PENGARUH STORE ATMOSPHERE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI RESTORAN MADURASA BANGKALAN BAB I PENDAHULUAN A.

Latar Belakang Pembangunan infrastruktur merupakan salah satu komponen penting yang akan menentukan keberhasilan pembangunan suatu bangsa. Perananya sebagai penggerak sektor perekonomian akan mampu menjadi pendorong berkembangnya sektor-sektor terkait sebagai multiplier dan pada akhirnya akan menciptakan lapangan usaha baru dan memberikan output hasil produksi sebagai input untuk konsumsi. Di samping itu, selain berperan sebagai pendorong berkembangnya sektor-sektor perekonomian, sektor infrastruktur pun memberikan kontribusi yang cukup besar terhadap PDB, walaupun jika

dibandingkan dengan sektor pertanian, industri tanpa migas, dan perdagangan, hotel, dan restoran (Bapennas, 2008). Jawa Timur kini telah melaksanakan pekerjaan besar yakni pembangunan jembatan Suramadu. Jembatan modern yang menghubungkan Surabaya dan Madura ini telah menjadi ikon serta landmark yang membanggakan. Transportasi merupakan bagian penting untuk dapat menimbulkan dampak pergerakan orang ataupun barang. Pergerakan jalur transportasi yang terhambat membuat pembangunan jembatan Suramadu dinilai penting sebagai pembuka awal. Dengan Jembatan Suramadu, yang akan menghubungkan Surabaya dengan Pulau Madura melalui jalan darat, diharapkan ketimpangan sosial dapat segera direduksi. Arus transportasi yang cepat dan efektif akan membuat perkembangan Madura segera melejit bersaing dengan daerah-daerah lain. Tata wilayah dan tata guna lahan juga akan terbentuk secara proporsional. Pasca beroperasinya Jembatan Suramadu tingkat kunjungan masyarakat luar Madura ke Bangkalan mengalami peningkatan. Fenomena ini mendorong masyarakat tidak hanya berkunjung untuk melihat secara langsung keindahan Jembatan Suramadu tetapi juga untuk menikmati masakan khas Madura maupun hasil laut Madura, Kabupaten Bangkalan khususnya. Berdasarkan fakta di lapangan, sejak beroperasinya Jembatan Suramadu, kendaraan yang masuk ke Bangkalan tidak hanya kendaraan warga Madura
1

yang datang dari Surabaya, tetapi banyak juga yang berasal dari kabupaten lain, seperti Kediri, Sidoarjo, dan Jakarta. Bahkan ada yang berasal dari luar pulau,, yakni Bali, sesuai dengan nomor polisi kendaraan yang digunakan (Kompas, 2009). Kabupaten Bangkalan merupakan salah satu daerah yang terletak di Pulau Madura. Dengan dibangunnya jembatan penyeberangan Suramadu, yang menghubungkan secara langsung darat antara Surabaya dan Bangkalan, tentunya akan berdampak positif bagi pengembangan Industri Perdagangan dan Investasi di Kabupaten Bangkalan sesuai dengan potensi yang ada. Gerbangkertasusila, Madura, khususnya Kabupaten Bangkalan akan dijadikan salah satu pusat pertumbuhan ekonomi di propinsi Jawa Timur. Bangkalan akan berperan penting dalam mendukung perkembangan sektor industri,

perdagangan, pertanian, dan pariwisata. Pakde Karwo selaku Gubernur Jawa Timur menjelaskan, hasil PDRB Bangkalan pendapatan terbesar didominasi oleh tiga sektor unggulan, yaitu pertama sektor pertanian dengan kontribusi 28,90%, kedua sektor perdagangan, hotel dan restoran dengan kontribusi

sebesar 27,62 %, sektor Jasa dengan kontribusi sebesar 15,66% (Humas Pemprov Jatim, 2013).

Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kabupaten Bangkalan 2009-2011 No 01 Pertanian 02 Pertambangan & Penggalian 03 Industri 04 Listrik, Gas & Air Bersih 05 Bangunan 06 Perdagangan, Hotel & Restoran 07 Angkutan & Komunikasi 09 Jasa Jasa Sektor/Sub Sektor 2009 41,949.75 110,621.55 21,156.87 141,220.38 667,607.62 206,032.75 377,584.24 2010 45,661.13 115,715.46 23,651.98 162,888.33 690,004.78 220,194.43 141,569.22 398,594.08 2011 50,917.45 118,701.93 24,339.70 189,241.44 745,955.29 225,004.40 148,376.30 430,220.83

999,603.94 1,023,012.84 1,018,728.02

08 Keuangan, Persewaan & Jasa Perusahaan 131,795.14

10 PDRB Tanpa Migas 110,621.55 115,715.46 118,701.93 Sumber : Satuan Kerja Sementara Kegiatan Hulu Migas - 2012

Laju Pertumbuhan Sektoral (Persen) Kabupaten Bangkalan 2008-2010 No Sektor/Sub Sektor 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pertanian Pertambangan dan Penggalian Industri Pengolahan Listrik, Gas, dan Air Bersih Bangunan Perdagangan, Hotel dan Restoran Angkutan dan komunikasi Jasa 2008 2009 2010 32.46 32.52 31.92 1.63 4.06 1.31 7.13 8.51 1.53 4.03 1.24 7.32 8.04 4.6 1.5 4.11 1.18 7.73 7.51 4.52

25.24 25.79 26.4

Keuangan Sewa dan Jasa Perusahaan 4.71

14.97 14.93 15.14

PDRB 100 100 100 Sumber : Satuan Kerja Sementara Kegiatan Hulu Migas - 2012

Berdasarkan data PDRB di atas menunjukkan bahwa Struktur Perekonomian Kab Bangkalan didominasi oleh sektor primer yaitu Sektor Pertanian, yang disusul oleh sektor Perdagangan Hotel dan Restoran.

Sektor No. Perdagangan, Hotel, Restoran 1. 2. 3. Perdagangan Hotel Restoran 2005 1.013.895 993.841,36 1.189,09 18.865,08 2006 1.142.620,29 1.120.025,46 1.301,81 21.293,02

Jumlah 2007 1.338.770,35 1.313.370,70 1.405,29 23.994,35 2008 1.533.924,54 1.505.789,34 1.450,17 26.685,03 2009 1.726.671,90 1.695.304,12 1.560,78 29.807,01

Berdasarkan data di atas, dapat disimpulkan bahwa ketiga sektor mengalami kenaikan baik pada sektor perdagangan, perhotelan, maupun restoran. Terjadi kenaikan angka pada sektor restoran membuktikan bahwa persaingan bisnis restoran di Kabupaten Bangkalan terus meningkat tiap tahunnya.

Mengacu pada fakta dan fenomena dari data di atas, memicu adanya persaingan yang cukup pesat akan perkembangan restoran atau rumah makan di kota Bangkalan. Dalam kondisi persaingan yang sangat tinggi, menjadi
3

perusahaan yang fokus kepada konsumen adalah pilihan strategi untuk bertahan dan memenangkan persaingan (Lupiyoadi, 2006:168). Banyaknya restoran atau rumah makan fast food yang hadir di Kabupaten Bangkalan saat ini, merupakan sebuah tantangan besar bagi pengelola restoran atau rumah makan konfensional. Hal ini dikarenakan semakin banyak persaingan yang muncul, sehingga pengelola harus menetapkan strategi bersaing dan sistem pemasaran yang lebih baik. Untuk menghadapi persaingan ini, para pembisnis berlomba-lomba menciptakan strategi untuk dapat bersaing dengan pembisnis yang lainnya dengan menciptakan keunggulan kompetitif yang berkesinambungan. Hal ini dilakukan agar perusahaan tersebut dapat bertahan dan berkembang dimasa yang akan datang. Untuk dapat mendukung usaha para pembisnis tersebut dibutuhkan strategi-strategi yang terpadu, agar di dalam mengambil suatu keputusan tidak menyebabkan kerugian bagi perusahaan. Dengan ini diperkuat oleh Henry Assael dalam Sutisna (2002:7) dimana seorang pemasar berusaha mempengaruhi pengunjung dengan menggunakan stimuli-stimuli pemasaran agar pengunjung bersedia memilih atau membeli produk yang ditawarkan. Dari penelitian yang telah dilakukan sebelumnya oleh Raditya (2008) bahwa untuk menarik konsumen melakukan pembelian dapat melalui cara memberikan atmosphere yang menyenangkan bagi konsumen, karena konsumen yang merasa nyaman diharapkan akan melakukan pembelian. Menurut Kotler dalam Mowen (2002:139) menggambarkan atmospheric sebagai usaha merancang lingkungan membeli untuk menghasilkan pengaruh emosional khusus kepada pembeli untuk meningkatkan pembelian. Begitu juga dengan hasil penelitian dari Turley dan Ronald (2000) membuktikan bahwa suasana dapt mempengaruhi waktu konsumen di dalam ruangan dan mempengaruhi mereka untuk melakukan pembelian. Dalam penelitian lain, Sopiah dan Syihabudhin (2008:18-19) juga setuju bahwa atmosfer dalam toko bisa menstimuli panca indra pengunjungnya dengan baik sehingga konsumen bersedia melakukan transaksi. Atmosfer toko yang tepat bisa mendorong konsumen untuk datang dan berlama-lama di dalam toko. Goman (2005) menyatakan bahwa konsep atmosphere tidak hanya berlaku untuk usaha ritel namun juga usaha sejenis lainnya termasuk restoran. Memadukan antara menu yang ditawarkan kepada konsumen dengan interior
4

merupakan unsur paling penting, dikarenakan sebagian konsumen yang datang ke restoran atau rumah makan ternyata tidak sekedar ingin makan tetapi juga ingin bersantai dan menikmati suasana tempat makan yang nyaman, hal ini seperti apa yang telah dipaparkan di atas dari beberapa alasan masyarakat memilih restoran. Utami (2008:217) memaparkan bahwa atmosphere merupakan kombinasi dari karakteristik fisik seperti arsitektur, tata letak (display), pencahayaan, warna, temperatur, musik, serta aroma yang bertujuan untuk merancang respon emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli produk. . (tambah lagi jurnal yg menjelaskan tentang atmosphere restoran). Dari beberapa pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa atmosphere bertujuan untuk menarik perhatian seseorang untuk berkunjung, memudahkan mereka untuk mencari produk yang dibutuhkan, mempertahankan mereka untuk betah dan merasa nyaman berlama-lama berada di dalam, mempengaruhi mereka untuk melakukan pembelian, memotivasi mereka untuk membuat perencanaan secara mendadak, mempengaruhi mereka untuk melakukan pembelian, dan memberikan pengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen. Oleh sebab itu, restoran tidak hanya meja dan kursi yang ditata dimana saat ini banyak restoran yang ditata dengan menambah nilai lebih tidak hanya sebagai tempat makan yang menyajikan makanan, restoran juga menyediakan kenyamanan dengan penggunaan perabot yang disesuaikan tema, lukisan, bunga-bunga, lampu hias. Serta banyak juga restoran yang menampilkan hiburan seperti live music, tari-tarian, acara olahraga, menonton bola bersama dan lain-lain untuk menambah atmosphere restoran yang semarak

(Duniamakanan, 2008). Salah satu restoran yang ikut bersaing dalam perkembangan bisnis restoran yang ada di Kabupaten Bangkalan adalah Restoran Madurasa Seafood. Restoran ini merupakan restoran yang berada di muara sungai dan dikelilingi oleh hutan bakau. Tema yang sesuai dengan restoran yang berada di Bangkalan yaitu tema etnik Bangkalan dan eksotika pedesaan. Style etnik Bangkalan diharapkan dapat menyampaikan informasi mengenai kebudayaan Bangkalan melalui eleme-elemen pembentuk interior hingga elemen esteteik yang tidak hanya diambil dari bentukan-bentukannya saja melainkan juga dari filosofinya
5

memunculkan daya tarik tersendiri dari restoran, sehingga dapat bersaing dengan restoran-restoran serupa yang sudah maju dan terkenal. Berdasarkan fenomena dan teori yang telah dipaparkan di atas, maka peneliti tertarik untuk meneliti lebih dalam mengenai pengaruh restoran atmosphere yang berbeda terhadap keputusan pembelian, dengan judul Pengaruh restoran atmosphere terhadap keputusan pembelian pada Restoran Madurasa Bangkalan.

B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas maka dapat dirumuskan masalah, Apakah restoran atmosphere berpengaruh terhadap keputusan pembelian di Restoran Madurasa Bangkalan? C. Tujuan Penelitian Mengacu pada rumusan masalah tersebut yang telah dipaparkan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah: Untuk membahas dan menganalisis dari elemen restoran atmosphere yaitu Layout, suara, bau, tekstur dan desai bangunan, apakah berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada Restoran Madurasa Bangkalan? D. Manfaat Penelitian Sesuai dengan tujuan penelitian ini, maka penelitian ini juga mempunyai manfaat bagi beberapa pihak. Adapun manfaat tersebut antara lain: 1. Bagi peneliti Penelitian ini dilakukan guna memperdalam teori yang didapat selama studi tentang restoran atmosphere terhadap keputusan pembelian. Dimana dapat berguna untuk menambah pengetahuan dan pengalaman peneliti. 2. Bagi Universitas Negeri Surabaya Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan perbendaharaan literatur untuk perpustakaan Universitas Negeri Surabaya, khususnya Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen. 3. Bagi Perusahaan Dapat menambah informasi untuk membantu perusahaan dalam menentukan strategi pemasaran melalui restoran atmosphere untuk menstimuli

pengunjung melakukan keputusan pembelian. E. Asumsi

6

Asumsi atau anggapan dasar yang diyakini kebenarannya. Dalam penelitian ini peneliti memiliki asumsi bahwa para responden telah merasakan restoran atmosphere di Restoran Madurasa Bangkalan. F. Batasan Penelitian Agar pembahasan dalam penelitian ini mudah dipahami dan tidak menyimpang serta mengarah pada rumusan masalah, maka peneliti membatasinya yaitu: 1. Penelitian ini menggunakan elemen atmosphere yang terdiri dari Layout, suara, bau, tekstur, dan desain bangunan. 2. Responden dalam penelitian ini adalah para pengunjung atau pelanggan Restoran Madurasa 3. Responden pernah berkunjung dan melakukan pembelian di Restoran Madurasa minimal dua kali

BAB II KAJIAN PUSTAKA Contoh: Menurut Zaltman dan Wallendorf (dalam Mangkunegara, 2002), bla bla bla A. Landasan Teori 1. Perilaku Konsumen 1.1.Pengertian Perilaku Konsumen Nessim Hanna dan Richard Wozniak (dalam Husein Umar, 2003:11), menjelaskan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu bagian dari aktivitas-aktivitas kehidupan manusia, termasuk segala sesuatu yang teringat olehnya akan barang atau jasa yang dapat diupayakan sehingga ia akhirnya menjadi konsumen.
7

Menurut Schiffman dan Kanuk (dalam Dian Sri Wigati, 2011), menjelaskan perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, seberapa sering merekea membeli, kapan mereke membeli, dimana mereka memakannya. Sedangkan menurut Engel dkk (1995) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, menkonsumsi, dan menghabiskan prosuk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Selanjutnya menurut Mowen dan Minor (dalam Husein Umar, 2003:11), mendifinisikan perilaku konsumen sebagai suatu studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide. Sementara itu menurut Louden dan Bitta (dalam Husein Umar, 2003:11) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa. Dari beberapa contoh definisi perilaku konsumen di atas, kiranya dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah suatu tindakantindakan nyata individu atau kumpulan individu, misalnya suatu organisasi yang dipengaruhi oleh aspek eksternal dan internal yang mengarahkan mereke untuk memilih dan mengkonsumsi barang atau jasa yang diinginkan. 1.2.Model Perilaku Konsumen Model perilaku konsumen adalah suatu skema atau kerangka kerja yang disederhanakan untuk menggambarkan aktivitas-aktivitas konsumen (Mangkunegara, 2002:21). Mangkunegara (2002:22) menjelaskan jika model perilaku konsumen memiliki beberapa fungsi sebagai berikut:

a. Deskripstif yaitu fungsi yang berhubungan dengan pendalaman mengenai langkah-langkah yang diambil konsumen dalam

memutuskan suatu penelitian membeli. b. Prediksi yaitu meramalkan kejadian-kejadian dari aktivitas-aktivitas konsumen pada waktu yang akan datang. c. Explanation yaitu mempelajari sebab-sebab dari beberapa aktivitas pembelian seperti mempelajari mengapa konsumen sering membeli barang dagangan dengan merek yang sama. Salah satu model perilaku konsumen yang membedakan tipe-tipe perilaku konsumen atas dasar situasi yang dihadapinya adalah model Engel, dkk (2010:141). Komponen dasar model ini adalah stimulus, proses informasi, proses pengambilan keputusan, dan variabel yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Model perilaku konsumen di atas memperlihatkan tiga determinan pengenalan kebutuhan: (1) informasi yang disimpan dalam ingatan, (2) perbedaan individual, dan (3) pengaruh lingkungan. Manapun dari ketiga hal ini yang bekerja sendiri-sendiri atau secara bersamaan dapat memicu pengenalan kebutuhan. Langkah berikutnya sesudah pengenalan

kebutuhan adalah pencarian internal ke dalam ingatan untuk menentukan apakah cukup banyak yang diketahui mengenai pilihan yang tersedia untuk memungkinkan pilihan dibuat tanpa pencarian informasi lebih jauh. Kebanyakan calon pembeli akan memanfaatkan berbagai sumber informasi dari luar. Kecenderungan untuk terlibat di dalam pencarian eksternal dipengaruhi oleh perbedaan individual dan pengaruh lingkungan. Rantai efek paling lazim dari informasi yang diproses pada evaluasi alternative dimulai dengan pembentukan dan perubahan dalam kepercayaan mengenai produk atau merek dan atributnya, diikuti dengan peralihan dalam sikap terhadap tindakan pembelian. Dengan segalanya sama, maka hal ini akan menghasilkan niat untuk bertindak secara konsisten dengan sikap dan akhirnya dengan tindakan pembelian itu sendiri. Evaluasi alternatif memanfaatkan kriteria evaluasi (standar dan spesifikasi yang digunakan oleh konsumen untuk membandingkan produk dan merek yang berbeda). Dengan kata lain, ini adalah hasil yang
9

diinginkan dari pembelian dan konsumsi dan dinyatakan dalam bentuk atribut yang lebih disukai. Kriteria evaluasi dibentuk dan dipengaruhi oleh perbedaan individual dan pengaruh lingkungan. Evaluasi alternatif tidak berhenti begitu pembelian dilakukan. Pemakaian produk akan memberikan informasi baru, yang dibandingkan dengan kepercayaan dan sikap yang ada. Jika harapan sesuai dengan kenyataan yang diterima oleh konsumen maka hasilnya tentu saja berupa kepuasan. Anak panah umpan balik yang terputus-putus memperlihatkan bagaimana kepuasan menguatkan niat pembelian masa datang. Namun jika harapan tidak sesuai dengan kenyataan yang diterima oleh konsumen maka ketidakpuasan merupakan hasilnya. Mempelajari atau menganalisa perilaku konsumen adalah sangat kompleks, terutama karena banyaknya variabel-variabel yang

mempengaruhi dan kecenderungan untuk berinteraksi. Assael (dalam Asteria, 2010:17) mengembangkan suatu model perilaku konsumen seperti tampak pada gambar dibawah ini. 1.3.Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurut Engel dkk (1995) mengemukakan bahwa faktor-faktor yang mendasari pengaruh pada perilaku konsumen dapat dikategorikan menjadi tiga kategori yaitu: 1) Pengaruh lingkungan, terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi. Sebagai dasar utama perilaku konsumen adalah memahami pengaruh lingkungan yang membentuk atau menghambat individu dalam mengambil keputusan berkonsumsi mereka. Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks, dimana perilaku keputusan mereka dipengaruhi oleh keempat faktor tersebut diatas. 2) Perbedaan dan pengaruh individu, terdiri dari motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Perbedaan individu merupkan faktor internal

(interpersonal) yang menggerakkan serta mempengaruhi perilaku. Kelima faktor tersebut akan memperluas pengaruh perilaku konsumen dalam proses keputusannya.
10

3) Proses psikologis, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. Ketiga faktor tersebut menambah minat utama dari penelitian konsumen sebagai faktor yang turut mempengaruhi perilaku konsumen dalam penambilan keputusan pembelian. Sedangkan Menurut Henry Assael (dalam Sutisna, 2002) terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen yaitu: 1) Faktor individu konsumen menjelaskan bahwa pilihan untuk membeli suatu produk dipengaruhi oleh variabel gagasan

(kebutuhan, motivasi, sikap, persepsi) dan karakteristik konsumen (demografi, gaya hidup, kepribadian). 2) Menjelaskan bahwa faktor lingkungan yang mempengaruhi

keputusan konsumen adalah faktor budaya ( norma masyarakat, sub budaya), kelas sosial (pendapatan, jenis pekerjaan), kelompok referensi ( teman, sub budaya), kelas sosial (pendapatan, jenis pekerjaan), kelompok referensi ( teman, keluarga), situasi ( situasi dimana barang atau jasa dikonsumsi). 3) Menjelaskan tentang variabel yang berada dibawah kontrol pemasar yaitu bauran pemasaran. Dalam hal ini strategi pemasaran yang

lazim dikembangkan oleh pemasar yaitu yang berhubungan dengan produk apa yang akan ditawarkan, penentuan harga jual produknya, strategi promosinya, dan bagaimana melakukan distribusi produk pada konsumen. Selanjutnya pemasar harus mengevaluasi strategi pemasaran yang dilakukan dengan melihat respon konsumen untuk memperbaiki strategi pemasaran di masa depan. Sementara itu konsumen individual akan mengevaluasi pembelian yang telah dilakukannya. Berikutnya menurut Kotler (2000), ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu: 1) Faktor budaya

11

Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling meluas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Faktor budaya terdiri dari beberapa unsur yaitu: a. Kultur Kultur atau budaya adalah determinan yang paling fundamental dari keinginan dan perilaku seseorang, yang terdiri dari

serangkaian tata nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui keluarganya. b. Subkultur Subkultur merupakan bagian kecil dari kultur yang memberikan identifikasi dan sosialisasi anggotanya secara lebih spesifik. Subkultur mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografisnya. Subkultur banyak membentuk segmen pasar yang penting dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang khusus dibuat untuk memenuhi kebutuhan mereka. c. Kelas sosial Kelas sosial adalah bagian-bagian yang relatif homogen dan tetap dalam suatu masyarakat yang tersusun secara hirarkis dan anggotanya memiliki tata nilai, minat, dan perilaku yang mirip. Kelas sosial menunjukkan preferensi produk dan merek dalam bidang tertentu seperti pakaian, perabot rumah tangga, kegiatan pada waktu luang dan kendaraan. 2) Faktor sosial Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti: a. Kelompok acuan Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang

mempunyai pengaruh langsung atau pengaruh tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang. Kelompok yang dimaksud adalah kelompok dimana orang tersebut berada atau berinteraksi. Sebagian besar dari kelompok tersebut merupakan kelompok primer yang cenderung bersifat informal seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Bagian yang lain
12

adalah kelompok sekunder yang cenderung bersifat formal seperti kelompok keagamaan, profesi, dan kelompok asosiasi perdagangan. b. Keluarga Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Anggota keluarga merupakan kelompok primer yang memiliki pengaruh paling besar. Pengaruh yang dimaksud adalah pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari, contohnya pada keluarga prokreasi yang terdiri dari pasangan dan anak-anak. Para pemasar tertarik dengan peran dan pengaruh relatif dari seorang suami, istri dan anak-anak dalam pembelian berbagai produk dan jasa. Peran dan pengaruh mereka akan bervariasi pada negara dan kelas sosial yang berbeda. c. Peran dan status Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat didefinisikan dalam istilah peran dan status. Orang-orang akan cenderung memilih produk yang mengkomunikasikan peran dan status mereka dalam masyarakat.. 3) Faktor pribadi Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia pembeli dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomis, gaya hidup serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli. a. Usia dan tahap siklus hidup Orang-orang sepanjang tahap-tahap membeli barang dan jasa yang berbeda

hidupnya. Konsumsi seseorang dipengaruhi oleh dalam siklus hidup keluarga seperti tahap

membujang, pasangan muda, keluarga dan anak serta keluarga tanpa anak. b. Pekerjaan Pekerjaan seseorang dapat mempengaruhi pola konsumsinya. Seorang pekerja akan membeli pakaian kerja, sepatu kerja, kotak
13

makanan dan lain sebagainya, sedangkan seorang presiden sebuah perusahaan akan membeli pakaian mahal, perjalanan udara, kapal pesiar dan lain sebagainya. c. Keadaan ekonomi Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. Keadaan ekonomi tersebut meliputi pendapatan

yang dibelanjakan, tabungan dan kekayaan, hutang, kekuatan yang meminjam dan pendirian terhadap belanja dan menabung. d. Gaya hidup Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang di dunia yang diungkapkan dalam kegiatan minat dan pendapatan seseorang. Gaya hidup melukiskan keseluruhan orang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar akan mencari hubungan antara produk mereka dan gaya hidup kelompok. e. Kepribadian dan konsep pribadi. Menurut Umar (2000) bahwa setiap orang memiliki kepribadian yang berbeda. Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan tetap terhadap lingkungannya. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan ciri-ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, perbedaan kondisi sosial, keadaan pembelaan diri, dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian dapat menjadi variabel yang berguna dalam menganalisis perilaku konsumen apabila tipe-tipe kepribadian dapat dikumpulkan dan terdapat korelasi yang kuat antara tipe kepribadian tertentu dengan pilihan produk atau merek. 4) Faktor Psikologis Menurut Kotler (2000), pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu: a. Motivasi Suatu kebutuhan menjadi suatu motif bila telah mencapai tingkat Intensitas yang cukup. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup untuk mendorong seseorang bertindak, memuaskan kebutuhan tersebut dan mengurangi rasa ketegangannya.
14

b. Persepsi Persepsi didefinisikan sebagai proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur dan masukan informasi menginterpretasikan masukan-

untuk

menciptakan gambaran yang

berarti. Persepsi tidak hanya bergantung pada stimuli fisik tetapi juga pada stimuli yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu tersebut. c. Pengetahuan Pengetahuan menjelaskan perubahan dalam perilaku suatu individu yang berasal dari pengalaman. Ahli teori pengetahuan mengatakan bahwa pengetahuan seseorang dihasilkan melalui proses yang paling mempengaruhi dari dorongan stimuli, petunjuk, tanggapan dan penguatan. d. Kepercayaan dan sikap pendirian Seseorang akan memperoleh kepercayaan dan pendirian melalui bertindak dan belajar. Hal ini kemudian akan mempengaruhi perilaku pembelian deskriptif yang mereka. Kepercayaan adalah pikiran seseorang mengenai suatu hal.

dianut

Kepercayaan dapat menciptakan citra produk dan orang bertindak atas citra itu. Pembeli akan menjelaskan evaluasi kognitif yang menguntungkan atau tidak menguntungkan, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan mapan seseorang cenderung terhadap suatu objek atau ide. Orang-orang

memiliki pendirian terhadap hampir semua hal.

Pendirian menempatkan seseorang kedalam suatu kerangka pemikiran tentang menyukai atau tidak menyukai suatu objek yang bergerak menuju atau menjauhinya. (Kotler, 1997). Dari beberapa pendapat diatas dapat disimpulkan jika faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dipengaruhi oleh dua faktor yaitu faktor internal yakni faktor yang berasal dari pribadi individu konsumen dan faktor eksternal yakni faktor lingkungan dan strategi pemasaran. Faktor eksternal atas pengaruh lingkungan sangat diperlukan untuk mempengaruhi dlaam proses pengambilan keputusan. Menurut Mowen
15

(2002:159), bahwa keadaan lingkungan dapat mempengaruhi konsumen ketika melakukan pembelian. 2. Keputusan Pembelian 2.1.Pengertian Keputusan Pembelian Menurut Engel (2000:31) Keputusan pembelian adalah proses

merumuskan berbagai alternatif tindakan guna menjatuhkan pilihan pada salah satu alternatif tertentu untuk melakukan pembelian. Pemasar perlu mengetahui siapa yang terlibat dalam keputusan membeli dan peran apa yang dimainkan oleh setiap orang untuk banyak produk, cukup mudah untuk mengenali siapa yang mengambil keputusan.

2.3.Hubungan Atmosphere dengan Keputusan Pembelian Mowen (2002:139) menjelaska

3. Restoran 3.1.Pengertian Restoran Setzerdi (2010) memaparkan menurut peraturan Menteri Kesehatan RI No. 304/Menkes/Per/89 tentang persyaratan rumah makan maka yang dimaksud rumah makan adalah satu jenis usaha jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan,

penyimpanan dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya. Soekrisno (2000:16) memaparkan restoran adalah usaha komersial yang menyediakan jasa pelayanan makan dan minum bagi umum dan dikelola secara professional. Menurut Suarthana dalam Wisnawa (2009) restoran adalah tempat usaha yang komersial yang ruang lingkup kegiatannya menyediakan pelayanan makanan dan minuman untuk umum di tempat usahanya. Sedangkan menurut Sihite dalam Wisnawa (2009) restoran adalah suatu tempat dimana seseorang yang datang menjadi tamu yang akan mendapatkan pelayanan untuk menikmati makanan, baik pagi, siang, ataupun malam sesuai dengan jam bukanya dan oleh tamu yang
16

menikmati hidangan itu harus membayar sesuai dengan harga yang ditentukan sesuai daftar yang disediakan di restoran itu. Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa restoran adalah tempat usaha yang melayani tamu yang datang dengan ruang lingkup kegiatannya menyediakan makanan dan minuman yang bersifat komersial. 3.2.Klasifikasi Rsetoran Soekresno (200:17) menjelaskan bahwa dilihat dari pengelolaan dan sistem penyajian, restoran dapat diklasifkasikan menjadi tiga yaitu: a. Formal restoran Pengertian formal restoran adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan pelayanan yang eksklusif. Ciri-ciri restoran formal meliputi: penerimaan pelanggan dengan sistem pemesanan tempat terlebih dahulu, para pengunjung terikat dengan menggunakan pakaian formal, disediakan ruangan cocktail selain ruangan jamuan. Beberapa contoh restoran formal antara lain: Members restoran, super club, gourment, main dining room, grilled restoran, executive restoran. b. Informal restoran Pengertian restoran informal adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan proffesional dengan lebih mengutamakan kecepatan pelayanan, kepraktisan, dan percepatan frekuensi yang silih berganti pelanggan. Ciri-ciri restoran informal meliputi: harga makanan dan minuman yang relatif murah, para pelanggan datang tidak terikat untuk mengenakan pakain formal, sistem penyajian makanan dan minuman yang dipakai American survival ready plate bahkan self service maupun counter service. Beberapa contoh restoran informal antara lain: cafe, cafetaria, fast food restaurant, coffe shop, canteen, pub. c. Specialties restoran

17

Pengertian specialtist restoran adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan professional dengan menyediakan makanan khas dan diikuti dengan sistem penyajian yang khas dari suatu negara teetentu. Ciri-ciri specialtist restoran meliputi: Menyediakan sistem reservasi tempat, menyediakan menu khas suatu negara tertentu, populer dan banyak disenangi tamu secara umum, sistem penyajian disesuaikan dengan budaya negara asal dan dimodifikasikan dengan budaya

internasioanl. Beberapa contoh specialtist restoran antara lain: Indonesian foof restaurant, japanese food restaurant, Korean food retaurant, thai food retaurant. 3.3.Jenis produk food dan beverage Produk yang dihasilkan dari usaha food dan beverage menurut Soekresno (2000:8) dibagi menjadi dua: 1. Produk berwujud Yaitu produk yang dapat dilihat, dirasa, dan diraba yang disebut tangible product, meliputi: makanan, minuman, fasilitas. 2. Produk tak berwujud Yaitu sesuatu yang tidak tampak, tidak dapat diraba, tetapi dibutuhkan untuk dirasakan, disebut dengan intangible product, meliputi: jasa pelayanan, rasa aman, kenyamanan, keramah tamahan, keindahan, kebersihan, reputasi, hygienis dan sanitasi (bergizi), rasa dan aroma makanan. 3.4.Pasar sasaran horeka (hotel, retsoran dan kafe) Di sektor hotel, restoran dan kafe (horeka) menurut Prasadja (2009:40) dapat ditemukan pembagian yang sma dengan sektor ritel, dan hal ini berlaku di seluruh dunia, pembagian tersebut antara lain: 1. Up-market Dimana sasaran up-market menawarkan kualitas utama, saran, dan pelayanan pribadi, Contoh: coffe shop mewah, bar, night club, restoran mewah, restoran tema country (Italian, Japanes, Koren), hotel mewah. 2. Down-market
18

Dimana sasaran down-market dapat dikenali dengan kecepatan, jumlah, dan ketenaran merek. Contoh: kedai atau warung makan, restoran tema sederhana (jawa, padang, sunda), fast food, cafetaria.

4. Restoran Atmosphere 4.1.Pengertian Restoran Atmospher Shopiah dan Syihabudin (2008:149) menjelaskan bahwa pihak manajemen memiliki tujuan memberitahu, menarik, memikat atau mendorong konsumen untuk datang berkunjung dan membeli produk yang ditawarkan. Kotler (2003:223) memaparkan Atmospher sebagai usaha merancang lingkungan membeli untuk menghasilkan pengaruh emosional khusus kepada pembeli yang kemungkinan meningkatkan pembeliannya. Menurut Gilbert dalam Foster (2008:61) menjelaskan bahwa Atmospher merupakan pesan fisik yang dapat digambarkan sebagai perubahan terhadap perancangan lingkungan pembelian yang menghasilkan efek emosional khusus yang dapat menyebabkan konsumen melakukan tindakan. Sedangakn menurut Utami (2007:117) bahwa Atmospher merupakan kombinasi dari karakteristik fisik seperti arsitektur, tata letak (display), pencahayaan, warna, temperatur, musik, serta aroma yang bertujuan untuk merancang respons emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang. Istilah lain dari Atmospher adalah evidence menurut Ekawatiningsih (2008:473) yaitu tampilan fisik perusahaan di mata konsumen. Kebenaran di mata konsumen terjadi saat konsumen melihat property perusahaan seperti gedung, fasilitas, peralatan, kenyamanan ruangan, dekorasi ruangan, dan reseptionis perusahaan. Misalnya suatu restoran dapat menampilkan physical evidence dengan menyajikan ruangan makan yang nyaman, familiar, dekorasi yang baik dan modern, alunan musik, karyawan yang ramah yang dapat membuat sebuah restoran menempati pilihan utama konsumen. Penelitian terdahulu oleh Donovan dan Rossiter (1994) yang menyatakan bahwa rangsangan lingkungan mempengaruhi status emosi konsumen
19

yang mana, pada gilirannya akan mempengaruhi perilaku mendekati atau menjauhi konsumen. Perilaku mendekati yaitu gerakan ke arah dan perilaku menjauhi adalah gerakan menjauh dari berbagai macam lingkungan dan rangsangan. Gambar Model dari dampak suasana tempat Status Emosi 1. Senang 2. Bergairah
3. Menguasai

Perangsang lingkungan

Tanggapan: Mendekati atau menjauhi

1. Senang (pleasure): mengacu pada sejauh mana konsumen merasa senang, suka cita atau puas. Senang sebagai penentu yang sangat kuat dari perilaku pendekatan penghindaran, termasuk di mengkonsumsi. 2. Bergairah (arousal): mengacu pada sejauh mana konsumen merasa meluao-luap, waspada, aktif. Bergairah: dapat meningkatkan lamanya waktu yang diluangkan serta keinginan untuk berinteraksi dengan pramuniaga. 3. Menguasai (dominance): mengacu pada sejauh mana konsumen merasa dikontrol atau bebas berbuat sesuatu. Rangsangan yang menyebabkan kegairahan pertama-tama adalah kenyamanan, pencahayaan yang terang dan musik yang mengalun. Rasa senag dan bergairah mempengaruhi status konsumen dalam: a. Kegembiraan dalam belanja b. Waktu yang dipergunakan untuk melihat-lihat dan mendalami apa yang ditawarkan. c. Keinginan untuk berbicara dengan pramuniaga d. Keinginan untuk membelanjakan lebih banyak uang dari apa yang telah direncanakan sebelumnya. e. Kecenderunagn untuk kembali mengunjungi. dalamnya perilaku belanja atau

20

Dari beberapa definisi atmosphere di ats, maka disimpulkan bahwa atmosphere adalah penataan baik secara interior maupun eksterior untuk menstimuli pengunjung melalui emosional pengunjung melakukan pembelian. 4.2.Elemen Atmosphere Tabel Elemen Atmosphere dari Beberapa Ahli No. Nama Elemen Atmosphere a. Desain toko 1. Shopiah dan Syibudin (2008:148) b. Perancangan toko c. Komunikasi visual d. Penyajian merchandise a. Ekterior 2. Bob Foster (2008:61) b. Interior c. Tata letak (layout) a. Exterior 3. Berman dan Evan (2010:508) b. General interior c. Store layout d. Interior pop display a. Lighting 4. Levi dan Weitz (2009:530) b. Music c. Seent a. Layout b. Bau 5. John C. Mowen (2002:140) c. Suara d. Tekstur e. Desain bangunan 6. Cristina Utami (2007:117)
21

a. Arsitektur b. Tata letak (display)

c. Pencahayaan d. Warna e. Temperatur f. Musik g. Aroma a. Exterior b. General Interior L.W. Turley dan Ronald E c. Store layout (2000:296) d. Interior display e. Human variabel a. Lokasi toko b. Layout toko 8. Ujang Sumarwan c. Musik d. Display barang e. Kesesakan Penelitian ini beracuan pada teori daro Mowen (2002:140) dikarenakan elemen-elemen atmosphere dapat dioperasionalkan pada restoran sebagai obyek dalam penelitian ini. Mowen menyebutkan elemen atmosphere terdiri dari: a. Layout Shopia dan Syihabudhin (2008:19) memaparkan layout merupakan pengaturan fisik, penempatan produk, serta penataan perlenkapan tetap, sehingga pengunjung dapat bergerak dengan leluasa.

7.

22