PENETAPAN HARGA BERDASARKAN KEKUATAN PASAR

PENDAHULUAN
Sebagai salah satu variabel bauran pemasaran, selain produk, distribusi, dan promosi,
harga juga mempunyai peranan yang sangat penting bagi pemasar untuk menjangkau pasar
sasaran atau untuk menarik pembeli. Persoalan yang komplek selalu dihadapi oleh pemasar
dalam upaya menetapkan harga untuk produknya. Kekomplekan dan pentingnya penetapan
harga ini memerlukan suatu pendekatan yang sistematis, yang melibatkan penetapan tujuan
dan pengembangan suatu struktur penetapan harga yang tepat.
Ditinjau dari segi ilmu ekonomi, harga, nilai, dan faedah (utility) merupakan konsepkonsep yang sangat berkaitan. Utility adalah atribut suatu produk yang dapat memuaskan
kebutuhan.

Nilai

adalah

ungkapan

secara

kuantitatif

tentang

kekuatan

barang

untuk dapat menarik barang lain dalam pertukaran. Dalam perekonomian sekarang ini
untuk mengadakan pertukaran atau untuk mengukur nilai suatu produk menggunakan
uang, bukan sistem barter. Jumlah uang yang digunakan di dalam pertukaran tersebut
mencerminkan tingkat harga dari suatu barang. Jadi, harga dapat didefinisikan seperti
berikut.
Harga adalah sejumlah uang dan/atau seuatu yang lain beserta faedahnya yang
dibutuhkan untuk mendapatkan suatu produk (Etzel, Walker, and Stanton, 1997).
Dengan kata lain harga itu merupakan apa yang kita bayarkan untuk mendapatkan
sesuatu.
Dewasa ini suatu perusahaan dituntut untuk tanggap terhadap
perubahan suatu lingkungan dalam dunia pemasaran karena semakin
banyaknya

para

pesaing

dalam

dunia

usaha,

utamanya

dalam

pengambilan keputusan terhadap harga. Dalam memproduksi suatu

produk,

setiap

perusahaan

Kebijaksanaan
memperhitungkan

dari

selalu

memperhatikan

perusahaan

faktor-faktor

yang

laba

atau

rugi.

sangat

diperlukan

dalam

dapat

mempengaruhi

dalam

mencapai tujuan tersebut. Untuk mencapai tujuannya, perusahaan harus

memperhitungkan dengan benar biaya-biaya yang dikeluarkan untuk
menghasilkan produk guna menentukan harga jual produk. Penentuan

harga jual yang tidak tepat sering kali berakibat fatal pada masalah
keuangan perusahaan atau badan usaha dan akan mempengaruhi
kontinuitas usaha tersebut. Ketidaktepatan tersebut akan menimbulkan
resiko pada perusahaan, misalnya kerugian yang terus menerus atau
menumpuknya harus menetapkan harga jualnya secara tepat karena
harga

merupakan

satu-satunya

unsur

bauran

pemasaran

yang

memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Umumnya

dalam menentukan harga jual yang menjadi tolak ukurnya adalah harga
pokok produksi. produk digudang karena macetnya pemasaran.
Menurut Marius P. Angipora, Penetapan harga yang ditetapkan atas dasar kekuatan
pasar adalah suatu metode penetapan harga yang berorientasi pada kekuatan pasar di mana
harga jual dapat ditetapkan sama dengan harga jual pesaing atas harga pesaing atau di bawah
harga pesaing.
STRATEGI PENETAPAN HARGA
1. Merebut Surplus Konsumen
Semua strategi penetapan harga memiliki satu kesamaan yakni sebagai sarana
merebut surplus konsumen dan memindahkannya ke produsen.Tujuan utama pelaku
usaha melakukan diskriminasi harga yaitu untuk mendapatkan keuntungan yang lebih
tinggi dan keuntungan yang lebih tinggi tersebut diperoleh dengan cara merebut surplus
konsumen. Surplus konsumen adalah selisih harga tertinggi yang bersedia dibayar
konsumen dengan harga yang benar-benar dibayar oleh konsumen. Diskriminasi harga /
price discrimination didasari adanya kenyataan bahwa konsumen sebenarnya bersedia
untuk membayar lebih tinggi, maka perusahaan akan berusaha merebut surplus
konsumen tersebut dengan cara melakukan diskriminasi harga.

Jika suatu perusahaan dapat mengenakan satu harga untuk semua pelanggannya,
harga tersebut akan menjadi P* dan jumlah yang diproduksi akan menjadi Q*. Idealnya,
perusahaan ingin mengenakan harga yang lebih tinggi kepada konsumen yang bersedia
membayar lebih besar daripada P*, dengan demikian merebut sebagian surplus
konsumen dalam wilayah Akurva permintaan tersebut. Perusahaan itu juga ingin menjual
kepada konsumen yang bersedia menjual kepada konsumen yang bersedia membayar
harga yang lebih rendah daripada P*, tetapi hanya jika tindakan demikian tidak
memerlukan penurunan harga kepada konsumen lainnya. Dengan cara seperti itu,
perusahaan tersebut dapat juga merebut sebagian surplus dalam wilayah B kurva
permintaan tersebut
2. Diskriminasi Harga
Diskriminasi harga yaitu kebijaksanaan untuk memberlakukan harga jual yang
berbeda-beda untuk satu jenis barang yang sama di segmen pasar. Jadi, diskriminasi
harga terjadi jika produk yang sama dijual kepada konsumen yang berbeda dengan harga
yang berbeda. Diskriminasi harga dapat dipahami lebih baik dengan memperkenalkan
konsep surplus konsumen. Surplus konsumen adalah nilai barang dan jasa bagi para
konsumen di atas dan di luar jumlah yang mereka bayarkan kepada pada penjual.
Diskriminasi harga banyak dipakai sekarang ini, terutama dengan barang-barang
yang tidak mudah dipindahkan dari pasar dengan harga rendah ke pasar dengan harga
tinggi. Ternyata, praktek ini seringkali dapat meningkatkan kesejahteraan ekonomi.
Monopolis menaikkan harga jual produk dan menurunkan jumlah penjualan untuk

meningkatkan keuntungan. Dengan melakukan hal tersebut, mungkin bisa mendapatkan

pasar untuk para pembeli yang berkeinginan kuat dan kehilangan pasar untuk pembeli
yang enggan.
Dengan memberikan harga yang berbeda untuk yang mau membeli dengan harga
tinggi dan yang mau membeli dengan harga yang rendah, monopolis dapat meningkatkan
keuntungan serta kepuasan pelanggannya.
Tingkat atau derajat sampai sejauh mana sebuah perusahaan dapat terlibat dalam
diskriminasi harga dapat dikelompokkan ke dalam tiga kategori.
1. Diskriminasi harga derajat 1
Diskriminasi harga derajat 1 dilakukan dengan cara menerapkan harga yang berbedabeda untuk setiap konsumen berdasarkan reservation price (Willingness To Pay)
masing-masing konsumen dibedakan pada kemampuan daya beli masing-masing
konsumen. Contoh: seorang dokter memberlakukan tarif konsultasi yang berbedabeda pada setiap pasiennya. Diskriminasi harga derajat 1 juga dijelaskan kedalam
grafik yang tersaji pada gambar berikut :

Gambar . Grafik Diskriminasi Harga Derajat 1

Pada gambar di atas menjelaskan tentang grafik diskriminasi harga derajat 1.
Pada grafik tersebut terdapat hubungan antara P (harga) dan Q (output) yang
dimisalkan harga terdapat P1, P2 dan P3 dan output terdapat Q1, Q2 dan Q3. Pada
grafik terlihat apabila P tinggi maka Q rendah. Hal ini apabila dikaitkan pada
kemampuan daya beli konsumen berarti apabila produsen menawarkan harga yang
tinggi maka terdapat sedikit konsumen yang akan membeli produk tersebut. Dan

begitu sebaliknya, apabila produsen menawarkan harga yang rendah maka terdapat
banyak konsumen yang dapat membeli barang tersebut. Jadi, dalam hal ini perusahaan
harus mengetahui kemampuan daya beli pada masing-masing konsumen.
Diskriminasi harga derajat 1 dapat merugikan konsumen karena terdapat
surplus konsumen yang diterima oleh produsen, biaya yang harusnya diterima oleh
konsumen namun menjadi milik konsumen. Diskriminasi harga derajat 1 juga disebut
perfect price discrimination karena memperoleh surplus konsumen paling besar.
2. Diskriminasi harga derajat 2
Diskriminasi harga derajat 2 dilakukan dengan cara menerapkan harga yang
berbeda-beda pada jumlah batch atau lot produk yang dijual. Diskriminasi harga ini
dilakukan karena perusahaan tidak memiliki informasi mengenai reservation price
konsumen. Contoh: perbedaan harga per unit pada pembelian grosir dan pembelian
eceran, pembeli yang membeli mie instan 1 bungkus dan 1 kardus akan berbeda
harganya. Diskriminasi harga derajat 2 juga dijelaskan kedalam grafik yang tersaji
pada gambar berikut :

Gambar : Grafik Diskriminasi Harga derajat 2

Pada gambar diatas menjelaskan tentang diskriminasi harga derajat 2. Pada
grafik tersebut pelaku usaha menetapkan harga (P1, P2 dan P3) berdasarkan jumlah
konsumsi.
Kebijakan ini dapat meningkatkan kesejahteraan konsumen karena jumlah
output bertambah dan harga jual semakin murah. Hal ini dikarenakan pelaku usaha

menggunakan sistem perbedaan harga per unit pada pembelian grosir dan pembelian
eceran. Harga eceran lebih tinggi dari pada harga per pak, sehingga konsumen lebih
baik membeli barang langsung per pak daripada membeli barang eceran.
3. Diskriminasi harga derajat 3
Diskriminasi harga derajat 3 dilakukan dengan cara menerapkan harga yang
berbeda untuk setiap kelompok konsumen berdasarkan reservation price masingmasing kelompok konsumen. Diskriminasi harga derajat 3 dilakukan karena
perusahaan tidak mengetahui reservation price masing-masing konsumen, tapi
mengetahui reservation price kelompok konsumen. Kelompok konsumen dapat
dibedakan atas lokasi, geografis, maupun karakteristik konsumen seperti umur, jenis
kelamin, pekerjaan, dan lain-lain. Contoh : barang yang dijuala di pedesaan dan di
perkotaan akan berbeda harganya. Diskriminasi harga derajat 3 juga dijelaskan
kedalam grafik yang tersaji pada gambar berikut :

Gambar : Grafik Diskriminasi Harga Derajat 3

Pada gambar diatas menjelaskan tentang grafik diskriminasi harga derajat 3.
Diskriminasi harga ditetapkan berdasarkan perbedaan elastisitas harga. Permintaan
yang lebih inelastis dikenakan harga yang lebih tinggi.
3. Diskriminasi Harga Antar Waktu Dan Penetapan Harga Beban Puncak
a. Diskriminasi harga antar waktu
Tujuan diskriminasi harga antar waktu adalah membagi konsumen menjadi kelompok
permintaan tinggi dan kelompok permintaan rendah dengan mengenakan suatu harga
yang tinggi pertama-tama tetapi turun kemudian.
b. Penetapan harga beban puncak
Penetapan harga beban puncak juga melibatkan pengenaan harga yang berbeda-beda
pada waktu yang berbeda-beda. Namun, alih-alih surplus konsumen, tujuannya yaitu
meningkatkan efisiensi ekonomi dengan mengenakan kepada konsumen harga yang
mendekati biaya marjinal.

4. Tarif Dua Bagian

Tarif dua bagian berkaitan dengan diskriminasi harga dan merupakan sarana lain untuk
mendapatkan surplus konsumen. Hal ini menuntut konsumen untuk membayar suatu ongkos
di depan untuk memperolah hak membeli suatu produk. Kemudian konsumen mebayar
ongkos tambahan untuk masing-masing unit produk yang mereka ingin konsumsi.
Contoh klasik hal ini adalah suatu taman hiburan. Anda membayar tiket untuk masuk, dan
andu juga membayar sejumlah tertentu untuk masing-masing wahana. Pemilik taman
tersebut harus memutuskan apakah mengenakan tiket masuk yang tinggi dan harga yang
rendah untuk wahana-wahan tersebut, atau kemungkinan lainnya, membolehkan orang-orang
masuk dengan gratis tetapi mengenakan harga yang tinggi untuk wahana-wahan tersebut.
Satu Konsumen
Hanya ada satu konsumen dalam pasar atau banyak konsumen dengan kurva permintaan
yang identic.

Konsumen membayar T* (atau sedikit kurang) untuk menggunakan produk, dan P* = MC

unit yang dikonsumsi. Dengan cara ini perusahaan tersebut merebut semua surplus
konsumen sebagai laba.
Dua Konsumen
Dua konsumen yang berbeda ataudua kelompok konsumen yang identic. Namun perusahan
hanya dapat menentukan satu biaya masuk dan satu biaya penggunaan. Dengan demikian
perusahaan tidak lagi menentukan biaya perngguanaan yang sama dengan biaya marjinal.
Andaikata dilakukan, perusahan itu tidak akan menetapkan biaya masuk yang tidak lebih

besar dari surplus konsumen yang permintaanys kecil. Sebaliknya,perusahaan itu sebaiknya
menetapkan biaya penggunaan diatas biaya marjinal dan menetukan biaya masuk sama
dengan surplus konsumen lainnya dari orang orang yang mempunyai permintaan kecil.

Banyak Konsumen
Namun kebanyakan perusahaan menghadapi berbagai Janis konsumen yang mempunyai
permintaan yang berbeda-beda.

5. Penggabugan

Penggabungan (bundling) adalah sebuah bentuk umum dari pengikatan, dimana perusahaan
mengharuskan pelanggan yang membeli atau menyewa sebuah produk atau jasanya juga
untuk membeli atau menyewa produk atau jasa lainnya ketika pelanggan memiliki selera
yang berbeda tetapi perusahaan tidak bisa melakukan diskriminasi harga (seperti dalam
pengikatan). Dengan menjual atau menyewakan produk atau jasa sebagai sebuah paket atau
bundle dibanding sebagai bagian yang terpisah, seorang monopolis bisa meningkatkan laba
totalnya.
Penggabungan Campuran
Sebagaiman terlihat dari namanya, perusahan menawarkan produk-produknya secara
terpisah maupun sebagai suatu gabungan, dengan harga paket dibawah jumlah
masing-masing harga tersebut
Pengikatan
Pengikatan (tying) mengacu pada keharusan bagi konsumen yang membeli atau
menyewa sebuah produk untuk juga membeli produk yang lain yang dibutuhkan
untuk menggunakan produk yang pertama.

6. Iklan
Penetapan harga berperan penting bagi suatu perusahaan, tetapi kebanyakan perusahaan yang
memiliki kekuatan pasar mempunyai keputusan penting lainnya yang harus diambil, yaitu
berapa banyak untuk beriklan. Iklan dapat lebih jauh meningkatkan laba. Rasio iklan dengan
penjualan yang memaksimalkan laba adalah sama besarnya dengan elastisitas iklan dan harga
permintaan.