1

FENOMENA COFFEE SHOP

GAYA HIDUP SANTAI MAHASISWA
Permasalahan penulisan ini melihat realitas yang terjadi pada sekelompok mahasiswa
yang ikut mengkonsumsi minuman/snack di starbucks coffee. Padahal starbucks coffee
yang merupakan salah satu coffee shop yang memberikan harga mahal hanya untuk
minuman/snack-nya, tidak hanya itu saja starbucks juga identik dengan kelompok orang-
orang eksklusif khususnya orang-orang eksekutif yang high-class. Tetapi kenyataannya
ada sekelompok mahasiswa yang juga ikut mengkonsumsi minuman/snack di starbucks
coffee. Apabila melihat sendiri di starbucks coffee-nya, memang tidak begitu terlihat ada
sekelompok mahasiswa berada di starbucks. Oleh karena itu mengambil permasalahan
penulisan tentang gaya hidup santai sekelompok mahasiswa saat mereka berada di
starbucks coffee. ntuk menganalisa menggunakan metode penelitian kualitatif dengan
paradigm interpretatif yang secara khusus menggunakan teori utamanya dari Thorstein
!eblen tentang leisure class dan teori pendukungnya tentang masyarakat konsumsi dari
"ean #audrillard.
$alam penulisan ini, alasan secara sosial mengikuti gaya hidup santai sebagaimana
yang dilakukan leisure class di starbucks coffee itu berawal dari ajakan teman-temannya,
sampai mengaku kalau sudah menjadi kegiatan sehari-hari yang harus dilakukan.
%ehingga sekelompok mahasiswa memberikan pernyataan bahwa rasa yang diberikan
sangat enak dan suasana yang sangat nyaman. ntuk alasan secara ekonominya, mereka
menyatakan, dengan uang saku yang diperoleh cukup saja membeli minuman/snack
walaupun mereka juga mengakui harga yang diberikan mahal dan tidak sebanding. Oleh
karena itu membuat sekelompok mahasiswa ini menikmati gaya hidup santainya dan
munculnya high consumption &konsumsi berlebihan'. (aya hidup santai yang terjadi pada
sekelompok mahasiswa penikmat starbucks coffee sebagaimana yang dilakukan leisure
class itu masih biasa. )arena masih belum jelasnya kelompok mahasiswa dengan kriteria
seperti apa untuk dimasukkan dalam kelompok mahasiswa yang menikmati gaya hidup
santai di starbucks.
2
Pendahuluan
)alau dulu itu belum ada tempat yang dinamakan coffee shop, karena dulunya kalau
orang mau menikmati kopi itu di warung kopi atau biasa disebut dengan warkop.
*arung-warung kopi ini sering terlihat di pinggir-pinggir jalan raya. #udaya minum kopi
awalnya itu minuman kopinya berwarna hitam pekat, rasanya pahit dan panas. %elain itu,
karena tempatnya berupa sebuah warung yang suasana tempatnya juga panas dan penuh
dengan orang-orang maka orang yang minum kopi merasakan panasnya. Penikmat kopi
dulunya itu orang-orang tua yang bisa membuat mereka merasakan dan menikmati
panasnya setelah minum kopi.
ntuk saat ini di +aman modernisasi tidak asing lagi soal gaya hidup. (aya hidup
disini gaya hidup saat menikmati minuman kopi tetapi pada budaya minum kopi, sudah
muncul istilah baru untuk menyebut warung kopi dengan sebutan coffee shop. (aya
hidup yang lebih modern, dalam arti sudah mengikuti perkembangan +aman yang tidak
mau ketinggalan. Perubahan gaya hidup ini paling mencolok jika dilihat yang terjadi pada
masyarakat yang tinggal di kota-kota besar. (aya hidup yang berubah itu tentang budaya
minum kopi yang dahulu dan sekarang. $i kota-kota besar, bisa dikatakan cepat sekali
mengikuti gaya hidup yang modern sehingga menikmati minuman kopi itu dijadikan
suatu gaya hidup bagi masyarakat modern.
)hususnya pada sekelompok mahasiswa yang sebagai masalah untuk diteliti
karena sekelompok mahasiswa sendiri merupakan bagian juga dari penikmat coffee shop.
%ekelompok mahasiswa paling banyak penikmat coffee shop karena sering terlihat
3
berkumpul dengan teman-temannya, bisa untuk sekedar mengobrol atau mengerjakan
tugas bersama-sama, dan menghabiskan waktu. %ekelompok mahasiswa juga lebih
banyak memiliki waktu luang dibandingkan anak sekolah karena waktu yang dimiliki
mahasiswa cukup senggang saat menunggu jam kuliah tiba.
$alam pemilihan coffee shop-pun, dipiilih starbucks sebagai coffee shop yang diteliti.
,ni disebabkan karena starbucks merupakan salah satu coffee shop yang sudah terkenal
dan mendunia dengan harga yang terbilang tidak murah. -ang diteliti adalah sekelompok
mahasiswa sendiri yang belum bekerja dan mempunyai uang sendiri rela mengeluarkan
uang yang tidak sedikit hanya untuk menikmati sajian kopi yang ditawarkan.
Akhirnya penulisan ini memfokuskan pada apa alasan secara sosial dan ekonomi
sekelompok mahasiswa mengikuti gaya hidup santai sebagaimana yang dilakukan leisure
class di starbucks coffee. Penulisan ini menggunakan paradigma interpretatif yang
berupaya untuk memahami apa makna terhadap perilaku kehidupan manusia, baik
manusia sebagai indi.idu sendiri maupun sebagai manusia yang berinteraksi dengan
komunitas dan masyarakat lainnya.
4
A. Kajian
%etiap orang dewasa pasti pernah mengalami masa muda. #anyak cerita tentang
kenakalan yang dilakukan saat masa muda dianggap wajar. /al ini menunjukkan bahwa
pada masa muda ada ciri khas pola perilaku tertentu yang ingin ditunjukkan setiap orang
pada masanya untuk menunjukkan identitas dirinya.
Pertama, kehidupan di kota-kota besar dengan limpahan sarana informasi dan
hiburan menuntut setiap orang lebih selektif dan memiliki filter yang baik dalam
menerima segala hal yang datang dari luar. )aum muda, sebagai masa pembentukan citra
diri mulai terjadi, menjadi masa penting bagi pertumbuhan seseorang sebelum memasuki
masa dewasa. Pada titik ini, kaum muda kemudian menjadi rentan terhadap masuknya
nilai-nilai baru.
)edua, salah satu kebutuhan remaja adalah sosialisasi diri dalam pergaulan
sebayanya. 0aka tidak jarang rumah makan dan kafe menjadi tempat-tempat yang dituju
untuk memenuhi kebutuhan ini. %eiring dengan pertumbuhan jumlah manusia, terutama
kaum muda, pertumbuhan kebutuhan hidup pun meningkat. /al ini juga yang
menyebabkan tumbuhnya berbagai macam industri baru, termasuk di dalamnya industri-
industri bisnis yang muncul dari kreati.itas dan ino.asi pemiliknya. 0ulai dari kebutuhan
akan makanan, minuman, pakaian, alat tulis, transportasi, sampai kebutuhan yang
ditujukan hanya untuk pemenuhan keinginan diri semata. #elanja atau shopping
nampaknya sudah berkembang artinya menjadi suatu cerminan gaya hidup dan rekreasi
pada masyarakat kelas ekonomi tertentu. #ahkan fenomena saat ini yang doyan
berbelanja adalah remaja.
)etiga, maraknya tempat-tempat semacam kafe di dua kota yang menjadi perhatian
utama tulisan ini yaitu -ogyakarta dan "akarta. $i -ogyakarta, selain sebagai kota pelajar,
kota ini juga telah lama dikenal sebagai kota seni dan budaya. #anyak musisi dan
seniman kenamaan di tanah air dilahirkan oleh kota ini. /al ini menunjukkan bahwa di
5
-ogyakarta, kreati.itas manusia tidak dikekang, bahkan manusia cenderung diberi
kebebasan untuk berekspresi. Peluang ini kemudian menciptakan manusia-manusia yang
lebih kreatif dalam berpikir dan berkarya. )reati.itas ini kemudian oleh sebagian orang
diterapkan dalam berbisnis.
#anyak usaha-usaha yang muncul akibat dari ide-ide kreatif yang kemudian berhasil
menciptakan pasarnya sendiri, ataupun tercetus ide usaha kreatif yang terinspirasi dari
hasil pengamatan terhadap perilaku orang lain. /al ini ditandai dengan menjamurnya
warung-warung makan dan coffee shop di -ogyakarta.
$alam hal ini, warung makan, restoran, dan kafe dengan harga terjangkau masih
menjadi andalan bagi para mahasiswa. #egitu juga dengan maraknya bisnis minuman
atau beverages. /al ini dapat dilihat dari maraknya fenomena kemunculan coffee shop,
atau yang akrab di telinga kita biasa disebut kafe, yang bergeser makna. )ini orang pergi
ke coffee shop tidak hanya untuk mencicipi kopi khas coffee shop itu sendiri, melainkan
untuk sekedar nongkrong dan bersantai dengan kelompoknya. Tak jarang kini di
-ogyakarta banyak terdapat coffee shop dengan konsep yang sedikit berbeda, demi alasan
kepuasan konsumen yang datang, dan pastinya untuk mendapatkan market share demi
mendapatkan keuntungan atau margin atas usaha yang dijalankan. %ebagai contoh 1offee
#reak yang terdapat di jalan )aliurang km 2 yang memadukan konsep toko minuman dan
perpustakaan mini bagi konsumennya yang hobi atau mungkin hanya ingin
menghabiskan waktu untuk membaca. 0inistry of 1offee yang terletak di jalan
Prawirotaman pun tak kalah nyaman untuk dijadikan tempat berkumpul dengan
kelompok. 3amun konsepnya lebih luas dibanding 1offee #reak karena mencakup
restauran,perpustakaan keluarga, toko roti dan kue sampai hotel bagi para ekspatriat.
$i "akarta, ngopi di pusat-pusat perbelanjaan dan perkantoran di kini sudah menjadi
tren dan gaya hidup metropolitan. 4ihat saja, misalnya, gerai-gerai minum kopi seperti
%tarbucks, 1offee 1lub, "a.a #ay dan %egafredo 5spresso yang kerap dibanjiri
pengunjung. Orang rela antri untuk mendapatkan secangkir kopi yang harganya sekitar
6p. 72.888, empat sampai lima kali lipat dibandingkan dengan harga secangkir kopi di
warung-warung kopi pinggir jalan. )ami menjual suasana, bukan sekadar kopi. 9$i sini,
pengunjung dapat duduk di sofa empuk sambil mendengarkan musik ja++ atau musik
salsa. Tentu sambil menikmati kopi khas racikan kami,: kata Anthony 1otton, (0 PT
%ari 1offee ,ndonesia, perusahaan yang mengelola %tarbucks.
6
7
B. Gaya Hidu San!ai Maha"i"#a
Apa saja yang melatarbelakangi sekelompok mahasiswa mengikuti gaya hidup santai
sebagaimana yang dilakukan leisure class di starbucks coffee. $iketahui dari pernyataan
sekelompok mahasiswa tentang kapan pertama kali informan pergi ke starbucks disini
akan dijelaskan keseluruhan jawaban informan tentang apa yang membuat sekelompok
mahasiswa sebagai leisure class ini tertarik pada starbucks coffee ternyata tertarik dengan
suasana, rasa dan promo yang diberikan. ,ni masih digunakan untuk menjawab
permasalahan alasan secara sosialnya.
Tetapi tanggapan dari sekelompok mahasiswa penikmat starbucks coffee dengan
memberi tanggapan yang positif setelah mengkonsumsi minuman/snack di starbucks.
Tanggapan yang diberikan bermacam-macam tetapi secara keseluruhan menilai dari
rasanya yang enak, suasananya dan fasilitas yang diberikan. %ampai-sampai ada yang
mengatakan kalau membuat ketagihan dan tidak berniat ke coffee shop lainnya.
Tanggapan setelah mengkonsumsi di starbucks ini bisa dijadikan salah satu jawaban yang
bisa digunakan untuk menjawab permasalahan penelitian.
%ekelompok mahasiswa penikmat starbucks coffee menunjukkan begitu menyukai
starbucks karena rasa dari minuman yang dipesan sangat enak, manis, tidak memberikan
efek yang kurang memuaskan sehingga berbeda dengan coffee shop lainnya. %elain dari
rasa yang sudah diberikan juga ada alasan secara sosial lain yang membuat sekelompok
mahasiswa mengikuti yang dilakukan leisure class memilih ke starbucks, alasan sosial
lainnya adalah suasana tempat yang diberikan. )arena ketertarikan sekelompok
mahasiswa pada starbucks itu sebagian besar melihatnya dari rasa dan suasananya.
%uasana yang sudah diberikan oleh starbucks itu, nyaman, tidak terlalu ramai dengan
orang, enak, antara tempat untuk orang yang merokok dan tidak dipisahkan dan tidak
dibatasi oleh waktu. Orang-orang melihat bahwa starbucks itu identik dengan orang-
orang eksklusif maka orang-orang menjadi ragu untuk kesana. Tetapi dengan tempat yang
eksklusif ini membuat starbucks menyediakan suasana tempat yang nyaman dan enak
sehingga sekelompok mahasiswa mengikuti yang dilakukan leisure class mempunyai
alasan secara sosial untuk tertarik pada starbucks. %uasana tempat di starbucks inilah
menjadi alasan sosial berikutnya yang bisa membuat starbucks menarik sekelompok
8
mahasiswa bisa mengikuti yang dilakukan leisure class dalam menghabiskan waktu
luangnya.
$i dalam Leisure class yang diartikan oleh !eblen sebagai kelas pemboros yang
mengeluarkan banyak uang demi menghabiskan waktu luang. $engan menghabiskan
uang dan waktu luang maka akan memunculkan suatu konsumsi yang berlebihan &high
consumption'. !eblen memang menambahkan kalau konsumsi berlebihan ini diartikan
sebagai pemakaian uang atau sumber daya yang lain dengan tujuan meningkatkan status
sosial. Tetapi yang perlu diperjelas lagi bahwa sekelompok mahasiswa penikmat
starbucks ini tidak merasa kalau dengan ke starbucks itu status sosialnya menjadi lebih
tinggi. $ilihat dari status sosial sekelompok mahasiswa penikmat starbucks yang
bermacam-macam ada yang biasa saja sampai yang tinggi tetapi yang bisa dilihat kalau
ke starbucks itu tidak juga menaikkan status sosial tetapi memuaskan keinginannya untuk
menikmati minuman/snack di starbucks. %ehingga tidak memperhatikan status sosial
yang nantinya bisa dihasilkan tetapi lebih kepada kepuasan pada rasa yang enak dan
suasana tempat yang nyaman.
Pendapat dari !eblen tentang masyarakat yang mengejar status sosial dengan sedikit
untuk kebahagiaan mereka sendiri. #eberapa merk dan toko dianggap sebagai 9kelas
tinggi: daripada yang lain, dan orang mungkin membeli ketika orang lain tidak mampu
melakukannya. #isa dilihat dari pernyataan !eblen ini bahwa mengejar status sosial agar
menjadi lebih tinggi itu untuk kebahagiaannya sendiri yang berusaha mengejar status
sosial. ,ni memang dibenarkan dalam sekelompok mahasiswa penikmat starbucks,
mendapatkan kebahagiaan berupa kepuasan dengan apa yang sudah diberikan starbucks
tetapi tidak dalam mengejar status sosial. 0engambil dari pernyataan !eblen,
sekelompok mahasiswa mengikuti yang dilakukan leisure class ini juga tidak berusaha
membeli minuman/snack di starbucks dibalik sebagian mahasiswa lainnya tidak sanggup
membeli karena memang tertarik pada starbucks dengan apa yang sudah diberikan oleh
starbucks tanpa melihat sebagian mahasiswa lainnya yang tidak bisa membeli.
Alasan secara ekonominya, dimana dilihat dari uang saku yang diperoleh untuk
dipergunakan mengkonsumsi minuman/snack di starbucks coffee. ntuk melihat
sekelompok mahasiswa ini seperti apa kehidupan ekonominya sampai bisa mengikuti
yang dilakukan leisure class.
9
Apabila mengambil dari teori masyarakat konsumeris dari #audrillard bahwa
kemampuan konsumsi sekelompok mahasiswa dalam mengikuti yang dilakukan leisure
class dalam mengkonsumsi minuman/snack di starbucks itu tidak lagi didasarkan pada
kelas sosialnya. $ibuktikan dengan jumlah uang saku yang diperoleh sekelompok
mahasiswa penikmat starbucks yang rata-ratanya satu juta dalam sebulan. $engan rata-
rata satu juta ini tidak lebih dari dua juta, dengan uang saku yang besarnya segitu masih
bisa mengkonsumsi minuman/snack di starbucks. )arena diketahui bahwa harga yang
diberikan starbucks itu diatas rata-rata, apalagi masih berstatus mahasiswa yang hanya
mengandalkan pada uang saku yang diperoleh.
%esuai dengan teori #audrillard yang mengatakan bahwa siapapun yang berada
dalam bagian kelompok sosial apapun, kelompok sosial ini yaitu, sekelompok mahasiswa
dalam mengikuti yang dilakaukan leisure class yang memperoleh uang saku rata-rata satu
juta dan termasuk dalam kelompok sosial menengah ke atas. *alaupun berada di
kelompok sosial menengah ke atas ini menunjukkan bahwa sanggup mengikuti pola
konsumsi dalam mengkonsumsi minuman/snack di starbucks.
$ari beberapa definisi gaya hidup itu masih kabur. 3amun bila dikaitkan dengan
budaya konsumen, gaya hidup sendiri bisa diartikan yang merupakan bentuk
indi.idualitas, ekspresi diri serta kesadaran diri yang stylistik. ,ndikator dari
indi.idualitas selera konsumen ini salah satunya berupa minuman/snack yang dinikmati
sekelompok mahasiswa dalam mengikuti yang dilakukan leisure class. #isa dikatakan
bahwa masing-masing indi.idu dari sekelompok mahasiswa penikmat starbucks ini
memiliki selera yang berbeda-beda dengan memberikan tanggapan setelah
mengkonsumsinya. #udaya konsumen itu merupakan bentuk dari indi.idualitas selera
konsumen yang berbeda-berbeda, yang menjadi konsumen tentunya sekelompok
mahasiswa penikmat starbucks yang memiliki tanggapan setelah merasakan apa yang
habis dikonsumsi di starbucks.
%ekelompok mahasiswa yang bisa menikmati starbucks yang dikelilingi orang-orang
ekslusif karena suasana tempatnya juga ekslusif, tidak mau seperti sekelompok
mahasiswa lain yang lebih memilih ke coffee shop kelasnya di bawah starbucks.
%ekelompok mahasiswa penikmat starbucks sadar memang ada coffee shop yang
harganya lebih murah di starbucks tetapi rasa dan suasana tempatnya masih belum ada
10
yang bisa mengalahkan starbucks. %ecara tidak sadar merebut posisi sosial sekelompok
mahasiswa lain yang tidak pernah mengkonsumsi minuman/snack di starbucks karena
posisi sosialnya juga menjadi berbeda. %ekelompok mahasiswa penikmat starbucks juga
sadar kalau harga yang diberikan itu mahal dan masih belum sebanding tetapi masih saja
ke starbucks yang secara tidak sadar berada di posisi sosial lebih tinggi dibandingkan
sekelompok mahasiswa yang tidak mengkonsumsi minuman/snack di starbucks.
%ekelompok mahasiswa dalam mengikuti yang dilakukan leisure class dalam
menikmati minuman/snack di starbucks ini selain mengikuti leisure class, dalam
menikmatinya juga merupakan bentuk dari gaya hidup yang masih kabur atau bias.
*alaupun antara gaya hidup dan leisure class itu saling berkaitan tetapi konsep gaya
hidup sekelompok mahasiswa penikmat starbucks coffee masih bias. #iasnya karena
kriteria dari sekelompok mahasiswa yang seperti apa bisa dikatakan melakukan seperti
leisure class sebagai penikmat coffee shop. $ari bermacam-macamnya kriteria
sekelompok mahasiswa yang dijadikan informan dalam penelitian ini bisa menimbulkan
gaya hidup yang dinikmati menjadi bias. Penampilan maupun kehidupan sosial-ekonomi
tidak bisa dijadikan acuan dalam melihat kriteria mahasiswa penikmat coffee shop.
#erarti bisa dikatakan bahwa gaya hidup yang santai bagi sekelompok mahasiswa ini
karena merasakan kenyamanan tempat dan rasa minumannya yang sangat enak. Apalagi
santainya itu karena tidak memesan minuman kopi pada dasarnya yang harus panas dan
tempatnya juga panas agar seperti budaya minum kopi sebenarnya. %antai dari gaya hidup
sekelompok mahasiswa dalam mengikuti yang dilakukan leisure class ini karena tidak
meminum kopi yang harus panas dan tempatnya-pun tidak panas berada di warung
melainkan sudah dingin, nyaman dan tidak merasakan penuh sesak dengan orang-orang.
11
C. PE$KEMBANGAN COFFEE SHOP
Pada awalnya, minum kopi sudah menjadi kebiasaan masyarakat ,ndonesia sejak
+aman dahulu kala. Pasalnya, ,ndonesia adalah salah satu penghasil biji kopi terbaik di
dunia. #eberapa daerah yang terkenal dengan produksi biji kopinya adalah Aceh,
4ampung, 0edan, "awa, Ternate, %ulawesi, dan ;lores. #ahkan bagi masyarakat 5ropa
+aman dahulu, sedapnya seduhan kopi yang mereka seruput lebih akrab disebut ja.a. $i
,ndonesia, usia penikmat kopi hampir tidak pandang usia mulai dari remaja hingga orang
dewasa bahkan manula, sehingga tidak terhitung jumlahnya. #agi mereka, kopi adalah
konsumsi harian dan merupakan bagian makanan dan minuman sehari-hari.
)ata kafe &dalam arti kedai kopi' berasal dari bahasa Perancis, Cafe, yang artinya
juga kopi. )afe yang semula selalu di pinggir jalan dan sederhana, sekarang, masuk ke
dalam gedung hotel berbintang atau mal, dengan berbagai nama. %alah satunya adalah
coffee shop yang sekarang praktis menjual makanan berat juga, tapi juga melayani tamu
yang memesan minuman dan makanan kecil. $ari sebagian penjelasan di atas, penulis
menyimpulkan pengertian coffee shop adalah tempat yang menyediakan berbagai jenis
kopi dan minuman non alkohol lainnya dalam suasana santai, tempat yang nyaman, dan
dilengkapi dengan alunan musik, baik lewat pemutar atau pun li.e music, menyediakan
tele.isi dan bacaan, desain interior khas, pelayanan yang ramah, dan beberapa di
antaranya menyediakan koneksi internet nirkabel.
0enurut %ahro, manajer 0arketing 1offe #ean < Tea 4eaf, saat ini ada pergeseran,
mereka yang biasa ngopi di hotel berbintang beralih ke coffee shop. /al ini
dimungkinkan karena mereka ingin mencari suasana baru yang tidak didapatkan di hotel.
9$i coffee shop lebih bebas, suasananya dibuat seperti di rumah sendiri,: kata %ahro.2
%eiring maraknya tren minuman ala budaya barat, yaitu berbagai jenis soft drink dan bir,
maka kegemaran orang menikmati kopi sempat tersingkir, terlebih di kalangan remaja.
3amun sejak akhir era =>>8-an, kopi mulai kembali diminati. /al ini ditandai dengan
banyaknya coffee shop atau kafe. #ahkan, konsep awal toko kopi yang hanya menjual
kopi kini mengalami perluasan makna. 1offee shop kini selain menjual kopi juga menjual
suasana. 0araknya kemunculan coffe shop saat ini tidak terlepas dari pengaruh gaya
hidup kota besar yang menyuguhkan banyak kesenangan bagi para pencari hiburan dan
12
menjadi tempat 9nongkrong: fa.orit bagi kalangan eksekutif muda di area perkantoran di
"akarta, dan kini meluas di kalangan remaja. ;enomena pergi ke kafe ini yang kemudian
disebut sebagai bagian dari gaya hidup di kota besar.
%elama ini para remaja hanya sekedar memesan kopi karena sedang tren dan
terdengar keren seperti 1appuccino dan 4atte, tanpa tahu arti sebenarnya.0arketing
0anajer PT %antos "aya Abadi yang memproduksi )opi )apal Api %abrina )harisanti
mengatakan, tren komunitas kafe terus meningkat terutama di kota-kota besar. Tren itu
diakui sangat positif untuk meningkatkan gairah minum kopi. 0eski tren itu baru sebatas
9nongkrong: di kafe, pelan tapi pasti orang akan makin mengerti rasa kopi dan
bagaimana meraciknya.
)opi kini telah menjadi bagian dari gaya hidup, khususnya bagi mereka yang tinggal
di kota besar, secara spesifik "akarta dan -ogyakarta yang menjadi perhatian kajian ini.
Apalagi dengan semakin banyaknya kafe khusus kopi dan ino.asi dalam pembuatan kopi,
sehingga melahirkan semakin banyak pecandu kopi di dunia ini. )onsumen mendatangi
)edai %tarbucks bukan semata-mata ingin minum kopi, melainkan karena ada sentuhan
emosi yang dihadirkan gerainya. 5ntah itu perasaan bangga, gengsi, atau kehangatan.
%alah satu pilihan langkah strategis yang dilakukan oleh pihak pengelola %tarbucks
1offee ,ndonesia adalah bagaimana dapat menarik pelanggan-pelanggan yang baru serta
tentunya membuat pelanggan yang sudah ada selama ini dapat tinggal lebih lama (stay
longer) menikmati sajian kopi yang ditawarkan, dengan cara menyediakan akses internet
nirkabel atau yang lebih dikenal dengan ,nternet /ot %pot. $engan fasilitas ini, sembari
menikmat kopi hangat %tarbucks, pengunjung tetap dapat melakukan akti.itas bisnis
ataupun mengakses informasi melalui 3otebook atau iPad.
Pengusaha pun semakin jeli melihat peluang. %tarbucks, misalnya, melakukan
ino.asi dalam berbagai hal untuk menarik pengunjung. ;akta yang terekam di "akarta
tentang tren minum kopi di mal dalam dua tahun terakhir ini menunjukkan betapa "akarta
kian berkembang dan menjadi bagian dari globalisasi.
13
%ebetulnya, fenomena ini tak berbeda dengan warung kopi yang ada dalam
komunitas masyarakat pinggiran sebab sudah lama masyarakat ,ndonesia suka minum
kopi, begadang, dan membahas banyak hal. -ang berubah sesuai +aman adalah lokasi
ngopi, desain tempat, dan kemasan kopi yang diciptakan 9wah: serta memikat kalangan
menengah dan atas metropolitan meski dijual dengan harga empat atau lima kali lipat dari
harga semula. %ebagai kota kosmopolit, "akarta menjadi kota yang menarik bagi in.estor
asing. )onsekuensinya, fenomena global yang bisa ditemukan di belahan dunia lain, dari
Tokyo, %ingapura, 3ew -ork, hingga Paris, juga dapat ditemukan di "akarta.
;enomena perilaku kaum muda pergi ke coffee shop telah memasuki tidak hanya
"akarta sebagai kota metropolitan, tetapi juga kota-kota besar lainnya di ,ndonesia.
0eskipun tidak banyak coffee shop dengan lisensi dagang dari luar negeri, namun kaum
muda di kota-kota besar lain juga menunjukkan gaya hidup menyerupai kota
0etropolitan. -ogyakarta sebagai kota besar dengan banyaknya pendatang, terutama
kaum muda, menyebabkan pergeseran gaya hidup ke arah modernisasi yang muncul
akibat desakan tuntutan hiburan dan minimnya filter arus modernisasi. /al ini
ditunjukkan dengan menjamurnya tempat-tempat hiburan malam, karaoke, distribution
store, dan kafe.
Arus globalisasi yang cepat membawa semua bangsa dituntut untuk dapat ikut
berperan serta di dalamnya bila tidak ingin tenggelam. 3egara-negara #arat dipandang
sebagai kiblat perkembangan +aman. Tidak hanya dari sisi teknologi tetapi juga gaya
hidup. 0odernisasi mengubah gaya hidup menjadi lebih seirama dengan gaya hidup
#arat bahkan terkadang dengan menanggalkan nilai lama. 0odernisasi juga
mengharuskan perubahan sikap dan mental dalam rangka penyesuaian dengan lingkungan
baru. %ementara itu, industrialisasi berkaitan dengan penyebaran barang-barang yang
diproduksinya. Agar hasil produksi laku di pasar, para kapitalis dan organ-organ
sistemnya sengaja 9membuat: budaya yang berhubungan dengan hasil produksinya.
#arang-barang atau instrumen-instrumen yang semula sebatas kebutuhan sekunder dapat
menjadi primer.
14
0anusia hidup dengan kebutuhan inilah yang akan menjadi satu elemen penting
moti.asi yang mengarahkan indi.idu untuk berperilaku. Tahap pencarian identitas pada
remaja, serta konformitas tinggi pada kelompok, membuat remaja menjadi dekat dengan
gaya hidup tertentu. Tak jarang kemudian gaya hidup ini mendasari perilaku
konsumen kaum muda. /al ini dimanfaatkan oleh produsen dan pemasar untuk
memasarkan bisnisnya, seperti fenomena bergesernya fungsi coffee shop yang kini tidak
hanya menyediakan kopi, tetapi juga menjual gaya hidup yang digemari oleh kaum muda.
#erbicara mengenai gaya hidup tidaklah selalu berarti negatif. Orang dapat
menjalankan suatu pola gaya hidup yang sehat berlandaskan rasio dan logika. Tetapi
terkadang gaya hidup yang dijalani sebagian orang, justru hanya didasarkan pada prinsip
kesenangan semata.
(aya hidup membawa manusia pada warna baru dan dinamika dalam kehidupan.
0anusia selalu mencari cara kreatif dalam hidup, dan .ariasi gaya hidup sebagai salah
satu bentuk perwujudan kreati.itas ini. 3amun, bila gaya hidup tersebut sudah
berorientasi pada kesenangan dan hura-hura semata tanpa memikirkan dampak yang
ditimbulkan bagi lingkungan sosial dan menyuburkan nilai-nilai negatif dalam
kehidupan, maka hal ini dapat dikatakan sebagai gaya hidup menyimpang.
15
D. GAYA HIDUP $EMA%A& PSIKO'OGI PE$KEMBANGAN
6emaja atau yang biasa disebut dengan Adolescence, berasa dari bahasa latin
adolescere, yang berarti 9tumbuh: atau 9tumbuh menuju kematangan:. 0asa remaja
adalah periode transisi ketika indi.idu berubah secara fisik dan psikologis dari anak-anak
menjadi dewasa. %orenson dalam /urlock mengkarakteristikkan masa itu sebagai berikut.
Remaja adalah lebih dari sekedar seseorang yang beranjak dari masa kanak-kanak.
al ini lebih kepada pembentukan di dalam diri! periode transisi yang penting untuk
perkembangan ego. "ni adalah hal meninggalkan ketergantungan pada masa kanak-
kanak dan pencapaian ke masa de#asa. $eorang remaja adalah pengembara yang
meninggalkan suatu tempat namun belum sampai ke tempat selanjutnya. "ni adalah
sebuah tempat pemberhentian antara kebebasan dan sejumlah tanggung ja#ab dan
komitmen%keinginan%komitmen serius mengenai pekerjaan dan cinta.&
0asa muda merupakan masa transisi dari remaja akhir menuju masa dewasa. #anyak
ahli perkembangan percaya bahwa menentukan awal masa remaja lebih mudah dari pada
menentukan berakhirnya masa remaja dan permulaan masa dewasa./al ini disebabkan
mulainya masa remaja awal dimulai pada masa tertentu secara serempak, yaitu sekolah
menengah pertama. 3amun berakhirnya masa remaja menuju dewasa sangat tergantung
pada perbedaan indi.idu dalam mencapai kriteria kedewasaan. 0enghadapi dunia kerja
yang kompleks, dengan tugas yang sangat khusus, banyak anak muda yang telah
melampaui masa remaja menghabiskan periode waktu yang panjang dalam institut teknik,
uni.ersitas, dan pusat pendidikan pasca sarjana untuk memperoleh kemampuan khusus,
pengalaman pendidikan, dan pelatihan profesional.
16
(aya hidup adalah sebuah pola konsumsi yang merefleksikan pilihan-pilihan
seseorang tentang bagaimana mereka menghabiskan uang dan waktu mereka. Perspektif
pemasaran gaya hidup mengungkapkan bahwa orang menggolongkan diri mereka sendiri
ke dalam kelompok berdasarkan hal-hal yang mereka sukai, bagaimana mereka
menghabiskan waktu senggang mereka, dan bagaimana mereka memilih untuk
menghabiskan sebagian pendapatan mereka. %eringkali konsumen memiliki produk, jasa,
dan akti.itas bersama orang lain karena mereka terkait dengan gaya hidup tertentu. #agi
pemasar, memahami gaya hidup konsumennya berarti akan mendapatkan gambaran
tentang gaya konsumsi para konsumen.
17
E. FAKTO$(FAKTO$ $EMA%A
Penjelasan terhadap gejala di atas dapat dilakukan melalui faktor internal dan eksternal.
;aktor internal adalah faktor dalam diri yang dapat menyebabkan terjadinya perilaku.
;aktor internal merupakan salah satu faktor pendorong perilaku yang sifatnya laten
karena bersumber dari dalam diri remaja dan terkadang tidak disadari, namun hasilnya
dapat dilihat dari perilaku remaja itu. Adapun faktor-faktor internal itu adalah sebagai
berikut.
=. )arateristik 6emaja
%etiap tahap perkembangan kehidupan manusia memiliki ciri khas sendiri yang dapat
terlihat dari karateristiknya. 6emaja sebagai masa peralihan dari kanak-kanak menuju
dewasa menjadi masa yang paling penting dalam menentukan kehidupan seseorang pada
tahap perkembangan selanjutnya. #eberapa ahli mencoba mengungkapkan tugas-tugas
berat dalam masa penting ini. %alah satunya adalah beradaptasi dengan perkembangan
fisiknya terutama terkait dengan pematangan seksual. 6emaja perlu menerima kondisi
dan pola pertumbuhan tubuh mereka, belajar merawat tubuh mereka, dan
menggunakannya secara efektif pada olahraga, rekreasi, kerja, dan tugas-tugas harian.
0ereka juga mulai mencapai hubungan yang baru dan lebih matang dengan teman sebaya
dari dua jenis kelamin. 6emaja mulai berpindah dari minat-minat yang sama dengan jenis
kelamin dirinya di masa kanak-kanak untuk membangun hubungan heteroseksual.
0enjadi dewasa berarti juga belajar kemampuan dan perilaku sosial yang dibutuhkan
kelompok hidup? mencapai peran sosial maskulin dan feminin. Apa itu wanita@ $an
bagaimana seharusnya seorang wanita berpenampilan@ #agaimana seharusnya wanita
berperilaku@ 6emaja harus membangun pengertian, afeksi, dan rasa hormat tanpa
ketergantungan sosial. 6emaja yang pemberontak dan mengalami konflik dengan orang
tua mereka juga dengan orang dewasa lainnya membutuhkan pengertian yang lebih besar
mengenai diri mereka sendiri dan orang dewasa tentang alasan mengapa konflik di antara
mereka terjadi.
18
7. Teman $ekat
%ebagaimana disebutkan dalam tugas perkembangan di atas, remaja membutuhkan
peran di antara teman sebayanya untuk belajar peran sosial dirinya ke depan di
masyarakat. Pada masa remaja, teman sebaya sangat berpengaruh terhadap usaha remaja
untuk mencapai peran itu. Aspek positif dari hubungan sebaya di antara remaja
didokumentasikan dengan baik. %ebuah studi yang dilakukan oleh )eefee dan #erndt
dalam 6ice menemukan bahwa kualitas dan stabilitas pertemanan remaja berkaitan erat
dengan self esteem. )eterlibatan kelompok sebaya banyak ditemukan berhubungan
positif dengan banyak indikator psikologi dan penilaian sosial. %ejumlah studi
mengindikasikan bahwa dukungan sosial berkaitan langsung dengan keberadaan dan
membantu mengurangi efek-efek dari stres yang tidak biasa. 0asa remaja adalah masa di
mana potensi stress mudah sekalimuncul dari hubungan dengan kelompok sebaya.
6emaja terorientasi dengan teman sebayanya dan mengandalkan mereka dalam hal
pengakuan diri. 6emaja membutuhkan teman dekat yang dapat menjadi tempat berbagi
rahasia, rencana-rencana, dan perasaan yang akan membantu mereka untuk mengatasi
masalah pribadi. Teman dekat biasanya mirip, berasal dari status ekonomi yang sama, ras
atau latar budaya yang sama, hidup di lingkungan yang berdekatan, belajar di sekolah
yang sama, dan berbagi minat dan nilai yang serupa. $ari penjelasan di atas dapat
disimpulkan bahwa peran teman sebaya maupun teman dekat padaremaja sangat
diperlukan. 6emaja mengalami proses belajar sosialmelalui teman sebayanya,
pembentukan diri remaja sedikit banyak dipengaruhi oleh teman sebayanya. 0asalah
terbesar yang dialami remaja adalah masalah kesepian. 6emaja mengalami kesepian
untuk berbagai macam alasan. #eberapa mengalami masalah karena ketidaktahuan
tentang bagaimana berhubungan dengan orang lain, mereka mengalami kesulitan
merefleksikan hal-hal yang pantas bagi perilaku mereka dan belajar bagaimana
berperilaku pada situasi yang berbeda. #eberapa lainnya memiliki citra diri yang rendah
dan mudah tersinggung terhadap kritikan. 0ereka mengantisipasi penolakan dan menolak
bertindak yang dapat mengakibatkan malu pada diri mereka. 6emaja yang mengalami
depresi dan gangguan emosional menemui kesulitan membangun hubungan dekat.
19
0asalah kesepian adalah masalah yang dihadapi oleh banyak remaja. #anyak faktor
yang berasal dari dalam diri indi.idu remaja yang dapat menjadi penyebab perasaan
kesepian pada remaja. #ersosialisasi dan menghabiskan waktu dengan teman sebayanya
di )afe termasuk salah satu cara yang dilakukan remaja agar tidak merasa kesepian.
A. %imbol %tatus
Pada masa remaja, sikap terhadap penerimaan sosial dalam mencapai kehidupan
rekreasional yang memuaskan, mempengaruhi keinginan remaja untuk mendapatkan
penerimaan dirinya sendiri. )etika masih kanak-kanak, remaja mempelajari bahwa setiap
orang memegang status yang berbeda di dalam kelompok, yang mana beberapa status
lebih prestisius dibanding yang lainnya, dan status tersebut dapat dilihat dari tanda-tanda
tertentu, seperti pakaian, ukuran dan lokasi rumah, dan kepemilikan materi lainnya.
)etika beranjak remaja, mereka mencari tahu apakah seusia mereka dan juga orang
dewasa juga menggunakan tanda-tanda tersebut untuk menilai orang lain. 6emaja
mempelajari dari pengalaman bahwa citra diri yang lain terhadap dirinya dipengaruhi
oleh isyarat material tertentu. 0ereka juga mempelajari bahwa citra diri yang terdapat
isyarat material tertentu. -ang dimaksud dengan simbol status adalah isyarat atau tanda-
tanda yang mudah dilihat untuk mengetahui sesuatu yang tidak mudah terlihat. %emakin
seorang remaja merasa cemas terhadap penerimaan kelompok sebaya akan status mereka
di dalam kelompok, semakin khawatir remaja terebut akan citra dirinya. %emenjak simbol
status memegang kontribusi terhadap kualitas penilaian personal dan sosial remaja, peran
mereka di dalam hidup ini harus dipelajari. Terdapat sejumlah bukti bahwa remaja
mengalami kecemasan akan simbol status. %umber informasi yang paling akurat adalah
studi tentang percakapan, tulisan, dan harapan remaja. $i dalam percakapannya, remaja
membicarakan tentang hal-hal yang penting bagi mereka? apa yang paling banyak
didiskusikan pada pertemanan sekolah, apa yang dibicarakan dua orang sahabat dekat
pada obrolan tengah malam, atau apa yang remaja dan teman dekat mereka bicarakan
dengan penuh percaya diri, semua menerangkan informasi tentang simbol status yang
mereka khawatirkan.
20
;aktor kedua, eksternal, berasal dari luar diri remaja, yang membawa pengaruh pada
perilaku remaja. ;aktor eksternal merupakan salah satu faktor pendorong perilaku yang
dipelajari oleh remaja dari lingkungan. ;aktor eksternal membantu pembentukan diri
remaja baiksecara langsung maupun tidak. Adapun faktor-faktor tersebut adalahB
=. Pengaruh %osial
$alam berperilaku, manusia dipengaruhi oleh lingkungan sekitarnya. %ebagai contoh,
acara tele.isi fa.orit menjadi diskusi oleh banyak orang belum tentu karena jalan
ceritanya yang bagus, namun bisa terjadi karena sering menjadi bahan perbincangan
hangat di kelompoknya. Pengaruh kelompok terhadap perilaku indi.idu demikian besar.
-ang dimaksud dengan pengaruh sosial adalah sesuatu yang melibatkan kekuatan sosial
&sosial power' oleh seseorang atau sekelompok orang untuk mengubah sikap maupun
perilaku orang lain untuk sebuah tujuan tertentu.C7 %edangkan kekuatan sosial &sosial
power' mengacu pada sebuah kekuatan yang tersedia bagi si pembawa pengaruh untuk
merubah sikap atau perilaku.
7. )onfirmitas
1harles )iesler dan %ara )iesler dalam #aron dan #yrne mendefinisikan konformitas
sebagai perubahan perilaku atau keyakinan sebagai hasil dari tekanan yang nyata maupun
tidak nyata dari kelompok. 0orton $eutsh dan /enry (erarg dalam #ron dan #yrne
membagi penyebab timbulnya konformitas dari dua sumber, yaitu pengaruh normatif dan
pengaruh informasional. -ang dimaksud dengan pengaruh normatif adalah pengaruh yang
terjadi ketika seseorang berkonformitas, atau melawan untuk mendapatkan penghargaan
atau untuk menghindari hukuman dari orang atau kelompok lain. %edangkan pengaruh
informasional terjadi ketika indi.idu berkonfromitas atau melawan untuk memperoleh
informasiyang akurat. )afe menjadi tempat bagi persemaian hal-hal di atas.
21
5. P53TP
(ejala coffe shop sebagai gaya hidup di kalangan remaja disebabkan banyak faktor
baik psikologis maupun sosial. %epanjang tidak menjurus kepada hedonisme, gejala itu
dapat dinilai sebagai suatu gejala dan respon yang normal dari para remaja terhadap
keadaan dan tuntutan hasrat dirinya. Akhlak ,slam amat penting dalam menjaga remaja
agar terhindar dari segala perilaku dan kecenderungan kepada 9hedonism: yang
merugikan.