Bab Empat

Membangun
Keunggulan
Kompetitif
Melalui Strategi
Tingkat
Fungsional
 Strategi Tingkat Fungsional
Strategi tingkat fungsional adalah strategi yang
ditujukan untuk meningkatkan efektivitas operasi
perusahaan.
 Strategi tingkat fungsional bertujuan untuk
memberikan keunggulan pada perusahaan:
• Efisiensi
• Kualitas
• Inovasi
• Responsif pelanggan

Ini mengarah pada keunggulan kompetitif dan

profitabilitas yang unggul dan pertumbuhan
laba.
4|2
 Mencapai Efisiensi Unggul
 Skala ekonomi
Pengurangan biaya produksi per unit terkait dengan besaran output
• Kemampuan untuk menyebarkan biaya tetap pada volume
produksi yang besar
• Kemampuan perusahaan memproduksi dalam volume
besar untuk mencapai divisi tenaga kerja dan spesialisasi
yang lebih besar
• Spesialisasi memiliki dampak yang menguntungkan pada
produktivitas dengan memungkinkan karyawan menjadi
sangat terampil dalam melakukan tugas tertentu

 Skala diseconomies
Peningkatan biaya produksi per unit terkait dengan besaran output
• Peningkatan birokrasi yang terkait dengan perusahaan
berskala besar
• Mengakibatkan inefisiensi manajerial

4|3
Skala Ekonomi dan Disekonomi

4|4
 Efek Belajar
Efek Belajar adalah penghematan biaya yang
berasal dari belajar sambil bekerja.
• Produktivitas tenaga kerja
Belajar dengan pengulangan bagaimana cara
terbaik melaksanakan tugas
• Efisiensi manajemen
Belajar dari waktu ke waktu bagaimana cara terbaik
menjalankan operasi
• Realisasi efek pembelajaran menyiratkan
pergeseran ke bawah dari seluruh kurva
biaya unit
Ketika tenaga kerja dan manajemen menjadi lebih
efisien dari waktu ke waktu di setiap tingkat output
4|5
Dampak Pembelajaran dan Skala
Ekonomi pada Biaya Unit

4|6
 Kurva Pengalaman

Kurva Pengalaman adalah penurunan sistematis

dari struktur biaya dan pengurangan biaya unit
konsekuen yang terjadi selama umur suatu
produk

Signifikansi strategis dari kurva pengalaman:

Meningkatkan volume produk dan pangsa
pasar perusahaan akan menurunkan struktur
biaya relatif terhadap para pesaingnya.

4|7
 Kurva Pengalaman

Hak Cipta © Houghton Mifflin Company. Seluruh hak cipta. 4|8

 Pabrikan yang Fleksibel
dan Kustomisasi Massal
 Teknologi Manufaktur yang Fleksibel
“Teknologi Lean Production ”yang:
• Mengurangi waktu pengaturan untuk kompleks peralatan
• Meningkatkan penjadwalan untuk meningkat penggunaan mesin
individual
• Meningkatkan kontrol kualitas sama sekali tahapan proses pembuatan
• Meningkatkan efisiensi dan menurunkan biaya unit

 Penyesuaian massal
Kemampuan untuk menggunakan teknologi manufaktur yang
fleksibel untuk merekonsiliasi dua tujuan yang pernah dianggap tidak
sesuai:
• Biaya rendah dan
• Diferensiasi melalui penyesuaian produk
4|9
Tradeoff Antar Biaya dan Varietas
Produk
Gambar
4.5

Hak Cipta © Houghton Mifflin Company. Seluruh hak cipta. 4 | 10

 Pemasaran
• Strategi pemasaran mengacu pada posisi yang
diambil perusahaan mengenai:
• Harga
• Promosi
• Iklan
• Desain produk
• Distribusi
• Strategi pemasaran dapat mengurangi biaya
dengan menurunkan tingkat pembelotan
pelanggan dan meningkatkan loyalitas

4 | 11
 Hubungan Antara Loyalitas Pelanggan
dan Keuntungan per Pelanggan
Gambar 4.6

Semakin lama perusahaan berpegang pada pelanggan,

semakin besar volume penjualan unit yang dihasilkan
pelanggan yang mengimbangi biaya pemasaran tetap dan
menurunkan biaya rata-rata setiap penjualan.
Hak Cipta © Houghton Mifflin Company. Seluruh hak cipta. 4 | 12
 Manajemen Bahan dan
Rantai pasokan
 Manajemen Bahan meliputi kegiatan diperlukan untuk
mendapatkan input dan komponen ke fasilitas produksi,
melalui proses produksi, dan melalui sistem distribusi
kepada pengguna akhir
• Banyak sumber biaya dalam proses ini
• Penting peluang untuk pengurangan biaya melalui
manajemen bahan yang lebih efisien
• Sistem Persediaan Just-in-Time (JIT) untuk menghemat biaya
penyimpanan:
» Suruh komponen datang ke pabrik sesaat sebelum kebutuhan
dalam proses produksi
» Barang jadi telah sampai di toko eceran sebelum habis
 Manajemen rantai persediaan adalah tugas mengelola
aliran input ke proses perusahaan untuk meminimalkan
persediaan dan memaksimalkan perputaran persediaan

Hak Cipta © Houghton Mifflin Company. Seluruh hak cipta. 4 | 13

 Strategi Litbang
 Penelitian dan Pengembangan (R&D)
Peran R&D dalam membantu perusahaan mencapai
efisiensi yang lebih besar dan struktur biaya yang
lebih rendah:
1. Tingkatkan efisiensi dengan merancang produk
itu mudah diproduksi
• Kurangi jumlah komponen yang membentuk suatu
produk -mengurangi waktu perakitan
• Desain untuk manufaktur - membutuhkan koordinasi erat
dengan produksi dan R&D
2. Bantu perusahaan memiliki struktur biaya yang
lebih rendah dengan memelopori inovasi proses
• Kurangi waktu pengaturan proses
• Pembuatan fleksibel
• Sumber penting keunggulan kompetitif
Hak Cipta © Houghton Mifflin Company. Seluruh hak cipta. 4 | 14
 Strategi Sumber Daya Manusia
Tujuan: untuk meningkatkan produktivitas
karyawan.
 Mempekerjakan strategi
Memastikan bahwa orang yang dipekerjakan oleh
perusahaan memiliki atribut yang sesuai dengan tujuan
strategis perusahaan
 Pelatihan karyawan
Meningkatkan keterampilan karyawan untuk melakukan
tugas dengan lebih cepat dan lebih akurat
 Tim yang mengatur diri sendiri
Anggota mengoordinasikan kegiatan mereka sendiri dan
membuat keputusan perekrutan, pelatihan, pekerjaan, dan
penghargaan mereka sendiri
 Bayar untuk kinerja
Menghubungkan pembayaran dengan kinerja individu dan
Hak tim
Cipta ©dapat membantu
Houghton Mifflin meningkatkan
Company. Seluruh hak cipta. produktivitas karyawan
4 | 15
 Sistem Informasi
Dampak sistem informasi
terhadap produktivitas
sangat beragam:
 Informasi berbasis web sistem
dapat mengotomatisasi banyak
kegiatan
 Mengotomatiskan interaksi
antara
• Perusahaan dan pelanggan
• Perusahaan dan pemasok

Hak Cipta © Houghton Mifflin Company. Seluruh hak cipta. 4 | 16

 Infrastruktur
Struktur, budaya, gaya perusahaan
kepemimpinan strategis, dan sistem kontrol:
• Menentukan konteks di mana semua kegiatan
penciptaan nilai lainnya terjadi
• Sangat penting dalam membangun komitmen
seluruh perusahaan untuk efisiensi
• Mengartikulasikan visi untuk semua fungsi dan
mengoordinasikan lintas fungsi

Untuk mencapai kinerja yang unggul

diperlukan komitmen seluruh organisasi.
Manajemen puncak memainkan peran utama dalam
proses ini.
Hak Cipta © Houghton Mifflin Company. Seluruh hak cipta. 4 | 17
 Peran utama Fungsi Penciptaan
Nilai
Tabel 4.1

Hak Cipta © Houghton Mifflin Company. Seluruh hak cipta. 4 | 18

 Mencapai Kualitas Unggul
 Kualitas dapat dipikirkan dalam hal dua
ukuran:
1. Kualitas sebagai keandalan
Mereka melakukan pekerjaan yang dirancang untuk
mereka dan melakukannya dengan baik
2. Kualitas sebagai keunggulan
Dianggap oleh pelanggan untuk memiliki atribut yang
unggul
 Reputasi yang kuat untuk kualitas
memungkinkan perusahaan untuk
membedakan produknya.
 Menghilangkan cacat atau kesalahan
mengurangi pemborosan, meningkatkan
Hak Cipta efisiensi, dan
© Houghton Mifflin Company. menurunkan
Seluruh hak cipta. struktur biaya -4 | 19
 Meningkatkan Kualitas sebagai
Keandalan
Metodologi Six Sigma: alat utama sekarang
digunakan untuk meningkatkan keandalan, yang
merupakan turunan langsung dari Total Quality
Management (TQM)
TQM didasarkan pada reaksi berantai lima
langkah berikut:
1. Peningkatan kualitas berarti biaya
berkurang.
2. Akibatnya, produktivitas juga meningkat.
3. Kualitas yang lebih baik mengarah pada
pangsa pasar yang lebih tinggi dan
memungkinkan kenaikan harga.
4. Ini meningkatkan profitabilitas
perusahaan.
5. © Dengan
Hak Cipta demikian
Houghton Mifflin Company. Seluruh hak cipta.perusahaan 4 | 20
Langkah Deming dalam a Program
Peningkatan Kualitas
1. Perusahaan harus memiliki model bisnis yang
jelas.
2. Manajemen harus merangkul filosofi bahwa
kesalahan, cacat, dan kualitas buruk tidak dapat
diterima.
3. Kualitas pengawasan harus ditingkatkan.
4. Manajemen harus menciptakan lingkungan di
mana karyawan tidak akan takut melaporkan
masalah atau membuat saran.
5. Standar kerja harus mencakup beberapa
gagasan tentang kualitas untuk
mempromosikan hasil bebas cacat.
6. Karyawan harus dilatih keterampilan baru.
7. Kualitas
Hak Cipta © Houghton Mifflinyang lebih
Company. Seluruh baik membutuhkan
hak cipta. 4 | 21
 Peran yang Dimainkan dalam
Melaksanakan Metodologi Peningkatan
Keandalan
Tabel 4.2

Hak Cipta © Houghton Mifflin Company. Seluruh hak cipta. 4 | 22

 Menerapkan Metodologi Peningkatan
Keandalan
Imperatif yang menonjol di antara perusahaan yang
telah berhasil mengadopsi metode peningkatan kualitas:
 Bangun komitmen organisasi terhadap kualitas
 Buat pemimpin yang berkualitas
 Fokus pada pelanggan
 Identifikasi proses dan sumber cacat
 Temukan cara untuk mengukur kualitas
 Tetapkan tujuan dan ciptakan insentif
 Mintalah masukan dari karyawan
 Membangun hubungan jangka panjang dengan
pemasok
 Desain untuk kemudahan pembuatan
 Hancurkan penghalang antar fungsi
Hak Cipta © Houghton Mifflin Company. Seluruh hak cipta. 4 | 23
 Meningkatkan Kualitas sebagai
Keunggulan
Produk adalah kumpulan atribut dan dapat
dibedakan oleh atribut yang secara kolektif
menentukan keunggulan produk.
Mengembangkan Atribut Superior:
• Pelajari atribut mana yang paling penting bagi
pelanggan
• Desain produk dan layanan rekanan untuk
mewujudkan atribut penting
• Putuskan atribut mana yang akan dipromosikan
dan cara terbaik untuk memposisikannya di
benak konsumen
• Peningkatan berkelanjutan dalam atribut dan
Hak Cipta pengembangan
© Houghton Mifflin Company. Seluruhatribut
hak cipta. produk baru 4 | 24
 Atribut yang Terkait dengan
Penawaran Produk
Tabel 4.3

Hak Cipta © Houghton Mifflin Company. Seluruh hak cipta. 4 | 25

 Mencapai Inovasi Unggul
Membangun kompetensi khusus yang
menghasilkan inovasi adalah sumber
keunggulan kompetitif yang paling penting.

 Inovasi dapat:
• Menghasilkan produk baru yang lebih baik
memenuhi kebutuhan pelanggan
• Tingkatkan kualitas produk yang ada
• Kurangi biaya
 Inovasi dapat ditiru -
 Jadi itu harus kontinu
Peluncuran produk baru yang sukses
adalah pendorong utama dari
profitabilitas yang unggul.
Hak Cipta © Houghton Mifflin Company. Seluruh hak cipta. 4 | 26
 Tingkat Kegagalan Tinggi Inovasi
Tingkat kegagalan produk-produk baru yang inovatif
tinggi dengan bukti yang menunjukkan bahwa hanya 10
hingga 20% proyek R&D utama yang menghasilkan produk
yang layak secara
Penjelasan yang komersial.
paling umum untuk kegagalan:
 Ketidakpastian
• Inovasi kuantum - keberangkatan radikal dengan risiko lebih tinggi
• Inovasi tambahan - perluasan teknologi yang ada
 Komersialisasi yang buruk
• Permintaan pasti untuk produk
• Produk tidak disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan
 Strategi penentuan posisi yang buruk
• Produk bagus tapi posisinya buruk di pasar
 Miopia teknologi
• "Teknologi" teknologi vs. memenuhi persyaratan pasar
 Menjadi lambat ke pasar
Hak Cipta © Houghton Mifflin Company. Seluruh hak cipta. 4 | 27
 Membangun Kompetensi dalam
Inovasi
Perusahaan dapat mengambil sejumlah langkah untuk
membangun kompetensi dalam inovasi dan mengurangi
kegagalan:
1. Membangun keterampilan dalam penelitian
dasar dan terapan
2. Seleksi dan manajemen proyek
Menggunakan corong pengembangan produk
» Ide generasi » Perbaikan proyek » Eksekusi projek
3. Mencapai integrasi lintas fungsional
1. Didorong oleh kebutuhan pelanggan 2. Desain untuk manufaktur
3. Lacak biaya pengembangan 4. Minimalkan waktu-ke-pasar
5. Tutup integrasi antara R&D dan pemasaran
4. Menggunakan tim pengembangan produk
5. Sebagian proses pengembangan paralel
Untuk menekan waktu pengembangan & waktu ke pasar
Hak Cipta © Houghton Mifflin Company. Seluruh hak cipta. 4 | 28
 Corong Pengembangan
Gambar 4.7

Hak Cipta © Houghton Mifflin Company. Seluruh hak cipta. 4 | 29

 Proses Pengembangan Paralel
dan Sekuensial
Gambar 4.8

Berkurang
Berkurang
waktu
waktu pengembangan
pengembangan
&
& waktu ke
waktu ke pasar
pasar

Hak Cipta © Houghton Mifflin Company. Seluruh hak cipta. 4 | 30

 Mencapai Responsivitas Unggul
untuk Pelanggan
Responsif pelanggan: memberi pelanggan apa yang
mereka inginkan, kapan pun mereka mau, dan dengan
harga yang mereka bayarkan - selama profitabilitas jangka
panjang perusahaan tidak terganggu.

 Berfokus pada pelanggan

• Memuaskan kebutuhan pelanggan
» Kustomisasi (Penjahit untuk
kebutuhan unik kelompok
pelanggan)
» Waktu respons (meningkat
kecepatan; harga premium)

Hak Cipta © Houghton Mifflin Company. Seluruh hak cipta. 4 | 31

 Peran Fungsi Utama dalam Mencapai
Responsif Superior kepada Pelanggan
Tabel 4.5

Hak Cipta © Houghton Mifflin Company. Seluruh hak cipta. 4 | 32