BAB 3

KOMUNIKASI

Praktik Public Relations

Edisi 12
Fraser P. Seitel
Slide
3-1
 Tujuan Bab
1. Mendiskusikan tujuan-tujuan dan teori-teori komunikasi modern
dan bagaimana mereka terhubung dengan praktik public
relations.

2. Menjelajahi pentingnya dan ketepatan penggunaan dari kata dan

semantik dalam menyampaikan ide dan memersuasi orang lain
terhadap sudut pandang seseorang.

3. Mendiskusikan beragam elemen yang memengaruhi komunikasi,

termasuk media, bias penerima pesan, dan individu atau entitas
yang menyampaikan pesan.

4. Menilai pentingnya umpan balik dalam mengevaluasi komunikasi

dan memformulasikan komunikasi yang berkelanjutan.
Slide
3-2
 Perspektif
• Praktisi PR adalah komunikator profesional.
• Mereka harus menjadi yang terbaik di organisasi dalam
hal:
 menulis
 berbicara
 mendengarkan
 mempromosikan
 Konseling
• Dipahami dan memahami orang lain sangat penting
untuk proses ini.
Slide
3-3
Anda berteriak melalui tangan yang tertangkup,
orang PR memberi Anda megafon. Anda punya
megafon, orang PR memberi Anda mikrofon. Anda
punya mikrofon, orang PR menemukan selebriti
yang akan berkicau (tweet) tentang Anda.
Slide
3-4
PR harus jadi komunikator terbaik
• Sama seperti pengawas keuangan yang
diharapkan menjadi akuntan yang andal dan
penasihat hukum yang diharapkan menjadi
pengacara yang sukses, profesional public
relations haruslah menjadi komunikator
terbaik di dalam organisasinya. Titik.

Slide
3-5
 Tujuan komunikasi
• menginformasikan
• memengaruhi
• memotivasi
• membangun sifat saling mengerti

Slide
3-6
 Teori komunikasi
Banyak teori tentang cara yang paling efektif
bagi seorang sumber untuk mengirimkan pesan
melalui media guna mendapatkan respons
positif.
•Teori komunikasi tradisional
•Teori komunikasi kontemporer

Slide
3-7
 Teori komunikasi tradisional
• Teori dua langkah menyatakan bahwa sebuah
organisasi terlebih dahulu akan mengarahkan
pesan kepada media massa untuk kemudian
disampaikan kepada begitu banyak penerima agar
mendapatkan respons mereka.
• Teori lingkaran konsentris menyarankan bahwa
masyarakat mengambil dan menerima ide-ide dari
para pemimpin, yang mungkin memiliki pengaruh
yang lebih besar terhadap opini publik daripada
media massa.
Slide
3-8
 Teori … tradisional (lanjutan)
• Teori komunikasi Pat Jackson menekankan
investigasi sistematis—menetapkan tujuan
strategis dan mengidentifikasi para pemangku
kepentingan utama dengan jelas.
• Proses komunikasi S-E-M-D-R [S]ource mengirim
pesan ([M]essage) kepada [R]eceiver yang
kemudian mengambil tindakan (jika ada). Dua
langkah tambahan, yaitu [E]ncoding ketika pesan
asli dari pengirim diterjemahkan dan disampaikan
kepada penerima dan [D]ecoding.
Slide
3-9
 Teori … tradisional (lanjutan)
• Teori disonansi menyatakan bahwa manusia
mencari pesan-pesan yang mereka setujui atau
“konsonan” dengan perilaku mereka sendiri;
mereka menghindari pesan-pesan yang tidak
sejalan atau “disonan” terhadap perilaku mereka
sendiri.
• Spiral of silence menyatakan bahwa komunikasi
yang bekerja dengan baik bergantung kepada
keheningan dan tidak ikut sertanya sebagian besar
mayoritas.
Slide
3-10
 Teori komunikasi kontemporer
• konstruktivisme menyatakan bahwa pengetahuan itu
dibentuk, bukan ditransmisikan

• manajemen makna yang terkoordinasi merupakan

teori komunikasi yang didasarkan pada interaksi sosial

• model public relations Grunig-Hunt (agen pers,

informasi publik, dua arah asimetris, dua arah simetris)

Slide
3-11
Kata

Slide
3-12
 Harus memilih kata yang tepat
agar komunikasi efektif
• Selalu perhatikan audiens.
• Jika Anda menyampaikan pesan tetapi penerima tidak
memperhatikan, mengerti atau peduli, maka usaha
Anda sia-sia.
• Cara Anda berkomunikasi dengan teman sebaya Anda
berbeda dari cara Anda berkomunikasi dengan orang
tua, profesor, orang asing, dan lainnya. Pilihan kata,
nada, asumsi, dan semacamnya sangatlah penting.
• Kata-kata melanjutkan pembentukan pesan.

Slide
3-13
 Pesan
• isi (konten) – apa yang disampaikan; tujuan
utamanya terletak pada makna sebuah pesan

• orang – siapa yang menyampaikan; tujuan

utama pesan terletak pada pembicaranya

• media – di mana disampaikan; tujuan

utamanya terletak pada media yang membawa
pesan
Slide
3-14
 Menyampaikan pesan
• bukan sekadar apa yang
disampaikan
• juga siapa yang menyampaikan
—politisi menang karena
kharisma dan bukan semata-
mata karena yang mereka
sampaikan
– Castro ataupun Obama contohnya
• dan di mana pesan
disampaikan (dikomunikasikan)
Slide
3-15
 Bias
penerima
• stereotip
• simbol
• semantik
• kelompok sebaya
• media: “orang mendasarkan persepsinya
terhadap apa yang mereka baca atau dengar, dan
kerap tidak menggali lebih jauh untuk
memastikan faktanya” Slide
3-16
Stereotip

Slide
3-17
Simbol

Slide
3-18
 Semantik
• Abortion debate: “Pro-life or pro-choice?”
https://www.youtube.com/watch?v=o-
2exoKwIpQ

• Frank Luntz On Voter Anger: “Death tax”

https://www.youtube.com/watch?
v=RcWpiIbmczM

Slide
3-19
 Umpan balik
Sebuah pesan dapat menghasilkan efek yang berbeda:

1. Pesan dapat mengubah sikap

2. Pesan dapat mengkristalisasi sikap
3. Pesan dapat menghasilkan sedikit keraguan
4. Pesan bisa jadi tidak menghasilkan apa pun

Jika individu memilih untuk tidak bertindak setelah

menerima sebuah komunikasi, umpan balik (feedback)
tetap harus dicari.
Slide
3-20
 Umpan balik itu penting

Anda membutuhkan umpan balik untuk mengetahui

apakah pesan yang disampaikan diterima dengan baik
atau tidak. Ini bisa memakan waktu. Slide
3-21
 Penutup
• Orang PR harus menjadi komunikator yang terampil
—penulis terbaik, pembicara terbaik, dan orang
yang paling menguasai tentang teori media dan
komunikasi. Dengan kata lain, komunikasi adalah
“dagangan” mereka. Itulah yang dilakukan public
relations.
• Tambahan bagi penguasaan teknik-teknik
komunikasi adalah pengetahuan, pengalaman, kerja
keras, dan akal sehat yang menjadi prinsip-prinsip
dasar yang membimbing komunikasi .
Slide
3-22
Kasus Mini Etika PR

“Nama yang Mengotori Sebuah Industri”

Review kasus ini di halaman 59. Diskusikan dalam kelas:

1.Seberapa “adil” kah perdebatan mengenai “pink
slime” dan apa yang diungkapkannya tentang
penggunaan semantik di dalam kontroversi yang
terkenal ini?
2.Jika Anda adalah Beef Products, Inc., pendekatan PR
apakah yang akan Anda adopsi?
Slide
3-23
Slide
3-24