PENYUSUNAN RENCANA DAN

STRATEGI PEMASARAN
Topik Pembahasan
Perencanaan strategis perusahaan
Perencanaan strategis bisnis
Merancang Strategi Bisnis
Merancang program pemasaran dan bauran
pemasaran
Penyusunan Rencana Strategis
Perencanaan Strategis (Strategic Planning) adalah
proses mengembangkan dan mempertahankan
kecocokan strategis antara tujuan dan
kemampuan perusahaan serta peluang
pemasaran yang sedang berubah
Tujuan perencanaan strategis korporasi adalah
menemukan cara di mana perusahaan dapat
menggunakan kekuatannya dengan cara terbaik
untuk mengambil keuntungan dari peluang
menarik yang ada di lingkungan
Mendefinisikan
Misi
Perusahaan
Merencanakan
Pemasaran
Dan strategi
Fungsional lain
Merancang
Portofolio
Bisnis
Menetapkan
Tujuan
Dan sasaran
perusahaan
Tingkat Korporasi
Unit bisnis, produk
dan tingkat pasar
Gambar. Langkah-langkah Perencanaan Strategis
Pernyataan Misi
(Mission Statement)
Adalah pernyataan tujuan organisasi apa
yang ingin dicapai oleh organisasi dalam
lingkungan yang lebih besar
Berfungsi seperti tangan tak terlihat yang
mengarahkan dan menuntun orang2 di dalam
organisasi
Pernyataan misi menjawab: Apa bisnis kita?
Menentukan Misi Perusahaan
Apa sebenarnya bisnis kita?
Siapa pelanggannya?
Apa yang bernilai bagi pelanggan
Apa yang menjadi bisnis kita nantinya?
Apa yang seharusnya menjadi bisnis kita?
Contoh Mission Statement
Nike "To bring inspiration and innovation to every athlete in the
world. If you have a body, you are an athlete."
Coca Cola To refresh the world...
To inspire moments of optimism and happiness...
To create value and make a difference.
Toyota "To sustain profitable growth by providing the best customer
experience and dealer support."
Starbucks Our mission: to inspire and nurture the human spirit one
person, one cup and one neighborhood at a time.
Telkom To become a leading InfoComplayer in the region
Telkom berupaya untuk menempatkan diri sebagai perusahaan
InfoCom terkemuka di kawasan Asia Tenggara, Asia dan akan
berlanjut ke kawasan Asia Pasifik.
Menentukan Tujuan dan Sasaran
Perusahaan
Misi diubah menjadi tujuan-tujuan pendukung
yang terperinci untuk setiap tingkat
manajemen
Setiap manajer dalam perusahaan harus
mempunyai tujuan dan berusaha keras
mencapainya
Contoh: Monsanto, An Agricultural
Company in Missouri, USA
Misi Monsanto: apply innovation and technology to
help farmers around the world produce more while
conserving more
Misi menghasilkan hierarki tujuan, termasuk tujuan
bisnis dan pemasaran
Tujuan keseluruhan Monsanto:
Membangun hubungan yang menguntungkan dengan
pelanggan
Mengembangkan produk budi daya pertanian yang lebih
baik
Memasarkan produk lebih cepat pada harga yang lebih
rendah
Meneliti produk yang
membantu tanaman
pangan menghasilkan
lebih banyak nutrisi dan
mutu yang lebih tinggi
secara aman, tanpa
semprotan zat kimia
Riset
Mahal
Perlu
peningkatan
laba untuk
reinvest
Meningkatkan
Penjualan
Mengurangi
biaya
Meningkatkan
pangsa pasar
di AS
Memasuki
pasar baru di
luar negeri
Meningkatkan
ketersediaan
produk
Meningkatkan
promosi
Merancang Portofolio Bisnis
Portofolio Bisnis (Business Portofolio) adalah
kumpulan bisnis dan produk yang membentuk
perusahaan
2 tahap proses perencanaan portofolio bisnis
Menganalisis portofolio bisnis saat ini yang dimilikinya
dan memutuskan bisnis mana yang harus
mendapatkan investasi lebih, kurang atau nol
Perusahaan harus membentuk portofolio masa depan
dengan mengembangkan strategi pertumbuhan dan
pengurangan (downsizing)
Menganalisis Portofolio Bisnis Saat Ini
Mengenali bisnis utama yang membentuk perusahaan
(SBU, strategic business unit)
Menilai daya tarik dari masing2 SBU dan alokasi
sumber daya bagi masing2 SBU
Fokus pada kompetensi inti
Memusatkan perhatian pada produk dan bisnis tambahan
yang mendukung kompetensi inti perusahaan
Analisa SBU didasarkan pada 2 dimensi penting:
Daya tarik pasar di mana SBU beroperasi
Kekuatan posisi SBU di pasar atau industri tersebut
Metode analisa portofolio yang terkenal: Pendekatan
Boston Consulting Group (BCG)
Mendefinisikan SBU
SBU (Strategic Business Unit) memiliki 3 karakter sebagai
berikut:
Merupakan satu bisnis tunggal atau kumpulan bisnis terkait yang
dapat direncanakan secara terpisah dari bagian lain perusahaan
Unit perusahaan yang mempunyai misi dan tujuan terpisah serta
dapat direncanakan secara independen dari bisnis perusahaan lain
Bisa berupa divisi perusahaan, lini produk di dalam divisi atau kadang
produk atau merek tunggal
Memiliki perangkat pesaingnya sendiri
Memiliki seorang manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan
strategik serta kinerja laba, dan yang mengontrol paling banyak faktor
yang memengaruhi laba
Tujuan dari mendefinisikan SBU adalah mengembangkan
strategi-strategi terpisah dan menetapkan pendanaan yang
memadai
Bintang
Anjing Sapi Perah
Tanda Tanya
Gambar. Matriks Pertumbuhan-Pangsa (Growth-Share Matrix) BCG
Pangsa Pasar Relatif
T
i
n
g
k
a
t

P
e
r
t
u
m
b
u
h
a
n
P
a
s
a
r
T
i
n
g
g
i
Tinggi
R
e
n
d
a
h
Rendah
Strategi Pertumbuhan dan Downsizing
Pencarian bisnis dan produk yang harus
dipertimbangkan perusahaan di masa yang
akan datang
Peran pemasaran:
Mengenali, mengevaluasi dan memilah peluang
pasar serta meletakkan strategi untuk menangkap
pertumbuhan yang menguntungkan
Strategi Penetrasi
Pasar
Strategi
Diversifikasi
Strategi
Pengembangan
Pasar
Strategi
Pengembangan
Produk
Produk yang ada
Pasar
yang
ada
Produk Baru
Pasar
Baru
Gambar. Tiga Strategi Pertumbuhan Intensif: Bagan Ekspansi
Produk Pasar dari Ansoff
(Kisi2 Ekspansi Produk/Pasar Product/Market Expansion Grid)
Strategi Pertumbuhan
Penetrasi pasar
strategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan
produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa mengubah
produk
Pengembangan pasar
strategi pertumbuhan perusahaan dengan menggali dan
mengembangkan segmen pasar baru untuk produk perusahaan terkini
Pengembangan produk
strategi pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan produk modifikasi
atau produk baru pada segmen pasar terkini
Diversifikasi
strategi pertumbuhan perusahaan melalui pendirian atau akuisisi bisnis di luar
produk dan pasar perusahaan yang terbaru
Penyusutan (downsizing)
mengurangi portofolio bisnis dengan mengeliminasi produk unit bisnis yang tidak
menguntungkan atau tidak sesuai lagi dengan keseluruhan strategi perusahaan
Contoh: Starbucks
Market penetration
strategi yang bisa membuat lebih banyak pelanggan mudah berkunjung,
mendorong pelanggan untuk lebih sering mampir, tinggal lebih lama atau membeli
lebih banyak dalam setiap kunjungannya
Menambah gerai baru di wilayah pasar saat ini
Perbaikan iklan
Perbaikan harga, pelayanan atau desain gerai
Sistemdrive-through
Akses internet nirkabel
Market development
Meninjau ulang pasar demografik
Meninjau ulang pasar geografik
Product development
Memperkenalkan jenis kopi baru rendah kalori
Mengembangkanminuman untuk menarik peminum nonkopi
Mengeluarkan produk kopi kemasan yang dipasarkan di supermarket2
Diversification
Mengakuisisi Hear Music dan memulai divisi hiburan Starbucks
Peran Pemasaran dalam Perencanaan
Strategis Perusahaan
Pemasaran memunculkan filosofi panutan yang
menyarankan bahwa strategi perusahaan harus
berkutat di sekitar upaya membangun hubungan yang
menguntungkan dengan kelompok konsumen penting
Pemasaran menyediakan masukan pada perencana
strategis dengan membantu mengenali peluang pasar
yang atraktif dan menilai potensi perusahaan untuk
mengambil keuntungan dari peluang tersebut
Pemasaran merancang strategi untuk mencapai tujuan
unit
Membantu melaksanakan tujuan unit secara
menguntungkan
Manajemen
Hubungan
Kemitraan
Departemen
Lain
Perusahan Lain
dalam Rantai Pasoknya
Nilai dan
hubungan
pelanggan
Nil
Nilai dan
hubungan
pelanggan
Segmentasi
Targeting
Diferensiasi Positioning
Product
Price
Promotion
Place
Planning
Implementation Control
Analysis
Perantara
Pemasaran
Pesaing
Masyarakat Pelanggan
Gambar. Menata Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran
Strategi Pemasaran
Segmentation
membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang
mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda
dan yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran
terpisah
Targeting
proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan
memilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki
Diferentiation
proses membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing
untuk menciptakan nilai pelanggan yang tinggi
Positioning
bagaimana suatu perusahaan memosisikan suatu produk di benak
konsumennya
Analisa Segmentasi
Dilakukan untuk mengetahui seberapa besar potensi sebuah
segmen
Menurut Rhenald Kasali (1998) ada 6 kriteria yang harus dimiliki
sebuah segmentasi yang baik:
1. Apakah segmen tersebut cukup besar?
Seberapa besar potensi
Seberapa besar penggunanya
Seberapa besar kebutuhan yang belum dilayani
2. Apakah ada daya beli dan kesediaan membeli?
3. Apakah dapat dibedakan dengan segmen yang lain?
4. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen tersebut
5. Apakah pasar tersebut dapat terjangkau?
6. Apakah perusahaan memiliki sumber daya yang memadai?
Pengetahuan
Skill
Pengalaman
Sdm
Sumber daya fisik
Bauran Pemasaran
(Marketing Mix) 4P
Adalah kumpulan alat pemasaran taktis
terkendali yang dipadukan perusahaan untuk
menghasilkan respons yang diinginkannya di
pasar sasaran
Product
Price
Promotion
Place
Bauran
Pemasaran
Pasar
Sasaran
TEMPAT
Saluran Pemasaran
Cakupan Pasar
Pengelompokan
Lokasi
Persediaan
Transportasi
PRODUK
Keragaman Produk
Kualitas
Desain
Ciri
Nama Merek
Kemasan
Ukuran
Pelayanan
Garansi
Imbalan
HARGA
Daftar harga
Rabat/diskon
Potongan harga khusus
Periode pembayaran
Syarat kredit
PROMOSI
Promosi penjualan
Periklanan
Tenaga penjualan
Kehumasan/public relation
Pemasaran langsung
Gambar 2. 4 Komponen P dalam Bauran Pemasaran
4P 4C
Produk Solusi Pelanggan (Customer Solution)
Harga Biaya Pelanggan (Customer Cost)
Tempat Kenyamanan (Convenience)
Promosi Komunikasi (Communication)
Analisis
Perencanaan
Mengembang
kan rencana
strategis
Mengembang
kan rencana
pemasaran
Kendali
Mengukur
hasil
Mengevaluasi
hasil
Mengambil
tindakan
korektif
Implementasi
Pelaksanaan
rencana
Tugas Pemasaran
Memilih Nilai (Segmentasi)
Menyediakan Nilai (Targeting)
Mengkomunikasikan Nilai (Positioning)
Segmentasi
Pelanggan
Seleksi/
Fokus
Pasar
Pempo
sisian
Nilai
Pengem
bangan
Produk
Pengem
bangan
Jasa
Pene
tapan
Harga
Penye
diaan
pasokan
Pela
yanan
distribusi
Memilih Nilai Menyediakan Nilai
Pemasaran Strategis
Tenaga
Penjual
Promosi
Penjualan
Periklanan
Mengkomunikasikan Nilai
Pemasaran Taktis
b. Urutan Penciptaan dan Penyampaian
Nilai
Mende
sain
Produk
Mem
beli
Bahan2
Mem
buat
Mene
tapkan
Harga
Men
jual
Beriklan
/Berpro
mosi
Men
distri
busikan
Melaya
ni
Membuat Produk Menjual Produk
a. Urutan Proses Fisik Tradisional
Gambar. Dua Pandangan
Mengenai Proses Pemberian Nilai
Rencana Pemasaran
Rencana pemasaran merupakan instrumen untuk
mengarahkan dan mengkoordinasikan usaha
pemasaran.
Rencana pemasaran beroperasi pada 2 level:
Strategik
membentangkan pasar sasaran dan proposisi nilai
yang akan ditawarkan, berdasarkan pada analisis
peluang pasar terbaik
Taktis
menspesifikasikan taktik pasar, termasuk fitur produk,
promosi, perdagangan, penetapan harga, saluran
penjualan dan layanan
Konsep dalam Perencanaan Stratejik
Orientasi Pemasaran Holistik
Pemasaran Relasi
Pemasaran Terpadu
Pemasaran Internal
Pemasaran Bertanggung Jawab Sosial
Kompetisi Inti
Nilai Pelanggan
Eksplorasi Nilai
Penciptaan Nilai
Penyerahan Nilai
Perencanaan
Perusahaan
Perencanaan
Divisi
Perencanaan
Bisnis
Perencanaan
Produk
Pengorganisa-
sian
Pengimplemen-
tasian
Mengukur
Hasil
Mendiagnosa
Hasil
Mengambil
Tindakan
Koreksi
Perencanaan Implementasi Pengendalian
GAMBAR 1. Perencanaan Stratejik, Implementasi dan Proses Kontrol
Perencanaan Strategik Perusahaan dan
Divisi
Perencanaan strategik perusahaan meliputi 4
aktivitas perencanaan:
Menetapkan misi perusahaan
Mendefinisikan unit bisnis strategis
Menetapkan sumber daya untuk setiap SBU
Menilai peluang pertumbuhan
Menilai Peluang Pertumbuhan
Menilai peluang pertumbuhan mencakup
Perencanaan bisnis baru
Perampingan, atau
Penghapusan bisnis lama
Peluang pertumbuhan
Pertumbuhan intensif
peluang untuk menumbuhkan lebih lanjut bisnis perusahaan saat ini
Pertumbuhan integratif
peluang untuk membangun atau memperoleh bisnis yang berkaitan
dengan bisnis perusahaan saat ini
Pertumbuhan diversifikasi
peluang untuk menambah bisnis menarik yang tidak berkaitan dengan
bisnis perusahaan saat ini
Perencanaan Strategik Unik Bisnis
Misi
Bisnis
Ump
blk
Dan
kntrl
Implm
tasi
Form
Program
Formu
Strategi
Form
Sasaran
Lingk.
Internal
Lingk.
Eksternal
Gambar. Proses Perencanaan Strategis Bisnis
Analisa
SWOT
Strategi Pemasaran
- Strategi adalah suatu rencana permainan
untuk mencapai sasaran