature (fitur), merupakan fungsi tambahan pada suatu produk.

 4. Durability (daya tahan), menunjukkan pengukuran siklus produk secara

teknis dan waktu.

5. Konsisten, menggambarkan seberapa jauh suatu produk dapat memenuhi

spesifikasi atau standar tertentu.

6. Desain, erupakan komponen emosional yang memengaruhi kepuasan

konsumen, sehingga bentuk dan desain kemasan produk juga akan

memengaruhi persepsi kualitas produk tersebut.

2.4.6. Keputusan pembelian

Keputusan pembelian yang diambil oleh pembeli dipengaruhi oleh

sejumlah faktor dan fase. Menurut Sumarwan dkk (2011:8), ada beberapa tahap

yang memengaruhi proses keputusan pembelian konsumen, termasuk pengenalan

kebutuhan, pencarian informasi tentang produk, evaluasi alternatif, pembelian,

dan kepuasan konsumen. Menurut teori skala pemasaran (2004:223), faktor-faktor

berikut memengaruhi keputusan pembelian konsumen: kemasan produk yang

menarik, rekomendasi dari berbagai sumber, reputasi merek, dan kepuasan saat

membeli produk tersebut. Menurut Kotler dan Keller (2008:184), konsumen

melalui lima tahap: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif,

membuat keputusan pembelian, dan bertindak setelah pembelian. Menurut

Vidyayanti dalam Siswandi (2019), metrik keputusan pembelian dapat diukur

dengan mempertimbangkan beberapa faktor berikut :

1. Pengenalan masalah

Pengenalan masalah ini berkaitan dengan masalah yang muncul dari

pelanggan secara pribadi berdasarkan alasan atau emosi pribadi mereka.

Ini berkaitan dengan produk apa yang dibutuhkan pelanggan tersebut.

2. Pencarian informasi

Berkaitan dengan barang atau jasa secara fisik, apakah memiliki ciri khas

yang menarik atau apakah fungsi dan kegunaannya dapat memenuhi

persyaratan.

3. Penilaian alternatif

Memprediksi atau menilai barang atau jasa berdasarkan keinginan pelangg

an. Memprediksi atau menilai barang atau jasa berdasarkan keinginan

pelanggan. Pelanggan biasanya membandingkan produk satu sama lain

untuk mengetahui apakah produk tersebut memenuhi kebutuhan mereka.

4. Keputusan pembelian

Pelanggan membeli barang atau jasa yang diinginkan atau dibutuhkan

setelah mempertimbangkan hal-hal yang dianggap penting.

5. Perilaku pembelian

Jika pelanggan telah mencoba, merasakan, atau merasakan manfaat dari

suatu produk, hal itu dapat menyebabkan keinginan atau hasrat untuk

membeli produk tersebut lagi. Ini dikenal sebagai perilaku pembelian.

 Menurut Tjiptono (2011: 235), ikatan emosional yang terbentuk antara

pelanggan dan produsen setelah mereka menggunakan produk dan jasa

perusahaan dan menemukan bahwa produk atau jasa tersebut membawa nilai

tambahan adalah salah satu komponen yang memengaruhi keputusan pembelian

pelanggan. Dimensi nilai terdiri dari empat dimensi, yaitu :

1. Nilai emosional, utilitas yang berasal dari perasaan, emosi, atau afektif

positif yang dihasilkan dari menggunakan produk. Jika pelanggan

memiliki perasaan positif saat membeli atau menggunakan suatu merek,

merek tersebut memberikan nilai emosional. Pada intinya, nilai emosional

berhubungan dengan perasaan, yaitu perasaan positif yang akan dialami

pelanggan saat membeli produk.

2. Nilai sosial, utilitas yang dihasilkan dari kemampuan produk untuk

memperbaiki persepsi diri-sosial pelanggan. Nilai sosial adalah prinsip

yang dianut oleh pelanggan tentang hal-hal yang dianggap baik dan buruk.

3. Nilai kualitas, utilitas yang diperoleh dari produk karena mengurangi biaya

dalam jangka pendek dan jangka panjang.

4. Nilai fungsional adalah nilai yang diperoleh dari fitur produk yang

memberi konsumen kegunaan fungsional (utilitas fungsional). Nilai ini

langsung terkait dengan fungsi yang diberikan oleh produk atau layanan

kepada konsumen.

2.4.7. Penelitian Relevan

 Penelitian ini dibuat berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh

penelitian-penelitian terdahulu dimana telah dilakukan sebelumnya, yaitu :

Tabel 2.1

Penelitian Terdahulu

No. Nama Variabel & Analisis Hasil

1 Pangastuti, Bebas : Kualitas produk dan harga
dkk (2019) 1. Kualitas produk berpengaruh terhadap
2. Harga keputusan pembelian
Terikat : konsumen
3. Keputusan pembelian
Regresi berganda
2 Aisyah, Sonia Bebas : Hasil uji t menunjukan
Nadia (2018) 1. Citra merek bahwa citra merek dan
2. Harga kualitas produk
3. Kualitas produk berpengaruh terhadap
Terikat : keputusan pembelian.
4. Keputusan pembelian Sedangan harga tidak
Regresi berganda berpengaruh terhadap
keputusan pembelian
3 Wulandari Bebas : Citra merek dan kualitas
dan Iskandar 1. Citra merek produk berpengaruh
(2018) 2. Kualitas produk terhadap keputusan
Terikat : pembelian
3. Keputsan pembelian Regresi
berganda
4 Mahardika, Bebas : Harga, promosi dan kualitas
Angkondya 1. Harga produk berpengaruh
Safrila (2018) 2. Promosi terhadap keputusan
3. Kualitas Produk pembelian
Terikat :
1. Keputusan Pembelian
2. Regresi berganda

5 Labiro, Bebas : Cita merek dan kualitas

Mentari Kasih 1. Citra merek
(2017) 2. Harga
3. Kualitas Produk
Terikat :
4. Keputusan pembelian
5. Regresi berganda
produk berpengaruh
terhadap keputusan
pembelian. Sedangkan
harga tidak berpengaruh
terhadap keputusan
pembelian.
2.4.8. Kerangka Penelitian

Keputusan pembelian yang sepenuhnya dibuat oleh konsumen sebagai

akibat dari penawaran produk atau jasa dari luar yang dapat mengubah cara

mereka berpikir tentang barang dan jasa. Sikap konsumen yang berbeda dari satu

konsumen ke yang lain memengaruhi proses membuat keputusan pembelian. Ada

pelanggan yang membeli barang karena mereka sudah memiliki merek terkenal.

Ada orang yang membeli produk karena mereka dibutuhkan atau memiliki

keuntungan bagus. Ada juga orang yang membeli produk karena promosi atau

alasan lainnya. eputasi merek adalah apa yang harus dijaga oleh penjual; citra

merek yang baik dan kredibel dapat mempengaruh dan menarik pelanggan untuk

menggunakan barang atau jasa tersebut. Citra merek dapat berfungsi sebagai

bagian penting dari hubungan antara bisnis dan pelanggan, membantu merek

memenuhi kebutuhan psikologis dan sosial pelanggan.

Harga memainkan peran penting dalam menentukan permintaan konsumen

terhadap barang atau jasa yang ditawarkan. Harga juga dapat digunakan sebagai

pengukur apakah nominal atau harga yang dibayarkan sebanding dengan manfaat

yang diberikan atau malah kebalikannya. Jika pelanggan merasa bahwa nominal

atau harga yang dibayarkan sebanding dengan manfaat yang diberikan, maka

pelanggan akan kembali membeli barang atau jasa tersebut.

Kualitas produk adalah sesuatu hal yang menentukan keunggulan produk

tersebut. Kualitas produk dapat dipengaruhi oleh bahan, fitur, dan harga yang

sesuai, sehingga menentukan apakah produk tersebut layak dijual, diminati

konsumen, dan digunakan secara teratur. Produk berkualitas tinggi pastinya dapat

bersaing dengan merek lain dan bertahan di pasar.

Berkaitan dengan hal itu peneliti menggunakan variabel citra merek, harga

dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Scarlett.

Maka dapat dibuat model penelitian sebagai berikut :

H1 Citra Merek
(X1)
H2 Keputusan Pembelian
Harga
Produk (Y)
(X2)
H3
Kualitas Produk
(X3)
H4

Kerangka Konseptual

Keterangan :

Diagram diatas mempunyai 2 Variabel bebas / independen (X) yaitu

X1 : Citra Merek,

X2 : Harga, dan

X3 : Kualitas Produk

Dengan 1 variabel terikat / dependen (Y) yaitu

Y : Keputusan Pembelian Produk.

Dengan demikian, peneliti menggunakan citra merek, harga, dan kualitas

produk sebagai variabel untuk menentukan keputusan pembelian produk kosmetik

Scarlett. Dengan demikian, model 3 Variabel Bebas dapat dibuat, yang terdiri dari

citra merek, harga, dan kualitas produk serta variabel terikatnya, yaitu keputusan

pembelian produk.

2.4.9. Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara mengenai penelitian yang sedang

diteliti terhadap rumusan masalah. Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai

berikut :

1. Citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk

kosmetik Scarlett di Salatiga.

2. Harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk

kosmetik Scarlett di Salatiga.

 3. Kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian

produk kosmetik Scarlett di Salatiga.

4. Citra merek, harga dan kualitas produk secara simultan berpengaruh

terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Scarlett di Salatiga

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Penelitian

Tipe penelitian yang digunakan adalah penelitian kuantitatif, karena data

penelitian yang berupa angka dan dari angka yang diperoleh akan dianalisis lebih

lanjut. Penelitian ini menggunakan data primer sebagai sumber data. Data primer
diambil langsung oleh responden yang menggunakan produk Scarlett minimal

satu kali dalam seminggu atau bersumber dari jurnal serta buku-buku.

3.2. Populasi

Sujarweni (2015) menjelaskan bahwa populasi adalah kumpulan objek-

objek yang mempunyai persamaan satu sama lain dan merupakan suatu masalah

atau ciri tertentu untuk dipelajari dan ditarik kesimpulan.

Dalam penelitian ini teknik pengambilan sampelnya adalah non-probability

sampling dengan metode purposive sampling. Kriteria pengambilan sampel

purposive dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Konsumen yang

menggunakan produk Scarlett berusia di atas 20 tahun dan di bawah 25 tahun

yang tinggal di perkotaan. . Pada selada, peneliti menggunakan sampel dalam

beberapa rentang. Usia tersebut dikarenakan konsumen yang biasa membeli

produk Scarlett berada pada kelompok usia tersebut dan usia tersebut lebih peduli

terhadap kondisi kulitnya karena pada kelompok usia tersebut mempunyai

permasalahan kulit tidak seperti pada usia dibawah 20an. -Anak usia 25 tahun

yang tidak terlalu peduli dengan penampilan, masalah kulit dan kulit tidak

banyak, dan konsumen diatas 25 tahun biasanya sedikit berhemat dalam membeli

produk kecantikan, karena pada usia tersebut diyakini masalah kulitnya tidak bisa

diatasi. berubah, dan biasanya hanya ada sedikit konsumen pada usia ini.

3.3. Sampel

Sampel adalah sebagian atau sejumlah bagian tertentu yang diambil dari

suatu populasi, yang kemudian dapat diteliti kembali secara rinci. (Sujarweni,
2015) Sampel dapat dikatakan memenuhi suatu populasi. Di sisi lain, mereka

berpendapat bahwa sampel tidak selalu mewakili keseluruhan populasi karena

selalu ada distorsi yang melatarbelakanginya. Meskipun upaya sistematis

dilakukan untuk menentukan sampel. Menentukan jumlah sampel yang diambil.

Rumus Lemeshow digunakan dalam penelitian ini. Rumus ini digunakan karena

sampel populasi penelitian belum diketahui. Oleh karena itu, rumus yang

dihasilkan adalah:
2
z pq
n= 2
e

Keterangan :

n : Jumlah Sampel

z : kurve normal dalam simpangan 5% dengan nilai 1,96

p : peluang benar 50% = 0,5

e : kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang dapat

ditolerir = 10% = 0,1

2
1 , 96 x 0 , 5 x 0 , 5
n= 2
0 ,1

0,9604
n=
0,001

n=96 , 04
 Nilai n-value yang diperoleh pada penelitian ini sebesar 96,04. Jadi sampel

yang digunakan adalah 100 responden, dimana responden tersebut merupakan

pengguna kosmetik Scarlett yang tinggal di Salatiga, baik pembeliannya secara

online atau tidak. Dan 100 sampel merupakan batas minimum yang ditetapkan

oleh rumus lemeshow.

3.4. Definisi Konsep dan Definisi Operasional

1. Definisi Konsep

Definisi konsep merupakan generalisasi dari sekelompok fenomena

tertentu, sehingga dapat dipakai untuk menggambarkan berbagai

fenomena yang sama (Singarimbun, 2003:3). Artinya definisi konsep

disusun agar terdapat kesamaan pengertian antara pembaca dalam

mendefinisikan variabel yang ada. Definisi konsep yang digunakan

adalah:

a.Kualitas Produk

Menurut Kotler dan Keller yang di alih bahasakan oleh Sabran

(2009:4) definisi produk adalah segala sesuatu yang dapat di tawarkan

kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan dan kebutuhan

b.Promosi
 Promosi penjualan berkaitan dengan insentif jangka pendek untuk

mendorong pembelian dan penjualan dari suatu produk atau jasa. (Kotler

dan Amstrong, 2001:441).

c.Harga

Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk

atau jasa, atau jumlah dari nilai tukar pelanggan atas manfaat-manfaat

karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. (Kotler dan

Amstrong, 2012:314)

d.Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah

yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan,

pencarian informasi, penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternatif

pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian (Kotler,

2000:251).

2. Definisi Operasional

Definisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan

bagaimana caranya mengukur variabel (Singarimbun, dan Effendi,

2003 :3). Berikut ukuran untuk masing-masing variabel penelitian :

Tabel 3.1

Definisi Operasional

Variabel Indikator
 Kualitas Produk 1.Performance (Kinerja)
2.Feature (fitur)
3.Reliability (Reliabilitas)
4.Durability (Daya Tahan)
5.Konsisten
6. Desain
Amrullah, (2016)
Citra Merek 1. Identitas merek
2. Kepribadian merek
3. Asosiasi merek
4. Sikap dan perilaku merek
5. Keunggulan dan kompetensi merek
Kotrel dan Keller, (2018)
Harga a. Keterjangkauan harga.
b. Harga sesuai kemampuan atau daya
saing harga.
c. Kesesuaian harga dengan kualitas
produk.
d. Kesesuaian harga dengan manfaat
Kotler dan Amstrong (2012:314)
Keputusan a. Pengenalan masalah
Pembelian b. Pencarian informasi
c. Evaluasi terhadap alternatif
d. Keputusan pembelian
e. Tingkah laku pasca pembelian
Kotler (2000:251)

Untuk melakukan penelitian data secara empiris, gagasan harus

dioperasionalisasikan dengan mengubahnya menjadi variabel atau entitas

Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah

survei. Untuk memperoleh data primer, peneliti membagikan soal dan jawaban

dalam bentuk skor 1 sampai 5 dengan menggunakan alat Skala Likert. Kuesioner

ini diberikan dengan menanyakan kepada responden daftar pertanyaan offline dan

online. Format pertanyaan kuesioner, uraian singkat penelitian, petunjuk pengisian

kuesioner, dan daftar pertanyaan tentang identitas responden, sifat merek, dan
reaksi konsumen terhadap tingkat pengaruh harga. . Kualitas produk menjadi

faktor penentu dalam pembelian perhiasan Scarlett di kalangan konsumen Kota

Salatiga yang berbelanja online. Menurut Sugiyono (2019:152), jawaban singkat

atas pertanyaan memiliki empat tingkat kegunaan atau nilai, antara lain:.

Tabel 3.2.

Instrumen Pengukuran

No. Skala Pengukuran Skor

1. STS (Sangat Tidak Setuju) 1
2. TS (Tidak Setuju) 2
3. S (Setuju) 3
4. SS (Sangat Setuju) 4

3.5. Metode Analisis Data dan Pengujian Hipotesis

3.6.1. Uji Kelayakan Data

a. Uji Validitas

Menurut Sugiarto (2017:208), validitas adalah ketelitian, ketepatan

dan ketepatan data wawancara. Kueri yang valid adalah pernyataan yang

berisi informasi yang benar atau informasi yang diperlukan untuk

mencapai tujuannya. Dalam penelitian ini digunakan SPSS versi 20

untuk uji validitas yang diperoleh dengan menghitung variabel x dan y

serta skor yang diberikan dalam format evaluasi. Dengan menghitung r

dan gt maka dapat dikatakan penelitian tersebut lolos uji validitas. Untuk

tabel dengan nilai signifikansi 0,05 maka objek penelitian dianggap

valid. Sebaliknya jika kita menghitung r lelehan; Untuk tabel yang nilai
 signifikannya 0,05 maka item penelitian dianggap tidak valid. (Siregar,

2014).

b. Uji Reliabilitas

Menurut Sugiarto (2017:209), reliabilitas mengacu pada

keakuratan, konsistensi atau keakuratan data wawancara. Tes ini

dilakukan sebagai alat ukur untuk menilai apakah reliabilitas dan

konsistensi kuesioner akan tetap terjaga. Dalam penelitian ini,

Cronbach's Alpha misalnya; Nilai mean sebesar 0,7 menunjukkan bahwa

item penelitian tersebut valid. Di sisi lain, nilai Cronbach's Alpha danlt;

Jika 0,7 maka item pertanyaan dianggap tidak reliabel. (Gozali, 2016).

c. Analisis Regresi Linier Berganda

Regresi linier berganda ini digunakan untuk mengukur atau

menguji hubungan antara gambar merek, harga, dan kualitas produk

terhadap keputusan pembelian. Tujuannya adalah untuk menentukan

apakah ada dua atau lebih variabel bebas atau independen yang dapat

mempengaruhi variabel terikat atau dependen.

Dari penjelasan diatas, adapun model regresi linier berganda yang

terbentuk adalah sebagai berikut :

KPE = α + β1 CM + β2 HA + β3 KP + ε

Keterangan :

KPE ( Y) = Keputusan pembelian

α = Konstanta
 β1, β2, β3 = Koefisien Regresi CM

(X1) = Citra Merek

HA (X2) = Harga

KP (X3) = Kualitas Produk

ε = Tingkat Kesalahan dalam penelitian (Eror Term)

d. Uji Hipotesis

1) Uji t (parsial)

Untuk menguji pengaruh antara variabel independen (Xi = kualitas

produk (X1), variabel promosi (X2), dan harga (X3) secara parsial

terhadap variabel dependen (Y= Keputusan Pembelian), dilakukan

dengan membandingkan nilai t-hitung hasil analisis SPSS dengan

nilai t-tabel-nya.

Langkah-langkah dalam pengujian hipotesis I, II, III, dan

IV adalah sebagai berikut (Santosa dan Ashari, 2003 : 72) :

1) Penentuan Hipotesis Nihil dan Alternatif

a) H0 : b1, b2, b3 = 0

Berarti tidak terdapat pengaruh signifikan kualitas

produk, promosi dan harga secara parsial terhadap

keputusan konsumen.

b) Ha : b1, b2, b3 ≠ 0
 Berarti terdapat pengaruh signifikan kualitas

produk, promosi, dan harga secara parsial terhadap

keputusan konsumen.

2) Menentukan taraf nyata (α) dan t-tabel

Dalam penelitian ini penulis menggunakan taraf nyata (α) = 5%

3) Menentukan nilai uji statistik (nilai t-hitung)

Ho diterima bila p value ≥ 0,05

Ha ditolak bila p value < 0,05

4) Kesimpulan

Dengan melihat p value, maka dapat ditentukan apakah

hipotesis nihil (Ho) ditolak atau diterima. Apabila p value ≥ 0,05

maka Ho diterima dan Ha ditolak, artinya tidak ada pengaruh yang

signifikan variabel bebas terhadap variabel terikat.

Gambar 3.1

Kurva Uji t

2) Uji F (simultan)
 Menurut Mustofa dan Parkhan (2000:140), uji F dilakukan untuk

mengetahui signifikansi pengaruh secara bersama-sama variabel

bebas terhadap variabel terikat, dengan langkah-langkah sebagai

berikut :

1) Menentukan rumusan hipotesis nihil (Ho) dan hipotesis

alternative (Ha)

H0 : β1 = β2 = β3 = 0, artinya tidak ada pengaruh yang signifikan

variabel bebas (kualitas produk, promosi, dan harga) terhadap

variabel terikat (keputusan pembelian).

Ha : β1 ≠ β2 ≠ β3 ≠ 0, artinya ada pengaruh signifikan variabel

bebas (kualitas produk, promosi dan harga) terhadap variabel terikat

(keputusan pembelian).

2) Menentukan taraf nyata (α) dan t-tabel

Taraf nyata (α) yang digunakan adalah 5% atau 0,05

3) Menentukan nilai uji statistic (nilai t-hitung)

Ho di terima bila p value ≥ 0,05

Ho ditolak bila p value < 0,05

4) Kesimpulan

Dengan melihat p value, maka dapat ditentukan apakah hipotesis

nihil (Ho) di tolak atau diterima. Apabila p value ≥ 0,05 maka Ho

diterima dan Ha ditolak, sebaliknya apabila p value < 0,05 maka

Ho ditolak dan Ha di terima.

 Daerah Penolakan Ho

Daerah Penerimaan

Ho

Gambar 3.2

Kurva Uji F

3) Koefisien Determinasi (Adjusted R Square)

Koefisien determinasi adalah suatu indikator yang

menunjukkan besarnya varians variabel dependen yang bisa

dijelaskan oleh variabel independen (Santoso, dan Ashari,

2003 : 170). Dalam penelitian ini koefisien determinasi

digunakan untuk mengetahui besarnya sumbangan

independen (Xi = kualitas produk (X1), Promosi (X2), dan

variabel harga (X3)) terhadap variabel dependen (Y=

Keputusan pembelian (Y)).

Secara matematis rumus koefisien determinasi

adalah (Supramono dan Sugiarto, 2003)

R2 = (Sum of Square Re gresion)/(Sum of Square Total)

Keterangan :
 R2 = Koefisien Determinesi

Kesimpulan : (Santoso, dan Ashari, 2003 : 173)

DAFTAR PUSTAKA

Aisyah, Sonia Nadia. 2018. Pengaruh Citra Merek, Harga, Kualitas Produk
Terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik Mascara Maybelline Pada
Mahasiswi Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara. Repositori
Institusi Universitas Sumatra Utara.

Faadhilah, Fauz Novia. 2018. Pengaruh Gaya Hidup Konsumtif Dan Beauty
Vlogger Sebagai Kelompok Referensi Terhadap Keputusan Pembelian
Kosmetik (Studi Pada Remaja Perempuan Pengguna Kosmetik Korea Di
Surabaya). Jurnal Ilmu Manajemen. Vol 7, No. 1.

Fadilla. 2019. Pengaruh Kualitas Produk, Harga Dan Citra Merek Terhadap
Keputusan Pembelian Pada Lipstik Wardah Di Cikarang Utara. Jurnal
Ilmiah Managemen Pemasaran.

Ghozali, Imam. 2016. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Spss. Semarang:

Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Keller, K. L & Swaminathan, V. 2020. Strategic brand management : building,

measuring and managing brand equity. New York : Pearson.

Keller, K.L & Swaminathan, V. 2020. Strategic Brand Management: Building,

Measuring And Managing Brand Equity. New York: Pearson.

Kotler, P., & Amstrong, G. 2012. Prinsip- Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.

Kotler, P., & Amstrong, G. 2012. Principles Of Marketing. New Jersey: Prentice-
Hall Published.

Kotler, P., & Keller, K. L. 2012. Marketing Management. Jakarta: PT. Indeks
Kelompok Gramedia.
Kotler, P., & Keller, K. L. 2013. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga.

Kotler, P., & Keller, K. L. 2016. Marketing Managemen. Pearson Education,Inc.

Kotler, P., & Keller, K. L. 2016. Marketing Management. New Jersey: Pearson.

Kotler, Philip & Amstrong, Gary. 2018. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta:

Erlangga.

Kotler, Philips & Keller, Kevin Lane. 2016. A Framework for marketing
management, sixth edition, global edition. New York City : Pearson.

Labiro, Mentari Kasih. 2017. Pengaruh Citra Merek, Harga, dan Kualitas Produk
terhadap keputusan pembelian Produk purbasari lipstick matte.
Yogyakarya:Repository Universitas Sanata Dharma.

Mahardika, Angkondya Safrilla. 2018. Pengaruh Harga, Promosi, dan Kualitas

Produk Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Kosmetik Korea Di
Surakarta.Eprints.ums. Universitas Muhammadiyah Surakarta.

Mutfti, T.K. 2019. Pengaruh Brand Image, Promosi Dan Biaya Pendidikan
Terhadap Keputusan Mahasiswa Melanjutkan Studi Pada Program Studi
Pendidikan Ekonomi. Jurnal Edunomic. Vol. 7, No. 2.

Pangastuti, Jasinta, dkk. 2019. Pengaruh Kualitas Produk Dan Harga Terhadap
Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Wardah Pada Counter Wardah Di
Borobudur Kediri. JIMEK. Vol. 2, No. 1. Juli 2019. E-ISSN : 2621-2374

Siregar, Syofian. 2014. Metode penelitian kuantitatif. Jakarta: Kencana Prenada

Media Grup.

Siswandi, Rizky Annisa. 2019. Pengaruh Celebrity Endorser, Korean Wave,

Brand Image, Word Of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal
Ilmu dan Riset Manajemen. e-ISSN: 2461-0593

Sugiarto. 2017. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Andioffset

Sugiyono. 2010. Metode Peneitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D.

Bandung:Alfabeta. Universitas Sumatera Utara.

Sugiyono. 2012. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta.

Sujarweni, Wiratna. 2015. Spss Untuk Penelitian.Yogyakarta: Purtaka Baru Press .

Tjiptono, F. 2008. Pemasaran Strategi. Yogyakarta: CV. Andi Offset.

Tjiptono, F. 2020. Strategi pemasaran : prinsip dan penerapan. Yogyakarta :

Andi.