Manajemenpemasarankotler Armstrongbab2 140509034908 Phpapp01

Bagian 1 Definisi Pemasaran dan Proses Pemasaran
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.

Chapter 2- slide 1
Publishing as Prentice Hall
Model Proses Pemasaran yang Diperluas
Menciptakan nilai bagi pelanggan dan Menangkap nilai
membangun hubungan pelanggan dari pelanggan
Membangun Membangun Menangkap nilai
Memahami pasar Merancang
program pemasaran hubungan yang dari pelanggan
serta kebutuhan strategi pemasaran
terintegrasi yang menguntungkan untuk menciptakan
dan keinginan yang digerakkan
menghantarkan dan menciptakan keuntungan dan
pelanggan oleh pelanggan
nilai unggul kepuasan pelanggan ekuitas pelanggan
Melakukan riset Memilih pelanggan Desain produk dan Manajemen

pelanggan jasa; membangun Menciptakan
untuk dilayani; hubungan pelanggan yang
dan pasar segmentasi dan merk yang kuat pelanggan; puas dan setia
penetapan target membangun
Menata informasi pasar Penetapan harga; hubungan yang
menciptakan nilai kuat dengan Menangkap nilai
pemasaran dan
nyata pelanggan terpilih seumur hidup
data pelanggan Memutuskan
proposisi nilai; pelanggan
differensiasi dan Distribusi; Manajemen
positioning menata permintaan hubungan
dan rantai pasokan kemitraan; Meningkatkan
membangun pangsa pasar dan
Promosi; hubungan yang pangsa pelanggan
mengomunikasikan kuat dengan
proposisi nilai mitra pemasaran
Menggunakan Menata pasar Memastikan tanggung

teknologi pemasaran global jawab etika dan sosial
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Tujuan
Kemampuan yang Dipelajari (1-3)
1. Menjelaskan rencana strategis perusahaan

dengan keempat langkahnya
2. Mendiskusikan cara mendesain portofolio bisnis
dan mengembangkan strategi pertumbuhan
3. Menjelaskan peran pemasaran dalam
perencanaan strategis dan bagaimana
pemasaran bekerja dengan mitranya untuk
menciptakan dan memberikan nilai pelanggan
Tujuan
Kemampuan yang Dipelajari (4-5)
4. Memaparkan elemen dan strategi dan bauran

pemasaran yang digerakkan pelanggan, dan
kekuatan apa yang mempengaruhinya
5. Menyebutkan fungsi-fungsi manajemen
pemasaran, termasuk elemen dan rencana
pemasaran, dan mendiskusikan pentingnya
mengukur serta mengelola hasil dari investasi
pemasaran
Kajian Konsep
• Dalam bab 1, kita mendefinisikan pemasaran
dan menggarisbawahi langkah-langkah dalam
proses pemasaran
• Pada bab ini, kita meneliti rencana strategis
dan peranan pemasaran pada organisasi di
dalam perusahaan secara menyeluruh
Kajian Konsep
• Kemudian, kita melihat lebih dalam lagi ke

strategi pemasaran dan bauran pemasaran serta
meninjau ulang fungsi manajemen pemasaran
yang utama
• Sehingga saat ini Anda mempunyai pandangan

yang cukup baik dari dasar-dasar pemasaran
modern
• Dalam bab-bab berikutnya, kita akan

mengembangkan dasar-dasar ini
Perusahaan dan Strategi Pemasaran
• Strategi dan program pemasaran dipandu oleh

rencana strategi perusahaan yang luas
• Maka, untuk memahami peran pemasaran,

mula-mula kita harus memahami keseluruhan
proses perencanaan strategis organisasi
Perusahaan dan Strategi Pemasaran
• Semua perusahaan harus memandang ke depan

dan mengembangkan strategi jangka panjang
untuk memenuhi kondisi yang sedang berubah
dalam industri mereka dan memastikan
kelangsungan perusahaan pada jangka panjang
• Ini adalah fokus perencanaan strategis

(strategic planning)
Perencanaan Strategis
Proses mengembangkan dan

mempertahankan kecocokan strategis
antara tujuan dan kemampuan organisasi
dengan peluang pemasaran yang sedang
berubah
• Perencanaan strategis memberikan dasar bagi

perencanaan lanjutan perusahaan
• Kontribusi pemasaran bagi perencanaan

strategis, dan keseluruhan rencana
mendefinisikan peranan pemasaran dalam
perusahaan
• Walaupun perencanaan formal menawarkan

berbagai macam keuntungan bagi perusahaan,
tidak semua perusahaan menggunakannya atau
menggunakannya dengan baik
Pengembangan Strategi
• Perencanaan strategis melibatkan
pengembangan strategi untuk kelangsungan
hidup dan pertumbuhan jangka panjang
• Hal ini mencakup empat langkah:

1. Mendefinisikan misi perusahaan secara jelas
2. Membuat sasaran dan tujuan
3. Mendesain portofolio bisnis
4. Mengembangkan rencana fungsional
Langkah-langkah Perencanaan Strategis
Unit bisnis, produk

Tingkat Korporasi
dan tingkat pasar
Menetapkan Merencanakan
Mendefinisikan
tujuan dan Merancang pemasaran dan
misi
sasaran portofolio bisnis strategi fungsional
perusahaan
perusahaan lain
Empat Langkah (1)
Unit bisnis, produk
Tingkat Korporasi
dan tingkat pasar
Mendefinisikan
misi
perusahaan
perusahaan lain
1. Mendefinisikan misi perusahaan secara jelas

– Berorientasi pada pasar
– Realistis
– Spesifik
– Memotivasi
– Konsisten dengan lingkungan pemasaran
Empat Langkah (2)
Unit bisnis, produk
Tingkat Korporasi
dan tingkat pasar
Mendefinisikan
misi
perusahaan
perusahaan lain
2. Misi ini kemudian ditransformasikan menjadi

tujuan utama dan sasaran pendukung secara
detail untuk memandu seluruh perusahaan
Empat Langkah (3)
Unit bisnis, produk
Tingkat Korporasi
dan tingkat pasar
Mendefinisikan
misi
perusahaan
perusahaan lain
3. Berdasarkan tujuan dan sasaran ini, kantor

pusat merancang portofolio bisnis,
menentukan bisnis dan produk mana yang
harus menerima lebih banyak atau lebih
sedikit sumber daya
Empat Langkah (4)
Unit bisnis, produk
Tingkat Korporasi
dan tingkat pasar
Mendefinisikan
misi
perusahaan
perusahaan lain
4. Berikutnya, masing-masing unit bisnis dan

produk harus mengembangkan rencana
pemasaran secara mendetail sejalan dengan
rencana keseluruhan perusahaan
Mendefinisikan Misi yang Berorientasi

pada Pasar
Pernyataan Misi (Mission Statement)
Pernyataan tujuan organisasi – apa yang
ingin dicapai oleh organisasi itu dalam
lingkungan yang lebih besar

pada Pasar
• Pernyataan misi yang jelas berlaku sebagai

“tangan tak terlihat” yang menuntun orang-
orang di dalam organisasi
• Studi memperlihatkan bahwa perusahaan

dengan pernyataan misi yang jelas mempunyai
kinerja keuangan dan organisasi yang lebih
baik

pada Pasar
• Beberapa perusahaan mendefinisikan misi mereka
secara sempit pada istilah produk atau teknologi
(“Kami membuat dan menjual perabot rumah”
atau “Kami adalah perusahaan pemroses zat
kimia”)
• Tetapi pernyataan misi harus berorientasi pasar

dan didefinisikan berdasarkan kebutuhan
pelanggan
• Produk dan teknologi pada akhirnya akan

ketinggalan zaman, tetapi kebutuhan dasar pasar
bisa berlangsung selamanya
pada Pasar
• Pernyataan misi yang berorientasi pasar
mendefinisikan bisnis dalam memuaskan
kebutuhan dasar pelanggan
• Sebagai contoh, Nike bukan hanya produsen

sepatu dan pakaian – Nike ingin “memberikan
inspirasi dan inovasi pada semua atlet* di
dunia (*Jika Anda mempunyai tubuh, Anda
adalah seorang atlet.)”
pada Pasar
• Mirip dengan Nike, misi eBay bukan hanya
mengadakan pelelangan dan perdagangan
online. Misi eBay adalah “menyediakan tempat
perdagangan global di mana semua orang dapat
memperdagangkan apapun secara praktis –
Anda bisa mendapatkan segala kebutuhan Anda
di eBay.”
• eBay ingin menjadi komunitas web yang unik di

mana orang dapat berbelanja, bersenang-
senang, dan saling mengenal, misalnya dengan
melakukan chatting di eBay Cafe
Mendefinisikan Misi yang Berorientasi Pasar
Perusahaan Definisi Berorientasi Produk Definisi Berorientasi Pasar
Amazon.com Kami menjual buku, video, Kami menciptakan pengalaman

CD, mainan, peralatan pembelian internet secara cepat,
elektronik, piranti keras, mudah, dan menyenangkan –
barang-barang rumah kami adalah tempat di mana Anda
tangga, dan produk-produk dapat mencari dan menemukan
lain apapun yang ingin Anda beli
secara online
Disney Kami menjalankan taman Kami menciptakan fantasi –
hiburan tematik sebuah tempat di mana Amerika
berjalan sesuai yang dicita-citakan
Home Depot Kami menjual peralatan dan Kami memberdayakan konsumen
perlengkapan perbaikan untuk mendapatkan rumah
rumah impian mereka
Revlon Kami membuat kosmetik Kami menjual gaya hidup dan
ekspresi diri; kesuksesan dan
status; kenangan, harapan, dan
impian
Menentukan Tujuan dan Sasaran

Perusahaan
• Perusahaan harus mengubah misinya menjadi

tujuan-tujuan pendukung yang terperinci untuk
setiap tingkat manajemen
• Setiap manajer harus mempunyai tujuan dan

bertanggung jawab mencapainya
Perusahaan
• Monsanto mendefinisikan misinya sebagai
“Memperbaiki masa depan pertanian...
Memperbaiki masa depan makanan...
Dalam jumlah besar dan aman.”
• Monsanto berusaha membantu penyediaan pangan

bagi populasi dunia yang meledak jumlahnya
sekaligus memelihara lingkungan
• Iklan Monsanto meminta kita untuk

“Membayangkan budi daya pertanian inovatif
yang menciptakan hal-hal mengagumkan saat ini.”
Perusahaan
• Misi ini menghasilkan hirarki tujuan, termasuk
tujuan bisnis dan tujuan pemasaran
• Tujuan keseluruhan Monsanto adalah membangun

hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan,
mengembangkan produk budi daya pertanian yang
lebih baik, dan memasarkan produk itu lebih
cepat pada harga yang lebih rendah
• Monsanto melakukan hal itu dengan melakukan

penelitian produk, yang mahal biayanya
• Karena itu diperlukan peningkatan laba, yang

menjadi salah satu tujuan utama Monsanto lainnya
Perusahaan
• Laba dapat ditingkatkan dengan meningkatkan
penjualan atau mengurangi biaya
• Penjualan dapat ditingkatkan dengan menaikkan

pangsa perusahaan di pasar AS, dengan memasuki
pasar luar negeri baru, atau kedua-duanya
• Tujuan-tujuan ini lalu menjadi tujuan pemasaran

saat ini
Perusahaan
• Strategi & program pemasaran harus dikembangkan
untuk mendukung tujuan pemasaran ini
• Untuk meningkatkan pangsa pasarnya di AS,

Monsanto dapat meningkatkan ketersediaan dan
promosi produknya
• Untuk memasuki pasar luar negeri yang baru,

perusahaan bisa memangkas harga dan membidik
pertanian-pertanian besar di luar negeri sebagai
sasaran
• Semua ini adalah strategi dan program pemasaran

yang luas
Perusahaan
• Masing-masing strategi dan program pemasaran luas
ini selanjutnya harus didefinisikan lebih detail
• Sebagai contoh, meningkatkan promosi produk

mungkin memerlukan orang-orang penjualan dan
iklan yang lebih banyak; jika begitu kedua
persyaratan ini harus disebutkan
• Dengan cara ini, misi perusahaan diterjemahkan ke

dalam sekumpulan tujuan untuk periode saat ini
Perusahaan
Meneliti produk yang
membantu tanaman
pangan menghasilkan
lebih banyak nutrisi dan Perlu
mutu yang lebih tinggi Riset peningkatan
secara aman, tanpa Mahal laba untuk
semprotan zat kimia reinvest
Meningkatkan Meningkatkan
Meningkatkan
ketersediaan pangsa pasar
Penjualan
produk di AS
Memasuki
Meningkatkan Mengurangi
pasar baru di
promosi biaya
luar negeri
Portofolio Bisnis
Dipandu oleh pernyataan misi dan tujuan
perusahaan, manajemen merencanakan
portofolio bisnis-nya, yaitu kumpulan
bisnis dan produk yang membentuk
perusahaan
Portofolio Bisnis
Sesuai dengan Saat Ini dan Masa Depan
• Perusahaan hendak membuat portofolio bisnis
yang paling sesuai dengan kekuatan dan
kelemahan menghadapi peluang dalam
lingkungannya
• Untuk melakukan hal ini, perusahaan harus:

– Menganalisis dan menyesuaikan portofolio
bisnis saat ini
– Mengembangkan strategi pertumbuhan
dan penyusutan untuk menyesuaikan
dengan portofolio masa depan
Merancang Portofolio Bisnis

Menganalisis Portofolio Bisnis Terkini
• Aktifitas utama dalam perencanaan strategis

adalah analisis portofolio (portofolio
analysis) bisnis, di mana manajemen
mengevaluasi produk dan bisnis perusahaan
• Perusahaan akan menginginkan penempatan

sumber daya yang kuat pada bisnis yang
menguntungkan dan mengurangi atau
menghilangkan bisnis yang lemah

• Langkah pertama adalah mengenali bisnis utama
yang membentuk perusahaan. Bisnis utama ini
disebut unit bisnis strategis
• Unit bisnis strategis (strategic busisness unit –

SBU) adalah unit perusahaan yang mempunyai misi
dan tujuan terpisah serta dapat direncanakan secara
independen dari bisnis perusahaan yang lain
• SBU bisa berupa divisi perusahaan, lini produk di

dalam divisi, atau kadang-kadang produk atau merk
tunggal

• Langkah berikutnya dalam analisis portofolio bisnis
mengharuskan manajemen menilai daya tarik
berbagai SBU-nya dan memutuskan berapa banyak
dukungan yang layak bagi masing-masing SBU itu
• Perusahaan disarankan untuk berfokus pada

kompetensi inti ketika merancang portofolio bisnis
mereka
• Memusatkan perhatian pada produk dan bisnis

tambahan yang paling sesuai dengan filosofi inti dan
kompetensi perusahaan umumnya merupakan ide
yang baik

• Tujuan perencanaan strategis adalah menemukan
cara di mana perusahaan dapat menggunakan
kekuatannya dengan cara terbaik untuk mengambil
keuntungan dari peluang menarik yang ada di
lingkungan
• Jadi, sebagian besar metode analisis portofolio

standar mengevaluasi SBU dalam dua dimensi
penting :
- daya tarik pasar atau daya tarik industri SBU,

- kekuatan posisi SBU di pasar atau industri itu
Pendekatan Boston Consulting Group (BCG)
Metode analisis
portofolio yang paling
terkenal dikembangkan
oleh Boston Consulting
Group (BCG), sebuah
perusahaan konsultan
manajemen terkemuka
Dengan menggunakan pendekatan BCG,

suatu perusahaan mengklasifikasikan semua
SBU-nya menurut matriks pertumbuhan
pangsa (growth share matrix)
Pada sumbu vertikal, tingkat pertumbuhan

pasar memberikan ukuran daya tarik pasar
Pada sumbu horizontal, pangsa pasar relatif
berlaku sebagai ukuran kekuatan perusahaan
di pasar
Matriks pertumbuhan
pangsa mendefinisikan
empat jenis SBU:
Bintang. Bintang adalah
bisnis atau produk
dengan pertumbuhan
dan pangsa yang tinggi.
Bisnis atau produk ini sering memerlukan
investasi besar untuk mendanai
pertumbuhannya yang cepat. Namun pada
akhirnya pertumbuhannya akan melambat
dan berubah menjadi sapi perah
Sapi perah. Sapi perah
adalah bisnis atau
produk yang
pertumbuhannya rendah,
tetapi pangsanya tinggi.
SBU yang terkenal dan berhasil ini memerlukan

investasi lebih kecil untuk mempertahankan
pangsa pasarnya. SBU ini menghasilkan banyak
uang yang digunakan untuk membayar tagihan
dan untuk mendukung SBU lain yang
memerlukan investasi
Tanda tanya. Tanda
tanya adalah unit bisnis
dengan pangsa rendah
dalam pasar yang
pertumbuhannya
tinggi.
Unit bisnis ini memerlukan banyak uang

untuk mempertahankan pangsanya, apalagi
meningkatkannya. Manajemen harus berpikir
keras tentang tanda tanya mana yang harus
dicoba untuk dibangun menjadi bintang dan
mana yang harus dibuang
Anjing. Anjing adalah

bisnis dan produk yang
memiliki pertumbuhan
dan pangsa yang
rendah.
Bisnis ini bisa menghasilkan uang yang cukup

untuk mempertahankan dirinya sendiri tetapi
tidak menjanjikan sumber uang yang besar
Sepuluh lingkaran
melambangkan sepuluh
SBU terkini perusahaan,
yang terdiri dari dua
bintang, dua sapi perah,
tiga tanda tanya, dan
tiga anjing.
Luas lingkaran sebanding dengan jumlah uang

yang dihasilkan.
Perusahaan ini berada dalam kondisi yang
lumayan, meskipun tidak bisa dikatakan baik
Perusahaan ingin
berinvestasi pada
tanda tanya yang lebih
menguntungkan
untuk membuatnya
menjadi bintang,
sehingga bintang itu bisa menjadi sapi perah

ketika pasarnya sudah dewasa. Untungnya,
dengan pendapatan dari kedua sapi perah yang
dimiliki perusahaan akan membantu mendanai
unit bisnis tanda tanya, bintang, dan anjing
Perusahaan harus
mengambil beberapa
tindakan akhir
menyangkut unit
bisnis tanda tanya
dan anjing.
Gambaran ini akan memburuk jika perusahaan

tidak mempunyai bintang, jika memiliki terlalu
banyak anjing, atau jika hanya mempunyai
satu sapi perah yang lemah

• Setelah menggolongkan SBU-nya, perusahaan

harus menentukan peran apa yang akan di
mainkan masing-masing SBU di masa yang
akan datang
• Salah satu dari empat strategi dapat

diterapkan untuk tiap SBU:

Empat Strategi bagi SBU Perusahaan
• Perusahaan dapat melakukan lebih banyak

investasi dalam unit bisnis untuk membangun
pangsanya
• Perusahaan dapat berinvestasi secukupnya

untuk mempertahankan pangsa SBU pada
tingkat saat ini

Empat Strategi bagi SBU Perusahaan
• Perusahaan dapat memanen SBU, memerah

arus kas jangka pendek tanpa
mempertimbangkan efek jangka panjangnya
• Terakhir, perusahaan dapat mendivestasikan

SBU dengan menjualnya atau membuangnya
dan menggunakan sumber daya di tempat lain
Portofolio Bisnis
Metode Perencanaan
• Perusahaan dapat menggunakan metode
perencanaan portofolio formal
• Tetapi banyak perusahaan saat ini merancang

pendekatan perencanaan portofolio khusus
yang lebih sesuai dengan situasi mereka yang
khas
Strategi Pertumbuhan dan Penyusutan
Di samping menganalisis portofolio bisnis terbaru,

desain portofolio bisnis memerlukan pencarian
bisnis dan produk yang harus dipertimbangkan
perusahaan di masa depan
Perusahaan membutuhkan pertumbuhan jika ingin

bersaing secara lebih efektif, memuaskan para
pemegang saham, dan menarik orang-orang
terhebat
Pemasaran mempunyai tanggung jawab utama

untuk mencapai pertumbuhan yang
menguntungkan bagi perusahaan
Pemasaran harus mengenali, mengevaluasi, dan

memilah peluang pasar serta meletakkan strategi
untuk menangkap pertumbuhan yang
menguntungkan tersebut
Salah satu alat yang berguna untuk mengenali

peluang pertumbuhan adalah kisi-kisi ekspansi
produk/pasar (product/market expansion)
Kisi-kisi ekspansi produk/pasar menyarankan

empat kemungkinan arah pertumbuhan:
– Penetrasi pasar
– Pengembangan pasar
– Pengembangan produk
– Diversifikasi
Kisi-Kisi Ekspansi Produk/Pasar
(Product/Market Expansion)
Produk yang Produk

sudah ada baru
Pasar yang Pengembangan Penetrasi

Sudah ada Produk Pasar
Pasar Pengembangan
baru Diversifikasi
Pasar
– Penetrasi pasar (market penetration)

Strategi pertumbuhan perusahaan dengan
meningkatkan penjualan produk-produk
terkini pada segmen pasar saat ini tanpa
mengubah produk
– Pengembangan pasar (market development)

menggali dan mengembangkan segmen pasar
baru untuk produk perusahaan terkini
– Pengembangan produk (product development)

menawarkan produk modifikasi atau produk
baru pada segmen pasar terkini
– Diversifikasi (diversification)
Strategi pertumbuhan perusahaan melalui
pendirian atau akuisisi bisnis di luar produk dan
pasar perusahaan yang terbaru
Di sini, kisi-kisi ini diterapkan terhadap Starbucks:
Lebih dari 20 tahun yang lalu, Howard Schultz

menemukan ide untuk membawa kedai kopi
bergaya Eropa ke Amerika. Ia yakin, manusia
perlu bersantai sejenak – “mencium aroma kopi”
dan lebih menikmati hidup. Hasilnya adalah
Starbucks. Kedai kopi ini tidak hanya menjual
kopi, kedai ini menjual Pengalaman Starbucks
“Saya menyukai atmosfer Starbucks,”
catat seorang analis. “Musiknya. Kursi
empuk yang nyaman. Aromanya.
Desisan uapnya.” Pimpinan Starbucks,
Schultz berkata, “Kami tidak berkecimpung dalam
bisnis kopi, melayani orang. Kami berkecimpung
dalam bisnis orang, menyajikan kopi.” Masyarakat
di seluruh dunia sekarang singgah di Starbucks,
membuat Starbucks menjadi merek premium yang
kuat. Sekitar 35 juta pelanggan sekarang
mengunjungi Starbucks di lebih dari 11.000
kedainya di seluruh dunia setiap minggu. Starbucks
menyajikan apa yang disebut “tempat ketiga”
kepada pelanggannya – selain tempat tinggal dan
tempat kerja
Pertumbuhan adalah mesin yang
membuat Starbucks berkilau –
perusahaan menargetkan (dan selalu
mencapai) pertumbuhan pendapatan
yang mengagumkan, lebih dari 20 persen
tiap tahunnya. Namun, keberhasilan Starbucks
telah menarik banyak peniru, mulai dari pesaing
langsung seperti Caribou Coffee sampai merek
cepat saji (seperti McDonald’s McCafe) dan
bahkan merek murah (Wal Mart’s Kicks Coffee).
Untuk mempertahankan pertumbuhan
fenomenalnya dalam pasar yang semakin
menyesakkan, Starbucks harus menyiapkan
strategi pertumbuhan yang ambisius dan
menyentuh berbagai aspek
Market Penetration (Penetrasi Pasar)
Membuat lebih banyak penjualan kepada
pelanggan tanpa mengubah produknya, dengan:
Menambah gerai baru di wilayah pasarnya saat ini agar
lebih banyak pelanggan yang mudah berkunjung
Perbaikan iklan, harga, pelayanan, seleksi menu atau
desain gerai bisa mendorong pelanggan untuk lebih sering
mampir, tinggal lebih lama, atau membeli lebih banyak
pada tiap kunjungannya
Menambahkan jendela pemesanan lewat kenderaan
(drive-through) pada banyak gerainya
Membuat kartu Starbucks yang memungkinkan
melakukan pembayaran atau sebagai cenderamata
Akses internet nirkabel, agar pelanggan singgah lebih lama
Market Development
(Pengembangan Pasar)
Menggali dan mengembangkan pasar baru
untuk produk terkini
Meninjau ulang pasar demografis baru, mungkin
kelompok baru – seperti kelompok senior atau etnik –
dapat terdorong mengunjungi gerai untuk pertama
kalinya atau membeli lagi
Meninjau ulang pasar geografis baru, sekarang Starbucks
memperluas usahanya ke pasar baru di AS, terutama kota-
kota kecil. Dan Starbucks juga berkembang pesat di pasar
global yang baru. Di tahun 1996, Starbucks hanya
mempunyai 11 gerai kopi di luar Amerika Utara. Sekarang,
Starbucks mempunyai lebih dari 3000 gerai
Product Development
(Pengembangan Produk)
Menawarkan produk modifikasi atau
produk baru pada pasar saat ini
Memperkenalkan jenis kopi baru rendah kalori,

seperti Frapucciono Light Blended Beverage
Mengembangkan minuman baru untuk menarik
peminum nonkopi, minuman coklat Chantico
Mengeluarkan produk kopi kemasan yang
dipasarkan di pasar-pasar swalayan, untuk
menangkap pelanggan yang meminum kopinya di
rumah
Diversification (Diversifikasi)
Memulai atau membeli bisnis di luar
produk dan pasarnya saat ini
Mengakuisisi Hear Music, yang kemudian
sangat sukses, sehingga mendorong terciptanya
divisi hiburan Starbucks. Berawal dari menjual
dan memutar CD kompilasi, Hear Music saat ini
mempunyai stasiun radio sendiri. Hear Music
juga mendirikan kios (disebut Media Bars) di
gerai-gerai Starbucks tertentu dan
memperbolehkan pelanggan mendownload
musik, mem-burn CD nya sendiri, sambil
menyeruput latte. Langkah berikutnya Starbucks
berinvestasi di gerai eceran Hear Music, toko
musik sekaligus kafe
Diversification (Diversifikasi)
Memulai atau membeli bisnis di luar
produk dan pasarnya saat ini
Dalam diversifikasi yang lebih ekstrim, Starbucks
bermitra dengan Lion’s Gate untuk memproduksi film lalu
memasarkannya di gerai kafenya. Starbucks mensponsori
film kemitraan pertama, Akeelah and The Bee, dengan
menyebarkan flashcard di sekeliling gerai, memberi
stempel logo film di cangkir kopi, dan menempatkan kata-
kata untuk dieja di papan tulis gerai. Perkembangan ini
membuat sejumlah analis bertanya-tanya apakah
Starbucks membuat diversifikasi yang terlalu luas, dan
berisiko kehilangan fokus pasarnya. Mereka bertanya,
“Apa hubungan film dengan kopi dan pengalaman
Starbucks?”
• Penyusutan (downsizing)
Mengurangi portofolio bisnis dengan mengeliminasi
produk unit bisnis yang tidak menguntungkan atau
tidak sesuai lagi dengan keseluruhan strategi
perusahaan
• Alasan perusahaan melakukan penyusutan:
- Perubahan lingkungan pasar menyebabkan
beberapa produk atau pasar jadi kurang
menguntungkan
- Perusahaan tumbuh terlalu cepat atau memasuki
wilayah di mana perusahaan kurang berpengalaman
- Sejumlah produk atau unit bisnis menua dan mati
• Penyusutan (downsizing)
Ketika perusahaan menemukan merek atau
bisnis yang tidak menguntungkan atau tidak
sesuai lagi dengan keseluruhan strateginya,
perusahaan harus mengurangi, memanen, atau
mendivestasikan merek atau bisnis tersebut
• Bisnis yang lemah biasanya memerlukan kadar
perhatian manajemen yang tidak proporsional
• Manajer harus memusatkan perhatiannya pada
peluang pertumbuhan yang menjanjikan, tanpa
harus menguras energinya untuk menyelamatkan
bisnis yang melemah
Kerja Sama dalam Mencapai Tujuan
Dalam rencana strategis, departemen fungsional
utama—pemasaran, keuangan, akuntansi,
pembelian, operasi, sistem informasi, sumber
daya manusia, dan lain-lain—harus bekerja sama
untuk mencapai tujuan strategis
Peran Kunci Pemasaran
• Pemasaran memegang peranan kunci dalam
perencanaan strategis perusahaan dengan
menyediakan filosofi konsep-pemasaran dan
masukan mengenai peluang pasar yang
menarik
• Dalam unit bisnis individual, pemasaran:

– Merancang strategi untuk mencapai
tujuan unit
– Membantu menjalankannya secara
menguntungkan
Manajemen Hubungan Kemitraan
• Pemasar tidak dapat menghasilkan nilai yang
unggul bagi pelanggannya apabila bekerja
sendirian
• Kesuksesan perusahaan bergantung pada:

– Bagaimana masing-masing departemen
melaksanakan aktivitas bernilai tambah
bagi pelanggan
– Bagaimana departemen bekerja sama
dengan baik untuk melayani pelanggan
• Karena itu, pemasar harus menjalankan

manajemen hubungan kemitraan
Departemen
Lain dalam Perusahaan
Manajemen
Hubungan
Kemitraan
Pihak Lain
dalam Sistem Pemasaran

Mitra di dalam Perusahaan
• Manajemen hubungan kemitraan bekerja secara
erat dengan rekan dalam departemen lainnya di
perusahaan dan membentuk rantai nilai (value
chain) untuk melayani pelanggan
• Keberhasilan perusahaan tidak hanya

bergantung pada seberapa baik kinerja
masing-masing departemen dalam
melaksanakan tugasnya, tetapi juga pada
seberapa baik koordinasi kegiatan berbagai
departemen tersebut
Kemitraan dengan Departemen Lain di Wal-Mart
Tujuan Wal-Mart adalah menciptakan
nilai dan kepuasan pelanggan dengan
menyediakan produk-produk yang
diinginkan pada harga semurah
mungkin. Pemasar di Wal-Mart
mempelajari kebutuhan pelanggan dan
memasok rak-rak toko dengan produk
yang diinginkan pada harga termurah.
Pemasar menyiapkan iklan dan program merchandising dan
membantu pembelanja dengan layanan pelanggan. Departemen
pembelian mencari para pemasok yang diinginkan dan membeli
dari mereka dengan harga yang rendah. Departemen teknologi
informasi harus menyediakan informasi yang cepat dan akurat
tentang produk mana yang sedang dijual di masing-masing toko.
Dan orang-orang bagian operasi memberikan penanganan
barang dagangan yang murah dan efektif
Kemitraan dengan Departemen Lain
di Wal-Mart
Rantai nilai perusahaan tidak mungkin
lebih kuat daripada penghubung
terlemahnya. Kesuksesan perusahaan
bergantung pada seberapa baik
masing-masing departemen
melakukan pekerjaannya dan baik
koordinasi aktivitas berbagai
departemen tersebut
Di Wal-Mart, jika bagian pembelian tidak dapat menekan

harga dari pemasok, atau bagian operasional tidak dapat
mendistribusikan barang dagangan pada harga terendah,
bagian pemasaran tidak bisa memenuhi janjinya akan
harga terendah

Mitra di luar Perusahaan
• Manajemen hubungan kemitraan harus bekerja
sama secara efektif dengan perusahaan lainnya
dalam sistem pemasaran untuk membentuk
jaringan penghantar nilai (value delivery
network) unggul yang kompetitif
• Jaringan penghantar nilai (value delivery

network)
Jaringan yang terdiri dari perusahaan,
pemasok, distributor, dan akhirnya pelanggan,
yang “bermitra” satu sama lain untuk
meningkatkan kinerja seluruh sistem
Perhatikan McDonald’s. Restoran
McDonald’s yang jumlahnya
hampir mencapai 32.000
restoran di seluruh dunia
melayani lebih dari 50 juta
pelanggan setiap hari,
mencakup lebih dari 40 persen
pangsa pasar burger
Orang-orang singgah ke McDonald’s bukan hanya
karena mereka menyukai hamburger restoran
itu. Sebenarnya, pada umumnya konsumen
menganggap rasa hamburger McDonald’s masih
kalah lezat dengan rasa hamburger Burger King
dan Wendy’s
Sesungguhnya, yang disinggahi
konsumen adalah sistem
restoran McDonald’s, bukan
sekedar produk makanannya. Di
seluruh dunia, sistem McDonald’s
yang tertata baik memberikan
standar tinggi yang disebut QSCV
– quality (mutu), service
(pelayanan), cleanliness
(kebersihan), dan value (nilai)
McDonald’s efektif dalam hal keberhasilannya
memperluas kemitraan dengan pewaralabanya,
pemasoknya, dan pihak lain yang bekerjasama dalam
menghantarkan nilai pelanggan yang sangat tinggi
• Di pasar saat ini, semakin banyak persaingan

terjadi antara seluruh jaringan penghantar nilai
yang diciptakan oleh para pesaing
• Karena itu, kinerja Toyota terhadap Ford

bergantung pada kualitas keseluruhan jaringan
penghantar nilai Toyota melawan Ford.
Sekalipun Toyota memproduksi mobil terbaik,
Toyota bisa kalah di pasar jika jaringan dealer
Ford memberikan penjualan dan pelayanan
yang lebih memuaskan pelanggan
Strategi dan Program Pemasaran

Inti Utama
Nilai dan hubungan pelanggan merupakan
inti utama strategi dan program
pemasaran
Menata Strategi dan Program

Pemasaran
Rencana strategis menentukan keseluruhan misi

dan tujuan perusahaan
Peran dan kegiatan pemasaran diperlihatkan

dalam gambar berikut yang merangkum kegiatan
utama yang dilibatkan dalam menata strategi
pemasaran yang digerakkan pelanggan dan
bauran pemasaran
Perantara Pesaing
Pemasaran
Analisis Product Perencanaan

pemasaran pemasaran
Segmentation Targeting
Nilai dan
Promotion hubungan Price
pelanggan
Positioning Differentiation
Kendali Implementasi
pemasaran Place pemasaran
Pemasok Masyarakat
Menata Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran

Konsumen berada di
pusat. Tujuannya
untuk menciptakan
nilai bagi pelanggan
dan membangun
hubungan pelanggan
yang kuat dan
menguntungkan
Berikutnya adalah strategi pemasaran (marketing

strategy) – logika pemasaran di mana perusahaan
berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan
mencapai hubungan yang menguntungkan
Dipandu strategi
pemasaran, perusahaan
merancang bauran
pemasaran terintegrasi
yang terdiri dari 4 P
(marketing mix)
Untuk menemukan
strategi dan bauran
pemasaran terbaik,
perusahaan melibatkan
analisis, perencanaan,
implementasi, dan
kendali pemasaran
Perusahaan menerapkan keseluruhan kegiatan-
kegiatan ini dalam lingkungan pemasaran
Strategi Pemasaran
Melalui:
– Segmentasi pasar (Segmentation)
– Penetapan target pasar (Targeting)
– Diferensiasi dan posisi pasar (Differentiation
& Positioning)
Perusahaan:
– Membagi pasar menjadi segmen-segmen yang
lebih kecil
– Memilih segmen yang dapat dilayani paling baik
– Menentukan bagaimana perusahaan memberikan
nilai kepada pelanggan sasaran
Langkah-langkah dalam Segmentasi
Pasar, Penetapan Sasaran, dan
Positioning
Memilih pelanggan Memutuskan

yang dilayani proposisi nilai
Segmentation Differentiation
Membagi seluruh pasar Mendiferensiasikan penawaran
menjadi segmen yang pasar untuk menciptakan nilai
lebih kecil Menciptakan nilai Pelanggan yang unggul
bagi pelanggan
sasaran
Targeting Positioning
Memilih satu atau Memposisikan penawaran
beberapa segmen pasar dalam pikiran
yang dimasuki Pelanggan sasaran
1. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar (market segmentation)
adalah tindakan membagi pasar menjadi
kelompok pembeli berbeda dengan kebutuhan,
karakteristik, atau perilaku berbeda yang
mungkin memerlukan produk atau bauran
pemasaran terpisah
Segmen pasar (market segment) adalah

sekelompok konsumen yang merespons dengan
cara yang sama terhadap sejumlah usaha
pemasaran tertentu
1. Segmentasi Pasar
Segmen Pasar
Dalam pasar mobil, misalnya, konsumen yang
menginginkan mobil terbesar dan paling nyaman serta
tidak mempedulikan harga menjadi satu segmen pasar
Konsumen yang hanya memperhatikan harga dan

kehematan biaya mobil membentuk segmen lain
Perusahaan akan sulit membuat sebuah model mobil

yang menjadi pilihan pertama konsumen dari kedua
segmen itu
Adalah bijak bagi perusahaan untuk fokus dalam

memenuhi kebutuhan segmen pasar individual yang
berbeda
2. Penetapan Target Pasar (Targeting)
• Setelah perusahaan mendefinisikan segmen

pasar, perusahaan dapat memasuki satu atau
beberapa segmen tersebut (market targeting)
• Targeting atau penetapan target pasar yaitu

proses mengevaluasi daya tarik masing-masing
segmen pasar dan memilih satu atau lebih
segmen yang akan dilayani
• Penetapan sasaran pasar terdiri dari merancang

strategi untuk membangun hubungan yang
benar dengan pelanggan yang tepat
2. Penetapan Target Pasar (1)

• Perusahaan dengan sumber daya terbatas bisa
memutuskan hanya melayani satu atau beberapa
segmen khusus atau “ceruk pasar” (niche
market)
• “Perusahaan ceruk pasar” seperti itu

mengkhususkan diri melayani segmen
pelanggan yang dilewatkan atau diabaikan
pesaing besar
• Sebagai contoh, Ferrari hanya menjual 1.500

mobil performa tingginya di AS setiap tahun,
tetapi pada harga yang sangat tinggi – sebagian
hanya dapat dikendarai di jalur balap

• Selain itu, perusahaan bisa memilih beberapa
segmen yang berhubungan – mungkin segmen
dengan jenis pelanggan yang berbeda tetapi
dengan keinginan dasar yang sama
• Pottery Barn, misalnya, menargetkan anak-

anak, remaja, dan orang dewasa dengan barang
dagangan bertema gaya hidup yang sama dalam
gerai berbeda: Pottery Barn yang asli, Pottery
Barn Kids, dan PB Teen
• Atau sebuah perusahaan besar mungkin

memutuskan untuk menawarkan ragam produk
yang lengkap dalam melayani seluruh segmen
pasarnya
• Sebagian besar perusahaan memasuki pasar

baru dengan melayani segmen tunggal, dan jika
hal ini terbukti berhasil, mereka menambahkan
segmen
• Perusahaan besar kadang-kadang mencari

cakupan pasar yang penuh. Mereka ingin
menjadi General Motors dalam industri mereka
• GM berkata bahwa mereka membuat mobil

untuk semua “orang, dompet, dan
kepribadian.”
• Perusahaan terkemuka biasanya mempunyai

berbagai produk berbeda yang dirancang
untuk memenuhi kebutuhan khusus masing-
masing segmen
3. Diferensiasi dan Positioning

• Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar
mana yang dimasuki, perusahaan harus memutuskan
bagaimana mendifferensiasikan penawaran
pasarnya untuk setiap segmen sasaran dan posisi
apa yang ingin ditempatinya dalam segmen tersebut
• Posisi produk adalah tempat yang diduduki

produk relatif terhadap pesaingnya dalam pikiran
konsumen
• Pemasar ingin mengembangkan posisi pasar unik

bagi produk mereka. Jika sebuah produk dianggap
sama persis dengan produk lainnya di pasar,
konsumen tidak mempunyai alasan untuk
membelinya
• Diferentiation yaitu
mendifferensiasikan penawaran pasar
perusahaan yang sesungguhnya untuk
menciptakan nilai pelanggan yang
unggul
• Positioning adalah pengaturan produk

untuk menduduki tempat yang jelas,
berbeda, dan diinginkan dibandingkan
produk pesaing dalam pikiran konsumen
sasaran

• Pemasar merencanakan posisi yang membedakan
produk mereka dari merek pesaing dan memberi
mereka manfaat terbesar dalam target pasar
mereka
• BMW membuat “kenderaan bermesin yang paling

hebat”; Ford “dibangun untuk jalan yang
membentang di depan”; Kia menjanjikan
“kemampuan untuk mengejutkan.” MasterCard
menjanjikan “pengalaman tak ternilai” kepada
Anda; dan tanpa mempedulikan momen setiap hari
atau seumur hidup, “hidup memerlukan Visa.”
Target mengatakan “harapkan lebih, bayarkan
lebih murah.” Dan di Caesar’s Palace di Las Vegas,
Anda dapat “hidup dengan sempurna.”

• Bentuk pernyataan yang tampaknya sederhana
seperti itu adalah tulang punggung strategi
pemasaran produk
• Dalam memposisikan produknya, mula-mula

perusahaan mengenali perbedaan nilai pelanggan
yang memungkinkan yang menyediakan
keunggulan kompetitif untuk membangun posisi
• Perusahaan dapat menawarkan nilai pelanggan

yang lebih besar dengan menetapkan harga yang
lebih murah daripada pesaing maupun dengan
menawarkan keuntungan lebih banyak untuk
menyesuaikan dengan harga yang lebih tinggi
• Tetapi jika perusahaan menjanjikan nilai yang

lebih besar, perusahaan harus menghantarkan
nilai yang lebih besar itu.
• Oleh karena itu, positioning yang efektif

dimulai dengan differensiasi (differentiation)
yang benar-benar mendifferensiasikan
penawaran pasar perusahaan sehingga
perusahaan dapat memberikan nilai lebih
kepada konsumen
• Setelah perusahaan memilih posisi yang

diinginkan, perusahaan harus mengambil
langkah yang kuat untuk menghantarkan dan
menyampaikan posisi itu kepada konsumen
sasaran
• Seluruh program pemasaran perusahaan harus

mendukung strategi positioning yang dipilih
Mengembangkan Bauran Pemasaran

Terintegrasi
• Setelah memutuskan strategi pemasarannya,
perusahaan mulai merencanakan rincian bauran
pemasaran (marketing mix), salah satu konsep
utama dalam pemasaran modern
• Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang

dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi
permintaan produknya yang terdiri dari “empat P”:
– Produk (product)
– Harga (price)
– Tempat (place)
– Promosi (promotion)
Mengembangkan Bauran Pemasaran

Terintegrasi
• Bauran pemasaran (marketing mix) adalah
kumpulan alat pemasaran taktis terkendali –
produk, harga, tempat, dan promosi – yang
dipadukan perusahaan untuk menghasilkan
respons yang diinginkannya di pasar sasaran
Empat P Bauran Pemasaran
Mengembangkan Bauran Product
Pemasaran Terintegrasi Ragam
Kualitas
Desain
• Produk (product) berarti kombinasi Fitur
barang dan jasa yang ditawarkan Nama Merek
perusahaan kepada pasar sasaran Kemasan
Layanan
• Oleh karena itu, Ford Escape terdiri dari mur dan

baut, busi, piston, dan ribuan komponen lainnya
• Ford menawarkan beberapa model Escape dan

lusinan fitur pilihan
• Mobil mendapatkan pelayanan penuh dan garansi

komprehensif yang juga merupakan bagian dari
mobil seperti halnya sebuah knalpot
Mengembangkan Bauran Daftar harga
Diskon
Pemasaran Terintegrasi Potongan harga
Periode pembayaran
Persyaratan kredit
• Harga (price) adalah jumlah uang yang
harus dibayarkan pelanggan untuk peroleh produk
• Ford menghitung harga eceran yang disarankan

kepada penyalur-penyalurnya untuk menjual Escape
• Penyalur Ford menegosiasikan harga dengan masing-

masing pelanggan, menawarkan diskon, menghitung
biaya tukar tambah, dan persyaratan kredit
• Tindakan ini untuk menyesuaikan harga dengan

situasi persaingan yang ada dan membawa produk
tersebut agar sejalan dengan persepsi pembeli
tentang nilai mobil tersebut
Mengembangkan Bauran Saluran
Cakupan
Pemasaran Terintegrasi Pemilahan
Lokasi
• Tempat (place) meliputi kegiatan Persediaan
perusahaan yang membuat produk Transportasi
tersedia bagi pelanggan sasaran Logistik
• Ford bermitra dengan banyak penyalur independen

yang menjual berbagai model Ford
• Ford memilih penyalurnya secara hati-hati dan

memberi dukungan kuat kepada mereka
• Penyalur menyimpan persediaan mobil Ford,

memamerkannya kepada calon pembeli potensial,
menegosiasikan harga, melakukan penjualan dan
melakukan layanan purna jual
Promotion
Mengembangkan Bauran Iklan
Pemasaran Terintegrasi Penjualan
pribadi
Promosi
penjualan
• Promosi (promotion) berarti aktivitas Hubungan
yang menyampaikan manfaat produk masyarakat
dan membujuk pelanggan membelinya
• Ford menghabiskan hampir $2,4 miliar setiap

tahun untuk iklan, lebih dari $600 per kenderaan,
untuk memberitahu pelanggan tentang
perusahaan dan produk-produknya
Promotion
Mengembangkan Bauran Iklan
Pemasaran Terintegrasi Penjualan
pribadi
Promosi
penjualan
Hubungan
• Wiraniaga penyalur membantu calon masyarakat
pembeli dan membujuk mereka bahwa
Ford adalah mobil terbaik untuk mereka
• Ford dan penyalur-penyalurnya menawarkan

promosi khusus – penjualan, potongan uang tunai,
suka bunga yang rendah – dan juga insentif
pembelian
Mengembangkan Bauran
Pemasaran Terintegrasi
• Program pemasaran yang efektif memadukan
semua elemen bauran pemasaran ke dalam
suatu program pemasaran terintegrasi yang
dirancang untuk mencapai tujuan pemasaran
perusahaan dengan menghantarkan nilai bagi
konsumen
• Bauran pemasaran merupakan sarana taktis

perusahaan untuk menentukan positioning yang
kuat dalam pasar sasaran
Dari sudut pandang pembeli, empat P mungkin
lebih baik digambarkan sebagai empat C:
4P 4C
Produk Solusi Pelanggan (Customer Solution)
Harga Biaya Pelanggan (Customer Cost)
Tempat Kenyamanan (Convenience)
Promosi Komunikasi (Communication)

Bauran Pemasaran
4P 4C
• Sementara pemasar melihat diri mereka menjual

produk, para pelanggan menganggap diri mereka
membeli nilai atau solusi terhadap masalah mereka
• Pelanggan tidak hanya tertarik pada harga; mereka
tertarik pada biaya total mendapatkan,
menggunakan, dan membuang produk
• Pelanggan ingin produk dan jasa mudah di dapat
• Akhirnya, mereka menginginkan komunikasi dua arah
Ir. Fl. Titik Wijayanti, MM:
4P 4C
Diharapkan produsen membuat suatu produk yang

disesuaikan antara 4 P dengan harapan
konsumen, sehingga konsumen mendapatkan
kepuasan berupa 4 C:
1. Produk dapat membantu dan mampu
memecahkan masalah konsumen
2. Harga yang dibayarkan konsumen untuk membeli
produk tersebut sesuai dengan kebutuhan dan
keinginannya
Ir. Fl. Titik Wijayanti, MM:
4P 4C
Diharapkan produsen membuat suatu produk yang

disesuaikan antara 4 P dengan harapan
konsumen, sehingga konsumen mendapatkan
kepuasan berupa 4 C:
3. Produk tersebut mampu menyenangkan
konsumen karena mudah diperoleh di mana-
mana
4. Produsen melakukan komunikasi produk kepada
konsumen secara benar dan tepat sasaran
4P 4C
Pemasar sebaiknya memikirkan dulu empat C

dan kemudian membangun 4 P berdasarkan
landasan tersebut
Mengelola Usaha Pemasaran
Selain menjadi baik dalam pemasaran di dalam
manajemen pemasaran, perusahaan juga harus
memperhatikan manajemen
Dalam mengelola proses pemasaran, dan juga

untuk menemukan strategi dan bauran terbaik
dan menempatkannya menjadi tindakan,
perusahaan membutuhkan empat fungsi
manajemen pemasaran :
– Analisis pemasaran
– Perencanaan pemasaran
– Implementasi pemasaran
– Kendali pemasaran
Analisis Pemasaran, Perencanaan,
Implementasi, dan Kendali
Analisis
Implementasi Kendali
Perencanaan
Mengukur
Pelaksanaan hasil
Mengembangkan
rencana
rencana strategis
Mengevaluasi
hasil
Mengembangkan
Mengambil
rencana
tindakan
pemasaran
korektif
Analisis, Perencanaan, Implementasi,
dan Kendali Pemasaran
Perusahaan pada
awalnya membuat
rencana strategis
perusahaan secara
keseluruhan, dan
kemudian
menerjemahkannya
menjadi rencana pemasaran serta rencana lainnya

untuk masing-masing divisi, produk dan merek
Melalui implementasi, perusahaan mengubah

rencana menjadi aksi
Analisis, Perencanaan, Implementasi,
dan Kendali Pemasaran
Kendali terdiri
atas pengukuran
dan penilaian
hasil aktivitas
pemasaran dan
mengambil
tindakan
korektif bila
diperlukan
Akhirnya, analisis pemasaran menyediakan

informasi dan penilaian yang diperlukan bagi
semua aktivitas pemasaran

Analisis Pemasaran
Mengawali fungsi pemasaran di awali dengan
analisis menyeluruh dari situasi perusahaan
Pemasar harus melakukan analisis SWOT (SWOT

analysis), di mana ia menilai kekuatan
(strengths [S]), kelemahan (weaknesses [W]),
peluang (opportunities [O]), dan ancaman
(threats [T]) perusahaan secara keseluruhan
Analisis SWOT
Kekuatan (Strengths) Kelemahan (Weaknesses)

S W
Internal Kemampuan internal yang Batasan internal yang
dapat membantu mempengaruhi kemampuan
perusahaan mencapai perusahaan mencapai
tujuannya tujuannya
Peluang (Opportunities) Ancaman (Threats)

Eksternal O T
Faktor eksternal yang Faktor eksternal terbaru
mungkin dapat dieksploitasi yang mungkin
perusahaan untuk bertentangan dengan
kepentingannya kinerja perusahaan
Positif Negatif
Kekuatan (Strengths) meliputi kemampuan internal,
sumber daya, dan faktor situasional positif yang
dapat membantu perusahaan melayani pelanggannya
dan mencapai tujuannya
Kelemahan (Weaknesses) meliputi keterbatasan

internal dan faktor situasional negatif yang dapat
menghalangi performa perusahaan
Peluang (Opportunities) adalah faktor atau tren

yang menguntungkan pada lingkungan eksternal yang
dapat digunakan perusahaan untuk memperoleh
keuntungan
Dan ancaman (Threats) adalah faktor pada

lingkungan eksternal yang tidak menguntungkan yang
menghadirkan tantangan bagi performa perusahaan
Kekuatan (Strengths) meliputi kemampuan
internal, sumber daya, dan faktor situasional
positif yang dapat membantu perusahaan
melayani pelanggannya dan mencapai tujuannya
Kelemahan (Weaknesses) meliputi keterbatasan

internal dan faktor situasional negatif yang dapat
menghalangi performa perusahaan
Peluang (Opportunities) adalah faktor atau tren
yang menguntungkan pada lingkungan eksternal yang
dapat digunakan perusahaan untuk memperoleh
keuntungan
Dan ancaman (Threats) adalah faktor pada

lingkungan eksternal yang tidak menguntungkan yang
menghadirkan tantangan bagi performa perusahaan

Analisis Pemasaran
Perusahaan harus menganalisis pasarnya dan
lingkungan pemasarannya agar menemukan
peluang yang menarik dan mengidentifikasikan
ancaman dari lingkungannya
Perusahaan harus menganalisis kekuatan dan

kelemahan perusahaan serta tindakan
pemasaran saat ini dan yang mungkin dilakukan
menentukan peluang mana yang paling baik
untuk dikejar

Analisis Pemasaran
Tujuannya adalah untuk mencocokkan kekuatan
perusahaan dengan peluang menarik yang ada
pada lingkungan, sekaligus juga menghilangkan
atau mengatasi kelemahan dan meminimalisasi
ancaman
Analisis pemasaran menyediakan masukan bagi

masing-masing fungsi manajemen pemasaran
lainnya

Perencanaan Pemasaran
Melalui perencanaan pemasaran, perusahaan
menentukan apa yang akan dilakukan dengan
masing-masing unit bisnis
Rencana pemasaran yang rinci diperlukan untuk

masing-masing bisnis, produk, atau merek

Perencanaan Pemasaran
Komponen utama dari rencana pemasaran adalah:
– Rangkuman eksekutif
– Situasi pasar saat ini
– Ancaman dan peluang
– Tujuan dan
permasalahan
– Strategi pemasaran
– Program tindakan
– Anggaran
– Pengendalian
Rencana Pemasaran
Pentingnya Implementasi
• Merencanakan strategi yang baik seringkali lebih

mudah daripada menjalankannya
• Agar berhasil, perusahaan juga harus efektif dalam

implementasi – mengubah strategi pemasaran
menjadi tindakan pemasaran

Implementasi
• Implementasi pemasaran (marketing
implementation) adalah proses yang mengubah
strategi dan rencana pemasaran menjadi tindakan
pemasaran agar mencapai tujuan pemasaran
strategis
• Perusahaan bisa memperoleh keunggulan kompetitif

melalui implementasi yang efektif
• Pada intinya, sebuah perusahaan dapat mempunyai

strategi yang sama dengan perusahaan lain, tetapi
berbeda dalam hal memenangkan pasar melalui
eksekusi yang lebih cepat atau lebih baik

Implementasi
• Implementasi pemasaran (marketing
implementation) yang berhasil bergantung pada
seberapa baik perusahaan memadukan orang-
orangnya, struktur organisasinya, sistem
keputusan dan penghargaan, serta budaya
perusahaan ke dalam suatu program tindakan
kohesif yang mendukung strateginya
• Akhirnya, agar dapat diimplementasikan

dengan sukses, strategi pemasaran perusahaan
harus sesuai dengan budaya perusahaan, sistem
nilai dan keyakinan yang dirasakan oleh orang-
orang di dalam organisasi

Implementasi
• Sebuah studi tentang perusahaan yang paling
berhasil di Amerika menemukan bahwa hampir
semua perusahaan ini mempunyai budaya
keyakinan hampir seperti religi yang dibangun
berdasarkan misi yang kuat, dan berorientasi
pasar
• Di perusahaan seperti Dell, Nordstrom,

Citicorp, dan P&G, “para karyawan berbagi visi
yang kuat bahwa dalam hati, mereka
mengetahui apa yang tepat untuk perusahaan.”

Organisasi Departemen Pemasaran
• Sebagian besar tanggung jawab implementasi

dipikul oleh departemen pemasaran perusahaan
• Departemen pemasaran dapat diatur dalam

bentuk tunggal atau gabungan:
– Organisasi pemasaran fungsional
– Organisasi geografis
– Organisasi manajemen produk
– Organisasi manajemen pasar
Marketing Department Organization
Organisasi pemasaran fungsional
Organisasi geografis
Organisasi manajemen produk
Organisasi manajemen pasar


Organisasi Fungsional
• Bentuk organisasi pemasaran yang paling umum

adalah organisasi fungsional
• Di bawah organisasi ini, aktivitas pemasaran

yang berbeda dipimpin oleh spesialis fungsional
– manajer penjualan, manajer periklanan,
manajer riset pemasaran, manajer layanan
pelanggan, atau manajer produk baru

Organisasi Geografis
• Perusahaan yang menjual melampaui batas

negara atau secara internasional sering
menggunakan organisasi geografis
• Orang-orang penjualan dan pemasaran

ditugaskan ke negara, wilayah, dan distrik
tertentu. Organisasi geografis memungkinkan
wiraniaga menetap di suatu wilayah, mengenal
pelanggan, dan bekerja dengan waktu dan
biaya bepergian minimum

Organisasi Manajemen Produk
• Perusahaan dengan banyak produk atau merek

yang berbeda sering menciptakan organisasi
manajemen produk
• Dengan pendekatan ini, manajer produk

mengembangkan dan mengimplementasikan
strategi dan program pemasaran lengkap untuk
produk dan merek tertentu

Organisasi Manajemen Pasar
• Bagi perusahaan yang menjual satu lini produk
pada berbagai jenis pasar dan pelanggan berbeda
yang mempunyai kebutuhan dan selera berbeda,
organisasi manajemen pasar atau organisasi
manajemen pelanggan adalah pilihan terbaik
• Organisasi manajemen pasar mirip dengan

organisasi manajemen produk. Para manajer pasar
bertanggung jawab mengembangkan strategi dan
rencana pemasaran untuk pasar dan pelanggan
khusus mereka. Keuntungan utama sistem ini
adalah bahwa perusahaan diatur berdasarkan
kebutuhan segmen pelanggan tertentu

Organisasi Kombinasi
• Perusahaan besar yang mempunyai banyak produk
berbeda yang dipasarkan di berbagai pasar
geografis dan pelanggan yang berbeda biasanya
menerapkan sejumlah kombinasi bentuk
organisasi fungsional, geografis, produk, dan
pasar
• Kelebihannya: tindakan ini memastikan bahwa

setiap fungsi, produk, dan pasar menerima
perhatian manajemen yang menjadi bagiannya

Organisasi Kombinasi
• Kelemahannya: kombinasi bentuk organisasi ini

dapat menambahkan lapisan manajemen yang
memerlukan biaya lebih dan mengurangi
fleksibilitas organisasi
• Tetapi keuntungan spesialisasi organisasi

biasanya melebihi pengeluarannya
Organisasi Pemasaran
Fokus dalam Era Hubungan Pelanggan
Dalam era hubungan pelanggan ini, semakin

banyak perusahaan yang mengubah fokus
organisasi mereka dari manajemen produk atau
manajemen wilayah menjadi manajemen
hubungan pelanggan

Kendali Pemasaran
Kendali pemasaran yaitu proses mengukur
dan mengevaluasi hasil strategi dan rencana
pemasaran serta mengambil tindakan
korektif untuk memastikan bahwa tujuan
telah tercapai

Kendali Pemasaran
• Kendali pemasaran melibatkan empat tahap
Pertama, manajemen menetapkan tujuan
pemasaran tertentu. Lalu manajemen mengukur
kinerjanya di pasar dan mengevaluasi penyebab
berbagai perbedaan antara kinerja yang
diharapkan dan kinerja yang sebenarnya
• Akhirnya, manajemen mengambil tindakan

korektif untuk menutup kesenjangan antara
tujuan dan kinerjanya. Hal ini memerlukan
perubahan program tindakan atau bahkan
perubahan tujuan

Kendali Pemasaran
• Organisasi pemasaran melaksanakan kendali
pemasaran, baik kendali operasi maupun
kendali strategis
• Kendali operasi melibatkan pemeriksaan yang

sedang berlangsung terhadap rencana tahunan
dan mengambil tindakan korektif ketika
diperlukan
• Kendali strategis melibatkan tinjauan strategi

untuk melihat apakah strategi dasar perusahaan
itu sudah sesuai dengan peluangnya

Kendali Pemasaran
• Mereka menggunakan audit pemasaran untuk
menentukan peluang dan masalah pemasaran
serta merekomendasikan tindakan jangka pendek
dan jangka panjang untuk memperbaiki seluruh
kinerja pemasaran
Audit pemasaran (marketing audit)

Pemeriksaan secara menyeluruh, sistematis,
independen, dan berkala tentang lingkungan,
tujuan, strategi, dan tindakan perusahaan untuk
menentukan wilayah masalah dan peluang serta
merekomendasikan rencana tindakan agar
meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan
Pengembalian Investasi Pemasaran
• Manajer pemasaran harus memastikan bahwa

dana pemasaran mereka tidak terbuang percuma
• Saat ini pemasar menghadapi tekanan yang

semakin besar untuk memperlihatkan bahwa
mereka memberikan nilai tambah sejalan dengan
biaya yang mereka keluarkan
• Dalam meresponsnya, pemasar mengembangkan

ukuran tingkat pengembalian investasi
pemasaran yang lebih baik
Pengembalian Pemasaran
Investasi pemasaran
Pengembalian pemasaran
Perbaikan nilai dan

kepuasan pelanggan
Peningkatan Peningkatan Biaya

ketertarikan retensi investasi
pelanggan pelanggan pemasaran
Peningkatan nilai seumur hidup

pelanggan dan ekuitas pelanggan
Pengembalian investasi pemasaran

• Pengembalian investasi pemasaran / return
on marketing investment (ROI pemasaran)
Pengembalian bersih dari investasi pemasaran
dibagi biaya investasi pemasaran
• Investasi pemasaran menghasilkan nilai dan

kepuasan pelanggan yang meningkat, sehingga
meningkatkan ketertarikan dan retensi
pelanggan. Hal ini meningkatkan nilai seumur
hidup pelanggan individu dan ekuitas keseluruhan
dari pelanggan perusahaan
• Meningkatnya ekuitas pelanggan, dlm hubungannya

dengan biaya investasi pemasaran, menentukan
tingkat pengembalian investasi pemasaran

Fokus pada Pelanggan
Semakin banyak pemasar yang menggunakan
ukuran dampak pemasaran yang berfokus pada
pelanggan sebagai masukan utama bagi
pengambilan keputusan strategisnya
Model Proses Pemasaran yang Diperluas
Menciptakan nilai bagi pelanggan dan Menangkap nilai
membangun hubungan pelanggan dari pelanggan
Membangun Membangun Menangkap nilai
Memahami pasar Merancang
program pemasaran hubungan yang dari pelanggan
serta kebutuhan strategi pemasaran
terintegrasi yang menguntungkan untuk menciptakan
dan keinginan yang digerakkan
menghantarkan dan menciptakan keuntungan dan
pelanggan oleh pelanggan
nilai unggul kepuasan pelanggan ekuitas pelanggan
Melakukan riset Memilih pelanggan Desain produk dan Manajemen

pelanggan jasa; membangun Menciptakan
untuk dilayani; hubungan pelanggan yang
dan pasar segmentasi dan merk yang kuat pelanggan; puas dan setia
penetapan target membangun
Menata informasi pasar Penetapan harga; hubungan yang
menciptakan nilai kuat dengan Menangkap nilai
pemasaran dan
nyata pelanggan terpilih seumur hidup
data pelanggan Memutuskan
proposisi nilai; pelanggan
differensiasi dan Distribusi; Manajemen
positioning menata permintaan hubungan
dan rantai pasokan kemitraan; Meningkatkan
membangun pangsa pasar dan
Promosi; hubungan yang pangsa pelanggan
mengomunikasikan kuat dengan
proposisi nilai mitra pemasaran
Menggunakan Menata pasar Memastikan tanggung

teknologi pemasaran global jawab etika dan sosial
Daftar Pustaka
• Philip Kotler & Gary Armstrong. 2008. Prinsip-prinsip
Pemasaran, edisi 12. Penerbit Erlangga : Jakarta
Sumber Tambahan :
• Fl. Titik Wijayanti. 2012. Marketing Plan! Perlukah?

Managing Marketing Plan (Teori & Aplikasi). Penerbit
Elex Media Komputindo : Jakarta
OK. MIRZA SYAH
SARJANA S1 MANAJEMEN FE USU
MAHASISWA ILMU MANAJEMEN PASCA SARJANA USU
PENGALAMAN KERJA :
 LICENSED ESQ TRAINER , JAKARTA (2006 – 2011)
 DISTRICT MANAGER , CITIBANK, NA, MEDAN (2002-2006)
 BUSINESS DEVELOPMENT MANAGER, MEDIABANC, JAKARTA (2011)
 BRANCH MANAGER XL DIVISION, PT. TRIKOMSEL OKE, MEDAN (2011)
 BRANCH MANAGER, PT. YES TELEMEDIA INDONESIA, MEDAN (2012)
 DOSEN , STMIK - AMIK ROYAL, KISARAN (2013 – SEKARANG)
PENGALAMAN MENGISI TRAINING DAN SEMINAR DI INDONESIA:

 JAKARTA, BANDUNG, SEMARANG, SURABAYA, JOGJAKARTA, BANDA
ACEH, MEDAN, PEKANBARU, PADANG, PALEMBANG, LAMPUNG, JAMBI,
BATAM, BANGKA, TARAKAN, BALIKPAPAN, PONTIANAK,
PALANGKARAYA, SAMARINDA, BANJARMASIN, BALI, TASIKMALAYA,
SOLO, JEMBER, KARIMUN, MAKASAR, KENDARI, GORONTALO, SIDRAP,
KUPANG, JAYAPURA
TERIMAKASIH
OK. Mirza Syah

Mobile : 087869679699
http://okmirzasyah.wordpress.com/
http://www.slideshare.net/Mirzasyah
Fb : Mirza Syah, www.facebook.com/okmirza
www.facebook.com/belajarmanajemenpemasaran
Twitter : @okmirzasyah

Manajemenpemasarankotler Armstrongbab2 140509034908 Phpapp01

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Manajemenpemasarankotler Armstrongbab2 140509034908 Phpapp01

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Bagian 1 Definisi Pemasaran dan Proses Pemasaran

Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.

Melakukan riset Memilih pelanggan Desain produk dan Manajemen

Menggunakan Menata pasar Memastikan tanggung

1. Menjelaskan rencana strategis perusahaan

4. Memaparkan elemen dan strategi dan bauran

• Kemudian, kita melihat lebih dalam lagi ke

• Sehingga saat ini Anda mempunyai pandangan

• Dalam bab-bab berikutnya, kita akan

Perusahaan dan Strategi Pemasaran

• Strategi dan program pemasaran dipandu oleh

• Maka, untuk memahami peran pemasaran,

Perusahaan dan Strategi Pemasaran

• Semua perusahaan harus memandang ke depan

• Ini adalah fokus perencanaan strategis

Proses mengembangkan dan

• Perencanaan strategis memberikan dasar bagi

• Kontribusi pemasaran bagi perencanaan

• Walaupun perencanaan formal menawarkan

• Hal ini mencakup empat langkah:

Langkah-langkah Perencanaan Strategis

Unit bisnis, produk

1. Mendefinisikan misi perusahaan secara jelas

2. Misi ini kemudian ditransformasikan menjadi

3. Berdasarkan tujuan dan sasaran ini, kantor

4. Berikutnya, masing-masing unit bisnis dan

Mendefinisikan Misi yang Berorientasi

Mendefinisikan Misi yang Berorientasi

• Pernyataan misi yang jelas berlaku sebagai

• Studi memperlihatkan bahwa perusahaan

Mendefinisikan Misi yang Berorientasi

• Tetapi pernyataan misi harus berorientasi pasar

• Produk dan teknologi pada akhirnya akan

• Sebagai contoh, Nike bukan hanya produsen

• eBay ingin menjadi komunitas web yang unik di

Amazon.com Kami menjual buku, video, Kami menciptakan pengalaman

Menentukan Tujuan dan Sasaran

• Perusahaan harus mengubah misinya menjadi

• Setiap manajer harus mempunyai tujuan dan

• Monsanto berusaha membantu penyediaan pangan

• Iklan Monsanto meminta kita untuk

• Tujuan keseluruhan Monsanto adalah membangun

• Monsanto melakukan hal itu dengan melakukan

• Karena itu diperlukan peningkatan laba, yang

• Penjualan dapat ditingkatkan dengan menaikkan

• Tujuan-tujuan ini lalu menjadi tujuan pemasaran

• Untuk meningkatkan pangsa pasarnya di AS,

• Untuk memasuki pasar luar negeri yang baru,

• Semua ini adalah strategi dan program pemasaran

• Sebagai contoh, meningkatkan promosi produk

• Dengan cara ini, misi perusahaan diterjemahkan ke

• Untuk melakukan hal ini, perusahaan harus:

Merancang Portofolio Bisnis

• Aktifitas utama dalam perencanaan strategis

• Perusahaan akan menginginkan penempatan

Merancang Portofolio Bisnis

• Unit bisnis strategis (strategic busisness unit –

• SBU bisa berupa divisi perusahaan, lini produk di

Merancang Portofolio Bisnis

• Perusahaan disarankan untuk berfokus pada

• Memusatkan perhatian pada produk dan bisnis

Merancang Portofolio Bisnis

• Jadi, sebagian besar metode analisis portofolio

- daya tarik pasar atau daya tarik industri SBU,