MANAJEMEN

PEMASARAN
STARTEGI PENETAPAN HARGA
MODUL
MODUL 77

AULIA
AULIA CHONY
CHONY ZINTIA
ZINTIA (043048726)
(043048726)
SARSIDI
SARSIDI (043049093)
(043049093)
EKA
EKA NUR
NUR ALFIAH
ALFIAH (043049079)
(043049079)
KEGIATAN BELAJAR 1

HARGA :
Pengertian dan
Penetapannya
A. APAKAH YANG DIMAKSUD DENGAN HARGA?
Harga adalah sejumlah uang yang dikeluarkan dalam pertukaran untuk mendapatkan barang
atau jasa (McDaniel, et al., 2008, h. 538). Dengan kata lain, harga itu merupakan apa yang
dibayarkan konsumen untuk mendapatkan sesuatu.

Dari sisi konsumen, harga dapat dipersepsikan Dari sisi penjual, penjual berharap dapat memperoleh
sebagai ongkos atau pengeluaran, bahkan secara luas sejumlah keuntungan dari harga tersebut. Dalam praktik,
diartikan sebagai pengorbanan. Harga hanya harga tidak selalu dinyatakan secara jelas dengan istilah
merupakan bagian dari pengorbanan total yang harga karena adanya beberapa perbedaan, yaitu
dikeluarkan oleh konsumen dalam suatu pertukaran. perbedaan:
Istilah pengorbanan mencakup berbagai hal termasuk: 1. lembaga atau organisasi yang melakukan
1. waktu mengantre untuk mendapatkan barang atau pemasaran,
layanan, misalnya mengantre di sebuah bank: 2. produk yang ditawarkan oleh organisasi itu:
2. energi yang dikeluarkan konsumen saat mengantre 3. pelanggan yang membayar: dan
sehingga kadang kadang terasa capai: 4. proses penyampaian produknya kepada pelanggan.
3. pengorbanan psikis karena situasi yang gerah,
gaduh, bau kurang sedap, kotor, dan bahkan perangai
pengantre lain yang tidak menyenangkan:
4. angka rupiah yang harus dibayar, tercantum pada
label harga.
B. PERAN HARGA DALAM BAURAN
PEMASARAN
Dua peran harga dalam bauran pemasaran yaitu :
1. Harga mempengaruhi apakah pembeli akan dilakukan
oleh konsumen, dan jika terjadi, berapa jumlah produk
yang akan dibeli. Secara umu, calon konsumen
mencari harga yang menghasilkan nilai positif dalam
pertukaran. Mereka juga mempertimbangkan harga
yang kompetitif
2. Harga mempengaruhi apakah pemasaran produk akan
menghasilkan keuntungan. Bahkan perubahan harga
sedikit saja dapat berpengaruh besar pada peroleha
laba.
C. BERBAGAI FAKTOR YANG MEMPENGARUHI TINGKAT HARGA
1. Kondisi perekonomian
Tingkat harga yang berlaku sangat dipengaruhi oleh kondisi perekonomian. Sebagai contoh ; Guncangan
ekonomi terjadi di berbagai negara termasuk Indonesia, mulai pertengahan 1997 yang puncaknya 1998,
dikenal sebagai krisis moneter yang berlanjut menjadi krisis ekonomi. Pemerintah Indonesia yang
menganut paham kebebasan pasar, artinya nilai tukar mata uang ditentukan oleh mekanisme permintaan
dan penawaran pasar, membuat nilai dolar Amerika mengalami peningkatan terhadap rupiah hingga Rp
11.000,per dolar, meskipun kemudian mengalami penurunan kembali. Tahun 2007 gejolak nilai tukar itu
berkisar antara Rp 9.000,sampai Rp 9.800,per dolar Amerika. Hal ini berdampak pada peningkatan harga
berbagai barang, khususnya barang impor, atau barang yang berkandungan impor. Meskipun demikian,
sebagian barang lain tidak mengalami kenaikan, bahkan sebagian pengecer melakukan obral besar-
besaran untuk memperebutkan uang pelanggan.

2. Penawaran dan permintaan

Permintaan adalah sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada suatu tingkat harga tertentu. Pada
umumnya tingkat harga yang lebih rendah akan mengakibatkan jumlah yang diminta (kuantitas) menjadi
lebih besar. Penawaran merupakan kebalikan dari permintaan, yaitu suatu jumlah yang ditawarkan oleh
penjual pada suatu tingkat harga tertentu. Pada umumnya, harga yang lebih tinggi mendorong jumlah yang
ditawarkan menjadi lebih besar.
C. BERBAGAI FAKTOR YANG MEMPENGARUHI TINGKAT HARGA
3. Elastisitas permintaan.
Faktor lain yang dapat mempengaruhi penentuan harga adalah sifatpermintaan pasar. Sebenarnya sifat permintaan
pasar ini tidak hanya mempengaruhi penentuan harganya tetapi juga mempengaruhi volume yang dapat dijual.
Untuk beberapa jenis barang, harga dan volume penjualan ini berbanding terbalik, artinya jika terjadi kenaikan harga
maka penjualan akan menurun dan sebaliknya. Ada tiga sifat permintaan, yaitu:
a. Inelastis Jika permintaan itu bersifat inelastis maka perubahan harga akan mengakibatkan perubahan yang lebih
kecil pada volume penjualannya.
b. Elastis Apabila permintaan itu bersifat elastis maka perubahan harga akan menyebabkan terjadinya perubahan
volume penjualan dalam perbandingan yang lebih besar.
c. Unitary elasticity Apabila permintaan itu bersifat unitary elasticity maka perubahan harga akan menyebabkan
perubahan jumlah yang dijual dalam proporsi yang sama.

4. Persaingan
Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan persaingan yang ada. Barang-barang dari
hasil pertanian misalnya, dijual dalam keadaan persaingan murni (pure competition). Dalam persaingan seperti ini
penjual yang berjumlah banyak aktif menghadapi pembeli yang banyak pula. Banyaknya penjual dan pembeli ini
akan mempersulit penjual perorangan untuk menjual dengan harga lebih tinggi kepada pembeli yang lain. Selain
persaingan murni, ada pula jenis persaingan lainnya, seperti persaingan tidak sempurna, oligopoli, monopoli, dan
persaingan monopolistik.
C. BERBAGAI FAKTOR YANG MEMPENGARUHI TINGKAT HARGA
5. Biaya
Biaya merupakan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya akan
mengakibatkan kerugian. Sebaliknya, apabila suatu tingkat harga melebihi semua biaya, baik biaya produksi, biaya
operasi maupun biaya non operasi, akan menghasilkan keuntungan. Jadi, berapa pun harga yang ditetapkan, pasti
diperhitungkan oleh pemasar berapa biaya yang ditanggungnya.

6. Tujuan perusahaan
Penetapan harga suatu barang sering dikaitkan dengan tujuan-tujuan yang akan dicapai. Setiap perusahaan tidak
selalu mempunyai tujuan yang sama dengan perusahaan lainnya. Tujuan-tujuan yang hendak dicapai tersebut,
antara lain: a. laba maksimum, b. volume penjualan tertentu, c. penguasaan pasar atau pangsa pasar tertentu, dan
d. kembalinya modal yang tertanam dalam jangka waktu tertentu.

7. Pengawasan Pemerintah
Pengawasan pemerintah juga merupakan faktor penting dalam penentuan harga. Pengawasan pemerintah tersebut
dapat diwujudkan dalam bentuk: penentuan harga maksimum, minimum atau harga tertentu (gabah, jasa angkutan,
bahan bakar minyak, bunga pinjaman), diskriminasi harga (iuran listrik), serta praktek-praktek lain yang mendorong
atau mencegah usahausaha ke arah monopoli seperti pengenaan pajak yang tinggi atau pembebasan pajak sama
sekali. Tentunya pemerintah melakukan pengawasan berdasar peraturan perundangan. Dengan kata lain,
pemerintah melakukan pembatasan atau pembebasan harga dengan menggunakan peraturan.
D. KEPUTUSAN TENTANG PENENTUAN HARGA
Ada
Ada beberapa
beberapa keputusan
keputusan menyangkut
menyangkut penentuan
penentuan harga,
harga, termasuk
termasuk harga
harga tertentu
tertentu yang
yang dibebankan
dibebankan kepada
kepada
masing
masing –– masing
masing produk
produk atau
atau jasa
jasa yang
yang dipasarkan.
dipasarkan. Akan
Akan tetapi,
tetapi, harga
harga itu
itu juga
juga dapat
dapat ditentukan
ditentukan oleh
oleh
pembeli
pembeli yang
yang membeli
membeli produk
produk atau
atau jasa
jasa perusahaan.
perusahaan.

Jika perusahaan memasarkan

01 Jika beberapa pembeli 02 melalui saluran distribusi panjang,
membeli produk dalam jumlah
berapakah harga yang harus
yang berbeda – beda, apakah
dibebankan kepada pedagang
penjual harus menawarkan
besar maupun pengecer yang
sejumlah potongan atas
membeli dari pedagang besar ?
volume pembelian tersebut ?
berapakah harga yang dikenakan
jika demikian, pada tingkat
kepada pengecer yang membeli
volume berapakah penjual
langsung dari produsen ? dalam
harus memberikah
penentuan harga yang dibebankan
potongan ? dan berapa
kepada para penyalur, biasanya
banyak potongan yang harus
perusahaan memberikan sejumlah
diberikan ?
potongan dagang atau potongan
fungsional.
E. PROSES PENETAPAN HARGA
Tahap – tahap penetapan harga :
• Tujuan penetapan harga
• Memperkirakan permintaan untuk barang tersebut dan elastisitas
harganya
• Mengantisipasi reaksi dalam persaingan. Sumber-sumber persaingan
yang adaa dapat berasal dari : barang sejenis yang dihasilkan oleh
perusahaan lain, barang pengganti atau substitusi, barang-barang lain
yang dibuat oleh perusahaan lain yang sama-sama menginginkan uang
konsumen.
• Menentukan pangsa pasar yang dapat diharapkan
• Memilih strategi harga untuk mencapai pasar sasaran
• Strategi harga yang dianggap ekstrem : skim-the-cream-pricing dan
penetration pricing
• Memilih metode penetapan harga
• Menetapkan tingkat harga
• Menyesuaikan struktur harga terhadap variasi dalam permintaan dan
biaya dimasing-masing segmen pasar
F. PENENTU HARGA DASAR DAN LABA YANG DIHARAPKAN
Penetapan harga di muka perlu ditentukan berbagai alternatif
harga untuk mengetahui seberapa besar laba yang bisa
diharapkan. Alternatif tersebut bergantung pada pemilihan
perusahaan dan elastisitas yang ada. Semakin luas jarak masing
– masing alternatif harga dan semakin besar elastisitas
permintaannya, maka semakin banyak pula alternatif harga yang
harus dipertimbangkan. Jika jarak antara masing – masing
alternatif harga tidak begitu besar dan elastisitasnya rendah, maka
alternatif harga yang perlu dipertimbangkan juga tidak banyak,
mungkin hanya dua, atau tiga alternatif.
Sebagai contoh, jika sebuah perusahaan menjual produk tunggal
kepada hanya satu pembeli dan jika kondisi penjualannya tidak
berbeda (missal, jika pembeli selalu membeli dengan syarat
pembayaran yang sama), maka harga pasar tersebut akan sesuai
dengan harga yang sesungguhnya dikenakan. Harga pasar
tersebut sebenarnya hanya merupakan titik awal dalam penentuan
harga dengan struktur yang lebih kompleks.
G. PENETAPAN HARGA DASAR DALAM KONDISI YANG TIDAK PASTI

Penentuan harga dasar penting bagi perencanaan pemasaran untuk mengestimasi

volume penjualan pada masing – masing alternatif harga. Hal ini semakin sulit dengan
semakin tidak pastinya keadaan. Sebuah pendekatan untuk mengatasi masalah ini
dengan menggunakan teori keputusan. Teknik ini mengharuskan manajer pemasaran
untuk menentukan tingkat harga yang layak. Setelah menetapkan harga, tahap
berikutnya menghitung laba untuk masing – masing tingkat tingkat harga pada setiap
kondisi permintaan. Membuat bobot (merupakan probabilitas subyektif) untuk setiap
estimasi permintaan, maka kita dapat menghitung laba yang diharapkan pada setiap
alternatif harga.
THANK YOU