1

Pricing Decisions

Dr. Ridho Bramulya Ikhsan, S.E., M.M.

INTRODUCTION

Harga
Harga merupakan salah satu isu yang paling penting dan kompleks
dalam pemasaran internasional dan lokal
Harga adalah satu-satunya instrumen dalam bauran pemasaran yang
menciptakan pendapatan. Semua elemen lainnya memerlukan biaya.
Kebijakan harga dapat membuat perusahaan berhasil atau tidak dalam
melakukan ekspansi ke luar negeri
Perusahaan multinasional menghadapi tantangan bagaimana untuk
mengkoordinasikan harga mereka di negara yang berbeda

INTRODUCTION

Harga
Di negara mana pun, terdapat tiga faktor utama yang menentukan batasbatas harga:
Biaya
produk
yang
menentukan
harga
dasar
atau
harga
minimum
1

Berlaku untuk jangka pendek kecuali ada subsidi dari pemerintah untuk memasok produk
strategis

Harga produk setara buatan pesaing yang menentukan harga max. atau
batas atas.
Perdagangan internasional dan kompetisi global hampir selalu menekan harga perusahaan
domestic

Harga optimum yang merupakan fungsi permintaan akan produk yang

ditentukan oleh kemauan dan kemampuan pelanggan untuk membeli.

PENETAPAN HARGA DALAM KONTEKS GLOBAL

1

Apakah harga mencerminkan kualitas produk ?

Apakah harga yang ditetapkan kompetitif?

Tujuan penetapan harga apa yang harus dipilih perusahaan

a. penetrasi pasar,
b. market skimming, atau
c. tujuan lainnya ?

4
5
6

Tipe diskon seperti apa (kuantitas) dan jenis allowance apa (periklanan) yang sebaiknya ditawarkan
perusahaan kepada para pelanggan internasional?
Apakah harga harus dibedakan menurut segmen pasar?
Alternatif penetapan harga apa saja yang tersedia jika biaya perusahaan naik atau turun.
Apakah permintaan di pasar sasaran elastic atau inelastic ?

Bagaimana kemungkinan pandangan pemerintah host-country terhadap harga yang ditetapkan perusahaan
Reasonable atau exploitative ?

Apakah undang-undang dumping di Negara tujuan pemasaran mungkin menimbulkan masalah ?

TUJUAN DAN STRATEGI PENETAPAN HARGA GLOBAL

Tujuan Penetapan Harga

Tujuan Berorientasi pada Laba

Tujuan Berorientasi pada Citra

Tujuan Berorientasi pada Volume

Tujuan Stabilisasi Harga

TUJUAN DAN STRATEGI PENETAPAN HARGA GLOBAL

Strategi Berorientasi Pada Pelanggan

Market Skimming

Merupakan usaha secara sistematis untuk

menjangkau dan melayani segmen pasar yang
bersedia membayar harga premium untuk
suatu produk. Dalam hal ini, produk harus
memiliki nilai yang tinggi bagi para pembeli.
Biasanya strategi ini diterapkan dalam tahap
perkenalan pada tahap siklus hidup produk,
dimana kapasitas produksi dan persaingan
masih sangat terbatas.
Salah satu tujuan strategi ini adalah
memaksimumkan pendapatan pada volume
yang terbatas dan menyesuaikan permintaan
dengan penawaran yang tersedia

Penetration Pricing

Penetapan harga penetrasi menggunakan

harga sebagai senjata bersaing guna meraih
posisi pasar. Pabrik berskala efisien dan
rendahnya upah tenaga kerja memungkinkan
perusahaan tersebut merebut pasar.

Market Holding

Strategi ini banyak diterapkan oleh perusahaan

yang ingin mempertahankan pangasa pasarnya.
Strategi ini sering diikuti strategi merespon
setiap penyesuaian harga (menaikkan atau
menurunkan harga) oleh para pesaing

Cost Plus: Menjumlahkan seluruh biaya yang

diperlukan agar produk sampai ke tempat tujuan,
ditambah biaya pengiriman dan biaya tambahan
lainnya, serta persentase laba
Price Escalation: kenaikan harga produk karena
adanya tambahan biaya transportasi, bea masuk,
dan marjin distributor

Cost Plus/ Price Escalation

Strategic Sourcing

Pemasar produk akhir yang diproduksi secara

domestic mengalihkan fasilitas produksinya ke
negara-negara yang berpendapatan lebih rendah
dan tingkat upahnya lebih rendah

KEBIJAKAN PENETAPAN HARGA

Kebijakan Penetapan Harga Extension (Ethnocentric)

Kebijakan Penetapan Harga Adaptation (Polycentric)

Harga suatu produk akan sama diseluruh dunia

dan importer menanggung biaya pengiriman dan
bea impor.
Keunggulan, yaitu sangat sederhana karena
implementasinya tidak membutuhkan informasi
mengenai kondisi pasar atau persaingan.
Kelemahan, terletak pada kesederhanaannya.
Pendekatan ini mengabaikan situasi persaingan
dan pasar setiap pasar nasional. Akibatnya, laba
perusahaan di setiap pasar nasional maupun
secara global tidak maksimum

Perusahaan memberikan wewenang kepada para

manajer kantor cabang untuk menetapkan sendiri
tingkat harga yang dirasa paling cocok untuk situasi
yang mereka hadapi.
Dalam pendekatan ini, tidak ada kendali atau
persyaratan perusahaan bahwa harga harus
dikoordinasikan antar negara

Kebijakan Penetapan Harga Invention (Geocentric)

Perusahan tidak menetapkan harga untuk diberlakukan di seluruh dunia dan juga tidak menyerahkan
keputusan penetapan harga kepada cabang perusahaan, namun justru mengambil posisi di antara
keduanya.
Asumsi dasar: terdapat factor-faktor pasar lokal yang unik dan harus dipahami dalam membuat
keputusan harga. Factor-faktor pasar local yang unik yang harus dipahami dalam membuat keputusan
harga. Factor-faktor tersebut meliputi biaya local, tingkat penghasilan, persaingan, strategi pemasaran

DUMPING

Praktek menjual barang di pasar luar negeri dengan harga yang lebih rendah
dari harga di pasar dalam negeri (harga normal)
Dumping Sporadic

Dumping Predatoris

Dumping Predatoris

Dilakukan secara temporer

dengan
tujuan
utama
mengatasi masalah kelebihan
kapasitas.

Menjual produk secara merugi

dengan tujuan mendapatkan
akses ke suatu pasar dan
menyingkirkan para pesaing.

Kelebihan
kapasitas
dipasarkan
keluar
negeri
dengan harga berapa pun
yang penting dapat terjual

Begitu
pesaing
mulai
berguguran
dan
posisi
perusahaan
cukup
kuat,
barulah harga dinaikkan

Dumping
yang
paling
permanen, dimana perusahaan
secara
konsisten
menjual
produknya dengan harga lebih
rendah
di
satu
pasar
dibandingkan di pasar-pasar
lainnya

PENGARUH DAN KENDALA YANG PERLU DIPERHITUNGKAN

DALAM PENETEPAN HARGA

Analisis internal, lebih menekankan pada penilaian atau identifikasi kekuatan dan
kelemahan dari tiap-tiap divisi dalam upaya untuk mencari keunggulan yang akan dapat
dipakai untuk membedakan diri dari pesaing, sehingga harus dilakukan melalui kacamata
(sudut pandang) konsumen.
Analisis eksternal
Penilaian terhadap kekuatan di luar perusahaan dan perusahaan tidak memiliki pengaruh
untuk mengendalikannya sehingga perubahan yang terjadi pada lingkungan ini akan
mempengaruhi kinerja semua perusahan dalam industri tersebut.
Lingkungan eksternal mencakup situasi perekonomian umum, pelanggan, dan pesaing.
Cara yang umumnya dilakukan dalam analisis situasional antara lain adalah analisis
produk, analisis pasar, analisis pelanggan, dan analisis lingkungan. Semua faktor ini
diperkirakan dapat mempengaruhi atau menjadi kendala dalam usaha mencapai tujuan
perusahaan

CASE 1: AIR ASIA

10

Awalnya AirAsia dimiliki oleh DRB-HICOM milik Pemerintah Malaysia namun maskapai ini
memiliki beban hutang yang berat dan akhirnya dibeli oleh mantan eksekutif Time Warner, Tony
Fernandes, dengan harga simbolik 1 Ringgit pada 2 Desember 2001.
Tony melakukan turn around dan AirAsia berhasil membukukan laba pada 2002 dengan berbagai
rute baru dan harga promosi serendah 10 RM bersaing dengan Malaysia Airlines.
Pada 2003, dibukalah pangkalan kedua di Bandara Senai, Johor Bahru dekat Singapura dan AirAsia
melakukan penerbangan internasionalnya ke Thailand.
Sejak itu, dibukalah Thai AirAsia dan dilakukanlah berbagai penambahan rute seperti ke Singapura
dan Indonesia. Penerbangan ke Makau dimulai pada Juni 2004 sedangkan penerbangan ke Manila
dan Xiamen dimulai pada April 2005. Rute lain yang akan dibuka adalah ke Vietnam, Kamboja,
Filipina, dan Laos

CASE 1: AIR ASIA

11

Selain Thai AirAsia, di Indonesia juga terdapat perusahaan AirAsia yaitu Indonesia AirAsia
(sebelumnya bernama AWAIR yang kemudian di akuisisi dengan harga US $1) yang terbang dari
Jakarta, Bandung, Balikpapan, Denpasar, Medan, Padang, Surabaya dan Batam.
AirAsia mengalami perkembangan yang sangat cepat. Dari perusahaan yang punya hutang hampir
Rp 100 milyar di tahun 2001, kemudian melalui Tony Fernandes, tiba-tiba menjelma menjadi
perusahaan LCC terkemuka di Asia dengan keuntungan bersih sekitar Rp 567 milyar pada
pertengahan tahun 2007. AirAsia hanya bermain di kelas bawah dalam kelompok yang disebut
Low Cost Carrier.
Air Asia merupakan maskapai penerbangan dengan konsep low cost fare atau dengan harga tiket
yang lebih murah daripada maskapai penerbangan lainnya.
Ciri strategi bersaing AirAsia dengan fokus pada penerbangan murah, atau low cost carrier (LCC).
Segmen yang dilayani terutama mereka yang sensitif terhadap harga, bahkan lapisan masyarakat
yang belum pernah menggunakan transportasi udara

CASE 1: AIR ASIA

Kualitas Produk

Strategi Harga Kualitas

Tinggi

Tinggi

Harga
Sedang

Rendah

Premium

Nilai Tinggi

Nilai Super

Sedang

Harga Tinggi

Rendah

Pencuri

Nilai
Menengah
Ekonomis
Palsu

Nilai Baik

Ekonomis

12

CASE 1: AIR ASIA

Faktor Sukses AirAsia

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Perjalanan adalah industri besar

Orang selalu terbang
Asia adalah pasar besar
Air Asia bertahan sebagai model bisnis yang mapan
Model armada biaya rendah menjaga biaya tetap rendah sampai di tingkat maksimum
Melakukan hedging terhadap biaya bahan bakar
Model bisnis yang menguntungkan
Dengan harga rendah semacam itu, setiap orang dapat terbang
Media menyukai kisah sukses Air Asia

13

14

CASE 1: AIR ASIA

PROGRAM REAKSI HARGA UNTUK MENURUNKAN HARGA PESAING

Apakah pesaing
menurunkan harga
Tidak

Ya
Apakah harga
mengganggu
penjualan

Kurang dari 2%
Berikan potongan
harga untuk
pembelian
berikutnya

Tahan harga dan

terus awasi harga
pesaing

Tidak

Ya

Tidak
Apakah harga
cenderung
permanen

Sekitar 2-4%
Turunkan harga
separuh dari
pesaing

Ya

Berapa besar
pengurangan harga

Lebih dari 4%
Turunkan harga
sama dengan
pesaing

CASE 2: KFC

15

KFC(dulu dikenal dengan namaKentucky Fried Chicken) adalah suatu merek dagang waralaba dari Yum!
Brands, Inc, yang bermarkas di Louisville, Kentucky,Amerika Serikat. Didirikan olehCol. Harland Sanders,
KFC dikenal terutama karenaayam gorengnya. KFC sebagai market leader menerapkan strategi mobile defense
yaitu strategi pertahanan bergerak.
Dalam kondisi bertahan dengan cara meningkatkan penjualan dan menekan biaya, KFC tetap melakukan
perluasan pada pasar yang potensial sebagai pertahanan ataupun penyerangan dimasa depan.
Penetapan harga yang ditawarkan KFC di Asia berbeda misalkan di Indonesia, Malaysia sama Singapore harga
yang ditawarkan berbeda. KFC menggunakan metode penetapan harga geografis. Yaitu penetapan harga
berdasarkan kemampuan daya beli setiap geografis atau wilayah yang berbeda-beda

16

CASE 2: KFC
KFC Indonesia
Paket Goceng

O. R Burger

Kombo Hitlist (2
ayam+1 nasi+ 1fruit
tea)

Harga
Rp.5000

KFC Malaysia
Dinner plate
(2-Piece Chicken)

Harga
6.05
(Rp. 15.221.8)
RM

Rp11.818

Family Plate
(12 pieces of chicken)

RM35.20(Rp.
88.563.2)

Rp 26.364

Snack Plate
2 pieces Chicken
1 Butter Bun
1 Coleslaw (R)
1 Whipped Potato (R)

RM7.95 (Rp.
20.002.2)

KFC Singapore
Oriental Chicken Salad Meal
(1 Oriental Chicken Salad, 1
Reg 7-Up Revive)

$6.50
(Rp. 33.962.5)

Mega Meal (For Party of 8, 16

pcs Chicken, 10 pcs Winglets, $49.95
2 Lrg Popcorn Chicken, 2 Lrg (Rp. 260.988.75)
Whipped Potato, 2 Lrg

Singapore $1 = 5.225Terlihat kalau KFC menggunakan metode penetapan harga geografis yang disesuaikan
dengan
daya
beli
di
Negara
tersebut.
Segmen
KFC
adalah
keluarga
segala
usia
dengan
Malaysia
RM1
=
pengeluaran diatas Rp.500.000 tiap bulannya dan target fokusnya adalah anak-anak
2.516
usia 3 s/d 14 tahun

CASE 2: KFC

17

Strategi penetapan harga KFC

Penetapan harga geografis. Yaitu penetapan harga berdasarkan kemampuan daya beli setiap geografis atau
wilayah yang berbeda-beda. Apakah Negara tersebut seharusnya menetapkan harga yang lebih tinggi atau
lebih rendah untuk satu Negara. Semua bergantung daya beli di suatu negara.
Analisis: tingkat kemakmuran suatu Negara itu dapat dilihat dari nilai tukar mata uang negara tersebut
terhadap dolar Amerika Serikat. Di antara tiga Negara (Indonesia, Malaysia dan Singapore), Indonesia paling
lemah nilai tukar mata uangnya terhadap dolar Amerika. Hal ini mengindikasikan bahwa tingkat perekonomian
dan daya beli Indonesia lebih rendah daripada yang lainnya
Oleh karena itu maka KFC menetapkan harga yang lebih murah untuk Indonesia dengan maksuduntuk
menyesuaikan produk KFC dengan daya beli masyarakat Indonesia.

CASE 2: KFC

18

Strategi penetapan harga KFC

Competitor oriented pricing. Metode ini berorientasi pada pesaing. KFC dalam bersaing dengan
kompetitornya menggunakan metode going rate pricing dengan berusaha menetapkan harga setingkat dengan
rata rata penetapan harga kompetitornya misalnya dengan produk Mc Donald yang menawarkan harga yang
sesuai dengan daya beli Negara tersebut.
Analisis: Penetapan harga yang tepat sangatlah penting untuk perusahaan global seperti KFC, ini
dikarenakan wilayah-wilayah dimana tempat KFC beroperasi memiliki kemampuan daya beli yang berbedabeda, sehingga dalam penetapan harganya haruslah tepat supaya bisa diterima oleh masyarakat setempat,
dan mampu bersaing dengan perusahaan lainnya yang sejenis dan menjadi pesaing di wilayah dimana KFC
beroperasi dan itulah yang menyebabkan adanya perbedaan perbedaan harga produk KFC antara satu
Negara dengan Negara yang lainnya tergantung dari kemampuan daya beli masyarakat di Negara tersebut.