BAB 10

KELOMPOK ACUAN

http://ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id/files/2010/07/Perilaku- Konsumen1.pdf

05/04/2020 1
 Strategi Pemasaran
Model Keputusan • Perusahaan Sumarwan,
Konsumen • Pemerintah 201
• Organisasi Nirlaba
1
• Partai Politik
PERBEDAAN FAKTOR
INDIVIDU LINGKUNGAN
Kebutuhan dan
Motivasi PROSES KEPUTUSAN
Kepribadian Budaya
Pengenalan Kebutuhan
Konsep Diri Demografi, Sosial
Pencarian Informasi
Pengolahan Evaluasi Alternatif dan Ekonomi
Informasi dan Pembelian Keluarga dan
Persepsi Konsumsi Rumah Tangga
Proses Belajar Evaluasi Pascakonsumsi Kelompok Acuan
Pengetahuan Situasi Konsumen
Sikap Teknologi
IMPLIKASI
Agama Strategi Pemasaran
Kebijakan Publik
Pendidikan dan
Perlindungan Konsumsn
05/04/2020 2
 Definisi Kelompok & Kelompok Acuan

05/04/2020 3
 Kelompok

Mempengaruhi proses pembelian

Kumpulan dari dua atau dalam dua cara. Pertama,
lebih orang-orang yang kelompok mempengaruhi
saling berinteraksi untuk pembelian yang dibuat oleh
mencapai tujuan yang konsumen. Kedua, anggota-
sama. anggota kelompok sering kali
membuat keputusan bersama- sama
sebagai kelompok.

05/04/2020 4
 Dalam perspektif pemasaran, masing-masing kelompok dimana
konsumen menjadi anggotanya akan mempengaruhi perilaku
pembelian dan konsumsi dari konsumen tersebut.

05/04/2020 5
 Kelompok
Acuan
(reference group)

Seorang individu Digunakan oleh seseorang

sebagai dasar untuk Memberikan standar
atau sekolompok
perbandingan atau sebuah dan nilai yang akan
orang secara nyata
referensi dalam membentuk mempengaruhi perilaku
mempengaruhi
respons afektif, kognitif, dan seseorang.
perilaku seseorang
perilaku

05/04/2020 6
 Dalam perspektif pemasaran, Kelompok Acuan adalah kelompok
yang berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam
keputusan pembelian dan konsumsi.

05/04/2020 7
 Jenis-Jenis Kelompok
Acuan

Kelompok Formal & Kelompok Primer &

Informal sekunder

Kelompok Aspirasi
& Disosiasi

05/04/2020 8
 Kelompok Formal adalah kelompok
yang memiliki struktur organisasi
secara tertulis dan keanggotaan yang
terdaftar secara Misal Serikat
resmi. pekerja partai
FORMAL & INFORMAL universitas.
indonesia, politik,

Kelompok Informal adalah kelompok

yang tidak memiliki struktur organisasi
secara tertulis dan resmi, sifat
keanggotaan tidak tercatat. Misal
kelompok catur, senam, arisan, RT.

05/04/2020 9
 Kelompok primer adalah
kelompok dengan keanggotaan
yang
interaksi antaranggota
terbatas, secara langsung
tatap muka, memiliki ikatan emosional
PRIMER & SEKUNDER antaranggota.

Kelompok sekunder memiliki

ikatan
yang lebih longgar dari kelompok
primer, antaranggota kelompok
mungkin juga terjadi kontak tatap muka
langsung, antaranggota kelompok
memiliki pengaruh
anggota
kecil lain. terhadap

05/04/2020 10
 Kelompok aspirasi adalah kelompok
yang memperlihatkan keinginan untuk
mengikuti norma, nilai maupun perilaku
orang lain yang ingin dijadikan
kelompok acuannya. Misal Anak-anak
Muda jaman sekarang banyak
ASPIRASI & DISOSIASI
meniru cara berpakaian selebriti korea,
yang
bahkan kebiasaan mereka pun
sudah banyak yang meniru.

Kelompok disosiasi adalah

atau
seseorangkelompok berusaha
yang
menghindari
asosiasi acuannya. kelompok

05/04/2020 11
 Pengaruh Normatif
• Pengaruh dari kelompok acuan terhadap seseorang melalui norma sosial
yang diikuti dan dipatuhi. Misal seorang anak akan minta persetujuan
orang tua jika ia ingin membeli suatu produk dengan harga yang mahal.
• Faktor yang mempengaruhi nya adalah tekanan kuat dari luar,
penerimaan sosial, produk dan jasa yang dibeli.

Pengaruh Ekspresi Nilai

• Kelompok acuan akan mempengaruhi seseorang melalui fungsinya
sebagai pembawa ekspresi nilai
• Misal seseorang konsumen akan membeli kendaraan mewah dengan
tujuan agar orang lain bisa memandangya sebagai orang yang sukses
karena dengan kendaraan tersebut dapat mengangkat citra dirinya

Pengaruh Informasi
• Kelompok acuan akan mempengaruhi pilihan produk / merek dari
seorang konsumen karena sarannya dapat dipercaya dan memiliki
informasi yang lebih baik
• Misal pasien menganggap bahwa dokter memiliki pengetahuan dan
informasi yang dapat dipercaya

05/04/2020 12
 Kelompok acuan yang terkait dengan
konsumen
Kelompok persahabatan adalah kelompok
informal dan mungkin bisa berbentuk kelompok
primer dan sekunder.

Kelompok Memiliki teman atau sahabat menurpakan naluri

persahabatan dari konsumen sebagai makhluk sosial

Teman dan sahabat bagi seorang konsumen akan

memenuhi beberapa kebutuhan konsumen :
kebutuhan akan kebersamaan, kebutuhan rasa
aman, kebutuhan untuk mendiskusikan berbagai
masalah ketika konsumen merasa enggan untuk
membicarakannya dengan orangtua/saudara
kandung.

05/04/2020 13
 Dua atau lebih konsumen yang berbelanja
bersama pada waktu yang sama.

Kelompok belanja bisa merupakan kelompok

Kelompok belanja persahabatan atau keluarga, namun juga bisa
orang lain yang bertemu di toko untuk membeli
produk bersama.

Tujuan membawa teman :

- menikmati kebersamaan (tujuan sosial)
- menghindari risiko kesalahan membeli produk.

05/04/2020 14
 Konsumen yang bekerja akan menghabiskan
banyak waktunya bersama dengan rekan
kerjanya

Kelompok Kerja

Kebersamaan ini secara tidak langsung akan

mempengaruhi preferensi terhadap produk
ataupun merek tertentu.

05/04/2020 15
 Konsumen seringkali menjadi anggota
kelompok maya untuk mengakses informasi
Kelompok Maya yang dibutuhkan saat mengambil
keputusan ketika memilih dan membeli
produk barang ataupun jasa.

05/04/2020 16
 Berdasarkan undang-undang perlindungan
konsumen no.8 tahun 1999
Kelompok Pegiat untuk melindungi kepentingan konsumen,
Konsumen pemerintah mengakui adanya lembaga
perlindungan konsumen yang diharapkan aktif
dalam mewujudkan perlindungan konsumen.
Contoh : yayasan lembaga konsumen
indonesia.

05/04/2020 17
 Kelompok acuan yang terkait dalam
komunikasi pemasaran
• Selebriti
Kelompok para artis film, sinetron, penyanyi, musisi, pelawak, dan semua
orang terkenal dalam dunia hiburan. Para selebritis bisa juga para pemain
olahraga terkenal, tokoh politik, para pejabat pemerintah, para pakar pengamat
ekonomi, sosial, dan politik.
Peran Penjelasan Selebriti
Kesaksian Berdasarkan pengalaman Titiek Puspa : Deterjen So-klin
selebriti dalam menggunakan
produk
Penguatan Meminjamkan nama sebagai Ike Nurjanah : Terigu Bogasari
penguatan promosi produk
Aktor Sebagai bagian dari Sule : Kartu AS telkomsel
penguatan
karakter
Juru Bicara Menjadi juru bicara Veny Rose : Properti Agung
perusahaan dalam waktu Sedayu Group
yang lama

05/04/2020 18
 Contoh iklan kelompok acuan yang menggunakan selebritis

05/04/2020 19
Ahli atau pakar

Para ahli dianggap sebagai seorang pakar karena pekerjaannya,

pendidikan, dan pengalaman. Para ahli digunakan untuk membantu
konsumen mengevaluasi produk dan jasa.

Iklan pasta gigi enzim yang selalu

menggunakan ahli gigi sebagai
bintang iklannya dalam
memasarkan produk.

05/04/2020 20
 Orang biasa

Konsumen yang puas terhadap produk adalah kelompok acuan yang

bisa ditampilkan dalam iklan untuk memberi pengaruh konsumen lain.

• Iklan deterjen Rinso di TV menggunakan

pendekatan orang biasa. Di dalam iklan
tersebut ditampilkan seorang ibu yang puas
menggunakan Rinso untuk mencuci baju
anaknya yang sangat kotor.
• Iklan seperti ini menampilkan seseorang yang
memecahkan masalah dalam kehidupan
sehari-hari disebut sebagai slice-of-life
commercials.
05/04/2020 21
 Para eksekutif dan
Karyawan

Popularitas kalangan eksekutif sering dipakai untuk mempromosikan produk &

jasa yang dihasilkan perusahaan yang dipimpinnya. Perusahaan ingin
memberikan kesan kepada konsumen bahwa pemimpin utama perusahaan
begitu memperhatikan konsumen, mendorong konsumen agar lebih percaya
kepada produk dan jasa yang ditawarkan tersebut.

Iklan bank mandiri yang menggunakan para

eksekutifnya sebagai bintang iklan untuk
mempromosikan produk dan jasanya

05/04/2020 22
Karakter Dagang atau
Juru Bicara

Simbol dari perusahaan yang digunakan dalam

komunikasi pemasaran. Simbol ini dapat berupa
patung, boneka, kartun.

Alfamart menggunakan Danone menggunakan Binatang

simbol karakter Hello Kitty Harimau seabagai karakter biskuat
menarik minat konsumen produk biskutinya
05/04/2020terutama anak-anak. 23
 Kelompok lain sebagai kelompok
acuan
MUI

YLKI
POM

05/04/2020 24
 Komunikasi
Konsumen seringkali Lisan
meminta pendapat kepada kelompok acuan.
Kelompok acuan yang memberikan pendapat disebut sebagai pemimpin
opini. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995) konsumen akan
meminta pendapat jika kondisi berikut terpenuhi :
1. Konsumen tidak memiliki informasi yang cukup
2. Produk rumit dan sulit dievaluasi
3. Konsumen tidak memiliki kemampuan mengevaluasi produk atau jasa
4. Sumber informasi lain kredibilitasnya rendah
5. Orang yang berpengaruh lebih mudah dihubungi dibandingkan
sumber lainnya
6. Adanya hubungan yang kuat antara pemberi dengan penerima
pengaruh
7. Konsumen tersebut membutuhkan persetujuan sosial.

05/04/2020 25
 TEORI MENETAS : Konsumen kelas bawah akan meniru perilaku sosiaal
kelas atas.

ARUS DUA ARAH : Ide-ide baru biasanya mengalir kepada orang

yang berpengaruh, kemudian disampaikan ke orang yang lebih pasif
dalam mengakses informasi.

INTERAKSI MULTITAHAP : Media massa bisa memberi dorongan &

motivasi konsumen untuk mencari saran kepada orang yang
berpengaruh, bukan sebaliknya.

05/04/2020 33
26
 Kelompok Acuan & Strategi Pemasaran
Terdapat beberapa profesi yang seringkali dimanfaatkan oleh produsen, yaitu :
1. Dokter
Dokter memiliki kewenangan untuk memberikan jenis obat dan merek obat kepada
pasiennya. Resep yang diterima pasien biasanya selalu diterima dan diikuti oleh
pasien sehingga pasien memiliki kepercayaan kepada dokter. Karena alasan
tersebut, para dokter sering dijadikan target pemasaran obat-obatan oleh produsen.
2. Penerbit buku
Para penerbit buku ajar sering menggunakan konsep kelompok acuan dalam
memasarkan buku ajarnya kepada murid. Tetapi komunikasi pemasarannya
ditujukan kepada guru atau kepala sekolah.
3. Koki/juru masak
Produsen bumbu dan alat masak menawarkan produknya untuk digunakan sebagai
bentuk promosi ke masyarakat. Contoh : produk t-chef tupperware dengan
program ala chef Farah Quinn.

05/04/2020 27
 Peraturan BPOM RI Nomor 2 Tahun 2016

05/04/2020 28