MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

“MERANCANG PROGRAM PERIKLANAN YANG EFEKTIF”

Diajukan untuk memenuhi salah satu tugas Mata Kuliah Manajemen Pemasaran
yang diampu oleh:

Dra. Sri Murni Setyawati, M.M, PhD.

Disusun Oleh : Kelompok 6A

Ayu Nir’atunnisa C1C017066

Annisa Salma N. C1C017068

Inke Ayu Ratnasari C1C017073

Dwi Nur Hasanah C1C017090

JURUSAN AKUNTANSI

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS JENDRAL SOEDIRMAN

2018

1
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa karena atas karunia dan
rahmat-Nya, kami dapat menyelesaikan Makalah Manajemen Pemasaran ini
dengan tepat pada waktunya. Secara garis besar, makalah ini meliputi pembahasan
mengenai bagaimana merancang program periklanan yang efektif. Selain disusun
untuk memenuhi salah satu tugas mata kuliah Manajemen Pemasaran, makalah ini
pun disusun untuk menambah pengetahuan dan wawasan khususnya kepada
penulis dan pembaca.

Tersusunnya makalah ini tentunya tidak lepas dari berbagai pihak yang
telah memberikan bantuan secara materil dan moril, baik secara langsung maupun
tidak langsung. Oleh karena itu penulis mengucapkan terima kasih kepada :

1. Allah SWT, karena atas berkat dan rahmat-Nya penulis dapat

menyelesaikan makalah ini dengan tepat waktu
2. Dosen Pengampu Dra. Sri Murni Setyawati, M.M, PhD. selaku dosen mata
kuliah Manajemen Pemasaran
3. Orang tua yang telah memberikan dukungan dan bantuan kepada penulis
sehingga makalah ini dapat terselesaikan.

Kami menyadari bahwa makalah ini masih banyak kekurangan. Untuk itu,
kami mengharapkan saran dan kritik demi perbaikan makalah ini.

Akhir kata ucapan terima kasih tiada terhindar kepada Allah SWT juga
mengucapkan doa dan syukur kepada semua pihak yang telah ikut mendorong dan
membantu terwujudnya makalah ini. Semoga makalah ini dapat bermanfaat bagi
semuanya.

Purwokerto, Mei 2018

Penulis

i
 DAFTAR ISI

Merancang Program Periklanan yang Efektif

KATA PENGANTAR ................................................ Error! Bookmark not defined.

BAB I PENDAHULUAN ............................................................................................. 0

1.1 Latar Belakang ............................................................................................... 1

1.2 Rumusan Masalah .......................................................................................... 2

1.3 Batasan Masalah ............................................................................................. 2

1.4 Maksud dan Tujuan Penulisan ....................................................................... 2

1.5 Manfaat Penulisan .......................................................................................... 2

BAB II PEMBAHASAN .............................................................................................. 3

2.1 Menetapkan Tujuan Periklanan ..................................................................... 3

2.2 Keputusan Mengenai Anggaran Periklanan .................................................. 4

2.3 Keputusan Mengenai Pesan .......................................................................... 5

2.4 Penentuan Media ......................................................................................... 10

2.5 Mengevaluasi Efektivitas Iklan ................................................................... 15

BAB III PENUTUPAN ............................................................................................... 19

3.1 Kesimpulan ................................................................................................... 19

3.2 Kritik dan Saran ............................................................................................ 19

DAFTAR PUSTAKA ................................................................................................. 20

 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Periklanan adalah satu dari empat alat penting yang digunakan oleh
perusahaan untuk melancarkan komunikasi persuasif terhadap pembeli dan
masyarakat yang ditargetkan. Periklanan terdiri dari bentuk-bentuk komunikasi
non-personal yang dilakukan lewat media bayaran dengan sponsor yang jelas.
Para pemasang iklan tidak hanya terdiri dari perusahaan dagang, tetapi juga
museum, penanam modal, dan pelbagai lapisan masyarakat yang dituju.
Periklanan mempunyai banyak manfaat : pembentukan citra organisasi dalam
jangka panjang (iklan institusional), pemantapan merek dagang tertentu
berjangka-panjang (iklan produk), penyebaran informasi tentang penjualan, jasa
dan peristiwa (iklan klasifikasi), pengumuman penjualan khusus (iklan penjualan),
dan anjuran untuk melakukan sesuatu (iklan anjuran). Periklanan merupakan cara
yang efektif untuk menyebarkan pesan dari segi biaya.

Dalam mengembangkan program periklanan, seorag manajer pemasaran

harus selalu memulainya dengan mengidentifikasi segmen pasar sasaran dan
motif-motif pembeli, kemudian mereka dapat melangkah lebih lanjut untuk
mengambil lima keputusan utama dalam mengembangkan program periklanan
tadi.

Cakupan pembahasan dari materi mengenai merancang program

periklanan yang efektif cukup luas. Oleh karena itu, penulis merasa perlu untuk
membahasnya secara lebih mendalam pada bab selanjutnya.

1
1.2 Rumusan Masalah

1. Bagaimana cara menetapkan tujuan periklanan?

2. Bagaimana cara menetapkan keputusan mengenai anggaran
periklanan?
3. Bagaimana keputusan mengenai pesan?
4. Apa saja penentuan dalam media?
5. Bagaimana cara mengevaluasi efektivitas iklan?

1.3 Batasan Masalah

Masalah yang diangkat dalam makalah ini terlalu luas jika dibahas secara
meyeluruh. Maka dari itu agar masalah tidak melebar kemana-mana penulis hanya
mencantumkan pembahasan yang berhubungan dengan bagaimana cara
merancang program periklanan yang efektif.

1.4 Maksud dan Tujuan Penulisan

Adapun maksud dari penulisan makalah ini adalah sebagai pemenuhan

salah satu tugas dari mata kuliah Manajemen Pemasaran.

Adapun tujuan penulisan dari makalah ini adalah untuk membahas

mengenai Merancang Program Periklanan yang Efektif.

1.5 Manfaat Penulisan

Adapun manfaat dalam penulisan makalah ini adalah untuk menambah

ilmu pengetahuan dan wawasan baru mengenai merancang program periklanan
yang efektif dalam manajemen pemasaran bagi pembaca pada umumnya dan pada
penulis pada khususnya.

2
 BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Menetapkan Tujuan Periklanan.

Langkah pertama dari program periklanan adalah menetapkan tujuan

periklanan itu. Tujuan tersebut harus keluar dari keputusan-keputusan terdahulu
mengenai pasar target, posisi di pasaran, dan bauran pemasaran. Strategi untuk
menetapkan posisi dan strategi bauran pemasaran menentukan tugas yang harus
dilakukan oleh periklanan sesuai dengan program pemasaran secara keseluruhan.
Tujuan periklanan adalah komunikasi khusus berupa tugas yang harus dipenuhi
oleh masyarakat tertentu dalam periode waktu tertentu. Tujuan iklan bisa
dikelompokkan menjadi tiga macam :

a. Iklan informasi : secara panjang lebar menerangkan produk dalam tahap

perintisan suatu produk untuk menciptakan permintaan pokok atas kategori
produk tertentu. Contohnya, sebuah industri yogurt harus memberi informasi
kepada konsumen tentang maslahat makanan itu berupa gizi tinggi bila orang
minum yogurt dan berbagai cara menggunakannya.
b. Iklan persuasif : sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang
selektif akan merek tertentu. Beberapa iklan persuasif berubah menjadi iklan
perbandingan, yang berusaha menciptakan superioritas salah satu merek
melebihi merek lain dari produk yang sama. Contohnya, seperti dalam iklan
produk deodorant, pasta gigi, ban dan mobil.
c. Iklan pengingat : sangat penting dalam tahap dewasa suatu produk untuk
menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut. Contohnya, iklan
Coca-Cola dalam empat warna yang menghiasi majalah-majalah tidak
bertujuan memberi informasi dan persuasi, melainkan untuk mengingatkan
orang akan Coca-Cola.
Bentuk serupa adalah iklan pemantapan (reinforcement) yang berusaha
meyakinkan para pembeli bahwa mereka mengambil pilihan yang tepat.

3
 Contoh, iklan mobil kerapkali menggambarkan konsumen yang bangga akan
jenis mobil tertentu yang telah dibelinya.

2.2 Keputusan Mengenai Anggaran Periklanan

Setelah menetapkan tujuan preiklanan, perusahaan bisa langsung

menyusun anggaran iklan bagi setiap produk. Peranan iklan adalah untuk
menaikkan kurva permintaan akan produk tertentu. Beberapa faktor tertentu yang
perlu dipertimbangkan pada saat menetapkan anggaran iklan :

a. Tahap dalam daur hidup produk : produk baru pada umumnya menganggarkan
biaya pengiklanan yang besar untuk membujuk konsumen dan untuk
mendorong konsumen mencoba produk itu. Merek-merek yang sudah mapan
biasanya diberi anggaran pengiklanan yang rendah sejalan dengan nilai
penjualan.
b. Pangsa pasar dan landasan konsumen : Merek-merek yang menguasai pangsa
pasar tinggi biasanya diberi anggaran pengiklanan rendah sebanding dengan
nilai penjualan, karena tujuan mengiklankan merek-merek iini hanya
dimaksudkan untuk memepertahankan pangsa pasar yang sudah ada.
c. Mengiklankan merek pesaing dan merek bukan pesaing : Bila sebuah pasar
telah diterobos oleh para pesaing dan anggaran pengiklanan akan
menghabiskan biaya yang terlalu tinggi, maka pengiklanan merek ke pasar itu
harus lebih gencar agar bisa mengatasi kebisingan yang ada disana.
d. Frekuensi pengiklanan : iklan yang dibutuhkan perlu diulangi berkali-kali agar
benar-benar menyampaikan pesan merek kepada konsumen juga untuk
menetapkan besar-kecilnya anggaran pengiklanan.
e. Kemudahan mengganti produk : merek-merek yang melekat dalam sebuah
kelas komoditi (seperti misalnya rokok, bir, minuman ringan) harus diiklankan
dengan gencar agar menghasilkan citra yang berbeda seperti yang diinginkan.
Pengiklanan juga penting bila sebuah merek mampu memberikan manfaat atau
ciri fisik yang unik.

4
2.3 Keputusan Mengenai Pesan

Banyak telaah mengenai pengaruh iklan terhadap penjualan mengabaikan

faktor kreativitas pesan. Dengan mengabaikan faktor kreatif, gerak dari pangsa
pasar yang pokok tak terjelaskan. Sebuah telaah yang melibatkan faktor
kreativitas membuktikan bahwa kualitas sebuah iklan lebih penting daripada
jumlah uang yang dikeluarkan. Hampir tidak ada keraguan bahwa perbedaan-
perbedaan dalam strategi yang kreatif sangat penting demi suksesnya iklan.

Untuk menyusun strategi yang kreatif, para pembuat iklan melewati tahap-
tahap berikut ini :

2.3.1 Perencanaan Pesan

Pada dasarnya, pesan produk (tema, daya tarik) harus direncanakan

atau diputuskan pada saat konsep produk itu dikembangkan. Pesan produk
mengungkapkan manfaat-manfaat utama yang yang ditawarkan oleh
merek. Dengan berjalannya waktu, pemasar mungkin ingin mengganti
pesannya tanpa mengganti produknya, khususnya bila konsumen tengah
mencari manfaat-manfaat baru dari produk itu.

Orang-orang kreatif menggunakan pelbagai metode untuk

menciptakan ide iklan guna mencapai tujuan periklanan. Banyak orang
kreatif melakukannya dengan cara induktif, lewat pembicaraan dengan
konsumen, penyalur, para ahli dan para pesaing. Konsumen merupakan
sumber penting untuk ide-ide periklanan yang baik. Pendapat mereka
mengenai kelebihan dan kekurangan produk merupakan kunci penting
untuk penyusunan strategi kreatif.

Beberapa orang kreatif juga ada yang menggunakan kerangka kerja

deduktif. Suatu kerangka kerja diusulkan oleh Maloney (lihat tabel. Ia
beranggapan bahwa para pembeli mengharapkan salah satu jenis imbalan
dari antara 4 hal : yakni kepuasan rasional, keinderaan, sosial atau

5
 kepuasan diri. Pembeli bisa mengukur imbalan atas 4 hal yang mereka
tuntut itu berdasarkan pengalaman hasil penggunaan atas produk tersebut,
pengalaman dalam produk penggunaan atau pengalaman penggunaan
insidentil. Hasil penyilangan keempat imbalan dengan tiga jenis
pengalaman penggunaan produk tersebut menghasilkan 12 macam pesan
periklanan. Contoh :

Macam 4 Macam
Pengalaman Imbalan
Pemakaian Potensial
Produk
Rasional Keinderaan Sosial Kepuasan diri

Pengalaman 1.Mencuci 2.Melenyapkan 3.Bila anda 4.Untuk

hasil lebih sakit perut betul kelembutan kulit
penggunaan bersih dengan berniat Anda yang patut
produk sempurna mrnyajikan Anda miliki
yang
terbaik
Pengalaman 5.Tepung 6.Semangat 7.Deodoran 8.Sepatu selera
penggunaan ini tak sejati dalam bir ini usahawan muda
produk perlu ringan yang menjamin
diayak hebat Anda
diterima
dalam
pergaulan
Pengalaman 9.Kemasan 10.TV portable 11.Perabot 12.Streo bagi
penggunaan plastik ringan, mudah khas rumah mereka yang
insidentil menjaga diangkat & modern berselera tinggi.
rokok dibawa
tetap segar

2.3.2 Evaluasi dan Seleksi Pesan

Pembuat iklan perlu mengevaluasi berbagai pesan. Twedt

menganjurkan bahwa pesan-pesan iklan dinilai dari sifatnya yang bisa

6
membangkirkan keinginan, eksklusif, dan masuk akal. Pesan itu pertama-tama
harus mengatakan sesuatu yang eksklusif atau lain daripada yang lain
mengenai merk tertentu dari produk-produk yang sama. Akhirnya, pesan itu
harus masuk akal atau bisa dibuktikan.

Misalnya, March of Dimes mencari sebuah tema guna memperoleh

dana dalam usahanya melawan cacat-kelahiran. Beberapa pesan diusulkan
pada sidang sumbang saran. Sekelompok pasangan muda diminta menilai
setiap pesan yang mereka anggap menarik, lain daripada yang lain dan masuk
akal, dengan memberi tanda angka 0-100 untuk setiap pesan. Misalnya, “Tiap
tahun lima ratus ribu bayi mati sebelum lahir karena menderita cacat-
kelahiran” dinilai 70,60, dan 80 untuk segi menarik, lain dari yang lain, dan
masuk-akal. Sementara, “Bayi yang akan Anda lahirkan mungkin cacat”
dinilai 58, 50 dan 70. Pesan pertama mengalahkan pesan kedua, dan untuk
tujuan iklan juga lebih disukai.

2.3.3 Pelaksanaan Pesan

Pelaksanaan pesan bisa menentukan sekali bagi produk-produk yang

hampir sama jenisnya misalnya deterjen, rokok, kopi dan bir. Pelaksanaan
pesan juga sangat penting bagi beberapa produk industri yang semakin tidak
bisa dibedakan, misalnya produk-prodik farmasi dalam tahap dan jenis
tertentu (antibiotika dan sejenisnya).

Pemasang iklan biasanya mempersiapkan uraian strategi naskah iklan

yang menggambarkan tujuan, isi, dukungan, dan nada dari iklan yang
diinginkan. Orang-orang kreatif seharusnya menemukan gaya,nada, kata-
kata dan format yang tepat untuk menyampaikan pesan. Setiap pesan bisa
disuguhkan dalam gaya penyampaian yang berbeda-beda seperti.

1. Cuplikan kehidupan : Iklan ini menunjukkan satu orang atau lebih

yang menggunakan produk dalam keadaan normal. Sebuah keluarga

7
 sedang duduk di meja makan memperlihatkan rasa kepuasaan akan
merk biscuit baru.
2. Gaya hidup : Iklan ini menekankan bagaimana sebuah produk cocok
untuk gaya hidup tertentu. Iklan Scotch memperlihatkan seorang lelaki
setengah baya yang tampan sedang memegang sebuah gelas Scotch di
tangan kiri, sedangkan tangan kanannya memegang kemudi kapal
pesiar.
3. Fantasi : Iklan ini menciptakan fantasi mengenai produk dan
penggunaannya. Iklan Revlon untuk Jontue memamerkan seorang
wanita telanjang kaki memakai pakaian chiffon keluar dari sebuah
kandang gaya Perancis kuno, melewati padang rumput, dan
menyongsong seorang pemuda tampan di atas seekor kuda putih, yang
kemudian membawanya pergi.
4. Suasana atau citra: Iklan ini menciptakan suasana atau citra sekitar
produk, misalnya, keindahan, citra atau ketentraman. Pernyataan yang
kuat mengenai produk harus dihindari, kecuali lewat anjuran. Banyak
iklan rokok, seperti milik Salem dan Newport memamerkan suasana
hati, selera dan citra.
5. Musikal : Iklan ini memperlihatkan satu orang atau lebih atau gambar-
gambar kartun sedang menyanyikan lagu mengenai suatu produk.
Banyak iklan Cola menggunakan format ini.
6. Symbol kepribadian : Iklan ini menciptakan karakter untuk
mempersonifikasikan produk. Gambar-gambar mungkin dilengkapi
dengan animasi “Aladin untuk Sarimie, Beruang Pindy untuk “Pindy
Pap” atau dibuat nyata. (Misalnya Pria Brisk, Gadis Sunsilk).
7. Keahlian teknik : Iklan ini memamerkan keahlian perusahaan dan
pengalamannya dalam membuat produk. Misalnya, Hills Broters
memperlihatkan kepasa pembeli bagaimana telitinya menyeleksi buah
kopi, dan Italian Swiss Colony menekankan pengalamannya yang
bertahun-tahun dalam membuat minuman anggur.

8
 8. Bukti-bukti ilmiah : Iklan ini menyuguhkan kenyataan ilmiah atau
hasil-hasil survey agar merk ini lebih disukai atau dianggap lebih baik
daripada merk lain. Selama bertahun-tahun, Crest memamerkan pasta
giginya dengan bukti-bukti ilmiah untuk megingatkan para pembeli
bahwa pasta gigi Crest mengandung zat-zat pelawan kuman gigi dan
pembersih gigi yang unggul.
9. Bukti-bukti kesaksian : Iklan ini menonjolkan sumber yang sangat
bisa dipercaya atau sangat pantas. Ia yang menyokong produk
mungkin berupa sebuah pernyataan

Sejumlah peneliti yang mencetak iklan melaporkan bahwa gambar,

headline dan isi merupakan unsur-unsur penting. Gambar adalah obyek
pertama yang diperhatikan pembaca, dan karenanya gambar ini harus
dirancang sedemikian rupa agar menarik minat pembaca. Kemudian headline
harus ditata secara efektif agar memudahkan khalayak membaca isinya.
Isinya sendiri harus dirangkai dengan baik. Bahkan kemudian, periklanan
yang sebenarnya akan tercatat kurang lebih 50% yang dibaca khalayak, 30%
mungkin mengingat berita utama dalam headline, sekitar 25% mungkin
mengingat nama pemasang iklan dan kurang dari 10% akan membaca seluruh
isinya.

Ditahun 1982, sebuah makalah menyelidiki kemampuan televisi dan

iklan media cetak untuk mengubah pilihan konsumen terhadap merk tertentu.
Makalah itu menemukan ciri-ciri iklan yang memperoleh nilai di atas rata-
rata dalam hal pengenalan produk, yakni : inovasi (produk baru atau
penggunaan baru), “Seruan”, “daya tarik cerita” (sebagai alat untuk menarik
perhatian), ilustrasi sebelum dan sesudah peragaan, pemecahan masalah, dan
pengikutsertaan orang-orang relevan yang menjadi simbol merk tertentu (ini
bisa berupa gambar kartun seperti “Aladin” untuk Sari Mie atau orang
sungguhan baik yang terkenal maupun yang tidak terkenal).

9
2.4 Penentuan Media

2.4.1 Menentukan Jangkauan, Frekuensi, dan Dampak Iklan

Pemilihan media merupakan masalah mencari cara yang dengan

biaya yang paling efektif untuk menyampaikan sejumlah pembeberan yang
dikehendaki kepada khalayak sasaran. Pengaruh pembeberan iklan
terhadap kesadaran khalayak tergantung pada jangkauan, frekuensi dan
dampak iklan.
1. Jangakauan (R = reach). Jumlah orang maupun rumahtangga yang
melihat jadwal media tertentu, paling tidak selama periode waktu
ditentukan.
2. Frekuensi (F). Jumlah berapa kali dalam periode waktu tertentu, rata-
rata orang atau rumahtangga menerima pesan iklan.
3. Dampak (I = impact). Nilai kualitatif suatu pembeberan iklan lewat
media tertentu (Maka iklan makanan di majalah Femina akan
mempunyai dampak lebih banyak daripada di majalah “Persatuan
Insinyur Indonesia”).

Hubungan antara jangkauan, frekuensi dan dampak iklan

dituangkan dalam konsep berikut ini:

1. Jumlah total pembeberan (E). Ini merupakan jangkauan kali frekuensi

rata-rata, yakni: E = R x F. Ini juga disebut gross rating points (GRP).
Bila jadwal media menjangkau 80% keluarga dengan frekuensi
pembeberan rata-rata 3, jadwal media dikatakan mempunyai GRP 240
(80x3). Bila sebuah jadwal media mempunyai GRP 300, dikatakan
bahwa media tersebut mempunyai bobot lebih, tetapi kita tidak bisa
mengatakan bagaimana kelebihan bobot tadi dipisahkan atas
jangkauan dan frekuensi (E = exposure).
2. Jumlah pembeberan tertimbang-weighted number of exposures
(WE). Ini adalah jangkauan dikalikan frekuensi rata-rata kali dampak
rata-rata, menjadi WE = R x F x I.

10
 Jangkauan merupakan unsur paling penting bagi pelaksanaan
pengamatan awal tentang produk baru, sedangkan frekuensi lebih penting
bagi produk yang sudah mapan atau untuk menciptakan citra merk.

SITUASI JANGKAUAN SITUASI FREKUENSI

Produk-produk baru
Kategori yang sedang berkembang
Merk sampingan
Franchise merk kuat
Pasar sasaran yang belum didefinisikan
Siklus pembelian yang tidak sering
Pesaing kuat
Ceritera kompleks
Kategori yang sudah dibeli
Lemahnya kesetiaan terhadap merk
Pasar sasaran yang sempit
Penolakan konsumen terhadap merk
atau kategori

Banyak pemasang iklan yakin bahwa khalayak sasaran

membutuhkan banyak pembeberan iklan. Terlalu sedikit pembeberan iklan
justru akan berarti pemborosan menurut Lucas dan Britt: “Dapat
dimaklumi mengapa iklan pendahuluan memperoleh kesan terlalu lemah
untuk memancing minat untuk membeli. Iklan-iklan berikutnya terkadang
menjadi lebih efektif, karena kita bisa memperbaiki kesan lemah tersebut
dan mengambil tindakan seperlunya”. Ahli periklanan lainnya meragukan
nilai jumlah pembeberan iklan itu. Mereka menganggap bahwa setelah
orang melihat iklan yang sama beberapa kali, orang akan berbuat seperti
anjran iklan tersebut, atau merasa terganggu atau berhenti memperhatikan
iklan tersebut. Krugman mengemukakan bahwa tiga pembeberan mungkin
sudah cukup.

Pembeberan iklan pertama menurut definisi adalah unik.

Sebagaimana pembeberan perdana dari apa saja pasti “Apa itu?”
merupakan jenis respon kognitif akan mendominasi reaksi. Pembeberan
kedua merupakan stimulus yang menghasilkan beberapa efek. Lebih
sering pembeberan kedua merupakan respon evaluatif, “Ada apa dengan

11
itu?”. Pembeberan ketiga merupakan pengingat, bila keputusan untuk
membeli berdasarkan evaluasi belum sempat dilaksanakan. Pembeberan
ketiga ini juga merupakan awal dari beralihnya perhatian dalam jangka
waktu tertentu.

2.4.2 Memilih antara Jenis-Jenis Media Utama

Perencana media harus tahu kemampuan jenis media utama untuk

mendapatkan jangkauan, frekuensi dan dampak iklan. Perencana media
menjatuhkan pilihannya untuk memakai media tertentu berdasarkan
beberapa variabel tertentu. Variabel variabel tersebut yaitu:

1. Kebiasaan media yang disenangi khalayak sasaran. Misalnya, televis

adalah media pali g efektif untuk menarik para remaja.
2. Produk. Iklan pakaian wanita lebih baik dipajang di majalah berwarna.
Jenis median mempunyai potensi yang berbeda misalnya dalam
peragaan, visualisasi, penjelasan dan keterpercayaan.
3. Pesan. Pesan yang memberitahukan adanya obral besar besok pagi
sebaiknya lewat radio. Pesan ynag membuat data teknik yang rumit
membutuhkan ruang dimajalah khusus.

Pemikiran mengenai dampak media dan biaya harus selalu

diperiksa ulang secara teratur. Sudah lama, televisi menduduki posisi
dominan dalam bauran media. Kemudian akhir akhir ini diketahui bahwa
televisi semakin kurang efektif karena adanya iklan dagang. Jatah iklan
yang sedikit, biaya iklan yang cepat naik dan semakin banyaknya iklan
dagang menyebabkan iklan televisi menjadi kurang menarik perhatian dan
kurang berdampak. Kombinasi iklan media cetak dan iklan televisi kerap
kali menghasilkan dampak lebih baik daripada iklan saja. Hal ini
menggambarkan bahwa pasang iklan harus selalu meninjau ulang secara
periodik beberapa macam media untuk menentukan media yang terbaik.

12
2.4.3 Memilih Wahana Media Khusus

Perencana media memilih wahana media khusus yang biayanya

paling efektif. Ada banyak sekali wahana edia khusus yang bisa dipilih.
Perencana media mengandalkan jasa pengukuran media yang memberikan
perkiraan atau taksiran tentang besarnya khalayak, komposisi khalayak
dan besarnya biaya media. Besarnya khalayak dapat diukur dengan
beberapa cara yaitu:

1. Tiras. Tiras adalah jumlah unit fisik yang bisa digunakan untuk
mendistribusikan iklan
2. Khalayak. Jumlah khalayak yang dikenai pembeberan wahana
3. Khalayak efektif. Khalayak efektif adalah jumlah khalayak yang
memiliki karakteristik karakteristik sebagai khalayak sasaran dan
dikenai pembeberan wahana.
4. Khalayak efektif yang dikenai pembeberan iklan. Adalah jumlah
khalayak yang memiliki karakteristik karakteristik sebagai khalayak
sasaran dan benar benar melihat iklan yang bersangkutan.

2.4.3 Menentukan Saat Pemakaian Media

Pemasang iklan menghadapi masalah penjadwalan secara makro

dan mikro.

1. Masalah Penjadwalan Makro

Pemasang iklan harus memutuskan cara untuk menyusun jadwal

periklanan sepanjang tahun, sesuai dengan musim dan ramalan
perkembangan ekonomi. Kebanyakan perusahaan melaksanakan kebijakan
periklanan musiman. Namun, perusahaan harus memutuskan apakah
pengeluaran iklan lebih dahulu atau bertepatan waktu dengan penjualan
musiman dan juga memutuskan apakah iklannya harus lebih berbobot,
proporsional atau kurang berbotot dibanding jumlah penjualan musiman.

13
 Forrester telah mengusulkan untuk memakai metode "dinamika
industri" guna mengetes kebijakan iklan musiman. Ia memandang bahwa
periklanan mempunyai pengaruh yang ketinggalan tehadap kesadaran
konsumen; kesadaran mempunyai pengaruh yang ketinggalan terhadap
penjualan; dan penjualan mempunyai pengaruh yang ketinggalan terhadap
anggaran iklan.

Kuehn menyusun model untuk menyelidiki bagaimana periklanan

harus dijadwalkan sesuai dengan produk yang sering dibeli, yang musiman
dan yang dijadwalkan sesuai dengan produk yang sering dibeli, yang
musiman dan yang murah harganya. Kuehn berpendapat bahwa pola
penjadwalan yang tepat tergantung pada tingkat sisa pengaruh periklanan
dan jumlah perilaku kebiasaan konsumen dalam memilih produk. Sisa
pengaruh periklanan berkaitann dengan laju pengaruh anggaran iklan
yang semakin menurun seiring perjalanan waktu. Perilaku kebiasaan
menunjukkan seberapa jauh pilihan merek terjadi secara bebas.

2. Masalah Penjadwalan Mikro

Masalah penjadwalan mikro membutuhkan alokasi pembeberan iklan

selama periode jangka pendek untuk mendapatkan dampak yang
maksimum. Pola yang paling efektif tergantung pada tujuan komunikasi
iklan intu sehubungan dengan ciri produk, konsumen sasaran, saluran
distribusi, dan iklan pemasaran yang lainnya.

Pola penjadwalan iklan harus mempertimbangkan 3 faktor. Pertama,

pergantian pembeli mengambarkan angka perkembangan pembeli baru yang
muncul dipasar. Semakin tinggi angkanya semakin bersinambung iklan harus
dilancarkan. Kedua, frekuensi pembelian adalah berapa kali selama periode
tertentu pembeli membeli produk. Ketiga, kecepatannya adalah tingkat dimana
para pembeli melupakan merek yang diiklankan.

Dalam meluncurkan produk baru, pemasang iklan perlu memilih

kesinambungan iklan, keterpaduan iklan, ledakan iklan, dan getaran iklan.

14
Kesinambungan iklan adalah menjadwalkan pembeberan secara merata selama
jangka waktu tertentu. Pada umumnya, pemasangan iklan menggunakan
pengiklanan berkesinambungan bila pasar telah meluas, jenis produk sering dibeli,
dan kategori pembeli telah didefinisikan secara ketat.

Keterpaduan iklan adalah menghabiskan semua anggaran periklanan untuk

jangka waktu tertentu saja. Strategi ini digunakan bila produknya dijual hanya
pada satu musim saja. Ledakan iklan adalah mengiklankan produk selama jangka
waktu tertentu, diikuti dengan produk tanpa iklan, dan kemudian diikuti dengan
periode pengiklanan lagi, dan seterusnya. Strategi ini digunakan bila biaya yang
tersedia terbatas, jika siklus pembelian nya relatif atau jika produk yang
diiklankan adalah produk musiman.

Getaran iklan adalah mengiklankan sebuah produk secara sinambung

dengan tidak begitu gencar dan secara berkala memperkuat pengiklanan ini
dengan periode pengiklanan yang lebih gencar. Getaran iklan menggabungkan
kekuatan pengiklananan sinambung dan ledakan iklan untuk menciptalakan
strategi penjadwalan berkompromi. Pemasang iklan yang memilih cara getaran
merasa bahwa khalayak sasaran akan mendengarkan pesan yang disampaikan
lebih mendalam sehingga anggaran-anggaran dapat dihemat.

2.5 Mengevaluasi Efektivitas Iklan

Pengendalian dan perencanaan iklan yang baik sangat tergantung kepada

efektivitas iklan. Kebanyakan ukuran efektivitas iklan bersifat terapan, yang
berurusan dengan pelaksanaan iklan dan kampanye khusus. Kebanyakan uang
dibelanjakan dari perusahaan iklan untuk melakukan uji coba pendahuluan
terhadap iklan-iklan yang ada, dan jauh lebih sedikit dari yang dikerjakan untuk
melakukan pasca evaluasi mengenai dampak iklannya. Banyak perusahaan
mengembangkan kampanye iklan memasukannya ke pasar bertaraf nasional, dan
kemudian mengevaluasi kekreatifannya. Yang lebih baik ialah memasukan

15
kampanye iklan itu ke satu atau beberapa kota terlebih dahulu, dan kemudian
mengevaluasi dampaknya sebeum iklan itu dilancarkan diseluruh negeri dengan
anggaran besar-besaran. Sebuah perusahaan pernah menguji coba kampanye
iklannya terlebih dahulu di Phoenix. Kampanye iklan ini ternyata gagal total
sehingga perusahaan tadi menyelamatkan semua uang yang telah dianggarkan
sebagai biaya melancarkan iklan itu pada tingkat nasional.

Kebanyakan pemasang iklan mencoba mengukur pengaruh komunikasi

dari sebuah iklan yakni, pengaruhnya terhadap kesadaran , pengetahuan atau
preferensi. Mereka ingin mengukur pengaruh penjualan, tetapi sering kali mereka
merasa terlalu sukar untuk mengukurnya. Meskipun demikian, keduanya bisa teliti.

2.5.1 Penelitian Tentang Pengaruh Komunikasi

Pengaruh komunikasi dilaksanakan untuk menentukan apakah

sebuah iklan bisa berkomunikasi secarara efektif ‘Pengujian Naskah Iklan’
bisa dilakukan sebelum iklan sungguhan dipasang disuatu media, atau
sesudah iklan yang sesungguhnya dicetak atau disiarkan. Ada tiga metode
penting untuk pra-pengujian iklan. Ada tiga metode utama melakukan uji
coba pendahuluan terhadap iklan.

1. Metode penentuan peringkat langsung (direct rating method)

Metode ini membeberkan beberapa iklan alterlantif kepada sebuah

panel konsumen dan meminta mereka untuk menentukan peringkat
masing-masing iklan ini. metode penentuan peringkat langsung ini
digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan atas
kemampuannya memperoleh perhatian. Mudah tidaknya dibaca dengan
seksama, mudah tidaknya dipahami, kemampuan menggugah perasaan,
dan kemampuan mempengaruhi perilaku. Meskipun metode ini bukan
merupakan cara yang sempurna untuk mengukur dampak aktual sebuah

16
iklan, semakin tinggi peringkat yang diperoleh sebuah iklan maka semakin
tinggi pula kemungkinan iklan ini efektif.

2. Pengujian portfolio (Portfolio Test)

Pengujian portfolio ini memungkinkan konsumen melihat dan / atau

mendengarkan sejumlah iklan alternatif tanpa batasan waktu dan
kemudian mereka diminta mengingat-ingat kembali semua iklan itu
beserta isinya, dengan atau tanpa bantuan dari pewawancara. Tingkat
kesetiaan konsumen terhadap sebuah iklan menunjukan tingkat
kemampuan iklan tadi untuk menyampaikan pesannya secara menonjol,
mudah diingat, dan dipahami.

3. Pengujian Laboratorium (Laboratory Test)

Pengujian laboratorium memakai peralatan untuk mengukur reaksi

fisiologis konsumen dari denyut jantung, tekanan darah, pembesaran pupil,
keringat, dan lain sebagainya terhadap sebuah iklan. Pengujian ini
menunjukan kemampuan sebuah iklan untuk memperoleh perhatian, tetapi
tidak menunjukan apa-apa tentang dampak iklan terhadap keyakinan, sikap,
atau kehendak.

Pemasang iklan juga berminat mengukur dampak komunikasi

penyeluruh atas kampanye iklan yang telah dilaksanakan. Seberapa
jauhkah kampanye iklan berhasil meningkatkan kesadaran merek,
pemahaman merek, preferensi terhadap merek, dan lain sebagainya.
Dengan asumsi bahwa pemasang iklan telah mengukur masing-masing
dampak tadi sebelum dampak tadi sebelum kampanye iklan itu dimulai.
Pemasang iklan dapat memilih beberapa konsumen sampel dari pasar
sasaran secara acak. Setelah ilkan itu ditayangkan, dengan tujuan menaksir
tingkat yang sesungguhnya dampak komunikasi tadi. Bila mutu
perusahaan berharap dapat meningkatkan kesadaran merek dari 20%
menjadi 50% khalayak sasaran, dan kampanye iklan tadi ternyata hanya
berhasil meningkatkannya menjadi 30% saja, maka ada yang tidak beres.

17
Ketidakberesan ini bisa terletak pada kecilnya biaya yang telah
dikeluarkan, jeleknya iklan yang ditanyangkan, atau kesalahan faktor-
faktor penting lainnya.

2.5.2 Penelitian Tentang Pengaruh Terhadap Penjualan

Penelitian periklanan tentang pengaruh komunikasi membantu

pemasang iklan untuk memiliki pengaruh komunikasi iklan, namun hanya
sedikit menjelaskan mengenai dampak terhadap penjualan. Berapakah
penjualan yang disebabkan oleh iklan, yang meningkatkan kesadaran
pembeli terhadap produk setinggi 20% serta pilihan merek setinggi 10%.

Pengaruh iklan terhadap penjualan pada umumnya lebih sulit

diukur dari pada pengaruh komunikasi. Penjualan dipengaruhi oleh banyak
faktor disamping iklan, misalnya, jenis barang, harga, ketersediaan, dan
ulah para pesaing. Makin sedikit atau makin mudah pengendalian faktor-
faktor tersebut, akan lebih mudah puula mengukur dampak iklan pada
penjualan. Dampak penjualan paling mudah diukur untuk penjualan yang
dilakukan melalui pos (direct mail). Yang paling sulit adalah mengukur
dampak iklan tentang merek atau pemantapan citra perusahaan.

Perusahaan pada umumnya berminat mengetahui seberapa besar

pembiayaan yang mereka anggarkan untuk mengiklankan sebuah produk.
Salah satu pendekatan untuk menjawab pertanyaan ini adalah dengan
menggunakan gagasan intuitif berikut:

Pangsa Pengeluaran = Pangsa Suara = Pangsa Perhatian = Pangsa Pasar

Dengan kata lain, besarnya biaya pengiklanan sebuah perusahaan

menentukan besarnya suara yang didengar oleh konsumen dan, karena itu,
menentukan besarnya perhatian yang diberikan konsumen kepada produk
dan akhirnya, menentukan besarnya jumlah konsumen yang kemudian
membeli produk itu.

18
 BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Periklanan menggunakan media bayaran oleh seorang penjual untuk

mengkomunikasikan informasi yang persuasif tentang produk, jasa, ataupun
organisasi dan menjadikannya sebagai alat promosi yang kuat. Iklan sendiri
mempunyai berbagai macam bentuk (nasional, regional, lokal; konsumen,
industri, eceran; produk, merek, lembaga, dan lain sebagainya) yang dirancang
untuk mencapai berbagai macam tujuan (penjualan seketika, pengenalan merek,
preferensi, dan lain sebagainya).

Pengambilan keputusan periklanan merupakan proses 5 tahap uang terdiri

dari penetapan tujuan, keputusan tentang anggaran, keputusan pesan, penetapan
media, dan evaluasi mengenai kampanye. Pemasangan iklan harus menyusun
sasaran yang jelas sesuai dengan tujuan iklan yakni, untuk memberi informasi,
persuasif atau mengingatkan para pembeli. Anggaran iklan bisa ditetapkan
berdasarkan pada beberapa yang bisa dibelanjakan, pada persentase aanggaran
pejualan, anggaran para pesaing, tujuan dan fungsi iklan, atau pada model
keputusan lain yang lebih rumit. Keputusan pesan melewati tahap pencarian,
evaluasi, seleksi, dan baru pelaksanaan yang efektif. Keputusan media didahului
dengan perumusan tujuan, jangkauan frekuensi, dampak iklan, kemudian memilih
jenis media utama, menyeleksi wahana media khusu, dan penjadwalan media.
Akhirnya evaluasi kampanye iklan terdiri dari evaluasi komunikasi dan pengaruh
iiklan terhadap penjualan, sebelum saat dan sesudah iklan dilancarkan

3.2 Kritik dan Saran

Pada kenyataannya, pembuatan makalah ini masih bersifat sangat

sederhana. Masih banyak kekurangan dari penyusunan makalah ini. Oleh karena
itu penulis masih memerlukan kritikan dan saran yang bermanfaat bagi perbaikan
dalam makalah ini.

19
 DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip. Edisi keenam. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan,

Implementasi dan Pengendalian – Jilid 2. Jakarta: Eirlangga.

20