Memilih Saluran Komunikasi

Saluran komunikasi bisa bersifat pribadi dan nonpribadi,dan di dalam setiap saluran,ada banyak
sub saluran.
Saluran Komunikasi Pribadi
Saluran komunikasi pribadi menghasilkan efektivitasnya melalui presentasi yang disesuaikan
untuk individu dan umpan baliknya.Kita dapat menarik perbedaan lebih lanjut antaran saluran
komunikasi penasihat,ahli,dan sosial.
- Saluran penasihat terdiri dari wiraniaga perusahaan yang menghubungi pembeli di pasar
sasaran.
- Saluran ahli terdiri dari ahli independen yang membuat pernyataan ke pembeli sasaran.
- Saluran sosial terdiri dari tetangga,teman,anggota keluarga yang berbicara pada pembeli
sasaran.

Dalam studi terharap 7000 konsumen di tujuh negara Eropa 60% mengatakan bahwa mereka
dipengaruhi oleh keluarga dan rekannya untuk menggunakan merek baru.Selain itu,berita pada
situs web dan gosip komunitas online memiliki pengaruh penting.Berita mengenai perusahaan
yang baik maupun yang buruk dapat menyebar lebih cepat.Orang sering meminta rekomendasi
orang lain dalam memilih suatu barang maupun jasa.Rekomendasi tersebut sering dijadikan
landasan dalam bertindak.Dalam kasus seperti ini,pemberi rekomendasi berpotensi
menguntungkan penyedia jasa dan juga pencari jasa.Penyedia jasa jelas mempunyai minat kuat
untuk membangun sumber referensi.
Saluran Komunikasi Non-Pribadi
Saluran non-pribadi adalah komunkasi yang diarahkan ke lebih dari satu orang dan meliputi
media,promosi penjualan,acara dan pengalaman serta hubungan masyarakat.
- Media terdiri dari media cetak (surat kabar dan majalah); media siaran (radio dan
televise); media jaringan (telepon,kabel,nirkabel,satelit); dan media tampilan (papan
iklan,tanda,poster),sebagian besar pesan non pribadi dating melalui media berbayar.
- Promosi penjualan terdiri dari promosi konsumen (seperti sampel,kupon,dan premi);
promosi dagang (seperti iklan dan insentif pajangan); serta promosi bisnis dan promosi
wiraniaga (kontes untuk wiraniaga).
- Acara dan pengalaman meliputi olahraga,seni,hiburan dan acara amal juga kegiatan yang
tidak terlalu resmi yang menciptakan interaksi merek baru dengan konsumen.
- Hubungan masyarakat meliputi komunikasi yang diarahkan secara internal kepada
karyawan perusahaan atau secara eksternal kepada konsumen,perusahaan
lain,pemerintah,dan media.
Sebagian besar pertumbuhan saluran non-pribadi baru-baru ini sering terjadi melalui acara dan
pengalaman.Perusahaan dapat membangun citra mereknya dengan menciptakan atau
mensponsori acara.Misalnya,AT&T dan IBM mensponsori pertunjukan simfoni dan pameran
seni; Visa menjadi sponsor aktif olimpiade; dan Harley Davidson mensponsori reli motor
tahunan.
Perusahaan mencari cara yang lebih baik untuk mengukur manfaat pensponsoran dan menuntut
akuntabilitas yang lebih besar dari pemilik dan pengatur acara.Sehingga merek perusahaan dapat
menjadi dependen dengan suatu acara yang di sponsorinya.(Misal,Harley Davidson dan acara
reli motor tahunan).
Integrasi Saluran Komunikasi
Meskipun komunikasi pribadi sering lebih efektif dibandingkan komunikasi massa,media massa
bisa menjadi saran utama untuk menstimulasikan komunikasi pribadi.Komunikasi massa
memengaruhi sikap pribadi dan perilaku melalui proses dua langkah.Ide sering mengalir dari
radio,televisi,dan media cetak ke pemimpin opini,dan dari pemimpin opini ke kelompok populasi
yang tidak terlalu terlibat dengan media.Aliran dua langkah ini mempunyai beberapa implikasi.
Pertama,pengaruh media massa terhadap opini public tidak langsung,sekuat,dan seotomatis
seperti yang direncanakan pemasaran.Pengaruh ini dimediasi oleh pemimpin opini,orang yang
didengarkan pendapatnya oleh orang lain,atau orang yang membawakan pendapat mereka ke
orang lain.
Kedua,aliran dua langkah menantang pernyataan bahwa gaya konsumsi sangat dipengaruhi oleh
efek “rembesan ke bawah” (trickle down) atau “rembesan ke atas” (trickle up) dari media
massa.Orang terutama dalam kelompok sosial mereka.
Komunikasi dua arah menyarankan bahwa komunikasi massa harus mengarahkan pesan secara
khusus kepada pemimpin opini dan membiarkan mereka membawa pesan itu kepada orang lain.

Menetapkan Total Anggaran Komunikasi Pemasaran

Salah satu keputusan pemasaran paling sulit adalah menetapkan berapa besar uang yang harus
dikeluarkan dalam komunikasi pemasaran atau promosi,karena tidak jarang juga uang yang
dikeluarkan untuk iklan terbuang percuma tanpa ada hasil.Berikut empat metode dalam
penetapan anggaran komunikasi pemasaran:

Metode Terjangkau
Metode ini menentukan anggaran promosi pada tingkat yang dianggap terjangkau bagi
perusahaan.Metode ini benar-benar mengabaikan peran promosi sebagai investasi dan dampak
segera promosi terhadap volume penjualan.Metode ini menyebabkan anggaran tahunan yang
tidak pasti,dan mempersulit perencanaan jangka panjang.
Metode Persentase Penjualan
Dalam metode ini perusahaan menetapkan pengeluaran promosi pada persentase penjualan
khusus (baik saat ini maupun yang akan datang) atau harga jual.Perusahaan mobil umumnya
menganggarkan persentase tetap untuk promosi berdasarkan harga mobil yang direncanakan,ada
juga perusahaan minyak yang menyisihkan sebagian dari satu sen untuk setiap gallon bensin
yang dijual di bawah label mereka sendiri.
Perusahaan penganut metode ini melihat sejumlah keuntungan,sbb:
- Pertama,pengeluaran promosi akan bervariasi dengan jumlah yang mampu dikeluarkan
perusahaan,hal ini memuaskan manajer keuangan ,yang yakin beban seharusnya
berhubungan erat dengan gerakan penjualan korporat atas siklus bisnis.
- Kedua,metode ini mendorong manajemen memikirkan hubungan diantara biaya
promosi,harga jual,dan laba per unit.
- Ketiga,metode ini mendorong stabilitas ketika perusahaan pesaing menghabiskan
persentase yang hampir sama dengan penjualan pesaing atas promosi.
Selain keuntungan yang disebutkan diatas,metode persentase penjualan hanya sedikit yang dapat
dibenarkan.Metode ini memandang penjualan sebagai penentu promosi dan bukan sebagai
hasil.Metode ini mengarah ke penentuan anggaran berdasarkan ketersediaan dana dan bukan
berdasarkan peluang pasar.Metode ini mencegah percobaan dengan promosi konter siklus atau
pengeluaran agresif.
Metode Paritas Kompetitif
Beberapa perusahaan menetapkan anggaran promosi mereka untuk mencapai paritas pangsa
suara dengan pesaing.Ada dua pendapat pendukung metode ini.Salah satunya adalah bahwa
pengeluaran pesaing mempresentasikan kebijakan kolektif industry.Pendapat lainnya adalah
bahwa mempertahankan paritas kompetitif dapat mencegah perang promosi.
Namun tidak ada dasar untuk percaya bahwa pesaing mengetahui lebih banyak.Reputasi
perusahaan,sumber daya,peluang dan tujuan perusahaan tentunya berbeda-beda,sehingga
anggaran promosi pesaing tidak bisa dijadikan pedoman penentuan anggaran promosi
perusahaan secara semena-mena tanpa ada analisis lanjutan berdasarkan data dan informasi yang
dapat dianggap kredibel.
Metode Tujuan dan Tugas
Metode ini menuntut pemasar mengembangkan anggaran promosi dengan mendefinisikan tujuan
tertentu,menentukan tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan-tujuan ini,dan
memperkirakan biaya pelaksanaan tugas.Misalnya,Cadbury Schweppes ingin memperkenalkan
minuman energy alami yang baru,disebut Sunburst,untuk pencinta olahraga.
Berikut beberapa tahapannya:
1. Menentukan tujuan pangsa pasar
Perusahaan memperkirakan 50 juta konsumen potensial dan menentukan sasaran untuk menarik
8% pasar,yaitu 4 juta konsumen
2. Menentukan persentase pasar yang harus dijangkau oleh iklan
Pengiklan berharap dapat menjangkau 80% (40 juta prospek) dengan pesan iklan.
3. Menentukan persentase prospek yang sadar untuk dibujuk agar mencoba merek
Pengiklan akan senang jika 25% prospek yang sadar (10 juta) mencoba Sunburst.Pengiklan
memperkirakan bahwa 40% dari semua pencoba,atau 4 juta orang,akan menjadi pengguna
setia.Ini tujuan pasarnya.
4.Menentukan jumlah impresi iklan per 1% tingkat percobaan
Pengiklan memperkirakan bahwa 40 impresi iklan (paparan) untuk setiap 1% populasi akan
menghasilkan tingkat percobaan 25%.
5.Menentukan jumlah titik peringkat kotor (gross rating point) yang harus dibeli
Titik peringkat kotor adalah satu paparan ke 1% populasi sasaran,karena perusahaan ingin
mencapai 40 perusahaan ke 80% populasi,perusahaan harus membeli 3200 titik peringkat kotor.
6.Menetapkan anggaran iklan yang diperlukan berdasarkan rata-rata biaya pembelian titik
peringkat kotor
Untuk memaparkan 1% populasi sasaran dengan satu impresi,biaya rata-ratanya adalah
$3.277.Oleh karena itu,3.200 titik peringkat kotor akan menelan biaya $10.486.400 (hasil
perkalian dari biaya rata-rata dengan titik peringkat kotor) pada tahun peluncuran.

Metode tujuan dan tugas mempunyai keunggulan yang mengharuskan manajemen menyebutkan
asumsinya tentang hubungan antara uang yang dikeluarkan,tingkat paparan,tingkat percobaan
dan penggunaan reguler.
Secara teori,pemasar harus menentukan total anggaran komunikasi sehingga laba marjinal dari
lebaran uang komunikasi terakhir sama dengan laba marjinal dari uang terakhir dalam
penggunaan non komunikasi terbaik.Meskipun demikian,pengimplementasian prinsip ini
tidaklah mudah.