ANALISIS PENGARUH SUASANA TOKO (STORE ATMOSPHERE), LOKASI DAN

KUALITAS PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

(Study Kasus Pada Cak Sis Seafood Resto Jember)

PROPOSAL PENELITIAN

Oleh:

DEKY TITON TANTULAR

NIM 12.10.411.236

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH JEMBER

MARET 2016

PERSETUJUAN PROPOSAL PENELITIAN

ANALISIS PENGARUH SUASANA TOKO (STORE ATMOSPHERE), LOKASI DAN
KUALITAS PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

(Study Kasus Pada Cak Sis Seafood RestoJember)

Oleh:

DEKY TITON TANTULAR

NIM 12.10.411.236

Pembimbing :

Dosen Pembimbing Utama : Dr. Nurul Qomariah, MM.

Dosen Pembimbing Pendamping : Drs. Anwar, M.SE.

1. LATAR BELAKANG
 Perkembangan bisnis saat ini di sebabkan oleh perubahan pola pikir konsumen yang
dinamis. Dengan dasar tersebut, maka pemahaman kebutuhan konsumen melalui kegiatan
pemasaran sangat di butuhkan oleh organisasi atau perusahaan sebagai dasar pelayanan
konsumen yang ideal. Semakin banyaknya perusahaan yang menawarkan produk barang
maupun jasa, maka konsumen memiliki pilihan yang sangat banyak, dengan demikian
kekuatan tawar menawar semakin besar.

Salah satu usaha produk dan jasa yang menguntungkan saat ini, yaitu usaha cafe dan
restoran. Cafe danrestoran yang mulai bermunculan tersebut, tentunya memberikan
keunggulan tersendiri dalam memberikan penawarannya untuk dapat menarik minat
konsumen. Penawaran yang di berikan oleh usaha cafe dan restoran yang menawarkan
produk dan jasanya terhadap konsumen, biasanya dengan memberikan berbagai variasi menu
hidangan makanan dan minuman, serta fasilitas jasa seperti nonton bareng acara pertandingan
sepak bola. Dalam hal ini, yang juga menjadi bagian penting dalam pengelolaan usaha
produk dan jasa agar menarik minat konsumen, maka para pengusaha restoran harus
berusahan dengan cara meningkatkan mutu makanan dan minuman, serta meningkatkan
kulitas pelayanan atau services.

Bisnis restoran dan kafe hingga saat ini masih diyakini sebagai salah satubisnis yang
memiliki prospek yang cukup bagus, bahkan mampu bertahan dalamkondisi krisis.
Sustainabilitas bisnis restoran dapat dilihat dalam tabel berikut iniyang menunjukkan
pertumbuhan usaha restoran di Indonesia sejak tahun 2012hingga 2015.

Tabel 1. 1 Perkembangan Usaha Restoran/Rumah makan Skala Menengah dan

Besar 2012-2015
Tahun Jumlah Restoran/Rumah Pertumbuhan (%)
Makan
2012 1.615 -
2013 2.235 38,39
2014 2.704 20,98
2015 2.916 7,84
Sumber: Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif (2010)
www.budpar.go.id
Meskipun mengalami penurunan, pertumbuhan usaha restoran di Indonesiacenderung
positif pasca krisis ekonomi global 2008. Jumlah restoran di Indonesiatahun 2010 mencapai
2.916 restoran, bertambah sebanyak 212 restoran dibanding tahun sebelumnya. Hal ini
menunjukkan semakin intensifnya persaingan dalam industri ini. Ditetapkannya Indonesia
sebagai negara layak investasi oleh lembagapemeringkat internasional Fitch dan Moody pada
akhir tahun 2011 akanmembangkitkan antusiasme investor asing untuk membangun bisnis di
Indonesia,dan tak tertutup kemungkinan bahwa mereka akan mengembangkan usaha
dibidang kuliner seperti restoran atau kafe.
Berdasarkan data yang dihimpun oleh Badan Pusat Statistik tahun 2010,jumlah
restoran skala menengah dan besar terbanyak berdasarkan kategoriprovinsi terdapat di DKI
Jakarta yang mencapai 1.359 unit usaha, dan diikuti olehJawa Barat (286 unit usaha) dan
Jawa Timur (231 unit usaha). Jakarta sebagai ibukota negara menjadi pusat bisnis dan
investasi yang potensial baik bagi investordomestik maupun dari luar negeri, khususnya
bisnis restoran.

Gambar 1. 1 Jumlah Usaha Restoran di Indonesia Menurut Provinsi 2010

Sumber: Badan Pusat Statistik (2010)

Meskipun usaha restoran dianggap berprospek cerah karena pada dasarnyamakan

adalah kebutuhan fisiologis manusia, banyak restoran yang gulung tikarakibat tidak mampu
mempertahankan dan meningkatkan jumlah pelanggannya.Bisnis restoran sangat rentan,
khususnya terhadap masalah konsistensi rasa,kualitas dan pelayanan.

Konsumen saat ini memiliki kekuatan tawar menawar yang besar, terutamakarena di
industri ini telah banyak kompetitor-kompetitor yang memiliki potensidan kreativitas yang
mampu menyajikan menu makanan dan pelayanan yangterdiferensiasi bagi konsumen
sehingga konsumen memiliki beragam pilihankuliner yang memperbesar kemungkinan
terjadinya customer switching.
Pengambilan keputusan pembeli dipengaruhi kemampuan perusahaan menarik
pembeli, dan selain itu juga dipengaruhi faktor-faktor diluar perusahaan. Proses pengambilan
keputusan pembelian pada setiap orang pada dasarnya adalah sama, namun proses
pengambilan keputusan tersebut akan diwarnai oleh ciri kepribadian, usia, pendapatan dan
gayahidupnya. Menurut Schiffman dan Kanuk (2008)secara umum keputusan pembelian
adalah seleksi dari dua atau lebih pilihan alternatif. Tindakan memilih tersebut adalah
tindakan pengambilan keputusan yang meliputi keputusan tentang jenis dan manfaat produk,
keputusan tentang bentuk produk, keputusan tentang merek, keputusan tentang jumlah
produk, keputusan tentang penjualnya dan keputusan tentang waktu pembelian serta cara
pembayarannya.

Banyak faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian diantaranya adalah

suasana toko (store atmosphere), lokasi dan kualitas pelayanan.Pengertian Store Atmosphere
menurut Kotler, (2008:61) adalah suasana (amosphere) setiap toko mempunyai tata letak fisik
yang memudahkan atau menyulitkan untuk berputar-putar didalamnya. Setiap toko
mempunyai penampilan yang berbeda-beda baik itu kotor, menarik, megah, dan suram. Suatu
toko harus membentuk suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan dapat
menarik konsumen untuk membeli di toko tersebut.

Penelitian Sheila (2013) yang berjudul Analisis Store Atmosphere terhadap

keputusan pembelian, menunjukkan jika store atmosphere menyenangkan dan membuat
nyaman maka akan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, begitu juga
sebaliknya jika store atmosphere kurang membuat nyaman maka akan berpengaruh kurang
positif terhadap keputusan pembelian.

Salah satu variabel atau faktor dari pemasaran jasa yaitu saluran distribusi atau lokasi
tak luput pula memberikanandil dalam kesuksesan suatu perusahaan retail. Karena harus
diakui bahwa konsumen atau calon konsumen akan sangatterbantu sekali apabila ketika
mereka menginginkan suatu produk atau jasa makamereka menginginkan untuk sesegera
mungkin menikmati produk atau jasatersebut.Menurut Ujang Suwarman (2004:280),Lokasi
merupakan tempat usaha yang sangat mempengaruhi keinginan seseorang konsumen untuk
datang dan berbelanja.
 Widiastanto (2011) dengan judul penelitian Analisis Pengaruh Lokasi, Kualitas
Produk, Kualitas Pelayanan dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian, faktor lokasi
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Lokasi yang mudah dijangkau
olehkonsumen dan dekat dengan keramaian merupakan lokasi yang paling tepat
untukmembuka usaha, termasuk usaha warung makan.Sebelum seseorang
/sekelompokorangmemutuskan untuk makan di warung makan, mereka
jugamempertimbangkan lokasi tempat makan tersebut. Sebagian orang memilih lokasitempat
makan yang dekat dengan rumah/kantor.

kualitas produk adalah keseluruhan barang dan jasa yang berkaitan dengan keinginan
konsumer yang secara keunggulan produk sudah layak diperjualkan sesuai harapan dari
pelanggan.Menurut Kotler and Amstrong (2008) arti dari kualitas produk adalah kemampuan
sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal itu termasuk keseluruhan durabilitas,
reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian dan reparasi produk juga atribut produk
lainnya.

Penelitian oleh Nova (2013) menunjukan bahwa bila kualitas produk memuaskan
maka akan berpengaruh positif pada keputusan pembelian dan sebaliknya bila kualitas
produk kurang memuaskanatau tidak sesuai dengan keinginan maka akan berpengaruh
negatif pada keputusan pembelian.

Biasanya dalam usaha restoran sulit untuk menentukan loyaltidaknya seorang

pelanggan, karena konsumen cenderung selalu ingin mencobamenikmati menu baru yang
ditawarkan. Hanya sedikit orang yang sepenuhnyaloyal pada satu restoran hingga restoran itu
adalah satu-satunya yang merekakunjungi. Restoran modern di Indonesia mengarah pada
segmenkonsumen muda yang selalu ingin mencoba hal baru dan menjadikan restoranbukan
hanya sekedar tempat memuaskan rasa lapar, tetapi sebagai tempatberkumpul dan
berinteraksi dengan teman, keluarga, atau kerabat lainnya.
Mutu dari makanan dan minuman yang di tawarkan kepada konsumen oleh para
pengusaha cafe dan restoran, haruslah memiliki ciri khas, keunggulan dan variasi menu yang
menarik bagi konsumen. Saat ini banyak sekali usaha cafe dan restoran yang telah
memberikan penawarannya kepada konsumen dengan cara memberikan ciri khas terhadap
usahanya, misalnya dengan memberikan nama atau membuat usaha tersebut di kenal sebagai
cafe atau restoran yang menyajikan variasi menu minuman berupa kopi.
 Usaha restoran di Jember saat ini juga semakin pesat, disebabkan karena kota Jember
sendiri sekarang sedang berkembang. Banyaknya lahan kosong dimanfaatkan dengan baik
oleh pengusaha restoran. Berikut adalah beberapa restoran besar yang ada di Jember :

Tabel 1. 2 Daftar Beberapa Restoran di Jember

No Nama Restoran Alamat

1 Restauran New Sari Utama Jl. Hayam Wuruk 117 Jember
Jl. Gajah Mada 27 Jember
2 Restauran Taman Salero Jl. Sultan Agung No 1 Jember
Jl. Wijaya Kusuma No. 60 Jember
3 Pujasera Jember Jl. Hayam Wuruk Jember
Jl. Lj. Panjaitan
Jl. PB. Sudirman
4 Restauran Legian Jl. Gajah Mada Jember
5 Restauran Taman Mangli Indah Jl. Hayam Wuruk 183 Jember
6 Restauran Lestari Jl. Kartini 16 Jember
7 Cak Sis Seafood Resto Jl. Kartini No. 64 Jember
Sumber: Ageng Purnomosidi (2014)
www.cintajember.com
Dari tabel daftar beberapa restoran diatas dapat disimpulkan bahwa persaingan yang
ada dikalangan pengusaha restoran di Jember cukup tinggi. Setiap tahun selalu bermunculan
tempat makan (restoran) yang baru, yang membuat persaingan untuk bisnis makanan di
Jember semakin tinggi. Hal ini disebabkan karena cukup banyak tersedianya lahan kosong
yang ada di Jember, serta kemampuan para pengusaha melihat peluang yang ada untuk
mendirikan usaha rumah makan/restoran di Jember sangat jeli.

Cak Sis Seafood Resto salah satunya, mampu melihat peluang dagang yang bagus
untuk usaha makanan di Jember.Cak Sis Seafood Resto termasuk restoran baru di Jember tapi
restoran ini mampu bertahan dan berkembang, bahkan sekarang Cak Sis Seafood Resto
menjadi salah satu restoran besar di Jember.

Persaingan yang ada dengan segala penawarannya memberikan kelebihan tersendiri

dalam menarik minat konsumennya. Cak Sis Resto dengan segala penawarannya dan
keunggulannya dalam menarik minat konsumennya agar dapat meningkatkan profitabilitas
bagi usahanya dan sekaligus memenuhi kebutuhan yang memadai bagi konsumennya.
Strategi usaha di balik kesuksesan tersebut, harus tetap dapat dipertahankan dalam
menghadapi persaingan dan juga harus mampu dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen, Serta memperoleh pangsa pasar. Salah satu cara yang dapat di lakukan oleh usaha
Cak Sis Resto dalam menawarkan produknya kepada konsumen adalah dengan melihat posisi
persaingan melalui pemahaman posisi (image) terhadap produk yang ditawarkan dengan cara
melakukan riset terhadap penempatan produk atau product positioning yang menjadi
keinginan dan kebutuhan konsumen. Product positioning adalah suatu strategi manajemen
yang menggunakan informasi (dikumpulkan melalui riset dan studi segmentasi) untuk
menciptakan suatu kesan terhadap produk sesuai dengan keinginan pasar yang di tuju atau
pasarnya, swasta, (2003:99).

Produk merupakan sesuatu yang dibutuhkan oleh manusia untuk mencukupi

kebutuhannya, oleh karena itu Cak Sis Resto menyediakan makanan dan minuman dengan
harga dan kualitas yang baik. Pelayanan yang diberikan Cak Sis Restomenjadikan perusahaan
ritel ini semakin berkembang.Cak Sis menyediakan brosur untuk menawarkan beberapa
produk dengan harga yang terjangkau murah sehingga hal tersebut menjadi menarik bagi
konsumen untuk makan atau hanya sekedar minum nongkrong di Cak Sis.
Bagi usaha ini, lokasi yang strategis seringkali lebih penting dari pada faktor-faktor
yang lain. Hal ini berarti bahwa pengusaha rela membayar biaya yang lebih besar untuk
pemilihan lokasi dengan mengharapkan pendapatan besar sebagai akibat pemilihan lokasi
yang tepat. Hal ini juga terjadi pada usaha ritel yang berdiri disekitar a lu n- a lu n ko t a , para
pengusaha tidak peduli dengan harga sewa yang mahal karena dekat dengan alun-alun kota.
Dengan mengaharapkan pendapatan yang besar karena potensi pasar yang besar dan dekat
dengan berbagai infrastruktur.
Terdapat beberapa faktor dimana konsumen yang datang untuk makan atau hanya
sekedar ngopi di Cak Sis sangat tinggi, yaitu seperti suasana toko, lokasi dan kualitas
produk.Yang pertama adalah suasana toko,Setiap perusahaan memiliki cara masing-masing
dalam penataan atmosfer toko. Hal ini dilakukan demi menciptakan kenyamanan bagi
konsumen. Atmosfer bisa menjadi ciri khas yang membedakan perusahaan yang satu dengan
yang lainnya.
Lokasi merupakan letak atau toko pada daerah yang strategis sehingga dapat dengan
mudah diakses oleh calon pembeli dan merupakan tempat dimana cafe atau restoran harus
bermarkas melakukan kegiatan fisik, indikatornya adalah akses, misalnya lokasi cafe atau
restoran mudah dijangkau sarana transportasi, visibilitas, yaitu lokasi atau tempat cafe yang
dapat dilihat dengan jelas dari jarak pandang normal, lalu lintas di sekitar lokasi cafe
menyangkut dua pertimbangan utama berikut: banyaknya orang yang lalu-lalang bisa
memberikan peluang besar terhadap terjadinya impulse buying dankepadatan serta kemacetan
lalu-lintas bisa pula menjadi hambatan dilingkungan disekitarresto yang nyaman.
Hal yang harus diperhatikan dalam menarik minat beli konsumen yakni penjual harus
sanggup menjual kesan yang baik serta lokasi yang nyaman sebelum menjual barangnya,
kesan yang dapat membentuk citra terhadap tokonya. Hal ini sesuai pendapat
Sutisna(2001:64) bahwa suasana toko (store atmosphere) juga akan menentukan citra toko itu
sendiri. Jika toko dilengkapi dengan pengaturan ruangan yang nyaman, penyejuk udara, dan
artistik penggunaan warna cat dinding yang sejuk, semuanya menunjukkanadanya suasana
toko yang berkelas. Dengan demikian SuasanaToko (StoreAtmosphere) dan lokasi yang tepat
dapat menjadi sarana komunikasi yangpositif, menguntungkan dan memperbesar peluang
untuk mempengaruhikeputusan pembelian konsumen.
Berdasarkan pemikiran di atas, maka penulis tertarik untuk membuat penelitian yang
berjudul Analisis Pengaruh Suasana Toko (Store Atmosphere), Lokasi dan Kualitas
Produk Terhadap Keputusan Beli Konsumen di Cak Sis Seafood Resto Jember.
 2. PERUMUSAN MASALAH
Sesuai keterkaitan antara harga, pelayanan, lokasi dan promosidengan keputusan
pembelian konsumen yang telah diuraikan dalam latar belakang di atas, maka permasalahan
yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah:

a. Apakah suasana toko, berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli
konsumen pada Cak Sis Seafood Restojember?
b. Apakah lokasi, berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen pada
Cak Sis Seafood Resto jember?
c. Apakah kualitas produk, berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli
konsumen pada Cak Sis Seafood Resto jember?

3. TUJUAN DAN KEGUNAAN PENELITIAN

3.1 Tujuan Penelitian
Dalam melakukan sebuah penelitian perlu ditentukan terlebih dahulu tujuan
penelitian agar tidak kehilangan arah dalam melakukan penelitian. Adapun tujuan
penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Untuk mengetahui apakah suasana toko, lokasi dan kualitas produk
berpengaruh signifikan secara parsial terhadap minat beli konsumen pada Cak
Sis Seafood Resto Jember.
b. Untuk mengetahui apakah suasana toko, lokasi dan kualitas produk
berpengaruh signifikan secara simultan terhadap minat beli konsumen pada
Cak Sis Seafood Resto Jember.

3.2 Kegunaan Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaatbagi semua pihak, diantaranya:
a. Bagi Penulis
Memperluas informasi serta menambah wawasan dan sebagai dasar
perbandingan teori yang diperoleh selama perkuliahan yang dapat diterapkan
untuk menganalisa permasalahan yang penulis teliti. Dalam hal ini analisis
pengaruh suasana toko, lokasi dan kualitas produk terhadap
minatbelikonsumen pada Cak Sis Resto Jember.

b. Bagi Masyarakat
Penelitian ini memberikan gambaran tentang penetapan harga, pelayanan,
lokasi dan promosi yang diharapkan memberikan sumbangan pada khasanah
ilmu pengetahuan.
c. Bagi Cak Sis Seafood Resto Jember
 Penelitian ini diharapkan memberikan informasi yang berguna bagi keputusan
pembelian untuk suasana toko, lokasi dan kualitas produk.

4. TINJAUAN PUSTAKA
4.1 Tinjauan Teori
4.1.1 Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen Pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan
meraih,mempertahankan serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, mengantarkan
danmengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Tugas Manajemen Pemasaran:
a. Mengembangkan strategi dan rencana pemasaran.
Tugas pertama adalah mengidentifikasi potensi peluang jangka panjangnya sesuai
dengan pengalaman pasar dan kompetensi.Apa pun arah yang di pilihnya, harus dapat
mengembangkan pemasaran kongkret yang merinci strategi dan taktik pemasaran yang
maju.
b. Menangkap pemahaman atau gagasan pemasaran.
Memerlukan sebuah sistem informasi pemasaran yang terpecaya untuk memantau
lingkungan pemasarannya dan juga memerlukan riset pemasaran yang dapat di
andalkan.Untuk mengubah strategi pemasaran menjadi progam pemasaran.
c. Berhubungan dengan pelanggan.
Harus mempertimbangkan cara terbaik untuk menciptakan nilai untuk pasar sasaran
yang di pilih untuk mengembangkan hubungan jangka panjang yang kuat dan
mengguntungkan dengan pelangan. Hal yang harus di lakukan adalah memahami pasar
konsumen.
d. Membangun merek yang kuat.
Harus memahami kekuatan merek dari sudut pandang pelangan dan memperhatikan
pesaing agar dapat mengantisipasi langkah pesaing dan mengetahui bagaimana bereaksi
secara cepat dan pasti.

e. Membentuk penawaran pasar.

Inti dari progam pemasaran adalah penawaran produk perusahaan yang berwujud yang
mencakup kualitas, produk, desain fitur dan kemasan, untuk memperoleh keunggulan
kompetitif. Penetapan harga sangat penting untuk dan harus sesuai dengan nilai tawaran
konsumen agar tidak beralih ke produk lain.
f. Mengkomunikasikan nilai.
Harus melakukan komunikasi tepat sasaran kepada pasar sasaran nilai yang terkandung
dalam produk dan layanannya. Memerlukan program yang terintegrasi yang selanjutnya
dapat menyusun progam-program komunikasi massa yang terdri atas iklan, promosi
penjualan, acara dan hubungan masyarakat serta merencanakan komunikasi personal
 dalam bentuk pemasaran langsung yang interaktif, dan juga merekrut, memotivasi
wiraniaga.
g. Menciptakan pertumbuhan jangka panjang.
Harus memulai mengembangkan, pengujian dan peluncuran produk baru sebagai
bagian dari visi jangka panjang dan perlu mempertimbangkan peluang dan tantangan
global yang terus berubah. Terakhir, membentuk suatu organisasi pemasaran yang
mampu mengimplementasikan rencana pemasaran (Kotler 2007 : 156)

4.1.2 Pemasaran
Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan,
dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler,
2007 : 177)
Manajemen pemasaran berasal dari dua kata yaitu manajemen dan pemasaran.
Menurut Kotler (2007 : 175) Pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan
pengendalian dari program program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan
memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan
perusahaan. Manajemen adalah proses perencanaan (planning), pengorganisasian
(organizing), penggerakan (actuating) dan pengawasan. Jadi dapat diartikan bahwa
manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari
program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara
pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan pemasaran.

Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah sebagai
kegiatan yang direncanakan, dan diorganisasikan yang meliputi pendistribusian barang,
penetapan harga dan dilakukan pengawasan terhadap kebijakan-kebijakan yang telah dibuat
yang tujuannya untuk mendapatkan tempat di pasar agar tujuan utama dari pemasaran dapat
tercapai.

4.1.3 Konsep Pemasaran

Ada 5 macam konsep pemasaran yaitu, (Kotler, 2007) :
1. Konsep Produksi
Konsep ini adalah salah satu konsep tertua yang dianut penjual, dimana konsep ini
berpendapat bahwa konsumen akan memilih produk yang mudah didapat dan murah
harganya
2. Konsep Produk
 Konsep berwawasan produk menyatakan bahwa konsumen akan lebih menyukai
produk produk yang menawarkan fitur fitur paling bermutu, berprestasi atau
inovatif.
3. Konsep Penjualan
Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen jika ditinggalkan sendiri biasanya
tidak akan membeli cukup banyak produk produk organisasi.
4. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran muncul pada pertengahan 1950-an. Sebagai penganti filosofi
Buat dan Jual, yang berpusat pada produk bergeser ke filosofi Pahami dan
Tanggapi. Jabatan itu bukan untuk menemukan konsumen yang tepat bagi produk
anda, melainkan menemukan produk yang tepat bagi konsumen.
5. Konsep Pemasaran Holistik
Konsep pemasaran holistik didasarkan pada pengembangan, perancangan, dan
implementasi program pemasaran, proses pemasaran dan kegiatan-kegiatan
pemasaran yang mengakui keluasan dan interdependensi mereka. Pemasaran holistik
mengakui bahwa segala sesuatu bisa terjadi pada pemasaran dan bahwa pemasaran
merupakan perspektif yang luas dan terpadu sering dibutuhkan.

4.1.4 Perilaku Konsumen

4.1.4.1 Definisi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami Mengapa konsumen
melakukan dan apa yang mereka lakukan. Perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai
bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang
tersedia (waktu, uang, usaha, dan energi). Konsumen memiliki keragaman yang menarik
untuk dipelajari karena ia meliputi seluruh individu dari berbagai usia, latar belakang budaya,
pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi lainnya. Oleh karena itu, sangatlah penting untuk
mempelajari bagaimana konsumen berperilaku dan faktor-faktor apa saja yang
mempengaruhi perilaku tersebut.
Kotler dan Keller (2008:214) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah studi
bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan
menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan
mereka.
 Perilaku konsumen menggambarkan cara individu mengambil keputusan untuk
memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli
barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi.

Berdasarkan beberapa definisi yang telah disebutkan di atas dapat disimpulkan bahwa
perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong
tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan
produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.

4.1.4.2 Model Perilaku Konsumen

Pemahaman terhadap perilaku konsumen bukanlah suatu hal yang mudah untuk
dilakukan, karena terdapat banyak faktor yang berpengaruh dan saling interaksi satu sama
lainnya, sehingga pendekatan pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan harus benar-
benar dirancang sebaik mungkin dengan memperhatikan faktor-faktor tersebut. Selain itu,
para pemasar harus mampu memahami konsumen, dan berusaha mempelajari bagaimana
mereka berperilaku, bertindak dan berpikir.Walaupun konsumen memiliki berbagai macam
perbedaan namun mereka juga memiliki banyak kesamaan.
Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku
konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya dengan baik.Para pemasar harus
memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga
pemasar dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik. Pemasar yang mengerti
perilaku konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk
bereaksi terhadap informasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi
pemasaran yang sesuai. Tidak dapat diragukan lagi bahwa pemasar yang memahami
konsumen akan memiliki kemampuan bersaing yang lebih baik. Dalam sub bab berikut akan
dijelaskan mengenai perilaku pembelian konsumen. Kotler (2008:226) menggambarkan
model perilaku konsumen sebagai berikut:

Rangsangan Rangsangan Ciri-ciri Proses Keputusan Keputusan Pembelian

Pemasaran Lain Pembeli Pembelian
- Produk - Ekonomi - Budaya - Memahami - Pilihan produk
- Harga - Teknologi - Sosial masalah - Pilihan merk
- Distribusi - Kebudayaa - Individu - Mencari - Pilihan penjual
- Promosi n - Psikologi informasi - Waktu pembelian
- Politik - Evaluasi - Jumlah pembelian
 - Keputusan
- Perilaku setelah
membeli

Gambar 4.1. Model Perilaku Konsumen

Sumber: Kotler (2008:226)

4.1.5 Pelayanan
Kotler dan Amstrong (2008) menyatakan pelayanan adalah setiap tindakan atau
kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepihak lain. Pada dasarnya jasa tidak
berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi jasa mungkin berkait
dengan produk fisik atau tidak.
Tjiptono (2006) menyatakan pelayanan merupakan aktifitas, manfaat, atau kepuasan
yang ditawarkan untuk dijual.Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan
dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan
pelanggan. Sehingga devinisi kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan
kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaian dalam mengimbangi
harapan konsumen.

Kualitas pelayanan dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para

konsumen atas pelayanan yang sesungguhnya mereka terima atau mereka harapkan terhadap
atribut-atribut pelayanan suatu pelayanan. Kualitas pelayanan adalah penilaian konsumen
tentang kehandalan dan superioritas pelayanan secara keseluruhan.
Sehingga dapat disimpulkan penulis bahwa kualitas pelayanan adalah segala bentuk
upaya yang dilakukan oleh produsen atau perusahaan dalam rangka memenuhi kebutuhan
konsumen sekaligus membuat mereka tetap merasa nyamandan ingin selalu menggunakan
produknya sehingga mencapai titik kepuasan tertentu dengan memperhatikan berbagai faktor
yang ada di dalamnya.
Parasuraman, et al., dalam Tjiptono (2006) mengungkapkan terdapat lima indikator
utama yang mempengaruhi kualitas pelayanan yaitu berupa bukti langsung (tangibles),
kehandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness),jaminan (assurance), dan empati
(emphaty).
4.1.6 Promosi
Kegiatan promosi dalam perusahaan merupakan bagianterpentingdisamping variabel
lainnya seperti produk, harga, dan saluran distribusi. Suatuproduk tidak akan berguna jika
tidak disampaikan kepada konsumen. Promosimerupakan variabel pemasaran yang
diciptakan untuk memperkenalkan produkperusahaan kepadakonsumen dipasar sasaran.Oleh
karena itu, promosimerupakan bentuk komunikasi awal antara perusahaan dan konsumen
sertasebagai salah satu media untuk memperkenalkan produk kepada konsumen
agarmengetahui akan keberadaan produk perusahaan tersebut.
Pengertian promosi menurut Buchari Alma (2007: 179), promosi adalahusaha yang
dilakukan olehmarketer berkomunikasi dengan calonaudiens.Komunikasi adalah suatu proses
membagi ide, informasi, atau perasaan audiens.
Kotler dan Kelleryang dialih bahasakan oleh Bob Sabran(2009:172), promosi adalah
sarana dimana perusahaan berusahamenginformasikan, membujuk, dan mengingatkan
konsumen secara langsungmaupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual.
Berdasarkan definisi diatas dapat dilihat bahwa promosi merupakan alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk memperkenalkan produk yangdihasilkan
kepada pelanggan, membujuk pelanggan untuk menggunakan produk yang ditawarkan,
serta memberikan informasi mengenai produk yang diciptakan perusahaan.

Menurut Kotler & Armstrong (2008) variabel-variabel yang ada di dalampromotional

mix ada lima, yaitu:
a. Periklanan (advertising)
Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan
promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa.
b. Penjualan Personal (personal selling)
Presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan
penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.
c. Promosi penjualan (sales promotion)
Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk
atau jasa.
d. Hubungan masyarakat (public relation)
Membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan,
membangun "citra perusahaan" yang baik dan menangani atau menyingkirkan
gosip, cerita dan peristiwa yang dapat merugikan.
e. Pemasaran langsung (direct marketing)
Komunikasi langsung dengan pelanggan yang diincar secara khusus untuk
memperoleh tanggapan langsung.
4.1.7 Lokasi
Lupiyoadi (2006) menyatakan lokasi merupakan keputusan yang dibuat perusahaan
berkaitan dengan dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan. Lokasi menentukan
kesuksesan suatu jasa karena erat kaitannya dengan pasar potensial. Salah memilih lokasi
perusahan akan mengakibatkan kerugian bagi perusahaan. Terdapat tiga jenis interaksi yang
mempengaruhi lokasi, yaitu:
a. Konsumen Mendatangi pemberi jasa
Apabila keadaannya seperti ini maka lokasi menjasi sangat penting. Perusahaan
sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan
kata lain harus strategis.
b. Pemberi jasa mendatangi konsumen
Dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting tetapi yang harus diperhatikan adalah
penyampaian jasa tetap berkualitas.

c. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung

Berarti penyedia jasa dan konsumen berinteraksi melalui saran tertentu seperti telepon,
komputer, atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama
komunikasi antar kedua belah pihak dapat terlaksana.

Pertimbangan-pertimbangan yang cermat dalam menentukan lokasi menurut Tjiptono

(2006:41-42) meliputi faktor-faktor:
a. Akses, misalnya lokasi yang mudah dilalui atau mudah dijangkau sarana transportasi
umum;
b. Visibilitas, misalnya lokasi dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan;
c. Tempat parkir yang luas dan aman.
d. Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usahadikemudian
hari.
e. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.

4.1.8 Harga
Sebelum konsumen membeli barang, konsumen akan memperhatikan harga terlebih
dahulu. Harga yang diberikan harus sesuai dengan kualitas produk yang akan dibelinya.
Menurut Schiffman & Kanuk (2007) persepsi adalah suatu proses seorang individu dalam
menyeleksi, mengorganisasikan dan menterjemahkan stimulusstimulus informasi yang datang
menjadi suatu gambaran yang menyeluruh.Menurut Kotler dan Keller (2009) penetapan harga
mempunyai tujuan sebagai berikut :
a. Kemampuan bertahan
Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama jika mereka
mengalami kelebihan kapsitas, persaingan ketat, atau keinginan konsumen yang
berubah.Selama harga menutup biaya variabel dan beberapa biaya tetap perusahaan
tetap berada dalam bisnis.
b. Laba saat ini maksimum
Banyak perusahaan berusaha menetapkan harga yang akanmemaksimalkan laba saat
ini. Perusahaan memperkirakan permintaan dan biaya yang berasosiasi dengan
harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba saat ini, arus kas, atau
tingkat pengembalian atas investasi maksimum.

c. Pangsa pasar maksimum

Perusahaan percaya bahwa semakin tinggi volume pnjualan, biaya unit akan
semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi. Perusahaan menetapkan
harga terendah mengasumsikan pasar sensitive terhadap harga. Strategi penetapan
harga penetrasi pasar dapat diterapkan dalam kondisi :
1) Pasar sangat sensiitf terhadap harga dan harga yang rendah merangsang
pertumbuhan pasar.
2) Biaya produksi dan distribusi menurun seiring terakumulasinya pengalaman
produksi.
3) Harga rendah mendorong persaingan aktual.
d. Pemerahan pasar maksimum (Skimming Pricing)
Perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan harga tinggi untuk
memaksimalkan memerah pasar dimana pada mulanya harga ditetapkan tinggi dan
secara perlahan turun seiring waktu.Skimming pricing digunakan dalam kondisi
sebagai berikut :
2) Terdapat cukup banyak pembeli yang permintaannya tinggi
3) Biaya satuan memproduksi volume kecil yang tidak begitu tinggi
hingga menghilangkan keuntungan dari harga maksimum yang diserap oleh
pasar.
4) Harga awal yang tinggi menarik lebih banyak pesaing ke pasar.
5) Harga yang tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul.
e. Kepemimpinan kualitas produk
Banyak merek berusaha menjadi "kemewahan terjangkau" produk atau jasa yang
ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas anggapan, selera dan status yang tinggi
dengan harga yang cukup tinggi agar tidak berada diluar jangkauan konsumen. Jadi
kesimpulan di atas bahwa harga adalah suatu nilai tukar yang bisa disamakan
dengan uang atau barang lain untuk manfaat yang diperoleh dari suatu barang atau
jasa bagi seseorang atau kelompok pada waktu tertentu dan tempat tertentu.
4.1.9 Keputusan Pembelian
Kotler (2009:184) mendefinisikan keputusan pembelian adalah keputusan pembelian
konsumen akhir perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi
pribadi.
Setiap saat kita selalu dihadapkan pada pengambilan keputusan mulai dari keputusan
yang paling sederhana seperti membeli sabun merek A dan merek B, sampai pada keputusan
yang sulit seperti membeli rumah. Seperti yang dikemukakan oleh Tjiptono (2008:19) bahwa
keputusan pembelian konsumen adalah pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan
alternatif.
Philip Kotler (2006 :223) mengemukakan dalam keputusan membeli barang seringkali
ada lebih dari dua pihak yang terlibat dalam proses pembelian. Umumnya ada lima macam
peranan yang dapat dilakukan seseorang. Adakalanya kelima peran ini dipegang oleh satu
orang, namun sering pula peranan tersebut dilakukan beberapa orang.Pemahaman mengenai
masing-masing peranan ini sangat berguna dalam rangka memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen.
Kelima peran tersebut meliputi :
a. Pencetus (imitator) ,yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau
kebutuhan yang belum terpenuhi, dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang
atau jasa tertentu.
b. Pembeli pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan, nasihat atau pendapatnya
mempengaruhi keputusan pembelian.
c. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian
misalnya apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membelinya atau
dimana membelinya.
d. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian aktual.
e. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa
yang dibeli.
Suatu keputusan pembelian baik yang sederhana maupun yang rumit selalu dipengaruhi
oleh banyak faktor.Ada faktor yang dapat dikendalikan perusahaan (marketing stimuli and
other stimuli), dan faktor yang tidak dapat dikendalikan perusahaan (cultural, social,
phsycological).

4.2. Tinjauan Penelitian Terdahulu

Penelitian mengenai keputusan pembelian telah banyak dilakukan, tabel dibawah ini
menunjukan hasil penelitian terdahulu mengenai keputusan pembelian.
 Menurut Indra (2013) dengan jurnal judul Analisis kepuasan pelanggan pada cafe di
Surabaya menyebutkan bahwa dari hasil penelitian didapatkan hasil pelayanan berpengaruh
positif terhadap kepuasan pelanggan.
Menurut Widiastanto (2011) dengan jurnal judul Analisis pengaruh lokasi, kualitas
produk, kualitas layanan dan harga terhadap keputusan pembelian pada rumah makan di
Semarang menyebutkan bahwa dari hasil pelitian didapatkan lokasi, kualitas produk,kualitas
layanan dan harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Menurut Nova (2013) dengan jurnal judul Analisis pengaruh harga, kualitasproduk
dan kualitas layananterhadap keputusan pembelian pada rumah makan di Semarang
menyebutkan bahwa dari hasil penelitian di dapatkan berpengaruh positif antara harga,
kualitas produk dan kualitas pelayananterhadap keputusan pembelian.
Menurut Sheila (2013) dengan jurnal judul Analisis Pengaruh Store Atmosfer
terhadap keputusan pembelian pada rumah makan di Medan menyebutkan bahwa hasil
penelitian didapatkan store atmosfer berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Tabel 4.2.1
Penelitian Terdahulu
Peneliti Indra (2013) Widiastanto (2011) Nova (2013) Sheila (2013)
Judul Analisis kepuasan Analisis pengaruh Analisi pengaruh, Analisis pengaruh store
pelanggan Pada Cafe di lokasi, kualitas harga, kualitas produk atmosfer terhadap
Surabaya produk, kualitas dan kualitas keputusan pembelian
layanan dan harga layananterhadap (RANCH57 Cafe &
terhadap keputusan keputusan pembelian Resto Medan)
pembelian (Warung (Waroeng Steak dan
makan Mas Pur) Shake)
Obyek Cafe di Surabaya Rumah Makan di Rumah Makan di Cafe dan Resto di Medan
Semarang Semarang
Variable Independent: Independent: Independet: Independent:
Kualitas Produk, Harga, Lokasi, Kualitas Harga, Kualitas Produk Store Atmosfer
Lokasi, dan Kualitas Pelayanan, Kualitas dan Kualitas Pelayanan Dependent:
Pelayanan Produk& Harga Dependent: Keputusan Pembelian
Dependent: Dependent: Keputusan Pembelian
Keputusan Pembelian Keputusan Pembelian

Lanjutan
Alat Regresi Linier Berganda Regresi Linier Regresi Linier Regresi Linier Berganda
Analisis Berganda Berganda
Hasil Hasil pelayanan pengaruh Lokasi, Kualitas Berpengaruh positif Store atmosfer
penelitian positif terhadap kepuasan produk, kualitas antara harga, kualitas berpengaruh positif
pelanggan layanan dan harga produk dan kualitas terhadap keputusan
berpengaruh positif pelayanan terhadap pembelian
terhadap keputusan keputusan pembelian
pembelian

4.3. Kerangka Konseptual

Dengan mengacu pada kajian teori maka kerangka konseptual dalam penelitian ini
dapat dilihat pada gambar 1.1

Suasana Toko H1

(X1)

H2 Keputusan Pembelian
Lokasi
(Y)
(X2)

H3
Kualitas Produk

(X3)

Keterangan
= Parsial
= Simultan

Kerangka konseptual di atas menggambarkan hubungan dari Variabel Independen,

dalam hal ini Harga (X1), Pelayanan (X2), Lokasi (X3) dan Promosi(X4) terhadap Variabel
dependen yaitu Keputusan Pembelian Konsumen (Y). Yang dijabarkan sebagai berikut:

1. Suasana Toko (X1)merupakan kombinasi dari karakteristik fisik toko seperti

arsitektur, tata letak, pencahayaan, pemajangan, warna, temperatur, musik serta
aroma yang secara meyeluruh akan menciptakan citra dalam benak konsumen.

2. Lokasi (X2) merupakan keputusan yang dibuat perusahaan berkaitan dengan

dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan.
 3. Kualitas Produk (X3) merupakan keseluruhan ciri serta sifat barang dan jasa
yang berpengaruh pada kemampuan memenuhi kebutuhan yang dinyatakan
maupun yang tersirat.

4. Keputusan pembelian (Y) adalah keputusan pembelian konsumen akhir

perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi
pribadi.
5. HIPOTESIS
Proses penciptaan store atmosphere adalah kegiatan merancang lingkungan pembelian
dalam suatu toko dengan menetukan karakteristik took tersebut melalui pengaturan dan
pemilihan fasilitas fisik toko dan aktivitas barang dagangan. Lingkungan pembelian yang
terbentuk pada akhirnya akan menciptakan image dari toko, menimbulkan kesan yang
menarik dan menyenangkan konsumen dalm melakukan pembelian.

Lokasi menentukan kesuksesan suatu jasa karena erat kaitannya dengan pasar potensial.
Salah memilih lokasi perusahan akan mengakibatkan kerugian bagi perusahaan (Lupiyoadi,
2008 : 96). Sehingga perusahaan juga perlu melakukan kegiatan promosi. Kotler dan Keller
(2009 : 115) mengemukakan promosi merupakan sarana dimana perusahaan berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak
langsung tentang produk dan merek yang dijual.

Kualitas produk merupakan suatu hal yang penting dalam menentukan pemilihan suatu
produk oleh konsumen. Produk yang ditawarkan haruslah suatu produk yang benar-benar
teruji dengan baik mengenai kualitasnya. Karena bagi konsumen yang diutamakan adalah
kualitas dari produk itu sendiri. Konsumen akan lebih menyukai dan memilih produk yang
mempunyai kualitas lebih baik bila dibandingkan dengan produk lain sejenis yang dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesis dalam
penelitian ini adalah:

H1 : apakah suasana toko berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen

:apakah lokasi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen

:apakah kualitas produk berpengaruh positif terhadap keputusanpembelian konsumen

H2 : apakah suasana toko, lokasi dan kualitas produk berpengaruh signifikan secara
simultan terhadap keputusan pembelian konsumen.
 6. METODE PENELITIAN
6.1 Identifikasi Variabel Penelitian
Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat dari orang, obyek atau kegiatan yang
memiliki variasi tertentu yangditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik
kesimpulannya (Sugiyono, 2008). Variabel yang digunakan dalam penelitian adalah:
Variabel penelitian terdiri atas dua macam yaitu Variabel terikat (dependent variable)
atau vaeiabel yang tergantung pada vaeiabel lainnya, dan variabel Bebas (Independent
variabel) atau variabel yang tidak berpengaruh pada variabel lainnya.Variabel-variabel yang
digunakan dalam penelitian ini adalah :
a. Variabel Terikat (Dependent Variabel)
Variabel dependen adalah variabel yang menjadi pusat perhatian utama peneliti. Hakekat
sebuah masalah mudah terlihat dengan mengenali berbagai variabel dependen yang
digunakan dalam sebuah model. Variabilitas atau dari faktor inilah yang berusaha untuk
menjelaskan oleh seorang peneliti (Ferdinand, 2006). Dalam penelitian ini yang menjadi
variabel dependen adalah keputusan pembelian.
b. Variabel Bebas (Independent variabel)
Variabel independent yang dilambangkan dengan (X) adalah variabel yang memengaruhi
variabel dependent.baik yang pengaruhnya positif maupun negatif (Ferdinand,2006)
variabel Independen dalam penelitian adalah
1) Suasana Toko (X1)
2) Lokasi (X2)
3) Kualitas Produk (X3)
6.2. Definisi Operasional Variabel

Variabel yang digunakan untuk menjawab permasalahan pada penelitian ini ada dua
jenis, yakni variabel independen dan variabel dependen :

1. Variabel Independen
Keputusan pembelian (Y) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan dimana
konsumen benar-benar membeli (Kotler,2008). Pengambilan keputusan merupakan suatu
kegiatan individual secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang
yang ditawarkan. Dalam penelitian ini untuk mencari variabel keputusan pembelian,
menggunakan indikator sebagai berikut:
a. Keyakinan dalam membeli
b. Sesuai dengan keinginan
c. Merekomendasikan kepada orang lain
2. Variabel Dependen
a. Suasana Toko (X1)
Suasana toko adalahkegiatan mendesain lingkungan toko yang menarik dan
memberikan kesan bagi konsumen di Cak Sis Seafood Resto Jember. Diukur dengan
menggunakan 3 indikator:
1) Exterior
2) Interior
3) Store Layout
b. Lokasi (X2)
Lokasi adalah letakCak Sis Seafood Resto Jemberpada suatu daerah.Adapun
indikator-indikator lokasi dalam penelitian ini adalah:
1). Akses lokasi
2). Tempat parkir yang luas dan aman.
3). Lingkungan yg mendukung
c. Kualitas Produk (X3)
Kualitas produk adalahkemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya di
Cak Sis Seafood Resto Jember. Diukur dengan menggunakan 3 indikator:
1) Rasa
2) Penampilan
3) Keistimewaan Tambahan
6.3. Desain Penelitian

Desain Penelitian ini adalah penelitian Eksplanatori, penelitian yang bertujuan untuk
menguji suatu teori atau hipotesis guna memperkuat atau mungkin menolak teori atau
hipotesis dari hasil penelitian yang sudah ada.Penelitian eksplanatori disebut juga penelitian
kausal.Kotler (2006) mengemukakan penelitian kausal adalah penelitian yang bertujuan
menguji (mengetes) hipotesis tetang hubungan sebab dan akibat.

6.4. Jenis Data

1. Data Primer
Data primer merupakan data yang diperoleh dengan survey lapangan yang
menggunakan semua metode pengumpulan data original (Kuncoro, 2009). Sumber data
primer yang digunakan dalam penelitian ini adalah jawaban responden melalui item-item
kuisioner dan wawancara.
2. Data Sekunder
Merupakan data yang telah dikumpulkan oleh lembaga pengumpul data dan
dipublikasikan kepada masyarakat pengguna data (Kuncoro, 2009). Data yang dimaksud
seperti literatur yang mendukung penelitian penulis dari karya ilmiah lain yang topiknya
 hampir sama dengan penelitian yang dilakukan.Dalam hal ini peneliti mangambil artikel
dan website dan data yang dimiliki Restoran.

6.5. Populasi penelitian, teknik Sampel, dan Sampel

6.5.1 Populasi
Sugiyono (2010:115) mengemukakan bahwa populasi adalah wilayah generalisasi yang
terdiri atas objek atau subjek, yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang
ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Pada
penelitian ini, peneliti menjadikan konsumenCak Sis Seafood Resto Jembersebagai populasi
dalam penelitian.
6.5.2 Teknik Pengambilan sampel
Didalam penelitian ini, metode pengambilan sampel yang dilakukan menggunakan
pemilihan sampel dari populasi secara tidak acak(Non Probability)dengan pertimbangan
bahwa ukuran populasi tidak diketahui secara pasti, maka untuk mempermudah pengambilan
sampel digunakan purposive sampling.
Metode purposive sampling yaitu penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu
sesuai dengan tujuan penelitian (Sugiyono, 2007: 78).Purposive sampling digunakan karena
peneliti memandang bahwa individu-individu tertentu saja yang dapat mewakili dan karena
peneliti memiliki kriteria tertentu yang dipertimbangkan untuk mewakili seluruh
sampel.Dalam penelitian ini kriteria adalah sebagai berikut :
1. Responden adalah konsumenCak Sis Seafood Resto Jemberantara usia 17 - 40 Tahun
2. Konsumen yang beradadi Cak Sis Seafood Resto Jember
3. Tidak membedakan laki-laki dan perempuan
Pengumpulan data pada penelitian ini adalah kuisioner dengan skala likert
(labeled),dimana isinya adalah serangkaian pernyataan yang dirumuskan sesuai dengan
variabel yang sedang diteliti yaitu karakteristik individu, disiplin kerja, motivasi kerja dan
kinerja. Cara pengisian kuisioner adalah responden diminta untuk memberi pendapat tentang
serangkaian pernyataan yang berkaitan dengan obyek yang sedang diteliti dalam bentuk nilai
(Sugiyono, 2012).
Angka-angka adalah bobot atau skor pada masing-masing skala yang telah ditentukan
dimana setiap pernyataan mempunyai bobot nilai sebagai berikut(Sugiyono, 2012):
a. Sangat Setuju (Skor 5),
b. Setuju (Skor 4),
c. Kurang Setuju (Skor 3),
 d. Tidak Setuju (Skor 2),
e. Sangat Tidak Setuju (Skor 1).

6.5.3 Sampel
Sampel adalah sebagian dari jumlah populasi yang dijadikan objek atau subjek dalam
penelitian.Sugiyono (2010:116) menyatakan bahwa sampel adalah bagian dari jumlah dan
karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut.Dalam pengambilan sampel penelitian
sampel penelitian harus benar-benar representative, artinya sampel yang diambil harus dapat
mewakili keseluruhan jumlah populasi yang ada.
Sugiyono (2010:131) memberikan saran-saran tentang ukuran sampel untuk penelitian,
diantaranya sebagai berikut :
1. Ukuran sampel lebih dari 30 dan kurang dari 500 adalah tepat untuk kebanyakan
penelitian
2. Jika sampel dipecah ke dalam subsampel (pria/wanita, junior/senior, dan sebagainya),
ukuran sampel minimum 30 untuk tiap kategori adalah tepat
3. Dalam penelitian mutivariate (termasuk analisis regresi berganda), ukuran sampel
sebaiknya 10 kali lebih besar dari jumlah variabel dalam penelitian
4. Untuk penelitian eksperimental sederhana dengan kontrol eskperimen yang ketat,
penelitian yang sukses adalah mungkin dengan ukuran sampel kecil antara 10 sampai
dengan 20

Sehingga jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 10 anggota
variabel yang di teliti. Dalam penelitian in jumlah variabel 5(4 Independen + 1 Dependen),
maka jumlah anggota sampel 5 x 10 = 50 responden. Untuk mengambil sampel tersebut
peneliti menggunakan teknik non random sampling, yakni purposive sampling.Purposive
Sampling adalah teknik penentuan sampel dimana sampel diambil berdasarkan atas ciri-ciri
tertentu yang relevan dengan ciri-ciri populasi yang sudah diketahui sebelumnya.

6.6. Teknik Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Kuisioner
Yaitu sejumlah pertanyaan yang tertulis yang digunakan untuk memperoleh
informasi dari responden, selanjutnya responden diminta untuk mengisi daftar
pertanyaan tersebut.
2. Wawancara
 Pengumpulan data yang dilakukan dengan mengadakan wawancara
langsung dengan pihak yang dianggap perlu dan berhubungan dengan obyek
penelitian. Dalam hal ini informasi atau keterangan diperoleh langsung dari
responden atau informan dengan cara tatap muka dan bercakap cakap.

6.7. Teknik Analisis Data

6.7.1 Uji Instrumen Data
1. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengetahui sah atau valid tidaknya suatu kuesioner, suatu
kuesioner dinyatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan
sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali, 2009). Mengukur validitas dapat
dilakukan dengan cara melakukan korelasi bivariate antara masing-masing skor indikator
dengan total skor konstruk atau variabel. Apabila korelasi masing-masing skor pertanyaan
dengan skor total menunjukkan hasil yang signifikan atau kurang dari = 0,05 maka
kuisioner dikatakan valid.

2. Uji Realibilitas
Reabilitas sebenarnya adalah alat untuk mengukur suatu kuisioner yang merupakan
indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuisioner dikatakan reliable atau handal jika
jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu
(Ghozali, 2009 :41). Uji reliabilitas ini digunakan tehnik Cronbach Alpha, dimana instrument
dapat dikatakan handal bila Cronbach Alpha di atas 0,6. Dalam hal ini digunakan rumus
alpha dengan menggunakan software SPSS versi 20.

6.7.2 Uji Asumsi Klasik

Untuk mengetahui model persamaan regresi linier berganda tersebut apakah telah
memenuhi syarat Best Linier Unbiased Estimator (BLUE), maka harus diadakan pengujian
untuk memenuhi asumsi klasik, pengujian asumsi klasik adalah ujin normalitas, uji
multikolinearitas, uji hehreroskedasitas, dan uji autokolerasi.Model persamaan regresi linier
berganda datanya berdistribusi normal dan tidak terjadi multikolinearitas, heterokedasitas,
autokolerasi (Ghozali, 2009).

1. Uji Multikolinieritas
Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi (3.1) dan (3.2)
ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Jika terjadi korelasi, maka dinamakan
terdapat problem multikolinieritas.Uji ini dapat dilakukan dengan melihat nilai dan
Variance Inflation Factor (VIF) dari masing-masing variabel bebas terhadap variabel
terikatnya.Jika nilai VIF tidak lebih dari 10, maka model dinyatakan tidak terdapat gejala
multikolinier (Sunyoto, 2008:80).Jika tidak terjadi multikolinieritas, maka dilakukan
metode treatment dengan mengeluarkan variabel yang nilai VIF nya > 10 secara
bergantian untuk dilakukan analisis ulang. Selanjutnya nilai adjusted R 2 dari hasil
perbaikan dibandingkan dan dipilih model dengan nilai adjusted R 2yang lebih besar
karena memiliki variabel independen memiliki kemampuan yang lebih besar dalam
menjelaskan variabel dependen.

2. Uji Heteroskedastisitas
Uji ini bertujuan untuk apakah model regresi (3.1) dan (3.2) terjadi ketidaksamaan
variance dari residual pengamatan satu ke pengamatan yang lain. Jika variance dari
residual pengamatan satu ke pengamatan yang lain tetap, maka disebut homokedastisitas
dan jika variance berbeda disebut heterokedastisitas. Dasar pengambilan keputusan untuk
uji heteroskedastisitas adalah jika ada pola tertentu, seperti titik yang ada membentuk
pola tertentu teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka
mengidikasikan telah terjadi heteroskedastisitas dan jika tidak ada pola yang jelas, serta
titik-titik menyebar diatas dan dibawah angka 0 pada sumbu vertikal, maka tidak terjadi
heteroskedastisitas. Jika tidak terjadi heterokedastisitas, maka dilakukan transformasi
dalam bentuk model regresi dengan cara membagi antara model regresi dan salah satu
variabel independen yang digunakan dalam model tersebut. (Ghozali, 2009 :105)

6.7.3 Uji Hipotesis

6.7.3.1 Analisis Regresi Linier Berganda

Analisis regresi berganda digunakan untuk menguji pengaruh variabel independen

terhadap variabel dependen. Dimana variabel independen yang memengaruhi variabel
dependen.
 Pertama akan dianalisis pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen yang
dimana variabel independen sebagai faktor yang memengaruhi pembelian yang diasumsikan
sebagai (Y). Berikut formulasi regresi linear berganda pada penelitian ini :
Y = a + b1X1 - b2X2+ b3X3+ e
Dimana:
Y : Keputusan pembelian
a : Konstanta
b1,2,3,4 : Koefisien regresi untuk variabel X1, X2, X3
X1 : Suasan Toko
X2 : Lokasi
X3 : Kualitas Produk
e : Faktor pengganggu di luar model (kesalahan regresi), (Ghozali, 2013).

6.7.3.2 Uji t (Parsial)

Uji t digunakan untuk menguji seberapa jauh pengaruh satu variabel independen secara
individual dalam menerangkan variasi variabel dependen (Ghozali, 2009).Didalam penelitian
ini uji t digunakan untuk mengetahui apakah variabel pengalaman kerja, prestasi kerja, dan
disiplin kerja benar-benar berpengaruh secara parsial terhadap variabel dependennya yaitu
promosi jabatan.Dengan signifikansi ( = 0,05)kriteria pengambilan keputusan sebagai
berikut:

a. H0 ditolak dan Ha diterima, apabila nilai signifikasi < 0,05 yang artinya bahwa variabel
bebas memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel terikatnya.
b. H0 diterima dan Ha ditolak, apabila nilai signifikasi > 0,05 yang artinya bahwa variabel
bebas tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel terikatnya.

6.7.3.3 Uji F (Simultan)

Uji F yaitu suatu uji untuk mengetahui pengaruh variabel bebas yaitu pengalaman kerja,
prestasi kerja, disiplin kerjaberpengaruh secara bersama-sama terhadap variabel promosi
jabatan sebagai variabel terikatnya. Pengujian didasarkan pada hasil nilai signifikansi 0,05
atau = 5%, dengan kriteria pengambilan keputusan sebagai berikut (Ghozali, 2010):

a. Apabila nilai signifikansi < dari nilai (5%) berarti H0 ditolak dan Ha diterima, jadi
variabel bebas secara simultan memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel terikat.
b. Apabila nilai signifikansi > dari nilai (5%) berarti H0 diterima dan Ha ditolak, jadi
variabel bebas secara simultan tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel
terikat.

6.7.3.4 Koefisien Determinasi (R2)

Koefisien determinasi (R2) pada intinya mengukur besarnya pengaruh variabel bebas
terhadap variabel terikat. Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan satu (Supranto,
2008). Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel independen dalam
menjelaskan variabel dependen sangat terbatas. Nilai yang mendekati satu berarti variabel-
variabel independen memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk
memprediksi variasi variabel dependen.