Paper Manajemen Pemasaran
Paper Manajemen Pemasaran
MANAJEMEN PEMASARAN
OLEH :
DEPARTEMEN MANAJEMEN
UNIVERSITAS HASANUDDIN
MAKASSAR
2023
A. Pengertian segmentation, Targeting, dan Positioning
Segmentasi pasar melibatkan membagi pasar menjadi segmen pembeli yang lebih kecil
dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin memerlukan strategi
atau campuran pemasaran terpisah. Perusahaan mengidentifikasi berbagai cara untuk
mensegmentasi pasar dan mengembangkan profil segmen pasar yang dihasilkan. Penargetan
pasar (atau Targeting) terdiri dari mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan
memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasukkan. Perusahaan memutuskan proposisi
nilai bagaimana hal itu akan menciptakan nilai bagi target pelanggan. Positioning terdiri dari
mengatur penawaran pasar untuk menempati tempat yang jelas, khas, dan diinginkan
dibandingkan dengan produk pesaing di benak konsumen sasaran.
Segmentasi geografis menyerukan untuk membagi pasar menjadi unit geografis yang
berbeda, seperti negara, wilayah, negara bagian, kabupaten, kota, atau bahkan lingkungan.
Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi di satu atau beberapa area geografis atau
beroperasi di semua area tetapi memperhatikan perbedaan geografis dalam kebutuhan dan
keinginan. Contohnya : produk coca – cola misalnya yang menjual produk minuman tertentu yang
hanya ada di Jepang, yaitu Sekombicha ( non – karbonat, ginseng, dan teh ), Lactia ( fermentasi
susu ). Contoh lainnya yaitu Honda Beat yang berada pada Segmen 110 CC memiliki konsentrasi
pemasaran di kota – kota besar Indonesia dan di daerah – daerah. Dimana didaerah perkotaan
cenderung menggunakan Velg racing, sedangkan di daerah cenderung menggunakan Velg jari
– jari
Keinginan dan kemampuan konsumen berubah sejalan dengan usia. Dalam segmen usia
dapat berupa segmen pasar anak – anak, pemuda atau remaja, dan orang dewasa. Masing –
masing segmen ini memiliki motif, perilaku, dan kebiasaan pembelian yang berbeda. Oleh karena
itu pemasar harus menyesuaikan selera dari berbagai segmen usia ini. Contoh untuk siklus hidup
misalnya produk Dancaw dengan memberikan produk yang sesuai dengan setiap tahap
pertumbuhan anak mulai dari Dancaw Batita ( anak usia 1-3 tahun), Dancaw 1+ ( Usia 1- 3 tahun
), Dancaw 3+ ( usia 3 tahun ), Dancaw 5+ ( usia 5 tahun ). :
Segmentasi pasar telah lama digunakan dalam pakaian, kosmetik, perlengkapan mandi,
dan majalah. Misalnya, P&G adalah yang pertama bersama Secret, merek yang diformulasikan
khusus untuk kimia wanita, dikemas dan diiklankan untuk memperkuat citra wanita. Baru-baru ini,
banyak pembuat kosmetik wanita mulai memasarkan lini pria. Contoh produk pembersih wajah
garnier yang membedakan antara pembersih wajah antara perempuan (garnier sakura white )
dan laki – laki (garnier men), Yamaha yang mulai membagi pasar motornya berdasarkan jenis
kelamin yang mengatakan bahwa Yamaha Mio dikhususkan untuk segmen wanita.
Setiap generasi sangat dipengaruhi oleh lingkungan tempat ia dibesarkan, musik, film,
politik, dan kejadian – kejadian pada periode tersebut. Para ahli demografi menyebut kelompok
ini cohort. Para anggota cohort berbagi pengalaman utama yang sama seperti budaya, politik,
dan ekonomi. Mereka mempunyai harapan dan nilai yang sama. Para pemasar sering memasang
iklan untuk kelompok cohort dengan menggunakan ikon dan toko – toko terkemuka berdasarkan
pengalaman mereka.
Pemasar konsumen dan bisnis menggunakan banyak variabel yang sama untuk
mensegmentasi pasar mereka. Pembeli bisnis dapat tersegmentasi secara geografis, demografis
(industri, ukuran perusahaan), atau berdasarkan manfaat yang dicari,dan tingkat pemakaian.
Namun, pemasar bisnis juga menggunakan sejumlah variabel tambahan, seperti karakteristik
operasi pelanggan, pendekatan pembelian, faktor situasional, dan karakteristik pribadi.
Contohnya : Samsung galaxy young yang ditujukan bagi mereka yang berjiwa muda, khususnya
pelajar dan mahasiswa. Didukung dengan desain yang tipis dan pilihan warna yang cukup
banyak, ponsel ini ditujukan bukan hanya untuk kaum wanita saja tetapi juga untuk kaum laki –
laki. Dengan dilengkapi kamera 2MP ponsel ini mengincar mereka yang senang berfoto. Selain
itu browser HTML dengan jaringan 3G network dan datanya diciptakan agar pengguna bisa terus
up – to date dengan dunia internet yang terus memboming dan tidak ketinggalan berita. Dan
harganya yang hanya satu jutaan. Secara demografis ponsel ini mengincar pasar kelas
menengah kebawah. Namun juga tidak menutup kemungkinan bagi kelas di atasnya, karena
desainnya yang mewah.
Negara yang berbeda, bahkan yang berdekatan, dapat sangat bervariasi dalam hal ekonomi,
budaya, dan susunan politiknya. Jadi, seperti yang mereka lakukan di pasar domestik mereka,
perusahaan internasional perlu mengelompokkan pasar dunia mereka ke dalam segmen dengan
kebutuhan dan perilaku pembelian yang berbeda. Perusahaan dapat membagi pasar
internasional menggunakan satu atau kombinasi dari beberapa variabel. Mereka dapat
melakukan segmentasi berdasarkan lokasi geografis, mengelompokkan negara berdasarkan
wilayah seperti Eropa Barat, Lingkar Pasifik, Timur Tengah, atau Afrika. Segmentasi geografis
mengasumsikan bahwa negara-negara yang dekat satu sama lain akan memiliki banyak sifat dan
perilaku yang sama. Negara-negara dapat dikelompokkan berdasarkan tingkat pendapatan
populasi atau oleh tingkat perkembangan ekonomi mereka secara keseluruhan.
Ukuran, daya beli, dan profil segmen bisa diukur. Variabel segmentasi tertentu sulit
dilakukan mengukur Misalnya, ada sekitar 30,5 juta kidal orang di Amerika Serikat, yang hampir
seluruh populasi Kanada. Namun hanya sedikit produk yang ditargetkan untuk segmen kidal ini.
Masalah utama mungkin segmen itu sulit untuk diidentifikasi dan diukur. Tidak ada data tentang
demografi kidal, dan Biro Sensus A.S. tidak melacak kidal dalam survei. Perusahaan data pribadi
menyimpan rim statistik pada segmen demografis lainnya tetapi tidak pada orang kidal.
Dapat diakses (accessible)
Segmen pasar dapat secara efektif dijangkau dan dilayani secara efektif. Misalkan sebuah
perusahaan wewangian menemukan bahwa pengguna berat mereknya adalah pria dan wanita
lajang yang tinggal larut malam dan banyak bersosialisasi. Kecuali jika grup ini tinggal atau
berbelanja di tempat-tempat tertentu dan terpapar ke media tertentu, anggotanya akan sulit
dijangkau.
Substansial (subtantial)
Segmen pasar cukup besar atau cukup memberi labayang dapat dilayani. Segmen harus
merupakan homogen terbesar yang mungkin kelompok yang layak dikejar dengan program
pemasaran yang disesuaikan. bagi produsen mobil untuk mengembangkan mobil terutama untuk
orang-orang yang tingginya lebih dari tujuh kaki.
Differentiable berarti segmen tersebut bisa dibedakan dengan jelas. Segmen secara
konsep dapat dibedakan dan merespons secara berbeda berbagai elemen dan program bauran
pemasaran. Jika pria dan wanita merespons serupa dengan upaya pemasaran minuman ringan,
mereka tidak membentuk segmen yang terpisah.
Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya
yang dimiliki perusahaan. program yang efektif dapat dirancang untuk menarik dan melayani
segmen. Misalnya, meskipun satu maskapai kecil mengidentifikasi tujuh segmen pasar, stafnya
terlalu kecil untuk mengembangkan program pemasaran terpisah untuk setiap segmen.
F. Evaluasi dan Memilih Segmentasi Pasar (Evaluating and Selecting The Market
Segmentation)
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memerhatikan dua
faktor, yakni daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan.
Setelah mengevaluasi berbagai segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan
empat pola pemilihan pasar sasaran seperti :
Menurut Kottler dan Keller (2016:297) “positioning is the act of designing a company’s offering
and image to occupy a distinctive place in the minds of the target market”. Yang artinya adalah
dalam memposisikan sebuah produk perusahaan harus bisa menawarkan dan menggambarkan
suatu produk sehingga dapat menempati tempat yang khas dalam benak target pasar.
Positioning itu adalah mencari posisi dalam pasar. Langkah ini dilakukan setelah menentukan
strategi segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain, positionong adalah suatu tindakan atau
langkah – langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran dimana
konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu
segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dibandingkan para
pesaingnya.