02

Modul ke:

Fakultas

FIKOM

Account
Management
KULIAH 2 Agen Periklanan

BERLIANI ARDHA, SE, M.Si

Program Studi

MARKOM

Life is really simple, but we

insist on making it
complicated.
Confucius

DEFINISI AGEN PERIKLANAN

Asosiasi Agen Periklanan Amerika (American
Association of Advertising Agencies)
mendefinisikan agen periklanan sebagai
sebuah organisasi independen terdiri dari
orang-orang kreatif dan pebisnis yang
memilki spesialisasi dalam mengembangkan
dan menyiapkan rencana-rencana
perilklanan.
Para pengiklan atau agen-agen periklanan
yang disewa harus menjalankan beberapa
tugas dasar tertentu. Tugas ini termasuk
perencanaan, penganggaran, koordinasi, dan
kreasi iklan. Dalam perusahaan besar,

TIPE-TIPE AGEN PERIKLANAN

Menurut Monle lee dan Carla Johnson,
membagi dua tipe agen periklanan

1. Agen Layanan Penuh (full-service

agency)
2. Agen layanan khusus (specialized
agency)

Agen Layanan Penuh (full-service

agency)
Sebuah agen layanan penuh menjalankan
setidaknya empat fungsi dasar bagi klien
yang diwakilinya yaitu pelayanan riset,
kreatif, media, dan manajemen kontrak.
Sebagai tambahan dari fungsi-fungsi ini,
beberapa agen periklanan memperluas
pelayanan mereka dengan menawarkan
pemasaran langsung, hubungan
masyarakat, dan bahkan promosi
penjualan dengan semangat untuk menjadi
agen komunikasi pemasaran terpadu. (Lee
dan Johnson, 2007:72)

Agen layanan khusus (specialized

agency)
Agen periklanan dengan layanan
terbatas. Berkonsentrasi penuh pada
eksekusi kreatif komunikasi klien.
Fokus organisasinya adalah gagasan
dan produk kreatif. Tidak terdapat
staf untuk mengurusi media, riset,
perencanaan strategis, atau
pelayanan lain yang bisa ditawarkan
sebuah agen layanan penuh. (Lee
dan Johnson, 2007:73

fungsi dasar dari profesi

periklanan, yaitu:
1. Account Service / Account
Management.
Adalah bidang pekerjaan yang
menangani urusan pemasaran jasa
periklanan (dari perusahaan periklanan
tersebut).
Tugas utama bidang ini adalah mencari
klien baru (perusahaan / pengiklan yang
mau menggunakanjasa periklanan) dengan
mengajukan penawaran atau ikut dalam
tender/pitching pekerjaan periklanan.

fungsi dasar dari profesi

periklanan, yaitu:

2. Bidang Kreatif
Adalah bidang pekerjaan yang
menangani pembuatan rancangan /
desain kreatif, dalam bentuk visual
(gambar/foto) serta naskah (teks) iklan.
Bidang ini juga bertanggung jawab dalam
memberikan panduan /
pengarahan pada saat
gagasan kreatif yang dipciptakannya akan
diwujudkan
/ direalisasikan menjadi materi
iklan.
Bidang ini disebut juga sebagai Bina Cipta dan
pekerjaannya dikenal sebagai copy writer
(penulis naskah iklan) dan Visualizer (pembuat

fungsi dasar dari profesi

periklanan, yaitu:

3. Bidang Media
Bidang pekerjaan ini bertanggung jawab dalam
penentuan media periklanan yang akan dipilih /
digunakan untuk menyampaikan pesan iklan,
menjadwalkan
pemunculan / pemuatan iklan
pada media yang dipilih, serta menghitung biaya
yang diperlukan untuk menggunakan media
tersebut.
Bidang ini juga bertanggung jawab untuk mengurus
pemasangan iklan pada media periklanan yang
telah dipilih / ditentukan.
Orang yang menangani pekerjaan di bidang media
disebut sebagai Media Planner (perencana media)
dan Media Buyer (Pembeli Media)

fungsi dasar dari profesi

periklanan, yaitu:

4. Bidang Produksi / Eksekusi Iklan

Adalah bidang pekerjaan yang bertugas
untuk merealisasikan gagasan kreatif ke
dalam bentuk materi iklan.
Bidang ini menangani pembuatan gambar,
foto, merekam/membuat iklan radio,
melakukan shooting/pembuatan film iklan
untuk TV atau bioskop serta membuat
iklan Billboard.
Bidang produksi mengerjakan materi iklan
berdasarkan gagasan/rancangan yang
dibuat oleh Bidang Kreatif.

Pada umumnya, di perusahaan

periklanan yang berskala besar atau
menengah, selalu terdapat ke empat
fungsi tersebut di atas.
Namun demikian, masih ada beberapa fungsi lain
yang
mungkin
ada dalam perusahaan periklanan,
5. Riset
Pemasaran
yaitu:
Bidang ini bertanggung jawab untuk mencari
informasi mengenai kondisi pasar, persaingan,
selera konsumen,
tanggapan terhadap iklan yang
telah ditayangkan, dsb,
melalui penelitian
terhadap masyarakat / konsumen.
Hasil temuan penelitian akan digunakan sebagai
bahan pertimbangan dalam perencanaan program
promosi/periklanan.

Pada umumnya, di perusahaan

periklanan yang berskala besar atau
menengah, selalu terdapat ke empat
fungsi tersebut di atas.
Namun demikian, masih ada beberapa fungsi lain
yang mungkin ada dalam perusahaan periklanan,
yaitu:
6. Konsultan Pemasaran

Bidang ini memberikan jasa konsultasi /

nasehat dalam bidang pemasaran,
yaitu tentang bagaimana merancang
produk, menentukan harga, mendesain
kemasan, memilih wilayah distribusi,
cara menghadapi persaingan, dsb.

ACCOUNT EXECUTIVE

 Menurut Rhenald Kasali, account executive

adalah orang yang ditunjuk oleh
perusahaan jasa periklanan sebagai
petugas penghubung (liaison officer)
dalam melayani klien. Ia memberikan
saran-saran untuk klien yang ditanganinya
dan mempelajari tuntutan yang
dikehendaki klien terhadap iklannya. Perlu
ditegaskan, seorang account executive
bukanlah seorang sales representative
dalam mengejar tawaran atau order baru
dari klien, atau menawarkan jasa

 Sekalipun tugas seperti itu bisa terjadi,

tugas utama seorang account executive
adalah berlaku sebagai client service
executive. Penggarapan klien-klien baru
atau menawarkan jasa perusahaan dan
negosiasi lebih banyak ditangani oleh
pimpinan biro iklan. Seorang account
executive bukanlah seorang sales
representative dalam arti selalu mengejar
tawaran atau order baru dari klien, atau
menawarkan jasa perusahaannya.

Tugas-tugas seorang marketing

secara umum menurut
(Kotler,1992:242), antara lain :
1. Merancang strategi komunikasi dan bauran
promosi dari klien.
. Pemasaran modern tidak hanya sekedar
memasarkan produk yang bagus, menetapkan
harga yang menarik dan membuat produk itu
terjangkau oleh konsumen sasaran.
Perusahaan-perusahaan juga harus
berkomunikasi dengan konsumen mereka. Dan
iklan adalah salah satu solusi komunikasinya
15

2.

Tugas-tugas seorang marketing

secara umum menurut
(Kotler,1992:242),
antara
lain
:
Mengorganisasi
dan
melaksanakan
program
pemasaran baik ke calon klien maupun dari klien tetap.

. Dalam pengembangannya memperbanyak klien, maka

seorang marketing diharuskan melakukan kegiatan

pemasarannya. Dan ketika sudah mendapatkan klien,
marketing wajib mengoptimalkan upaya pemasaran
klien. (Kotler,1992:389)
16

3.

Tugas-tugas seorang marketing

secara umum menurut
(Kotler,1992:242),
antara lain :
Merencanakan pesan yang akan disampaikan.

. Pesan produk mengungkapkan manfaat-manfaat utama

yang ditawarkan oleh merek. (Kotler,1992:286)
4. Menentukan media.
. Pada dasarnya yang memiliki wewenang tertinggi adalah
klien. Namun dalam hal ini, seorang marketing diwajibkan
menjelaskan jangkauan, frekuensi, dan dampak iklan dalam
penentuan media bila diperlukan. (Kotler,1992:293)
17

Deskripsi pekerjaan dari seorang

account executive secara khusus,
1. Mengarahkan spesialis
lainnyalain
dalam:agency, misalnya tim
antara
kreatif

perancang

media

dan

periset,

untuk

mengembangkan perincian kampanye iklan.

2. Mempresentasikan susunan anggaran awal kepada klien
serta melakukan negosiasi dan penyusunan jika diperlukan.
3. Melakukan pengawasan dan koordinasi terhadap
pekerjaan yang dilakukan departemen terkait agar
perkembangan kampanye sesuai rencana, tenggat waktu,
dan anggaran.
18

TAHAP-TAHAP PEMBUATAN
IKLAN
Pembuatan iklan pada umumnya melalui serangkaian proses,
yang diawali dari keinginan pengiklan (Produsen) untuk
meningkatkan pemasaran produknya dengan bantuan iklan,
kemudian kepala bagian pemasaran, promosi atau manajer
iklan perusahaan tersebut akan menghubungi perusahaan
periklanan (biro iklan) untuk membantunya mempersiapkan
program periklanan dan membuat materi iklan guna
mendukung promosi penjualan.
Biro iklan tersebut kemudian akan membantu produsen dalam
menyiapkan kegiatan periklanan (memberikan proposal
program periklanan, membuat materi iklan dan memasang
iklan di media). Setelah program dan materi iklan disetujui,
maka biro iklan akan menghubungi pihak media (media massa)
untuk pemuatan / penayangan iklan
19

Gambaran Proses tahapan Pembuatan

Iklan dari pengiklan pada biro iklan.

20

Dalam alur kerja sebuah biro iklan akan

terlihat peran Account Management
seperti dalam table berikut ini:

21

Untuk dapat membantu mengembangkan

biro iklan dan dunia periklanan, kemampuan
bina usaha haruslah meliputi hal hal
berikut
:
1. Kemampuan Human
Relation
2. Kemampuan untuk presentation
3. Kemampuan bahasa
4. Kemampuan jiwa melayani Passion
5. Kemampuan

analisa (klien, kebutuhan &

karakter
22

Untuk dapat membantu mengembangkan

biro iklan dan dunia periklanan, kemampuan
bina usaha haruslah meliputi hal hal
1. Kemampuan analisa berikut
strategi pemasaran
:
2. Kemampuan merespond dengan cepat (quick respond)
3. Decision maker
4. Kemampuan leadership
5. Mengetahui proses periklanan dengan baik
6. Teliti, rapi, time management yang bagus
23

JOB DESCRIPTION ACCOUNT

MANAGEMENT
: PT. HOTLINETAMA
I. (SUMBER
FUNGSI UTAMA.
Sebagai
front SARANA)
liner
perusahaan
yang
berhubungan langsung dengan klien untuk
membawa pesan dan keinginan klien dalam hal
promosi produk/jasa maupun image klien kepada
perusahaan.

24

 II. TANGGUNG JAWAB UTAMA.

a. Merencanakan (Plan).
. Membuat rencana kunjungan kepada klien secara periodik sesuai dengan
kebutuhan pelayanan terhadap klien.
a. Mengatur (Organize) dan Melaksanakan (Do).
1. Membuat dan memelihara catatan penting tentang klien yang ditanganinya,
meliputi;
a. Risalah produk dan kegiatan pemasarannya
b. Copywriting iklan pesaing dan catatan media
c. Anggaran dan Realisasi aktivitas promosi
d. Data historis perusahaan dan aktivitas promosi
e. Schedule dan flow chart aktivitas promosi yang dilakukan untuk klien
25

 Memberikan
masukan
untuk
membuat
rekomendasi Strategi promosi/iklan bagi klien
berdasarkan analisa trend dan kondisi pasar
yang sesuai dengan core business klien.
3. Menyampaikan pesan dan keinginan klien
melalui briefing (baik secara sendiri maupun
melalui Account Manager) kepada unit kerja
Traffic, Creative, Media dan pihak-pihak lain yang
terkait secara lengkap dan jelas.
26

Menyusun dan menyajikan;

a. contact report atau memo lainnya yang merupakan media komunikasi

detail tentang kunjungan kepada klien dan kemajuan suatu pekerjaan,
kepada Account Manager/Director
b. proposal/brief/rekomendasi-rekomendasi
kepada
pihak
terkait
(kepada klien, Creative, Media Department atau pihak lain yang
terkait).
.
. 5.
Memupuk dan mengembangkan pengetahuan tentang bisnis
klien secara up-to-date, perkembangan pasar dan pesaingnya,
peluang, serta hal-hal lainnya yang dapat disumbangkan bagi strategi
pengembangan bisnis klien.
27

6. Melakukan koordinasi pekerjaan dengan unit

kerja lain, dengan mutu pekerjaan, tenggat
waktu, dan kreativitas yang sesuai dengan
kebutuhan klien.
.
.7.
Menjaga hubungan kerja yang baik
dengan klien serta membina hubungan kerja
dengan klien baru yang potensial.
28

a. Mengawasi dan Mengendalikan (Control).

1. Memastikan tidak adanya hambatan/kesulitan dalam hubungan kerja
dengan klien dengan cara mengantisipasi masalah atau ketidak puasan
klien, dan segera mengambil langkah-langkah untuk mengatasinya.
2. Memastikan terjaganya kualitas pekerjaan sesuai spesifikasi dan waktu
yang dibutuhkan oleh klien.
3. Mengantisipasi terjadinya kesulitan ataupun kesalahan sejak mulai
pengarahan klien, pengajuan proposal/strategi promosi/iklan, proses,
hingga hasil pekerjaan kreatif.
4. Mengendalikan
masalah,
melakukan
perbaikan/koreksi,
serta
memastikan agar tidak terjadi kesalahan yang sama dikemudian hari
atas seluruh hasil pekerjaan.
29

 Memonitor (Monitoring);
Status pekerjaan yang sedang ditangani dan dilaporkan kedalam bentuk
Status Report kepada Account manager.
Kepuasan klien, melalui komunikasi yang terus menerus

Persetujuan klien (secara tertulis) terhadap proposal yang diajukan,

kontrak kerja, dimulainya pekerjaan, jadwal kerja, tenggat waktu
(deadline), serta anggarannya.
Perkembangan billing dari hasil pelayanan terhadap klien.
Pengeluaran biaya entertainment dan biaya-biaya lain yang berhubungan
dengan pemberian pelayanan kepada klien.
Seluruh sarana kerja agar dapat terpakai secara optimal.
30

a. Rentang Kendali (Span of Control).

. Semua pihak terkait yang berhubungan dengan proses kerja pembuatan iklan. (karena
AE yang berhadapan langsung kepada klien atas hasil pekerjaan agency)
.
.
a. Kerja Sama (Team Work).
.
1. Media Department, untuk rencana penempatan dan pembelian media iklan sesuai
target klien.
2. Creative Department, untuk ide, konsep, rancangan, serta art-working iklan.
3. Production Department, untuk proses produksi.
4. General Affairs Department, untuk berfungsinya sarana kerja.
5. Manajemen PT. HOTLINETAMA SARANA, untuk kegiatan perusahaan secara
keseluruhan.

31

 Batas Kewenangan (Degree of Authority).

Mengusulkan perbaikan strategi promosi/iklan, ide, konsep, rancangan, serta
art-working iklan.
Mengajukan perbaikan sarana kerja.


Persyaratan Jabatan Minimal (Minimum Requirement).

Berpengalaman minimal 2 tahun sebagai Account Executive di perusahaan
periklanan (advertising agency).
Mengerti segala aspek marketing periklanan.
Memiliki keterampilan bernegosiasi dan menjual.
Mempunyai daya kreasi dan inisiatif yang tinggi.
Mempunyai motivasi untuk bekerja secara Team Work.
Mengerti Bahasa Inggris.

32

DAFTAR PUSTAKA
Belch, George E. & Michael A. Belch,
Advertising & Promotion ; An
Integrated Marketing Communication
Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw
Hill, New York, 2001
Duncan, Tom.(2005) Advertising &
IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill
Kasali, Rhenaldi, Manajemen
Periklanan ; Konsep dan Aplikasinya
di Indonesia, Jakarta : PT. Pustaka
Utama Grafiti, 2007

DAFTAR PUSTAKA
Kasali, Rhenaldi, Membidik Pasar Indonesia
; Segmentasi, Targeting dan Positioning,
Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama,
2001
Kotler, Philip. Marketing Management
Millenium Edition, Tenth Edition,New Jersey:
Pearson Education Company, 2000.
Schiffman, Shimp, Terence A, Periklanan &
Promosi Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu, Jilid II Edisi ke 5,
University of South Carolina, Erlangga,
2000

Terima Kasih
Berliani Ardha SE, M.Si